Bài giảng Marketing căn bản - Bài 3: Hành vi khách hàng cung cấp cho người học các kiến thức: Hành vi mua hàng là gì, các nhân tố ảnh hưởng, qui trình mua hàng của NTD, qui trình mua hàng của tổ chức. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.
12/29/2016 Bài Hành vi khách hàng www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Trường ĐHKT TPHCM Mục tiêu chương Giúp sinh viên hiểu rõ hành vi mua hàng cá nhân họ định mua hàng bị ảnh hưởng nhân tố Trình bày qui trình mua hàng cá nhân hay tổ chức bao gồm nhiều giai đoạn giai đoạn điều cần quan tâm Mục lục chương 3.1 Hành vi mua hàng 3.2 Các nhân tố ảnh hưởng 3.3 Qui trình mua hàng NTD 3.4 Qui trình mua hàng tổ chức 12/29/2016 3.1 Hành vi mua hàng Definition: Consumer behavior is the actions a person takes in purchasing and using products and services, including the psychological and social processes that come before and after these actions 3.1 Hành vi mua hàng Định nghĩa: Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cá nhân hộ gia đình mua sắm hàng hóa hay dịch vụ để tiêu dùng cho thân gia đình (VOER) 3.1 Hành vi mua hàng (tt) Caùc taùc nhân kích thích marketing Các tác nhân kích thích môi trường Sản phẩm Kinh tế Giá Đặc điểm người mua Văn hoá Công nghệ Xã hội Phân phối Pháp luật Cá tính Xúc tiến Tâm lý Văn hoá Quá trình đònh người mua Các đáp ứng người mua Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin Đánh giá Quyết đònh Hành vi mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu Lựa chọn nơi mua Đònh thời gian mua Số lượng mua, tần suất mua EKB (Engle, Kollat Blackwell (1978) 12/29/2016 3.1 Hành vi mua hàng (tt) 11 Minh họa kiểm tra phản ứng NTD Các chị làm hàng muốn mua cửa hàng gần nhà hết ? 12 Khách hàng thỏa mãn nào? Khách hàng thoả mãn Sản phẩm: - Sự đa dạng - Chất lượng - Qui cách - Hậu Sự thuận tiện: - Địa điểm - Giao hàng - Đổi hàng - Giờ mở cửa - Thanh tốn Con người: - Kỹ - Trình độ - Thái độ - Hành vi 13 12/29/2016 3.2 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi 14 Câu hỏi: Đâu động thúc anh/ chị mua sắm (Shopping)? 15 Minh họa Hãy cho biết bạn bị ảnh hưởng mẫu quảng cáo Kem đánh phát truyền hình? Colgate Ad How can marketers change attitudes? 16 12/29/2016 Example of Culture Culture and Sub-culture BonneBell Cosmetics Ad A print ad targeting African-American women 17 Example of Social class Occupation Education Type of Housing Location of Housing Income Is Not the Main Determinant! 18 Example of Influencer Pierce Brosnan for Omega Why use a celebrity spokesperson? 19 12/29/2016 Minh họa “Ảnh hưởng gia đình” GI Ý C 88 Vỏ xe 75 Bảo hiểm 67 Máy xấy tóc 62 Tivi 56 Đi nghỉ mát 46 Máy chụp ảnh 27 Bếp gaz 18 Thảm trải sàn Nguồn: Purchase Influence: Decisions THU THẬP ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÔNG TIN QUYẾT ĐỊNH MUA V C V C V 12 87 13 80 20 25 73 27 64 36 33 45 55 47 53 38 59 41 54 46 44 53 47 53 47 54 53 47 50 50 73 36 64 36 64 82 28 72 40 60 Measures of Husband/ Wife Influence on Buying 20 Thảo luận Hãy cho biết địa phương bạn có văn hóa trội điều ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng địa phương 21 Minh họa xu hướng tiêu dùng khủng hoảng kinh tế (năm 2009 so với 2008) Sự dịch chuyển lượng mua TỔNG THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT Giá thấp Giá trung bình Giá cao Giá trung bình Giá cao Giá trung bình Giá cao Giá trung bình Giá cao THU NHẬP THẤP Giá thấp THU NHẬP TRUNG BÌNH Giá thấp THU NHẬP CAO Giá thấp Source: Consumer Panel – MAT P3/09 vs MAT P3/08 Detergent excluding GIFT – Key Urban Cities 12/29/2016 3.3 Qui trình mua NTD 24 Câu hỏi 1: KHI CÓ NHU CẦU MUA LAPTOP ANH (CHỊ) SẼ LÀM NHỮNG VIỆC GÌ? (Sắp theo thứ tự ưu tiên) 25 Minh họa trình định Nguồn: SV lớp ĐTĐB K37 ĐHKT Tp.HCM 26 12/29/2016 Nhận thức nhu cầu 27 Tìm kiếm thơng tin Các nguồn thơng tin yếu tầm ảnh hưởng tương đối mà người tiêu thụ hướng tới bao gồm: Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen Nguồn thương mại: quảng cáo, NVBH, đại lý, bao bì Nguồn cơng cộng: Phương tiện truyền thông, tổ chức Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm Thông tin khứ có tác động mạnh đến người thận trọng Thông tin tức thời tạo sở thuận lợi cho việc sớm định 28 Đánh giá lựa chọn 29 12/29/2016 Quyết định mua 30 Hành vi sau mua 31 3.4 Qui trình mua “Tổ chức” Thị trường tổ chức thị trường người mua doanh nghiệp mua sản phẩm để sử dụng cho mục tiêu sản xuất sản phẩm khác, cho mục tiêu bán lại nhằm mục đích sinh lời, doanh nghiệp mua sản phẩm cho hoạt động doanh nghiệp (khơng mục đích sinh lời) 32 12/29/2016 Business and Organizational Customers All Business & Organizational Customers Producers Producers Manufacturers Manufacturers Farms, mines, etc Farms, mines, etc Financial Financial Institutions Institutions Other providers Other providers Middlemen Middlemen Wholesalers Wholesalers Retailers Retailers Governments Governments Federal Federal State and and Local State Local Nonprofits National Local © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin 33 Đặc điểm thị trường tổ chức (*) Cầu phái sinh cầu người mua tổ chức có xuất xứ từ cầu người tiêu dùng cuối 34 Who’s the decision maker? © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin 35 10 12/29/2016 Qui trình định mua 36 Tình Một khách hàng lớn lâu năm doanh nghiệp anh/ chị yêu cầu giảm giá 10% cho đơn hàng 100,000 USD tháng với lý có nhà cung cấp khác chào bán sản phẩm tương đương với giá rẻ Anh chị làm tình này? 39 www.dinhtienminh.net 11 ... đa dạng - Chất lượng - Qui cách - Hậu Sự thuận tiện: - Địa điểm - Giao hàng - Đổi hàng - Giờ mở cửa - Thanh toán Con người: - Kỹ - Trình độ - Thái độ - Hành vi 13 12/29/2016 3. 2 Các nhân tố ảnh... HƯỞNG ĐẾN THÔNG TIN QUYẾT ĐỊNH MUA V C V C V 12 87 13 80 20 25 73 27 64 36 33 45 55 47 53 38 59 41 54 46 44 53 47 53 47 54 53 47 50 50 73 36 64 36 64 82 28 72 40 60 Measures of Husband/ Wife Influence... National Local © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin 33 Đặc điểm thị trường tổ chức (*) Cầu phái sinh cầu người mua tổ chức có xuất xứ từ cầu người tiêu dùng cuối 34 Who’s the decision