Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 5 - ĐH Thương mại

Chương 5 - Chiến lược marketing quốc tế. Chương này gồm có những nội dung chính sau đây: Phân tích cạnh tranh của công ty kinh doanh quốc tế, phân tích mục tiêu marketing quốc tế, các loại hình chiến lược marketing quốc tế, các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế.

Chương 5 Chiến lược marketing quốc tế

DHTM_TMU

Nội dung cơ bản

5.4 Các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế

DHTM_TMU

5.1 Phân tích cạnh tranh của công ty KDQT

Phân tích các nhân tố bên ngoài Phân tích các nhân tố bên trong

DHTM_TMU

ƒ Phân tích và phân đoạn KH

o Khả năng thương lượng của KH

o Các yêu cầu phân đoạn

o Phân loại người mua trên thị trường quốc tế

ƒ Phân tích đối thủ cạnh tranh

o Nhận biết đối thủ cạnh tranh

o Đánh giá đối thủ cạnh tranh

5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài

DHTM_TMU

ƒ Phân tích khả năng thương lượng của nhà cung ứng

o Đánh giá cấu trúc cung ứng hiện tại và tương lai

o Mô tả đặc điểm cạnh tranh trong ngành

o Phân tích cấu trúc chi phí và hành vi chi phí

ƒ Phân tích các SP thay thế

5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài

DHTM_TMU

ƒ Phân tích môi trường

ƒ Phân tích đặc điểm thị trường

5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài

DHTM_TMU

ƒ Phân tích hành vi chi phí của ngành

o Lợi thế kinh tế theo quy mô

o Lợi thế kinh tế theo kinh nghiệm

r = [[CF(q) – CF(2q)]/ CF(q)]*100%

5.1.1 Phân tích các nhân tố bên ngoài

DHTM_TMU

ƒ Phương thức đánh giá

ƒ Khả năng chuyển giao năng lực khác biệt

ƒ Khả năng kiểm soát năng lực khác biệt

5.1.2 Phân tích các nhân tố bên trong

DHTM_TMU

5.2 Phân tích mục tiêu marketing quốc tế

Phân tích thị trường về mặt chiến lược

Phân tích thị trường về mặt tác nghiệp

DHTM_TMU

5.2.1 Phân tích thị trường về mặt chiến lược

Dogs

8 7

ƒ Phân tích cạnh tranh (1)

o Phân biệt đối thủ

o Hoạch định chiến lược cạnh tranh

ƒ Đặc điểm của thị trường (2)

o Đánh giá môi trường-thị trường

o Đánh giá tiềm năng thị trường

5.2.2 Phân tích thị trường về mặt tác nghiệp

DHTM_TMU

ƒ Hiệu quả của quyết định - về thị trường (3)

o Hiệu quả xâm nhập thị trường

o Hiệu quả cung ứng

o Hiệu ứng quản trị

5.2.2 Phân tích thị trường về mặt tác nghiệp

DHTM_TMU

5.3 Các loại hình chiến lược marketing quốc tế

Các chiến lược lợi thế cạnh tranh Các chiến lược kinh doanh quốc tế Các chiến lược mở rộng thị trường về địa lý

DHTM_TMU

5.3.1 Các chiến lược lợi thế cạnh tranh

Dẫn đạo về chi phí

Trọng tâm vàochi phí thấp

Khác biệt hóa

Trọng tâm vàokhác biệt hóa

Chi phí thấp Khác biệt hóa

Thị trường quốc tế

5.3.2 Các chiến lược kinh doanh quốc tế

DHTM_TMU

5.3.3 Các chiến lược mở rộng thị trường về địa lý

ƒ Chiến lược tập trung thị trường

buộc và vị thế cạnh tranh vững chắc ở đó, sau đó mới tham dự vào các QG khác

ƒ Chiến lược phân tán thị trường

nước ngoài, sau đó tăng dần sự ràng buộc của họ vào mỗi thị trường này

DHTM_TMU

Chiến lược phân tán Chiến lược tập trung 1.Hàm phản ứng của doanh số Lòng chảo Chữ S

2 Tỷ lệ tăng trưởng của thị trường Thấp Cao

3 Sự ổn định từng nhu cầu thị trường Thấp Cao

4 Thời gian cạnh tranh Ngắn Dài

5 Hiệu ứng lan rộng Cao Thấp

6 Sự cần thiết thích ứng SP và giao tiếp Thấp Cao

8 nhân tố chủ yếu lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường về địa lý

DHTM_TMU

5.4 Các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế

Các phương thức chủ yếu xâm nhập thị trường quốc tế

Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương

thức xâm nhập thị trường quốc tế

DHTM_TMU

Chi nhánh thuộc sở hữu công ty Mua lại công ty ở nước ngoài

Xây dựng mới

Nhóm hợp đồng Nhượng quyền Hợp đồng sản xuất ở nước ngoài

Liên doanh Nhóm xuất khẩu

5.4.1-1 Nhóm phương thức xuất khẩu

ƒ Xuất khẩu gián tiếp

mại, môi giới) có chi nhánh ở thị trường nước chủ nhà

ƒ Hợp tác xuất khẩu

của đối tác nhằm bán các SP của các nhà XK/hoặc hợp tác trong đồng nghiên cứu, xúc tiến và các hoạt đồng khác

ƒ Xuất khẩu trực tiếp

trung gian ở thị trường nước ngoài

DHTM_TMU

5.4.1-2 Nhóm phương thức hợp đồng

ƒ Nhượng quyền thông thường

sử dụng quy trình sản xuất hay nhãn hiệu hay bằng sáng chế/bí quyết thương mại hay một thứ có giá trị khác với điều kiện phải trả 1 khoản phí hay tiền nhượng quyền

ƒ Nhượng quyền đặc biệt

MKT và hệ thống vận hành, bao gồm: Tên nhãn, logo,

DHTM_TMU

ƒ Hợp đồng sản xuất ở nước ngoài

sản xuất các SP theo đúng quy cách của mình và tự chịu trách nhiệm tiêu thụ

ƒ Liên doanh

(dây chuyền sản xuất, bằng phát minh, thương hiệu, hay các yếu tố quan trọng khác trong kinh doanh)

thiết lập một công ty mới mà cả 2 cùng chia sẻ quyền

sở hữu và kiểm soát chung

5.4.1-2 Nhóm phương thức hợp đồng

DHTM_TMU

5.4.1-3 Chi nhánh thuộc sở hữu công ty

5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn

phương thức xâm nhập thị trường quốc tế

Đặc điểm quốc gia lựa chọn xâm nhập

Rào cản bảo hộ mậu dịch và các quy định

của Chính phủ

Đặc điểm của sản phẩmMục tiêu và chiến lược xâm nhập của công ty

Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty

DHTM_TMU

ƒ Qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường

ƒ Rủi ro môi trường chính trị và môi trường chung

ƒ Cơ sở hạ tầng kinh tế và thị trường

(1) Đặc điểm quốc gia lựa chọn xâm nhập

5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế

DHTM_TMU

ƒ Bảo hộ mậu dịch trực tiếp

ƒ Bảo hộ gián tiếp

ƒ Quy định của Chính phủ

(2) Rào cản bảo hộ mậu dịch và các quy định của Chính phủ

5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế

DHTM_TMU

ƒ Ảnh hưởng đến vị trí nhà máy sản xuất hoặc hệ thốngkho hàng hóa

o SP có giá cao/hoặc sản xuất theo quy mô lớn haynhững ngành công ty đang kiểm soát hoàn toàn

(3) Đặc điểm của sản phẩm

5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế

DHTM_TMU

ƒ Mục tiêu: Ngắn hạn; Dài hạn

ƒ Chiến lược xâm nhập: Nhanh chóng; Thận trọng

(4) Mục tiêu và chiến lược xâm nhập của công ty

5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế

DHTM_TMU

5.4.2-5 Đặc điểm hoạt động kinh doanh của công ty

Phương thức xâm nhập

Địa điểm sản xuất

Nguồn lực - Tài chính

và Quản trị Kiểm soát

DHTM_TMU