Bài giảng Marketing quốc tế: Chương 4 Phân đoạn (Khúc) và lựa chọn thị trường cung cấp cho người học những kiến thức như: Lựa chọn thị trường; Phân đoạn thị trường. Mời các bạn cùng tham khảo!
Chương Phân đoạn (Khúc) lựa chọn thị trường Giảng viên: T.s Lê Thanh Minh Mobile: 0937 639 878 Email: tonyminh.consultant@gmail.com Web-blog: www.giaotrinhbaigiangkinhte.come.vn Lựa chọn thị trường Phân đoạn thị trường Nội dung Lựa chọn thị trường 1.1 Khái quát lựa chọn thị trường: Cơng ty cần xác định: 1.Các nhóm kinh tế khu vực Xác định quốc gia riêng biệt Xác định đoạn thị trường cụ thể Đánh giá sơ Trước tham gia vào thị trường quốc tế Lựa chọn thị trường 1.1 Khái quát lựa chọn thị trường: Xác định cẩn thận đặc tính KH nước ngồi chắn mua SP; kiểm tra quốc gia Xác định thị trường mà SP cty dễ tiêu thụ nhất; điều chỉnh thích ứng SP & thơng điệp QC phương pháp tiếp cận xác định tính thích hợp quốc gia/khu vực thị trường Lựa chọn thị trường 1.2 Thu thập thông tin để lựa chọn thị trường: Bước 1: Thu thập thông tin chủ yếu, & chất tổng quát thị trường nước Bước 2: Thiết lập tiêu chuẩn định tùy vào mục tiêu & điều kiện cty Lựa chọn thị trường 1.2 Thu thập thông tin để lựa chọn thị trường: (1) Quy mô thị trường: Mức XK SP từ nước Tỷ lệ tăng giá SP liên quan đến tỷ lệ lạm phát địa phương Tổng dân số Trình độ SX, tình hình nhập Số lượng cty phục vụ thị trường Lựa chọn thị trường (2) Cơ cấu dân số: Cơ cấu tuổi tác Sự phân bố dân cư Mật độ dân cư (3) Sự phát triển kinh tế Nhu cầu hàng hóa người tiêu dùng Mức độ thị hóa Lựa chọn thị trường (4) Thu nhập & giàu có: Được đo bằng: Thay đổi mức sống Mức tiêu thụ cá nhân GDP & GDP bình qn/người Tỷ lệ người có xe & hàng tiêu dùng lâu bền Tỷ lệ lạm phát quốc gia (5) Môi trường kinh doanh: - Các chuẩn mực văn hóa, tín ngưỡng tiêu thụ - Luật pháp quốc gia - Trình độ & quy mô SX - Các tổ chức môi giới kinh doanh Lựa chọn thị trường (6) Các phương tiện kho bãi & vận chuyển: - Điều kiện khí hậu - Hệ thống loại hình vận chuyển (7) Các lý trị (8) Cạnh tranh khu vực: - Số nhà cung ứng phục vụ thị trường - Đặc quyền cty địa đ/v thị trường xứ - Mức độ phức tạp SP Lựa chọn thị trường 1.3 Chỉ số hấp dẫn thị trường: thường dựa vào bình quân gia quyền (số bình quân thống kê) số nhân tố khả biến thích hợp với SP cty Tiến trình thiết lập hệ thống thang điểm để so sánh thị trường tiềm năng: (1) Các tiêu chuẩn danh mục quản lý sử dụng phân tích: mức thuế áp dụng cho SP nước, giá vận chuyển, quy mô thị trường, … dựa vào chiến lược tổng thể cty, thực tế nguồn tài lực, điểm mạnh điểm yếu (2) Tầm quan trọng yếu tố đánh giá theo tính chất SP & hồn cảnh đặc thù cty (3) Ghi lại tất quốc gia/thị trường có tiềm lợi nhuận, thơng tin hổ trợ khác (4) Phân loại nhóm quốc gia: (có tiềm năng), có khả năng, không hy vọng Lựa chọn thị trường 1.3 Chỉ số hấp dẫn thị trường: (5) - Thu thập thông tin sâu quốc gia “có thể” thâm nhập - Thực nghiên cứu quốc gia “có khả năng” thâm nhập ⇨ chuyển số quốc gia lên nhóm có tiềm (“có thể”) loại bỏ số lại ➡ Kết thúc trình sàng lọc sơ khởi tiềm thị trường (6) Lặp lại tiến trình đánh giá (5 bước) để đánh số yếu tố đ/v nước lại: điều kiện kinh tế, trị & pháp luật, tác động văn hóa-xã hội, mơi trường cạnh tranh ⇨ sàng lọc cuối ➡ Vấn đề bản: xác định tầm quan trọng đ/v yếu tố Lựa chọn thị trường 1.3 Chỉ số hấp dẫn thị trường: Sức thu hút thị trường Quy mô thị trường Tăng trưởng thị trường Biến động thị trường Điều kiện cạnh tranh Rào cản thị trường Ổn định trị Trọng số % Điểm 100% Điểm: khả đạt cty từ 1-10 1: tệ 10: tốt Điểm X Trọng số Lựa chọn thị trường 1.4 Các khó khăn lựa chọn thị trường: Chi phí thu thập thơng tin cao Khó định yếu tố then chốt để xem xét Qui mô & tần số xuất thay đổi đột ngột điều kiện thị trường nước Các liệu thứ cấp quốc gia không đáng tin cậy Lựa chọn thị trường 1.5 Các chiến lược lựa chọn & mở rộng thị trường xuất khẩu: Là chiến lược chủ chốt M xuất hỗn hợp Phải giải vấn đề: làm cty nhận biết & phân tích lựa chọn thị trường xuất (1) Các sách lựa chọn thị trường: Lựa chọn thị trường thụ động: - Phản ứng lại thị trường: - Thay đổi đại lý xuất gián tiếp lựa chọn TT Lựa chọn thị trường “tiêu cực” - Các điều tra từ hãng nước ngồi - Thơng qua hoạt động mua hàng đối tác - Thông qua mối quan hệ gữa trung gian gián tiếp nhà xuất nước - Thông báo ghi vào danh sách sách hướng dẫn xuất - Tham gia vào hội chợ quốc tế hay triễn lãm nước Lựa chọn thị trường (2) Phương pháp lựa chọn thị trường: (i) Phương pháp mở rộng: áp dụng cho thị trường nước điểm cốt yếu có thị trường Cơ sở để lựa chọn thị trường: Sự tương đồng về: - Kinh tế - Chính trị - Xã hội - Văn hóa Những thị trường cận kề (các nước láng giềng) vùng có khả mở rộng mức độ tương đồng cao “Phương pháp nhóm” hay “phương pháp láng giềng lân cận” Lựa chọn thị trường (2) Phương pháp lựa chọn thị trường: (ii) Phương pháp thu hẹp: tiến hành theo giai đoạn dựa phát tiềm TT: Giai đoạn 1: Phân chia địa lý: - Dựa vào số thị trường vĩ mô: số địa lý, nhân học, kinh tế, trị & sở hạ tầng: chia tổng số thị trường quốc gia thành nhóm - So sánh số SP đặc trưng (chuyên ngành): cần xem xét: + Nhóm đặc tính SP ngăn cấm: + Nhóm nhân tố thị trường ngăn cấm: ➡ Giảm số lượng thị trường tiềm Lựa chọn thị trường Giai đoạn 2: Phân chia khách hàng: phân chia sở số liệu thị trường tiêu thụ + Số lượng - Chỉ số cung cầu: + Chất lượng - Về cầu: đặc tính người tiêu thụ: thái độ cư xử, lối sống, thiện ý, sở thích… - Về cung: đặc trưng, khả năng, phạm vi hoạt động … đối thủ cạnh tranh, tính sẵn có SP, giá cả, lưu thông, ưu tiên … Sau giai đoạn, dự tính phân phối TT (khả tiêu thụ) bước phân loại cuối cùng: dựa lợi nhuận dự tính Lựa chọn TT hồn tất Lựa chọn thị trường (3) Chiến lược lựa chọn thị trường: Gồm chiến lược bản: (i) Chiến lược trải rộng thị trường: tăng nhanh số lượng thị trường cung cấp (giai đoạn đầu trình bành trướng) (ii) Chiến lược tập trung thị trường: xác định số lượng thị trường hạn chế Việc lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường định thị trường xuất khẩu: - Chiến lược trải rộng: đặc trưng vòng đời SP ngắn cản trở đ/v đối thủ ➡ đem lại lợi nhuận cao - Chiến lược tập trung: phân chia thị trường cao ➡ vị cạnh tranh mạnh Lựa chọn thị trường (3) Chiến lược lựa chọn thị trường: Việc lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường dẫn đến cấp độ khác kết thị trường: Vd: Cùng nguồn lực tài & tổ chức: - Sự phân phối nguồn lực cho thị trường: chiến lược tập trung cao chiến lược trải rộng - Chi phí phát triển: chiến lược tập trung lớn chiến lược trải rộng Lựa chọn thị trường (4) Những nghiên cứu cần thiết cho lựa chọn chiến lược mở rộng thị trường xuất khẩu: - Tập trung hay phân tán thị trường xuất Các nhân tố cho phép phân tán thị trường Các nhân tố cho phép tập trung thị trường Các nhân tố thuộc công ty: -Quản lý rủi ro nhận thức mức cao -Mục tiêu tăng trưởng không qua phát triển thị trường -Hiểu biết thị trường -Quản lý rủi ro nhận thức mức thấp -Mục tiêu tăng trưởng thông qua thâm nhập thị trường -Có khả lựa chọn thị trường tốt Các nhân tố thuộc SP: -Sử dụng chuyên gia hạn chế -Số lượng -SP không mua lại -Đầu cuối chu kỳ sống SP -SP tiêu chuẩn hóa bán nhiều thị trường -Thường sử dụng chuyên gia -SP mua lại -Giữa chu kỳ sống SP -SP đòi hỏi phải thích nghi với thị trường khác Lựa chọn thị trường Tập trung hay phân tán thị trường xuất Các nhân tố cho phép phân tán thị Các nhân tố cho phép tập trung thị trường trường Các nhân tố thuộc thị trường: -Các thị trường lớn-các đoạn thị trường -Các thị trường nhỏ-các đoạn thị trường có số lượng lớn đặc biệt -Các thị trường ổn định -Các thị trường không ổn định -Số lượng thị trường -Nhiều thị trường tương tự có hạn Các thị trường tăng trưởng -Thị trường suy thối -Thị trường lớn cạnh tranh khơng gay -Thị trường lớn cạnh tranh gay gắt gắt -Các TT then chốt phân chia -Các đối thủ cạnh tranh chiếm ĐTCT phần lớn TT then chốt -Mức độ chung thủy cao -Mức độ chung thủy thấp Các nhân tố Marketing: -Chi phí giao tiếp thấp cho thị trường -Chi phí giao tiếp cao cho thị trường tăng thêm tăng thêm -Chi phí giành đơn đặt hàng thấp cho -Chi phí giành đơn đặt hàng cao cho các đoạn thị trường tăng thêm đoạn thị trường tăng thêm -Chi phí phân phối vật lý thấp cho thị -Chi phí phân phối vật lý cao cho thị trường tăng thêm trường tăng thêm Phân đoạn thị trường - Phân đoạn thị trường: chia nhỏ thị trường tổng thể thành nhóm người tiêu dùng độc lập & tương đối đồng nhất, nhóm có yêu cầu & đặc tính riêng 2.1 Phân đoạn thị trường theo nhân học & kinh tế: Tuổi tác Giới tính Mức thu nhập Nghề nghiệp Trình độ học vấn Tình trạng nhân Giai tầng xã hội Phân đoạn thị trường 2.2 Phân đoạn thị trường theo yếu tố tâm lý: Lối sống Các định Thái độ Các kiến yếu tố Các hoạt tâm lý động Sở thích giải trí Ý nguyện Phân đoạn thị trường 2.3 Tính khả thi phân đoạn thị trường: - Phân đoạn thị trường phải đồng nhất, xác định đặc tính nhu cầu & quy mơ đủ lớn - Phân đoạn thị trường tổng thể quốc gia ➡ tiềm lớn: + Các phương tiện vận tải & liên lạc cải tiến + Các nguồn vốn & sức lao động nhiều khu vực giải phóng ➡ đoạn thị trường đặc thù trở nên rộng lớn + Gần lối sống ➡ có nhu cầu tiêu thụ sẵn sàng hưởng ứng chủ đề, thông tin khuyến mại chung ... chuyên gia hạn chế -Số lượng -SP khơng mua lại -? ?ầu cuối chu kỳ sống SP -SP tiêu chuẩn hóa bán nhiều thị trường -Thường sử dụng chuyên gia -SP mua lại -Giữa chu kỳ sống SP -SP địi hỏi phải thích... trường: -Các thị trường lớn-các đoạn thị trường -Các thị trường nhỏ-các đoạn thị trường có số lượng lớn đặc biệt -Các thị trường ổn định -Các thị trường không ổn định -Số lượng thị trường -Nhiều... doanh: - Các chuẩn mực văn hóa, tín ngưỡng tiêu thụ - Luật pháp quốc gia - Trình độ & quy mơ SX - Các tổ chức môi giới kinh doanh Lựa chọn thị trường (6) Các phương tiện kho bãi & vận chuyển: -