Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 1: Bản chất của quản trị Marketing tìm hiểu bản chất của Marketing; các quan điểm định hướng kinh doanh của doanh nghiệp (quá trình phát triển của quan điểm Marketing); quản trị Marketing; quản trị Marketing là quản trị quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng.
GIỚI THIỆU HỌC PHẦN QUẢN TRỊ MARKETING • Mục tiêu: Sau học xong môn này, sinh viên trang bị thêm: Những kiến thức bản, có hệ thống quản trị marketing; Khả ứng dụng kiến thức học vào hoạt động quản trị marketing thực tiễn từ chiến lược đến sách lược; Những phương pháp quản trị, quy trình thơng qua định tổ chức thực quy trình cách khoa học, hiệu • Nội dung nghiên cứu: Bài 1: Bản chất quản trị marketing Bài 2: Xây dựng kế hoạch marketing Bài 3: Phân tích mơi trường nguồn lực marketing phục vụ quản trị marketing Bài 4: Phân tích thị trường, hành vi khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu Bài 5: Quản trị thương hiệu Bài 6: Quản trị công cụ marketing v1.0015108224 BÀI BẢN CHẤT CỦA QUẢN TRỊ MARKETING PGS TS Trương Đình Chiến Trường Đại học Kinh tế Quốc dân v1.0015108224 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Marketing Habeco • Tổng công ty Rượu Bia nước giải khát Hà nội (HABECO) doanh nghiệp lớn thị trường bia Việt Nam với 27 đơn vị thành viên Tổng công ty có truyền thống sản xuất kinh doanh bia 100 năm Thị trường truyền thống HABECO chủ yếu tỉnh phía Bắc số tỉnh miền Trung Việt Nam, nơi mà thương hiệu bia Hà Nội có hình ảnh tiếng thị trường • Thị trường bia Việt Nam giai đoạn phát triển với tốc độ tăng trường khoảng 18% năm Nhiều công ty bia lớn theo đuổi chiến lược tăng sản lượng sản xuất mở rộng thị trường tiêu thụ Thị trường bia phía Bắc Việt Nam có đặc điểm có tính mùa vụ tiêu thụ Điều hoàn toàn khác với tỉnh phía Nam nắng nóng quanh năm nên lượng tiêu thụ bia lớn quanh năm Hành vi tiêu dùng bia người tiêu dùng khu vực thị trường Việt Nam có biến đổi theo nhiều chiều hướng thuận lợi bất lợi cho doanh nghiệp kinh doanh bia v1.0015108224 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Marketing Habeco (tiếp theo) • Trong năm gần đây, khu vực thị trường truyền thống phía Bắc, bia Hà Nội bị cạnh tranh liệt sản phẩm bia Tổng công ty Rượu Bia nước giải khát Sài gòn (SABECO), Công ty bia Việt Nam số công ty khác HABECO trình đầu tư tăng sản lượng Vì vậy, sức ép phải mở rộng thị trường tăng thị phần khu vực thị trường có HABECO ngày tăng Lượng tiêu thụ số loại bia tổng công ty có dấu hiệu gặp khó khăn • Tổng cơng ty phải cân nhắc lại toàn hoạt động marketing, có việc cần xác lập lại cấu trúc thương hiệu sản phẩm cho hợp lý HABECO phát triển chương trình quảng cáo nhiều hoạt động truyền thông khác cho thương hiệu cơng ty, nhiên, chưa có nghiên cứu đánh giá hiệu chương trình HABECO phải cân nhắc xem có nên đầu tư nhiều cho bia Trúc Bạch để thương hiệu phát triển nhanh thị trường hay nên tập trung trì thương hiệu bia Hà Nội v1.0015108224 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Marketing Habeco (tiếp theo) Hãy cho biết tất công việc thuộc chức quản trị marketing HABECO Những vấn đề marketing mà HABECO gặp phải thị trường gì? Tổng công ty nên phát triển hoạt động quản trị marketing theo định hướng nhằm tăng trưởng bền vững thị trường? v1.0015108224 MỤC TIÊU • Làm rõ chất marketing khái niệm thuộc chất marketing; • Làm rõ triết lý hay tư tưởng quan điểm marketing; • Giúp người học hiểu rõ chất, đặc điểm, phạm vi, chức nhiệm vụ quản trị marketing; • Phân tích mối quan hệ quản trị marketing với chức quản trị khác tổ chức; • Làm sáng tỏ quan điểm cung ứng giá trị cho khách hàng, marketing tổng thể marketing quan hệ v1.0015108224 NỘI DUNG Bản chất marketing Các quan điểm định hướng kinh doanh doanh nghiệp (quá trình phát triển quan điểm marketing) Quản trị marketing Quản trị marketing quản trị trình cung ứng giá trị cho khách hàng v1.0015108224 BẢN CHẤT CỦA MARKETING 1.1 Khái niệm marketing 1.2 Nhiệm vụ marketing 1.3 Những khái niệm thuộc chất Marketing 1.4 Vai trò marketing v1.0015108224 1.1 KHÁI NIỆM MARKETING “Marketing tập hợp hoạt động doanh nghiệp nhằm thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu thơng qua q trình trao đổi, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận” (Giáo trình Quản trị marketing, ĐHKTQD) “Marketing hoạt động người hướng tới thỏa mãn nhu cầu ước muốn thơng qua tiến trình trao đổi” (Philip Kotler) “Marketing tập hợp hoạt động, cấu trúc chế quy trình nhằm tạo ra, truyền thơng phân phối thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác xã hội nói chung” (Hiệp hội Marketing Mỹ, 2007) v1.0015108224 1.2 NHIỆM VỤ CƠ BẢN CỦA MARKETING • Nghiên cứu phát hiện, phân tích, đánh giá, lựa chọn nhu cầu mong muốn khách hàng đối tác liên quan • Thỏa mãn nhu cầu mong muốn sản phẩm/dịch vụ cơng cụ marketing hỗn hợp marketing (marketing – mix) doanh nghiệp v1.0015108224 10 QUẢN TRỊ MARKETING 3.1 Khái niệm quản trị marketing 3.2 Quá trình quản trị marketing 3.3 Đặc điểm quản trị marketing 3.4 Các nhiệm vụ quản trị marketing 3.5 Mối quan hệ marketing phận chức khác v1.0015108224 23 3.1 KHÁI NIỆM QUẢN TRỊ MARKETING “Quản trị marketing phân tích, kế hoạch hóa, thực điều khiển chiến lược chương trình marketing nhằm thực trao đổi mong muốn với thị trường mục tiêu để đạt mục tiêu doanh nghiệp ” v1.0015108224 24 3.2 QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ MARKETING Giai đoạn kế hoạch hóa Phân tích hội Phân đoạn thị Xác định chiến Lập kế hoạch marketing trường, lựa chọn thị lược marketing chương trình trường mục tiêu marketing Giai đoạn tổ chức thực hiện: - Xây dựng máy quản trị marketing - Thực chiến lược kế hoạch marketing Giai đoạn điều khiển: - Kiểm tra, đánh giá - Điều chỉnh chiến lược, kế hoạch, biện pháp v1.0015108224 25 3.3 ĐẶC ĐIỂM CỦA QUẢN TRỊ MARKETING • Là trình gồm giai đoạn tiến hành liên tục • Là hoạt động quản trị theo mục tiêu • Là quản trị khách hàng nhu cầu thị trường trạng thái cầu v1.0015108224 26 3.4 CÁC NHIỆM VỤ CỦA QUẢN TRỊ MARKETING • Xây dựng, quản lý khai thác hệ thống thơng tin marketing • Nghiên cứu thị trường nghiên cứu phục vụ định marketing khác • Xây dựng chiến lược kế hoạch marketing • Tổ chức thực chiến lược kế hoạch marketing xây dựng • Xây dựng, thực điều chỉnh biện pháp marketing cụ thể (marketing – mix) doanh nghiệp • Giám sát kiểm tra tình hình thực chiến lược, kế hoạch biện pháp marketing cụ thể • Xây dựng ngân sách • Đảm bảo ủng hộ phối hợp phận chức khác v1.0015108224 27 3.5 MỐI QUAN HỆ GIỮA MARKETING VÀ CÁC BỘ PHẬN CHỨC NĂNG KHÁC Định hướng hoạt động SXKD doanh nghiệp; Chi phối Tham gia vào khâu trình SXKD doanh nghiệp; Theo sát biến đổi nhu cầu khách hàng Marketing Bị chi phối v1.0015108224 Hoạt động phận marketing liên quan tới phận chức khác; Mục tiêu Marketing phải phù hợp với mục tiêu, nguồn lực doanh nghiệp 28 QUẢN TRỊ MARKETING LÀ QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG Giá trị (tiêu dùng) • Là đánh giá người tiêu dùng khả sản phẩm việc đáp ứng nhu cầu (giải vấn đề) mà họ phát • Giá trị riêng biệt; Giá trị cao, khả lựa chọn lớn • Các yếu tố cấu thành: đặc tính sản phẩm, dịch vụ, người, hình ảnh thương hiệu Chi phí • Là tồn hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ để nhận giá trị tiêu dùng từ sản phẩm • Các yếu tố cấu thành: Chi phí tài chính, cơng sức, tinh thần thời gian Sự thoả mãn Mức độ trạng thái cảm giác người tiêu dùng nhận nhiều ngang mà họ kỳ vọng Phụ thuộc vào: • Giá trị lợi ích thực sản phẩm • Những mà khách hàng kỳ vọng v1.0015108224 29 4.1 MARKETING CHẤT LƯỢNG TỔNG THỂ (TQM) Đặc điểm: • Khách hàng phải nhận thức chất lượng • Chất lượng phải thể hoạt động doanh nghiệp không sản phẩm • Chất lượng kết nỗ lực chung tồn doanh nghiệp • Chất lượng phải đảm bảo tồn chuỗi giá trị • Chất lượng ln ln cải tiến • Chất lượng khơng địi hỏi chi phí tăng thêm v1.0015108224 30 4.2 CHUỖI CUNG ỨNG GIÁ TRỊ Cơ sở hạ tầng: Nhà xưởng, máy móc, thiết bị cơng nghệ Các hoạt Nhân sự: Trình độ, kỹ năng, thái độ động Phát triển cơng nghệ hỗ trợ Giá trị gia tăng cho khách hàng Thu mua Hậu cần bên Sản xuất Hậu cần nội Marketing bán hàng Dịch vụ Các hoạt động v1.0015108224 31 4.3 QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ Lựa chọn giá trị • Kinh doanh thị trường nào? • Hướng tới thị trường nào? • Giải vấn đề nào/thỏa mãn nhu cầu nào? v1.0015108224 Đảm bảo giá trị • Sản xuất nào? • Quản lý sản xuất sao? • Giá trị gia tăng nào? Thông báo cung ứng giá trị • Truyền thơng nào? • Phân phối sao? 32 4.3 QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ Chuỗi giá trị truyền thống Tài sản/ lực cốt lõi Yếu tố sản Sản phẩm/ xuất/ nguyên dịch vụ vật liệu chào bán Marketing bên Khách hàng Chuỗi giá trị đại Khách hàng v1.0015108224 Marketing bên Sản phẩm/ Yếu tố sản dịch vụ xuất/ nguyên chào bán vật liệu Tài sản/ lực cốt lõi 33 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG Các cơng việc thuộc chức quản trị marketing HABECO: Nghiên cứu thị trường nghiên cứu phục vụ định marketing khác; xây dựng chiến lược kế hoạch marketing; xây dựng, thực điều chỉnh biện pháp marketing cụ thể (marketing - mix) doanh nghiệp; giám sát kiểm tra tình hình thực chiến lược, kế hoạch biện pháp marketing cụ thể Những vấn đề marketing mà HABECO gặp phải thị trường thay đổi hành vi tiêu dùng, cạnh tranh, quản trị sản phẩm, thương hiệu, đo lường hiệu chương trình marketing Tổng công ty nên phát triển hoạt động quản trị marketing theo quan điểm quản trị marketing dựa nguồn lực v1.0015108224 34 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Nhóm khái niệm coi chìa khóa để xây dựng tảng cho phát triển quản lý mối quan hệ khách hàng: A Nhu cầu ước muốn B Giá trị chi phí C Sự thỏa mãn D Giá trị, chi phí thỏa mãn khách hàng Trả lời: Đáp án là: D Giá trị, chi phí thỏa mãn khách hàng v1.0015108224 35 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Tìm lời phát biểu diễn đạt chức quản trị marketing: A Tìm nhiều khách hàng tốt gia tăng cầu B Phải định khách hàng họ muốn phục vụ định mức độ, thời gian tính chất cầu C Quản trị marketing quản trị khách hàng quản trị cầu D Phải định khách hàng họ muốn phục vụ định mức độ, thời gian tính chất cầu; quản trị marketing quản trị khách hàng quản trị cầu Trả lời: Đáp án là: C Quản trị marketing quản trị khách hàng quản trị cầu v1.0015108224 36 TÓM LƯỢC CUỐI BÀI • Bài làm rõ chất marketing, khái niệm marketing, quan điểm marketing đại Bản chất marketing tổ chức tất hoạt động, chế quy trình tạo ra, truyền thơng, phân phối thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác xã hội nói chung • Quan điểm marketing đại nhấn mạnh đến trình kinh doanh theo chuỗi giá trị kiểu mới; xuất phát từ khách hàng để xác định hoạt động kinh doanh Quản trị marketing trình lập kế hoạch, tổ chức thực điều khiển toàn hoạt động thị trường doanh nghiệp • Hoạt động quản trị marketing có nhiều đặc điểm riêng phải đặt phối hợp với phận chức khác doanh nghiệp Quản trị marketing bao gồm tập hợp nhiệm vụ chức cụ thể với máy tổ chức chặt chẽ Hoạt động quản trị marketing kỷ 21 nhấn mạnh đến marketing số marketing quan hệ xu hướng để thành công thị trường v1.0015108224 37 ... tính chất cầu; quản trị marketing quản trị khách hàng quản trị cầu Trả lời: Đáp án là: C Quản trị marketing quản trị khách hàng quản trị cầu v1.0 015 108224 36 TĨM LƯỢC CUỐI BÀI • Bài làm rõ chất... sung túc toàn xã hội v1.0 015 108224 22 QUẢN TRỊ MARKETING 3 .1 Khái niệm quản trị marketing 3.2 Quá trình quản trị marketing 3.3 Đặc điểm quản trị marketing 3.4 Các nhiệm vụ quản trị marketing 3.5... giá trị cho khách hàng v1.0 015 108224 BẢN CHẤT CỦA MARKETING 1. 1 Khái niệm marketing 1. 2 Nhiệm vụ marketing 1. 3 Những khái niệm thuộc chất Marketing 1. 4 Vai trò marketing v1.0 015 108224 1. 1 KHÁI