GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

Quản trị thơng hiệu Toyota giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thơng hiệu cho các doanh nghiệp việt nam I. Quản trị thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 1. Vai trò của thơng hiệu đối với doanh nghiệp, ngời tiêu dùng và nền kinh tế Trớc hết, nên hiểu đúng thơng hiệu là gì? Thực ra ở các nớc phát triển, ngời ta không đặt ra câu hỏi này vì khái niệm thơng hiệu quá quen thuộc đối với mọi doanh nghiệp, với mọi ngời, từ giám đốc đến ngời công nhân, nhng ở Việt Nam, cần thiết phải làm rõ khái niệm để hiểu đúng, hiểu thống nhất về thơng hiệu. Trong các văn bản pháp luật hiện hành của nớc ta, cha thấy tại văn bản nào có định nghĩa về thơng hiệu. Trong các Nghị định 45 CP, Nghị định 54/2000/NĐ-CP và Nghị định 63/CP của Chính phủ quy định chi tiết về chuyển giao công nghệ, về bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ chỉ có khái niệm về nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi xuất xứ của hàng hoá. Còn trong thực tế cũng có nhiều cách hiểu rất khác nhau và có tới 4 loại đối tợng sở hữu công nghiệp đợc gọi là thơng hiệu. Nhng phần lớn khái niệm thơng hiệu đợc dùng để chỉ Nhãn hiệu hàng hoá, vì nhãn hiệu hàng hoá có xuất xứ từ tiếng Anh là Trade Mark (Trade dịch là Th- ơng, còn Mark dịch là Hiệu). Thơng hiệu có thể đợc hiểu là: Thơng hiệu hàng hoá đợc dùng chủ yếu để cho biết nguồn gốc của hàng hoá, dịch vụ và để phân biệt các hàng hoá và dịch vụ với nhau. Thơng hiệu còn là biểu tợng cho chất l- ợng của hàng hoá hoặc dịch vụ. Tuy hầu hết các thơng hiệu hàng hoá là các từ ngữ (nhãn hiệu), nhng chúng gần nh có thể là bất cứ cái gì để phân biệt một sản phẩm hoặc một dịch vụ này với một hàng hoá hoặc một dịch vụ khác, nh biểu t- ợng, biểu trng, âm thanh, kiểu dáng của sản phẩm. Thông thờng, đối với thơng hiệu phải cùng thoả mãn các yêu cầu nh: tính riêng biệt, tính tổng quát, tính biểu tợng, tính gợi nhớ, tính tuỳ ý, tính kỳ lạ và tính miêu tả. 1 1 Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu Toyota 1.1. Vai trò của thơng hiệu đối với doanh nghiệp Đối với bất cứ doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nào hoạt động trong nền kinh tế thị trờng, thơng hiệu đều có vai trò rất to lớn. Thứ nhất, thơng hiệu là tài sản vô hình và thậm chí vô giá của doanh nghiệp. Thơng hiệu góp phần quan trọng tăng thu lợi nhuận trong tơng lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hoá. Trên thế giới, nhiều công ty trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu t và đổi mới công nghệ, mà còn nhờ chính thơng hiệu. Bản thân thơng hiệu cũng đã đợc định giá rất cao nh: nhãn hiệu Coca-cola trong năm 2007, theo đánh giá của Interbrand có giá trị 65,3 tỷ USD, nhãn hiệu Microsoft đợc định giá 58,7 tỷ USD, IBM 57 tỷ USD (Chi tiết xem phụ lục 2). Giá trị một số thơng hiệu ở Việt Nam cũng đã đợc chuyển nhợng với giá rất cao, nh : Dạ lan - giá 2,5 triệu USD, P/S giá trên 5 triệu USD. Một ví dụ khác để so sánh giá trị của một sản phẩm nhng khi mang nhãn hiệu khác nhau, giá rất khác nhau. Ví dụ, một chiếc áo sơ mi do các công ty may Việt Nam sản xuất nếu mang nhãn hiệu An Phớc thì bán với giá 218.000 VND/ chiếc, còn nếu mang nhãn hiệu nổi tiếng của Pháp - Piere Cardin thì giá bán lên tới 526.000 VND/ chiếc. Nh vậy, phần giá trị gia tăng 308.000 VND/ 1 áo sơ mi là do thơng hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Thứ hai, thơng hiệu giúp doanh nghiệp duy trì lợng khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy, ngời tiêu dùng thờng bị lôi kéo, chinh phục bởi những hàng hoá có thơng hiệu nổi tiếng, a chuộng và ổn định. Những doanh nghiệp có thơng hiệu nổi tiếng lâu đời sẽ tạo ra và củng cố đợc lòng trung thành của một lợng lớn khách hàng truyền thống, đồng thời doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm những khách hàng hiện thời cha sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp, thậm chí cả những khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Thứ ba, thơng hiệu sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phí cho hoạt động xúc tiến thơng mại, hoạt động Marketing. Thực chất, thơng hiệu cũng chính là công cụ Marketing, xúc tiến thơng mại hữu hiệu của doanh nghiệp 2 2 Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu Toyota nhằm tấn công vào các thị trờng mục tiêu, hỗ trợ doanh nghiệp thực hiện chính sách thâm nhập, mở rộng thị trờng. Đồng thời, nhờ có thơng hiệu nổi tiếng mà quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp đợc tiến hành thuận lợi hơn, hiệu quả hơn. Thứ t, thơng hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng thủ và chống lại các đối thủ khác. Thông thờng những mặt hàng có thơng hiệu nổi tiếng, lâu đời sẽ tạo đợc sự bền vững trong cạnh tranh vì dễ dàng tạo ra sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm. 1.2. Vai trò của thơng hiệu đối với ngời tiêu dùng Thơng hiệu chỉ có ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong cạnh tranh trên th- ơng trờng, là khi nó có vai trò lớn đối với ngời tiêu dùng. Thứ nhất, thơng hiệu tạo lòng tin của ngời tiêu dùng về chất lợng, về giá cả hàng hoá mà họ tiêu thụ, sử dụng. Thơng hiệu sẽ cho ngời tiêu dùng biết đợc nguồn gốc của sản phẩm, tin đợc rằng hàng hoá đó có chất lợng bảo đảm và đã đợc kiểm chứng qua thời gian. Nh vậy, ngời tiêu dùng sẽ không mất nhiều thì giờ tìm kiếm và nghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu. Thứ hai, thơng hiệu góp phần bảo vệ lợi ích chính đáng của ngời tiêu dùng. Thơng hiệu đợc Nhà nớc bảo hộ sản phẩm sẽ ngăn ngừa tình trạng sản phẩm bị làm giả, làm nhái nhằm lừa gạt ngời tiêu dùng. Thứ ba, thơng hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng hàng hoá, dịch vụ có thơng hiệu nổi tiếng. Trong xã hội các nớc công nghiệp phát triển, tầng lớp những ngời tiêu dùng có thu nhập cao không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua đợc sản phẩm có thơng hiệu nổi tiếng. 1.3. Vai trò của thơng hiệu đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập Thứ nhất, trong nền kinh tế thị trờng, mở cửa và hội nhập, thơng hiệu thực sự là biểu tợng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia. Một quốc gia có nhiều thơng hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sự trờng tồn và phát triển đi lên của một quốc gia đang phát triển nh Việt Nam. 3 3 Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu Toyota Thứ hai, trong bối cảnh nớc ta chủ động hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc xây dựng đợc các thơng hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hoá kém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài, bảo vệ thị trờng nội địa. Thứ ba, nếu thơng hiệu của các sản phẩm Việt Nam đợc ghi vào bộ nhớ của ngời tiêu dùng tại các thị trờng nớc ngoài sẽ củng cố uy tín cho sản phẩm Việt Nam và vị thế của Việt Nam cũng ngày càng tăng trên trờng quốc tế. Chính điều này sẽ góp phần tích cực cho việc thu hút FDI vào Việt Nam, tạo tiền đề đa đất nớc tiến nhanh, tiến vững chắc và từng bớc rút ngắn khoảng cách so với các nớc về kinh tế. 2. Doanh nghiệp cha chú trọng vào việc bảo hộ thơng hiệu Với mỗi doanh nghiệp, việc xây dựng và tạo lập uy tín cho nhãn hiệu hàng hoá (thơng hiệu) cho riêng mình đã khó nhng việc giữ gìn, bảo vệ nó còn khó hơn nhiều nếu nh không đợc đăng ký bảo hộ. Hiện tại, Việt Nam đang có rất nhiều doanh nghiệp vơn ra thị trờng thế giới, và cũng đã có không ít doanh nghiệp bị chiếm đoạt, bị tranh chấp thơng hiệu ở nớc ngoài vì cha đợc đăng ký bảo hộ. Nhãn hiệu hàng hoá là thị trờng và cũng là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Nhãn hiệu có vị trí đặc biệt quan trọng và trở thành linh hồn của mỗi doanh nghiệp trong quá trình phát triển. Hiện nay, cùng với bằng sáng chế, bằng kiểu dáng công nghiệp và tên gọi xuất xứ, nhãn hiệu là một trong những đối t- ợng sở hữu công nghiệp đang đợc bảo hộ nhiều nhất ở Việt Nam. Mỗi năm, Cục Sở hữu trí tuệ đã nhận đợc không dới 17.000 đơn đăng ký nhãn hiệu hàng hoá từ các doanh nghiệp trong nớc và hơn 100 quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên, trong số hơn 110.000 nhãn hiệu đợc đăng ký và bảo hộ ở Việt Nam thì chủ yếu là của doanh nghiệp nớc ngoài (chiếm tới 75%), còn lại là của doanh nghiệp Việt Nam. Mặc dù trong những năm qua, lợng đơn đăng ký từ doanh nghiệp trong nớc đã tăng lên đáng kể, nhng cũng còn không ít doanh nghiệp Việt Nam thờ ơ với việc bảo hộ nhãn hiệu của mình. 4 4 Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu Toyota Đây chính là một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng nhãn hiệu bị nhái, bị đánh cắp, tranh chấp. Thực tế ở Việt Nam mỗi năm đã có tới trên 3.000 vụ xâm phạm quyền sở hữu công nghiệp bị xử lý bằng các biện pháp hành chính, hàng trăm vụ làm hàng giả và vi phạm nhãn hiệu bị xử tại toà hình sự. Đặc biệt, số vụ vi phạm sở hữu công nghiệp mỗi năm một tăng mạnh. Nếu nh năm 2000, mới chỉ có 176 vụ vi phạm thì đến năm 2002 đã tăng lên 395 vụ và năm 2004 là 404 vụ (Quantrithuonghieu.com). Theo ông Lê Văn Kiều, Chánh thanh tra Bộ Khoa học Công nghệ, hàng năm, thanh tra Bộ đã kết hợp cùng công an kinh tế phát hiện, xử lý hàng trăm vụ vi phạm kiểu dáng, nhãn mác, nhãn hiệu hàng hoá. Không phủ nhận đã có nhiều doanh nghiệp xây dựng, quan tâm đăng ký bảo hộ nhãn hiệu của mình nhng cũng vẫn còn không ít đơn vị không đầu t tạo dựng thơng hiệu mà ăn cắp, nhái nhãn mác hàng hoá . để làm hàng giả, hàng kém chất lợng. Mất nhãn hiệu là mất thị trờng. Để mất, tranh chấp thơng hiệu ở trong n- ớc đã phức tạp nhng điều đó sẽ phức tạp và tốn kém gấp nhiều lần nếu nh phải tranh chấp, đòi lại thơng hiệu ở nớc ngoài. Trong thời gian qua, đã xảy ra khá nhiều vụ nhãn hiệu của doanh nghiệp Việt Nam bị chiếm đoạt tranh chấp ở thị trờng nớc ngoài khi không đợc đăng ký, bảo hộ. Điển hình nhất là các vụ bị tranh chấp thơng hiệu của Petro Vietnam và Cà phê Trung Nguyên tại Hoa Kỳ, của thuốc lá Vinataba tại châu á, kẹo dừa Bến Tre tại Trung Quốc; bánh phồng tôm Sa Giang tại Pháp và châu Âu . Đây là những bài học nhãn tiền và là lời cảnh báo đối với các doanh nghiệp Việt Nam, đặc biệt là những doanh nghiệp trực tiếp tham gia xuất khẩu hàng hoá. Theo ông Trần Việt Hùng, Phó cục trởng Cục Sở hữu trí tuệ, việc chiếm đoạt nhãn hiệu của nhau ở nớc ngoài là việc xảy ra thờng xuyên trên bình diện quốc tế. Một khi nhãn hiệu không đợc đăng ký bảo hộ kịp thời ra nớc ngoài để đối tác chiếm đoạt mất thì doanh nghiệp sẽ gánh chịu những hậu quả rất nặng nề. Khi đó, nếu hàng hoá cha xuất vào thị trờng đó, thì việc xuất hàng sẽ không 5 5 Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu Toyota thực hiện đợc, doanh nghiệp sẽ phải thay đổi nhãn hiệu và phát sinh chi phí tiếp thị mới. Đặc biệt, khi hàng hoá của doanh nghiệp đang xuất tại thị trờng, ngời chiếm đoạt nhãn hiệu có thể sẽ yêu cầu pháp luật can thiệp và hàng hoá nhập khẩu có thể bị bắt giữ, xử phạt và doanh nghiệp sẽ mất luôn thị phần. Nghiêm trọng hơn, nếu nhãn hiệu bị chiếm đoạt ở những nớc tiếp giáp Việt Nam, những ngời chiếm đoạt nhãn hiệu sẽ lợi dụng để sản xuất hàng giả đa vào Việt Nam. Nói chung, doanh nghiệp sẽ thiệt hại đủ đờng mỗi khi thơng hiệu bị chiếm đoạt và việc vất vả, khó khăn đòi lại thơng hiệu là tất yếu, là việc cực chẳng đã nếu doanh nghiệp không muốn rơi vào phá sản, bị loại khỏi cuộc chơi. Doanh nghiệp muốn tiếp thị, quảng cáo sản phẩm đến thị trờng, xúc tiến thơng mại, khuếch trơng hoạt động sản xuất kinh doanh, đều phải dựa vào nhãn hiệu hàng hoá. Không những thế, nhãn hiệu trở thành cơ sở để cơ quan pháp luật phân biệt hàng thật với hàng giả, hàng nhái nhằm xử lý kịp thời các vi phạm quyền sở hữu công nghiệp, đảm bảo môi trờng cạnh tranh lành mạnh, bảo vệ quyền lợi của nhà sản xuất và ngời tiêu dùng. Tại Việt Nam, đã có một số nhãn hiệu đợc định giá trong quá trình chuyển nhợng và góp vốn kinh doanh nh: P/S (đợc định giá 5 triệu USD năm 1996), Dạ Lan (đợc định giá 2,5 triệu USD vào năm 1997). Mặc dù mức này còn khiêm tốn so với các nhãn hiệu nổi tiếng trên thế giới, nhng nó là khá cao ở Việt Nam và là minh chứng cho giá trị của nhãn hiệu mà các doanh nghiệp cần phải gìn giữ, bảo vệ. 3. Những khó khăn trong quản trị thơng hiệu của doanh nghiệp Việt Nam Cùng với việc coi trọng chiến lợc sản phẩm, những năm qua một số doanh nghiệp nớc ta đã và đang thấy đợc tầm quan trọng của thơng hiệu nh một công cụ cạnh tranh. Tuy nhiên, cuộc điều tra 500 doanh nghiệp Việt Nam 6 6 Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu Toyota (Phòng thơng mại và công nghiệp Việt Nam 2005) cho thấy có những lo ngại sâu sắc: - Hơn 95% doanh nghiệp không nhận thức đợc rằng thơng hiệu là vũ khí cạnh tranh (ở nhiều công ty đa quốc gia, khi đánh giá giá trị doanh nghiệp, có đến 80% giá trị đợc tính vào thơng hiệu). - Hơn 70% doanh nghiệp cha có bộ phận chuyên trách lo về xây dựng và quảng bá nhãn hiệu. Tại một số nớc phát triển, doanh nghiệp có khi chi đến 40% chi phí cho quảng cáo thơng hiệu nên thông tin về quảng cáo tràn ngập thị trờng. - Trên 80% doanh nghiệp đầu t cha đến 5% doanh số cho thơng hiệu. Nguyên do này không hẳn là các doanh nghiệp thiếu tiền để đầu t cho thơng hiệu mà cái chính là doanh nghiệp cha có quyết tâm phát triển thơng hiệu. - Cha đến 50% doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ chuyên nghiệp trong việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu. Quảng cáo và hỗ trợ thủ tục pháp lý là hai hoạt động mà doanh nghiệp có sử dụng dịch vụ ngoài quan tâm. Trong khi các hoạt động vô cùng quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá thơng hiệu nh: xây dựng chiến lợc, hoạt động tiếp thị, phát triển thơng hiệu thì lại không đ- ợc chú ý đến hoặc rất hạn chế. - Nhận thức của cộng đồng về giá trị thơng hiệu còn hạn chế. Xã hội còn thờ ơ với việc cổ súy cho sự phát triển thơng hiệu Việt Nam, cũng nh cha tạo đ- ợc một môi trờng thuận lợi cho thơng hiệu Việt Nam phát triển. Tuy Nhà nớc và các doanh nghiệp xác định việc xây dựng thơng hiệu là quan trọng nhng điều nghịch lý là doanh nghiệp Việt Nam còn gặp rất nhiều khó khăn trong việc phát triển và xây dựng thơng hiệu do những nguyên nhân chủ yếu sau : Thứ nhất, về mặt chủ quan, doanh nghiệp Việt Nam thiếu kiến thức về thơng hiệu nên không biết cách thức xây dựng thơng hiệu. Doanh nghiệp vừa và nhỏ chiếm đa phần nên bị hạn chế về tài chính, không thực hiện đợc các chơng trình xây dựng, quảng bá thơng hiệu có quy mô và lâu dài. Không có chi phí đãi ngộ nhân tài nên về mặt quản lý điều hành, kiến thức thơng hiệu, trình độ của 7 7 Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu Toyota nhân viên đều hạn chế dẫn đến chơng trình quảng bá thơng hiệu quy mô nhỏ và hiệu quả thấp. Thứ hai, khó khăn từ bên ngoài, bị cạnh tranh từ các doanh nghiệp nớc ngoài mạnh về tài chính và trình độ. Các chi phí và dịch vụ thuê ngoài về quảng cáo, t vấn xây dựng thơng hiệu đều rất cao. Mặt khác, hàng nhái, hàng gian, hàng giả tràn ngập. Thứ ba, các chính sách của Nhà nớc: bên cạnh những khó khăn từ nội tại của doanh nghiệp, còn nhiều chính sách của Nhà nớc cha khuyến khích doanh nghiệp đẩy mạnh việc phát triển thơng hiệu mà thậm chí còn trói buộc, đơn cử nh quy định khống chế doanh nghiệp chỉ đợc dành 7% - 10% trên doanh số cho quảng cáo, khuyến mãi, hoặc phải mất khá nhiều công sức cho việc đăng ký thơng hiệu nhng sau khi có rồi lại không đợc bảo vệ nghiêm túc. II. Kinh nghiệm quản trị thơng hiệu của Toyota và bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam 1. Kinh nghiệm từ Toyota Thông qua những kinh nghiệm xây dựng và phát triển thơng hiệu trong thực tiễn của Toyota, các doanh nghiệp Việt Nam có thể rút ra đợc rất nhiều bài học và kinh nghiệm cho cá nhân, cho tổ chức, cho cộng đồng. 1.1. Tạo ra sản phẩm chất lợng và sang trọng bậc nhất - Lexus Giờ đây không ai còn xa lạ gì với cái tên Lexus. Một nhãn hiệu xe hơi sang trọng nổi tiếng đợc cả thế giới a chuộng, mà đặc biệt là ngời Mỹ. Nhà sản xuất xe hơi sang trọng hàng đầu của Nhật giờ đây cũng đã đạt đợc danh hiệu này tại Bắc Mỹ. Tháng 9 năm 2003, Lexus thiết lập nhà máy sản xuất đầu tiên của công ty tại Bắc Mỹ, thành phố Cambridge bang Ontario. Và cũng từ đó, xe mang nhãn hiệu Lexus không chỉ là loại xe hoàn hảo trong thị trờng xe nhập khẩu mà còn mang trong nó một triết lý riêng. Kaizen: Nghệ thuật kinh doanh- "Cải tiến, cải thiện" 8 8 Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu Toyota Tại Canada, Lexus có mặt với mục đích tiếp tục đạt đợc những thành công không chỉ riêng ở Nhật Bản. Tất cả những thành viên của công ty cũng đều có quan điểm chung nh vậy. Hiểu một cách đơn giản, triết lý Kaizen có nghĩa là tất cả các công nhân đã tham gia việc chế tạo chiếc RX 330 tại nhà máy Cambridge đều có khả năng cải tiến nó. Công nhân đợc khuyến khích đa ra các ý tởng để không ngừng cải tiến sản phẩm. Tất cả những sáng kiến dù lớn hay nhỏ đều giúp ích cho sự thành công. Sản xuất để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Mỗi khi bắt đầu một ngày làm việc mới, tất cả công nhân Toyta đều nghĩ rằng họ làm nên điều kỳ diệu cho cuộc sống, họ không chỉ là những "mắt xích" của một cỗ máy sản xuất. Không giống nh những nhà máy sản xuất xe hơi thông thờng, Lexus Cambridge thiết kế lối vào nhà máy nh một Phòng trng bày thực thụ, với sàn gỗ bóng nhẵn, các tấm kính thủy tinh cao lên tận trần, ở giữa phòng trng bày chiếc xe đầu tiên: RX 330. Những thiết bị máy móc tốt nhất sản xuất ra những chiếc xe hoàn hảo. Từ khuôn viên bên ngoài cho đến khu vực sản xuất, môi trờng làm việc bên trong nhà máy thể hiện triết lý hớng đến sự hoàn hảo. ánh sáng và màu sắc đợc phối hợp bởi các nhà thiết kế nội thất nhằm phát huy tối đa khả năng làm việc. Nền nhà luôn đợc giữ sạch sẽ bằng chổi quét và các dụng cụ thu rác. Công nhân bắt tay làm việc nhằm đạt đến hiệu quả tối đa. Họ không hề đem theo những đồ sinh hoạt hàng ngày nh nhẫn, đồng hồ, quần jean . hay những đồ t- ơng tự vì những thứ đó có thể làm ảnh hởng đến công việc. Lexus ở bất cứ nơi nào mà nó hoạt động. Mỗi một chiếc Lexus đợc sản xuất ra đều đợc kiểm tra rất kỹ càng trớc khi đến tay khách hàng. Các mối hàn đợc kiểm tra độ liên kết, các bánh xe đợc kiểm tra tính ăn khớp, hiệu suất vận hành cũng đợc thử nghiệm trong điều kiện thời tiết thay đổi. Kaizen nghĩa là cải thiện không ngừng. Trong bối cảnh xây dựng nhà máy Lexus RX 330 tại Cambridge, nó có nghĩa là tất cả mọi ngời đều là một phần quan trọng không thiếu trong quá trình đạt đến sự hoàn hảo. 1.2.Đa dạng hóa mục đích sử dụng - Innova 9 9 Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu Toyota Có thể nói sự thành công của Innova bắt nguồn từ sự hởng ứng của ngời tiêu dùng. Sự hởng ứng đó là dễ hiểu, bởi qua nhận xét của ngời tiêu dùng, Innova là sản phẩm đợc đánh giá là có giá cả cạnh tranh, chất lợng tốt, nội thất tiện nghi và dịch vụ hậu mãi chu đáo. Nó đáp ứng đợc nhu cầu đa dạng khác nhau của ngời dân: từ sử dụng gia đình, kinh doanh đến đầu t. Từ dự án xe đa dụng toàn cầu Trong xu thế tự do hoá thơng mại toàn cầu, năm 2004, Toyota đã đa ra dự án mang tên Chiếc xe đa dụng toàn cầu (viết tắt là IMV- Innovative International Multi-purpose Vehicle). Đặc điểm của dự án là sử dụng chung một kiểu khung gầm (platform) để linh hoạt phát triển thành nhiều mẫu xe khác nhau nhằm giảm chi phí thiết kế và sản xuất. Ban đầu dự án phát triển 3 mẫu xe bán tải (dòng xe Hilux), một mẫu xe đa dụng (Innova) và một xe thể thao (Fortuner). Các mẫu xe đợc phát triển và sản xuất trong khuôn khổ dự án IMV bắt đầu đợc bán tại Thái Lan và Indonesia từ giữa năm 2004. Sau đó, nó đợc mở rộng sản xuất sang các nớc khác gồm Philippines, Malaysia, ấn Độ, Argentina và Nam Phi. Trong dự án IMV, Toyota đã tối u hóa hệ thống cung cấp và sản xuất xe pick-up, SUV và MPV thỏa mãn nhu cầu thị trờng tại 140 quốc gia và thu mua linh kiện của những dự án sản xuất ngoài Nhật Bản nhằm tiến hành sản xuất hiệu quả, giảm tối đa chi phí sản xuất . nhằm đa ra giá thành hợp ly nhất. Hiện tại dự án này đang ở giai đoạn thứ 3 và triển khai mạnh ở khu vực Đông Nam á và rất thành công tại Việt Nam. Sự thành công này đợc lý giải nằm ở nỗ lực phát triển nguồn nhân lực bản địa và ứng dụng triết lý Kaizen nổi tiếng. Hơn nữa, Toyota u tiên phát triển những sản phẩm có nhu cầu ở nớc sở tại hơn là phát triển các sản phẩm toàn cầu và xây dựng mạng lới các nhà máy hoạt động độc lập và hiệu quả. .Đến Innova tại Việt Nam Tham gia vào dự án IMV từ tháng 7 năm 2004, Toyota Việt Nam đã trở thành một trong những cơ sở sản xuất và xuất khẩu phụ tùng cho xe Innova sang các nớc thuộc dự án IMV trên thế giới của Toyota. Hiện nay, các sản phẩm 10 10 Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT [...]... KT & KDQT Quản trị thơng hiệu Toyota trình quản trị thơng hiệu và giá trị thơng hiệu Từ định hớng về lý thuyết đó, khóa luận đã đi sâu tìm hiểu quá trình quản trị thơng hiệu Toyota và giá trị thơng hiệu Toyota Cuối cùng từ kinh nghiệm quản trị thơng hiệu Toyota, khóa luận đề xuất những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả quản trị thơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam Phát triển các doanh nghiệp là... học cho các doanh nghiệp Việt Nam Những kinh nghiệm thực tiễn trong quá trình sản xuất, xây dựng va phát triển thơng hiệu Toyota đã mang lại những bài học quý giá cho các doanh nghiệp Việt Nam 2.1 Bí quyết quản trị doanh nghiệp 15 15 Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu Toyota Có rất nhiều chiến lợc, bí quyết quản trị doanh nghiệp khác nhau, nhng theo nhiều chuyên gia trong lĩnh vực quản. .. hào về doanh nghiệp, động lực phát huy sáng kiến, kỷ luật lao động cao, môi trờng văn hoá doanh nghiệp lành mạnh giúp các thành viên của doanh nghiệp đoàn kết và gắn bó trong mái nhà chung Biết bao lợi ích mà Kaizen có thể mang lại Hãy làm quen với Kaizen và áp dụng nó vào doanh nghiệp cũng nh trong cuộc sống hàng ngày III Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam 1... trên thị trờng trong nớc và quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam phải có nhận thức đầy đủ, sâu sắc về vấn đề thơng hiệu Quản trị thơng hiệu Toyota là một bải học đắt giá, gợi mở những giải pháp hữu hiệu để các doanh nghiệp Việt Nam vững bớc đi lên 23 23 Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu Toyota 24 24 Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu Toyota mục lục Phụ lục 2 Tài liệu... với doanh nghiệp, giảm thiểu các rủi ro và biến động giá cả do ảnh hởng của tình hình chính trị trên thế giới Thứ t: Tạo môi trờng pháp lý thực sự thông thoáng và thuận lợi cho cộng đồng doanh nghiệp hoạt động Trong công việc xây dựng các định chế pháp lý để quản lý doanh nghiệp, Chính phủ cần đứng trên vị trí của doanh nhân để nhìn thấy những nhu cầu thực sự của doanh nghiệp, hiểu rõ đợc doanh nghiệp. .. thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế khu vực và thế giới Từ thực tế của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, vấn đề cấp thiết đặt ra là để xây dựng và phát triển thơng hiệu một cách bền vững, doanh nghiệp cần phải: Thứ nhất, cần có nhận thức đúng về thơng hiệu trong toàn thể đội ngũ cán bộ, công nhân viên từ cấp lãnh đạo cao nhất cho tới ngời trực tiếp sản xuất kinh doanh. .. thức của mỗi nhà quản trị Dới đây là 10 bí quyết trong quản trị doanh nghiệp Liên tục cải tiến Nguyên tắc này đòi hỏi các nhà quản trị phải không ngừng cải thiện lề lối làm việc của nhân viên trong công ty Tiến bộ là một quá trình thăng tiến dần dần từ thấp lên cao Nhà quản trị cần tạo ra một môi trờng thuận lợi cho nhân viên của mình thực hiện những cải tiến công việc Phối hợp giữa các bộ phận Những... thơng hiệu Việt Nam sẽ là chất xúc tác quan trọng để ngày càng có nhiều thơng 19 19 Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu Toyota hiệu Việt bớc chân ra thị trờng thế giới Dới đây xin đề xuất một số vấn đề cơ bản để xây dựng và phát triển thơng hiệu Việt Nam Thứ nhất: Hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng và phát triển "thơng hiệu mũi nhọn" của quốc gia Việt Nam hiện nay thực sự cha có thơng hiệu. .. gì, nhà quản trị nên cố gắng thực hiện theo yêu cầu ấy ngay khi có thể Nói một cách khác, nếu các nhân viên cảm nhận rằng nhà quản trị cấp cao quan tâm và sẵn sàng giải quyết vấn đề của họ, thì 17 17 Đoàn Đức Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu Toyota họ sẽ tích cực, lạc quan hơn việc thực thi nhiệm vụ đợc giao và sẽ có thái độ nghiêm túc hơn đối với những mục tiêu chung mà nhà quản trị đề... Thắng Anh 11 KT & KDQT Quản trị thơng hiệu Toyota cho các doanh nghiệp hoạt động, thay vì sợ doanh nghiệp vi phạm để đa ra nhiều ràng buộc quá chặt, dẫn đến bó buộc, làm mất đi sự linh hoạt và sáng tạo của các doanh nghiệp Việc ban hành Luật Doanh nghiệp trong thời gian qua là hết sức cần thiết, nhng nội dung cha đầy đủ Trong xu thế hội nhập hiện nay, việc xây dựng thơng hiệu là điều hết sức cần . Quản trị thơng hiệu Toyota giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thơng hiệu cho các doanh nghiệp việt nam I. Quản trị thơng hiệu của các doanh nghiệp Việt. dụng nó vào doanh nghiệp cũng nh trong cuộc sống hàng ngày. III. Giải pháp nâng cao hiệu quả quản trị thơng hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam 1. Đối với