Bài giảng môn Marketing quốc tế - Bài 1: Khái quát Marketing quốc tế cung cấp cho người học các kiến thức: Quốc tế hóa và các hoạt động quốc tế, khái niệm và bản chất của Marketing Quốc tế, mục tiêu của Marketing Quốc tế, vì sao DN phải tham gia thị trường thế giới.
30/12/2016 Chương Khái quát Marketing Quốc tế www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Trường ĐHKT TPHCM Mục tiêu Nhận thấy tầm quan trọng hoạt động kinh doanh quốc tế diễn thị trường giới Hiểu rõ nhận biết tiến triển hoạt động Marketing Quốc tế Phân biệt khác hoạt động Marketing nội địa Marketing Quốc tế Hiểu khó khăn thách thức doanh nghiệp định tham gia thị trường giới Mục lục Quốc tế hóa hoạt động quốc tế Khái niệm chất Marketing Quốc tế Mục tiêu Marketing Quốc tế Vì DN phải tham gia thị trường giới Câu hỏi ôn tập 30/12/2016 Quốc tế hóa hoạt động quốc tế Quốc tế hoá định tổ chức nhằm thâm nhập, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm hình thức hoạt động khác khỏi biên giới quốc gia 1.Quốc tế hóa hoạt động quốc tế (tt) Quốc tế hoá làm thay đổi triết lý quản lý điều hành hành vi tổ chức Quốc tế hoá chịu tác động nhiều yếu tố môi trường vĩ mô vi mô dân số, kinh tế, trị, luật pháp, cơng nghệ, khách hàng đối thủ cạnh tranh Kotler – Bàn tiếp thị “Cơng nghệ tồn cầu hóa” 1.Quốc tế hóa hoạt động quốc tế (tt) Một tổ chức quan tâm đến hoạt động quốc tế hoá xem xét cách khách quan việc mở rộng phạm vi thông lệ, qui định ngành cơng nghiệp có phù hợp với hay khơng phải đối phó với 30/12/2016 1.Quốc tế hóa hoạt động quốc tế (tt) Mức độ cao nhà hoạt động quốc tế tập đoàn toàn cầu (Global Group) Họ bán loại sản phẩm theo cách thức nơi Ngược lại, công ty đa quốc gia (MNC) hoạt động nhiều quốc gia điều chỉnh sản phẩm sách cho phù hợp với thị trường 1.Quốc tế hóa hoạt động quốc tế (tt) Các công ty cho dù gọi với tên việc quan trọng họ xem xét thị trường giới nhiều khía cạnh khác như: Tìm kiếm hội mà thị trường mang tới cho họ Tình hình cạnh tranh thị trường ngành hay sản phẩm công ty Khái niệm chất Marketing Quốc tế Bối cảnh thị trường giới Thương mại giới phát triển Xu hướng quốc tế hố tồn cầu hóa thị trường Sự phát triển KHKT cơng nghệ Canada Mỹ Mêhicô Anh Pháp Đức Ý Nhật Trung Quốc Hàn Quốc Thái Lan Mã Lai Xing-ga-po Đài Loan Hồng công Viet Nam 30/12/2016 Change in the world’s 100 largest companies and their nationalities 2005 Source: Fortune, various issues up to 2005, page 10 Selected US Companies & Their sales Company Global Revenues (Billions US) % Revenues from Outside the US Wal-Mart 285.2 19.7 Ford Motor 171.6 49.2 GE 152.4 46.8 Citi Group 86.2 58.1 Helett-Packard 73.1 60.3 Boeing 52.5 28.7 Intel 34.2 76.8 Disney 30.8 28.8 Coca-Cola 22.0 73.1 Apple 8.3 40.7 Source: Compiled from annual reports of listed firms, 2005 11 Khái niệm chất Marketing Quốc tế (tt) Sự tiến triển hoạt động Marketing 12 30/12/2016 Khái niệm chất Marketing Quốc tế (tt) Source: Constructed from Susan P Douglas and C Samuel Craig (1985); Balai S Chakravarthy and Howard V Perlmutter (1985) 13 Khái niệm chất Marketing Quốc tế (tt) Source: Constructed from Susan P Douglas and C Samuel Craig (1985); Balai S Chakravarthy and Howard V Perlmutter (1985) 14 Khái niệm chất Marketing Quốc tế (tt) Marketing Xuất khẩu: Hoạt động Marketing nhằm giúp doanh nghiệp đưa hàng hóa xuất thị trường bên Marketing xuất khác Marketing nội địa nhân viên Marketing phải nghiên cứu kinh tế mới, kể trị, luật pháp, văn hoá – xã hội 15 30/12/2016 Khái niệm chất Marketing Quốc tế (tt) Marketing Quốc tế Hoạt động Marketing bên quốc gia mà cơng ty ta thâm nhập Marketing khơng giống Marketing nước phải đương đầu với loại cạnh tranh mới, cách ứng xử người tiêu dùng khác, hệ thống phân phối, quảng cáo khuyến khác việc phức tạp quốc gia có mơi trường Marketing khác 16 Khái niệm chất Marketing Quốc tế (tt) Marketing đa quốc gia Nhấn mạnh đến phối hợp tương tác hoạt động Marketing nhiều môi trường kinh doanh khác Nhân viên Marketing phải có kế hoạch thật cụ thể kiểm soát cẩn thận nhằm tối ưu hóa chiến lược Marketing vận dụng quốc gia riêng lẻ 17 Khái niệm chất Marketing Quốc tế (tt) Marketing toàn cầu Là việc vận dụng chiến lược Marketing tất thị trường phạm vi toàn cầu Đặc điểm Marketing toàn cầu tiêu chuẩn hoá chiến lược Marketing vận dụng cách đồng cho tất thị trường nguyên tắt bỏ qua khác biệt Mục đích Marketing tồn cầu tận dụng hội sản xuất lớn để nâng cao khả cạnh tranh xu tồn cầu hóa kinh tế thị trường giới 18 30/12/2016 Khái niệm chất Marketing Quốc tế (tt) Bản chất Marketing Quốc tế Marketing Quốc tế hoạt động Marketing sản phẩm, dịch vụ thông tin vượt qua biên giới trị quốc gia Do đó, bao gồm đầy đủ thành phần Marketing nội địa Đó việc lập kế hoạch, thực chương trình truyền thơng, phân phối, giá dịch vụ sau hỗ trợ bán hàng cho khách hàng cuối công ty” Gerald ALBAUM Professor of Marketing at the University of Oregon and Senior Research Fellow at the IC2 Institute, the University of Texas at Austin 19 Khái niệm chất Marketing Quốc tế (tt) Người làm công việc Marketing Quốc tế làm gì? 20 Khái niệm chất Marketing Quốc tế (tt) (B1) R > (B2) STP Strategy > (B3) MM Tactics > (B4) I > (B5)C Ghi chuù: (R)esearch (S)egmentation – (T)argeting – (P)ositioning (M)arketing-(M)ix (I)mplementation (C)ontrolling 21 30/12/2016 Khái niệm chất Marketing Quốc tế (tt) Sản phẩm Giá Quảng cáo Phân phối Khuyến mãi/ mại Marketing Mix Chiêu thị BHTT Họp báo Marketing TT Sự kiện/ SP QHCC Từ thiện/ Tài trợ GQKH Các hoạt động hỗn hợp Marketing Đánh giá 22 Khái niệm chất Marketing Quốc tế (tt) Minh họa định quan trọng MQT Quyết định có nước ngồi hay khơng Quyết định xâm nhập vào thị trường Quyết định phương thức thâm nhập Quyết định chương trình tiếp thị Quyết định tổ chức hoạt động tiếp thị Nguồn: Thâm nhập thị trường toàn cầu – MBA Nguyễn Văn Dung – NXB Tài 23 Mục tiêu Marketing Quốc tế Mục tiêu chính: Thị trường: Khối lượng bán, doanh số, thị phần, lực lượng lao động sử dụng hết công suất thiết bị Lợi nhuận: ROI, ROT, tổng lợi nhuận ròng, tốc độ tăng trưởng lợi nhuận Mục tiêu phụ: Quản lý nhân Khuyến khích triển khai sản phẩm cải tiến Phát triển lý luận kinh nghiệm kinh doanh 24 30/12/2016 Tại DN phải tham gia TTTG Những khó khăn mà doanh nghiệp Việt Nam gặp phải tham gia thị trường giới ? 25 Đáp án Cạnh tranh gay gắt Chi phí thích ứng cao Khủng hoảng tài nước Hàng rào thuế quan phi thuế quan Bất ổn trị Tình trạng hối lộ Bộ máy nhà nước quan liêu Khác biệt cung cách quản trị Văn hóa, ngơn ngữ Thông tin thị trường không đầy đủ Cơ sở hạ tầng kinh tế Kiểm soát ngoại hối 26 Tại DN phải tham gia TTTG (tt) Yếu tố thúc đẩy từ thị trường nước Thị trường nước nhỏ Yếu tố cạnh tranh tránh rủi ro Điều kiện kinh tế nước Chính sách đầu tư, xuất CP Lối thoát cho lực sản xuất dư thừa 27 30/12/2016 Tại DN phải tham gia TTTG (tt) Yếu tố lôi từ thị trường giới Tìm kiếm tài nguyên Cơ hội đầu tư mở rộng thị trường Khuyến khích thuế khu vực Nhu cầu sản phẩm từ nước kỹ thuật, giá 28 Tại DN phải tham gia TTTG (tt) Yếu tố chiến lược Theo khách hàng quan trọng toàn cầu Cơ hội nghiên cứu phát triển sản phẩm Mở rộng chu kỳ sống sản phẩm 29 Tại DN phải tham gia TTTG (tt) Yếu tố khác Thực gia tăng lợi nhuận vốn bị hạn chế nước thị trường bị bão hồ Tạo thêm thu nhập từ kỹ thuật có Nắm hội thị trường nước gia tăng nhanh chóng Cạnh tranh hữu hiệu với cơng ty nước thị trường nước họ Thực mục đích phát triển nhân viên 30 10 30/12/2016 Câu hỏi ơn tập Hãy trình bày thách thức, khó khăn mà doanh nghiệp gặp phải tham gia TTTG? Tại doanh nghiệp phải (nên) tham gia vào thị trường giới? Marketing toàn cầu khác với Marketing quốc tế? Phân tích mục tiêu Marketing quốc tế? 31 www.dinhtienminh.net 11 ... pháp, văn hoá – xã hội 15 30 /12 /2 016 Khái niệm chất Marketing Quốc tế (tt) Marketing Quốc tế Hoạt động Marketing bên quốc gia mà cơng ty ta thâm nhập Marketing khơng giống Marketing nước phải... trường giới 18 30 /12 /2 016 Khái niệm chất Marketing Quốc tế (tt) Bản chất Marketing Quốc tế Marketing Quốc tế hoạt động Marketing sản phẩm, dịch vụ thông tin vượt qua biên giới trị quốc gia Do... chất Marketing Quốc tế (tt) Sự tiến triển hoạt động Marketing 12 30 /12 /2 016 Khái niệm chất Marketing Quốc tế (tt) Source: Constructed from Susan P Douglas and C Samuel Craig (19 85); Balai S Chakravarthy