Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 6 Thâm nhập và mở rộng thị trường quốc tế cung cấp cho người học những kiến thức như: Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế; Các quy tắc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế; Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế; Các chiến lược mở rộng thị trường & phát triển quốc tế. Mời các bạn cùng tham khảo!
Chương 6: Thâm nhập & mở rộng thị trường quốc tế Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh Mobile: 0937 639 878 Email: tonyminh.consultant@gmail.com Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn Nội dung Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Các quy tắc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Các chiến lược mở rộng thị trường & phát triển quốc tế Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Đặc điểm sản phẩm Môi trường kinh doanh Đặc điểm trung gian Khả DN Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế - - 1.1 Môi trường kinh doanh: Khác biệt phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng Các hạn chế có tính chất địa phương đ/v chủ cty kinh doanh, thỏa thuận cấp giấy phép kinh doanh cho chủ sở hữu nước ngồi Tính ổn định trị nước mà cty muốn thâm nhập & yếu tố rủi ro khác Tính ổn định & cường độ cạnh tranh nước có liên quan Mức thuế suất, hạn ngạch & hàng rào khác thị trường Quyền sở hữu trí tuệ dễ hay khó bảo vệ Tính sẵn sàng hoạt động marketing & dịch vụ kinh doanh thị trường muốn thâm nhập Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 1.2 Đặc điểm trung gian: - Đặc điểm & điều kiện làm việc trung gian - Khả dễ hay khó thơng tin liên lạc với sở trung gian - Mức độ lợi nhuận mà sở trung gian nước riêng biệt đem lại Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 1.3 Đặc điểm sản phẩm: - Các đặc trưng hình thức & kỹ thuật SP chế tạo đâu - Đặc điểm SP chọn kênh phân phối thích hợp: + SP dễ hư hỏng: chọn phương thức thâm nhập có điều kiện bảo quản tốt + SP kỹ thuật cao: kênh bán hàng chuyên biệt có dịch vụ sau bán hàng + Hàng cồng kềnh: hạn chế số lần bốc dỡ trình vận chuyển Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế - 1.4 Khả doanh nghiệp: Khả tài DN Cơ cấu tổ chức Nguồn nhân lực Trình độ marketing: kinh nghiệm & mức độ thông thạo DN nghiệp vụ bán hàng & hoạt động kinh doanh quốc tế Khả cạnh tranh Mức độ nhanh chậm mà DN mong muốn để bắt đầu triển khai hoạt động thị trường Mức độ thâm nhập thị trường cần đạt Các quy tắc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Quy tắc đơn giản Quy tắc thực dụng Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Quy tắc chiến lược Rút lui & tái thâm nhập Lưu ý: Phương thức thâm nhập thị trường quốc tế không cố định ➡ môi trường marketing thay đổi lựa chọn phương thức thâm nhập phù hợp khác thay Các nguyên tắc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 2.1 Quy tắc đơn giản: áp dụng có đường để tiến vào thị trường nước ngồi Nhược điểm: - Khơng tính đến phức tạp & điều kiện thâm nhập cụ thể thị trường - Tính linh hoạt thấp hạn chế DN khai thác triệt để hội thị trường nước - Tầm nhìn người quản lý hạn hẹp thường mắc phải sai lầm: + Thị trường có nhiều phương thức thâm nhập sử dụng có phương thức, hoặc: + Sử dụng phương thức thâm nhập không phù hợp Các nguyên tắc lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 2.2 Quy tắc thực dụng: DN muốn bắt đầu kinh doanh thị trường quốc tế với cách thức thâm nhập rủi ro Ưu điểm: - Tối thiểu hóa rủi ro lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường quốc tế không phù hợp Nhược điểm: - Khơng có tác dụng thúc đẩy người quản lý tìm kiếm & thực phương thức thâm nhập phù hợp - Chi phí hội bị DN nhiều thời gian cho việc thâm nhập thị trường nước Các phương thức thâm nhậ thị trường quốc tế (2) Nhượng quyền thương mại: hoạt động thương mại, theo bên nhượng quyền cho phép & yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ Bên nhận quyền cấp quyền bán hay phân phối SP, dịch vụ theo khuôn mẫu, kế hoạch & hệ thống tiếp thị & gắn thương hiệu, biểu tượng … bên nhượng quyền với điều kiện trả tiền nhượng quyền, khaonr khác theo hợp đồng Thường xảy ngành: thức ăn nhanh, khách sạn, dịch vụ, nhà hàng, cửa hàng bán lẻ thực phẩm … Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế Phân biệt Nhượng giấy phép & Nhượng quyền kinh doanh: (i) Về phía bên giao: tài sản trí tuệ hay cơng nghiệp họ đăng ký bảo hộ NQKD CP thu tiền hàng tháng ⇨ chia sẻ cho bên nhận danh tiếng mình, xếp bên nhận vào hàng ngũ danh giá (ii) Về phía bên nhận: NQKD: bắt đầu kinh doanh: nhận trọn vẹn hình hài thương hiệu bên giao ⇨ tiếng bên giao sau mở cửa hàng Nếu CP: làm sau kinh doanh: bên nhận lấy phần tiếng bên giao (một sản phẩm, thương hiệu (thương hiệu có đăng ký bảo hộ gọi nhãn hiệu thương mại) Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế (3) Sản xuất theo hợp đồng: hợp tác chế tạo lắp ráp SP nhà SX thực thị trường nước ngồi (gia cơng) Ưu điểm: - Cho phép DN thâm nhập thị trường giới với rủi ro hình thức khác - Khai thác mạnh sản phẩm thị trường - Tránh vấn đề vốn đầu tư, lao động, hàng rào thuế quan phi thuế quan - Tạo ảnh hưởng nhãn hiệu thị trường - Giá thành sản phẩm hạ giá nhân công, giá nguyên vật liệu nơi sản xuất thấp Nhược điểm: - Doanh nghiệp kiểm sốt quy trình sản xuất nước ngồi - Khi hợp đồng chấm dứt, doanh nghiệp tạo nhà cạnh tranh với Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế (4) Hoạt động lắp ráp: thể kết hợp xuất sản xuất nước DN xuất linh kiện rời lắp ráp nước để thành SP hoàn chỉnh Ưu điểm: - Có thể tiết kiệm khoản chi phí chun chở bảo hiểm - Có thể tận dụng nguồn lao động với tiền luơng thấp ⇨ cho phép giảm chi phí sản xuất ⇨ hạ giá thành sản phẩm Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế (5) Liên doanh: Là tổ chức kinh doanh hai nhiều bên có chung quyền sở hữu, quyền quản lý, điều hành hoạt động hưởng quyền lợi tài sản Ưu điểm: - Kết hợp mạnh bên kỹ thuật, vốn phương thức điều hành Khuyết điểm: - Khi điều hành chung, tạo quan điểm khác sản xuất kinh doanh, chiến lược phát triển Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế (6) Cơng ty 100% vốn nước ngồi: (đầu tư trực tiếp): thị trường nước đủ lớn, DN lập sở sản xuất nước ngồi Ưu điểm: - Tiết kiệm chi phí công lao động & nguyên liệu rẻ hơn, tiết kiệm cước vận chuyển - Tạo sản phẩm thích hợp với thị trường nước ngồi - Kiểm sốt hồn tồn sản xuất kinh doanh Khuyết điểm: - Sự rủi ro lớn so với hình thức thâm nhập khác Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế (7) Hợp đồng quản trị: DN bán hợp đồng quản trị để quản lý khách sạn, nhà hàng, bệnh viện, sân bay … DN xuất dịch vụ quản trị, thay sản phẩm Ưu điểm: - Là hình thức tham gia vào thị trường giới với mức rủi ro thấp - Giúp cho công ty tạo lợi tức từ đầu Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 3.3 Phương thức thâm nhập khu thương mại tự do: Các hình thức: Đặc khu kinh tế Khu chế xuất Khu thương mại tự Các phương thức thâm nhập thị trường quốc tế 3.3 Phương thức thâm nhập khu thương mại tự do: Ưu điểm: - Tận dụng số chế độ ưu đãi thuế, giá nhân công, lao động - Thuận lợi cho hoạt động tạm nhập tái xuất gia công chế biến thủ tục xuất nhập dễ dàng - Dễ dàng đưa công nghệ thiết bị vào hoạt động Nhược điểm: -Ðịi hỏi doanh nghiệp phải có vốn khả cạnh tranh cao để đầu tư vào khu chế xuất, đặc khu kinh tế - Cần tìm kiếm thị trường tiêu thụ quốc gia chủ nhà tái xuất quốc gia thứ ba - Có thể rủi ro chi phí dịch vụ chỗ cao Các chiến lược mở rộng thị trường & phát triển quốc tế 4.1 Các dạng chiến lược mở rộng thị trường theo nước & đoạn thị trường: mối quan hệ với số lượng SP Đoạn thị trường Tập trung Đa dạng hóa -Phương tiên khả thi Tập trung Nước Đa dạng hóa để khởi đầu tham gia vào TTQT -Thích ứng nguồn lực cty với nhu cầu đầu tư thị trường ❶ Chiến lược tồn ❸ cầu cổ điển: tìm kiếm SP cho toàn TG & hướng tới NTD cuối ❷ ❹ Là chiến lược cty đa quốc gia lớn Các chiến lược mở rộng thị trường & phát triển quốc tế 4.2 Mở rộng thị trường theo hướng phát triển vị thị trường: - Đ/v nhà SX lớn: Cơ sở từ thị trường nước - Tài trợ vốn cho hoạt động phát triển nước từ nguồn thu nước Đánh bại ĐTCT tiềm ẩn & nước Tạo vị thị trường Các chiến lược mở rộng thị trường & phát triển quốc tế 4.2 Mở rộng thị trường theo hướng phát triển vị thị trường: - Đ/v nhà SX nhỏ: tiến hành đầu tư trình SX, phát triển & bảo dưỡng SP Từ phân đoạn thị trường có - Lợi chi phí mang tính cạnh tranh cao Mở rộng & nắm giữ phân đoạn thị trường Chiếm ưu thị trường Các chiến lược mở rộng thị trường & phát triển quốc tế 4.3 Chiến lược mở rộng thị trường gắn liền với q trình quốc tế hóa: Cty & giái đoạn phát triển Nội địa Quốc tế Đa quốc gia Toàn cầu Xuyên quốc gia Chiến lược Nội địa Quốc tế Đa nội địa Toàn cầu Toàn cầu Đơn vị Đơn vị phối Phi tập độc lập hợp trung hóa Tập trung hóa Mạng lưới hịa nhập Mở rộng thị Các thị trường trường quốc gia Các thị trường & nguồn lực toàn cầu Các thị trường & nguồn lực toàn cầu Hỗn hợp Định tâm địa lý Hình mẫu Phạm vi quốc tế Trong nước Xu hướng Định tâm nội địa Định tâm nội địa Định tâm đa biên Các giai đoạn phát triển Các chiến lược mở rộng thị trường & phát triển quốc tế 4.3 Chiến lược mở rộng thị trường gắn liền với q trình quốc tế hóa: Giai đoạn phát triển Thế mạnh Cty quốc tế Có khả khai thác danh tiếng & lực cty mẹ thông qua phổ biến SP Cty đa quốc gia Có khả linh hoạt để thích nghi với khác biệt quốc gia Có khả vươn tới thị trường & nguồn cung ứng toàn cầu nâng cao kỹ năng, mức độ chặt chẽ cấu tổ chức & nguồn lực quốc Cty xun Có khả kết hợp tất mạnh giai quốc gia đoạn phát triển trước mạng lưới hòa nhập nâng cao kiến thức, kinh nghiệm kinh doanh toàn giới Cty toàn cầu Thế mạnh cty mức độ phát triển ... TT -Mức độ kiểm soát SP-giá cao -Khả bán hàng tốt -Khả chớp hội thấp -Khó kiểm sốt phân phối -? ?t liên hệ với TT -Chi phí đầu tư cho lực lượng bán cao -Mức độ rủi ro cao -Bị ràng buộc vào TT nước... trường quốc tế 3.1.3 Những lợi & hạn chế hình thức xuất khẩu: Lợi Hạn chế Xuất gián tiếp -? ?t ràng buộc nguồn lực -Mức độ rủi ro thấp -Tính linh hoạt cao Xuất trực tiếp -Tiếp xúc trực tiếp với TT -Mức... phát triển quốc tế 4.3 Chiến lược mở rộng thị trường gắn liền với trình quốc tế hóa: Cty & giái đoạn phát triển Nội địa Quốc tế Đa quốc gia Toàn cầu Xuyên quốc gia Chiến lược Nội địa Quốc tế Đa