Giá trị thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật của công ty cổ phần bảo vệ thực vật an giang qua đánh giá của nông dân huyện thoại sơn

TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH  PHẠM TẤN PHƯƠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO VỆ THỰC VẬT AN GIANG QUA ĐÁNH GIÁ CỦA NÔNG DÂN HUYỆN THOẠI SƠN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH CHUYÊN ĐỀ NĂM Long Xuyên, tháng năm 2010 TRƯỜNG ĐẠI HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH  CHUYÊN ĐỀ NĂM GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO VỆ THỰC VẬT AN GIANG QUA ĐÁNH GIÁ CỦA NÔNG DÂN HUYỆN THOẠI SƠN Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Người hướng dẫn: Thạc sỹ NGUYỄN LAN DUYÊN Sinh viên thực hiện: PHẠM TẤN PHƯƠNG Lớp: ĐH8QT1 MSSV: DQT073392 Long Xuyên, tháng năm 2010 CƠNG TRÌNH NÀY ĐƯỢC HỒN THÀNH TẠI KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH ĐẠI HỌC AN GIANG Người hướng dẫn: Thạc sỹ Nguyễn Lan Duyên (Họ tên, học hàm, học vị chữ ký) Người chấm, nhận xét 1:…………………………… (Họ tên, học hàm, học vị chữ ký) Người chấm, nhận xét 2:…………………………… (Họ tên, học hàm, học vị chữ ký) Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, ngày…….tháng……năm 2010 TÓM TẮT Hiện nay, thị trường có nhiều loại thuốc bảo vệ thực vật nhiều doanh nghiệp nước, bảo vệ thực vật An Giang nằm số Hiện bảo vệ thực vật An Giang đạt thành công định thương trường như: nhà phân phối thuốc bảo vệ thực vật dẫn đầu Việt Nam lọt vào “top 100 thương hiệu hàng đầu Việt Nam” Xây dựng phát triển thương hiệu vững mạnh mối quan tâm hàng đầu ban quản trị công ty Nghiên cứu nhằm mục đích xác định giá trị thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật công ty bảo vệ thực vật An Giang Việc đánh giá dựa thang đo kiểm định sẵn cơng trình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang đến từ đại học danh tiếng Việt Nam Thang đo gồm có bốn thành phần Mỗi thành phần gồm có nhiều tiêu chí, tiêu chí chuyển hóa thành dạng câu hỏi để nông dân trả lời Đề tài nghiên cứu với cỡ mẫu 70 nông dân huyện Thoại Sơn, nơi xem sân nhà công ty Nghiên cứu điều làm chưa làm bảo vệ thực vật An Giang trình xây dựng phát triển thương hiệu năm qua Từ đó, ban quản trị cơng ty đề giải pháp nhằm khắc phục khuyết điểm phát huy ưu điểm đạt MỤC LỤC DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1.2 Mục tiêu 1.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tế đề tài CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Thƣơng hiệu thành phần thƣơng hiệu 2.1.1 Thƣơng hiệu 2.1.2 Mối quan hệ thƣơng hiệu sản phẩm 2.2 Lý thuyết giá trị thƣơng hiệu 2.2.1 Khái niệm 2.2.2 Mơ hình giá trị thƣơng hiệu 2.3 Mơ hình nghiên cứu 2.4 Giải thích mơ hình nghiên cứu CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 10 4.1 Thiết kế nghiên cứu 10 4.1.1 Nghiên cứu sơ lần thứ 10 4.1.2 Nghiên cứu sơ lần thứ hai 10 4.1.3 Nghiên cứu thức 10 4.2 Quy trình nghiên cứu 11 4.3 Thang đo 11 4.4 Phƣơng pháp phân tích 12 4.5 Tóm tắt 12 CHƢƠNG 4: GIỚI THIỆU VỀ BẢO VỆ THỰC VẬT AN GIANG VÀ THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT 13 3.1 Công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang 13 3.2 Thuốc bảo vệ thực vật 13 3.2.1 Thuốc trừ sâu 13 3.2.2 Thuốc trừ cỏ 13 3.2.3 Thuốc trừ bệnh 14 3.2.4 Thuốc xử lý giống 14 3.2.5 Phân bón 14 3.3 Tóm tắt 14 CHƢƠNG 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15 5.1 Cơ cấu mẫu vấn 15 5.2 Giá trị thƣơng hiệu qua khả nhận biết thƣơng hiệu 15 5.3 Giá trị thƣơng hiệu qua chất lƣợng cảm nhận 16 5.4 Giá trị thƣơng hiệu qua ham muốn thƣơng hiệu 18 5.5 Giá trị thƣơng hiệu qua trung thành thƣơng hiệu 19 5.6 Tóm tắt 20 CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 21 6.1 Kết luận 21 6.2 Kiến nghị 21 6.3 Hạn chế đề tài 22 6.4 Đề xuất nghiên cứu 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO 23 PHỤ LỤC 24 PHỤ LỤC 25 PHỤ LỤC 27 DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VÀ BIỂU ĐỒ Trang Hình 2.1: Mối quan hệ thƣơng hiệu sản phẩm…………………6 Hình 2.2 :Giá trị thƣơng hiệu mối quan hệ chúng…………… Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu………………………………………….8 Bảng 4.1: Tiến độ nghiên cứu…………………………………………10 Hình 4.1: Quy trình nghiên cứu ………………………………………11 Hình 3.1: Thuốc trừ sâu tiêu biểu ……………………………………13 Hình 3.2: Thuốc trừ cỏ tiêu biểu …………………………………… 14 Hình 3.3: Thuốc trừ bệnh tiêu biểu …………………………………14 Biểu đồ 5.1: Cơ cấu số năm kinh nghiệm nông dân vấn ….15 Biểu đồ 5.2: Nhận biết thƣơng hiệu ………………………………….15 Biểu đồ 5.3: Chất lƣợng cảm nhận ……………………………………16 Biểu đồ 5.4: Mức hài lòng theo kinh nghiệm …………………………17 Bảng 5.1: Phân tích Anova ………………………………………… 18 Biểu đồ 5.5: Ham muốn thƣơng hiệu …………………………………19 Biểu đồ 5.6: Trung thành thƣơng hiệu ……………………………… 20 CHƢƠNG TỔNG QUAN 1.1 Cơ sở hình thành đề tài Thƣơng hiệu tài sản vơ hình q giá doanh nghiệp Một doanh nghiệp muốn phát triển bền vững cần phải có thƣơng hiệu vững mạnh Trong đó, giá trị thƣơng hiệu đóng vai trị quan trọng để xây dựng phát triển thƣơng hiệu Một thƣơng hiệu có thành công hay không tùy thuộc vào mức độ giá trị cảm nhận, nhận định, nghe, thấy… khách hàng Đây vấn đề mà doanh nghiệp nhận thức rõ ràng làm tốt Trên giới, giá trị thƣơng hiệu đƣợc nhiều nhà nghiên cứu tập trung nghiên cứu từ thập niên chín mƣơi kỷ trƣớc, ví dụ nhƣ: Aaker (1991); Keller (1993)1 Tại Việt Nam có cơng trình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang hồn thành năm 2002 Thƣơng hiệu ngƣời tiêu dùng hiểu “nơm na” tên, nhãn hiệu mà họ đƣợc nghe, thấy…, sâu vào suy nghĩ thói quen tiêu dùng họ Do đó, doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng đánh giá cao giá trị thƣơng hiệu sản phẩm làm gia tăng tin tƣởng họ sản phẩm hay dịch vụ, kích thích họ mua, sử dụng nhiều hơn, giúp họ phân biệt đƣợc sản phẩm doanh nghiệp với sản phẩm khác Xác định giá trị thƣơng hiệu theo đánh giá ngƣời tiêu dùng giúp cho nhà quản trị nhận định thực làm đƣợc chƣa làm đƣợc Qua giúp nhà quản trị định hƣớng đề giải pháp phát triển doanh nghiệp, phát triển xây dựng thƣơng hiệu tốt Vì thế, xác định giá trị thƣơng hiệu dựa đánh giá ngƣời tiêu dùng cần thiết doanh nghiệp Công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang, thƣờng đƣợc gọi Bảo vệ thực vật An Giang (BVTVAG) doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam cung cấp sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật (BVTV) Hiện nay, BVTVAG nằm “top 100 thƣơng hiệu dẫn đầu Việt Nam” Báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức Những thành tích nhờ cơng ty xác định hƣớng phát triển, xây dựng thƣơng hiệu có hiệu Vì vậy, giữ gìn phát huy thành công việc làm cần thiết BVTVAG Đồng sông Cửu Long vùng chuyên canh nông nghiệp lớn nƣớc đƣợc xem thị trƣờng BVTVAG Cơng ty có trụ sở tỉnh An Giang, với am hiểu đặc điểm nông dân, lúa, rau màu v.v vùng lợi không nhỏ so với đối thủ cạnh tranh Do vậy, phát triển tốt thƣơng hiệu thuốc BVTV thị trƣờng động lực làm tảng để công ty phát triển nơi khác Ngoài ra, huyện Thoại Sơn huyện tỉnh An Giang, giáp ranh với nơi đặt trụ sở công ty thành phố Long Xuyên Đây huyện chuyên canh nông nghiệp lớn tỉnh Aaker, D.A 1991 Managing Brand Equity, New York: The Free Press Keller, K.L 1993 Conceptualizing, mesuring and managing customer-based brand equity Journal of Marketing 57(1): 1-22 Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Tài liệu dẫn Chính lý trên, tơi định thực đề tài “Giá trị thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang qua đánh giá nông dân huyện Thoại Sơn” 1.2 Mục tiêu Đề tài nghiên cứu nhằm đạt đƣợc mục tiêu xác định giá trị thƣơng hiệu sản phẩm Thuốc bảo vệ thực vật Công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang qua đánh giá nông dân huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang 1.3 Phạm vi nghiên cứu Đề tài tập trung khảo sát nông dân sử dụng thuốc BVTV công ty Bảo vệ thực vật An Giang huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang Thời gian thực nghiên cứu từ tháng đến tháng năm 2010 1.4 Ý nghĩa thực tế đề tài Chủ tịch Hội đồng quản trị, kiêm Tổng giám đốc công ty cổ phần Bảo vệ thực vật An Giang, ơng Huỳnh Văn Thịn có quan điểm thƣơng hiệu sản phẩm doanh nghiệp nhƣ sau: “thƣơng hiệu tên mà nơng dân thƣơng” Nhƣ vậy, ban quản trị công ty xác định rõ tầm quan trọng giá trị thƣơng hiệu lịng nơng dân Vì đề tài góp phần nhỏ giúp cơng ty nhìn lại trình xây dựng phát triển thƣơng hiệu mình, xem xét đạt đƣợc chƣa đạt đƣợc lịng nơng dân, cụ thể nông dân huyện Thoại Sơn, địa phƣơng đƣợc xem “sân nhà” cơng ty Từ đó, ban quản trị Bảo vệ thực vật An Giang có hƣớng giải quyết, tiếp tục đƣa thƣơng hiệu sản phẩm công ty thêm tầm cao CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Ở chƣơng giới thiệu chung sở hình thành nên đề tài, giới thiệu sơ lƣợc phạm vi nghiên cứu ý nghĩa thực tiễn Trong chƣơng tập trung trình bày lý thuyết để đề tài dùng làm sở nghiên cứu 2.1 Thƣơng hiệu thành phần thƣơng hiệu 2.1.1 Thƣơng hiệu Theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): thƣơng hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ đƣợc sản xuất hay đƣợc cung cấp cá nhân hay tổ chức2 Còn theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thƣơng hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tƣợng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa hay dịch vụ ngƣời bán nhóm ngƣời bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh3 2.1.2 Mối quan hệ thƣơng hiệu sản phẩm Có hai quan điểm mơ tả mối quan hệ sản phẩm thƣơng hiệu gồm: quan điểm truyền thống quan điểm tổng quát Với quan điểm truyền thống cho thƣơng hiệu thành phần sản phẩm, chức thƣơng hiệu lúc dùng để phân biệt sản phẩm Quan điểm khơng cịn phù hợp với thời đại kinh tế canh tranh gay gắt Còn quan điểm tổng quát thƣơng hiệu rằng: thƣơng hiệu không tên hay biểu tƣợng mà phức tạp nhiều4 Cùng quan điểm này, sản phẩm thành phần thƣơng hiệu, sản phẩm cung cấp lợi chức năng, thƣơng hiệu cung cấp lợi ích chức lợi ích tâm lý (hình 2.1) Hình 2.1: Mơ hình mối quan hệ sản phẩm thƣơng hiệu THƢƠNG HIỆU Sản phẩm Không tên (không ngày tháng) Thƣơng hiệu [trực tuyến] Từ điển Bách khoa Toàn thƣ mở Đọc từ: http://vi.wikipedia.org/wiki/Thƣơng_ hiệu (Đọc ngày 19/05/2010) Bennett, P.D (ed.) 1995 Tài liệu dẫn Davis, S 2002 Implementing your BAM Strategy: 11 step to making your brand a more valuable business assest Journal of Consumer Marketing, 19(6): 503-513 Dẫn theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2007) Tài liệu dẫn CHƢƠNG GIỚI THIỆU VỀ BẢO VỆ THỰC VẬT AN GIANG VÀ THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT Chƣơng giới thiệu khái quát công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang, với sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật số nhãn hiệu tiêu biểu 3.1 Công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang Xuất thân từ Chi cục BVTV tỉnh, Công ty dịch vụ bảo vệ thực vật An Giang đƣợc thành lập năm 1993 đƣợc cổ phần hóa vào tháng năm 2004, có trụ sở 23 Hà Hoàng Hổ, P.Mỹ Xuyên, Tp Long Xuyên, An Giang Từ đơn vị kinh doanh nhỏ với 23 ngƣời 750 triệu đồng tiền vốn, đến nay, công ty hoạt động nhiều ngành nghề: Thuốc BVTV, Giống trồng, Bao bì giấy, Du lịch với đội ngũ nhân viên 1.000 ngƣời8 Hiện nay, Bảo vệ thực vật An Giang doanh nghiệp phân phối thuốc bảo vệ thực vật dẫn đầu thị trƣờng Việt Nam với khoảng 24% thị phần9 3.2 Thuốc bảo vệ thực vật Bảo vệ thực vật An Giang có loại thuốc đƣợc gọi chung thuốc BVTV gồm: thuốc trừ sâu, thuốc trừ cỏ, thuốc trừ bệnh, thuốc xử lý giống phân bón 3.2.1 Thuốc trừ sâu Thuốc trừ sâu đƣợc sử dụng tiêu diệt làm giảm tác hại loài sâu, rầy, côn trùng gây hại với trồng Một số loại thuốc tiêu biểu: Hình 3.1 Thuốc trừ sâu tiêu biểu PERAN 50 EC FORSAN 50 EC (Nguồn: www.agpps.com.vn) 3.2.2 Thuốc trừ cỏ Thuốc trừ cỏ đƣợc sử dụng để diệt trừ loại cỏ đƣợc sử dụng để khai hoang, dọn dẹp tạp nhỏ Một số thuốc tiêu biểu: Không tên (không ngày tháng) Đọc từ: http://www.agpps.com.vn/index.php?option=com_content&task=v iew&id=133&mainmenu=intro (Đọc ngày 21/04/2010) 13 Hình 3.2 Thuốc trừ cỏ tiêu biểu ANKILL 40 WP BUTAN 60 EC (Nguồn: www.agpps.com.vn) 3.2.3 Thuốc trừ bệnh Đây loại thuốc sử dụng để phòng ngừa điều trị loại bệnh lúa, ăn quả, rau màu Tiêu biểu nhƣ: Hình 3.3 Thuốc trừ bệnh tiêu biểu CARBAN 50 SC TILT 250 EC (Nguồn: www.agpps.com.vn) 3.2.4 Thuốc xử lý giống Thuốc có cơng dụng giúp hạt giống nảy mầm tốt, phòng ngừa số loại bệnh giống 3.2.5 Phân bón Phân bón sử dụng phun giúp tăng sức đề kháng cho cây, kích thích sinh trƣởng, tăng suất 3.3 Tóm tắt Cơng ty Bảo vệ thực vật An Giang có hầu hết sản phẩm thuốc lĩnh vực trồng cần Ngoài sản phẩm tự bào chế, cơng ty cịn hợp tác, phân phối sản phẩm cơng ty nƣớc ngồi khác nhƣ: Syngenta (Thụy Sỹ), Devi cropscience PVT LTD… Với hệ thống phân phối rộng, sản phẩm Bảo vệ thực vật An Giang có mặt hầu hết miền đất nƣớc 14 CHƢƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Chƣơng trình bày kết nghiên cứu, đánh giá giá trị thƣơng hiệu thuốc BVTV bảo vệ thực vật An Giang (BVTVAG) từ phƣơng pháp nghiên cứu sở lý thuyết nêu Các liệu đƣợc chuyển thể thành biểu đồ dƣới dạng thống kê mô tả 5.1 Cơ cấu mẫu vấn Cơ cấu số năm kinh nghiệm nông dân đƣợc vấn đƣợc mô tả qua biểu đồ 5.1: Biểu đồ 5.1 Cơ cấu số năm kinh nghiệm nông dân vấn 17.14% 25.71% 10 đến 15 Trên 15 57.14% Dƣới 10 Nguồn: tổng hợp từ liệu thu thập Trong đó, số năm kinh nghiệm dƣới 10 năm có 12 nơng dân, từ 10 đến 15 năm có 18 nơng dân 15 năm có 40 nơng dân 5.2 Giá trị thƣơng hiệu qua khả nhận biết thƣơng hiệu Biểu đồ 5.2 Khả nhận biết thƣơng hiệu Biết đặc tính nhóm thuốc 10.00% Phân biệt với sản phẩm khác 7.14% Nhớ nhận logo 10.00% Dễ hình dung nhắc đến 8.57% 0% 25.71% 28.57% 18.57% 15.71% 38.57% 20% Hồn tồn khơng thể 40% Trung hịa 3,80 24.29% 60% Khơng thể 4,04 40.00% 40.00% 80% Có thể 100% Hồn tồn Nguồn: tổng hợp từ liệu thu thập 15 3,07 4,03 35.71% 34.29% 27.14% 17.14% 18.57% Nhìn chung qua biểu đồ cho thấy khả nhận biết chung nông dân thuốc BVTVAG tốt, với trung bình điểm số đánh giá khả nhận biết thƣơng hiệu 3,74 thang điểm Ba bốn tiêu có 60% nơng dân nhận biết Đặc biệt khả phân biệt với thuốc khác nhận logo lần lƣợt đạt điểm số trung bình 4,03 4,04; số nơng dân lựa chọn hồn tồn lên đến 70% Nhƣ vậy, BVTVAG thành công quảng bá thƣơng hiệu thuốc logo hình ảnh nơng dân Thoại Sơn Ngồi ra, điểm số dễ hình dung nhắc đến ấn tƣợng 3,8 điểm với 64,29% nông dân đánh giá trở lên; tiêu ngồi đo lƣờng hình dung thƣơng hiệu, cịn thể đƣợc giá trị thƣơng BVTVAG sâu lịng nơng dân nhƣ Bên cạnh đó, đặc tính nhóm thuốc nhƣ: tính nội hấp, ngoại hấp, lƣu dẫn, tác dụng trực tiếp… đặc trƣng loại thuốc gây nhiều khó khăn cho nơng dân phân biệt nhận biết Bằng chứng 35,71% nông dân biết 28,57% cịn phân vân Qua đó, thể thấy đƣợc BVTVAG chƣa làm tốt công việc chƣa đƣợc quan tâm mức Những điều gây tác hại khơng nhỏ đến doanh số bán hàng công ty đồng thời làm giảm giá trị thƣơng hiệu Vì làm cho nơng dân khó khăn tìm mua loại thuốc cần sử dụng, giảm hiểu biết thuốc cơng ty, nơng dân tìm mua loại thuốc khác Qua kết luận đƣợc rằng, giá trị thƣơng hiệu qua khả nhận biết thƣơng hiệu mà BVTVAG đạt đƣợc cao 5.3 Giá trị thƣơng hiệu qua chất lƣợng cảm nhận Biểu đồ 5.3 Chất lƣợng cảm nhận nông dân 100% 80% 25,71% 2,86% 7,14% 64,29% 2,36 3,14 3,17 4,34 12.86% 38.57% 35.71% 37.14% 45.71% 41.43% 28.57% 60% 40% 40.00% 20% 18.57% 51.43% 24.29% 18.57% 7.14% 0% Giá Rất Mẫu mã bao bì, chai, lọ Kém Hiệu sử dụng An toàn cho sức khỏe Tạm đƣợc Tốt Rất tốt Nguồn: tổng hợp từ liệu thu thập 16 Về chất lƣợng cảm nhận, nhiều nông dân hài lòng hiệu sử dụng, họ cho thuốc BVTVAG nói tốt thị trƣờng Điều thể qua điểm số trung bình tiêu chí 4,34 – cao tất tiêu chí đƣợc khảo sát, có đến 90% nơng dân đánh giá cao hiệu thuốc, có 7,14% cho tạm đƣợc khơng có đánh giá trở xuống Nhƣ thấy rằng, thuốc BVTVAG có trình độ khoa học kỹ thuật cao, thỏa mãn đƣợc mong đợi ngƣời nông dân Đây tiêu chí có trọng số cao với 64,29% nơng dân lựa chọn Qua cho thấy, nơng dân đánh giá chất lƣợng thuốc thƣờng quan tâm đến hiệu sử dụng nhiều yếu tố khác Về mẫu mã bao bì thuốc, có 38,57% nơng dân đánh giá tốt, 37,14 % cho tạm đƣợc 24% đánh giá Số điểm mà tiêu chí đạt đƣợc mức trung bình 3,14 Mặc dù đƣợc đánh giá không cao nhƣng trọng số tiêu chí 2,86% (2/70 nơng dân) Qua cho thấy điều không giống nhƣ đa số mặt hàng khác, nông dân mua thuốc thƣờng không ý nhiều đến chất lƣợng mẫu mã Nhìn chung, chất lƣợng bao bì thuốc cơng ty BVTVAG chấp nhận đƣợc, nhƣng công ty cần nổ lực cải tiến bao bì đẹp hơn, phù hợp để nâng cao tính cạnh tranh Tiêu chí an tồn cho sức khỏe đa số nơng dân cho mức tạm đƣợc, số điểm 3,17 mức trung bình Thuốc bảo vệ thực vật dạng thuốc khó để có độ an tồn cao, qua khảo sát có 18,57% nơng dân đánh giá thành cơng BVTVAG Trọng số tiêu chí 7,14% Ngồi ra, giá mối bận tâm không nhỏ BVTVAG có đến gần 60% nơng dân khơng hài lòng, điểm số đạt đƣợc 2,36 dƣới mức trung bình tiệm cận Đa số nơng dân đƣợc hỏi lý cho giá thuốc cao so với thu nhập giá lúa Nhƣ vậy, công ty chƣa làm tốt vấn đề giá Đây điều mà công ty cần trọng quan tâm có bƣớc khắc phục tốt trọng số chiếm đến 25,71% Tiêu chí quan trọng định khơng nhỏ đến việc mua có mua thuốc hay khơng nơng dân, ảnh hƣởng nhiều đến giá trị thƣơng hiệu thuốc BVTVAG Điểm số trung bình biến chất lƣợng cảm nhận khơng có trọng số đạt 3,25 Khi nhân cho trọng số đạt đến 3,71; trọng số cao hiệu sử dụng Nhƣ vậy, giá trị thƣơng hiệu thuốc BVTVAG qua chất lƣợng cảm nhận tốt Biểu đồ 5.4 Mức độ hài lòng chung nông dân theo kinh nghiệm Dƣới 10 năm 16.67% Từ 10 đến 15 năm 11.11% Trên 15 năm 58.33% 16.67% 20.00% 0% Thất vọng 50.00% 40% 32.50% 60% Tạm đƣợc 3,83 22.22% 35.00% 20% 4,03 25.00% Tốt 12.50% 80% 3,38 100% Rất tốt Nguồn: tổng hợp từ liệu thu thập 17 Biểu đồ cho thấy kinh nghiệm tăng mức hài lịng giảm Ở kinh nghiệm dƣới 10 khơng có nơng dân đánh giá thất vọng, nhƣng năm kinh nghiệm 10 đến 15 có 11,11% số 10 năm 20% Điểm số lần lƣợt giảm từ 4,03 xuống cịn 3,83 3,38 nơng dân 15 năm nghề Để có đƣợc kết luận xác hơn, tơi tiến hành sử dụng phần mềm SPSS kiểm định one way anova (anova chiều) để xem xét có khác biệt hay khơng đánh giá nhóm kinh nghiệm Đặt giả thuyết H0: đánh giá nhóm khơng có khác biệt với độ tin cậy 95%; H1: có khác biệt đánh giá nhóm Kết nhƣ bảng sau: Bảng 5.1 Phân tích One Way ANOVA Sum of Squares df Mean Square F Sig Between Groups 5.794 2.897 3.543 034 Within Groups 54.792 67 818 Total 60.586 69 Với giá trị Sig 3,4% nhỏ 5%, ta có đủ sở để bác bỏ giả thuyết H0 Nhƣ nhận định có khác biệt đánh giá nhóm kinh nghiệm nhƣ xác, cụ thể số năm kinh nghiệm tỷ lệ nghịch với mức độ hài lịng Điều cho thấy cơng ty chƣa có quan tâm, chƣa đáp ứng tốt nhu cầu nông dân 10 năm kinh nghiệm Lý đƣợc hỏi nông dân đánh giá chƣa cao chủ yếu vấn đề giá thuốc Qua biểu đồ thấy đánh giá chất lƣợng cảm nhận chung thuốc BVTV nông dân tốt, với số điểm số trung bình 3,76 Một lần nữa, dựa vào đo lƣờng mức độ hài lòng chung, ta khẳng định giá trị thƣơng hiệu thuốc BVTVAG tƣơng đối cao 5.4 Giá trị thƣơng hiệu qua ham muốn thƣơng hiệu Mục đo lƣờng ham muốn thƣơng hiệu nông dân nhƣ sau nhận biết đƣợc thƣơng hiệu sản phẩm có cảm nhận chất lƣợng sử dụng Dữ liệu đƣợc tổng hợp qua biểu đồ 5.4 sau: 18 Biểu đồ 5.5 Ham muốn thƣơng hiệu Thích sản phẩm cơng ty khác 17.14% Sẵn sàng giới thiệu sản phẩm 18.57% Thƣờng theo dõi thông tin 21.43% 0% Không đồng ý 28.57% 30.00% 24.29% 67.14% 25.71% 20% 40.00% 40% 60% Đồng ý Trung hòa 14.29% 12.86% 80% 3,61 3,96 3,44 100% Rất đồng ý Nguồn: tổng hợp từ liệu thu thập Nhìn chung, ham muốn thƣơng hiệu sản phẩm nông dân tốt với số điểm trung bình tiêu chí 3,67 Ở ba tiêu chí đạt từ trung bình trở lên, số nơng dân đánh giá đồng ý chiếm 60% tổng số mẫu Trong đó, riêng tiêu chí sẵn sàng giới thiệu cho ngƣời khác đạt điểm số cao 3,96 đa số nông dân lựa chọn đồng ý Qua cho thấy, sản phẩm BVTVAG chiếm đƣợc tình cảm định nơng dân Nhƣ vậy, BVTVAG tạo đƣợc lòng tin tốt nơng dân huyện Thoại Sơn Bên cạnh đó, vấn đề u thích có 17% khơng đồng ý thích sản phẩm khác, 28% phân vân điều dễ hiểu thị trƣờng có nhiều sản phẩm thuốc, đa dạng tính chất lƣợng Nhƣng điều cho thấy rằng, Thoại Sơn đƣợc xem “sân nhà” nhƣng BVTVAG chƣa thể lựa chọn đa số nông dân, đó, cơng ty cần phải xem xét vấn đề Về tiêu chí thƣờng theo dõi thơng tin, có 60% đồng ý nhƣng số ấn tƣợng Vì thực tế, khơng nhiều nơng dân xem, theo dõi đƣợc thơng tin BVTVAG Lý phần nhiều họ bận công việc đồng án, thông tin đại chúng, báo đài địa phƣơng không thực phát triển tốt Đây xem thành cơng BVTVAG Từ kết luận, chƣa đủ đạt đƣợc điểm trung bình 4, 3,67; nhƣng đánh giá trị thƣơng hiệu BVTVAG biến ham muốn thƣơng hiệu tốt 5.5 Giá trị thƣơng hiệu qua trung thành thƣơng hiệu Trên đo lƣờng tiêu chí cảm nhận, mục xem xét, đo lƣờng xem nông dân trung thành nông dân với thuốc BVTVAG Kết đƣợc biểu đồ sau: 19 Biểu đồ 5.6 Lòng trung thành với thƣơng hiệu Sự lựa chọn 12.86% Chỉ tìm mua BVTVAG 18.57% 21.43% 0% Hoàn toàn phản đối 20% Phản đối 25.71% 17.14% 20.00% 20.00% 40% Trung hòa 22.86% 24.29% 60% Đồng ý 80% 17.14% 3,21 2,99 100% Hoàn toàn đồng ý Nguồn: tổng hợp từ liệu thu thập Biểu đồ nói lên thất vọng dành cho BVTVAG Mặc dù Thoại Sơn địa phƣơng trọng yếu nhƣng trung thành nông dân dành cho sản phẩm công ty lại mức trung bình, xem gần nhƣ Mặc dù ham muốn thƣơng hiệu thuốc BVTVAG nông dân cao, nhiên 30% nông dân đƣợc khảo sát lại khơng khẳng định trung thành với cơng ty hai tiêu chí Họ cho cò tùy thuộc vào loại bệnh chất lƣợng loại thuốc qua thời kỳ, bệnh, sâu tìm loại thuốc đó… loại thuốc mạnh riêng với loại bệnh, sâu rầy Bên cạnh đó, thuốc BVTVAG tốt nhƣng giá cao nên nông dân cịn ngại tìm mua, có mua khó mua khoảng thời gian dài Vì thế, giải vấn đề khơng phải chuyện dễ dàng đòi hỏi nhiều thời gian BVTVAG Qua đây, kết luận đƣợc rằng, giá trị thƣơng hiệu thuốc BVTVAG qua lòng trung thành mức trung bình 5.6 Tóm tắt Chƣơng trình bày cụ thể biến biến phụ giải thích Ngồi ra, đề tài phân tích mặt làm đƣợc chƣa làm đƣợc cơng ty BVTVAG Trong chƣơng sau, tơi trình bày tổng hợp kết nghiên cứu từ có kiến nghị BVTVAG 20 CHƢƠNG KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 6.1 Kết luận Qua nghiên cứu đánh giá giá trị thƣơng hiệu thuốc công ty BVTVAG trên, nhận thấy BVTVAG thành công quảng bá hình ảnh, thƣơng hiệu uy tín nơng dân huyện Thoại Sơn, nơi đƣợc xem nhƣ sân nhà công ty Sản phẩm thuốc BVTVAG có chất lƣợng tốt, hiệu sử dụng cao, đƣợc nông dân tin tƣởng ủng hộ Về mặt nhận biết thƣơng hiệu, đa số nông dân dễ dàng nhận biết sản phẩm, nhƣng công ty chƣa làm tốt vấn truyền đạt đặc điểm, tính chất nhóm thuốc loại thuốc khác cho nơng dân Ngồi mẫu mã bao bì, chai, lọ thuốc thiết kế chƣa đẹp phù hợp, đặc biệt chai thủy tinh dùng chứa thuốc mà nơng dân khơng ƣa chuộng cịn đƣợc sử dụng Giá trị cao biến đƣợc khảo sát thuộc nhận biết thƣơng hiệu với số điểm 3,74 Vấn đề bật nghiên cứu đa số nơng dân cho thuốc cơng ty BVTVAG cịn cao so với loại thuốc khác mặt thu nhập nông dân Đây vấn đề chung giá lúa bấp bênh khiến nông dân gặp nhiều khó khăn cần vốn để mua thuốc, phân… Một vấn đề khác mà nghiên cứu đƣa đƣợc mức thỏa mãn nông dân đƣợc đòi hỏi nhiều họ nhiều kinh nghiệm Hiện nay, công ty triển khai chƣơng trình “Cùng nơng dân đồng”10 đƣợc nhiều nơng dân đồng tình đánh giá cao Đây đƣợc xem nhƣ bƣớc ngoặc để giúp thuốc cơng ty dễ dàng đến với tay nơng dân hơn, tạo nhiều điều kiện để nông dân hiểu biết thêm đặc tính loại thuốc BVTVAG Ngồi ra, chƣơng trình đƣợc xem nhƣ phƣơng tiện để BVTVAG quảng bá hình ảnh thƣơng hiệu, sản phẩm cơng ty khơng đồng sông Cửu Long mà nƣớc Cuối cùng, giá trị thƣơng hiệu thuốc BVTV BVTVAG đo lƣờng đƣợc nghiên cứu đạt số điểm trung bình biến 3,56 Với thang điểm 5; điểm trung bình tốt số điểm 3,56 xem trung bình Nhƣ vậy, giá trị thƣơng hiệu thuốc BVTVAG đạt đƣợc nghiên cứu cao Đây kết luận thú vị, mâu thuẫn với nhận định ban đầu BVTVAG nằm “top 100 thƣơng hiệu hàng đầu Việt Nam” dẫn đầu thị trƣờng phân phối thuốc Để có đƣợc câu trả lời xác cho mâu thuẫn cần phải có nghiên cứu sâu rộng 6.2 Kiến nghị Thứ nhất: BVTVAG cần xem xét lại kênh phân phối mặt có liên quan đến giá để giảm giá thấp 10 Đây chƣơng trình cơng ty BVTVAG phát động, nội dung đƣa đội ngũ kỹ sƣ có kinh nghiệm thực tiễn đến làm việc với nơng dân Mục đích làm cầu nối nông dân công ty, giúp chia kinh nghiệm làm nơng, tìm hiểu tâm tƣ, nguyện vọng nông dân 21 Thứ hai: công ty cần phải có giải pháp để nâng cao hiểu biết nơng dân đặc tính thuốc Thứ ba: cơng ty nên loại bỏ hồn tồn việc sử dụng chai thủy tinh chứa thuốc cải tiến mẫu mã bao bì, chai, lọ đẹp hơn, phù hợp để nâng cao khả cạnh tranh 6.3 Hạn chế đề tài Đề tài tồn hạn chế sau: - Thứ nhất: đề tài đƣợc thực lần đầu nên tiêu chí, câu hỏi cịn thiếu sót - Thứ hai: đề tài thực khảo sát khu vực nhỏ huyện Thoại Sơn nên tính khái qt chƣa cao chƣa nêu lên đƣợc hết tất vấn đề 6.4 Đề xuất nghiên cứu Đề tài nghiên cứu huyện Thoại Sơn đƣa đƣợc nhiều thông tin cho ban quản trị BVTVAG, làm tiền định xây dựng quảng bá thƣơng hiệu Nhƣng để có đƣợc nhìn tổng quát cần có nghiên cứu sâu rộng Cụ thể cần có thêm câu hỏi làm tiêu chí cần nghiên cứu địa bàn rộng hơn, nhƣ nhiều tỉnh thành vùng, khu vực 22 TÀI LIỆU THAM KHẢO Bennett, P.D (ed.) 1995 Dictionary of Marketing Terms Chicago, III: American Marketing Association Huỳnh Phú Thịnh 2008 Giáo trình phƣơng pháp nghiên cứu kinh tế - quản trị kinh doanh Đại học An Giang Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang 2007 Nghiên cứu khoa học Marketing, ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM TPHCM: NXB Đại học Quốc gia Thi Bích Châu 2008 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu dòng sản phẩm Hapacol theo quan điểm ngƣời tiêu dùng Long Xuyên Đề tài nghiên cứu seminar chuyên ngành Kinh tế Đối ngoại Khoa Kinh tế - Quản trị kinh doanh, Đại học An Giang Website: Không tên (không ngày tháng) Thƣơng hiệu [trực tuyến] Từ điển Bách khoa Toàn thƣ mở Đọc từ: http://vi.wikipedia.org/wiki/Thƣơng_hiệu (Đọc ngày 19/05/2010) Không tên (không ngày tháng) Đọc từ: http://www.agpps.com.vn/index.php?option=com_content&task=view&id=133&m ainmenu=intro (Đọc ngày 21/04/2010) 23 PHỤ LỤC ĐỀ CƢƠNG PHỎNG VẤN CHUYÊN SÂU Chào anh/chị Tôi … sinh viên ngành quản trị kinh doanh, Đại học An Giang Hiện tơi tìm hiểu thuốc bảo vệ thực vật Bảo vệ thực vật An Giang (BVTVAG) Tôi xin đƣợc hỏi anh/chị đôi chút Anh chị có sử dụng sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật BVTVAG khơng? Theo anh/chị loại thuốc có chất lƣợng phải có tiêu chí gì? Theo anh chị giá thuốc độ an toàn thuốc có tiêu chí khơng? Anh chị mua thuốc, sử dụng thuốc khiến anh chị nhận thuốc cơng ty nào? Khi mua thuốc điều làm anh chị định chọn mua? Khi nhắc tới thuốc BVTVAG anh chị liên tƣởng đến điều gì? Khi thuốc anh chị cần mua khơng có anh chị có mua loại khác thay khơng? Khi biết đƣợc loại thuốc hay anh chị thƣờng làm gì? Xin chân thành cảm ơn anh/chị! 24 PHỤ LỤC ĐỀ CƢƠNG PHỎNG VẤN CHÍNH THỨC Chào anh/chị Tôi … sinh viên ngành quản trị kinh doanh, Đại học An Giang Hiện tơi tìm hiểu thuốc bảo vệ thực vật Bảo vệ thực vật An Giang (BVTVAG) Những thông tin anh/chị cung cấp liệu quy giá để tơi hồn thành đề tài Xin anh/chị dành chút thời gian Nhận biết thƣơng hiệu Phát biểu Hoàn tồn khơng thể Khơng thể Khơng ý kiến Có thể Hồn tồn 5 5 Anh/chị biết rõ đặc tính nhóm sản phẩm thuốc cơng ty Bảo vệ thực vật An Anh/chị phân biệt thuốc công ty Bảo vệ thực vật An Giang với thuốc công ty khác Anh/chị nhận biết đƣợc logo (biểu tƣợng) công ty Bảo vệt thực vật An Giang Anh/chị dễ dàng hình dung thuốc Bảo vệ thực vật An Giang nhắc đến Chất lƣợng cảm nhận Thứ tự quan trọng Rất Kém Bình thƣờng Tốt Rất tốt Hiệu sử dụng Về an toàn cho sức khỏe Mẫu mã bao bì, chai, lọ thuốc Giá 5 Phát biểu Nói chung, mức độ hài lịng sản phẩm thuốc công ty Bảo vệ thực vật An Giang: 1.Rất thất vọng Thất vọng Tạm đƣợc Hài lòng Nếu thất vọng thất vọng, xin anh/chị vui lòng cho biết lý do? 25 Rất hài lịng Ham muốn thƣơng hiệu Phát biểu Hồn tồn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý 5 Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung hịa Đồng ý Hồn tồn đồng ý 5 Anh/chị thích sản phẩm thuốc cơng ty Bảo vệ thực vật An Giang công ty khác Anh/chị sẵn sàng giới thiệu cho bạn bè, ngƣời thân, hàng xóm để họ sử dụng thuốc công ty Bảo vệ thực vật An Giang Anh/chị thƣờng theo dõi thông tin công ty nhƣ sản phẩm công ty Trung thành thƣơng hiệu Phát biểu Thuốc BVTVAG lựa chọn mua anh/chị? Anh/chị tìm mua cho đƣợc sản phẩm thuốc công ty BVTVAG loại khác Thông tin đáp viên Anh/chị làm nghề nông đƣợc năm? Anh/chị có đề xuất ý kiến cho sản phẩm thuốc công ty Bảo vệ thực vật An Giang? 26 PHỤ LỤC THỐNG KÊ SỐ LIỆU PHÂN TÍCH Số lƣợng đánh giá STT Tiêu chí Dễ hình dung nhắc đến Nhận logo Phân biệt sản phẩm Nhận biết đặc tính thuốc Giá Mức quan trọng Điểm (lựa chọn trả lời) 19 28 17 11 24 28 13 27 25 18 20 13 12 18 13 28 20 Mẫu mã 17 26 27 An toàn 13 32 25 Hiệu 45 0 36 29 Nhận định chung 10 19 29 12 10 Thích loại khác 12 20 21 17 11 Theo dõi thông tin 15 18 28 12 Giới thiệu sản phẩm 0 13 47 10 13 Sự lựa chọn 13 18 14 16 14 Chỉ mua BVTVAG 15 12 14 17 12 n/a n/a 27 ... HỌC AN GIANG KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH  CHUYÊN ĐỀ NĂM GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BẢO VỆ THỰC VẬT AN GIANG QUA ĐÁNH GIÁ CỦA NÔNG DÂN HUYỆN THOẠI SƠN... Thị Mai Trang (2007) Tài liệu dẫn Chính lý trên, định thực đề tài ? ?Giá trị thương hiệu thuốc bảo vệ thực vật công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang qua đánh giá nông dân huyện Thoại Sơn? ?? 1.2... đạt đƣợc mục tiêu xác định giá trị thƣơng hiệu sản phẩm Thuốc bảo vệ thực vật Công ty cổ phần bảo vệ thực vật An Giang qua đánh giá nông dân huyện Thoại Sơn, tỉnh An Giang 1.3 Phạm vi nghiên cứu