Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng giúp người học hiểu khái niệm về sản phẩm/ dịch vụ và các khái niệm khác liên quan đến sản phẩm rất quan trọng trong kinh doanh; giới thiệu một số chiến lược sản phẩm; tìm hiểu chu kỳ sống sản phẩm và các chiến lược Marketing theo từng giai đoạn chu kỳ sống đó. Mời các bạn cùng tham khảo.
12/29/2016 Bài Chiến lược sản phẩm www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Trường ĐHKT TPHCM Mục tiêu chương Hiểu khái niệm sản phẩm/ dịch vụ khái niệm khác liên quan đến sản phẩm quan trọng kinh doanh Giới thiệu số chiến lược sản phẩm Tìm hiểu chu kỳ sống sản phẩm chiến lược Marketing theo giai đoạn chu kỳ sống Mục lục chương 6.1 Khái niệm sản phẩm 6.2 Chiến lược sản phẩm 6.3 Chiến lược phát triển sản phẩm 6.4 Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm 12/29/2016 6.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm thứ đưa vào thị trường để đạt ý, mua bán, sử dụng tiêu thụ, có khả thỏa mãn ước muốn hay nhu cầu Một sản phẩm sản phẩm hữu hình, dịch vụ, ý tưởng hay địa điểm Câu hỏi Việc bán sản phẩm hay dịch vụ doanh nghiệp cạnh tranh yếu tố nào? Giải thích sao? Sản phẩm hữu hình 12/29/2016 Product Service Intangibility Cannot be seen tasted, felt or smelled before purchasing Variability Depends on who provides and under what conditions Inseparability Services From the provider Perishability Cannot be stored for resale or later use Thương hiệu Nhãn hiệu Nhãn hiệu thuộc tính quan trọng sản phẩm Nó tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng, đặc điểm cho phép phân biệt sản phẩm nhà cung cấp với sản phẩm nhà cung cấp khác Minh họa Thương hiệu Nhãn hiệu 10 12/29/2016 Quan hệ họ hàng nhãn hiệu Tên riêng biệt (P&G) Tên thống cho loại hàng hóa (GE) Tên tập thể cho họ hàng hố Tên thương mại cơng ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt 11 6.2 Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm tổng thể định hướng, nguyên tắc biện pháp thực việc xác lập tập hợp sản phẩm bao gồm dòng sản phẩm hàng (product item) cho phù hợp với thị trường phù hợp với giai đoạn khác chu kì sống sản phẩm 12 Dòng sản phẩm hệ sản phẩm Product lines Product-mix Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item 13 12/29/2016 Unilever P&G Minh họa P&G vs Unilever 14 PREMIUM 21,000 26,000 (> vnd 12,000) 17,000 15,000 15,000 17,000 17,000 7,000 MID PRICE 9,000 (vnd 9,000 – 12,000) 12,000 12,000 12,000 10,000 9,500 10,000 10,000 11,000 Gold 8,000 8,000 VFM (vnd 7,000 – 9,000) 8,000 7,000 6,000 5,500 LOW PRICE 6,500 6,000 5,000 4,500 3,000 4,500 4,000, (< vnd 7,000) 1,500 2,500 BAT BRANDS PMI BRANDS – 4,000 JTI BRANDS ILLICIT TRADE Updated Jan 2008 15 Câu hỏi (15’) “Một sản phẩm tốt tạo lập thương hiệu mạnh thương hiệu mạnh khơng thể khơng có sản phẩm tốt” Điều nói cho Anh/ Chị biết vai trò sản phẩm việc tạo lập thương hiệu? 16 12/29/2016 Các chiến lược sản phẩm Chiến lược dòng sản phẩm Chiến lược thiết lập dòng sản phẩm Chiến lược phát triển dòng sản phẩm Chiến lược đại hóa dòng sản phẩm Chiến lược tập hợp sản phẩm Chiến Chiến Chiến Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm lược kéo dài dòng sản phẩm lược tăng chiều sâu tập hợp sản phẩm lược tăng giảm tính đồng tập hợp sản phẩm Chiến lược cho sản phẩm cụ thể Chiến Chiến Chiến Chiến lược thích ứng sản phẩm lược đổi sản phẩm lược bắt chước sản phẩm lược định vị sản phẩm 17 6.3 Chiến lược phát triển sp Nguyên nhân dẫn đến thất bại sản phẩm mới: Thiết kế sản phẩm có lỗi khơng mang lại lợi ích mà người ta mong đợi NSX đánh giá cao tình hình thị trường NSX đánh giá thấp mức độ cạnh tranh Khuếch trương sản phẩm chưa đủ mạnh để thu hút đủ số người mua Không hiểu sâu sắc khách hàng mục tiêu, thị trường đối thủ cạnh tranh Giá thành cao dự kiến 18 Câu hỏi (15’) 15h45 – 16h00 Hãy chọn sản phẩm hoàn toàn (hoặc sản phẩm cải tiến) vừa tung thị trường năm trở lại đây, kể hoạt động mà bạn nhìn thấy việc doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm thị trường? Đánh giá riêng bạn tính hiệu hoạt động đó? (Viết lại câu hỏi vào làm) 19 12/29/2016 Khái niệm Sản phẩm sản phẩm số khách hàng tiềm cảm nhận mới, bao gồm sản phẩm hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh sản phẩm có nhãn hiệu mà DN phát triển 20 New product development process 21 Qui trình phát triển sản phẩm 22 12/29/2016 Qui trình phát triển sản phẩm (tt) B1: Tìm ý tưởng Mục đích giai đoạn tìm ý tưởng sản phẩm nhiều tốt Những ý niệm xuất phát từ khách hàng, từ chuyến đến nơi nơi khác, từ quan sát đối thủ cạnh tranh, xem triển lãm, phòng trưng bày, hay ý kiến nhân viên doanh nghiệp 23 Qui trình phát triển sản phẩm (tt) B2: Chọn lọc đánh giá ý tưởng Thông thường doanh nghiệp đắn đo nhiều ý tưởng Chọn ý tưởng ? Ý tưởng phù hợp với chiến lược doanh nghiệp, với tiềm ? 24 Qui trình phát triển sản phẩm (tt) B3: Phát triển thử nghiệm khái niệm Chuyển đạt ý tưởng thành ngôn từ cho khách hàng hiểu (mô tả kiểu dáng, màu sắc, cỡ khổ, mùi vị, tính sử dụng giá sản phẩm) Thử nghiệm khái niệm sản phẩm nhóm khách hàng thích hợp mà cơng ty muốn hướng đến câu hỏi thích hợp 25 12/29/2016 Qui trình phát triển sản phẩm (tt) B4: Hoạch định chiến lược marketing Thứ nhất: mô tả quy mô, cấu, hành vi thị trường mục tiêu, dự kiến định vị bán sản phẩm, thị phần mức lợi nhuận mong đợi năm đầu Thứ hai: dự kiến giá sản phẩm, chiến lược phân phối kinh phí marketing cho năm Thứ ba: trình bày tiêu mức tiêu thụ lợi nhuận lâu dài, chiến lược marketing-mix thời gian 26 Qui trình phát triển sản phẩm (tt) B5: Phân tích mặt kinh doanh Ước lượng doanh số: Đánh giá xem doanh số có đủ cao để thu mức lãi thỏa đáng cho công ty khơng ? Nên khảo sát q trình bán sản phẩm tương tự, cần điều tra ý kiến thị trường Ước lượng doanh số tối thiểu tối đa, để biết mức rủi ro Việc tiên liệu doanh số tùy thuộc nhiều vào loại sản phẩm (mua lần, mua không thường xuyên, hay mua thường xuyên…) Ước lượng chi phí mức lời 27 Qui trình phát triển sản phẩm (tt) B6: Phát triển thử nghiệm sản phẩm Thực khái niệm sản phẩm Thử nghiệm yếu tố gắn liền với sản phẩm: Thử nghiệm mùi Thử nghiệm giá Thử nghiệm tên gọi Thử nghiệm đóng gói Thử nghiệm xúc tiến Thử nghiệm điểm bán hàng 28 12/29/2016 Qui trình phát triển sản phẩm (tt) B7: Thương mại hoá sản phẩm Sau nhiều thử nghiệm công ty đến định triển khai kiểm tra việc phổ biến để điều chỉnh thông số khác 29 6.4 Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ đời sống sản phẩm khái niệm thể cố gắng nhận dạng giai đoạn khác lịch sử thương mại sản phẩm K Verum (1966) 30 Bài tập (40’) 16h05 – 16h45 Câu 1: Vì đỉnh đường lợi nhuận không trùng thời gian với đường doanh số? Câu 2: Trong giai đoạn vòng đời, giai đoạn cần kéo dài lâu nhất? Tại sao? Câu 3: Làm để đường lợi nhuận không bị âm giai đoạn đầu tiên? 31 10 12/29/2016 32 33 www.dinhtienminh.net 11 ... niệm thể cố gắng nhận dạng giai đoạn khác lịch sử thương mại sản phẩm K Verum (1 966 ) 30 Bài tập (40’) 16h05 – 16h45 Câu 1: Vì đỉnh đường lợi nhuận khơng trùng thời gian với đường doanh số? Câu... sản phẩm, chiến lược phân phối kinh phí marketing cho năm Thứ ba: trình bày tiêu mức tiêu thụ lợi nhuận lâu dài, chiến lược marketing- mix thời gian 26 Qui trình phát triển sản phẩm (tt) B5:... Product lines Product-mix Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item 13 12/29/20 16 Unilever P&G Minh họa P&G vs Unilever