Bài giảng Quản trị marketing: Chương 9 do Ths. Huỳnh Hạnh Phúc biên soạn nhằm mục đích phục vụ cho việc giảng dạy. Nội dung bài giảng gồm: Bản chất của truyền thông marketing tích hợp, các công cụ truyền thông,...
8/9/2016 Bản chất truyền thơng marketing tích hợp Các công cụ truyền thông: Quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tổ chức kiện, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp, quản lý lực lượng bán hàng, marketing mạng internet Prepared by: Huỳnh Hạnh Phúc Marketing truyền thơng tích hợp (Integrated marketing communications) hay gọi chiêu thị tích hợp hỗn hợp cơng cụ marketing như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân marketing trực tiếp công ty sử dụng để truyền thông giá trị dành cho khách hàng mục tiêu nhằm mục đích xây dựng mối quan hệ khách hàng Quảng cáo Nhận thức Khuyến Hình ảnh Sự kiện Quan hệ cơng chúng Chương trình truyền thơng marketing Marketing trực tiếp tương tác Marketing truyền miệng Tài sản thương hiệu Đáp lại Quan hệ Bán hàng cá nhân 8/9/2016 Mã hóa Người gửi Thông điệp Người nhận Giải mã Phương tiện truyền thông Nhiễu Phản hồi Đáp lại Xác định công chúng mục tiêu Quyết định mục tiêu tryền thông Thiết kế truyền thông Chọn kênh truyền thông Quản trị truyền thơng marketing tích hợp Đo lường kết Quyết định hỗn hợp truyền thông Thiết lập ngân sách Khách hàng tiềm Khách hàng Khách hàng Người định Người ảnh hưởng Cá nhân/nhóm/cơng chúng Sự trung thành Mức độ sử dụng Mức độ nhận biết nhãn hiệu 8/9/2016 Nói nào? Nói gì? Tạo nhu cầu Nhận biết thương hiệu Thái độ thương hiệu Ý định mua hàng Thiết kế truyền thơng Ai nói? Chiến lược thơng điệp Chiến lược sáng tạo: tác nhân kích thích Nguồn thơng điệp Sự thích nghi tồn cầu hóa Định vị thương hiệu CL thơng điệp Về lý trí Về cảm giác Thỏa mãn khách hàng Về mặt xã hội Về 8/9/2016 Trong marketing, định vị xem linh hồn kế hoạch truyền thông hiệu Một tuyên bố định Tuyên ngôn định vị công ty, trả lời câu hỏi sau: Bạn ai? Công việc kinh doanh bạn gì? vị tốt giúp bạn xác định phương hướng xác cho cơng ty Cho ai? (Ai người bạn đáp ứng) Điều cần thiết thị trường mà bạn đáp ứng? Bạn cạnh tranh với đối thủ nào? Sự khác biệt bạn nằm đâu? Đâu lợi ích độc đáo sản phẩm hay dịch vụ bạn? Sự phổ biến, tiếng Kích thích thơng tin: Kích thích cảm giác: - Sự thật - Sự sợ hãi - Phản ánh sống - Âm nhạc - Minh họa - Giới tính-sex - So sánh - Sự hài hước “nguồn thơng điệp” - Chun gia - Người có kinh nghiệm - Người tiếng 8/9/2016 Kênh truyền thơng trực tiếp Quảng cáo có bị cấm vài nước? Quảng cáo có bị cấm phân khúc thị trường định? - Kênh giới thiệu - Kênh chuyên viên - Kênh xã hội • Truyền miệng • Website Kênh truyền thơng Quảng cáo so sánh có phép áp dụng thị trường đó? - Phương Kênh truyền thông gián tiếp Quảng cáo giống sử dụng nhiều quốc gia? Căn vào khả Tỷ lệ phần trăm doanh số bán Căn vào đối thủ Căn vào mục cạnh tranh tiêu nhiệm vụ Ưu điểm Đơn giản, dễ thực - Mối liên hệ chi phí, giá bán lợi nhuận - Đơn giản - Sự yên tâm - Chủ động - Có kế hoạch, chiến lược Nhược điểm -Bỏ qua vai trò xúc tiến - Khó xác định kế hoạch lâu dài -Doanh số định khuyến - Bỏ qua hội thị trường, sản phẩm - Khơng có để xác định tỷ lệ phần trăm -Mỗi cơng ty có danh tiếng, khả năng, hội, mục tiêu, nguồn lực khác - Đối thủ cạnh tranh chưa -Thời gian hoạch định - Năng lực chun mơn, dự đốn tiện truyền thông - Xúc tiến bán hàng - Sự kiện - Quan hệ công chúng Giai đoạn sẵn sàng mua khách hàng Loại thị trường sản phẩm Hỗn hợp truyền thông Chu kỳ sống sản phẩm Chuỗi cung ứng 8/9/2016 Mức độ nhận biết thương hiệu Phối hợp phương tiện truyền thông Mức độ gợi nhớ đến thương hiệu Mức độ gợi nhớ đến thông điệp Thực truyền thơng marketing tích hợp Thái độ thơng điệp Thái độ khách hàng sản phẩm, công ty trước sau Chuyển giao thông điệp quán, rõ ràng quảng cáo Tỷ lệ dùng thử Tỷ lệ thỏa mãn Định vị thương hiệu Quảng cáo Internet Marketing Khuyến Tổ hợp chiêu thị Marketing trực tiếp Bán hàng cá nhân Quan hệ công chúng 8/9/2016 Theo bạn, QUẢNG CÁO gì? Quảng cáo để làm gì? Quảng cáo bao gồm hình thức nào? Quảng cáo dạng marketing gián tiếp (đại chúng) nhằm giới thiệu sản phẩm, dịch vụ qua phương tiện truyền thông đến người tiêu dùng Để thông tin giới thiệu công ty phải trả tiền cho việc sử dụng không gian hay thời gian giới thiệu thông tin QUẢNG CÁO THƠNG TIN Thơng tin Thuyết phục Nhắc nhở Củng cố Chuyển tải giá trị khách hàng Xây dựng thương hiệu hình ảnh cơng ty Cung cấp thông tin cho thị trường sản phẩm mới: chức năng, giá, bao bì… Miêu tả dịch vụ sách hỗ trợ có Điều chỉnh ấn tượng sai lầm 8/9/2016 QUẢNG CÁO THÔNG TIN QUẢNG CÁO THUYẾT PHỤC Thuyết phục người tiêu dùng ưu thương hiệu cơng ty Khuyến khích người tiêu dùng thay đổi thương hiệu Thay đổi cảm nhận người tiêu dùng giá trị sản phẩm QUẢNG CÁO THUYẾT PHỤC Thuyết phục người tiêu dùng mua Thuyết phục người tiêu dùng nhận gọi chào hàng Thuyết phục người tiêu dùng kể với người khác thương hiệu QUẢNG CÁO NHẮC NHỞ Duy trì quan hệ khách hàng Nhắc người tiêu dùng họ cần đến sản phẩm tương lai gần Nhắc người tiêu dùng nơi mua sản phẩm Duy trì hình ảnh thương hiệu tâm trí người tiêu dùng vào mùa thấp điểm 8/9/2016 QUẢNG CÁO NHẮC NHỞ Tuyên ngôn định vị Cam kết thương hiệu Thông điệp chủ đạo Bằng chứng cam kết Thị trường mục tiêu Phương tiện thông tin đại Mục tiêu quảng cáo chúng Thông tin 10 Sự cân nhắc yếu tố sáng tạo Lợi ích thương hiệu chủ đạo Các vấn đề quan trọng: Truyền hình Cơng cụ truyền thơng - Mục tiêu truyền thông - Ngân sách Báo/bài viết Marketing trực tiếp - Người nghe mục tiêu - Tỷ lệ tiếp cận người nghe Quảng cáo trời Khác - Thông điệp - Sức ảnh hưởng/tác động 8/9/2016 Ưu điểm: Nhược điểm: Kênh truyền hình-phát - Độ phủ thị trường cao - Chi phí tuyệt đối cao bao gồm: - Phát sóng truyền hình qua tivi - Radio - Rạp chiếu phim - Chi phí thấp tính đơn vị - Thơng điệp không tập trung Mạng lưới kênh – số lần phát Tính địa phương Thời gian phát - số lần phát người xem - Kết hợp âm thanh, ánh sáng, dễ dàng tác động hấp dẫn người nghe - Chỉ “lướt qua” người nghe - Khả chọn lọc người nghe thấp Ưu điểm: Nhược điểm: - Chi phí thấp - Chỉ có “tiếng” - Khả lựa chọn địa - Thông điệp lướt qua phương người nghe cao khách hàng - Mức độ ý thấp - Lẫn lộn người nghe 10 8/9/2016 Khách hàng tiếp cận thông điệp lúc, chỗ Quảng cáo làm cho khách hàng gia tăng ý Quảng cáo phản ánh mức độ hiểu sản phẩm hành vi khách hàng sản phẩm Quảng cáo định vị đặc điểm khác biệt đặc điểm tương Chi phí đương Quảng cáo khuyến khích, tác động Khả truyền thông đến hành vi mua hàng Quảng cáo thiết lập mối quan hệ với thương hiệu mạnh mẽ Chân dung người nghe 13 8/9/2016 Thông thường, doanh nghiệp Việt Nam không thực quan tâm đến chương trình marketing lắm, đó, ngân sách dành cho hoạt động quảng cáo gần khơng có Vậy doanh nghiệp làm cách để kích thích nhu cầu thuyết phục khách hàng mua sản phẩm-dịch vụ cơng ty họ? Khuyến mãi: hình thức khuyến khích khách hàng ngắn hạn dùng để kích thích hành vi mua bán sản phẩm hay dịch vụ Khuyến có hình thức như: giảm giá, phiếu mua hàng, phiếu giảm giá, trưng bày… Nhiều chương trình IMC hướng đến việc thay đổi hành vi khách hàng VD: quảng cáo Khuyến công cụ hướng đến việc thay đổi hành vi khách hàng rõ rệt 14 8/9/2016 Khuyến trực tiếp: - Giảm giá - Trợ cấp Giảm giá, hoàn tiền Coupon, voucher - Hàng tặng - Sự kiện Sản phẩm tặng thêm - Trưng bày - Các hoạt động quảng cáo đặc biệt Sản phẩm dùng thử, sản phẩm miễn phí Khách hàng trung thành, khách hàng thân thiết ĐIỀU KIỆN ẢNH HƯỞNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC KHUYẾN MÃI Giai đoạn chu kỳ sống Trưng bày điểm bán (point of sale POP/POS): - Banner, kệ trưng bày, vật dụng trưng bày, mơ hình trưng bày… Minh họa sản phẩm: - Nấu thử sản phẩm, nếm thử sản phẩm (thực phẩm), thử sản phẩm (mỹ phẩm) Thái độ DN khuyến Hoạt động cạnh tranh 15 8/9/2016 THẢO LUẬN NHÓM Hoạt động xúc tiến bán hàng (khuyến mãi) giúp Doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng Điều xảy doanh nghiệp ngưng khuyến sau sử dụng chúng thời gian dài? Doanh nghiệp có nên lệ thuộc vào hoạt động khuyến không? QUAN HỆ CƠNG CHÚNG (PR) Quan hệ cơng chúng việc quan tổ chức hay doanh nghiệp chủ động quản lý quan hệ giao tiếp cộng đồng để tạo dựng giữ gìn hình ảnh tích cực Cộng đồng Khách hàng Truyền thơng Cơng chúng Nhà cung cấp Chính phủ Nhân viên Cổ đơng 16 8/9/2016 CHỨC NĂNG CỦA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG Thiết lập mối quan hệ với báo đài Công khai SP Giao thiệp với xã hội Hoạt động hành lang Quan hệ với nhà đầu tư Phát triển PR • • • • • • Quảng cáo Thơng cáo báo chí PR đối nội Các ấn phẩm PR Sự kiện Tài trợ CÁC NHIỆM VỤ CỦA PR Xây dựng hấp dẫn cho ngành hàng Giải vấn đề xã hội ảnh hưởng xấu đến thương hiệu Xây dựng hình ảnh tổ chức tốt CÁC NHIỆM VỤ CỦA PR Tung sản phẩm Tái định vị sản phẩm trưởng thành Ảnh hưởng đến nhóm khách hàng mục tiêu 17 8/9/2016 CHƯƠNG TRÌNH PR “TƠI U VIỆT NAM” THƠNG CÁO BÁO CHÍ Tập đồn Xăng dầu Việt Nam điều chỉnh giá mặt hàng xăng dầu từ 22 00 ngày 20 tháng năm 2012 Hà Nội, ngày 20 tháng năm 2012 – Hơm nay, Tập đồn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) thức điều chỉnh giá bán mặt hàng xăng dầu Theo đó, giá bán lẻ loại xăng tăng 400 đồng/lít, điêzen tăng 400 đồng/lít, dầu hỏa dân dụng tăng 300 đồng/lít Cụ thể, với mức điều chỉnh lần này, giá vùng mặt hàng sau: - Xăng khơng chì09:14' RON 95: 21.500 đồng/lít; PM - Thứ sáu, 20/07/2012 - Xăng khơng chì RON 92: 21.000 đồng/lít; - Điêzen 0,05S: 20.300 đồng/lít; - Điêzen 0,25S: 20.250 đồng/lít; - Dầu hỏa dân dụng: 20.150 đồng/lít Quyết định giá bán xăng dầu Tổng giám đốc Tập đồn Xăng dầu Việt Nam ban hành có hiệu lực thi hành kể từ 22 00 ngày 20 tháng năm 2012 toàn hệ thống phân phối gồm cửa hàng xăng dầu Petrolimex trung gian thương mại (đại lý tổng đại lý Petrolimex) Việc điều chỉnh giá xăng dầu lần Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam thực theo Nghị định 84/2009/NĐ-CP ngày 15 tháng 10 năm 2009 Chính phủ kinh doanh xăng dầu văn hướng dẫn Liên Bộ Tài – Cơng Thương Xem thêm: Thơng tin Petrolimex Nguồn: Petrolimex THƠNG CÁO BÁO CHÍ Sữa bột Vinamilk khơng có chất nhiễm độc Chi cục An toàn Thực phẩm (ATTP) TP.HCM – thuộc Sở Y tế TP HCM vừa thông báo kết kiểm tra mẫu sữa bột Vinamilk số doanh nghiệp lấy ngẫu nhiên thị trường Theo đó, kết kiểm nghiệm tất 16 mẫu sữa bột Vinamilk gồm sản phẩm [Sản phẩm dinh dưỡng béo, bổ sung canxi- CanxiPro; Sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt dành cho người bệnh tiểu đường - Vinamilk Diecerna; Sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt dành cho người thừa cân béo phì Vinamilk giảm cân; Sản phẩm dinh dưỡng đặc biệt -Vinamilk Sure Prevent; Sữa bột dành cho bà mẹ mang thai cho bú - Dielac Mama Vanilla; Thực phẩm dinh dưỡng Dielac Pedia loại dành cho trẻ từ 1-6 tuổi; Sữa bột nguyên kem có đường - Vinamilk dinh dưỡng; Sản phẩm dinh dưỡng Dielac Alpha loại (Dielac Alpha Step 1, Dielac Alpha Step 2, Dielac Alpha 123, Dielac Alpha 456) dành cho trẻ em từ 0-6 tuổi; Sản phẩm dinh dưỡng Dielac Optimum loại (Dielac Optimum Step 1, PM - Thứ sáu, 20/07/2012 Dielac Optimum Step 09:14' 2, Dielac Optimum Step 123, Dielac Optimum Step 4) dành cho trẻ em từ 0-6 tuổi] đạt tiêu lý hóa, kim loại, vi sinh theo tiêu chuẩn công bố, không chứa vi khuẩn Clostridium Botulinum (vi khuẩn độc thịt) Thông tin chứng thuyết phục cho thấy sản phẩm sữa bột Vinamilk hoàn toàn an tồn cho người sử dụng, khơng liên quan đến nguồn nguyên liệu bị nhiễm khuẩn từ Fonterra Một lần nữa, việc quan chức kết luận sữa bột Vinamilk không chứa vi khuẩn Clostridium Botulinum khẳng định sản phẩm Vinamilk đảm bảo chất lượng an toàn tuyệt đối cho người tiêu dùng Nguyên liệu Whey proteinconcentrate mà Vinamilk sử dụng cho sản xuất sản phẩm sữa bột Vinamilk nhập từ Mỹ EU Tất nguyên vật liệu khác mà Vinamilk sử dụng để sản xuất sản phẩm sữa Vinamilk nhập từ Mỹ, New Zealand nước EU Việc chứng minh chứng từ nhập khẩu, có giấy chứng nhận xuất xứ hàng hóa (C/O) Vinamilk quan Hải quan Việt Nam Do đó, gần số trang mạng cá nhân có đăng tải thơng tin Vinamilk nhập nguyên vật liệu sữa từ Trung Quốc hoàn toàn sai thật, gây tâm lý hoang mang cho người tiêu dùng, nhằm mục đích phá hoại kinh tế Việt Nam Vinamilk thức bác bỏ thơng tin *Để biết thêm thơng tin, xin vui lòng liên hệ: Nguyễn Thị Quỳnh Trang,Quản lý Đối ngoại, Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Tel:08 5415 5555; Email:ntqtrang@vinamilk.com.vn 18 8/9/2016 Để xác định cụ thể nhóm khách hàng mục tiêu phong cách sống nhóm khách hàng Gia tăng mức độ nhận diện thương hiệu Tạo hay tăng cường nhận thức khách hàng thương hiệu Xây dựng nhấn mạnh hình ảnh tổ chức Người tham dự phù hợp với khách hàng mục tiêu Sự kiện thu hút quan tâm giới truyền thơng Sự kiện có vài nhà tài trợ định Xây dựng trách nhiệm với cộng đồng Tạo trải nghiệm mang tính giải trí cho khách hàng nhân viên Tạo hội quảng bá bán hàng Hoạt động quan hệ cơng chúng có phải cơng cụ thích hợp dành cho doanh nghiệp vừa nhỏ hoạt động truyền thông hay không? Sự kiện xây dựng hình ảnh thương hiệu nhà tài trợ 19 8/9/2016 Marketing trực tiếp là: - Quá trình kết nối trực tiếp với khách hàng mục tiêu cá nhân - Nhằm mục đích thu thông tin, phản hồi khách hàng - Duy trì ni dưỡng mối quan hệ khách hàng mục tiêu cuối - Marketing trực tiếp có hình thức như: catalogue, marketing qua điện thoại, đặt kiosk, Internet… Do động lực mong muốn gia tăng mức độ hiệu yếu tố sau: - Xác định khách hàng mục tiêu - Phân khúc thị trường - Xây dựng chiến lược marketing Gửi thư trực tiếp (Thư email) Gọi điện thoại Catalogue Bối cảnh thị trường: - Đề cao giao tiếp cá nhân Phản hồi trực tiếp đến khách hàng - Xu hướng marketing quan hệ gia tăng 20 8/9/2016 Cấu trúc kế hoạch: Bán hàng qua điện thoại - Xác định mục tiêu - Xác định đối tượng, thị trường mục tiêu Thăm dò qua điện thoại - Phát triển yếu tố mong muốn - Phát triển yếu tố kiểm tra, đánh giá khách hàng Quản lý bán hàng qua điện thoại - Kiểm sốt - Đo lường, đánh giá Chăm sóc khách hàng qua điện thoại Bán hàng trực tiếp qua catalo - Gửi catalog trực tiếp cho khách hàng - Đặt catalog điểm bán Sử dụng e-catalo Internet - Đặt e-catalog website - Đặt e-catalog website liên kết - Quảng cáo banner liên kết trực tiếp tới e- catalog 21 8/9/2016 - Quảng cáo website - Quảng cáo tìm kiếm - Quảng cáo thể - Quảng cáo video - Quảng cáo tài trợ - Quảng cáo liên kết website - Quảng cáo email 22 8/9/2016 Website quảng cáo tính tiền theo hình thức click chuột, người post nội dung nhận tiền từ lượng người truy cập vào link VD: http://adly.com/ http://mediafire.com Mạng xã hội VD: webtretho.com/forum, facebook.com, twitter.com 23 8/9/2016 QUẢN TRỊ LỰC LƯỢNG BÁN HÀNG Bán hàng cá nhân là: - Đại diện cá nhân cho lực lượng bán hàng công ty - Nhằm mục đích bán hàng xây dựng mối quan hệ khách hàng - Bán hàng cá nhân có hình thức như: đại diện bán hàng, kiện triển lãm thương mại, chương trình khuyến khích mua hàng khác Thiết kế lực lượng bán hàng & cấu Tuyển dụng chọn nhân viên bán hàng Huấn luyện nhân viên bán hàng Đánh giá nhân viên bán hàng Động viên nhân viên bán hàng Thù lao nhân viên bán hàng 24 8/9/2016 Bán hàng theo địa phương VD: Unilever, P&G Bán hàng chuyên sản phẩm VD: xe BMW Bán hàng tập trung: Đối mặt 1-1 với khách hàng (thường thấy ngành hàng công nghiệp) VD: Thép Pomina, phụ gia Sika Đưa tiêu chuẩn, đặc điểm yêu cầu cụ thể Trách nhiệm, tiêu đánh giá? Nên lựa chọn ứng viên có kinh nghiệm làm việc ngành tương tự Bán hàng theo mạng lưới: VD: Herbal Life, Amway… Hay bán hàng theo hệ thống phức tạp Chú ý quy mô lực lượng bán hàng để không làm tăng chi phí quản lý-điều hành Huấn luyện văn hóa q trình làm việc cơng ty Huấn luyện kỹ năng, kiến thức sản phẩm Huấn luyện khách hàng đối thủ cạnh tranh Thơng thường cần tháng lên đến 12 tháng 25 8/9/2016 Thông thường thời gian dùng để bán hàng chiếm khoảng 30% thời gian làm việc Sử dụng tiêu để đánh giá: - Quy định thời gian thị trường - Kế hoạch gặp khách hàng - Phân tích thời gian trách nhiệm làm việc - Doanh số chi phí - Nhân viên quản lý - Mức lương - Hoa hồng - Tiền thưởng - Các phúc lợi khác: điện thoại, laptop, xe hơi, nhà… NHIỆM VỤ NHÂN VIÊN BÁN HÀNG Nhân viên giao nhận Nhân viên ghi nhận đơn hàng Nhân viên tạo nhu cầu Đánh giá, chọn lựa thâm nhập thị trường Truyền thông Bán hàng Nhân viên kỹ thuật Nhân viên đàm phán nhà cung cấp, nhà phân phối, đại lý… Nhân viên bán hàng thơng thường Dịch vụ bán hàng-chăm sóc khách hàng Thu thập thơng tin Phân phối hàng hóa 26 8/9/2016 CÁC GIAI ĐOẠN BÁN HÀNG CÁ NHÂN Tìm kiếm khách hàng triển vọng Tiền tiếp cận Tiếp cận Tiếp tục phục vụ khách hàng Kết thúc (ký hợp đồng) Giới thiệu sản phẩm 27 ... dụng e-catalo Internet - Đặt e-catalog website - Đặt e-catalog website liên kết - Quảng cáo banner liên kết trực tiếp tới e- catalog 21 8 /9/ 2016 - Quảng cáo website - Quảng cáo tìm kiếm - Quảng... cảm giác: - Sự thật - Sự sợ hãi - Phản ánh sống - Âm nhạc - Minh họa - Giới tính-sex - So sánh - Sự hài hước “nguồn thông điệp” - Chuyên gia - Người có kinh nghiệm - Người tiếng 8 /9/ 2016 Kênh... giá: - Quy định thời gian thị trường - Kế hoạch gặp khách hàng - Phân tích thời gian trách nhiệm làm việc - Doanh số chi phí - Nhân viên quản lý - Mức lương - Hoa hồng - Tiền thưởng - Các phúc