Bài giảng giúp người học hiểu rõ khái niệm sản phẩm và các khái niệm liên quan đến sản phẩm, nắm bắt được các chiến lược phát triển sản phẩm nhằm đa dạng hóa nguồn hàng trong kinh doanh. Mời các bạn cùng tham khảo.
1/15/2017 Bài Quản trị sản phẩm www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Mục tiêu Hiểu rõ khái niệm sản phẩm khái niệm liên quan đến sản phẩm Nắm bắt chiến lược phát triển sản phẩm nhằm đa dạng hóa nguồn hàng kinh doanh Nội dung 6.1 Khái niệm sản phẩm 6.2 Thương hiệu Nhãn hiệu 6.3 Chiến lược sản phẩm 6.4 Chiến lược phát triển sản phẩm 6.5 Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm 1/15/2017 Kotler on Marketing Who should ultimately design the product? The customer, of course 6.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm gì? Sản phẩm thứ đưa vào thị trường với mục đích thu hút chu ý, mua, sử dụng thỏa mãn ước muốn hay nhu cầu khách hàng Nguồn: AMA Câu hỏi Hãy cho biết trình bán (cung cấp) sản phẩm (dịch vụ), anh/ chị cạnh tranh yếu tố nào? Vì sao? 1/15/2017 6.1 Khái niệm sản phẩm (tt) Các yếu tố cấu thành sản phẩm hữu hình: Nguồn: Philip Kotler, 1994 6.1 Khái niệm sản phẩm (tt) Các yếu tố cấu thành sản phẩm vơ hình: Intangibility Cannot be seen tasted, felt or smelled before purchasing Inseparability From the provider Services Perishability Variability Cannot be stored for resale or later use Depends on who provides and under what conditions Nguồn:Business Edge, 2005 6.1 Khái niệm sản phẩm (tt) Các yếu tố hữu hình SP vơ hình: Các yếu tố Các yếu tố Bãi đậu xe, cảnh quan, bên ngồi bảng hiệu, thiết kế, trang trí Các yếu tố phụ Các yếu tố Thiết kế , trang trí, Tài liệu, giấy tờ, bên trang thiết bị cách bố hàng hóa hữu trí, bảng dẫn, hình kèm theo khơng khí, nhiệt độ 10 1/15/2017 Minh họa ngành Ngân hàng Bên Phía ngồi 11 6.1 Khái niệm sản phẩm (tt) Đánh giá chất lượng dịch vụ: Source: Parasuraman, Zeithaml and Berry (1985) 12 6.1 Khái niệm sản phẩm (tt) Gap 1: Khoảng cách mong đợi DV (khách hàng) & nhận thức quản lý mong đợi KH Gap 2: Khoảng cách qui định chi tiết chất lượng & nhận thức quản lý mong đợi KH Gap 3: khoảng cách thực tế cung ứng DV & qui định chi tiết chất lượng Gap 4: khoảng cách thực tế cung ứng DV & công tác truyền thông tới KH Gap 5: khoảng cách mong đợi DV KH & chất lượng dịch vụ theo cảm nhận 13 1/15/2017 6.1 Khái niệm sản phẩm (tt) Phân loại sản phẩm (thói quen mua): Hàng hóa tiện dụng: mà bạn muốn ln sẵn có (báo, thuốc lá, áo mưa) Hàng hóa mua sắm: cần có so sánh giá hay phức tạp SP (tivi, đồ gỗ) Hàng hóa đặc biệt: “khơng có SP nó” (ơtơ Mercedes, máy ảnh) Hàng hóa khơng tìm kiếm: mà ta thường khơng nghĩ tới có người làm cho ta ý (dv mai táng, bảo hiểm nhân thọ) 14 6.1 Khái niệm sản phẩm (tt) Phân loại sản phẩm (công nghiệp): Hàng hóa đầu vào: • Ngun vật liệu thơ • Vật liệu phụ tùng sản xuất Hàng hóa bản: • Nhóm tài sản cố định • Các thiết bị hỗ trợ (xe nâng, xe kéo) Hàng hóa hỗ trợ: • Thiết bị văn phòng • Các dịch vụ kinh doanh (tư vấn) 15 6.1 Khái niệm sản phẩm (tt) Tập hợp sản phẩm: Product lines Product-mix Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Lưu ý: Sự tương thích (hài hòa) hỗn hợp sản phẩm thể mức độ gần gũi hàng hóa thuộc nhóm chủng loại khác 16 1/15/2017 6.1 Khái niệm sản phẩm (tt) P&G (Product-Mix Width) P&G (PRODUCT -LINE LENGTH) Detergents Toothpaste Disposable Bar Soap Diapers Paper Tissue Ivory Snow (1930) Gleem (1952) Ivory (1879) Pampers (1961) Charmin (1928) Dreft (1933) Crest (1955) Kirk’s (1885) Luvs (1976) Puffs (1960) Tide (1946) Lava (1893) Banner (1982) Cheer (1950) Camay (1926) Summit (1992) 17 Unilever P&G Minh họa P&G vs Unilever 18 6.2 Thương hiệu Nhãn hiệu Nhãn hiệu gì? Nhãn hiệu thuộc tính quan trọng sản phẩm Nó tên gọi, kiểu dáng, biểu tượng, đặc điểm cho phép phân biệt sản phẩm nhà cung cấp với sản phẩm nhà cung cấp khác Nguồn: AMA 20 1/15/2017 Minh họa Thương hiệu Nhãn hiệu 21 6.2 Thương hiệu Nhãn hiệu (tt) Thương hiệu gì? Là cam kết tuyệt đối chất lượng, dịch vụ giá trị thời gian dài chứng nhận qua hiệu sử dụng thỏa mãn khách hàng Là phần hồn, uy tín, hình ảnh cơng ty tâm trí khách hàng, niềm tin mà khách hàng dành cho công ty Nguồn: AMA 22 6.2 Thương hiệu Nhãn hiệu (tt) Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Khái niệm kiểu củ Khái niệm kiểu 25 1/15/2017 Thảo luận “Một sản phẩm tốt tạo lập thương hiệu mạnh thương hiệu mạnh khơng có sản phẩm tốt” Anh/ Chị cho biết vai trò sản phẩm việc tạo lập thương hiệu gì? 26 6.2 Thương hiệu Nhãn hiệu (tt) Xây dựng thương hiệu: Nhận diện thương hiệu Hình ảnh thương hiệu Tài sản thương hiệu • Nhận biết thương hiệu (brand awareness) • • • Chất lượng cảm nhận (perceived quality) Liên tưởng thương hiệu (brand associations) Trung thành thương hiệu (brand loyalty) • Yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu Định vị thương hiệu Tính cách thương hiệu 27 6.2 Thương hiệu Nhãn hiệu (tt) Sự cần thiết việc xây dựng thương hiệu: Chu kỳ sống sản phẩm ngày ngắn Lòng trung thành khách hàng ngày giảm Truyền thông ngày phân tán Do đó, phải có sở phân biệt, nhận dạng để khách hàng dễ lựa chọn Khi tiếng tăm thương hiệu định hình tên tuổi thương hiệu lơi khách hàng tìm đến sản phẩm/dịch vụ khơng đặc tính sản phẩm/dịch vụ làm cho khách hàng nhớ biết đến thương hiệu 28 1/15/2017 6.2 Thương hiệu Nhãn hiệu (tt) Kết luận: Thương hiệu có phạm vi rộng sản phẩm Nó tên gọi, biểu tượng, đặc điểm, lợi ích, bao bì, màu sắc, chức năng, kiểu dáng mà nữa, tất khách hàng nghĩ liên tưởng đến nhắc tên sản phẩm 29 6.3 Chiến lược sản phẩm Chiến lược sản phẩm gì? Là tổng thể định hướng, nguyên tắc biện pháp thực việc xác lập tập hợp sản phẩm bao gồm dòng sản phẩm sản phẩm cho phù hợp với thị trường với giai đoạn khác chu kì sống sản phẩm 30 6.3 Chiến lược sản phẩm (tt) Chiến lược dòng sản phẩm Chiến lược tập hợp sản phẩm Chiến lược cho sản phẩm cụ thể Tăng giảm tính đồng nhất: Kinh doanh lĩnh vực hay nhiều lĩnh vực Product lines Product-mix Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item Product item 31 1/15/2017 How McDonald’s Customizes Its Menu Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc 32 Guidelines for Intellectual Property Protection in China Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc 33 Quality Image of products “Made in various countries” Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc 34 10 1/15/2017 6.4 Chiến lược phát triển sản phẩm Theo anh/ chị, sản phẩm xem sản phẩm mới? Tại doanh nghiệp anh/ chị, có sản phẩm đời? 35 6.4 Chiến lược phát triển SP (tt) Sản phẩm gì? Sản phẩm số khách hàng cảm nhận mới, bao gồm sản phẩm hồn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm hoàn chỉnh (repositioning) sản phẩm có nhãn hiệu mà doanh nghiệp phát triển 36 6.4 Chiến lược phát triển SP (tt) Dựa vào nghiên cứu 203 SP (123 thành công, 80 thất bại) Tiêu gấp lần tiền lần thời gian cho đánh giá thị trường Tiêu gấp lần tiền cho nghiên cứu Marketing Tiêu gấp lần tiền lần thời gian cho đánh giá công nghệ Tiêu nhiều 50% tiền 35% thời gian cho phát triển SP Tiêu gấp lần tiền 50% thời gian cho kiểm định thị trường 37 11 1/15/2017 Coca-Cola Local Brands in Japan Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc 38 6.4 Chiến lược phát triển SP (tt) 39 6.4 Chiến lược phát triển SP (tt) Curve of commercialization Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons, Inc 40 12 1/15/2017 6.4 Chiến lược phát triển SP (tt) Adopter Categorization on the Basis of Relative Time of Adoption of Innovation Nguồn: 41 6.4 Chiến lược phát triển SP (tt) Các biện pháp tạo sản phẩm mới: Một sản phẩm hồn tồn Mua lại cơng ty, sản phẩm khác Mua phát minh, sáng chế Cải tiến vài đặc điểm kỹ thuật Cải tiến bao bì, đóng gói Cải tiến chất lượng sản phẩm Sản phẩm cung cấp cho thị trường Sao chép sản phẩm nước Đặt tên Sản phẩm ứng dụng sản phẩm (bình phun thuốc trừ sâu thành bình phun sơn vẽ) 42 6.4 Chiến lược phát triển SP (tt) Các biện pháp tạo sản phẩm (tt): Thị trường Hiện Mới Sản phẩm Hiện Mới Xâm nhập Phát triển thị trường sản phẩm Phát triển Đa dạng thị trường hóa Chiến lược dòng Chiến lược hỗn hợp SP theo chiều sâu SP theo ma trận 43 13 1/15/2017 6.4 Chiến lược phát triển SP (tt) Sáu S cho thành công sản phẩm mới: Superiority (cao cấp): Mức độ khác biệt rõ ràng hay tương đối lợi SP Sociability (gần gũi): Mức độ phù hợp hay tương thích sản phẩm với niềm tin, giá trị, cách sống NTD Satisfaction (hài lòng): Mức độ SP thỏa mãn nhu cầu NTD Simplicity (đơn giản): Mức độ dễ hiểu, dễ sử dụng SP với NTD dễ dàng cho việc thâm nhập TT Separability (tách biệt) Speed (tốc độ): Thời gian thu lợi từ sản phẩm nhanh chóng 44 6.4 Chiến lược phát triển SP (tt) Hãy nêu vài lý sản phẩm thất bại? 45 6.4 Chiến lược phát triển SP (tt) Vì sản phẩm thất bại? Nhân cấp cao thúc đẩy thực ý tưởng u thích mà khơng lưu tâm đến phát tiêu cực từ nghiên cứu thị trường Ý tưởng tốt, quy mô thị trường đánh giá cao so với thực tế Sản phẩm khơng thiết kế đẹp mắt Có thay đổi mạnh mẽ thị trường (nền kinh tế) sau SP ủng hộ 46 14 1/15/2017 6.4 Chiến lược phát triển SP (tt) Vì sản phẩm thất bại (tt)? Sản phẩm chưa có định vị thị trường, chưa có hoạt động truyền thông hiệu định giá cao Sản phẩm chưa có kênh phân phối hiệu chưa có hỗ trợ kịp thời Chi phí phát triển sản phẩm cao so với dự tính Đối thủ cạnh tranh phản ứng mạnh dự định 47 6.4 Chiến lược phát triển SP (tt) Những yếu tố dẫn đến việc tạm dừng phát triển sản phẩm Thị trường nhỏ Rào cản từ phủ xã hội Chi phí phát triển sản phẩm cao Doanh nghiệp thiếu vốn Thời gian phát triển sản phẩm cần nhanh Sản phẩm có vòng đời ngắn Doanh nghiệp nghĩ đến kế hoạch liên minh hay liên doanh! 48 Discussion Some of the most notable “drop-errors” have come from the most recognizable names in American business Xerox saw the potential of the copy machine, IBM and Eastman Kodak did not IBM thought the personal computer market would be miniscule Can you think of any “drop-errors” that the company didn’t survive? 49 15 1/15/2017 6.5 Nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm Source: Business Edge, 2005 50 Typical changes in Marketing variables Source: Philip Kotler, 1994, p449 51 www.dinhtienminh.net 16 ... 1/15/20 17 6.1 Khái niệm sản phẩm (tt) P&G (Product-Mix Width) P&G (PRODUCT -LINE LENGTH) Detergents Toothpaste Disposable Bar Soap Diapers Paper Tissue Ivory Snow (1930) Gleem (1952) Ivory (1 879 )... triển SP Tiêu gấp lần tiền 50% thời gian cho kiểm định thị trường 37 11 1/15/20 17 Coca-Cola Local Brands in Japan Copyright (c) 20 07 John Wiley & Sons, Inc 38 6.4 Chiến lược phát triển SP (tt) 39... sản phẩm hoàn tồn Mua lại cơng ty, sản phẩm khác Mua phát minh, sáng chế Cải tiến vài đặc điểm kỹ thuật Cải tiến bao bì, đóng gói Cải tiến chất lượng sản phẩm Sản phẩm cung cấp cho thị trường