Bài giảng Quản trị Marketing: Bài 5 - PGS.TS. Trương Đình Chiến

Bài giảng Quản trị Marketing - Bài 5: Quản trị thương hiệu với các kiến thức các vấn đề cơ bản trong quản trị thương hiệu; các quyết định chiến lược thương hiệu; quy trình xây dựng thương hiệu; bảo hộ và bảo vệ thương hiệu; quản lý thương hiệu trong quá trình kinh doanh; tổ chức quản trị sản phẩm và thương hiệu

BÀI 5: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU PGS TS Trương Đình Chiến Trường Đại học Kinh tế Quốc dân v1.0015108224 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Cơng ty Tân Hiệp Phát • • Khởi nghiệp từ phân xưởng sản xuất nhỏ với vài chục nhân viên, Tân Hiệp Phát đời đặt bước chân vào ngành kinh doanh nước giải khát với vơ số khó khăn thử thách Tân Hiệp Phát tiên phong mở ngành hàng cho người tiêu dùng Việt Nam ngành hàng nước uống đóng chai có lợi cho sức khỏe Năm 2000, 2006, 2008 đánh dấu đời sản phẩm tạo nên sốt thị trường nước giải khát nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, trà thảo mộc Dr Thanh Các sản phẩm công ty nhấn mạnh đến giá trị sức khỏe mang lại cho người dùng Ví dụ, trà Dr Thanh với giá trị giải nhiệt sống Mỗi thương hiệu công ty đầu tư chiến dịch quảng cáo rầm rộ Các thương hiệu cơng ty dần có mặt khắp miền đất nước Sau 18 năm xây dựng phát triển, Tân Hiệp Phát trở thành doanh nghiệp nước giải khát hàng đầu Việt Nam… Sự lớn mạnh Tân Hiệp Phát cho thấy, muốn phát triển doanh nghiệp ln phải vươn lên khẳng định thân môi trường cạnh tranh Công ty Tân Hiệp Phát thành công thị trường với thương hiệu Number One, bia Bến Thành, Trà xanh không độ Tuy nhiên, thời gian gần có tượng sản phẩm công ty bị hỏng dư luận tiêu cực ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu cơng ty v1.0015108224 TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG: Cơng ty Tân Hiệp Phát (tiếp theo) Phân tích chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Tân Hiệp Phát? Tại doanh nghiệp không sử dụng tên thương hiệu Tân Hiệp Phát cho dòng sản phẩm mình? Những vấn đề cần quan tâm quản lý bảo vệ thương hiệu công ty gì? v1.0015108224 MỤC TIÊU • Tìm hiểu chất, chức năng, định thương hiệu; • Tìm hiểu quy trình đưa định cụ thể thương hiệu; • Quy trình xây dựng thương hiệu nội dung công việc chủ yếu; • Các cơng việc quản lý thương hiệu q trình kinh doanh; • Đánh giá tổng qt phương thức tổ chức quản lý thương hiệu v1.0015108224 NỘI DUNG Các vấn đề quản trị thương hiệu Các định chiến lược thương hiệu Quy trình xây dựng thương hiệu Bảo hộ bảo vệ thương hiệu Quản lý thương hiệu trình kinh doanh Tổ chức quản trị sản phẩm thương hiệu v1.0015108224 CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRONG QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm 1.2 Chức thương hiệu 1.3 Phân biệt thương hiệu sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp v1.0015108224 1.1 KHÁI NIỆM Thương hiệu (Brand) tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay phối hợp chúng, dùng để xác nhận hàng hóa hay dịch vụ người bán hay nhóm người bán để phân biệt chúng với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh Mỗi thương hiệu phản ánh uy tín hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp v1.0015108224 1.2 CHỨC NĂNG CỦA THƯƠNG HIỆU • Khẳng định phân biệt sản phẩm với với sản phẩm loại người khác • Thương hiệu đảm bảo doanh nghiệp với khách hàng • Gia tăng giá trị cho khách hàng từ hình ảnh thương hiệu • Thương hiệu trở thành tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp v1.0015108224 1.3 PHÂN BIỆT THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP v1.0015108224 CÁC QUYẾT ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU v1.0015108224 Có gắn thương hiệu cho hàng hóa hay khơng? • Phần lớn sản phẩm cần có thương hiệu riêng Đây u cầu tạo lòng tin cho khách hàng chống làm hàng giả Doanh nghiệp gắn thương hiệu nào, cho sản phẩm họ • Nhà sản xuất – thương hiệu quốc gia • Nhà phân phối • Nhà sản xuất nhà phân phối – thương hiệu hỗn hợp 10 QUÁ TRÌNH QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU Xác định sứ mệnh/tầm nhìn cho thương hiệu doanh nghiệp tập hợp thương hiệu sản phẩm • Phụ thuộc vào mục tiêu định hướng chiến lược kinh doanh lợi cạnh tranh khác biệt doanh nghiệp thị trường Lựa chọn xác lập cấu trúc thương hiệu sản phẩm • Gắn thương hiệu riêng biệt cho chủng loại sản phẩm có đặc tính khác nhiều • Gắn thương hiệu chung theo dịng sản phẩm • Gắn thương hiệu chung cho tất hàng hóa cơng ty sản xuất • Gắn thương hiệu riêng biệt sản phẩm kết hợp với tên thương mại công ty Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu v1.0015108224 • Tên • Logo/ biểu tượng • Câu hiệu - Slogan 11 TÊN THƯƠNG HIỆU Việc đặt tên thương hiệu thường phải đảm bảo u cầu: • Nói lên lợi ích sản phẩm; • Nói lên chất lượng sản phẩm; • Phải dễ đọc, dễ nhận biết dễ nhớ; • Tên hiệu phải khác biệt hẳn tên thương hiệu doanh nghiệp cạnh tranh khác không vi phạm yêu cầu luật pháp để đăng ký bảo hộ độc quyền sử dụng v1.0015108224 12 LOGO/BIỂU TƯỢNG • Nguyên tắc thiết kế đơn giản, có ý nghĩa, độc đáo dễ sử dụng cho chương trình truyền thơng cho thương hiệu • Biểu tượng thương hiệu doanh nghiệp cần xây dựng đảm bảo tính thống yếu tố tổng cơng ty với cơng ty thành viên • Biểu tượng cho thương hiệu sản phẩm cần đảm bảo yếu tố chung dễ nhận biết mối liên kết phân biệt đẳng cấp chúng v1.0015108224 13 CÂU KHẨU HIỆU - SLOGAN • Lựa chọn hiệu cho thương hiệu doanh nghiệp cho thương hiệu sản phẩm • Mỗi hiệu phải nói lên hình ảnh định vị hay tính cách cốt lõi thương hiệu đương nhiên, hiệu phải hấp dẫn gây ý dễ nhớ v1.0015108224 14 QUY TRÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Nghiên cứu thị trường v1.0015108224 Phân tích thương hiệu có Xác định mục tiêu thương hiệu Lựa chọn chiến lược thương hiệu kiểu thương hiệu phù hợp Thiết kế thử nghiệm thương hiệu thực tế thị trường Triển khai đánh giá kết truyền bá thương hiệu qua tiêu chi phí doanh thu 15 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THÀNH THƯƠNG HIỆU MẠNH yếu tố tạo thành thương hiệu mạnh bao gồm: - Sản phẩm có chất lượng; - Sản phẩm xuất thị trường; - Có chiến lược định vị quán; - Có chương trình truyền thơng mạnh mẽ, hoạt động bán hàng hiệu quả, có chiến dịch quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng tới khách hàng; - Thời gian kiên định v1.0015108224 16 BẢO HỘ VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU Cần thiết hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu gây thiệt hại hữu hình vơ hình tới doanh nghiệp người tiêu dùng: • Với doanh nghiệp, thiệt hại hữu hình thị phần doanh thu, thiệt hại vơ hình uy tín doanh nghiệp bị giảm sút thị trường • Với người tiêu dùng, họ thấy khó khăn việc phân biệt lựa chọn hàng thật, mua phải hàng giả họ bị thiệt hại sức khoẻ, tài v1.0015108224 17 QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU TRONG QUÁ TRÌNH KINH DOANH Thường xuyên đánh giá sức khoẻ v1.0015108224 Có nên mở rộng giới hạn sử dụng thương hiệu hay không Sử dụng hay nhiều thương hiệu cho hàng hóa có đặc tính khác mặt hàng Mua bán nhượng quyền sử dụng thương hiệu Tái định vị thương hiệu, loại bỏ thương hiệu 18 TỔ CHỨC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU Phương thức tổ chức Đặc điểm Nhân lực Ý kiến sử dụng Về lâu dài Mọi lĩnh vực chức Mỗi công ty tạo Hệ thống quản trị marketing người dịng sản phẩm hay có Tiếp tục hệ thống marketing quản lý dịng có ưu Một người quản lý trung Hệ thống quản lý gian tập trung vào sản phẩm sản phẩm/thương hiệu (thương hiệu) hay nhóm sản phẩm/thương hiệu Mỗi cơng ty sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau, loại Tiếp tục hệ thống địi hỏi chun mơn hóa Các thành viên từ lĩnh Ủy ban nên bổ sung Ủy ban kế hoạch Ủy ban gặp gỡ không vực chức khác tổ chức từ sản sản phẩm thường xuyên tham gia phẩm khác v1.0015108224 19 TỔ CHỨC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU Phương thức tổ chức Đặc điểm Nhân lực Ý kiến sử dụng Về lâu dài Công ty vừa sản xuất Các nhà quản lý khác sản phẩm Hệ thống quản trị quản lý sản vừa tập trung thời nguồn lực, sản phẩm phẩm sản phẩm gian tồn chuyên môn cho phát triển sản phẩm Hệ thống không tiếp tục nhà quản lý sản phẩm tiếp quản sản phẩm sau sản xuất Mỗi công ty muốn sản Một nhóm chuyên xuất sản phẩm gia độc lập hướng dẫn cần hình thức phát triển cấu trúc tự trị để trợ sản phẩm giúp phát triển Nhóm giải tán sau sản phẩm giới thiệu chuyển trách nhiệm cho người quản lý sản phẩm Nhóm hợp tác v1.0015108224 20 GIẢI QUYẾT TÌNH HUỐNG Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu Tân Hiệp Phát:  Quyết định gắn thương hiệu  Xác định sứ mệnh, tầm nhìn thương hiệu  xác định cấu trúc thương hiệu sản phẩm  xây dựng chiến lược thương hiệu thương hiệu sản phẩm Doanh nghiệp không sử dụng tên thương hiệu Tân Hiệp Phát cho dịng sản phẩm mình: Phân biệt thương hiệu sản phẩm thương hiệu doanh nghiệp Những vấn đề cần quan tâm quản lý bảo vệ thương hiệu công ty:  Chất lượng sản phẩm  Chương trình truyền thơng: xử lý khủng hoảng  Quản lý thương hiệu v1.0015108224 21 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Doanh nghiệp mở rộng danh mục sản phẩm cách: A Tăng loại sản phẩm B Tăng số kiểu bao gói sản phẩm C Tăng số lượng danh mục sản phẩm D Phát triển sản phẩm Trả lời: Đáp án là: B Tăng số kiểu bao gói sản phẩm v1.0015108224 22 CÂU HỎI TRẮC NGHIỆM Nhân tố sau KHƠNG góp phần nâng cao sức mạnh hình ảnh thương hiệu? A Chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu khách hàng B Tính độc đáo riêng thương hiệu C Hình ảnh định vị thống D Giảm giá bán để tăng tiêu thụ Trả lời: Đáp án là: D Giảm giá bán để tăng tiêu thụ v1.0015108224 23 TĨM LƯỢC CUỐI BÀI • Bài tập trung nghiên cứu nhân tố trung tâm quản trị marketing - quản trị chiến lược thương hiệu Nội dung tập trung nghiên cứu chất thương hiệu; xây dựng yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu; trình xây dựng phát triển chiến lược thương hiệu • Dù quản trị sản phẩm hay quản trị thương hiệu nhân tố quan trọng nên nhớ phận marketing - mix Chỉ tập chung vào định sản phẩm thương hiệu mà không quan tâm đến biến số marketing khác làm hiệu chiến lược marketing v1.0015108224 24 ... án là: D Giảm giá bán để tăng tiêu thụ v1.00 151 08224 23 TĨM LƯỢC CUỐI BÀI • Bài tập trung nghiên cứu nhân tố trung tâm quản trị marketing - quản trị chiến lược thương hiệu Nội dung tập trung nghiên... v1.00 151 08224 19 TỔ CHỨC QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU Phương thức tổ chức Đặc điểm Nhân lực Ý kiến sử dụng Về lâu dài Công ty vừa sản xuất Các nhà quản lý khác sản phẩm Hệ thống quản trị quản. .. yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu; trình xây dựng phát triển chiến lược thương hiệu • Dù quản trị sản phẩm hay quản trị thương hiệu nhân tố quan trọng nên nhớ phận marketing - mix Chỉ tập chung