Đang tải... (xem toàn văn)
Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 1 Tổng quan về Marketing quốc tế cung cấp cho người học những kiến thức như: Bản chất Marketing quốc tế; Tầm quan trọng & sự cần thiết của Marketing quốc tế. Mời các bạn cùng tham khảo!
BÀI GIẢNG MÔN MARKETING QUỐC TẾ Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh Mobile: 0937 639 878 Email: tonyminh.consultant@gmail.com Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn Để đáp ứng phần yêu cầu đó, buổi nghiên cứu/học lần lược nhìn nhận phân tích vấn đề trên, với chương mục sau: Chương Tổng quan Marketing Quốc tế Chương Môi trường Marketing Quốc tế Chương Nghiên cứu Marketing Quốc tế Chương Phân đoạn (khúc) lựa chọn thị trường Chương Phân tích cạnh tranh chiến lược quốc tế công ty Chương Thâm nhập mở rộng thị trường quốc tế Chương Chiến lược sản phẩm quốc tế Chương Giá Chương Chiến lược xúc tiến quốc tế Mỗi chương trình bày khía cạnh: Cơ sở lý thuyết, mô hình ứng dụng, thực tiễn nước phát triển Việt Nam http://rdi.tvu.edu.vn TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách giáo khoa: 1/ Marketing quốc tế: Nguyễn Đông Phong, Quách Thị Bửu Châu … (NXB Lao Động) (nhà sách trường ĐH kinh tế) 2/ Giáo trình Marketing quốc tế: GS TS Trần Minh Đạo, Vũ Trí Dũng (NXB ĐH kinh tế quốc dân) (nhà sách Nguyễn Thị Minh Khai) Sách tham khảo: Marketing quốc tế: cạnh tranh thị trường toàn cầu – Dương Hữu Hạnh (NXB Lao động – xã hội) http://rdi.tvu.edu.vn Chương 1: Tổng quan Marketing quốc tế Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh Mobile: 0937 639 878 Email: tonyminh.consultant@gmail.com Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn Nội dung: Bản chất Marketing quốc tế Tầm quan trọng & cần thiết Marketing quốc tế Bản chất Marketing quốc tế 1.1 Giới thiệu khái quát Marketing & Marketing quốc tế: Marketing M đại M cổ điển Bán DN có Marketing -Lựa chọn SP có lợi: đưa thị trường + tận dụng nguồn lực có sẵn + chi phí SX thấp Bán khách hàng cần M -Nhu cầu tiềm đ/v loại hàng hóa -Các đặc tính SP -Giá khách hàng sẵn sàng chi M SX Bản chất Marketing quốc tế Marketing làm việc với thị trường để thực vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu mong muốn người -Chiến lược giá -Thiết kế & quản lý chất -Dự đoán phản ứng lượng SP, đối thủ cạnh tranh -Lựa chọn danh mục SP -Quyết định thay đổi -Xây dựng & quản lý Sản nhãn hiệu phẩm Giá giá … -Dịch vụ K.hàng (Product) (Price) Xúc tiến Phân phối -Giới thiệu, trưng -Lựa chọn kênh hỗn hợp (Place) phân phối bày hàng hóa Prom-Quảng cáo, -Cách thức tổ chức otion khuyến mại lưu thông -Quan hệ với công -Quản lý trung chúng gian phân phối Bốn yếu tố cấu thành Marketing-mix Bản chất Marketing quốc tế Marketing quốc tế việc thực hoạt động kinh doanh nhằm điều khiển luồng hàng hóa dịch vụ đến tay người tiêu dùng nhiều quốc gia để tìm lợi nhuận -Thiết kế & phát triển SP cho thị trường quốc tế -Quản lý chất lượng -Việc cấp phép hàng hóa - Xây dựng & quản lý Sản phẩm nhãn hiệu, bao bì Giá -Quảng cáo, Xúc tiến Phân khuyến mại quốc tế hỗn hợp phối -Quan hệ với công chúng, xúc tiến bán hàng -Triển lãm -Chiến lược giá -Phân tích đối thủ cạnh tranh -Quyết định cấu chiết khấu, phương thức giao hàng -Quản lý tín dụng -Lựa chọn kênh phân phối quốc tế -Cách thức quản lý đại lý -Bảo hiểm hàng hóa -Chuẩn bị tài liệu Bốn yếu tố cấu thành Marketing-mix Bản chất Marketing quốc tế Marketing quốc tế khác với Marketing nước (nội địa) sao??? Chỉ có khác biệt định nghĩa: Marketing quốc tế: hoạt động Marketing xảy nhiều quốc gia Marketing nội địa: hoạt động Marketing xảy phạm vi biên giới quốc gia Phương pháp & quy trình nghiên cứu Marketing thực hai hình thức có khác không? Không, giống Khác biệt nhỏ: tính phức tạp & đa dạng hoạt động Marketing quốc tế Bản chất Marketing quốc tế Xét ví dụ: hình dung Vinamilk thực hoạt động Marketing thị trường Việt Nam Lào, Campuchia ⇨ mức độ giống & khác nào? Các khái niệm, quy trình, nguyên tắc M áp dụng phổ biến Môi trường nước Kế hoạch Marketing A Mục tiêu lợi nhuận cổ động, định giá, phân phối SP thích hợp thị trường phù hợp Nhiệm vụ người làm M giống Mơi trường nước ngồi Kế hoạch Marketing B,C The International Marketing Task Foreign Environment (Uncontrollables) Structure of Distribution Competition Domestic environment (Uncontrollables) Environmental uncontrollables country market A (Controllables) Competition Technology Price Product Target PoliticalEnvironmental Market Legal uncontrollables Geography and country Promotion Place or Technology Infrastructure market B Distribution Culture Environmental Economy uncontrollables Political3 Economy country Legal market C Culture Elements in the International Marketing Environment Economic Forces Political & legal issues Implications of alien status Differing legal systems Competitive forces Level of Technology Availability of technical competence Differing concepts eg of preventive maintenance Structure of Distribution Geography and infrastructure Cultural forces Bản chất Marketing quốc tế 1.2 Các định hướng quản trị M quốc tế: Mở rộng thị trường nội địa Thị trường đa nội địa Marketing toàn cầu Các định hướng Marketing Bản chất Marketing quốc tế 1.2 Các định hướng quản trị M quốc tế: Sử dụng sản lượng dư thừa nước Mở rộng thị trường nội địa Mở rộng việc bán SP nước sang thị trường NN Bán hàng Kinh doanh NN tìm nước ưu tiên hàng kiếm thêm lợi nhuận đầu Định hướng M 1 Bản chất Marketing quốc tế 1.2 Các định hướng quản trị M quốc tế: Thị trường đa nội địa Thích nghi hóa SP vào thị trường địa phương Các cty định hướng hoạt động theo quốc gia Công ty đa quốc gia: định hướng M Các mục tiêu & kế hoạch M cty thiết lập riêng biệt Bản chất Marketing quốc tế 1.2 Các định hướng quản trị M.: Marketing tồn cầu Phạm vi thị trường có tính tồn cầu Hoạt động M cty M toàn cầu Cùng SP bán theo thể thức tồn cầu Cơng ty tồn cầu: Định hướng M - Sử dụng chiến lược M toàn cầu cố gắng đạt đến hiệu cao quy mô SX lớn nhờ SP tiêu chuẩn hóa Bản chất Marketing quốc tế • 1.3 Các giai đoạn liên quan đến M quốc tế: Hoạt động M NN khg thường xuyên Mức cầu nước số lượng SP dư thừa bán thị trường NN SP tiêu thụ hết, ngưng bán NN Hoạt động M NN thường xuyên Lúc đầu: SX thêm SP để xuất thu thêm lợi nhuận Sau nhu cầu NN , SP SX riêng cho thị trường NN Hoạt động M quốc tế Thực đầy đủ hoạt động M quốc tế Tổ chức SX bên ngồi thị trường địa ➡ Cơng ty quốc tế hay đa quốc gia Hoạt động M toàn cầu Xem giới thị trường phân khúc dựa vào mức thu nhập, khuôn mẫu sử dụng, …của quốc gia, khu vực… Stages of International Marketing Involvement In general, firms go through five different phases in going international: No Direct Foreign Marketing Infrequent Foreign Marketing Regular Foreign Marketing International Marketing Global Marketing Tầm quan trọng & cần thiết Marketing quốc tế 2.1 Những lợi ích M quốc tế: Khả riêng biệt (1) Đạt mức - Các điểm mạnh đạt doanh số hiệu quả, chất lượng, đổi lớn nhờ & nhạy cảm với KH cao thực Nền tảng cho lợi cạnh tranh chuyển giao - Giúp cty hạ thấp chi phí tạo giá trị khả - Thực hoạt động tạo giá trị riêng Sự khác biệt hóa & đặt giá cao biệt Thực khả riêng biệt SX SP cho thị trường NN: đối thủ địa thiếu khả & SP tương tự Đạt mức doanh số khổng lồ Tầm quan trọng & cần thiết Marketing quốc tế 2.1 Những lợi ích M quốc tế: (2) DN thực lợi theo vị trí: Hạ thấp chi phí việc tạo giá trị vị cạnh tranh Định vị hoạt động tạo giá trị vị trí tối ưu cho hoạt động Lợi vị trí Khác biệt hóa SP & đặt giá cao Tầm quan trọng & cần thiết Marketing quốc tế 2.1 Những lợi ích M quốc tế: (3) DN hạ thấp chi phí nhờ lợi quy mơ & hiệu ứng “đường cong kinh nghiệm” Lợi quy mô Đường cong kinh nghiệm Giảm chi phí cố định SP Giảm chi phí khả biến đơn vị SP Tầm quan trọng & cần thiết Marketing quốc tế 2.2 Những lý thúc đẩy cty tiếp cận với M quốc tế: (1) Yếu tố thúc đẩy từ thị trường nước: Thị trường nước nhỏ Có thể cạnh tranh gay gắt & tránh nhiều rủi ro Sự giảm sút bất ngờ nhu cầu Chính sách thúc đẩy đầu tư nước ngồi Lối cho lực SX dư thừa (2) Yếu tố thúc đẩy từ thị trường giới: Tìm kiếm tài nguyên Cơ hội đầu tư & mở rộng thị trường Doanh thu kiếm từ bán hàng quốc tế cao Khách hàng số thị trường nước ngồi giàu có & mua sắm nhiều Tầm quan trọng & cần thiết Marketing quốc tế 2.2 Những lý thúc đẩy cty tiếp cận với M quốc tế: (3) Những yếu tố mang tính chiến lược: Theo khách hàng quan trọng tồn cầu Bù đắp chi phí phát triển SP Mở rộng chu kỳ sống SP Các kế hoạch cơng ty bám sát hàng loạt hội quốc tế (4) Các yếu tố khác: Nắm hội thị trường nước ngồi phát triển nhanh chóng Cơ hội nghiên cứu & phát triển SP Thực mục đích phát triển nhân viên ... đề trên, với chương mục sau: Chương Tổng quan Marketing Quốc tế Chương Môi trường Marketing Quốc tế Chương Nghiên cứu Marketing Quốc tế Chương Phân đoạn (khúc) lựa chọn thị trường Chương Phân... trọng & cần thiết Marketing quốc tế Bản chất Marketing quốc tế 1. 1 Giới thiệu khái quát Marketing & Marketing quốc tế: Marketing M đại M cổ điển Bán DN có Marketing -Lựa chọn SP có lợi: đưa... -Chuẩn bị tài liệu Bốn yếu tố cấu thành Marketing- mix Bản chất Marketing quốc tế Marketing quốc tế khác với Marketing nước (nội địa) sao??? Chỉ có khác biệt định nghĩa: Marketing quốc tế: