Bài giảng giúp sinh viên hiểu khái niệm về giá và tầm quan trọng của giá trong hỗn hợp Marketing; giúp sinh viên nắm rõ được các nhân tố cần xem xét khi định giá sản phẩm và các cách thức can thiệp vào quá trình định giá; biết và hiểu các phương pháp định giá và các chiến lược giá điển hình; tìm hiểu qui trình định giá cho một sản phẩm mới.
12/30/2016 Bài Chiến lược giá www.dinhtienminh.net T.S Đinh Tiên Minh Trường ĐHKT TPHCM Mục tiêu chương Giúp sinh viên hiểu khái niệm giá tầm quan trọng giá hỗn hợp Marketing Giúp sinh viên nắm rõ nhân tố cần xem xét định giá sản phẩm cách thức can thiệp vào trình định giá Biết hiểu phương pháp định giá chiến lược giá điển hình Tìm hiểu qui trình định giá cho sản phẩm Mục lục chương 7.1 Khái niệm giá 7.2 Những nhân tố ảnh hưởng 7.3 Các phương pháp định giá 7.4 Các chiến lược giá 7.5 Tiến trình xác định giá bán 12/30/2016 7.1 Khái niệm giá Giá số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết để có loại hàng hố hay dịch vụ với chất lượng định, vào thời điểm định nơi chốn định 7.1 Khái niệm giá (tt) Hãy nêu 10 tiêu chí mà giá bán sản phẩm thể hiện? Tại sao? Price is something of value 12/30/2016 7.1 Khái niệm giá (tt) Giá yếu tố bản, bốn biến số quan trọng marketing-mix mang lại thu nhập tất biến số khác sinh đầu tư chi phí Biến số giá gây phản ứng tức biến số khác Marketingmix người tiêu dùng đối thủ cạnh tranh 7.2 Những nhân tố ảnh hưởng Những nhân tố cần xem xét định giá sản phẩm? ? ? ? ? Considerations in setting price Customer perceptions of value Other Internal & External considerations Product costs Price ceiling Price floor No demand above this price No profits below this price Source: Philip KOTLER, Gary AMSTRONG (2008), Principle of Marketing, 12th edition, Pearson Education International, Prentice Hall, p.267 10 12/30/2016 Factors influencing to price Source: Philip KOTLER, Gary AMSTRONG (2008), Principle of Marketing, 12th edition, Pearson Education International, Prentice Hall 11 Nhân tố “Mục tiêu marketing” Mục tiêu tồn (bán giá thấp >< bán phá giá) Mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận trước mắt Mục tiêu dẫn đầu thị phần Mục tiêu dẫn đầu chất lượng sản phẩm 12 Nhân tố “Chiến lược marketing” Giá công cụ thuộc Marketing mix mà doanh nghiệp sử dụng nhằm đạt mục tiêu kinh doanh Các định giá cần liên kết cách chặt chẽ với chiến lược khác nhằm hình thành chương trình Marketing qn, có hiệu 13 12/30/2016 Nhân tố “Đặc tính sản phẩm” Mỗi giai đoạn khác kèm theo thay đổi số cầu gây hậu sách giá 14 Nhân tố “Chi phí” 15 Nhân tố “Chi phí” (tt) Định phí (Fixed costs): chi phí khơng thay đổi theo sản xuất hay doanh thu tiền mặt bằng, khấu hao TSCĐ Tuy nhiên tính cho đơn vị sản phẩm lại thay đổi Biến phí (Variable costs): chi phí thay đổi trực mức độ sản xuất ngun liệu, bao bì Tuy nhiên tính cho sản phẩm lại ổn định Tổng chi phí (Total costs): số lượng định phí biến phí cho mức độ sản xuất định 16 12/30/2016 Nhân tố “Loại thị trường” Độc quyền hoàn toàn Độc quyền cạnh tranh Cạnh tranh độc quyền Cạnh tranh hoàn hảo 17 Nhân tố “Số cầu” Mỗi công ty đưa dẫn đến mức cầu khác P’2 P2 P’1 P1 Q’2 Q2 Q1 Nhu cầu co giãn Q’1 Nhu cầu co giãn nhiều 19 Nhân tố “Số cầu” (tt) Ví dụ: Nhu cầu giảm 10% người bán tăng giá 2% Độ co giãn nhu cầu theo giá -5 (dấu - xác định mối tương quan ngịch giá nhu cầu) 20 12/30/2016 Nhân tố “Số cầu” (tt) 21 Nhân tố “Đối thủ cạnh tranh” Số cầu định độ cao giá (giá trần), chi phí làm cho việc định giá (giá sàn) Riêng giá đối thủ phản ứng họ giúp cho công ty xác định khoảng giá Pmax = Số cầu thị trường Pmin = Chi phí 22 Nhân tố “Đối thủ cạnh tranh” (tt) Người tiêu dùng đánh giá giá giá trị sản phẩm thường dựa giá giá trị sản phẩm tương đương Do doanh nghiệp cần phải biết để định mức giá cho 23 12/30/2016 Nhân tố “Chính sách quản lý” Nhà nước nhiều cách khác can thiệp vào chế giá hai lý do: Nhà Nước muốn kiểm soát tiến triển giá (kiềm chế số giá, hạn chế lạm phát) Khuyến khích tự cạnh tranh, xoá bỏ độc quyền, liên kết ngầm lạm dụng địa vị thống trị để hạn chế tự cạnh tranh 24 7.3 Các phương pháp định giá Khi định lựa chọn phương pháp định giá, doanh nghiệp phải ý số yếu tố sau: Giá thấp dễ thu hút khách hàng không đạt tiêu lợi nhuận Giá cao có lợi nhuận khơng có khách hàng Tổng chi phí Giá đối thủ cạnh tranh Chất lượng kiểu dáng sản phẩm Khách hàng cảm nhận khách hàng 25 Định giá dựa vào chi phí Cách 1: Định giá cộng chi phí: Phương pháp định giá hướng vào mục tiêu chi phí lợi nhuận công ty G=Z+m G : giá Trong Z : phí tổn đơn vị sản phẩm m : mức lời dự kiến Phương pháp đơn giản so với phương pháp định giá khác khơng hợp lý bỏ qua yếu tố cầu cạnh tranh thị trường 26 12/30/2016 Minh họa 27 Ví dụ Để minh họa cho phương pháp định giá này, giả sử nhà sản xuất kem đánh có mức chi phí sản lượng bán dự kiến sau: Chi phí biến đổi đơn vị: 1.000đ Chi phí cố định: 30.000.000đ Sản lượng bán dự kiến: 50.000 tuýp Lợi nhuận dự kiến: 20% 28 Bài giải Giá bán NSX cho NPP cấp 1: Giá bán NPP cấp cho cửa hàng nhỏ: 29 12/30/2016 Bài tập 1: Tính giá vé mỗi lượt Phương pháp 1: Định giá cộng chi phí: Xe Mercedes 16 chỗ (chở được 15 khách), giá mua 900 triệu đồng, khấu hao 10 năm Xe tuyến Tp.HCM-Vĩnh Long (130 km), tiêu hao 100 km/15 lít dầu , giá dầu 15.000đ/lit Chi phí lượt: Lương tài xế 300.000đ, Lương quản lý: 50.000đ, cầu đường: 50.000đ, khăn nước cho khách hàng: 5.000đ Lợi nhuận dự kiến: 30% Mỗi ngày xe lượt Một năm xe chạy 365 ngày 30 Bài tập Tính đơn giá (thị trường) cho NTD sản phẩm A: FOB = 100 USD VẬN CHUYỂN + BẢO HIỂM = 3% (FOB) TỶ GIÁ = 23.000đ/ USD THUẾ NK = 30% VẬN CHUYỂN TRONG NƯỚC = 20.000đ/SP LỢI NHUẬN NHÀ NHẬP KHẨU = 20% LỢI NHUẬN NPP = 30% 32 Định giá dựa vào chi phí (tt) Cách 2: Định giá theo lợi nhuận mục tiêu: Khi nghiên cứu định phí biến phí người ta đến xác định điểm hồ vốn Điểm hòa vốn điểm mà tiền bán hàng đủ bù chi phí, lãi khơng Q = F/ (P-V) Trong đó: Q: Khối lượng tối thiểu cần SX F: Định phí V: Biến phí đvsf P: Giá bán đvsf 34 10 12/30/2016 Định giá dựa vào chi phí (tt) 35 Định giá sở khách hàng Công ty định giá dựa giá trị cảm nhận người mua sản phẩm, chi phí người bán Các giá trị tạo thành dựa nhiều yếu tố ấn tượng thương hiệu công ty: Sản phẩm thời trang Mặt bán sạch, đẹp, đại Dịch vụ giao hàng tận nhà (Phở 24, KFC); Nhân viên bán hàng vui vẻ nhiệt tình Dịch vụ bảo hành chăm sóc khách hàng 36 Định giá sở cạnh tranh Định giá theo cạnh tranh hành mà không để ý đến chi phí cầu thị trường Ví dụ: Metro Cash & Carry 37 11 12/30/2016 7.4 Các chiến lược giá 38 Chiến lược “Giá tập hợp sản phẩm” Định giá dòng sản phẩm (product line) Định giá sản phẩm tùy chọn (optional) Định giá sản phẩm cộng thêm (additional) 39 Chiến lược “Điều chỉnh giá” Định giá chiết khấu (discount) khoản giảm giá (allowance) Chúng ta giảm giá bán trường hợp ? 40 12 12/30/2016 Chiến lược “Điều chỉnh giá” (tt) Định giá phân biệt (different price) Nhiều doanh nghiệp thường thay đổi giá cho phù hợp với: Từng đối tượng khách hàng (HSSV) Từng sản phẩm (đóng hộp hay túi nylon) Từng khu vực tiêu thụ (A1, A2 …) 42 Chiến lược “Điều chỉnh giá” (tt) Khi thực sách giá phân biệt, cần phải ý điều kiện sau: Phải hợp pháp Thị trường phân khúc phải thể có mức nhu cầu khác Khách hàng khu vực giá thấp không mua đi, bán lại Đối thủ cạnh tranh khó cơng giá vào khu vực giá cao 43 Chiến lược “Thay đổi giá” Chủ động giảm giá Nhà máy cơng suất hoạt động hay thừa lực Ở đây, doanh nghiệp cần có thêm khách, khơng thể đạt qua việc tăng cường nỗ lực bán, cải tiến sản phẩm, biện pháp khác Giảm giá đối phó với đối thủ cạnh tranh nhằm tìm kiếm thêm thị trường Do khả tiêu thụ không cao, thị phần suy giảm Do muốn khống chế thị trường 44 13 12/30/2016 Chiến lược “Thay đổi giá” (tt) Chủ động giảm giá (tt) Khách hàng không luôn hiểu thay đổi giá Một giảm giá bị giải thích theo cách sau đây: Món hàng bị kiểu khác thay Món hàng có khuyết điểm bán khơng chạy Cơng ty gặp khó khăn tài Chất lượng hàng bị giảm xuống 45 Chiến lược “Thay đổi giá” (tt) Chủ động tăng giá Việc tăng giá xuất phát từ yếu tố sau: Sự gia tăng chi phí diễn dai dẳng Mức tăng suất không sánh kịp với vật giá gia tăng Lượng cầu lớn (over-demand) Một số doanh nghiệp thực việc tăng giá cách khéo léo cách như: Giảm bớt trọng lượng hay kích thước sản phẩm Giảm bớt đặc tính sản phẩm Loại bỏ dịch vụ giao hàng, bảo hành Sử dụng bao bì rẻ tiền 46 Chiến lược “Thay đổi giá” (tt) Phản ứng đối thủ cạnh tranh Phản ứng đối thủ cạnh tranh đa dạng Nó tùy thuộc vào số lượng, qui mơ doanh nghiệp thị trường, tính chất đặc điểm sản phẩm thông tin từ khách hàng Đối với doanh nghiệp, cần phải nhận định số điểm sau: Tại đối thủ cạnh tranh thay đổi giá cả? Sự thay đổi giá thường xuyên hay có thời hạn? Thị phần lợi nhuận doanh nghiệp bị ảnh hưởng không phản ứng? Những phản ứng khác đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp khác? 47 14 12/30/2016 Chiến lược “Định giá sản phẩm mới” Định giá thâm nhập thị trường (penetration) Thị trường nhạy với giá giá thấp kích thích sức tăng trưởng nhiều Các chi phí sản xuất phân phối giảm theo với mức kinh nghiệm sản xuất tích lũy Một giá thấp khơng thu hút cạnh tranh thực tế tiềm tàng 48 Chiến lược “Định giá sản phẩm mới” Định giá chắt lọc thị trường (skimming) Một số lượng người mua đủ để có mức cầu hành cao Phí tổn đơn vị sản xuất với khối lượng nhỏ không cao Giá ban đầu cao không thu hút thêm đối thủ cạnh tranh Giá cao hỗ trợ hình ảnh sản phẩm hảo hạng 49 Skimming vs Penetration 50 15 12/30/2016 Chiến lược “Giá tâm lý” Khi áp dụng sách giá tâm lý, nhà sản xuất xem xét yếu tố tâm lý giá khơng đơn khía cạnh kinh tế Giá báo chất lượng giá có số lẻ 298.000 + VAT 327.800 51 7.5 Tiến trình xác định giá bán 52 www.dinhtienminh.net 16 ... 12/30/2016 7. 1 Khái niệm giá (tt) Giá yếu tố bản, bốn biến số quan trọng marketing- mix mang lại thu nhập tất biến số khác sinh đầu tư chi phí Biến số giá gây phản ứng tức biến số khác Marketingmix... khía cạnh kinh tế Giá báo chất lượng giá có số lẻ 298.000 + VAT 3 27. 800 51 7. 5 Tiến trình xác định giá bán 52 www.dinhtienminh.net 16 ... pháp định giá khác không hợp lý bỏ qua yếu tố cầu cạnh tranh thị trường 26 12/30/2016 Minh họa 27 Ví dụ Để minh họa cho phương pháp định giá này, giả sử nhà sản xuất kem đánh có mức chi phí sản