Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 5 - ĐH Thương mại

Chương 5 - Chiến lược marketing quốc tế. Chương này gồm có những nội dung chính sau đây: Phân tích cạnh tranh của công ty kinh doanh quốc tế, phân tích mục tiêu marketing quốc tế, các loại hình chiến lược marketing quốc tế, các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế.

H D Chương U M _T TM Chiến lược marketing quốc tế International Marketing 89 Nội dung D Phân tích cạnh tranh cơng ty KDQT 5.2 Phân tích mục tiêu marketing quốc tế 5.3 Các loại hình chiến lược marketing quốc tế H 5.1 M _T TM U 5.4 Các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế International Marketing 90 5.1 Phân tích cạnh tranh cơng ty KDQT H D TM Phân tích nhân tố bên ngồi Phân tích nhân tố bên U M _T International Marketing 91 5.1.1 Phân tích nhân tố bên ngồi D ƒ Phân tích phân đoạn KH H o Khả thương lượng KH TM o Các yêu cầu phân đoạn o Phân loại người mua thị trường quốc tế _T ƒ Phân tích đối thủ cạnh tranh o Nhận biết đối thủ cạnh tranh U M o Đánh giá đối thủ cạnh tranh International Marketing 92 5.1.1 Phân tích nhân tố bên ngồi D ƒ Phân tích khả thương lượng nhà cung ứng H o Đánh giá cấu trúc cung ứng tương lai TM o Mô tả đặc điểm cạnh tranh ngành o Phân tích cấu trúc chi phí hành vi chi phí _T ƒ Phân tích SP thay o Thỏa mãn chức khách hàng U M o Bất lợi SP thay International Marketing 93 5.1.1 Phân tích nhân tố bên ngồi D ƒ Phân tích môi trường H o Môi trường marketing quốc gia TM o Mơi trường marketing quốc tế ƒ Phân tích đặc điểm thị trường _T o Thay đổi biên giới thị trường o Mức sẵn có chất sở hạ tầng marketing U M o Dự báo nhu cầu thị trường International Marketing 94 5.1.1 Phân tích nhân tố bên ngồi D H ƒ Phân tích hành vi chi phí ngành TM o Lợi kinh tế theo quy mô o Lợi kinh tế theo kinh nghiệm _T U M r = [[CF(q) – CF(2q)]/ CF(q)]*100% International Marketing 95 5.1.2 Phân tích nhân tố bên H D ƒ Phương thức đánh giá TM ƒ Khả chuyển giao lực khác biệt U M _T ƒ Khả kiểm soát lực khác biệt International Marketing 96 5.2 Phân tích mục tiêu marketing quốc tế H D Phân tích thị trường mặt chiến lược TM Phân tích thị trường mặt tác nghiệp U M _T International Marketing 97 5.2.1 Phân tích thị trường mặt chiến lược D Stars H TM Cao Question marks Cash Cow Dogs M Thấp _T U Tỷ lệ tăng trưởng thị trường Thị phần tương đối Thấp Cao International Marketing 98 5.3.2 Các chiến lược kinh doanh quốc tế H D TM U M _T Thị trường quốc tế International Marketing 103 5.3.3 Các chiến lược mở rộng thị trường địa lý D H ƒ Chiến lược tập trung thị trường TM o Chỉ tham dự vào một/một vài QG phát triển ràng buộc vị cạnh tranh vững đó, sau tham dự vào QG khác _T ƒ Chiến lược phân tán thị trường U M o Công ty tham dự nhanh vào hầu hết thị trường nước ngoài, sau tăng dần ràng buộc họ vào thị trường International Marketing 104 nhân tố chủ yếu lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường địa lý Chiến lược tập trung Lòng chảo Chữ S Tỷ lệ tăng trưởng thị trường Thấp Cao Sự ổn định nhu cầu thị trường Thấp Cao Thời gian cạnh tranh Ngắn Dài Cao Thấp Thấp Cao Thấp U Cao thấp Cao D Chiến lược phân tán H 1.Hàm phản ứng doanh số _T TM Hiệu ứng lan rộng M Sự cần thiết thích ứng SP giao tiếp Yêu cầu kiểm sốt chương trình Mức độ hạn chế International Marketing 105 5.4 Các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế D H Các phương thức chủ yếu xâm nhập thị trường quốc tế TM U M _T Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế International Marketing 106 Mức tham gia, Rủi ro, Kinh nghiệm, Vốn đầu tư, Nỗ lực, Thời gian, Lợi nhuận Chi nhánh thuộc sở hữu công ty Mua lại công ty nước ngồi Xây dựng H D M _T Nhóm xuất Xuất gián tiếp Hợp tác xuất Xuất trực tiếp U Thấp Nhóm hợp đồng Nhượng quyền Hợp đồng sản xuất nước Liên doanh TM 5.4.1 Các phương thức chủ yếu xâm nhập thị trường quốc tế Cao International Marketing 107 5.4.1-1 Nhóm phương thức xuất D ƒ Xuất gián tiếp H o Qua trung gian (nhà quản lý XK, nhà buôn thương mại, mơi giới) có chi nhánh thị trường nước chủ nhà TM ƒ Hợp tác xuất ƒ Xuất trực tiếp U M _T o Thỏa thuận đồng ý sử dụng mạng lưới phân phối đối tác nhằm bán SP nhà XK/hoặc hợp tác đồng nghiên cứu, xúc tiến hoạt đồng khác o Xây dựng tổ chức công ty bán SP thông qua trung gian thị trường nước ngồi International Marketing 108 5.4.1-2 Nhóm phương thức hợp đồng D ƒ Nhượng quyền thông thường H o Bên nhượng quyền cho phép công ty nước ngồi sử dụng quy trình sản xuất hay nhãn hiệu hay sáng chế/bí thương mại hay thứ có giá trị khác với điều kiện phải trả khoản phí hay tiền nhượng quyền TM _T ƒ Nhượng quyền đặc biệt U M o Người nhượng quyền chuẩn bị sẵn chương trình MKT hệ thống vận hành, bao gồm: Tên nhãn, logo, SP cách điều hành Đáp lại, người nhượng quyền đầu tư vào phải trả khoản phí cho người nhượng quyền International Marketing 109 5.4.1-2 Nhóm phương thức hợp đồng D ƒ Hợp đồng sản xuất nước H o Công ty ký hợp đồng với công ty nước để sản xuất SP theo quy cách tự chịu trách nhiệm tiêu thụ TM ƒ Liên doanh U M _T o Hai nhiều cơng ty liên kết đóng góp tài sản (dây chuyền sản xuất, phát minh, thương hiệu, hay yếu tố quan trọng khác kinh doanh) thiết lập công ty mà chia sẻ quyền sở hữu kiểm soát chung International Marketing 110 5.4.1-3 Chi nhánh thuộc sở hữu công ty H D TM ƒ Mua lại o Mua công ty địa phương hoạt động nhà phân phối công ty U M _T ƒ Xây dựng International Marketing 111 5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế D H Đặc điểm quốc gia lựa chọn xâm nhập TM Rào cản bảo hộ mậu dịch quy định Chính phủ _T Đặc điểm sản phẩm U M Mục tiêu chiến lược xâm nhập công ty Đặc điểm hoạt động kinh doanh công ty International Marketing 112 5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế H D (1) Đặc điểm quốc gia lựa chọn xâm nhập TM Qui mô tốc độ tăng trưởng thị trường ƒ Rủi ro mơi trường trị môi trường chung ƒ Cơ sở hạ tầng kinh tế thị trường U M _T ƒ International Marketing 113 5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế H D (2) Rào cản bảo hộ mậu dịch quy định Chính phủ TM ƒ Bảo hộ mậu dịch trực tiếp _T ƒ Bảo hộ gián tiếp ƒ Quy định Chính phủ U M International Marketing 114 5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế H D (3) Đặc điểm sản phẩm TM _T ƒ Ảnh hưởng đến vị trí nhà máy sản xuất hệ thống kho hàng hóa U M o SP có giá cao/hoặc sản xuất theo quy mô lớn hay ngành công ty kiểm sốt hồn tồn International Marketing 115 5.4.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn phương thức xâm nhập thị trường quốc tế H D (4) Mục tiêu chiến lược xâm nhập công ty TM _T ƒ Mục tiêu: Ngắn hạn; Dài hạn ƒ Chiến lược xâm nhập: Nhanh chóng; Thận trọng U M International Marketing 116 5.4.2-5 Đặc điểm hoạt động kinh doanh công ty D Địa điểm sản xuất H Kiểm sốt U Tính linh hoạt Phương thức xâm nhập M _T TM Nguồn lực - Tài Quản trị International Marketing 117 ... ty KDQT 5. 2 Phân tích mục tiêu marketing quốc tế 5. 3 Các loại hình chiến lược marketing quốc tế H 5. 1 M _T TM U 5. 4 Các phương thức xâm nhập thị trường quốc tế International Marketing 90 5. 1 Phân... Bất lợi SP thay International Marketing 93 5. 1.1 Phân tích nhân tố bên ngồi D ƒ Phân tích mơi trường H o Mơi trường marketing quốc gia TM o Môi trường marketing quốc tế ƒ Phân tích đặc điểm thị... Marketing 95 5.1.2 Phân tích nhân tố bên H D ƒ Phương thức đánh giá TM ƒ Khả chuyển giao lực khác biệt U M _T ƒ Khả kiểm soát lực khác biệt International Marketing 96 5. 2 Phân tích mục tiêu marketing