Bài giảng Quản trị marketing - Bài 1: Nhập môn quản trị marketing cung cấp cho người học các kiến thức về bản chất marketing, qui trình quản trị Marketing, qui trình lập kế hoạch Marketing
09/01/2017 Bài Nhập môn Quản trị Marketing www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Mục tiêu Hiểu chất hoạt động Quản trị Marketing doanh nghiệp Hiểu bước qui trình quản trị Marketing cần thực thực tế Biết cách lập kế hoạch Marketing Nội dung Bản chất Marketing Qui trình quản trị Marketing Qui trình lập kế hoạch Marketing 09/01/2017 Bản chất Marketing Theo Anh (Chị), mục tiêu cuối hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp gì? Bản chất Marketing (tt) Mục tiêu hoạt động Marketing: Thỏa mãn khách hàng (hài lòng, trung thành, lơi kéo) Chiến thắng cạnh tranh thị trường Lợi nhuận lâu dài V- P V P- C P C V: Giá trị dành cho khách hàng P: Giá C: Chi phí SX V- P: Lợi ích khách hàng P- C: Lợi nhuận biên C Bản chất Marketing (tt) Theo Anh (Chị), người phụ trách Marketing doanh nghiệp làm gì? 09/01/2017 Bản chất Marketing (tt) More than Selling and Advertising All Those Bicycles! Bản chất Marketing (tt) Analyze Needs Predict Wants Estimate Demand Predict When Determine Where Estimate Price Decide Promotion Estimate Competition Provide Service Bản chất Marketing (tt) Theo Anh (Chị), người bán hàng khác người làm Marketing điểm nào? 09/01/2017 Bản chất Marketing (tt) 10 Bản chất Marketing (tt) Kết luận: Nguyên nhân sâu xa để Marketing đời phát triển để giải mâu thuẫn SXHH nguyên nhân trực tiếp để giải khó khăn phức tạp q trình tiêu thụ hàng hóa 11 Bản chất Marketing (tt) Marketing trình quản trị nhằm nhận biết, dự đoán đáp ứng yêu cầu khách hàng cách hiệu có lợi (UK chartered Institute of Marketing) Marketing tiến trình qua cá nhân tổ chức thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua việc sáng tạo, trao đổi sản phẩm giá trị bên (Philip Kotler - Principle of Marketing, 2007) 12 09/01/2017 Bản chất Marketing (tt) Một số khái niệm mở rộng Marketing: 13 Qui trình quản trị Marketing Khái niệm quản trị Marketing: “sự phân tích, kế hoạch hóa, thực điều khiển chiến lược chương trình Marketing nhằm thực trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt mục tiêu doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến (2011), Quản trị Marketing, NXB ĐHKTQD, 23-24) 14 Qui trình quản trị Marketing (tt) (B1) R > (B2) S.T.P Strategy > (B3) M.M Strategies/ Tactics > (B4) I > (B5) C R: Research S: Segmentation T: Targeting P: Positioning MM: Marketing mix (4P/ 3P/ 12P) I: Implementation C: Controlling 15 09/01/2017 Qui trình quản trị Marketing (tt) Jerome Mc Cathy (1964): Product/ Price/ Place/ Promotion Anne L Borden (1965): Product/ Pricing/ Branding/ Channels of distribution/ Personal selling/ Advertising/ Sales Promotion/ Packaging/ Display/ Servicing/ Physical handling/ Fact finding & analysis Bernard H Blooms & Mary J Bitner (1984): Extended Marketing Mix in Service field Adding: People/ Physical Evidence/ Process 16 Qui trình quản trị Marketing (tt) Demographiceconomic environment Technologicalnatural environment Marketing Channels Product Suppliers Place Target Consumers Price Publics Promotion Politicallegal environment Competitors Socialcultural environment © 2002 Pearson Education Canada Inc 18 Qui trình quản trị Marketing (tt) © 2002 Pearson Education Canada Inc 19 09/01/2017 Minh họa: Vấn đề American Express Sử dụng điều chỉnh giả thuyết Giả thuyết: Chủ thẻ tín dụng nhạy cảm giá Hành động: Nghiên cứu thị trường Chiến lược: Định giá cho thẻ thấp Phân tích: Giả định giá sai; Có vấn đề chiến thuật Chiến thuật: Mức lãi suất 13,5% so với 15% ĐTCT; Tên thẻ Optima Phản hồi: Doanh số bán hàng thấp Nguồn: Charles D Schewe & Alexander Hiam (2007), trang 45 20 Qui trình quản trị Marketing (tt) Đặc điểm quản trị Marketing: Là trình gồm giai đoạn liên tục Là trình hoạt động quản trị theo mục tiêu Là trình quản trị khách hàng nhu cầu thị trường Là trình bao trùm tất quan hệ doanh nghiệp với đối tác Là trình quản trị bao gồm tập hợp hoạt động chức khác doanh nghiệp Quản trị Marketing đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp máy hợp lý 21 Qui trình quản trị Marketing (tt) Nhiệm vụ chủ yếu quản trị Marketing: Xây dựng, quản lý khai thác M.I.S NCTT phục vụ định Marketing Xây dựng chiến lược kế hoạch Marketing Tổ chức thực hiện, điều chỉnh biện pháp Marketing Giám sát kiểm tra tình hình thực chiến lược Xây dựng ngân sách đề xuất sử dụng ngân sách Đảm bảo phối hợp với phận chức khác 22 09/01/2017 Qui trình lập kế hoạch Marketing Lập Kế hoạch Marketing: Là kế hoạch chức năng, công cụ để điều hành hoạt động Marketing doanh nghiệp Lập kế hoạch giai đoạn trình quản trị Marketing doanh nghiệp Kế hoạch Marketing xây dựng cho đối tượng khác nhau: sản phẩm, thương hiệu, thị trường… Trương Đình Chiến (2011), 61-79 23 Qui trình lập kế hoạch Marketing (tt) Một kế hoạch kiểu mẫu TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG PHÂN TÍCH SWOT/ PEST THỊ TRƯỜNG/ KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU MỤC TIÊU MARKETING CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING KẾ HOẠCH HÀNH ĐỘNG/ NGÂN SÁCH KIỂM TRA/ ĐÁNH GIÁ KẾ HOẠCH MARKETING 24 www.dinhtienminh.net ... giá trị bên (Philip Kotler - Principle of Marketing, 2007) 12 09/ 01/ 2 017 Bản chất Marketing (tt) Một số khái niệm mở rộng Marketing: 13 Qui trình quản trị Marketing Khái niệm quản trị Marketing:. .. tiêu để đạt mục tiêu doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến (2 011 ), Quản trị Marketing, NXB ĐHKTQD, 2 3-2 4) 14 Qui trình quản trị Marketing (tt) (B1) R > (B2) S.T.P Strategy > (B3) M.M Strategies/ Tactics... doanh nghiệp Quản trị Marketing đòi hỏi phải có đội ngũ nhân lực chuyên nghiệp máy hợp lý 21 Qui trình quản trị Marketing (tt) Nhiệm vụ chủ yếu quản trị Marketing: Xây dựng, quản lý khai