Đang tải... (xem toàn văn)
luận văn, khóa luận, chuyên đề, tiểu luận, marketing, hành vi, khách hàng, dịch vụ, quản trị, cảm nhận, hài lòng, sự hài lòng
MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tế đề tài CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Thƣơng hiệu thành phần thƣơng hiệu 2.1.1 Thƣơng hiệu 2.1.2 Mối quan hệ thƣơng hiệu sản phẩm 2.2 Lý thuyết giá trị thƣơng hiệu 2.2.1 Khái niệm 2.2.2 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu 2.3 Mơ hình nghiên cứu 2.4 Giải thích mơ hình nghiên cứu CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10 4.1 Thiết kế nghiên cứu 10 4.1.1 Nghiên cứu sơ lần thứ 10 4.1.2 Nghiên cứu sơ lần thứ hai 10 4.1.3 Nghiên cứu thức 10 4.2 Quy trình nghiên cứu 11 4.3 Thang đo 11 4.4 Phƣơng pháp phân tích 12 4.5 Tóm tắt 12 CHƢƠNG 4: GIỚI THIỆU VỀ BẢO VỆ THỰC VẬT AN GIANG VÀ THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT 13 3.1 Công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang 13 3.2 Thuốc bảo vệ thực vật 13 3.2.1 Thuốc trừ sâu 13 3.2.2 Thuốc trừ cỏ 13 3.2.3 Thuốc trừ bệnh 14 3.2.4 Thuốc xử lý giống 14 3.2.5 Phân bón 14 3.3 Tóm tắt 14 CHƢƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15 5.1 Cơ cấu mẫu vấn 15 5.2 Giá trị thƣơng hiệu qua khả nhận biết thƣơng hiệu 15 5.3 Giá trị thƣơng hiệu qua chất lƣợng cảm nhận 16 5.4 Giá trị thƣơng hiệu qua ham muốn thƣơng hiệu 18 5.5 Giá trị thƣơng hiệu qua trung thành thƣơng hiệu 19 5.6 Tóm tắt 20 CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 21 6.1 Kết luận 21 6.2 Kiến nghị 21 6.3 Hạn chế đề tài 22 6.4 Đề xuất nghiên cứu 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO 23 PHỤ LỤC 24 PHỤ LỤC 25 PHỤ LỤC 27 DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Trang Hình 2.1: Mối quan hệ thƣơng hiệu sản phẩm…………………6 Hình 2.2 :Giá trị thƣơng hiệu mối quan hệ chúng…………… Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu………………………………………….8 Bảng 4.1: Tiến độ nghiên cứu…………………………………………10 Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu ………………………………………11 Hình 3.1: Thuốc trừ sâu tiêu biểu ……………………………………13 Hình 3.2: Thuốc trừ cỏ tiêu biểu …………………………………… 14 Hình 3.3: Thuốc trừ bệnh tiêu biểu …………………………………14 Biểu đồ 5.1: Cơ cấu số năm kinh nghiệm nông dân vấn ….15 Biểu đồ 5.2: Nhận biết thƣơng hiệu ………………………………….15 Biểu đồ 5.3: Chất lƣợng cảm nhận ……………………………………16 Biểu đồ 5.4: Mức hài lòng theo kinh nghiệm …………………………17 Bảng 5.1: Phân tích Anova ………………………………………… 18 Biểu đồ 5.5: Ham muốn thƣơng hiệu …………………………………19 Biểu đồ 5.6: Trung thành thƣơng hiệu ……………………………… 20 CHƢƠNG TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Thƣơng hiệu tài sản vơ hình q giá doanh nghiệp Một doanh nghiệp muốn phát triển bền vững cần phải có thƣơng hiệu vững mạnh Trong đó, giá trị thƣơng hiệu đóng vai trị quan trọng để xây dựng phát triển thƣơng hiệu Một thƣơng hiệu có thành cơng hay khơng tùy thuộc vào mức độ giá trị cảm nhận, nhận định, nghe, thấy… khách hàng Đây vấn đề mà doanh nghiệp nhận thức rõ ràng làm tốt Trên giới, giá trị thƣơng hiệu đƣợc nhiều nhà nghiên cứu tập trung nghiên cứu từ thập niên chín mƣơi kỷ trƣớc, ví dụ nhƣ: Aaker (1991); Keller (1993)1 Tại Việt Nam có cơng trình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang hoàn thành năm 2002 Thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng hiểu “nơm na” tên, nhãn hiệu mà họ đƣợc nghe, thấy…, sâu vào suy nghĩ thói quen tiêu dùng họ Do đó, doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng đánh giá cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm làm gia tăng tin tƣởng họ sản phẩm hay dịch vụ, kích thích họ mua, sử dụng nhiều hơn, giúp họ phân biệt đƣợc sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm khác Xác định giá trị thƣơng hiệu theo đánh giá ngƣời tiêu dùng giúp cho nhà quản trị nhận định thực làm đƣợc chƣa làm đƣợc Qua giúp nhà quản trị định hƣớng đề giải pháp phát triển doanh nghiệp, phát triển xây dựng thƣơng hiệu tốt Vì thế, xác định giá trị thƣơng hiệu dựa đánh giá ngƣời tiêu dùng cần thiết doanh nghiệp Công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang, thƣờng đƣợc gọi Bảo vệ thực vật An Giang (BVTVAG) doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam cung cấp sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) Hiện nay, BVTVAG nằm “top 100 thƣơng hiệu dẫn đầu Việt Nam” Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức Những thành tích nhờ cơng ty xác định hƣớng phát triển, xây dựng thƣơng hiệu có hiệu Vì vậy, giữ gìn phát huy thành công việc làm cần thiết BVTVAG Đồng sông Cửu Long vùng chuyên canh nông nghiệp lớn nƣớc đƣợc xem thị trƣờng BVTVAG Cơng ty có trụ sở tỉnh An Giang, với am hiểu đặc điểm nông dân, lúa, rau màu v.v vùng lợi không nhỏ so với đối thủ cạnh tranh Do vậy, phát triển tốt thƣơng hiệu thuốc BVTV thị trƣờng động lực làm tảng để cơng ty phát triển nơi khác Ngồi ra, huyện Thoại Sơn huyện tỉnh An Giang, giáp ranh với nơi đặt trụ sở công ty thành phố Long Xuyên Đây huyện chuyên canh nông nghiệp lớn tỉnh Aaker, D.A 1991 Managing Brand Equity, New York: The Free Press Keller, K.L 1993 Conceptualizing, mesuring and managing customer-based brand equity Journal of Marketing 57(1): 1-22 Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Tài liệu dẫn Chính lý trên, tơi định thực đề tài “Giá trị thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang qua đánh giá nông dân huyện Thoại Sơn” 1.2 Mục tiêu Đề tài nghiên cứu nhằm đạt đƣợc mục tiêu xác định giá trị thƣơng hiệu sản phẩm Thuốc bảo vệ thực vật Công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang qua đánh giá nông dân huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang 1.3 Phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung khảo sát nông dân sử dụng thuốc BVTV công ty Bảo vệ thực vật An Giang huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang Thời gian thực nghiên cứu từ tháng đến tháng năm 2010 1.4 Ý nghĩa thực tế đề tài Chủ tịch Hội đồng quản trị, kiêm Tổng giám đốc công ty cổ phần Bảo vệ thực vật An Giang, ông Huỳnh Văn Thịn có quan điểm thƣơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp nhƣ sau: “thƣơng hiệu tên mà nông dân thƣơng” Nhƣ vậy, ban quản trị công ty xác định rõ tầm quan trọng giá trị thƣơng hiệu lịng nơng dân Vì đề tài góp phần nhỏ giúp cơng ty nhìn lại q trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu mình, xem xét đạt đƣợc chƣa đạt đƣợc lịng nơng dân, cụ thể nông dân huyện Thoại Sơn, địa phƣơng đƣợc xem “sân nhà” công ty Từ đó, ban quản trị Bảo vệ thực vật An Giang có hƣớng giải quyết, tiếp tục đƣa thƣơng hiệu sản phẩm công ty thêm tầm cao CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU Ở chƣơng giới thiệu chung sở hình thành nên đề tài, giới thiệu sơ lƣợc phạm vi nghiên cứu ý nghĩa thực tiễn Trong chƣơng tập trung trình bày lý thuyết để đề tài dùng làm sở nghiên cứu 2.1 Thƣơng hiệu thành phần thƣơng hiệu 2.1.1 Thƣơng hiệu Theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): thƣơng hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp cá nhân hay tổ chức2 Còn theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa hay dịch vụ ngƣời bán nhóm ngƣời bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh3 2.1.2 Mối quan hệ thƣơng hiệu sản phẩm Có hai quan điểm mơ tả mối quan hệ sản phẩm thƣơng hiệu gồm: quan điểm truyền thống quan điểm tổng quát Với quan điểm truyền thống cho thƣơng hiệu thành phần sản phẩm, chức thƣơng hiệu lúc dùng để phân biệt sản phẩm Quan điểm khơng cịn phù hợp với thời đại kinh tế canh tranh gay gắt Còn quan điểm tổng quát thƣơng hiệu rằng: thƣơng hiệu không tên hay biểu tƣợng mà phức tạp nhiều4 Cùng quan điểm này, sản phẩm thành phần thƣơng hiệu, sản phẩm cung cấp lợi chức năng, thƣơng hiệu cung cấp lợi ích chức lợi ích tâm lý (hình 2.1) Hình 2.1: Mơ hình mối quan hệ sản phẩm thƣơng hiệu THƢƠNG HIỆU Sản phẩm Không tên (không ngày tháng) Thƣơng hiệu [trực tuyến] Từ điển Bách khoa Toàn thƣ mở Đọc từ: http://vi.wikipedia.org/wiki/Thƣơng_ hiệu (Đọc ngày 19/05/2010) Bennett, P.D (ed.) 1995 Tài liệu dẫn Davis, S 2002 Implementing your BAM Strategy: 11 step to making your brand a more valuable business assest Journal of Consumer Marketing, 19(6): 503-513 Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Tài liệu dẫn Quan điểm tổng quát ngày đƣợc nhiều nhà nghiên cứu chấp nhận tính hợp lý cao thực trạng kinh tế tồn cầu nay, đề tài sử dụng quan điểm tổng quát 2.2 Lý thuyết giá trị thƣơng hiệu 2.2.1 Khái niệm Khái niệm chung cho giá trị thƣơng hiệu vấn đề gây nhiều tranh cãi Hiện có nhiều phƣơng pháp để xây dựng khái niệm giá trị thƣơng hiệu Nhƣng phổ biến có hai phƣơng pháp, phƣơng pháp đánh giá dựa quan điểm đầu tƣ tài đánh giá dựa ngƣời tiêu dùng5 Đánh giá theo phƣơng pháp tài giúp định giá đƣợc giá trị thƣơng hiệu, góp phần vào tài sản hữu hình doanh nghiệp, phƣơng pháp khơng giúp nhiều cho nhà quản trị việc tác động thƣơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp vào đối tƣợng trực tiếp, khách hàng Vì vậy, đề tài áp dụng theo phƣơng pháp dựa ngƣời tiêu dùng, ƣu điểm nhƣ giới thiệu chƣơng 2.2.2 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu Đề tài sử dụng mơ hình thành phần giá trị thƣơng hiệu Việt Nam6 Mơ hình gồm bốn thành phần: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, ham muốn thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu Hình 2.2 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu mối quan hệ chúng Chất lƣợng cảm nhận Nhận biết thƣơng hiệu Trung thành thƣơng hiệu Ham muốn thƣơng hiệu Theo mơ hình này, thành phần tỷ lệ thuận chiều với theo dấu mũi tên Nếu nhận biết thƣơng hiệu tăng giảm cảm nhận chất lƣợng tăng giảm theo Chất lƣợng cảm nhận tăng giảm làm cho ham muốn thƣơng hiệu trung thành thƣơng hiệu tăng hay giảm Tƣơng tự nhƣ trung thành thƣơng hiệu Lassar, W., Mittal, B & Sharma, A 1995 Measuring customer-based brand equity Journal of Consumer Marketing, 12(4): 11-19 Dẫn theo Thi Bích Châu (2008) Tài liệu dẫn Nguyễn Đình Thọ (Đại học Kinh tế TPHCM) Nguyễn Thị Mai Trang (Đại học Quốc gia TPHCM) “Các thành phần giá trị thƣơng hiệu đo lƣờng chúng thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam” Đề tài nghiên cứu khoa học B2002-22-23 2002 2.3 Mơ hình nghiên cứu Từ mơ hình mối quan hệ sản phẩm thƣơng hiệu với mơ hình giá trị thƣơng hiệu, đề tài có mơ hình nghiên cứu giá trị thƣơng hiệu thuốc BVTV Bảo vệ thực vật An Giang nhƣ sau: Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu NƠNG DÂN Nhận biết thƣơng hiệu - Nhận biết sản phẩm - Phân biệt sản phẩm - … GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU THUỐC CỦA BVTVAG Chất lƣợng cảm nhận - Hiệu sử dụng - An toàn - Giá - … Thƣơng hiệu Ham muốn thƣơng hiệu - Ƣa thích sản phẩm - Thƣờng theo dõi thông tin - … Sản phẩm Trung thành thƣơng hiệu - Là khách hàng trung thành - Chỉ mua cơng ty … 2.4 Giải thích mơ hình nghiên cứu Sản phẩm thuốc BVTV thành phần thƣơng hiệu cần đo lƣờng đề tài Thành phần chức thuốc BVTV BVTVAG tạo nên giá trị thƣơng hiệu mà ngƣời cảm nhận nơng dân Giá trị thƣơng hiệu thuốc thuốc BVTVAG gồm có thành phần mối quan hệ, tác động chúng nhƣ lý thuyết giá trị thƣơng hiệu trình bày, gồm có: nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, ham muốn thƣơng hiệu cuối trung thành thƣơng hiệu Mỗi thành phần đƣợc lƣợng hóa thành câu hỏi nông dân ngƣời đánh giá dựa tiêu chí mà câu hỏi đặt Vấn đề đƣợc trình bày rõ chƣơng phƣơng pháp nghiên cứu CHƢƠNG PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chƣơng tập trung trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đề tài, nhƣ: quy trình nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ, nghiên cứu thức, phƣơng pháp chọn mẫu, phƣơng pháp phân tích thang đo đƣợc sử dụng để đánh giá 4.1 Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu trãi qua bƣớc gồm: nghiên cứu sơ lần 1,2 nghiên cứu thức, đồng thời sử dụng phƣơng pháp định tính định lƣợng Bảng 4.1 Tiến độ nghiên cứu Bƣớc Dạng nghiên cứu Phƣơng pháp Kỹ thuật Thời gian Sơ lần Định tính Phỏng vấn chuyên sâu (n=5) 07/04/2010 Sơ lần Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp (n=12) 11-14/04/2010 Chính thức Định lƣợng Phỏng vấn trực tiếp (n=70) 18-30/04/2010 4.1.1 Nghiên cứu sơ lần thứ Từ sở lý thuyết, mơ hình nghiên cứu đề với phán đoán chƣa thể xây dựng xác bảng hỏi Do đó, vấn chun sâu giúp tìm vấn đề, thơng tin cần thiết cho đề tài nhằm xây dựng bảng hỏi vấn sơ Để tiến hành, đồng thời ngƣời vấn tìm nơng dân huyện Thoại Sơn để trao đổi, tìm hiểu thơng tin 4.1.2 Nghiên cứu sơ lần thứ hai Từ thông tin thu thập đƣợc từ vấn chuyên sâu, lập bảng hỏi sơ Tơi tiếp tục tìm đến 12 nơng dân để vấn thử Mục đích rà sốt lại kiểm định tính hợp lý câu hỏi qua câu trả lời nông dân, từ hồn thành hỏi cho nghiên cứu thức 4.1.3 Nghiên cứu thức Đây đề tài nghiên cứu có biến với 14 biến phụ giải thích cho biến Trong trƣờng hợp phân tích đa biến, Roscoe (1975) đề nghị cỡ mẫu nên lấy từ 10 lần số 10 CHƢƠNG GIỚI THIỆU VỀ BẢO VỆ THỰC VẬT AN GIANG VÀ THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT Chƣơng giới thiệu khái quát công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang, với sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật số nhãn hiệu tiêu biểu 3.1 Công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang Xuất thân từ Chi cục BVTV tỉnh, Công ty dịch vụ bảo vệ thực vật An Giang đƣợc thành lập năm 1993 đƣợc cổ phần hóa vào tháng năm 2004, có trụ sở 23 Hà Hồng Hổ, P.Mỹ Xuyên, Tp Long Xuyên, An Giang Từ đơn vị kinh doanh nhỏ với 23 ngƣời 750 triệu đồng tiền vốn, đến nay, công ty hoạt động nhiều ngành nghề: Thuốc BVTV, Giống trồng, Bao bì giấy, Du lịch với đội ngũ nhân viên 1.000 ngƣời8 Hiện nay, Bảo vệ thực vật An Giang doanh nghiệp phân phối thuốc bảo vệ thực vật dẫn đầu thị trƣờng Việt Nam với khoảng 24% thị phần9 3.2 Thuốc bảo vệ thực vật Bảo vệ thực vật An Giang có loại thuốc đƣợc gọi chung thuốc BVTV gồm: thuốc trừ sâu, thuốc trừ cỏ, thuốc trừ bệnh, thuốc xử lý giống phân bón 3.2.1 Thuốc trừ sâu Thuốc trừ sâu đƣợc sử dụng tiêu diệt làm giảm tác hại lồi sâu, rầy, trùng gây hại với trồng Một số loại thuốc tiêu biểu: Hình 3.1 Thuốc trừ sâu tiêu biểu PERAN 50 EC FORSAN 50 EC (Nguồn: www.agpps.com.vn) 3.2.2 Thuốc trừ cỏ Thuốc trừ cỏ đƣợc sử dụng để diệt trừ loại cỏ đƣợc sử dụng để khai hoang, dọn dẹp tạp nhỏ Một số thuốc tiêu biểu: Không tên (không ngày tháng) Đọc từ: http://www.agpps.com.vn/index.php?option=com_content&task=v iew&id=133&mainmenu=intro (Đọc ngày 21/04/2010) 13 Hình 3.2 Thuốc trừ cỏ tiêu biểu ANKILL 40 WP BUTAN 60 EC (Nguồn: www.agpps.com.vn) 3.2.3 Thuốc trừ bệnh Đây loại thuốc sử dụng để phòng ngừa điều trị loại bệnh lúa, ăn quả, rau màu Tiêu biểu nhƣ: Hình 3.3 Thuốc trừ bệnh tiêu biểu CARBAN 50 SC TILT 250 EC (Nguồn: www.agpps.com.vn) 3.2.4 Thuốc xử lý giống Thuốc có cơng dụng giúp hạt giống nảy mầm tốt, phịng ngừa số loại bệnh giống 3.2.5 Phân bón Phân bón sử dụng phun giúp tăng sức đề kháng cho cây, kích thích sinh trƣởng, tăng suất 3.3 Tóm tắt Cơng ty Bảo vệ thực vật An Giang có hầu hết sản phẩm thuốc lĩnh vực trồng cần Ngoài sản phẩm tự bào chế, cơng ty cịn hợp tác, phân phối sản phẩm công ty nƣớc khác nhƣ: Syngenta (Thụy Sỹ), Devi cropscience PVT LTD… Với hệ thống phân phối rộng, sản phẩm Bảo vệ thực vật An Giang có mặt hầu hết miền đất nƣớc 14 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng trình bày kết nghiên cứu, đánh giá giá trị thƣơng hiệu thuốc BVTV bảo vệ thực vật An Giang (BVTVAG) từ phƣơng pháp nghiên cứu sở lý thuyết nêu Các liệu đƣợc chuyển thể thành biểu đồ dƣới dạng thống kê mô tả 5.1 Cơ cấu mẫu vấn Cơ cấu số năm kinh nghiệm nông dân đƣợc vấn đƣợc mô tả qua biểu đồ 5.1: Biểu đồ 5.1 Cơ cấu số năm kinh nghiệm nông dân vấn 17.14% 25.71% 10 đến 15 Trên 15 57.14% Dƣới 10 Nguồn: tổng hợp từ liệu thu thập Trong đó, số năm kinh nghiệm dƣới 10 năm có 12 nơng dân, từ 10 đến 15 năm có 18 nơng dân 15 năm có 40 nơng dân 5.2 Giá trị thƣơng hiệu qua khả nhận biết thƣơng hiệu Biểu đồ 5.2 Khả nhận biết thƣơng hiệu Biết đặc tính nhóm thuốc 10.00% Phân biệt với sản phẩm khác 7.14% Nhớ nhận logo 10.00% Dễ hình dung nhắc đến 8.57% 0% 25.71% 28.57% 18.57% 15.71% 38.57% 20% Hoàn tồn khơng thể 40% Trung hịa 3,80 24.29% 60% Khơng thể 4,04 40.00% 40.00% 80% Có thể 100% Hồn tồn Nguồn: tổng hợp từ liệu thu thập 15 3,07 4,03 35.71% 34.29% 27.14% 17.14% 18.57% Nhìn chung qua biểu đồ cho thấy khả nhận biết chung nông dân thuốc BVTVAG tốt, với trung bình điểm số đánh giá khả nhận biết thƣơng hiệu 3,74 thang điểm Ba bốn tiêu có 60% nơng dân nhận biết Đặc biệt khả phân biệt với thuốc khác nhận logo lần lƣợt đạt điểm số trung bình 4,03 4,04; số nơng dân lựa chọn hồn tồn lên đến 70% Nhƣ vậy, BVTVAG thành công quảng bá thƣơng hiệu thuốc logo hình ảnh nơng dân Thoại Sơn Ngồi ra, điểm số dễ hình dung nhắc đến ấn tƣợng 3,8 điểm với 64,29% nơng dân đánh giá trở lên; tiêu ngồi đo lƣờng hình dung thƣơng hiệu, cịn thể đƣợc giá trị thƣơng BVTVAG sâu lịng nơng dân nhƣ Bên cạnh đó, đặc tính nhóm thuốc nhƣ: tính nội hấp, ngoại hấp, lƣu dẫn, tác dụng trực tiếp… đặc trƣng loại thuốc cịn gây nhiều khó khăn cho nơng dân phân biệt nhận biết Bằng chứng 35,71% nơng dân khơng thể biết 28,57% cịn phân vân Qua đó, thể thấy đƣợc BVTVAG chƣa làm tốt công việc chƣa đƣợc quan tâm mức Những điều gây tác hại không nhỏ đến doanh số bán hàng công ty đồng thời làm giảm giá trị thƣơng hiệu Vì làm cho nơng dân khó khăn tìm mua loại thuốc cần sử dụng, giảm hiểu biết thuốc cơng ty, nơng dân tìm mua loại thuốc khác Qua kết luận đƣợc rằng, giá trị thƣơng hiệu qua khả nhận biết thƣơng hiệu mà BVTVAG đạt đƣợc cao 5.3 Giá trị thƣơng hiệu qua chất lƣợng cảm nhận Biểu đồ 5.3 Chất lƣợng cảm nhận nông dân 100% 80% 25,71% 2,86% 7,14% 64,29% 2,36 3,14 3,17 4,34 12.86% 38.57% 35.71% 37.14% 45.71% 41.43% 28.57% 60% 40% 40.00% 20% 18.57% 51.43% 24.29% 18.57% 7.14% 0% Giá Rất Mẫu mã bao bì, chai, lọ Kém Hiệu sử dụng An toàn cho sức khỏe Tạm đƣợc Tốt Rất tốt Nguồn: tổng hợp từ liệu thu thập 16 Về chất lƣợng cảm nhận, nhiều nơng dân hài lịng hiệu sử dụng, họ cho thuốc BVTVAG nói tốt thị trƣờng Điều thể qua điểm số trung bình tiêu chí 4,34 – cao tất tiêu chí đƣợc khảo sát, có đến 90% nơng dân đánh giá cao hiệu thuốc, có 7,14% cho tạm đƣợc khơng có đánh giá trở xuống Nhƣ thấy rằng, thuốc BVTVAG có trình độ khoa học kỹ thuật cao, thỏa mãn đƣợc mong đợi ngƣời nông dân Đây tiêu chí có trọng số cao với 64,29% nơng dân lựa chọn Qua cho thấy, nông dân đánh giá chất lƣợng thuốc thƣờng quan tâm đến hiệu sử dụng nhiều yếu tố khác Về mẫu mã bao bì thuốc, có 38,57% nông dân đánh giá tốt, 37,14 % cho tạm đƣợc 24% đánh giá Số điểm mà tiêu chí đạt đƣợc mức trung bình 3,14 Mặc dù đƣợc đánh giá khơng cao nhƣng trọng số tiêu chí 2,86% (2/70 nơng dân) Qua cho thấy điều không giống nhƣ đa số mặt hàng khác, nông dân mua thuốc thƣờng không ý nhiều đến chất lƣợng mẫu mã Nhìn chung, chất lƣợng bao bì thuốc cơng ty BVTVAG chấp nhận đƣợc, nhƣng cơng ty cần nổ lực cải tiến bao bì đẹp hơn, phù hợp để nâng cao tính cạnh tranh Tiêu chí an tồn cho sức khỏe đa số nơng dân cho mức tạm đƣợc, số điểm 3,17 mức trung bình Thuốc bảo vệ thực vật dạng thuốc khó để có độ an tồn cao, qua khảo sát có 18,57% nơng dân đánh giá thành cơng BVTVAG Trọng số tiêu chí 7,14% Ngoài ra, giá mối bận tâm khơng nhỏ BVTVAG có đến gần 60% nơng dân khơng hài lịng, điểm số đạt đƣợc 2,36 dƣới mức trung bình tiệm cận Đa số nông dân đƣợc hỏi lý cho giá thuốc cao so với thu nhập giá lúa Nhƣ vậy, công ty chƣa làm tốt vấn đề giá Đây điều mà công ty cần trọng quan tâm có bƣớc khắc phục tốt trọng số chiếm đến 25,71% Tiêu chí quan trọng định không nhỏ đến việc mua có mua thuốc hay khơng nơng dân, ảnh hƣởng nhiều đến giá trị thƣơng hiệu thuốc BVTVAG Điểm số trung bình biến chất lƣợng cảm nhận khơng có trọng số đạt 3,25 Khi nhân cho trọng số đạt đến 3,71; trọng số cao hiệu sử dụng Nhƣ vậy, giá trị thƣơng hiệu thuốc BVTVAG qua chất lƣợng cảm nhận tốt Biểu đồ 5.4 Mức độ hài lịng chung nơng dân theo kinh nghiệm Dƣới 10 năm 16.67% Từ 10 đến 15 năm 11.11% Trên 15 năm 58.33% 16.67% 20.00% 0% Thất vọng 50.00% 40% 32.50% 60% Tạm đƣợc 3,83 22.22% 35.00% 20% 4,03 25.00% Tốt 12.50% 80% 3,38 100% Rất tốt Nguồn: tổng hợp từ liệu thu thập 17 Biểu đồ cho thấy kinh nghiệm tăng mức hài lịng giảm Ở kinh nghiệm dƣới 10 khơng có nơng dân đánh giá thất vọng, nhƣng năm kinh nghiệm 10 đến 15 có 11,11% số 10 năm 20% Điểm số lần lƣợt giảm từ 4,03 xuống 3,83 3,38 nông dân 15 năm nghề Để có đƣợc kết luận xác hơn, tơi tiến hành sử dụng phần mềm SPSS kiểm định one way anova (anova chiều) để xem xét có khác biệt hay khơng đánh giá nhóm kinh nghiệm Đặt giả thuyết H0: đánh giá nhóm khơng có khác biệt với độ tin cậy 95%; H1: có khác biệt đánh giá nhóm Kết nhƣ bảng sau: Bảng 5.1 Phân tích One Way ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 5.794 2.897 3.543 034 Within Groups 54.792 67 818 Total 60.586 69 Với giá trị Sig 3,4% nhỏ 5%, ta có đủ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Nhƣ nhận định có khác biệt đánh giá nhóm kinh nghiệm nhƣ xác, cụ thể số năm kinh nghiệm tỷ lệ nghịch với mức độ hài lòng Điều cho thấy cơng ty chƣa có quan tâm, chƣa đáp ứng tốt nhu cầu nông dân 10 năm kinh nghiệm Lý đƣợc hỏi nông dân đánh giá chƣa cao chủ yếu vấn đề giá thuốc Qua biểu đồ thấy đánh giá chất lƣợng cảm nhận chung thuốc BVTV nông dân tốt, với số điểm số trung bình 3,76 Một lần nữa, dựa vào đo lƣờng mức độ hài lịng chung, ta khẳng định giá trị thƣơng hiệu thuốc BVTVAG tƣơng đối cao 5.4 Giá trị thƣơng hiệu qua ham muốn thƣơng hiệu Mục đo lƣờng ham muốn thƣơng hiệu nông dân nhƣ sau nhận biết đƣợc thƣơng hiệu sản phẩm có cảm nhận chất lƣợng sử dụng Dữ liệu đƣợc tổng hợp qua biểu đồ 5.4 sau: 18 Biểu đồ 5.5 Ham muốn thƣơng hiệu Thích sản phẩm công ty khác 17.14% Sẵn sàng giới thiệu sản phẩm 18.57% Thƣờng theo dõi thông tin 21.43% 0% Không đồng ý 28.57% 30.00% 24.29% 67.14% 25.71% 20% 40.00% 40% 60% Đồng ý Trung hòa 14.29% 12.86% 80% 3,61 3,96 3,44 100% Rất đồng ý Nguồn: tổng hợp từ liệu thu thập Nhìn chung, ham muốn thƣơng hiệu sản phẩm nông dân tốt với số điểm trung bình tiêu chí 3,67 Ở ba tiêu chí đạt từ trung bình trở lên, số nông dân đánh giá đồng ý chiếm 60% tổng số mẫu Trong đó, riêng tiêu chí sẵn sàng giới thiệu cho ngƣời khác đạt điểm số cao 3,96 đa số nông dân lựa chọn đồng ý Qua cho thấy, sản phẩm BVTVAG chiếm đƣợc tình cảm định nơng dân Nhƣ vậy, BVTVAG tạo đƣợc lòng tin tốt nông dân huyện Thoại Sơn Bên cạnh đó, vấn đề u thích có 17% khơng đồng ý thích sản phẩm khác, 28% cịn phân vân điều dễ hiểu thị trƣờng có nhiều sản phẩm thuốc, đa dạng tính chất lƣợng Nhƣng điều cho thấy rằng, Thoại Sơn đƣợc xem “sân nhà” nhƣng BVTVAG chƣa thể lựa chọn đa số nơng dân, đó, cơng ty cần phải xem xét vấn đề Về tiêu chí thƣờng theo dõi thơng tin, có 60% đồng ý nhƣng số ấn tƣợng Vì thực tế, khơng nhiều nơng dân xem, theo dõi đƣợc thông tin BVTVAG Lý phần nhiều họ bận công việc đồng án, thông tin đại chúng, báo đài địa phƣơng khơng thực phát triển tốt Đây xem thành cơng BVTVAG Từ kết luận, chƣa đủ đạt đƣợc điểm trung bình 4, 3,67; nhƣng đánh giá trị thƣơng hiệu BVTVAG biến ham muốn thƣơng hiệu tốt 5.5 Giá trị thƣơng hiệu qua trung thành thƣơng hiệu Trên đo lƣờng tiêu chí cảm nhận, mục xem xét, đo lƣờng xem nông dân trung thành nông dân với thuốc BVTVAG Kết đƣợc biểu đồ sau: 19 Biểu đồ 5.6 Lòng trung thành với thƣơng hiệu Sự lựa chọn 12.86% Chỉ tìm mua BVTVAG 18.57% 21.43% 0% Hồn tồn phản đối 20% Phản đối 25.71% 17.14% 20.00% 20.00% 40% Trung hòa 22.86% 24.29% 60% Đồng ý 80% 17.14% 3,21 2,99 100% Hoàn toàn đồng ý Nguồn: tổng hợp từ liệu thu thập Biểu đồ nói lên thất vọng dành cho BVTVAG Mặc dù Thoại Sơn địa phƣơng trọng yếu nhƣng trung thành nông dân dành cho sản phẩm công ty lại mức trung bình, xem gần nhƣ Mặc dù ham muốn thƣơng hiệu thuốc BVTVAG nông dân cao, nhiên 30% nơng dân đƣợc khảo sát lại khơng khẳng định trung thành với công ty hai tiêu chí Họ cho cị tùy thuộc vào loại bệnh chất lƣợng loại thuốc qua thời kỳ, khơng phải bệnh, sâu tìm loại thuốc đó… loại thuốc mạnh riêng với loại bệnh, sâu rầy Bên cạnh đó, thuốc BVTVAG tốt nhƣng giá cao nên nơng dân cịn ngại tìm mua, có mua khó mua khoảng thời gian dài Vì thế, giải vấn đề khơng phải chuyện dễ dàng địi hỏi nhiều thời gian BVTVAG Qua đây, kết luận đƣợc rằng, giá trị thƣơng hiệu thuốc BVTVAG qua lịng trung thành mức trung bình 5.6 Tóm tắt Chƣơng trình bày cụ thể biến biến phụ giải thích Ngồi ra, đề tài phân tích mặt làm đƣợc chƣa làm đƣợc công ty BVTVAG Trong chƣơng sau, tơi trình bày tổng hợp kết nghiên cứu từ có kiến nghị BVTVAG 20 ... Mai Trang (2007) Tài liệu dẫn Chính lý trên, tơi định thực đề tài ? ?Giá trị thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang qua đánh giá nông dân huyện Thoại Sơn? ?? 1.2... đạt đƣợc mục tiêu xác định giá trị thƣơng hiệu sản phẩm Thuốc bảo vệ thực vật Công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang qua đánh giá nông dân huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang 1.3 Phạm vi nghiên cứu... vệ thực vật An Giang, với sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật số nhãn hiệu tiêu biểu 3.1 Công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang Xuất thân từ Chi cục BVTV tỉnh, Công ty dịch vụ bảo vệ thực vật An Giang
