Bài giảng Marketing căn bản - Chương 9: Chiến lược chiêu thị cung cấp cho người học các kiến thức: Khái quát về xúc tiến, các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến, các thành phần hỗn hợp xúc tiến. Mời các bạn cùng tham khảo.
12/30/2016 Chương Chiến lược chiêu thị www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Trường ĐHKT TPHCM Mục tiêu chương Giuùp sinh viên thấy tầm quan trọng hoạt động xúc tiến Marketing Trình bày tổng quát hoạt động quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp Mục lục 9.1 Khái quát xúc tiến 9.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến xúc tiến 9.3 Các thành phần hỗn hợp xúc tiến 12/30/2016 9.1 Khái quát xúc tiến Hoạt động xúc tiến giúp cho doanh nghiệp truyền thông trực tiếp với khách hàng “Xúc tiến nỗ lực doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhỡ khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, hiểu rõ doanh nghiệp Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp bán nhiều nhanh hơn” 9.1 Khái qt xúc tiến (tt) - Quảng cáo Bán hàng trực tiếp Khuyến mãi/ mại Tuyên truyền/ QHCC Marketing trực tiếp Hỗn hợp xúc tiến Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Hỗn hợp maketing Thò trường mục tiêu Hình 9.1: Vai trò xúc tiến marketing-mix 9.1 Khái qt xúc tiến (tt) Công ty Quảng cáo Khuyến Tuyên truyền Bán trực tiếp Giới trung gian Quảng cáo Khuyến Tuyên truyền Bán trực tiếp Người tiêu thụ Truyền miệng Công chúng Hình 9.2: Mô hình truyền thông marketing 12/30/2016 9.1 Khái qt xúc tiến (tt) Khuếch trương Thông tin Chưa biết Biết sản phẩm Hiểu sản phẩm Quên Không hiểu Nghi ngờ Tin cậy Tin vào sản phẩm Nhận thức lợi ích Mua Bàng quan Hình 9.3: Các mục tiêu khuếch trương sản phẩm 9.1 Khái qt xúc tiến (tt) Khơi dậy mối quan tâm sản phẩm, khách hàng chưa biết tới tồn sản phẩm Thông báo cho khách hàng sản phẩm lợi ích họ không hiểu rõ sản phẩm Tạo lòng tin sản phẩm doanh nghiệp khách hàng biết sản phẩm chưa hoàn toàn tin vào giá trò sản phẩm Thuyết phục khách hàng lợi ích sản phẩm lớn chi phí họ bỏ để họ đònh phải mua sản phẩm Minh họa vai trò xúc tiến 12/30/2016 Yếu tố 1: Loại sản phẩm 45 40 40 40 35 30 30 30 25 25 HTD 20 HCN 20 15 15 10 10 Tuyên truyền Bán trực tiếp Quảng cáo Khuyến Hình 9.4: Mức hiệu tương đối công cụ xúc tiến tùy thuộc vào loại sản phẩm 10 Yếu tố 2: Sự sẵn sàng người mua 11 Tính hiệu Yếu tố 2: Sự sẵn sàng người mua Khuyến Bán trực tiếp Quảng cáo/ Tuyên truyền Biết Hiểu Tin Mua Mua tiếp Giai đoạn sẵn sàng người mua Hình 9.5: Mức hiệu tương đối công cụ xúc tiến giai đoạn khác tiến trình mua 12 12/30/2016 Yếu tố 2: Sự sẵn sàng người mua 13 Tính hiệu Yếu tố 3: Chu kỳ sống sản phẩm Khuyến Quảng cáo/ Tuyên truyền Bán trực tiếp Giới thiệu Tăng trưởng Trưởng thành Suy thoái Các giai đoạn vòng đời sản phẩm Hình 9.6: Mức hiệu tương đối công cụ xúc tiến giai đoạn khác vòng đời sản phẩm 14 Yếu tố 4: Thúc đẩy Lôi kéo 15 12/30/2016 9.3 Các thành phần hỗn hợp xúc tiến QUẢNG CÁO (Advertising) ª Khái niệm: Quảng cáo việc sử dụng phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt tin tức chất lượng hay ưu điểm sản phẩm đến khách hàng Để thực việc này, doanh nghiệp khoản tiền đònh 16 9.3 Các thành phần hỗn hợp xúc tiến 17 Công cụ 1: Quảng cáo ª Đặc tính: Giới thiệu có tính đại chúng (Public presentation) Giới thiệu có tính lan truyền (lập lại nhiều lần - Pervasiveness) Sự diễn đạt khuếch đại (Amplified expressiveness) Tính vô cảm (không có tính thúc ép Impersionality) 18 12/30/2016 Cơng cụ 1: Quảng cáo (tt) ª Một số phương tiện quảng cáo chính: Phương tiện in ấn như: báo chí, tạp chí, ấn phẩm thương mại Phương tiện điện tử như: truyền thanh, truyền hình, phim tư liệu Phương tiện trời như: pano, ápphích, bảng hiệu Phương tiện quảng cáo trực tiếp: thư trực tiếp, điện thoại 19 Cơng cụ 1: Quảng cáo (tt) Theo TNS Vietnam, doanh thu quảng cáo VN (khơng tính internet) tháng đầu năm 2012 khoảng 8.800 tỷ đồng ~ 500 triệu USD (Số liệu đo 60 kênh truyền hình, kênh phát thanh, 67 tờ báo lớn nước) Ước tính 2013 637 triệu USD 30 cơng ty nước ngồi chiếm 80% thị phần Cả nước có khoảng 5000 cơng ty quảng cáo 20 Cơng cụ 1: Quảng cáo (tt) Nguồn: Phi Tuấn (2012), “Thị trường Quảng cáo: Anh tài luận kiếm”, Thời báo KTSG, 41/2012, 58-59 21 12/30/2016 PHƯƠNG TIỆN BÁO CHÍ TẠP CHÍ TRUYỀN THANH ƯU ĐIỂM * Uyển chuyển, đònh thời gian * Bao quát thò trường nội đòa * Được chấp nhận sử dụng rộng rãi * Gây mức độ tin tưởng cao * Chọn lọc độc giả, khu vực, nhân * Có chất lượng tái tạo cao * Gắn bó với độc giả tgian lâu * Sửû dụng rộng rãi * Linh động khu vực đòa lý * Chi phí thấp TRUYỀN HÌNH * Kết hợp tốt âm thanh, hình ảnh, màu sắc, liên tưởng * Bao quát số lượng lớn khán giả * Gây ý tâm lý, hấp dẫn, thú vò QUẢNG CÁO NGOÀI TRỜI * Linh động, có tính lập lại cao * Ít chòu áp lực quảng cáo, cạnh tranh * Linh động, khán giả có lựa chọn * Không chòu tác động cạnh tranh THƯ TRỰC TIẾP NHƯC ĐIỂM * Thời gian ngắn * Đọc lướt qua loa, sơ lược * Chất lượng hình ảnh, màu sắc * Thời gian gián đoạn dài hai lần xuất * Chỉ đánh vào thính giác người nghe * Ít gây ý tivi * Thời gian ngắn * Không chọn lọc kgiả * Có thể nhàm chán,bỏ qua * Thời gian ngắn * Chi phí cao * Hạn chế sáng tạo * Không ch/ lọc người xem * Người đọc dễ bỏ qua ý * Chi phí cao 23 Cơng cụ 1: Quảng cáo (tt) Xác đònh mục tiêu quảng cáo Quyết đònh ngân sách Đối tượng mẫu quảng cáo Qđònh nội dung: AIDA Qđònh phương tiện TT Đánh gía hiệu qủa quảng cáo Hình 9.7: Qui trình thực chương trình quảng cáo 24 B1: Xác đònh mục tiêu Để thông tin: - Cho thò trường hay sản phẩm - Đề nghò cách sử dụng - Cho hay thay đổi giá - Giải thích công dụng sản phẩm Để thuyết phục: - Tạo ưa thích cho hiêu hàng - Khuyến khích dùng thử nhãn hiệu - Thay đổi cách nhìn khách tính sf - Mô tả dòch vụ có sẵn - Chỉnh lại ấn tượng sai - Làm khách bớt e ngại - Xây dựng hình ảnh công ty - Thuyết phục khách mua hàng - Thuyết phục khách mở giao dòch Để nhắc nhở - Nhắc khách hàng sản phẩm cần thiết - Nhắc khách nhớ mùa ế khách - Giúp sản phẩm có vò trí hàng đầu óc tương lai gần khách - Nhắc khách biết nơi có bán sản phẩm Hình ảnh ngành sản xuất công ty - Phát triển trì hình ảnh có lợi ngành sản xuất công ty - Xây dựng phát triển danh tiếng thương hiệu - Quảng bá thương hiệu 25 12/30/2016 B2: Quyết đònh ngân sách © 2002 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin Percentage Theo doanh of Sales số Theo Matching tình the hìnhCompetition cạnh tranh Budgeting Theo đơn byvịSales bán Unit Budgeting from Theo khả Uncommitted Resources Theo yêu cầu công việc 26 B3: Xây dựng nội dung ° Nguyên tắc phải đạt yêu cầu sau (AIDA): - Lôi ý ( get Attention ) - Tạo quan tâm ( hold Interest ) - Tạo ham muốn ( create Desire ) - Thúc đẩy hành động ( lead to Action ) 27 B3: Quyết đònh phương tiện truyền thông ° Dựa vào phân tích mục tiêu quảng cáo, ngân sách dành cho quảng cáo, thò trường mục tiêu nhà quản trò marketing cần lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp, thời gian, đòa điểm tiến hành quảng cáo 28 12/30/2016 B4: Đánh giá hiệu quảng cáo ° Việc xác đònh hiệu quảng cáo phương pháp tính toán xác Mặc dù số tiền chi cho hoạt động quảng cáo lớn tính đưọc số tiền đạt hiệu doanh thu, lợi nhuận Một cách hợp lý để đánh giá hiệu quảng cáo xem mục tiêu đề quảng cáo đạt hay không 29 Cơng cụ 2: Bán hàng trực tiếp ª Khái niệm: Bán hàng trực tiếp hình thức sử dụng nhân viên bán hàng để thông tin thuyết phục khách hàng tiềm mua sản phẩm hàng hóa hay dòch vụ công ty ª Nhiệm vụ người bán hàng: Giải thích lợi ích sản phẩm Hướng dẫn giải thích tính năng, đặc điểm sản phẩm Dòch vụ sau bán để làm hài lòng khách Thu nhập thông tin thò trường đối thủ nhằm cải tiến chiến lược marketing 30 Cơng cụ 2: Bán hàng trực tiếp (tt) ª Ưu điểm: Linh động Tập trung người mua tiềm Dẫn đến hành động mua hàng ª Nhược điểm: Chi phí cao Có khả công ty không tìm nhân viên đủ phẩm chất cho việc bán hàng 31 10 12/30/2016 Cơng cụ 3: Khuyến mãi/ mại ª Khái niệm: Khuyến mãi/ khuyến mại khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc bán/ mua sản phẩm hay dòch vụ 32 Cơng cụ 3: Khuyến mãi/ mại (tt) Khuyến mại đến trung gian phân phối (Trade Promotion): Tăng mức mua bán sản phẩm dự trữ nhà phân phối Khuyến khích mua vào thời điểm vắng khách Đạt nhiều diện tích trưng bày vò trí tốt Gia tăng nhiệt tình bán hàng Tăng cường phân phối sản phẩm Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới, kiểu dáng 33 Cơng cụ 3: Khuyến mãi/ mại (tt) Khuyến đến người sử dụng (Consumer promotion): Khuyến khích mua nhiều sản phẩm Động viên sử dụng thử sản phẩm Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh Gia tăng nhận thức nhãn hiệu sản phẩm Khuyến khích mua lại sản phẩm Thôi thúc mua sắm bốc đồng 34 11 12/30/2016 Công cụ 3: Khuyến mãi/ mại (tt) Trung gian phân phối Giảm giá Thưởng Tặng quà Trưng bày điểm bán Huấn luyện nhân viên Trình diễn sản phẩm Hỗ trợ bán hàng… Người tiêu dùng cuối Tặng sản phẩm mẫu Tặng phiếu giảm giá Tặng quà Tăng số lượng sản phẩm Xổ số Thi, trò chơi trúng thưởng Dùng thử miễn phí Trưng bày Trình diễn sản phẩm Thẻ VIP… Nhà sử dụng công nghiệp Hội chợ Tài liệu Hội nghò bán hàng Trình diễn dạng sản phẩm Giảm tiền 35 Cơng cụ 4: Tun truyền/ QHCC ª Khái niệm: Tuyên truyền việc sử dụng phương tiện truyền thông đại chúng truyền tin doanh nghiệp sản phẩm QHCC nhằm đánh giá thái độ công chúng sản phẩm công ty điều hành chương trình hành động nhằm tranh thủ hiểu biết công chúng dành cho sản phẩm 36 Cơng cụ 4: Tun truyền/ QHCC (tt) ª Đặc điểm tuyên truyền – QHCC : Kòp thời Ít tốn Độ tin cậy cao Nhiều thông tin Kòch tính hoá Dễ điều khiển 37 12 12/30/2016 Công cụ 4: Tuyên truyền/ QHCC (tt) ª Các công cụ tuyên truyền/ QHCC: Bài viết báo chí Bài phát biểu Hội thảo Hội nghò khách hàng Quyên góp từ thiện Tài trợ Các ấn phẩm Tạp chí DN 38 Cơng cụ 5: Marketing trực tiếp Khái niệm: Marketing trực tiếp việc sử dụng điện thoại, thư điện tử công cụ tiếp xúc khác (không phải người) để giao tiếp dẫn dụ đáp ứng từ khách hàng riêng biệt tiềm 39 Cơng cụ 5: Marketing trực tiếp (tt) Mục tiêu Marketing trực tiếp Làm khách hàng tiềm mua Tác động đến nhận thức dự đònh mua sau khách hàng Tạo hội cho nhân viên bán hàng Gửi thông điệp nhấn mạnh đến hình ảnh ưa thích công ty Thông tin hướng dẫn khách hàng để chuẩn bò cho lần mua sau 40 13 12/30/2016 Công cụ 5: Marketing trực tiếp (tt) Một số hình thức marketing trực tiếp: Marketing qua catalog Marketing qua thư điện tử trực tiếp Marketing từ xa qua điện thoại, thư Marketing trực tiếp kênh truyền hình, truyền thanh, báo chí tạp chí 41 Bài tập (45’) Hãy nghĩ đến sản phẩm bất kỳ: Xác định đối tượng KH mục tiêu Xác định các kênh có thể tiếp cận họ Thiết kế ý tưởng chương trình cho các kênh đó 42 www.dinhtienminh.net 14 ... tiếp Hỗn hợp xúc tiến Sản phẩm Giá Phân phối Xúc tiến Hỗn hợp maketing Thò trường mục tiêu Hình 9. 1: Vai trò xúc tiến marketing- mix 9. 1 Khái quát xúc tiến (tt) Công ty Quảng cáo Khuyến Tuyên truyền... thuyết phục: - Tạo ưa thích cho hiêu hàng - Khuyến khích dùng thử nhãn hiệu - Thay đổi cách nhìn khách tính sf - Mô tả dòch vụ có sẵn - Chỉnh lại ấn tượng sai - Làm khách bớt e ngại - Xây dựng... nghiệp Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp bán nhiều nhanh hơn” 9. 1 Khái quát xúc tiến (tt) - Quaûng cáo Bán hàng trực tiếp Khuyến mãi/ mại Tuyên truyền/ QHCC Marketing trực tiếp Hỗn hợp xúc tiến Sản phẩm