Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 7 Chiến lược sản phẩm quốc tế cung cấp cho người học những kiến thức như: Kế hoạch và phát triển sản phẩm; Tiêu chuẩn hóa và thích nghi hóa sản phẩm; Bao bì sản phẩm quốc tế; Nhãn hiệu quốc tế; Định vị sản phẩm quốc tế. Mời các bạn cùng tham khảo!
Chương 7: CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM QUỐC TẾ Nội dung Kế hoạch phát triển sản phẩm Tiêu chuẩn hóa thích nghi hóa SP Bao bì sản phẩm quốc tế Nhãn hiệu quốc tế Định vị sản phẩm quốc tế Sản phẩm toàn thỏa mãn vật chất tinh thần mà người mua người sử dụng nhận từ việc mua hay sử dụng SP quốc tế cấu thành thành phần: Hướng dẫn sử dụng Bao bì Lõi sản phẩm Chức Bảo Nhãn năng, kiểu, hành thiết kế, hiệu giới thiệu Nhãn Bao bì – đóng gói Dịch vụ Phụ tùng thay Trợ giúp lắp đặt Hiệu hàng Dvụ sau bán Kế hoạch phát triển sản phẩm Kế hoạch phát triển sản phẩm bao gồm: Thay đổi sản phẩm có Phát triển thêm SP Loại bỏ SP Tìm cơng dụng SP Kế hoạch phát triển sản phẩm Xuất SP nước 1.1 Phát triển thêm SP mới: Mua lại cty/ sáng chế/ giấy phép Sáp nhập công ty Mô SP cty khác Tự nghiên cứu & phát triển Các cách thêm SP vào danh mục SP quốc tế Kế hoạch phát triển sản phẩm Khơi động ý tưởng Thẩm tra ý tưởng Phân tích kinh doanh Triển khai sản phẩm Thay đổi Thử nghiệm TT Loại bỏ Các giai đoạn triển khai SP Thương mại hóa Kế hoạch phát triển sản phẩm (1) Khơi động ý tưởng: Tìm kiếm ý tưởng từ nguồn: nội bộ, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, trung gian phân phối, từ khảo sát thị trường, hội chợ thương mại (2) Thẩm tra ý tưởng: Một số tiêu chuẩn để loại bỏ bớt ý tưởng dở: ước tính chi phí SX, lợi nhuận, mục tiêu cty, giá, yêu cầu phân phối … (3) Phân tích kinh doanh: dự đốn chi phí, doanh số, lợi nhuận Các ý tưởng chọn lựa phân tích kinh doanh ý tưởng SP tốt Kế hoạch phát triển sản phẩm (4) Triển khai SP…: Ý tưởng SP tốt SX thành SP vật chất kiểm tra SP (độ an toàn, tin cậy, chức năng, chất lượng …) đáp ứng tiêu chuẩn thử nghiệm vài thị trường tung SP hay không Kế hoạch phát triển sản phẩm 1.2 Thay đổi SP có: SP giai đoạn bão hịa hay suy thối Mục tiêu công ty SP nội địa Quyết Thay đổi định tiêu SP: chuẩn Lõi SP hóa hay Bao bì – thích đóng gói nghi hóa Dịch vụ SP Thay đổi, điều chỉnh SP quốc tế Ưu: tiết kiệm chi phí, thời gian Khuyết: SP khơng phù hợp với TT nước ngồi, người mua khơng chấp nhận SP dư thừa từ người bán Kế hoạch phát triển sản phẩm 1.3 Tìm cơng dụng SP: tăng số lượng SP tiêu thụ kéo dài chu kỳ sống SP Mở rộng đối tượng KH? Ứng dụng khác SP? Các cách thơng thường tìm công dụng Kết hợp với SP ≠ ⇨ cơng dụng ≠? Thay đổi mục đích sử dụng? Nguồn thông tin hổ trợ qua: điều tra khách hàng, nghiên cứu SP, ý kiến nhân viên, nhà phân phối … Bao bì sản phẩm quốc tế 3.2 Các yêu cầu bao bì: Khác với bao bì đối thủ cạnh tranh Bảo vệ Chất liệu, thiết kế … Phân biệt Các yêu cầu Hấp dẫn Tên SP, hạn sử dụng, khối lượng, HDSD Thơng tin Tạo ấn tượng, ưa thích, ý … Các yêu cầu việc thiết kế & sử dụng bao bì hiệu Mức quan tâm ngày tăng xã hội bao bì: mơi trường, an tồn, … Bao bì sản phẩm quốc tế 3.3 Tiêu chuẩn hóa & thích nghi hóa bao bì SP quốc tế Sức tiêu thụ SP Lợi nhuận Chi phí Tiêu chuẩn hóa/Thích nghi hóa Mối quan tâm nghiên cứu: ngơn ngữ, kích cỡ, hình dáng, chất liệu bao bì Bao bì sản phẩm quốc tế 3.3 Tiêu chuẩn hóa & thích nghi hóa bao bì SP quốc tế Tiêu chuẩn hóa bao bì: Ưu điểm Giúp cty giảm chi phí, tăng lợi nhuận do: •Thuận tiện cho việc đóng gói • Giảm chi phí đầu tư cho bao bì • Thuận lợi cho việc lưu kho & phân phối • Thuận lợi cho việc xử lý & vận chuyển Bất lợi KH khó lựa chọn SP nhà SX khác kích cỡ, màu sắc, mẫu mã … ⇨ Rủi ro cho người bán Nhãn hiệu quốc tế Vai trò nhãn hiệu: Giúp cho việc nhận biết, phân biệt SP người sở hữu nhãn hiệu với nhà cung cấp khác Đối với DN: Giúp cty xây dựng lòng trung thành khách hàng Giúp cty xử lý vấn đề liên quan đến SP, ngăn chặn hoạt động làm giả Giúp thông tin, giới thiệu & bán SP TT quốc tế Đối với người mua: Giúp xác định nguồn gốc, xuất xứ thông tin chất lượng SP Thu hút ý khách hàng SP có lợi cho họ Nhãn hiệu quốc tế 4.1 Bảo vệ nhãn hiệu: phụ thuộc vào hệ thống luật pháp nước Chế độ đăng ký ưu tiên: ngày đăng ký ưu tiên ngày sử dụng lần Chế độ bảo vệ nhãn hiệu dù không đăng ký: việc sở hữu nhãn hiệu phụ thuộc vào việc sử dụng lần Các hiệp định quan trọng có liên quan: Cơng ước Paris: Hiệp ước Madrid: Nhãn hiệu quốc tế 4.2 Các định nhãn hiệu quốc tế: gồm loại chính: Chọn nhãn hiệu tốt Xác định số lượng nhãn hiệu Nhãn hiệu quốc tế - - (1) Chọn nhãn hiệu tốt: cần thỏa mãn yêu cầu sau: Gợi ý lợi ích SP Gợi nên chất lượng SP Dể phát âm, dễ nhận dạng, dễ nhớ Dễ phân biệt Không mang ý nghĩa nghèo nàn dịch sang ngôn ngữ khác, dễ chuyễn đổi Đáp ứng yêu cầu bảo hộ Nhãn hiệu quốc tế (2) Xác định số lượng nhãn hiệu: Nhãn hiệu gia đình Nhãn hiệu riêng lẻ Đa nhãn hiệu Quyết định lựa chọn nhãn hiệu Nhãn hiệu quốc tế (2) Xác định số lượng nhãn hiệu: yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhãn hiệu Nhu cầu KH Tổ chức cty Quy định pháp luật Lợi nhuận từ tiết kiệm theo quy mô Lựa chọn NH Chiến lược phân phối & xúc tiến Mức độ cạnh tranh Nhãn hiệu quốc tế 4.3 Xây dựng thương hiệu quốc tế: Thương hiệu Nhận thức & niềm tin NTD Doanh thu, lợi nhuận, thành công DN Xây dựng thương hiệu vấn đề đòi hỏi thời gian, khả tài & ý chí khơng ngừng nâng cao chất lượng SP & dịch vụ Nhãn hiệu quốc tế 4.3 Xây dựng thương hiệu quốc tế: Tầm nhìn chiến lược Quản lý, quảng bá thương hiệu Chiến lược xây dựng thương hiệu Xây dựng & phát triển thương hiệu Giữ gìn & phát triển thương hiệu Bảo vệ thương hiệu Nhãn hiệu quốc tế 4.3 Xây dựng thương hiệu quốc gia: loại thương hiệu dùng cho SP nước nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thơng qua SP, hàng hóa, dịch vụ Mục đích chương trình xây dựng & phát triển thương hiệu quốc gia Tăng cường nhận biết đ/v SP quốc gia Nâng cao sức cạnh tranh cho thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia Xây dựng hình ảnh quốc gia Định vị sản phẩm quốc tế Định nghĩa: Định vị SP: việc đưa ấn tượng tốt, đặc sắc, khó quên SP cty vào tâm trí khách hàng chiến lược Marketing-mix thích hợp Các chiến lược định vị: Định vị sản phẩm quốc tế Định vị Định vị Định vị Loại sản phẩm Định vị Người sử dụng Định vị Chất lượng/giá Định vị Đối thủ cạnh tranh Định vị ... Paris: Hiệp ước Madrid: Nhãn hiệu quốc tế 4.2 Các định nhãn hiệu quốc tế: gồm loại chính: Chọn nhãn hiệu tốt Xác định số lượng nhãn hiệu Nhãn hiệu quốc tế - - (1) Chọn nhãn hiệu tốt: cần thỏa... triển thương hiệu quốc gia Tăng cường nhận biết đ/v SP quốc gia Nâng cao sức cạnh tranh cho thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia Xây dựng hình ảnh quốc gia Định vị sản phẩm quốc tế Định nghĩa:... thương hiệu Nhãn hiệu quốc tế 4.3 Xây dựng thương hiệu quốc gia: loại thương hiệu dùng cho SP nước nhằm quảng bá hình ảnh quốc gia thơng qua SP, hàng hóa, dịch vụ Mục đích chương trình xây dựng