Bài giảng Marketing căn bản: Bài 3 - TS. Đinh Tiến Minh

Bài giảng Marketing căn bản - Bài 3: Hành vi khách hàng cung cấp cho người học các kiến thức: Hành vi mua hàng là gì, các nhân tố ảnh hưởng, qui trình mua hàng của NTD, qui trình mua hàng của tổ chức. Mời các bạn cùng tham khảo nội dung chi tiết.

Bài 3 Hành vi khách hàng

www.dinhtienminh.net

T.S Đinh Tiên Minh Trường ĐHKT TPHCM

2

một cá nhân và khi họ ra quyết định mua hàng

quan tâm.

Mục tiêu chương 3

Mục lục chương 3

3.1 Hành vi mua hàng là gì

3.2 Các nhân tố ảnh hưởng

3.3 Qui trình mua hàng của NTD

3.4 Qui trình mua hàng của tổ chức

Definition: Consumer behavior is the

actions a person takes in purchasing and

using products and services, including the

psychological and social processes that

come before and after these actions

3.1 Hành vi mua hàng

5

3.1 Hành vi mua hàng

Định nghĩa:

Thị trường tiêu dùng bao gồm tất cả các cá nhân và hộ

gia đình mua sắm hàng hĩa hay dịch vụ để tiêu dùng

cho bản thân và gia đình (VOER).

6

Các tác

nhân kích

thích

marketing

Các tác

nhân kích

thích của

môi trường

Đặc điểm của người mua

Quá trình quyết định của người mua

Các đáp ứng của người mua

Sản phẩm

Giá cả

Phân phối

Xúc tiến

Kinh tế

Công nghệ

Pháp luật

Văn hoá

Văn hoá

Xã hội

Cá tính

Tâm lý

Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá

Quyết định

Hành vi mua

 Lựa chọn sản phẩm

 Lựa chọn nhãn hiệu

 Lựa chọn nơi mua

 Định thời gian mua

 Số lượng mua, tần suất mua

3.1 Hành vi mua hàng (tt)

EKB (Engle, Kollat và Blackwell (1978)

3.1 Hành vi mua hàng (tt)

12

Các chị sẽ làm gì khi món

hàng mình muốn mua ở cửa

hàng gần nhà đã hết ?

Minh họa kiểm tra phản ứng NTD

Sự thuận tiện:

- Địa điểm

- Giao hàng

- Đổi hàng

- Thanh toán

Khách hàng thoả mãn

Sản phẩm:

- Qui cách

Con người:

- Trình độ

- Thái độ

- Hành vi

Khách hàng thỏa mãn khi nào?

3.2 Các nhân tố ảnh hưởng hành vi

15

Đâu là những động cơ thôi

thúc anh/ chị đi mua sắm

(Shopping)?

Câu hỏi:

16

Colgate Ad How can marketers change attitudes?

Minh họa

Hãy cho biết bạn đã bị

ảnh hưởng như thế nào

bởi các mẫu quảng cáo

Kem đánh răng được phát

trên truyền hình?

Culture and Sub-culture

BonneBell Cosmetics Ad

A print ad targeting African-American

women

Example of Culture

18

Income Is Not the Main Determinant!

Housing

Location

of Housing

Example of Social class

Pierce Brosnan

for Omega

Why use a celebrity

spokesperson?

Example of Influencer

GỢI Ý THU THẬP THÔNG TIN

ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

Vỏ xe 88 12 87 13 80 20

Bảo hiểm 75 25 73 27 64 36

Máy xấy tóc 67 33 45 55 47 53

Tivi 62 38 59 41 54 46

Đi nghỉ mát 56 44 53 47 53 47

Máy chụp ảnh 46 54 53 47 50 50

Bếp gaz 27 73 36 64 36 64

Thảm trải sàn 18 82 28 72 40 60

Nguồn: Purchase Influence: Measures of Husband/ Wife Influence on Buying

Decisions

Minh họa “Ảnh hưởng gia đình”

21

Thảo luận

Hãy cho biết tại địa phương bạn cĩ văn hĩa

gì nổi trội và điều đĩ ảnh hưởng gì đến

hành vi người tiêu dùng địa phương

THU NHẬP TRUNG BÌNH

Giá trung bình

Giá thấp

Minh họa xu hướng tiêu dùng trong khủng hoảng kinh tế

(năm 2009 so với 2008)

THU NHẬP THẤP

THU NHẬP CAO

Giá trung bình

Giá trung bình

TỔNG THỊ TRƯỜNG BỘT GIẶT

Giá trung bình

Source: Consumer Panel – MAT P3/09 vs MAT P3/08

Detergent excluding GIFT – 4 Key Urban Cities

Giá cao

Sự dịch chuyển lượng mua

3.3 Qui trình mua của NTD

25

KHI CÓ NHU CẦU MUA

LAPTOP ANH (CHỊ) SẼ LÀM

NHỮNG VIỆC GÌ?

(Sắp theo thứ tự ưu tiên)

Câu hỏi 1:

Minh họa quá trình ra quyết định

Nhận thức nhu cầu

28

Các nguồn thông tin chính yếu và tầm ảnh hưởng tương

đối của nó mà người tiêu thụ sẽ hướng tới bao gồm:

Nguồn cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.

Nguồn thương mại: quảng cáo, NVBH, đại lý, bao bì.

Nguồn công cộng: Phương tiện truyền thông, các tổ chức.

Nguồn kinh nghiệm: tiếp xúc, khảo sát, sử dụng sản phẩm.

Thông tin quá khứ có tác động mạnh đến người thận

trọng.

Thông tin tức thời sẽ tạo cơ sở thuận lợi cho việc sớm ra

quyết định.

Tìm kiếm thông tin

29

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

31

Hành vi sau khi mua

Thị trường tổ chức là thị trường ở đó người mua là

mục tiêu sản xuất ra các sản phẩm khác, cho mục

tiêu bán lại nhằm mục đích sinh lời, hoặc là các

doanh nghiệp mình (không vì mục đích sinh lời).

3.4 Qui trình mua của “Tổ chức”

Federal State and Local

Governments

Wholesalers Retailers

Middlemen

Manufacturers Farms, mines, etc.

Financial Institutions Other providers

Producers

Manufacturers Farms, mines, etc.

Financial Institutions Other providers

Producers

Federal State and Local

Governments

Wholesalers Retailers

Middlemen

© 2002 McGraw-Hill Companies, Inc.,

McGraw-Hill/Irwin

Business and Organizational Customers

All Business &

Organizational

Customers

National Local

Nonprofits

34

Đặc điểm thị trường tổ chức

(*) Cầu phái sinh là cầu của người mua là tổ chức có xuất xứ từ cầu của

người tiêu dùng cuối cùng.

35

© 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

Who’s the decision maker?

Qui trình ra quyết định mua

39

Tình huống

Một khách hàng rất lớn và lâu năm của doanh

nghiệp anh/ chị yêu cầu giảm giá 10% cho đơn

hiện có một nhà cung cấp khác đang chào bán

sản phẩm tương đương với giá rẻ hơn Anh chị

sẽ làm gì trong tình huống này?

www.dinhtienminh.net