Bài giảng Marketing căn bản - Bài 4: Nghiên cứu marketing giúp người học hiểu nghiên cứu Marketing là gì và vai trò của nó đối với các quyết định Marketing của doanh nghiệp, phân biệt được các loại hình nghiên cứu Marketing, nắm bắt một cách đầy đủ qui trình nghiên cứu Marketing trong lý thuyết và thực tế.
12/29/2016 Bài Nghiên cứu Marketing www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Trường ĐHKT TPHCM Mục tiêu Hiểu nghiên cứu Marketing vai trò định Marketing doanh nghiệp Phân biệt loại hình nghiên cứu Marketing Nắm bắt cách đầy đủ qui trình nghiên cứu Marketing lý thuyết thực tế Nội dung 4.1 Khái niệm vai trò NC Marketing 4.2 Các loại hình NC Marketing 4.3 Qui trình NC Marketing 12/29/2016 4.1 Khái niệm vai trò NC Mkt “Nghiên cứu Marketing q trình thu thập phân tích có hệ thống liệu vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing hoạt động khác doanh nghiệp” Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2008) Câu hỏi Nghiên cứu Marketing thực nào? Vì sao? 4.1 Khái niệm vai trò NC Mkt (tt) Nghiên cứu Marketing giúp cho doanh nghiệp có thơng tin/ câu trả lời cần thiết nhằm hỗ trợ cho việc định, giảm rủi ro kinh doanh tối ưu hóa hội Product Price Place Promotion 12/29/2016 NC Mkt >< Quản trị Marketing QUẢN TRỊ MARKETING NC MARKETING Phát hiện hội hoặc mối đe dọa Phát triển các chiến lược khác để khai thác hội Thử các chiến lược khác Chọn triển khai chiến lược Đánh giá hoạt động Marketing Điều chỉnh chiến lược dựa kết đánh giá 4.2 Các loại hình NC Marketing Mục tiêu nghiên cứu Cách thức nghiên cứu Đặc điểm thơng tin Cơ Tại bàn Định tính Ứng dụng Tại trường Định lượng Mức độ tìm hiểu thị trường Cách thức xử lý số liệu định lượng Tần suất Khám phá Mô tả Đột xuất Sơ Nhân Thường xun Thăm dò 4.2 Các loại hình NC Mkt (tt) Dựa vào mục tiêu nghiên cứu: Nghiên cứu nghiên cứu nhằm mục đích phát triển tồn thể hiểu biết cho mọi người nói chung cho ngành nói riêng số giá, số tăng trưởng kinh tế, số tăng dân số… Nghiên cứu ứng dụng dùng để giải vấn đề đặc biệt hay hướng dẫn để đến định đặc biệt mang tính chất cá biệt người hay tổ chức vấn đề doanh số tụt giảm 12/29/2016 4.2 Các loại hình NCTT Mkt (tt) Dựa vào cách thức nghiên cứu: Nghiên cứu bàn phương pháp nghiên cứu mà liệu cần thu thập liệu thứ cấp (sẵn có) Các liệu thu thập xử lý cho mục đích trước nhà nghiên cứu tiếp tục sử dụng để phục vụ cho việc nghiên cứu Nghiên cứu trường nghiên cứu mà liệu thu thập xử lý liệu sơ cấp 4.2 Các loại hình NCTT Mkt (tt) Dựa vào đặc điểm thơng tin: Nghiên cứu định tính coi phương tiện dùng để khảo sát vấn đề qua để biết tiềm thức người tiêu dùng Nghiên cứu định lượng nghiên cứu mà thơng tin thu thập mang tính định lượng, nghĩa đo lường số cụ thể, có ý nghĩa thống kê Minh họa “Thảo luận nhóm” 12/29/2016 Minh họa “Thảo luận nhóm” Đây cách lý tưởng cho: Thu thập ý kiến bình diện rộng Thâm nhập vào khả sáng tạo mọi người Cung cấp thông tin có giá trị Minh họa “Phỏng vấn chuyên sâu” Đây cách lý tưởng cho: Khám phá khác cá nhân Có trao đổi cách trung thực vấn đề tế nhị / mang tính cách cá nhân Định dạng / hiểu yếu tố dẫn đến thái độ/ hành vi người tiêu dùng Khám phá trình phức tạp trước dẫn đến định Minh họa “Mẫu vấn” Đám đông Mẫu 12/29/2016 “Mẫu vấn” Tiết kiệm chi phí Tiết kiệm thời gian Kết xác Phương pháp chọn mẫu Theo xác suất (probability sampling): khu vực, quota Phi xác suất (non-probability sampling): thuận tiện “Mẫu vấn” Phương pháp chọn mẫu Đặc tính so sánh Ưu điểm Nhược điểm Theo xác suất Phi xác suất -Tính đại diện cao Tiết kiệm thời gian chi -Tổng quát hóa phí Tốn thời gian - Tính đại diện chi phí thấp, khơng tổng qt hóa Nguồn: Nghiên cứu thị trường (Nguyễn Đình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang) 4.2 Các loại hình NCTT Mkt (tt) Dựa vào mức độ tìm hiểu về thị trường: Nghiên cứu khám phá bước nghiên cứu Mục đích tìm hiểu sơ vấn đề cần nghiên cứu khẳng định lại vấn đề nghiên cứu biến Nghiên cứu sơ nhằm rõ vấn đề Nghiên cứu thăm dò nhằm tìm hiểu cách sâu sắc cố rủi ro xảy 12/29/2016 4.2 Các loại hình NCTT Mkt (tt) Dựa vào cách thức xử lý số liệu: Nghiên cứu mô tả dùng để mô tả thị trường đặc tính người tiêu dùng (tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ, …) thói quen tiêu dùng, thái độ họ thành phần marketing công ty đối thủ cạnh tranh 4.2 Các loại hình NCTT Mkt (tt) Dựa vào cách thức xử lý số liệu (tt): Nghiên cứu nhân nghiên cứu nhằm mục đích tìm mối quan hệ nhân biến thị trường mối quan hệ chi phí quảng cáo với mức độ nhận biết nhãn hiệu hay tác động chiến lược xúc tiến mức tiêu thụ 4.2 Các loại hình NCTT Mkt (tt) Dựa vào tần suất: Nghiên cứu đột xuất nghiên cứu nhằm giải vấn đề cụ thể nảy sinh mà công ty vướng phải (doanh số sụt giảm, cần tung sản phẩm thị trường) 12/29/2016 4.2 Các loại hình NCTT Mkt (tt) Dựa vào tần suất (tt): Nghiên cứu liên tục nghiên cứu thực liên tục để theo dõi thị trường Các nghiên cứu thường thực sẵn để bán cho khách hàng có nhu cầu Thí dụ theo dõi doanh thu, chi phí quảng cáo, số lượng hàng bán cửa hàng bán lẻ 4.3 Qui trình NCTT 1.Xác định vấn đề mục tiêu nghiên cứu 2.Các thông tin cần thu thập 3.Nguồn thông tin kỹ thuật thu thập 4.Thu thập thơng tin 5.Phân tích thơng tin 6.Báo cáo kết nghiên cứu 4.3 Qui trình NCTT (tt) NCTT thường gồm các loại chủ yếu sau đây: Nghiên cứu người tiêu thụ Nghiên cứu động mua hàng Nghiên cứu thị trường bán lẻ Phân tích kiểm tra hoạt động bán hàng Nghiên cứu sản phẩm Phân tích chi phí phân phối sản phẩm Nghiên cứu quảng cáo Nghiên cứu dự báo xu hướng thay đổi phát triển 12/29/2016 Bước 1: Nhận dạng xác định vấn đề bước quan trọng thường khó Phải phân biệt tượng với chất vấn đề Ví dụ doanh số bán cơng ty sụt giảm thuộc nguyên nhân sau: sản phẩm chất lượng, quảng cáo yếu kém, hệ thống cửa hàng ít, giá q cao sản phẩm khơng thích hợp với thị trường mục tiêu Bước & 3: Bước & (tt): Xác định phương pháp thu thập quan sát, điều tra chuyên sâu (phỏng vấn trực tiếp cá nhân, thảo luận nhóm) Xác định kỹ thuật xử lý liệu SPSS, Excel, Word… Xác định ngân sách nghiên cứu: Ngân sách nghiên cứu tùy thuộc vào thời gian nghiên cứu vấn đề nghiên cứu 12/29/2016 Bước & (tt): Bản câu hỏi (questionnaire) Phải định loại câu hỏi, hình thức câu hỏi, từ ngữ dùng câu hỏi, thứ tự câu hỏi mối liên hệ câu hỏi đến mục tiêu nghiên cứu Hình thức câu hỏi có hai dạng: Câu hỏi đóng câu hỏi mở Bước & (tt): Bản câu hỏi (questionnaire) Từ ngữ hỏi phải đơn giản, dễ hiểu, thơng dụng, xác, khách quan Thứ tự câu hỏi phải theo lôgic câu hỏi gạn lọc giới thiệu đầu, câu hỏi (vấn đề cần nghiên cứu), cuối câu hỏi đặc trưng xã hội-dân số người trả lời hoặc doanh nghiệp hay tổ chức Những câu hỏi để đầu nhằm khuyến khích trả lời, câu hỏi khó để cuối Bước & 5: Thu thập liệu Xử lý phân tích liệu 10 12/29/2016 Bước 6: Cấu trúc báo cáo gồm: Trang nhan đề Mục lục Lời giới thiệu (vấn đề mục tiêu nghiên cứu) Tóm tắt báo cáo Phương pháp áp dụng thu thập phân tích Kết nghiên cứu Kết luận đề xuất giải pháp Phụ lục www.dinhtienminh.net 11 ...12/29/2016 4. 1 Khái niệm vai trò NC Mkt “Nghiên cứu Marketing q trình thu thập phân tích có hệ thống liệu vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing hoạt động khác doanh nghiệp” Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn... Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2008) Câu hỏi Nghiên cứu Marketing thực nào? Vì sao? 4. 1 Khái niệm vai trò NC Mkt (tt) Nghiên cứu Marketing giúp cho doanh nghiệp có thơng tin/ câu trả lời cần... doanh tối ưu hóa hội Product Price Place Promotion 12/29/2016 NC Mkt >< Quản trị Marketing QUẢN TRỊ MARKETING NC MARKETING Phát hiện hội hoặc mối đe dọa Phát triển các chiến lược khác