Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao nhận thức về nhãn hiệu sản phẩm và quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam.

Việt nam mới chuyển sang nền kinh tế thị trường. Các doanh nghiệp Việt nam hầu hết còn non trẻ, các doanh nghiệp Nhà nước mới ra khỏi chế độ bao cấp chưa được bao lâu. Do đó, vấn đề xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm và tổng quát hơn là quản trị nhãn hiệu là một vấn đề hết sức mới mẻ đối với các doanh nghiệp. Mặt khác, người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn và họ ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn hàng hoá hơn. Với cùng một nhu cầu cơ bản, người tiêu dùng ngày nay có rất nhiều sản phẩm, nhà sản xuất và nhãn hiệu để lựa chọn. Các doanh nghiệp cũng vì thế quảng cáo rất nhiều khiến cho người tiêu dùng đứng trước một rừng thông tin. Vì vậy, một sản phẩm không tên tuổi – không có nhãn hiệu riêng hoặc nhãn hiệu không nổi tiếng rất khó có thể được người tiêu dùng để ý tới. Nhãn hiệu sản phẩm thể hiện văn hoá kinh doanh của một nền kinh tế. Nó không chỉ là một tài sản, một nguồn lợi nhuận đối với doanh nghiệp mà còn thể hiện sự cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, về dịch vụ khách hàng cũng như sự hợp tác lâu dài. Tuy nhiên, có một thực tế là các doanh nghiệp Việt nam chưa hiểu một cách thực sự đúng về bản chất của nhãn hiệu cũng như việc xây dựng nhãn hiệu. Ví dụ, nhiều doanh nghiệp chỉ coi nhãn hiệu như là nhãn của sản phẩm hay các yếu tố bề ngoài như tên nhãn hiệu và biểu trưng. Bản thân rất nhiều bài viết về nhãn hiệu cũng chỉ chú trọng vào việc đăng ký nhãn hiệu mà chưa đề cập đến các vấn đề thuộc về bản chất của xây dựng nhãn hiệu. Do đó phần lớn các doanh nghiệp chưa có sự quan tâm đúng mức đối với công tác quản trị nhãn hiệu. Xuất phát từ thực tế đó, chuyên đề này tập trong nghiên cứu 3 vấn đề sau: (1) Hệ thống hoá khái niệm về nhãn hiệu và các thành phần của nhãn hiệu cũng như các hoạt động xây dựng nhãn hiệu sản phẩm có tính đến đặc trưng của các doanh nghiệp Việt nam. (2) Đánh giá khái quát nhận thức về nhãn hiệu và thực trạng quản trị nhãn hiệu sản phẩm của một số doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu. (3) Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao nhận thức về nhãn hiệu sản phẩm và quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam. Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là công tác quản trị nhãn hiệu sản phẩm trong các doanh nghiệp Việt nam thuộc phạm vi nghiên cứu trong mối quan hệ với uy tín và mức độ thành công của doanh nghiệp. Phạm vi nghiên cứu của chuyên đề được giới hạn trong các doanh nghiệp sản xuất và cung ứng một số mặt hàng tiêu dùng như dệt may, giày dép, nước giải khát, rượu bia và bánh kẹo trên thị trường nội địa tại Hà nội và một số tỉnh lân cận. Chuyên đề tập trung nghiên cứu nhận thức của doanh nghiệp (của đội ngũ lãnh đạo hoặc cán bộ quản lý chịu trách nhiệm về công tác marketing hoặc kinh doanh về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu sản phẩm. Nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu ở đây ở đây được hiểu là việc xây dựng, phát triển và quản lý nhãn hiệu sản phẩm (được định nghĩa trong Phần 1 của chuyên đề). Chuyên đề không xem xét vấn đề giá trị tài chính của nhãn hiệu. Chuyên đề cũng không đi sâu vào khía cạnh luật pháp của nhãn hiệu. Chuyên đề vận dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, đi từ lý luận đến thực tiễn, sử dụng cả phương pháp diễn giải và quy nạp trong quá trình nghiên cứu. Về phương pháp thu thập dữ liệu, chuyên đề sử dụng phương pháp dữ liệu sơ cấp bằng phương pháp điều tra trực tiếp doanh nghiệp sử dụng bảng câu hỏi kết hợp với dữ liệu thứ cấp từ một số nguồn khác. Phương pháp cụ thể nghiên cứu thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam được trình bày trong Phần 3.

MỤC LỤC

MỤC LỤC 1

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU 2

MỞ ĐẦU 3

1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM 5

1.1 Giới thiệu chung về nhãn hiệu 5

1.1.1 Khái niệm và vai trò của nhãn hiệu 5

1.1.2 Định vị nhãn hiệu 12

1.1.3 Hình ảnh nhãn hiệu 13

1.1.4 Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu 19

1.1.5 Dấu hiệu nhãn hiệu 21

2 THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 23

2.1 Phương pháp nghiên cứu 23

2.2 Thực trạng nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và xây dựng nhãn hiệu 25

2.2.1 Quan niệm của doanh nghiệp về nhãn hiệu 25

2.2.2 Nhận thức về vai trò của các thành phần của nhãn hiệu 27

2.2.3 Nhận thức về vai trò của nhãn hiệu 29

2.2.4 Nhận thức về vai trò của các hoạt động xây dựng nhãn hiệu 32

3 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỂ NÂNG CAO NHẬN THỨC CỦA DOANH NGHIỆP VỀ NHÃN HIỆU VÀ QUẢN TRỊ NHÃN HIỆU 36

3.1 Kiến nghị về phía doanh nghiệp 36

3.1.1 Về việc nâng cao nhận thức chung về nhãn hiệu 36

3.1.2 Về việc nâng cao kiến thức của bộ phận quản lý nhãn hiệu/marketing 37

3.2 Kiến nghị về phía Nhà nước 38

3.2.1 Về việc nâng cao nhận thức chung 38

3.2.2 Về việc nâng cao kiến thức của bộ phận quản lý nhãn hiệu/marketing 40

KẾT LUẬN 42

TÀI LIỆU THAM KHẢO 43

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BẢNG BIỂU

Hình 2-1: Quan niệm của doanh nghiệp về nhãn hiệu 27

Hình 2-2: Quan niệm của DN về thành phần quan trọng của nhãn hiệu 27

Hình 2-3: Tầm quan trọng của các thành phần dấu hiệu nhãn hiệu 28

Hình 2-7: Đánh giá của DN về lợi ích của nhãn hiệu đối với DN 31

Hình 2-8: Đánh giá của doanh nghiệp về lợi ích của nhãn hiệu với khách hàng 31

Hình 2-5: Tầm quan trọng của các hoạt động marketing trong xây dựng nhãn hiệu34 Hình 2-6: Tầm quan trọng của liên tưởng thứ cấp trong xây dựng nhãn hiệu 35

MỞ ĐẦU

Việt nam mới chuyển sang nền kinh tế thị trường Các doanh nghiệp Việtnam hầu hết còn non trẻ, các doanh nghiệp Nhà nước mới ra khỏi chế độ bao cấpchưa được bao lâu Do đó, vấn đề xây dựng nhãn hiệu cho sản phẩm và tổng quáthơn là quản trị nhãn hiệu là một vấn đề hết sức mới mẻ đối với các doanh nghiệp

Mặt khác, người tiêu dùng ngày càng khó tính hơn và họ ngày càng có nhiều

cơ hội lựa chọn hàng hoá hơn Với cùng một nhu cầu cơ bản, người tiêu dùng ngàynay có rất nhiều sản phẩm, nhà sản xuất và nhãn hiệu để lựa chọn Các doanhnghiệp cũng vì thế quảng cáo rất nhiều khiến cho người tiêu dùng đứng trước mộtrừng thông tin Vì vậy, một sản phẩm không tên tuổi – không có nhãn hiệu riênghoặc nhãn hiệu không nổi tiếng rất khó có thể được người tiêu dùng để ý tới

Nhãn hiệu sản phẩm thể hiện văn hoá kinh doanh của một nền kinh tế Nókhông chỉ là một tài sản, một nguồn lợi nhuận đối với doanh nghiệp mà còn thể hiện

sự cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, vềdịch vụ khách hàng cũng như sự hợp tác lâu dài

Tuy nhiên, có một thực tế là các doanh nghiệp Việt nam chưa hiểu một cáchthực sự đúng về bản chất của nhãn hiệu cũng như việc xây dựng nhãn hiệu Ví dụ,nhiều doanh nghiệp chỉ coi nhãn hiệu như là nhãn của sản phẩm hay các yếu tố bềngoài như tên nhãn hiệu và biểu trưng Bản thân rất nhiều bài viết về nhãn hiệucũng chỉ chú trọng vào việc đăng ký nhãn hiệu mà chưa đề cập đến các vấn đềthuộc về bản chất của xây dựng nhãn hiệu Do đó phần lớn các doanh nghiệp chưa

có sự quan tâm đúng mức đối với công tác quản trị nhãn hiệu

Xuất phát từ thực tế đó, chuyên đề này tập trong nghiên cứu 3 vấn đề sau:(1) Hệ thống hoá khái niệm về nhãn hiệu và các thành phần của nhãn hiệucũng như các hoạt động xây dựng nhãn hiệu sản phẩm có tính đến đặc trưng của cácdoanh nghiệp Việt nam

(2) Đánh giá khái quát nhận thức về nhãn hiệu và thực trạng quản trị nhãnhiệu sản phẩm của một số doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu

(3) Đề xuất các giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao nhận thức về nhãn hiệu sảnphẩm và quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam

Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là công tác quản trị nhãn hiệu sản phẩmtrong các doanh nghiệp Việt nam thuộc phạm vi nghiên cứu trong mối quan hệ với

uy tín và mức độ thành công của doanh nghiệp

Phạm vi nghiên cứu của chuyên đề được giới hạn trong các doanh nghiệp sảnxuất và cung ứng một số mặt hàng tiêu dùng như dệt may, giày dép, nước giải khát,rượu bia và bánh kẹo trên thị trường nội địa tại Hà nội và một số tỉnh lân cận.Chuyên đề tập trung nghiên cứu nhận thức của doanh nghiệp (của đội ngũ lãnh đạohoặc cán bộ quản lý chịu trách nhiệm về công tác marketing hoặc kinh doanh vềnhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu sản phẩm Nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu ở đây ởđây được hiểu là việc xây dựng, phát triển và quản lý nhãn hiệu sản phẩm (đượcđịnh nghĩa trong Phần 1 của chuyên đề) Chuyên đề không xem xét vấn đề giá trịtài chính của nhãn hiệu Chuyên đề cũng không đi sâu vào khía cạnh luật pháp củanhãn hiệu

Chuyên đề vận dụng phương pháp nghiên cứu duy vật biện chứng, đi từ lýluận đến thực tiễn, sử dụng cả phương pháp diễn giải và quy nạp trong quá trìnhnghiên cứu

Về phương pháp thu thập dữ liệu, chuyên đề sử dụng phương pháp dữ liệu sơcấp bằng phương pháp điều tra trực tiếp doanh nghiệp sử dụng bảng câu hỏi kết hợpvới dữ liệu thứ cấp từ một số nguồn khác

Phương pháp cụ thể nghiên cứu thực trạng nhận thức của doanh nghiệp vềnhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam được trình bày trongPhần 3

NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM

1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM

Phần thứ nhất của chuyên đề trình bày một số vấn đề mang tính lý luận vềquản trị nhãn hiệu sản phẩm trong doanh nghiệp Phần này tập trung vào việc giớithiệu những khái niệm về nhãn hiệu, bản chất của nhãn hiệu và các thành phần cấuthành của nó Đây chính là cơ sở lý luận cho việc đánh giá thực trạng vấn đề nhậnthực về nhãn hiệu (Phần 2) và đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao nhận thức củadoanh nghiệp về nhãn hiệu nhằm cải thiện hiệu quả quản trị nhãn hiệu trong cácdoanh nghiệp (Phần 3)

1.1 Giới thiệu chung về nhãn hiệu

1.1.1 Khái niệm và vai trò của nhãn hiệu

1.1.1.1 Khái niệm nhãn hiệu

Nhãn hiệu là một trong những vẫn đề gây tranh cãi nhiều nhất trong giớikinh doanh và nghiên cứu kinh doanh Có rất nhiều quan niệm khác nhau về kháiniệm của nhãn hiệu và cho đến này vẫn chưa có một định nghĩa nào được chấp nhậnmột cách chính thống Một trong những định nghĩa phổ biến nhất là định nghĩa củaHiệp hội Marketing Mỹ từ năm 1960

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (trích trong Philip Kotler, 1997) [40], “nhãnhiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sự kết hợp nhữngyếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của một người bán hay một nhóm người bán vàphân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh” Mặc dù bị phê phán là quáthiên về quan điểm sản phẩm, định nghĩa này vẫn được sử dụng khá rộng rãi trongcác tài liệu về nhãn hiệu, có thể có hoặc không điều chỉnh

Tương tự, Doyle Peters (1990)[44] định nghĩa “một nhãn hiệu thành công làtên gọi, biểu tượng, thiết kế, hoặc sự kết hợp giữa chúng để phân biệt sản phẩm củamột tổ chức cụ thể với một lợi thế khác biệt bền vững” “Lợi thế khác biệt” đơngiản là khách hàng có lý do để thích nhãn hiệu đó hơn các nhãn hiệu cạnh tranh

“Bền vững” nghĩa là lợi thế nói trên khó có thể bị sao chép bởi các đối thủ cạnhtranh Nói cách khác, doanh nghiệp tạo ra các rào cản đối với sự xâm nhập của các

đối thủ khác bằng cách tạo ra danh tiếng hoặc hình ảnh nổi bật về chất lượng, dịch

vụ hoặc mức độ tin cậy

Tuy nhiên, nhãn hiệu không chỉ là một yếu tố cấu thành lên một sản phẩm,không chỉ bao gồm tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng hoặc một sựkết hợp những yếu tố đó mà quan trọng hơn là những cam kết hay lời hứa của nhàcung cấp đối với khách hàng thông qua những liên tưởng và ý nghĩa kèm theo màmột nhãn hiệu truyền tải đến khách hàng mục tiêu (Larry Light, 1997) [41] BradVanauken (2002) [51] cũng xác định nhãn hiệu bao gồm những yếu tố trong địnhnghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ và yếu tố cam kết hay lời hứa đối với kháchhàng

Theo Larry Light (1997) [41] thì khi xác định cam kết của nhãn hiệu, doanhnghiệp phải cân nhắc hai yếu tố quan trọng nhất là sự phù hợp (relevance) và sựkhác biệt (diferentiation) Nghĩa là cam kết của doanh nghiệp về nhãn hiệu phảikhác biệt với những nhãn hiệu khác – lý do khiến khách hàng chọn nhãn hiệu củadoanh nghiệp mà không chọn đối thủ cạnh tranh, và được truyền tải đến cho kháchhàng một cách phù hợp

Trong chuyên đề này, tác giả sử dụng quan niệm về nhãn hiệu của LarryLight (1997) [41] và Brad Vanauken (2002) [51], nghĩa là nhãn hiệu gồm cả nhữngyếu tố cấu thành bề ngoài của nhãn hiệu nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh vàcam kết của nhãn hiệu đối với khách hàng Theo đó, khái niệm nhãn hiệu được hiểunhư sau:

“Nhãn hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hay kiểu dáng và nhữngyếu tố khác hoặc một sự kết hợp những yếu tố đó nhằm xác nhận sản phẩm của mộtngười bán hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủcạnh tranh và truyền tải cam kết của doanh nghiệp đến khách hàng.”

Theo Philip Kotler (1997) [40], sản phẩm có thể là hàng hoá hữu hình, dịch

vụ, tổ chức, địa điểm hoặc ý tưởng Một sản phẩm có thể bao gồm từ một đến bacấp độ, tuỳ theo mức độ hoàn thiện của sản phẩm Ba cấp độ đó bao gồm sản phẩm

ý tưởng (lợi ích cơ bản của sản phẩm), sản phẩm hiện thực (bao gồm các thuộc tính

và đặc điểm cơ bản để có thể mang lại lợi ích cơ bản như chất lượng, bố cục bênngoài, thuộc tính, bao gói và nhãn hiệu) và sản phẩm hoàn chỉnh (bao gồm thêmnhững lợi ích phụ và dịch vụ như lắp ráp, bảo hành, dịch vụ sau bán hàng hay ưuđãi về thanh toán)

Như vậy, theo Philip Kotler (1997) [40], nhãn hiệu là một yếu tố cấu thànhlên một sản phẩm hiện thực – một trong ba cấp độ của sản phẩm

Kevin Keller (1998) [35] cho rằng “một nhãn hiệu là một sản phẩm được bổsung các yếu tố để phân biệt nó với các sản phẩm được thiết kế để thoả mãn cùngmột nhu cầu”

c Các cấp độ ý nghĩa của nhãn hiệu

TheoPhilip Kotler (1997) [40], ý nghĩa của nhãn hiệu được thể hiện ở cáccấp độ như thuộc tính, lợi ích, giá trị, văn hoá, nhân cách và người sử dụng

Thuộc tính

Thuộc tính là cấp độ cơ bản nhất của một nhãn hiệu Thông thường, mộtnhãn hiệu phải nói lên được các thuộc tính liên quan đến bản thân sản phẩm (như độbền, chất lượng thiết kế, chất lượng đáp ứng thiết kế, kích cỡ, trọng lượng) và cácthuộc tính liên quan đến những yếu tố khác không thuộc bản thân sản phẩm (giá,bao bì, dịch vụ khách hàng)

Lợi ích

Việc thể hiện được các thuộc tính cơ bản là yêu cầu quan trọng đối với nhãnhiệu Tuy nhiên, theo quan điểm của marketing hiện đại thì khách hàng không muasản phẩm mà mua lợi ích mà sản phẩm mang lại Điều đó có nghĩa là, nếu xuất phát

từ nhu cầu của khách hàng thì nhãn hiệu phải liên hệ được những thuộc tính của sảnphẩm với lợi ích mà sản phẩm đó có thể mang lại cho khách hàng Nói cách khác,nhãn hiệu phải thể hiện được lợi ích của sản phẩm

Giá trị

Khách hàng mua lợi ích mà sản phẩm mang lại Giá trị chính là hình tháilượng hoá của lợi ích mà nhãn hiệu thể hiện Tuy nhiên, khi nói đến giá trị ở đây là

ta đề cập đến giá trị cảm nhận của khách hàng chứ không phải giá trị sản phẩm theođánh giá của bản thân doanh nghiệp

Văn hoá

Đối với những nhãn hiệu thành công, nó không chỉ đơn giản là sự thể hiệncủa sản phẩm mà còn mang trong nó những yếu tố của nền văn hóa Sự thất bại củaCoca-Cola khi định thay công thức Coke bằng một công thức mới là một ví dụ điểnhình của nét văn hoá trong nhãn hiệu sản phẩm Khi Coca-Cola tiến hành đổi côngthức của nhãn hiệu Coca-Cola sau một nghiên cứu khá kỹ lưỡng về thái độ củangười tiêu dùng Mỹ đối với công thức mới cho sản phẩm này, công ty này đã gặpphải sự phản đối đồng loạt của người tiêu dùng Mỹ Kết quả là Coca-Cola buộcphải trả lại cho nhãn hiệu Coca-Cola công thức truyền thống của nó và tạo ra mộtnhãn hiệu mới cho công thức sản phẩm mới Trong trường hợp này, Coca-Colakhông chỉ đơn thuần là một nhãn hiệu nước giải khát có gas mà còn là một nét vănhoá của nước Mỹ

Nhân cách

Trong nhiều trường hợp, người ta không chỉ đơn thuần khuếch trương nhãnhiệu như là một sản phẩm mà còn “nhân cách hoá” thành một hình tượng Kháchhàng có xu hướng thích những nhãn hiệu có hình tượng nhân cách hoá có tính cáchhoặc lối sống tương đồng với bản thân họ Đồ ăn nhanh McDonald được nhân cáchhoá thành hình tượng Người đàn ông to lớn

Người sử dụng

Cấp độ cuối cùng của ý nghĩa nhãn hiệu là người sử dụng Rất nhiều doanhnghiệp chọn phương pháp này để xây dựng hình ảnh nhãn hiệu của mình Hình ảnhngười đàn ông can đảm và bản lĩnh của bia Tiger hay chàng cao bồi của Marlboro lànhững ví dụ điển hình của cấp độ ý nghĩa người sử dụng của nhãn hiệu Xây dựngđược hình ảnh nhãn hiệu thông qua hình tượng người sử dụng có ý nghĩa rất quantrọng đối với các doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh gay gắt và việc khác biệthoá sản phẩm ngày càng khó khăn

1.1.1.2 Vai trò của nhãn hiệu

Cuốn “Tạo dựng và quản trị thương hiệu – Danh tiếng và lợi nhuận” củaViện Nghiên cứu và Đào tạo về Quản lý (2003) [16], đề cập đến tầm quan trọng củanhãn hiệu dưới hai góc độ: đối với khách hàng mục tiêu và đối với doanh nghiệp

a Đối với khách hàng mục tiêu

Xác nhận nguồn gốc sản phẩm

Theo Philip Kotler (1997) [40], một trong những ý nghĩa đầu tiên của nhãnhiệu là để xác nhận một sản phẩm hay dịch vụ là của một hay một nhóm người bán.Nói cách khác, đó là căn cứ để khách hàng xác định ai là người sản xuất hay cungcấp sản phẩm hay dịch vụ đó hay nguồn gốc của sản phẩm

Đảm bảo trách nhiệm của nhà sản xuất

Như đã nói trên, nhãn hiệu là căn cứ để xác định ai là người sản xuất haycung cấp một sản phẩm hay dịch vụ Một khi nhà sản xuất hay cung cấp gắn nhãnhiệu của mình cho sản phẩm, thực chất họ đã nhận trách nhiệm của mình về sảnphẩm cung cấp đối với khách hàng

Giảm rủi ro

Vì nhãn hiệu giúp khách hàng xác nhận được nguồn gốc của sản phẩm cũngnhư đảm bảo trách nhiệm của nhà sản xuất, nó đã giúp khách hàng rất nhiều trongviệc mua hàng như tránh mua phải hàng không rõ xuất xứ hoặc của những nhà sảnxuất không có tên tuổi, giảm được rủi ro do nhà sản xuất từ chối trách nhiệm củamình đối với sản phẩm kém chất lượng

Giảm chi phí tìm kiếm

Do có rất nhiều sản phẩm cùng loại được cung cấp trên thị trường, một sảnphẩm không có tên tuổi rất khó được khách hàng biết đến Cho dù khách hàng đãbiết đến sản phẩm cũng khó có thể tìm được sản phẩm này trong số rất nhiều sảnphẩm cùng loại Do đó, với các yếu tố cấu thành của nó như biểu tượng, hình vẽ vàđặc biệt là tên nhãn hiệu, giúp khách hàng nhanh chóng tìm được sản phầm mìnhcần Qua đó, chi phí tìm kiếm được giảm xuống mức tối thiểu

Lời hứa của nhà sản xuất

Nhãn hiệu là lời hứa của nhà sản xuất về chất lượng và các thuộc tính kháccủa sản phẩm Thông thường, mỗi một nhãn hiệu được vị trên thị trường với mộtmức độ nào đó về chất lượng, công nghệ hay tính năng sử dụng Ví dụ, nhãn hiệuHonda được biết đến ở Việt nam như là một nhãn hiệu tin cậy cho xe gắn máy chấtlượng cao, bền và tiêu thụ ít năng lượng Khách hàng khi lựa chọn một nhãn hiệunhư vậy có thể yên tâm về điều mà nhà sản xuất đã hứa

Dấu hiệu của chất lượng

Chất lượng sản phẩm là một trong những điều khách hàng quan tâm hàngđầu khi mua bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào Thông thường một sản phẩm cónhãn hiệu đáng tin cậy hơn một sản phẩm không có nhãn hiệu và một sản phẩm cónhãn hiệu nổi tiếng cũng thường được khách hàng yên tâm về chất lượng hơn so vớinhững nhãn hiệu ít người biết đến

Quản lý sản phẩm

Khi doanh nghiệp có nhiều sản phẩm khác nhau thì việc quản lý các sảnphẩm này trở nên khó khăn hơn Các doanh nghiệp có thể sử dụng mức độ phẩmcấp chất lượng, thông số kỹ thuật hay thành phần cấu thành sản phẩm để phân biệt.Tuy nhiên, khi sản phẩm trở nên phức tạp hơn cũng như nhiều hơn về số lượng thìphương pháp quản lý này trở nên kém tác dụng Thay vào đó, nếu gán cho mỗi loạisản phẩm một cái tên thì công việc trở nên dễ dàng hơn nhiều

Khác biệt hoá sản phẩm

Một trong những vai trò quan trọng nhất của nhãn hiệu là giúp doanh nghiệptạo ra sự khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh Thực tế, doanh nghiệp có thể tạo ranhững khác biệt này nhờ việc tạo ra sự khác biệt thực sự về chất lượng, công nghệhay tính năng của sản phẩm Tuy nhiên, điều này là không đủ Thực chất sự khácbiệt hoá là khác biệt hoá trong đầu óc khách hàng Điều này có thể gắn liền với sựkhác biệt về bản chất sản phẩm Tuy nhiên, sự khác biệt đó sẽ được khắc sâu hơnnhiều vào tâm trí khách hàng vì khách hàng thường ít hiểu biết các vấn đề chuyênmột của sản phẩm Do đó, sự khác biệt quan trọng nhất là khác biệt trong tâm tríkhách hàng do nhãn hiệu tạo ra

Sự bảo vệ của pháp luật

Một điều dễ thấy là một sản phẩm có nhãn hiệu khác biệt tương đối với cácnhãn hiệu đã đăng ký khác sẽ được đăng ký để nhận được sự bảo hộ của pháp luật.Trong khi đó, sản phẩm không có nhãn hiệu hoặc nhãn hiệu không khác biệt khó cóthể được pháp luật bảo hộ

Dấu hiệu của chất lượng đối với khách hàng

Vì khách hàng coi nhãn hiệu là lời hứa của doanh nghiệp về chất lượng, đâychính là công cụ để doanh nghiệp sử dụng nhằm khẳng định phẩm cấp chất lượngcủa sản phẩm của mình đối với khách hàng

Cung cấp cho sản phẩm những liên tưởng

Thực chất, vai trò của nhãn hiệu không nằm ở những biểu hiện của nhãn hiệunhư tên gọi hay biểu tượng mà nằm ở những liên tưởng đi liền với những dấu hiệu

đó Ví dụ, khi nghe đến tên Electrolux, khách hàng thường nghĩ đến chất lượng và

độ bền cao Đó chính là những liên tưởng mà doanh nghiệp muốn chuyển đến kháchhàng qua những dấu hiệu của nhãn hiệu thông qua các chương trình marketing Đâychính là những yếu tố để khác biệt hoá sản phẩm

Lợi thế cạnh tranh

Một nhãn hiệu mạnh có thể mang lại cho doanh nghiệp lợi thế cạnh tranh rấtlớn Những doanh nghiệp không có được nhãn hiệu nổi tiếng thường phải tốn nhiềuthời gian, tiền bạc và công sức vào việc khuếch trương sản phẩm để có thể cạnhtranh được với một nhãn hiệu mạnh Một nhãn hiệu mạnh thường được bán với giácao hơn nhiều so với sản phẩm tương tự có nhãn hiệu không nổi tiếng Ví dụ, mộtchiếc quần kaki mang nhãn hiệu Pierr Cardin do Công ty An Phước sản xuất thường

có giá cao gấp đôi một sản phẩm tương tự mang nhãn hiệu An Phước

Nguồn của lợi nhuận

Vì nhãn hiệu mạnh có thể mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp, nóchính là nguồn gốc của lợi nhuận cho doanh nghiệp vì có thể được bán với giá caohơn với chi phí marketing thấp hơn Đó là lý do tại sao có nhiều nhãn hiệu lại được

mua với giá rất cao, ngay cả khi doanh nghiệp tạo ra nhãn hiệu đó làm ăn thua lỗhoặc phá sản.

1.1.2 Định vị nhãn hiệu

Khái niệm định vị ra đời vào những năm 70 và nhanh chóng trở thành mộtnội dung có tầm quan trọng chiến lược trong các hoạt động marketing Định vị xuấtphát từ tình trạng có quá nhiều sản phẩm khác nhau trên thị trường (nhiễu) làm phátsinh nhu cầu làm cho nhãn hiệu của doanh nghiệp trở nên độc đáo, dễ nhận biếttrong số rất nhiều nhãn hiệu cạnh tranh trên thị trường Theo Philip Kotler (1997)[40], “định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao cho nó chiếmđược một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu” Mộtkhái niệm khác, định vị là “nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đivào nhận thức của khách hàng”, hay cụ thể hơn, “là điều mà doanh nghiệp muốnkhách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với nhãn hiệu của mình” (Marc Filser –

trích trong Vũ Quốc Chính, 12 câu hỏi về định vị cho thương hiệu, Thương hiệu

Việt) [5]

Theo Brad Vanauken (2002) [51], định vị nhãn hiệu được đề cập ở đây làcách thức nhãn hiệu được khách hàng nhận biết trong số tập hợp các nhãn hiệu cạnhtranh trong tâm trí của họ Nói cách khác, đây chính là những yếu tố làm cho nhãnhiệu khác với đối thủ cạnh tranh, thường là kết quả của cam kết nhãn hiệu và sự sosánh nhãn hiệu với những nhãn hiệu khác

Chiến lược định vị nhãn hiệu thường bao gồm ba yếu tố: khách hàng mụctiêu, yếu tố khác biệt hoá hay lợi ích chủ yếu và chủng loại sản phẩm của nhãn hiệu.Chiến lược định vị nhãn hiệu thường được cụ thể hoá bằng tuyên bố về bản sắcnhãn hiệu và tuyên bố định vị

1.1.2.1 Bản sắc nhãn hiệu

Theo Brad Vanauken (2002) [51], bản sắc nhãn hiệu là trái tim và tâm hồncủa một nhãn hiệu, nghĩa là bản chất hay chất lượng cơ bản của nhãn hiệu Thôngthường, bản sắc của nhãn hiệu được sử dụng dưới dạng một cụm 2 hoặc 3 từ mô tảbản chất của nhãn hiệu thống nhất trên phạm vi toàn cầu và đối với tất cả các chủngloại sản phẩm mang nhãn hiệu đó Bản sắc nhãn hiệu thường có dạng một cụm 2 – 3

từ: danh từ, tính từ, tính từ như “Giải trí Gia đình Vui vẻ” của Disney hoặc danh từ,

tính từ như “Sự chia sẻ chu đáo” của Hallmark Bản sắc nhãn hiệu thường được sử

dụng nhất quán, thống nhất giữa các thị trường và theo thời gian

1.1.2.2 Tuyên bố định vị

Theo Brad Vanauken (2002) [51], để thành công trên thương trường, nhãnhiệu phải cam kết với khách hàng những lợi ích khác biệt phù hợp và hấp dẫn đốivới khách hàng Những lợi ích này được thể hiện qua tuyên bố định vị nhãn hiệu:

Chỉ có [nhãn hiệu] mang đến [lợi ích khác biệt phù hợp] cho [khách hàngmục tiêu]

Đối với nhãn hiệu công ty, cam kết nhãn hiệu có thể có dạng:

[Nhãn hiệu] là người dẫn đầu (đáng tin cậy/chất lượng/đổi mới) về [lợi ích]trong [chủng loại sản phẩm/dịch vụ]

Ví dụ, cam kết nhãn hiệu của Volvo như sau:

“Chỉ có [Volvo] mang đến [sự đảm bảo chuyến đi an toàn nhất] cho [các bậccha mẹ quan tâm đến hạnh phúc của con cái]”

Tuy nhiên, ở bước này của quá trình xây dựng nhãn hiệu, doanh nghiệp cóthể chưa có tên nhãn hiệu để điền vào tuyên bố định vị Tên nhãn hiệu sẽ được bổsung vào tuyên bố định vị sau khi doanh nghiệp hoàn tất việc đặt tên nhãn hiệu

1.1.3 Hình ảnh nhãn hiệu

Hình ảnh nhãn hiệu, theo Brad Vanauken (2002) [51], là tổng hợp nhữngnhận thức của khách hàng về nhãn hiệu do tất cả kinh nghiệm và kiến thức về nhãnhiệu tạo thành Nói cách khác, hình ảnh nhãn hiệu là cách thức khách hàng nhậnthức về nhãn hiệu Theo Scott Davis (2002) [29], hình ảnh nhãn hiệu gồm có nhữngliên tưởng mà khách hàng có về nhãn hiệu (brand associations) và hình tượng nhâncách hoá nhãn hiệu (brand persona)

1.1.3.1 Liên tưởng về nhãn hiệu

Liên tưởng về nhãn hiệu là các nút thông tin gắn liền với nhãn hiệu trong trínhớ của khách hàng và chứa đựng ý nghĩa của nhãn hiệu đối với khách hàng Cácliên tưởng này có thể có các dạng khác nhau, có thể phản ánh các đặc điểm của sảnphẩm hoặc các khía cạnh hoàn toàn độc lập với bản thân sản phẩm Ví dụ, chương

trình marketing của McDonald cố gắng tạo ra những những liên tưởng trong tâm tríkhách hàng như “chất lượng”, “dịch vụ”, “sự sạch sẽ” và “giá trị”.

Tên nhãn hiệu thường đi kèm với những yếu tố khác của nhãn hiệu như biểutượng, màu sắc, nét chữ đặc trưng hay khẩu hiệu trong các chương trình khuếchtrương nhãn hiệu Tất cả những yếu tố này góp phần tạo nên những liên tưởng vềsản phẩm để khi khách hàng chỉ cần nghe (hay nhìn thấy) một dấu hiệu nào đó củanhãn hiệu là nghĩ ngay đến sản phẩm của doanh nghiệp và những đặc tính đi kèm

Do đó, việc sáng tạo và lựa chọn tên nhãn hiệu còn phải kết hợp với những yếu tốkhác của nhãn hiệu để truyền tải một thông điệp thống nhất đến khách hàng mụctiêu nhằm tạo ra những liên tưởng về sản phẩm

Sự thuận lợi, sức mạnh và sự độc đáo của liên tưởng nhãn hiệu là những yếu

tố tạo nên sự khác biệt của kiến thức nhãn hiệu và đóng vai trò quan trọng trongviệc xác định các phản ứng khác nhau tạo nên giá trị nhãn hiệu, đặc biệt trongnhững tình huống ra quyết định đòi hỏi mức độ tham gia cao

Những nhãn hiệu nổi tiếng luôn gợi được sự liên tưởng Chẳng hạn, người tathường liên tưởng đến những điều sau đây từ nhãn hiệu McDonald’s (Viện Nghiêncứu và Đào tạo về Quản lý, 2003) [51]: Những khung cửa màu vàng – GoldenArches; Người đàn ông to lớn – Big Mac; Giàu calo; Những đứa trẻ; Niềm vui;Trước sau như một; Lãng phí giấy; Chất lượng; Bữa ăn ngon vui vẻ; Bữa ăn đánggiá; Từ thiện

Doanh nghiệp nên xác định “sự liên tưởng nào là độc nhất đối với nhãnhiệu” Đây là những liên tưởng độc đáo nhất nhằm phân biệt với đối thủ cạnh tranh.Đối với McDonald’s, đó là Golden Arches và Ronald McDonald Những nhãn hiệutốt gợi lên trong tâm trí của khách hàng những thuộc tính tích cực của sản phẩm, lợiích của sản phẩm, những giá trị đáng quý của công ty, cá tính và người sử dụng sảnphẩm

b Các loại liên tưởng nhãn hiệu

Liên tưởng nhãn hiệu có thể thể hiện dưới một số dạng khác nhau Nếu căn

cứ vào khối lượng thông tin được tóm tắt trong liên tưởng nhãn hiệu, có thể phânloại liên tưởng nhãn hiệu thành ba loại: thuộc tính, lợi ích và thái độ (Kevin Keller,1993) [28]

Liên tưởng về thuộc tính nhãn hiệu

Thuộc tính là những đặc điểm mô tả thể hiện tính chất của một sản phẩmhoặc dịch vụ - nghĩa là chính bản thân sản phẩm hoặc dịch vụ hoặc những thuộctính tham gia vào việc mua và sử dụng sản phẩm Theo mức độ trực tiếp hay giántiếp liên quan đến sản phẩm, liên tưởng về thuộc tính nhãn hiệu được phân thànhliên tưởng về thuộc tính sản phẩm và liên tưởng về thuộc tính phi sản phẩm (KevinKeller, 1993) [28]

Liên tưởng về thuộc tính sản phẩm

Liên tưởng về thuộc tính sản phẩm là những thành phần cần thiết cho việcvận hành chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ theo yêu cầu của khách hàng.Những liên tưởng này thay đổi tùy theo đặc điểm của từng chủng loại sản phẩm haydịch vụ

Liên tưởng về thuộc tính phi sản phẩm

Liên tưởng về thuộc tính phi sản phẩm là những khía cạnh bên ngoài của sảnphẩm hoặc dịch vụ liên quan tới việc mua sắm hoặc tiêu dùng nó Bốn loại liêntưởng thuộc tính phi sản phẩm cơ bản là (1) thông tin về giá, (2) thông tin về bao bìhoặc hình thức của sản phẩm, (3) hình tượng người sử dụng và (4) hình tượng sửdụng sản phẩm hoặc dịch vụ

Giá sản phẩm hoặc dịch vụ được coi là thuộc tính phi sản phẩm, là một yếu

tố quan trọng trong quá trình ra quyết định mua hàng nhưng không liên quan trựctiếp đến sự vận hành của sản phẩm hay dịch vụ Giá là một liên tưởng thuộc tínhđặc biệt quan trọng vì khách hàng thường có niềm tin mạnh mẽ về giá cả và giá trịcủa nhãn hiệu và có thể nhóm các sản phẩm mà họ biết thành các nhóm theo mứcgiá của các nhãn hiệu khác nhau (Wisniewski, trích trong Kevin Keller, 1993) [28].Tương tự, bao gói được coi là một phần của quá trình mua và tiêu dùng sản phẩmnhưng hầu như không liên quan trực tiếp tới các thành phần thiết yếu của chức năngsản phẩm Các thuộc tính hình tượng về người sử dụng và việc tiêu dùng sản phẩm

có thể được tạo ra một cách trực tiếp từ kinh nghiệm thực tế của khách hàng và liên

hệ với người sử dụng nhãn hiệu hoặc gián tiếp thông qua các chương trình quảngcáo nhãn hiệu hoặc các nguồn thông tin khác như truyền miệng Các liên tưởng củamột người sử dụng nhãn hiệu điển hình thường dựa trên các yếu tố nhân khẩu học

(ví dụ giới tính, tuổi, tầng lớp và thu nhập), các yếu tố tâm lý (ví dụ thái độ về sựnghiệp, sử hữu, môi trường hoặc thể chế chính trị) và các yếu tố khác các liêntưởng về một tình huống sử dụng cụ thể có thể dựa vào thời gian trong ngày, tuần,hoặc năm, địa điểm sử dụng, loại hình hoạt động và những nhân tố khác Các thuộctính hình ảnh người sử dụng và việc sử dụng cũng tạo ra những thuộc tính tạo thànhtính cách của nhãn hiệu Plummer (trích trong Kevin Keller, 1993) [28] khẳng địnhrằng một yếu tố của hình ảnh nhãn hiệu là tính cách hay cá tính của nhãn hiệu đó.Plummer tóm tắt các nghiên cứu thể hiện rằng nhãn hiệu có thể được mô tả bằngnhững từ ngữ để mô tả như “trẻ trung”, “màu mè”, và “dịu dàng” Những loại liêntưởng này có vẻ như xuất phát từ những liên tưởng về người sử dụng hoặc tìnhhuống sử dụng Các thuộc tính thể hiện cá tính của nhãn hiệu cũng phản ánh nhữngcảm xúc do nhãn hiệu gợi lên.

Liên tưởng về lợi ích nhãn hiệu

Lợi ích các giá trị cá nhân mà người tiêu dùng gắn cho các thuộc tính của sảnphẩm hay dịch vụ Theo Park, Jaworsky và Maclnnis (trích trong Kevin Keller,1993) [28], lợi ích có thể được phân loại tiếp thành ba loại theo những động cơ cơbản có liên quan là (1) lợi ích chức năng, (2) lợi ích kinh nghiệm và (3) lợi ích biểutượng

Liên tưởng về lợi ích chức năng

Lợi ích chức năng là những lợi thế mang tính bản chất hơn của việc tiêudùng sản phảm và dịch vụ và thường có liên quan đến những thuộc tính liên quanđến sản phẩm Những lợi ích này thường được liên hệ với những động cơ tương đối

cơ bản, như các như cầu tâm lý và như cầu an toàn theo mô hình các cấp độ nhu cầucủa Maslow và liên quan đến mong muốn loại bỏ hoặc tránh vấn đề khó khăn(Kevin Keller, 1993) [28]

Liên tưởng về lợi ích kinh nghiệm

Lợi ích kinh nghiệm liên quan đến cảm giác khi sử dụng sản phẩm và dịch

vụ và cũng liênn quan đến các thuộc tính sản phẩm Những lợi ích này thoả mãnnhững nhu cầu liên quan đến kinh nghiệm như cảm giác hài lòng, sự đa dạng và sựkhuyến khích nhận thức được

Liên tưởng về lợi ích biểu tượng

Lợi ích biểu tượng là những lợi thế bên ngoài của việc tiêu dùng sản phẩmhoặc dịch vụ Những lợi ích này thường liên quan đến những thuộc tính phi sảnphẩm và có quan hệ với những nhu cầu cơ bản về sự thừa nhận mang tính xã hội,thể hiện cá nhân hoặc mong muốn được tôn trọng Bởi vậy, khách hàng có thể đánhgiá uy tín, tính độc nhất, tính thời trang của nhãn hiệu tuỳ theo mức độ liên hệ củachúng với những khái niệm của bản thân họ (Solomon - trích trong Kevin Keller,1993) [28]

Liên tưởng về thái độ với nhãn hiệu

Thái độ đối với nhãn hiệu được định nghĩa là đánh giá chung của khách hàng

về nhãn hiệu, theo Wilkie (trong Kevin Keller, 1993) [28] Thái độ của khách hàngđối với nhãn hiệu là quan trọng vì chúng tạo thành cơ sở cho hành vi của kháchhàng, ví dụ trong việc lựa chọn nhãn hiệu Kevin Keller (1993) [28] tóm tắt mộtcách tiếp cận phổ biến đối với thái độ của khách hàng đối với nhãn hiệu là thái độcủa khách hàng đối với nhãn hiệu là một hàm số của các thuộc tính và lợi ích liênquan nổi bật của nhãn hiệu Theo mô hình này, thái độ đối với nhãn hiệu là mộthàm số của (1) niềm tin nổi bật của khách hàng về sản phẩm hoặc dịch vụ, ví dụnhững thuộc tính và lợi ích mà khách hàng cho là sản phẩm phải có và (2) đánh giácủa khách hàng về những niềm tin đó, ví dụ nhãn hiệu đó có cung cấp tốt hay khôngnhững thuộc tính hay lợi ích đó

Chất lượng cảm nhận

Một trong những hình thức đặc biệt của liên tưởng nhãn hiệu được biết đếnnhiều nhất là chất lượng cảm nhận Theo quan điểm của Marketing hiện đại, chấtlượng của sản phẩm không phải là chất lượng thực tế hay chất lượng thiết kế củasản phẩm mà là chất lượng theo cảm nhận của khách hàng Khách hàng thườngkhông có cảm nhận giống nhau về cùng một sản phẩm nên chất lượng cảm nhậnthường không giống nhau đối với các khách hàng khác nhau Tuy nhiên, khi xâydựng nhãn hiệu, doanh nghiệp thường phải xác định một mức chất lượng cảm nhậnmong muốn Tất cả các nỗ lực marketing sau này đều phải nhắm tới việc đạt đượcmức độ chất lượng cảm nhận này

1.1.3.2 Hình tượng nhân cách hoá nhãn hiệu

“Cá tính nhãn hiệu thường được hiểu như các đặc điểm của nhãn hiệu, cònđược gọi là tính cách của nhãn hiệu” (Brandt và Johnson, 1997) [51] Vì cá tínhnhãn hiệu vô hình và tồn tại trong cảm xúc, các doanh nghiệp thường coi nhẹ vấn

đề này Trên thực tế, cá tính nhãn hiệu xác định rõ ràng và được đông đảo kháchhàng biết đến là một phần của sự hấp dẫn của một nhãn hiệu thành công Thôngthường, cá tính nhãn hiệu phá vỡ rào cản trong quá trình ra quyết định mua củakhách hàng khi cả hai nhãn hiệu cạnh tranh cùng đáp ứng các yêu cầu theo đánh giámang tính lý trí của khách hàng Theo (Brandt và Johnson (1997) [51], cá tính nhãnhiệu thường được biểu hiện bằng các thuật ngữ chỉ tính cách như “đáng tin cậy, đầynghị lực, quyết đoán, khiêm tốn, kiêu hãnh, thân thiện, hữu ích”

Cá tính nhãn hiệu trong suy nghĩ của khách hàng hình thành hình tượng nhâncách hoá nhãn hiệu Hình tượng nhân cách hoá nhãn hiệu, theo Scott Davis (2002)[29], là “một tập hợp những đặc điểm của con người được gắn với nhãn hiệu nhưtính cách, ngoại hình, giá trị, sở thích, giới tính, tầm vóc, hình dáng, đạo đức, sựthông minh, tầng lớp xã hội và giáo dục” Những đặc điểm này giúp nhãn hiệu đivào cuộc sống và giúp khách hàng có thể mô tả nhãn hiệu với người khác như mộtngười bạn

Ví dụ, hình tượng nhân cách hoá nhãn hiệu Raph Lauren được mô tả là ưu

tú, sành điệu, phong lưu, hướng gia đình, khoẻ mạnh, điềm tĩnh, nam hoặc nữ, trình

độ sau đại học, Mỹ 100%, dáng đẹp, vui vẻ, giá trị gia đình bền vững Ví dụ vềthành công của việc xây dựng hình tượng nhân cách hoá nhãn hiệu là trường hợpcủa Marlboro Thậm chí ngay cả khi khách hàng không thấy một thông tin nào khácngoài hình ảnh chảng cao bồi cưỡi ngựa, đội chiếc mũ phớt rộng vành là kháchhàng liên tưởng ngay đến nhãn hiệu Marlboro

David Aaker, trong cuốn Xây dựng Nhãn hiệu mạnh (trích trong Scott Davis(2002) [29], xác định năm loại tính cách, mà theo ông, xuất hiện trong 93% số nhãnhiệu

 Chân thật (Campbell’s, Hallmark, Kodak) thực chất, trung thực, lành mạnh

- Sôi nổi (Porsche, Absolut) – táo bạo, hăngsay, giàu tưởng tượng, cập nhật

cậy, thông minh, thành công

 Sành điệu (Lexux, Mercedes, Revlon) thượng lưu, quyến rũ

- Mạnh mẽ (Levi’s, Marlboro) – thích sốngngoài trời, cứng rắn

Thực tế còn rất nhiều tính cách khác có thể sử dụng để mô tả hình tượngnhân cách hoá của nhãn hiệu Tuy nhiên, điều quan trọng là kết hợp được nhữngđặc điểm này để hình thành nên một hình tượng hoàn chỉnh về nhãn hiệu

Khi doanh nghiệp xây dựng hình tượng nhân cách hoá của nhãn hiệu, cần lưu

ý hình tượng nhãn hiệu của đối thủ cạnh tranh để tạo ra một hình tượng khác biệt.Tạo ra và quảng bá một bức tranh về hình tượng nhãn hiệu là phương pháp tốt nhất

để tạo ra một hình tượng nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng Doanh nghiệp cần lưu

ý là vấn đề không phải là hình tượng nhãn hiệu mà doanh nghiệp tạo ra như thế nào,

mà là hình tượng đó tồn tại trong tâm trí khách hàng như thế nào

Trường hợp của bút bi Thiên Long là ví dụ điển hình của việc hình tượngnhãn hiệu trong đầu khách hàng không giống hình tượng mà doanh nghiệp muốntạo ra “Một người đàn ông người Hoa khoảng 40, tốt bụng, đứng đắn, được nhiềungười thích giao du, kết bạn” – đó là hình tượng nhân cách hoá của nhãn hiệu ThiênLong, kết quả của một cuộc điều tra thị trường về hình ảnh nhãn hiệu của Công tyBút bi Thiên Long Trong khi đó, hình tượng mà Thiên Long muốn tạo ra là “mộtcon người sáng tạo, luôn đổi mới, năng động và có trách nhiệm xã hội” Ngay saukhi có kết quả nghiên cứu thị trường, Thiên Long đã tiến hành một loạt hoạt độngnhằm trẻ hoá hình ảnh của mình như đầu tư vào các cuộc thi chủ yếu dành cho tuổi

trẻ như cuộc thi viết chữ đẹp Chữ và nghĩa, 12 con giáp (theo Sức mạnh Thương

hiệu) [46]

1.1.4 Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu

Theo Viện nghiên cứu về Đào tạo và Quản lý (2003) [51], nhận thức củakhách hàng về nhãn hiệu là sự tồn tại của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng Đây

là một lợi thế cạnh tranh rất lớn đối với những doanh nghiệp có được sự nhận biếtnhãn hiệu của khách hàng so với những doanh nghiệp khác Nhận thức về nhãn hiệuđược phản ánh bằng khả năng của khách hàng có thể xác định được nhãn hiệu dướicác điều kiện khác nhau.

Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu bao gồm nhận biết nhãn hiệu - phảnánh khả năng của khách hàng có thể xác nhận được nhãn hiệu trước khi nhìn thấy,hồi ức về nhãn hiệu – phản ánh khả năng của khách hàng có thể gọi lại được nhãnhiệu khi được biết loại sản phẩm, nhu cầu sẽ được đáp ứng bởi loại sản phẩm đó,hoặc các loại thăm dò có gợi ý khác

Sự nhận biết nhãn hiệu được đo lường qua cách thức khách hàng nhớ vềnhãn hiệu, từ khả năng nhận ra nhãn hiệu (trả lời câu hỏi “bạn có biết nhãn hiệu nàykhông?”), đến hồi ức (kể ra những nhãn hiệu nào trong cùng một chủng loại sảnphẩm?), đến nhãn hiệu đầu tiên (nhãn hiệu đầu tiên được nhớ đến khi nói đến mộtchủng loại sản phẩm), và cuối cùng là nhãn hiệu trội nhất (nhãn hiệu duy nhất đượcnhớ đến) Đây không chỉ là sự nhận biết đơn thuần mà có ý nghĩa rất tích cực trongquá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng

Hình ảnh nhãn hiệu được định nghĩa là sự am hiểu của khách hàng về mộtnhãn hiệu được phản ánh bằng các liên tưởng về nhãn hiệu được lưu giữ trong tâmtrí khách hàng

1.1.4.1 Nhận biết nhãn hiệu

Nhận biết về nhãn hiệu phản ánh sự quen thuộc đối với nhãn hiệu trong quákhứ Khách hàng không nhất thiết phải nhớ ra nơi đã nhìn thấy nhãn hiệu hay sosánh được nó với những nhãn hiệu khác Nó chỉ đơn thuần là việc khách hàng nhớrằng (hình như) đã thấy nhãn hiệu này ở đâu đó Mặc dù vậy, sự nhận biết nhãn hiệunày luôn có vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết mua của khách hàng Nhữngsản phẩm mang nhãn hiệu quen thuộc luôn có lợi thế hơn các sản phẩm khác trước

sự lựa chọn của khách hàng Thực tế đã chứng minh sự ưa thích của khách hàng đốivới sản phẩm thay đổi hẳn khi so sánh giữa hai sản phẩm không mang nhãn hiệu vàchính hai sản phẩm đó mang nhãn hiệu nổi tiếng như trường hợp thử nghiệm củaCoca-Cola đối với công thức Coke mới những năm 80 Thực tế thì khách hàngkhông đơn thuần là thích nhãn hiệu quen thuộc hơn mà khi nghe hay thấy nhãn hiệu

quen thuộc đó, họ thường nghĩ ngay đến kinh nghiệm quá khứ của mình hoặc củangười khác đối với việc tiêu dùng sản phẩm mang nhãn hiệu đó Đó chính là dấuhiệu để họ coi đó là một nhãn hiệu tốt.

1.1.5 Dấu hiệu nhãn hiệu

Theo Brad Vanauken (2002) [51], dấu hiệu nhận dạng nhãn hiệu (gọi tắt làdấu hiệu nhãn hiệu) là kết hợp những yếu tố hình ảnh, âm thanh và các thành phầnkhác cảm nhận được tạo ra sự nhận biết, thể hiện cam kết của nhãn hiệu, tạo ra sựkhác biệt, tạo ra sự hiệu quả phối hợp truyền thông và thường được đăng ký độcquyền Dấu hiệu nhãn hiệu thường bao gồm một số yếu tố như tên nhãn hiệu, biểutrưng, biểu tượng và các yếu tố hình ảnh khác, hình dạng và màu sắc đặc thù, âmthanh hoặc đoạn nhạc, kiểu chữ hay khẩu hiệu

Để thực hiện được các vai trò trên, nhãn hiệu cần tạo được dấu hiệu đặc thù,khác biệt với các đối thủ cạnh tranh khác và được khách hàng mục tiêu nhận biết vàghi nhớ Sau đây là một số nét tạo nên dấu hiệu đặc thù của một nhãn hiệu:

1.1.5.1 Tên nhãn hiệu

Tên nhãn hiệu có thể nói là yếu tố quan trọng nhất tạo nên dấu hiệu của nhãnhiệu “Tên nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể đọc được” (PhilipKotler, 1997) [40], ví dụ “Avon”, “Nike”, hay “Biti’s” Khách hàng có thể dễ dàng

đề cập đến tên nhãn hiệu bằng hình thức giao tiếp sơ đẳng nhất: nói Tên nhãn hiệutốt có thể được khách hàng nhắc đến nhiều lần, nói với người khác và gọi ra khimua sản phẩm Tên nhãn hiệu tốt cần dễ đọc, dễ nhớ với khách hàng thuộc các nềnvăn hoá và ngôn ngữ khác nhau và quan trọng nhất là phải khác với những tên nhãnhiệu khác

1.1.5.2 Biểu trưng

Biểu trưng của nhãn hiệu thường là tên nhãn hiệu được thể hiện theo mộtkiểu chữ nhất định, biểu tượng của nhãn hiệu, hoặc từ hiệu (tên nhãn hiệu được viếtcách điệu) như của Yahoo! hoặc sự kết hợp của những yếu tố này Ví dụ, hai chữ

L và G lồng vào nhau là biểu trưng của tập đoàn LG Biểu trưng cũng có thể baogồm một lời mô tả chung để mô tả sản phẩm hay doanh nghiệp bằng ngôn ngữ đờithường và khẩu hiệu định vị (tag line) Đối với biểu trưng của nhãn hiệu, khách

hàng nhận biết bằng thị giác Do đó, để khách hàng dễ nhớ thì biểu trưng của nhãnhiệu cần được thiết kế đơn giản, độc đáo

1.1.5.3 Màu sắc

Màu sắc đặc thù cũng là một yếu tố thường được sử dụng như là một yếu tốtạo nên sự nhận biết nhãn hiệu Ví dụ, mà đỏ của Coca-Cola hay màu nâu đỏ của Càphê Trung Nguyên So với tên nhãn hiệu hay biểu trưng, màu sắc nhãn hiệu có lợithế là có thể tạo được sự chú ý đối với khách hàng từ khoảng cách xa, khi mà kháchhàng chưa nhìn rõ biểu trưng

1.1.5.4 Khẩu hiệu

Khẩu hiệu thường là những lời nói mang tính tượng trưng, được dùng bêncạnh biểu trưng trong các mẫu quảng cáo hay chương trình khuếch trương Ví dụkhẩu hiệu “Có thể bạn không cao nhưng người khác cũng phải ngước nhìn” của BiaSài gòn hay “Nguồn cảm hứng sáng tạo” của Cà phê Trung Nguyên Cần lưu ý đây

là khẩu hiệu định vị, thường được biến thể từ tuyên bố về bản sắc nhãn hiệu vàthường không trùng với tuyên bố về bản sắc nhãn hiệu Ví dụ, bản sắc nhãn hiệucủa Nike “Genuine Athletic Performance” được chuyển thành hai khẩu hiệu “Just

do it” và “I can” Cần phân biệt khẩu hiệu định vị với khẩu hiểu quảng cáo Khẩuhiệu định vị, như đã nói trên, là một biến thể của bản sắc nhãn hiệu và thường có độ

ổn định tương đối cao, đôi khi có thể được sử dụng như là một thành phần của biểutrưng trong khi khẩu hiệu quảng cáo hay thay đổi hơn, tuỳ thuộc vào khách hàng vàmục tiêu cụ thể của chương trình khuếch trương Khẩu hiệu nếu được thiết kế tốt(độc đáo, thuận miệng) sẽ dễ đi vào tâm trí khách hàng So với bản sắc nhãn hiệu,khẩu hiệu hay thay đổi hơn, tuỳ theo khách hàng mục tiêu và từng giai đoạn cụ thể

Tuy nhiên, theo khái niệm về nhãn hiệu đã trình bày ở trên thì đây mới chỉ lànhững yếu tố bề nổi của nhãn hiệu hay nói cách khác là những yếu tố để giúp kháchhàng nhận biết nhãn hiệu Quan trọng hơn là yếu tố đứng đằng sau những dấu hiệu

bề ngoài đó: cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng về nhãn hiệu Nhữngcam kết này trong một số trường hợp có thể được đơn giản hoá thành khẩu hiệu củanhãn hiệu Tuy thế, trong thực tế, những cam kết này thường phức tạp hơn mức cóthể tóm tắt trong một khẩu hiệu ngắn gọn Doanh nghiệp thường sử dụng các biện

pháp khuếch trương để tạo ra những liên tưởng nhãn hiệu mà những yếu tố trênchính là những tín hiệu để khách hàng nghĩ tới những liên tưởng này Đó là nhữngliên kết từ các thành phần của nhãn hiệu tới các cam kết mà doanh nghiệp muốn gửitới khách hàng

2 THỰC TRẠNG NHẬN THỨC VỀ NHÃN HIỆU TRONG CÁC DOANHNGHIỆP VIỆT NAM

Phần 2 của chuyên đề trình bày kết quả nghiên cứu về nhận thức của doanhnghiệp về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam thuộcđối tượng nghiên cứu

2.1 Phương pháp nghiên cứu

Việc phân tích thực trạng quản trị nhãn hiệu trong doanh nghiệp Việt nam

chủ yếu được tiến hành dưới góc độ mô tả, đánh giá và tìm ra nguyên nhân của

hoạt động quản trị nhãn hiệu so sánh kết quả nghiên cứu thực địa với mô hình lýthuyết về quản trị nhãn hiệu để xác định sự cách biệt giữa thực tế tiến hành công tácquản trị nhãn hiệu với mô hình lý thuyết Những cách biệt này là căn cứ để tác giảđưa ra những giải pháp cho việc nâng cao hiệu quả công tác quản trị nhãn hiệutrong doanh nghiệp ở phần tiếp theo

Để phân tích nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệutrong các doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu, tác giả sử dụng cả dữ liệu thứcấp và dữ liệu sơ cấp Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ một số tài liệu về vấn đềnhãn hiệu ở Việt nam như Thương hiệu Việt, Sức mạnh thương hiệu hay WebsiteThương hiệu Việt Một số nguồn tài liệu khác như Cục sở hữu trí tuệ hay trang WebHàng Việt nam chất lượng cao cũng được sử dụng

Tuy nhiên, vì quản trị nhãn hiệu là lĩnh vực mới nên nguồn dữ liệu thứ cấpthích hợp với đề tài nghiên cứu không nhiều Vì vậy, tác giả chủ yếu sử dụng dữliệu sơ cấp được thu thập từ một cuộc điều tra gần 200 doanh nghiệp thuộc cácngành nghiên cứu tại Hà nội và một số tỉnh lân cận bằng phương pháp phỏng vấntrực tiếp các nhà quản lý doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu phụ trách công

tác nhãn hiệu, marketing hoặc lãnh đạo doanh nghiệp sử dụng bảng câu hỏi cóhướng dẫn phát cho người được hỏi tự trả lời

Mục tiêu của nghiên cứu này là thu thập thông tin của doanh nghiệp về vấn

đề quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp thuộc đối tượng nghiên cứu, trong đó

có vấn đề nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu Nghiêncứu bao gồm một số mục tiêu chủ yếu liên quan đến nhận thức về vấn đề quản trịnhãn hiệu như sau:

(1) Nhận thức của doanh nghiệp về nhãn hiệu và vai trò của nhãn hiệu

(2) Nhận thức của doanh nghiệp về tầm quan trọng của các hoạt động quảntrị nhãn hiệu

(3) Sự khác nhau giữa các loại doanh nghiệp khác nhau trong nhận thức vềnhãn hiệu và các hoạt động quản trị nhãn hiệu

Đối tượng điều tra: Doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng thuộc đối tượngnghiên cứu bao gồm bánh kẹo, nước uống đóng chai, may mặc và da giày tại Hà nội

và và một số tỉnh lân cận như Hải phòng, Hà Tây

Đối tượng phỏng vấn: Trưởng phòng Marketing, Tiếp thị hoặc Kinh doanh;Giám đốc hoặc Phó giám đốc Kinh doanh; Trưởng Bộ phận Nhãn hiệu (nếu có)

Cuộc điều tra được tiến hành trong khoảng thời gian từ tháng 3 – 2004 đếntháng 5 – 2004

Dữ liệu được nhập và xử lý bằng chương trình SPSS Kết quả xử lý bằngphần mềm máy tính được sử dụng để phân tích thực trạng nhận thức (hiểu biết) củangười có trách nhiệm trong doanh nghiệp về nhãn hiệu và quản trị nhãn hiệu vàthực trạng công tác quản trị nhãn hiệu trong các doanh nghiệp Việt nam thuộc đốitượng nghiên cứu

Các phương pháp phân tích chủ yếu là thống kê mô tả (các chỉ tiêu phản ánhmức độ tập trung và phân tán của dữ liệu), phân tích nhân tố và phân tích độ tin cậy

để nhóm các yếu tố tương tự nhau, và phân tích bảng liên kết chéo và so sánh sốbình quân để tìm hiểu sự giống và khác nhau giữa các doanh nghiệp thuộc cácngành sản xuất khác nhau, địa bàn khác nhau, loại hình sở hữu khác nhau, quy môdoanh nghiệp và giữa doanh nghiệp Hàng Việt nam chất lượng cao và doanh nghiệp