Quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam

Thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên hay logo, mà nó là phương thức làm kinh doanh của doanh nghiệp vì nó đem lại tiếng tăm, đặc trưng riêng cho doanh nghiệp, nó là giá trị, là niềm tin, là đặc điểm nổi bật của kinh nghiệm phục vụ, nó giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận biết khả năng thoả mãn khách hàng của mình. Thương hiệu xác định điểm khác biệt của sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Trước xu thế hội nhập kinh tế thế giới và khu vực của đất nước hiện nay, thương hiệu hiện đang ngày càng trở thành một vấn được các doanh nghiệp hết sức quan tâm, chú ý và bàn đến nhiều, ngay cả đó là các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Người ta nói đến thương hiệu như là một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp. Thương hiệu chính là công cụ bảo vệ lợi ích của DN, một khi thương hiệu đã được đăng ký sở hữu với Nhà nước thì nó đã trở thành tài sản vô giá của doanh nghiệp. Do đó việc quản trị thương hiệu là công tác thực sự quan trọng và đáng lưu ý nhất đối với các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay. Việc thực hiện công tác quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời gian vừa qua đã đạt được những thành tựu bước đầu, tuy nhiên vẫn còn gặp phải rất nhiều khó khăn vướng mắc. Nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề này sẽ đem lại cái nhìn chính xác hơn, đưa ra cách làm đúng đắn hơn cho các doanh nghiệp trong việc quản trị thương hiệu của mình. Do đó em chọn đề tài “Quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam” để xem xét, tìm hiểu và thu lượm thêm kiến thức đối với vấn đề đang rất được quan tâm của các doanh nghiệp hiện nay.

LỜI MỞ ĐẦU

Thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên hay logo, mà nó làphương thức làm kinh doanh của doanh nghiệp vì nó đem lại tiếng tăm, đặctrưng riêng cho doanh nghiệp, nó là giá trị, là niềm tin, là đặc điểm nổi bậtcủa kinh nghiệm phục vụ, nó giúp doanh nghiệp dễ dàng nhận biết khả năngthoả mãn khách hàng của mình Thương hiệu xác định điểm khác biệt của sảnphẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

Trước xu thế hội nhập kinh tế thế giới và khu vực của đất nước hiệnnay, thương hiệu hiện đang ngày càng trở thành một vấn được các doanhnghiệp hết sức quan tâm, chú ý và bàn đến nhiều, ngay cả đó là các doanhnghiệp vừa và nhỏ Người ta nói đến thương hiệu như là một yếu tố sống cònđối với doanh nghiệp Thương hiệu chính là công cụ bảo vệ lợi ích của DN,một khi thương hiệu đã được đăng ký sở hữu với Nhà nước thì nó đã trởthành tài sản vô giá của doanh nghiệp Do đó việc quản trị thương hiệu làcông tác thực sự quan trọng và đáng lưu ý nhất đối với các doanh nghiệp ViệtNam hiện nay

Việc thực hiện công tác quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp ViệtNam trong thời gian vừa qua đã đạt được những thành tựu bước đầu, tuynhiên vẫn còn gặp phải rất nhiều khó khăn vướng mắc Nghiên cứu, tìm hiểuvấn đề này sẽ đem lại cái nhìn chính xác hơn, đưa ra cách làm đúng đắn hơncho các doanh nghiệp trong việc quản trị thương hiệu của mình Do đó em

chọn đề tài “Quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam” để xem

xét, tìm hiểu và thu lượm thêm kiến thức đối với vấn đề đang rất được quantâm của các doanh nghiệp hiện nay

A Lý luận chung về thương hiệu và quản trị thương hiệu

I Khái niệm về thương hiệu, quản trị thương hiệu.

Hiện nay các nhà nghiên cứu kinh tế cũng có rất nhiều quan niệm khácnhau về thương hiệu, có người cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu hàng hóahay là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ Cũng có quan niệm cho rằngthương hiệu là tên, biểu tượng, hình tượng và tập hợp những dấu hiệu nhậnbiết về sản phẩm về đặc trưng về một công ty nhất định

Nhưng đúc kết lại thì hiệp hội Marketing Hoa Kỳ đã đưa ra khái niệm

về thương hiệu như sau:

Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽkiểu thiết kế, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hànghoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá vàdịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

Quản trị thương hiệu là quá trình lập kế hoạch, tổ chức thực hiện, kiểmtra giám sát việc quản lý và xây dựng thương hiệu Nó bao gồm tất cả cáchoạt động như: Xây dựng chiến lược thương hiệu, thiết kế thương hiệu, đăng

ký thương hiệu, thực hiện chương trình Marketing Mix

II Đặc tính của thương hiệu.

Đặc tính của thương hiệu là tập hợp các liên kết thuộc tính nhằm phảnánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sản xuất đối vớikhách hàng

Qua khái niệm trên chúng ta có thể hiểu đặc tính của thương hiệu thểhiện những định hướng, mục đích, ý nghĩa của thương hiệu, là “trái tim” và

“linh hồn” của thương hiệu

Đặc tính của thương hiệu được tạo dựng thông qua sự liên kết với:

1 Sản phẩm

Chức năng phân biệt đầu tiên mà mỗi sản phẩm cần thể hiện được đó là

“chủng loại sản phẩm” và những “thuộc tính” vốn có (thể hiện qua chấtlượng, tính hữu dụng, khách hàng mục tiêu, nguồn gốc xuất xứ) của nó Điều

đó có nghĩa, nếu đặc tính thương hiệu được xác định gắn với chức năng này,thì thương hiệu đã xuất hiện, người tiêu dùng phải định dạng ngay được nó là

“sản phẩm gì?”, “Thuộc tính cố hữu của nó ra sao?” Chẳng hạn, khi nói đếnCoca – Cola người tiêu dùng cảm nhận được ngay đó là một loại nước giải

khát có ga với nguồn gốc xuất xứ từ Mỹ và chất lượng luôn được khẳng địnhbởi slogan “Luôn luôn là Coca – Cola”.

3 Đặc trưng của nhóm khách hàng mục tiêu

Đặc tính của thương hiệu cũng có thể được tạo dựng bởi chính đặctrưng của nhóm khách hàng mục tiêu mà sản phẩm mang thương hiệu đó địnhhướng tới Điều đó giúp cho khách hàng tự thể hiện bản thân thông qua nhữngsản phẩm mà họ sử dụng Những sản phẩm mà họ tiêu dùng sẽ là những cụng

cụ để họ thể hiện những đặc trưng riêng của mình và đồng thời chúng ta thấy

rõ được “Họ là ai?” Ví như một chiếc máy tính Apple cho thấy chủ nhân của

nó là một người thực tế, độc lập và sáng tạo, hay chủ nhân của một chiếcMercedes là một người có uy tín và được trọng vọng…

4 Logo

Một biểu tượng tốt có thể được xem là nền móng của một thương hiệu.Ông Kroeber – Riel, một chiến lược gia về thương hiệu người Đức, luôn bắtđầu việc phân tích thương hiệu bằng cách đặt ra câu hỏi: Hình ảnh nào màbạn muốn người tiêu dựng có được về thương hiệu của bạn trong 5 năm tới?Hình ảnh đó sẽ dẫn dắt mọi thứ trong một số trường hợp, thậm chí nó quyếtđịnh đến cả sản phẩm, tên sản phẩm, bao gói, chính sách phân phối, giá cả vàphương thức giao tiếp với khách hàng…

Như vậy, đặc tính của một thương hiệu cũng có thể được hình thành bởichính những nội dung mà biểu tượng của nó muốn truyền tải Chẳng hạn,hình lưỡi liềm của Nike tượng trưng cho bước nhảy thần kỳ của MichealJordan, thể hiện đằng cấp chất lượng sản phẩm của Nike; Hình ảnh hòn đátảng của Prudention thể hiện sức mạnh tài chính của công ty và chú bò tótsung sức tượng trưng cho sự mạnh mẽ, tràn đầy sinh lực của nước tăng lựcRedbull.

Tóm lại đặc tính của một thương hiệu không nhất thiết phải đủ tất cảcác khía cạnh nêu trên, đôi khi thương hiệu chỉ tập trung vào một khía cạnhthích hợp, làm cho nó nổi bật và khác biệt Tuy nhiên việc xem xét đặc tínhthương hiệu trên tất cả các góc độ sẽ giúp thương hiệu phát huy được tối đatiềm năng của mình, lựa chọn một cách hợp lý thương hiệu nên là cái gì trongtâm khách hàng

Qua phân tích về đặc tính của thương hiệu thì chúng ta có thể rút được

ra mối quan hệ giữa đặc tính của thương hiệu và hình tượng thương hiệu Đặctính của thương hiệu là sự cam kết của nhà sản xuất đối với khách hàng cũngnhư hình tượng thương hiệu cảm nhận được của khách hàng về sản phẩm,dịch vụ, hay tất cả những gì của công ty đó

Công ty quyết định chọn những điểm gợi cảm nổi bật của thương hiệu

và tạo dựng đăc tính cũng như sự hứa hẹn từ thương hiệu trên những khíacạnh nêu trên là những ý niệm trừu tượng Ý niệm này trở thành hiện thực khibạn áp dụng chúng vào các hoạt động tiếp thị và mọi tư liệu truyền thông đểxây dựng thương hiệu Tổng hợp các phương tiện để giới thiệu thương hiệuđến người tiêu dùng được gọi là “Bản sắc thương hiệu” “Bản sắc thươnghiệu” giống như một vế của một phương trình Vế kia của phương trình là

“Hình tượng thương hiệu” “Hình tượng thương hiệu là tổng hợp các phươngdiện mà người khác thực sự cảm nhận được từ thương hiệu đó Nếu “Bản sắcthương hiệu” tạo dựng một cách khéo léo, thì “Hình tượng thương hiệu” trongsuy nghĩ của khách hàng sẽ giống như “Bản sắc thương hiệu” mà bạn địnhtruyền tải Nếu không, bạn sẽ tốn rất nhiều tiền của, công sức mà vẫn khôngđạt được mục đích Mục tiêu sâu xa của mọi hoạt động truyền thông của công

ty là tạo ra một “Hình tượng thương hiệu” có lợi và có hiệu quả, do đó việctạo ra “Bản sắc thương hiệu” hợp lý là điều cực kỳ quan trọng

Như vậy, đặc tính thương hiệu cần phải được trải nghiệm qua một thờigian nhất định mới có thể trở nên có ý nghĩa và có một vị trí nhất định trongtâm trí khách hàng Cùng với thời gian và bằng những lỗ lực không ngừng đểthực hiện những cam kết của mình, đặc tính thương hiệu mới được làm nổibật và trở thành “Hình tượng thương hiệu” khó phai nhòa trong tâm trí kháchhàng.

III Quy trình xây dựng và quản trị thương hiệu

Thương hiệu ngoài việc bao gồm đầy đủ các yếu tố cấu thành như: Têngọi, logo, slogan, màu sắc, bao bì, kiểu dáng thiết kế…, nhằm tạo ra hình ảnhbên ngoài, giúp chúng ta có thể xác định, phân biệt sản phẩm, dịch vụ củangười bán hoặc nhóm người bán này với sản phẩm dịch vụ của đối thủ cạnhtranh, nó cũng là một thuật ngữ mang nội hàm rộng hơn Thương hiệu luôngắn với chất lượng và uy tín của sản phẩm hoặc dịch vụ Thương hiệu là kháiniệm mang tính “bản chất” thể hiện đặc tính cốt lõi của sản phẩm hoăc dịch

vụ Chính bởi lẽ đó, khi xây dựng và quản trị thương hiệu cần phải xúc tiếnhàng loạt công việc mang tính quy trình, chứ không chỉ đơn giản là thiết kếcác yếu tố cấu thành nên thương hiệu mà thôi Các bước công việc cụ thể là:

- Xây dựng chiến lược thương hiệu

- Thiết kế thương hiệu

- Đăng kí thương hiệu

- Thực hiện Marketing Mix

1 Xây dựng chiến lược thương hiệu

Chiến lược thương hiệu là chiến lược bộ phận của doanh nghiệp, vì vậy

nó được xây dựng dựa trên cơ sở:

- Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Sản phẩm dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp

- Nhu cầu thị trường

- Vị thế cạnh tranh hiện tại của doanh nghiệp

Quy trình xây dựng chiến lược thương hiệu bao gồm:

1.1.Nghiên cứu thị trường

Doanh nghiệp cần quan tâm phân tích xu thế phát triển của ngành, cụthể là ngành kinh doanh mà doanh nghiệp đang hoạt động đang ở vào giaiđoạn nào của chu kỳ sống, để từ đó có sự lựa chọn chiến lược thương hiệucho phù hợp

Các nhà nghiên cứu thị trường phân tích đặc điểm hành vi người tiêudùng sản phẩm thông qua:

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định lựa chọn sản phẩm

- Sự quan tâm của khách hàng tới thương hiệu: Đây là thông tin rất có

ý nghĩa đối với doanh nghiệp trong việc đưa ra quyết định có nên tiếp tục đầu

tư cho thương hiệu nữa hay không và đầu tư đến mức nào

- Đo lường sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

- Nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng về ý nghĩa của thương hiệu.Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đối với thương hiệu, cần phânloại khách hàng theo thu nhập khác nhau sẽ có hành vi khác nhau với cùngmột thương hiệu

1.2 Lựa chọn mô hình thương hiệu

Để lựa chọn một mô hình thương hiệu cũng là một vấn đề quyết địnhtới sự thành công của một doanh nghiệp Xét một cách tổng thể, có thể phânloại mô hình thương hiệu theo ba nhóm: Mô hình thương hiệu gia đình; môhình thương hiệu cá biệt; mô hình đa thương hiệu Mỗi mô hình có những ưunhược điểm khác nhau và phù hợp với từng doanh nghiệp cụ thể Điều quantrọng không phải ở chỗ doanh nghiệp có bao nhiêu mô hình thương hiệu mà

là mô hình thương hiệu đó có phù hợp với doanh nghiệp hay không

Mô hình thương hiệu gia đình:

Với mô hình thương hiệu gia đình mọi hàng hóa khác nhau của doanhnghiệp đều được gắn với một thương hiệu

Mô hình này được coi là mô hình truyền thống được rất nhiều các công

ty, các tập đoàn áp dụng như: Canon, Sony, Philip…

Khi áp dụng mô hình thương hiệu gia đình, tên thương hiệu và logoluôn có sự gắn kết chặt chẽ với nhau, bởi lẽ đó là hai trong nhiều yếu tố cấuthành nên thương hiệu doanh nghiệp, luôn song hành với mọi sản phẩm củadoanh nghiệp Chiến lược thương hiệu trong mô hình này thường có tính tổnghợp và bao trùm cao do các hàng hóa khác nhau có những đặc điểm và tậpkhách hàng khác nhau, nhưng lại cùng mang một tên hiệu và logo

Mô hình thương hiệu cá biệt:

Khi áp dụng mụ hình thương hiệu cá biệt, mỗi sản phẩm, hoặc mỗichủng loại, hoặc mỗi dòng sản phẩm của doanh nghiệp sẽ có một thương hiệuriêng Ví dụ như: Procter & Gamble với các thương hiệu Tide, Dash, ariel,

Camay,…Như vậy, trong trường hợp này, các thương hiệu cá biệt tồn tại độclập, ít hoặc không có liên quan tới thương hiệu gia đình hoặc tên doanhnghiệp Thông thường tên doanh nghiệp hoặc thương hiệu gia đình thườngkhông thể hiện trên hàng hóa Người tiêu dùng thường chỉ biết đến thươnghiệu của hàng hóa cụ thể mà không biết hoặc biết rất ít đến doanh nghiệp sảnxuất ra hàng hóa đó Mô hình này thường được doanh nghiệp lựa chọn khithâm nhập vào một thị trường mới với mục đích đột kích táo bạo và thừơngrất phù hợp với doanh nghiệp có quy mô nhỏ hoặc vừa nhưng năng động, mặthàng kinh doanh của doanh nghiệp có tính đặc thù cao.

Mô hình đa thương hiệu:

Mô hình này là sự kết hợp song song hoặc kết hợp bất song song củahai mô hình thương hiệu gia đình và mô hình thương hiệu cá biệt

Hình thức kết hợp song song là hình thức mà vai trò của thương hiệugia đình và thương hiệu cá biệt hoặc thương hiệu nhóm là như nhau, hỗ trợ tối

đa cho nhau, như là hai bộ phận cấu thành của một thương hiệu Khi đó trêncác sản phẩm luôn thể hiện cả thương hiệu cá biệt hoặc thương hiệu nhóm vàthương hiệu gia đình Chẳng hạn trên bao bì của bia “333”, logo và tên hiệucủa bia Sài Gòn luôn được thể hiện trang trọng và quy mô như logo và tênthương hiệu của dòng bia “333”; hoặc mọi sản phẩm của các doanh nghiệpthuộc Tổng công ty thủy tinh và gốm xây dựng đều mang thương hiệuViglacera bên cạnh những thương hiệu riêng của mình như: Viglacera Thanhtrì, Viglacera Việt trì, Viglacera Hạ Long…

Hình thức kết hợp bất song song là dạng kết hợp, trong đó một thươnghiệu (hoặc gia đình hoặc cá biệt) được thể hiện rõ hơn, mang tính chủ đạo vàthương hiệu còn lại sẽ có vai trò bổ sung, hỗ trợ Vớ dụ như: Toyota Camry,Toyota Corolla, Toyota Altis…

Mô hình thương hiệu quốc gia:

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu được gắn chung cho tất cả các sảnphẩm của một quốc gia nào đó Chẳng hạn, biểu tượng thương hiệu quốc giacủa Austrlia là hình con Kanguru lồng trong vòng tròn đỏ tượng trưng chomặt trời và bên dưới có dòng chữ Australia Thương hiệu quốc gia thườngmang tính khái quát cao, không bao giờ đứng độc lập và luôn phải gắn liềnvới các thương hiệu gia đình hay thương hiệu cá biệt Với các nét đặc thù nhưvậy, thương hiệu quốc gia thường được định hình như một chỉ dẫn địa lý đa

dạng, dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệuriêng khác nhau, với những định vị thương hiệu cũng rất khác nhau.

- Định vị rộng

- Định vị đặc thù

- Định vị giá trị

- Định vị theo tổng giá trị

a) Định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm

Định vị rộng thường được tiến hành dựa trên cơ sở chiến lược cạnhtranh mà doanh nghiệp đã lựa chọn

Như vậy, khi định vị rộng cho thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp cóthể có ba cách lựa chọn:

Thương hiệu dẫn đầu về giá thành thấp nhất, ví dụ như: thương hiệuBIC – luôn gắn với những sản phẩm rẻ tiền, chỉ sử dụng một lần

Thương hiệu gắn với những sản phẩm độc đáo, phân biệt với những sảnphẩm khác, ví dụ như: I-UNIT – phương tiện di chuyển cá nhân, tự do, antoàn, thân thiện với môi trường của hãng Toyota

Thương hiệu của những sản phẩm chỉ phục vụ cho những thị trườngchuyên biệt, ví dụ như nhạc Rock chỉ được phục vụ ở những quán bar, chứ

hầu như không được xuất hiện ở nhà hát lớn; Hoặc đối với dich vụ chuyểnphát nhanh EMS, bạn không thể yêu cầu họ chuyển thư hay bưu kiện lâu hơn

vì như thế toàn bộ hệ thống sẽ bị đình trệ

Thông thường các doanh nghiệp không đủ tiềm lực để dẫn đầu trongtoàn bộ các lĩnh vực, vì vậy họ phải chọn giữa các khả năng và tập trung vàomột khía cạnh để dẫn đầu về khía cành đó

b) Định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm

Xuất phát từ sản phẩm thực tế và chiến lược kinh doanh của doanhngiệp, có thể lựa chọn trong các kiểu định vị sau:

Định vị theo lợi ích: Sản phẩm hứa hẹn một lợi ích nào đó Chẳng hạn:Volvo – “an toàn nhất”; Mercedes – ‘Uy tớn nhất”; BMV- “Vận hành tốtnhất”…

Định vị theo thuộc tính: Đinh vị dựa trên một số thuộc tính hoặc đặcđiểm của sản phẩm Chẳng hạn: Định vị cho một loại xe ô tô chạy bằng nănglượng mặt trời thay vì chạy bằng xăng; hoặc xà phòng tắm dạng lỏng thay vìdạng rắn…

Định vị theo công dụng: Sản phẩm được định vị là sản phẩm tốt nhấtcho một ứng dụng nào đó Biti’s là thương hiệu mang đến những sản phẩm tốtnhất cho đôi chân của bạn; cà phê Trung Nguyên – “Khơi nguồn sáng tạo”cho những ai tiêu dùng chính sản phẩm mang thương hiệu đó

Định vị theo chủng loại: Doanh nghiệp có thể xác định mình dẫn đầu vềmột loại sản phẩm nào đó Kodak- Phim chụp hình; Xero – Máy copy; Biti’s– giày dép…

Định vị theo chất lượng và giá cả: Sản phẩm đươc định vị tại một mứcchất lượng hoặc giá cả xác định

c) Định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Khi định vị về giá trị cho thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp có thểlựa chọn trong những cách định vị sau:

Chất lượng cao hơn, đắt tiền hơn: Những sản phẩm thuộc thế hệ sau cóđặc tính ưu việt hơn sản phẩm trước sẽ tạo hình ảnh về phong cách riêng, uytín và chất lượng trong tâm trí người tiêu dùng Vì thế, những sản phẩm thuộcthế hệ sau này thường được bán với giá cao hơn, song vẫn được người tiêudùng chấp nhận, mặc dù giá cả thường vướt xa mức độ gia tăng thực của chấtlượng Chẳng hạn, dòng xe E-class của Mercedes – Benz- “lướt nhanh hơn

gió, dừng nhẹ hơn mây” được bán với giá rất cao, dành phục vụ cho nhữngkhách hàng sang trọng.

Kiểu định vị này thường chỉ thích hợp với những thương hiệu đã códanh tiếng trên thị trường

Giữ nguyên giá, chất lượng cao hơn: Sản phẩm được khẳng định có cácthuộc tính hoặc tính năng hơn hẳn và hiệu suất hoạt động sánh ngang với cácsản phẩm có chất lượng cao khác, song giá bán lại không thay đổi

Chất lượng giữ nguyên, giá rẻ hơn: Doanh nghiệp lựa chọn kiểu định vịnày trong trường hợp muốn giảm giá để thu hút khách hàng

Chất lượng cao, giá rẻ hơn: Kiểu định vị này thường được áp dụng khi

có sự cạnh tranh quyết liệt với các đối thủ về cùng loại sản phẩm, dịch vụ Ví

dụ như: cạnh tranh giữa VNPT và Viettel

d) Định vị theo tổng giá trị cho thương hiệu sản phẩm

Phương pháp định vị này được hiểu như là một định vị toàn diện, baohàm tất cả những định vị đơn lẻ hợp thành nhằm tạo ra tổng giá trị lớn nhấtcho khách hàng Khách hàng luôn mong muốn có được tổng giá trị hấp dẫnnhất trong tương quan với chi phí mà họ bỏ ra để được sở hữu và tiêu dùngsản phẩm

2 Thiết kế thương hiệu

Quá trình thiết kế thương hiệu đồng nghĩa với việc thiết kế các yếu tốcấu thành nên thương hiệu, bao gồm: tên hiệu, logo, slogan, màu sắc, nhạchiệu, bao bì…

Thiết kế tên hiệu:

Tên hiệu là yếu tố thương hiệu có vai trò rất quan trọng, bởi lẽ nóthường là dấu hiệu phân biệt đầu tiên và được sử dụng rất rộng rãi, thườngxuyên

Yêu cầu khi thiết kế tên hiệu:

- Có khả năng phân biệt và dễ nhận biết

- Ngắn gọn, dễ đọc

- Gây ấn tượng, dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

- Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp hoặc tính cách của sảnphẩm

Thiết kế Logo:

Logo là yếu tố làm cho thương hiệu nổi bật hơn, có tác dụng bổ sung,

minh họa và tạo những dấu ấn riêng biệt thông qua thị giác Logo là nơi kếttinh các giá trị mà doanh nghiệp muốn chuyển tải tới khách hàng

Yêu cầu khi thiết kế logo:

- Đơn giản, dễ nhận biết, có khả năng phân biệt cao

- Thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp

- Dễ thể hiện trên các phơng tiện và chất liệu khác nhau

- Phải thích hợp về mặt văn hóa, phong tục, truyền thống

- Có tính mỹ thuật cao và tạo ấn tượng

Thiết kế Slogan (triết lý thương hiệu hoặc câu khẩu hiệu):

Slogan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tinmang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Slogan có thể giúp kháchhàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với cácthương hiệu khác như thế nào?

Yêu cầu khi thiết kế slogan:

- Nội dung phong phú, thể hiện ý tưởng của doanh nghiệp hoặc côngdụng sản phẩm

- Ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng lặp

- Hấp dẫn, thẩm mỹ cao, phù hợp với phong tục tập quán

- Dễ chuyển đổi sang ngôn ngữ khác

Thiết kế bao bì:

Bao bì là một trong những yếu tố rất quan trọng cấu thành nên thươnghiệu, là yếu tố hữu dụng thể hiện sự khác biệt và ưu việt của một thương hiệu.Bao bì góp phần rất quan trọng để người tiêu dùng nhanh chóng nhìn ra sảnphẩm trong tương quan với các sản phẩm cùng cạnh tranh khác

Các yêu cầu khi thiết kế bao bì:

- Thiết kế kỹ thuật: Bao bì phải giữ gìn hàng hóa tốt, thể hiện được tínhnăng, công dụng, quy định pháp lý về bao bì sản phẩm

- Thiết kế mỹ thuật: Chọn lựa màu sắc bao bì, bố trí các yếu tố thươnghiệu (Cà phê Trung nguyên với màu nâu hấp dẫn, tạo cảm giác đậm đà thi vịcafe, Sunsil bồ kết với màu đen và Clear với màu xanh da trời tạo ấn tượngđẹp, hấp dẫn)

Thiết kế màu sắc:

- Màu sắc giúp thương hiệu có vị trí cố định trong tâm trí khách hàng

- Tạo cảm giác khác nhau đối với từng màu

- Sự liên tưởng cảm giác với màu sắc là khác nhau trong những nền vănhóa khác nhau

Thiết kế mùi vị:

- Tạo sự cảm nhận thương hiệu một cách nhanh chóng

- Vấn đề môi trường cần được quan tâm

3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu

Đăng ký bảo hộ thương hiệu là ghi nhận các yếu tố của thương hiệu,chủ sở hữu vào sổ đăng ký quốc gia về thương hiệu hàng hóa và cấp giấyđăng ký bảo hộ cho chủ sở hữu Khi đăng ký bảo hộ, doanh nghiệp sẽ có độcquyền sử dụng các yếu tố cấu thành nên thương hiệu đã được đăng ký, quyềnchuyển giao, quyền sở hữu thương hiệu hàng hóa và quyền tiến hành hoạtđộng pháp lý chống lại những hành vi xâm phạm thương hiệu đã được đăngký

4 Thực hiện chương trình Marketing Mix.

Xây dựng thương hiệu hoàn toàn không chỉ là hoạch định chiến lượcthương hiệu, thiết kế các yếu tố cấu thành nên thương hiệu, đăng ký bảo hộthương hiệu rồi có thể yên tâm khai thác các lợi ích mà chúng mang lại chodoanh nghiệp Một thương hiệu sẽ không thể tồn tại và phát triển nếu chủ sởhữu của nó không gắn các hoạt động thương hiệu với thị trường và địnhhướng phát triển chung của doanh nghiệp Quá trình xây dựng và phát triểnthương hiệu là một quá trình bền bỉ, đòi hỏi sự lỗ lực không ngừng của doanhnghiệp trong việc thực hiện chuẩn tắc các chính sách Marketing Mix

Thành công sẽ chỉ đến với doanh nghiệp biết tự khẳng định mình vàbiết tận dụng những cơ hội của thị trường

IV Sự cần thiết phải quản trị thương hiệu

Ngày nay thì việc quản trị thương hiệu là một yêu cầu bắt buộc đối vớicác doanh nghiệp, tổ chức, có một vai trò rất quan trọng trong các chiến lượccủa công ty Việc xây dựng và phát triển thương hiệu tốt sẽ đóng góp rất lớnvào việc tạo dựng hình ảnh của công ty, giúp công ty ngày càng phát triển vàđứng vững trong cạnh tranh

Việc quản trị thương hiệu có vai trò rất lớn đối với người tiêu dùng, đốivới doanh nghiệp và đối với nền kinh tế hội nhập.

1 Đối với người tiêu dùng

Việc quản trị tốt thương hiệu sẽ cho khách hàng thấy thương hiệu nhưmột lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùngcăn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành vi mua sắm, bởi lẽ:

Thứ nhất, việc quản trị thương hiệu tốt sẽ tạo lòng tin cho người tiêudùng vè chất lượng, về giá cả hàng hóa mà họ tiêu thụ, sử dụng Quản trịthương hiệu tốt sẽ cho người tiêu dùng biết được nguồn gốc của sản phẩm, tinđược rằng hàng hóa đó có chất lượng đảm bảo và đã được kiểm chứng quathời gian Như vậy người tiêu dùng sẽ không mất nhiều thời gian tìm kiếm vànghiên cứu sản phẩm mà họ có nhu cầu

Thứ hai, việc quản trị thương hiệu tốt sẽ góp phần bảo vệ lợi ích chínhđáng của người tiêu dùng Thương hiệu sau khi đã đăng ký quyền sở hữunhãn hiệu hàng hóa sẽ được nhà nước bảo hộ và điều đó ngăn ngừa tình trạngsản phẩm bị là giả làm nhái, nhằm lừa gạt người tiêu dùng

Thứ ba, việc quản trị thương hiệu tốt sẽ làm cho thương hiêuj đó pháttriển và có uy tín, nó trở thành một nhãn hiệu cao cấp Từ đó ảnh hưởng tớitâm lý của khách hàng khi tiêu dùng Trong nền kinh tế thị trường, đặc biệt lànhững người có thu nhập cao, điều quan trọng khi mua sản phẩm, dịch vụkhông phải là giá cả mà là sự hài lòng của họ khi mua được sản phẩm, dịch vụ

có thương hiệu nổi tiếng

2 Đối với doanh nghiệp

Quản trị thương hiệu tốt, sẽ làm nên hình ảnh của công ty, một thươnghiệu mạnh thì nó là một tài sản vô hình và thậm chí nó là tài sản vô giá củadoanh nghiệp Thương hiệu mạnh sẽ góp phần tăng thu lợi nhuận cho doanhnghiệp bằng những giá trị tăng thêm của sản phẩm, dịch vụ

Việc quản trị tốt thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp duy trì khách hàngtruyền thống, đồng thời thu hút thêm các khách hàng mới, các khách hàngtiềm năng

Quản trị thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp giảm các khoản chi phícho hoạt động xúc tiến thương mại hoạt động Marketing

Quản trị thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng xâm nhập cácthị trường nước ngoài, không bị lép vế trước các đối thủ cạnh tranh khác

3 Đối với nền kinh tế trong xu thế hội nhập

Trong nền kinh tế thị trường mở cửa và hội nhập, thương hiệu thực sự

là một biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia Một quốc gia

có nhiều thương hiệu nổi tiếng với truyền thống lâu đời là biểu hiện của sựtrường tồn và phát triển đi lên của một quốc gia

Trong xu thế hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, việc xây dựng đượccác thương hiệu mạnh sẽ là rào cản chống lại sự xâm nhập của các hàng hóakém phẩm chất, giá rẻ từ bên ngoài vào

Xây dựng thương hiệu mạnh sẽ giúp chúng ta có lợi thế trong cạnhtranh với hàng hóa nước ngoài, chống nạn bán phá giá và các vụ kiện mangtính quốc tế

Quản trị tốt thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp tránh bị các doanhnghiệp nước ngoài đánh cắp thương hiệu, để tránh xa lầy vào những vụ kiệntụng hao tiền tốn của như cà phê Trung Nguyên và một số các doanh nghiệpkhác vừa qua

B Thực trạng xây dựng và quản trị thương hiệu tại các doanh nghiệp Việt Nam

I Thực tế xây dựng và quản trị thương hiệu của một số doanh nghiệp Việt Nam

1 Tường An

catalogue, đã được đăng ký bảo hộ độc quyền sở hữu công nghiệp số 4023ngày 18/11/1991 và số 2060 ngày 02/07/1990 tại Cục Sở Hữu Công Nghiệp

Quá trình xây dựng và phát triển dầu Tường An có thể chia thành 4 giai đoạn:1 Giai đoạn đầu năm 1977 - 1984: Tiếp quản và sản xuất theo chỉ

tiêu kế hoạch

Ngày 20/11/1977, Bộ lương thực thực phẩm ra quyết định số3008/LTTP-TC chuyển Xí Nghiệp Công quản dầu ăn Tường An Công tythành Xí Nghiệp công nghiệp quốc doanh trực thuộc Công ty dầu thực vậtmiền Nam, sản lượng sản xuất hàng năm theo chỉ tiêu kế hoạch

Giai đoạn 1985 - 1990 được chuyển giao quyền chủ động sản xuất kinh

doanh, xây dựng hoàn chỉnh nhà máy và đầu tư mở rộng công suất

Tháng 07/1984 nhà nước xóa bỏ bao cấp, giao quyền chủ động sản xuấtkinh doanh cho các đơn vị Nhà máy dầu Tường An là đơn vị thành viên củaLiên hiệp các xí nghiệp dầu thực vật Việt Nam, hạch toán độc lập, có tư cáchpháp nhân, được chủ động hoạt động sản xuất kinh doanh

Trong giai đoạn này, sản phẩm sản xuất và tiêu thụ chủ yếu của Tường

An là các sản phẩm truyền thống như Shortening, Margarine, Xà bông bánh.Đây là thời kỳ vàng son nhất của sản phẩm Shortening, thiết bị hoạt động hếtcông suất nhưng không đủ cung cấp cho các nhà máy sản xuất mì ăn liền Dầuxuất khẩu, chủ yếu là dầu dừa lọc sấy chiếm tỷ lệ cao trên tổng sản lượng(32%) Việc nâng cao chất lượng sản phẩm và đa dạng hóa các mặt hàng luôn

là vấn đề được quan tâm thường xuyên vì vậy sản phẩm Tường An trong giaiđoạn này đã bắt đầu được ưa chuộng và có uy tín trên thị trường

Giai đoạn 1991 - tháng 10/2004: Đầu tư mở rộng sản xuất, nâng công

suất thiết bị, xây dựng mạng lưới phân phối và chuẩn bị hội nhập

Định hướng và phát triển sản phẩm chủ lực:

Đầu thập niên 90 là thời kỳ đất nước thực hiện chính sách kinh tế mởcửa, hàng hóa xuất nhập khẩu dễ dàng và đa dạng Một số sản phẩm dầungoại nhập bắt đầu xuất hiện tại thị trường Việt Nam, các cơ sở ép địaphương được hình thành với quy mo nhỏ và trung bình, các sản phẩm dầu ănbước vào giai đoạn cạnh tranh mạnh mẽ hơn trong nền kinh tế thị trường.Với bối cảnh trên, năm 1991 các sản phẩm dầu đặc của Tường An bịcạnh tranh quyết liệt từ sản phẩm Shortening ngoại nhập Trước tình hình đó,Tường An đã xác định lại phương án sản phẩm: vẫn duy trì mặt hàngMagarine và Shortening truyền thống để cung cấp cho những khách hàng cónhu cầu sử dụng sản phẩm chất lượng cao mà hàng ngoại nhập không thay thếđược, mặt khác đầu tư cải tiến mẫu mã bao bì kết hợp tuyên truyền hướng dẫnngười tiêu dùng thay đỗi thói quen sử dụng mỡ động vật để đẩy mạnh sảnxuất dầu lỏng tinh luyện, mỡ rộng thị trường tiêu thụ trong nước

Dầu Cooking Tường An được đưa ra thị trường từ tháng 10/1991, Tường

An là đơn vị đi đầu trong sản xuất dầu Cooking cho người tiêu dùng và cũng

là đơn vị đầu tiên vận động tuyên truyền người dân dùng dầu thực vật thay thế

mỡ động vật trong bữa ăn hàng ngày để phòng ngừa bệnh tim mạch Sảnlượng tiêu thụ dầu Cooking tăng lên nhanh chóng những năm sau đó (năm

1992 đạt 215% so với năm 1991, năm 1993 đạt 172% so voi năm 1992), đượcngười tiêu dùng ưa chuộng và trở thành sản phẩm chủ lực của Tường An từ

đó đến nay

Đầu tư phát triển:

Trong xu thế hội nhập kinh tế khu vực và thế giới, Tường An đã liên tụcđỗi mới trang thiết bị cũng như công nghệ sản xuất, thiết lập dây chuyền sảnxuất khép kín từ khâu khai thác dầu thô đến khâu đóng gói bao bì thànhphẩm

Các dự án đầu tư nâng cấp, mở rộng của Tường An nhằm đổi mới côngnghệ, nâng cao năng lực và quy mô sản xuất, đa dạng hóa và nâng cao chấtlượng sản phẩm, hạ giá thành để phục vụ tiêu dùng trong nước, đáp ứng nhucầu xuất khẩu:

- Năm 1991 đưa vào hoạt động thiết bị hydro hóa sản phẩm Shortening

và Magarine

- Năm 1994 đầu tư máy thổi chai PET của Nhật, đây là dây chuyền thực

sự phát huy hiệu quả, Tường An là một trong những đơn vị sản xuất đầu tiên

ở Việt Nam có dây chuyền thổi chai PET và chai PET đã được người tiêudùng đánh giá cao và góp phần đưa sản xuất dầu chai các loại phát triển

- Năm 1997 lắp đặt dây chuyền chuyền chiết dầu chai tự động củaCHLB Đức công suất 5000 chai 1 lit/giờ Đây là dây chuyền chiết rót chai tựđộng đầu tiên ở Việt Nam, giúp Tường An tiết kiệm chi phí sản xuất, tăngnăng suất lao động để phục vụ kịp thời nhu cầu tăng nhanh của thị trường

- Năm 1998 mặt bằng được mỡ rộng thêm 5700m2 nâng tổng diện tíchTường An lên 22000m2, xây trạm biến thế điện 1000KVA, lắp đặt thêm 4300m3 bồn chứa

- Năm 2000 lắp đặt dây chuyền thiết bị tinh luyện dầu tự động công suất

150 tấn/ngày công nghệ Châu Âu, góp phần nâng tổng công suất Tường Anlên 240 tấn/ngày

- Năm 2002 thiết bị hoạt động hết công suất, Tường An đã mua lại Công

ty dầu thực vật Nghệ An công suất 30 tấn/ngày thành phân xưởng sản xuấtcủa Tường An Phân xưởng này sau đó đã được đầu tư cải tạo nâng công suấtlên 60 tấn/ngày, là Nhà máy dầu Vinh của Tường An hiện nay

Năm 2004 bắt đầu dự án xây dựng Nhà máy dầu Phú Mỹ công suất 600tấn/ngày tại Khu công nghiệp Phú Mỹ I, Bà Rịa Vũng Tàu với tổng giá trị đầu

tư hơn 330 tỷ đồng

Giai đoạn tháng 10/2004 đến nay: Thời kỳ chuyển giao và hội nhập

Từ ngày 01/10/2004, việc chuyển đổi mô hình tổ chức, vả hoạt động từdoanh nghiệp nhà nước thành Công ty cổ phần đã đánh dấu bước ngoặt quantrọng đối với Tường An Quy mô hoạt động được nâng lên, Tường An đã liêntục đỗi mới và nâng tầm hoạt động để đáp ứng kịp thời nhu cầu phát triển

Đó là việc sắp xếp lại bộ máy tổ chức, bổ sung nhân lực cho các vị trícòn yếu và thiếu; nâng cấp và mỡ rộng hệ thống phân phối, đào tạo đội ngũbán hàng chuyên nghiệp; đồng thời triển khai chương trình phần mềm vi tínhmới nối mạng toàn Công ty nhằm cung cấp số liệu kịp thời cho công tác quảntrị, giúp định hướng hoạt động sản xuất kinh doanh, lành mạnh hóa tài chính,hạn chế những rũi ro và đặc biệt là tạo các nguồn lực để tham giá niêm yếttrên thị trường chứng khoán vào đầu năm 2007