Quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng

Quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp việt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng

lời mở đầu

Trong bối cảnh hội nhập hiện nay , các thương hiệu Việt Namđã đang và sẽ phải đương đầu với các thương hiệu nước ngoài trênmọi lĩnh vực hàng hoá dịch vụ, nhất là trong lĩnh vực kinh doanhhàng tiêu dùng Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp kinh doanhhàng tiêu dùng Việt Nam phải có cái nhìn chiến lược về quản lýthương hiệu của mình mà trước hết là các doanh nghiệp trong nước.Để vươn ra thị trường thế giới , các thương hiệu Việt Nam lại cầnphải có cách quản lý thương hiệu một cách bài bản hơn Quản lýmột thương hiệu có khả năng đứng vững trong môi trường cạnhtranh khốc liệt ấy , đưa thương hiệu trở thành một tài sản có giá trị

- nhận thức về đề tài:

Đề tài “ Quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp việt Namtrong lĩnh vực hàng tiêu dùng” hết sức quan trọng trong giai đoạnphát triển kinh tế hiện nay

Quản lý thương hiệu là nhân tố quan trọng ảnh hưởng tới sựthành bại trong chiến lược kinh doanh của một công ty Trong lĩnhvực hàng tiêu dùng thì yếu tố quản lý cành trở lên quan trọng Quảnlý tốt một thương hiệu hàng tiêu dùng sẽ mang lại chi khách hàngsự tin tưởng vào chất lượng, yên tâm và tự hào khi sử dụng sảnphẩm , tạo dựng hình ảnh của công ty , thu hút khách hàng mới ,vốn dầu tư , thu hút nhân tài cho công ty

Quản lý tốt một thương hiệu hàng tiêu dùng sẽ giúp phân phốisản phẩm dễ dàng hơn , tạo thuận lợi khi tìm thị trường mới , đemlại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp : khuyếch trương nhãn hiệumột cách dễ dàng hơn , đồng thời giảm chi phí tiếp thị giúp doanh

nghiệp có điều kiện ‘phòng thủ’ chống lại sự cạnh tranh trên thươngtrường

-Sự cần thiết của đề tài :

Ngiên cứu đề tài “ Quản lý thương hiệu của các doanh nghiệpViệt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng” phù hợp với xu hướngphát triển của odnah nghiệp Việt Nam hiên nay Thể hiện phươngthức quản lý của các giám đốc quản lý thương hiệu Tầm quan trọngcủa quản lý trong doanh nghiệp để tạo sự thành công trong kinhdoanh của doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh hàng tiêu dùng

Đề tài nghiên cứu xem xét vị trí quan trọng của việc quản lýthương hiệu trong thời gian tới đang hình thành và phát triển ở việtNam Xây dựng một đội ngũ quản lý thương hiệu một cách có bàibản , chuyên nghiệp để tạo ra một thương hiệu có tầm vóc quốc giavà quốc tế

Nghiên cứu đề tài giúp cho các doanh nghiệp có cái nhìn toàncảnh về phương thức quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng một cáchcó hiệu quả và mang lại lợi ích đích thực cho doanh nghiệp Quảnlý tốt thương hiệu hàng tiêu dùng sẽ mang lại lợi ích lâu dài chodoanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực này

Đề tài phù hợp với xu hướng phát triển của thương hiệu củacác doanh nghiệp hàng tiêu dùng Việt Nam trong thời gian tới

1 Khái niệm quản lý thương hiệu

1.1 Khái niệm về thương hiệu

Xuất phát từ chỗ đang còn tranh cãi về nội hàm của thuật ngữthương hiệu nên việc quản lý thương hiệu tại Việt Nam cũng cónhững bất cập ngay từ trong cách đặt vấn đề Rất cần phân biệt dõdàng về xây dựng thương hiệu và việc tạo ra các yếu tố thươnghiệu một thương hiệu có thể cấu thành từ các yếu tố như sau , tênhiệu biểu trưng biểu tượng , nhạc hiệu … tạo ra các yếu tố thươnghiệu có thể hiểu là việc đặt tên , vẽ logo , tạo ra khẩu hiệu hoặc sửdụng nhạc hiệu và rồi có thể tiến hành đăng ký bảo hộ nhiều trongcác yếu tố đó theo yêu cầu của doanh nghiệp Một tên hiệu cho sảnphẩn với một logo đi kèm chưa nói lên được diều gì , chưa có sựliên kết đáng kể nào với khách hàng và thậm trí người tiêu dùng cóthể không hề để ý đến tên gọi của logo đó

Như vậy khái niệm thương hiệu hiện nay đang có một vàiquan điểm khái niệm về thương hiệu : thương hiệu là một cái tên ,từ ngữ , ký hiệu ,biểu tượng hoặc hình vẽ thiết kế … Tập hợp cácyếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của

cạnh tranh Nhưng trên thực tế nói đến thương hiệu chính là nói đếnnhãn hiệu hàng hoá đã đi vào cuộc sống đã lưu lại trong ký ức củangười tiêu dùng Trong quá trình phát triển sản xuất lưu thông , cácnhà sản xuất hoặc nhà phân phối hàng hoá hoặc nhà cung ứng dịchvụ muốn mặc định hàng hoá hay dịch vụ của mình , họ dã sử dụngcác dấu hiệu dưới hình thức nào đó để thể hiện.Thương hiệu là dấuhiệu được nhà sản xuất phân phân phối hàng hoá nhà cung cấp dịchvụ sử dụng trong thương mại nhằm ám chỉ sự liên quan giữa hànghoá dịch vụ với người có quyền sử dụng các dấu hiệu đó với tưcách là chủ sở hữu hoặc đăng ký nhãn hiệu.

Nhãn hiệu là sự thể hiện cụ thể của thương hiệu

Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong marketingthường được sử dụng khi đề cập tới : nhãn hiệu hàng hoá , tênthương mại cảu tổ chức, cá nhân cùng hoạt động kinh doanh , haycác chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất sứ hàng hoá

Định nghĩa về nhãn hiệu hàng hoá , Điều 785 Bộ Luật Dân Sựquy định “ Nhãn hiệu hàng hoá là những dấu hiệu dùng để phân biệthàng hoá , dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất kinh doanhkhác nhau Nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ , hình ảnh hoặc sựkết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng mầu sắc “”.

Định nghĩa về tên gọi xuất xứ hàng hoá , Điều 786 Bộ LuậtDân Sự quy định “ tên gọi xuất sứ hàng hoá là tên địa lý của nước ,địa phương dùng để chỉ xuất xứ của hàng từ nước , địa phương đóvới điều kiện này cóa các tính chất chất lượng đặc thù dựa trên cácđiều kiện dịa lý độc đáo và ưu việt , bao gồm các yếu tố tự nhiên ,con người và kết hợp cả hai yếu tố đó

Theo hiệp hội marketing Hoa Kỳ : Thương hiệu là một cái têntừ ngữ , một dấu hiệu , một biểu tượng , một hình vẽ , hay tổng hợpcác yếu tố kể trên nhằm xácđịnh một sản phẩm hay dichj vụ củamột hay một nhóm người bán phân biệt các sản phẩm dịch vụ đóvới các đối thủ cạnh tranh

Có thể nói , thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài , tạora ấn tượng , thể thiện cái bên trong thương hiệu tạo ra nhận thứcniềm tin cho người tiêu dùng đối với các sản phẩm dịch vụ màdoanh nghiệp cung ứng Giá trị thương hiệu là triển vọng lợi nhuậnmà thương hiệu mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đàu tưtrong tương lai nói cách khác Thương hiệu là tài sản vô hình cảudoanh nghiệp

1.2 Khái niệm về quản lý thương hiệu

Trước khi đi đến khái niệm quản lý thương hiệu thì ta tìmhiểu quản trị là gì?Quản trị là sự tác động có tổ chức , có địnhhướng của các nhà quản lý lên đối tượng quản lý để phát huy ưu thếcủa hệ thống , sử dụng hiệu quả các nguồn lực ( hiện có, tiềm năngkể cả con người ).Quản trị là điều khiển, quản lý sự hoạt động tácđộng đến đối tượng quản lý nhằm thự hiện các mục tiêu đề ra mộtcách có hiệu quả Quản trị là môn khoa học bao gồm các kiến thứccơ bản giúp những người trong cương vị lãnh đạo quản lý , phốihợp những nỗ lực cá nhân nhằm đạt được các nhiệm vụ đề ra Theomột số học thuyết thì quản trị là quá trình hoàn thành công việcthông qua nỗ lực của người khác,quản trị là nghệ thuật hoàn thànhnhững mục tiêu đề ra thông qua con ngưồihặc bản chất của quản trịlà quá trình ra quyết định

Vậy thì quản lý nhãn hiệu hàng hoá là gì?

Quản lý thương hiệu là quá trình tạo dựng hình ảnh về hànghoá hoặc dịch vụ trong tâm trí , trong nhận thức của người tiêudùng Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm và khả năng vậndụng hợp lý tối đa các nguồn lực và biện phát để làm sao sản phẩmcó một vị trí trong tâm trí khách hàng Việc tạo ra các yếu tốthương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng để có đượcnhững căn cứ quản lý nhũng yếu tố vật chất cụ thể nhằm liên kết bộnhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanhnghiệp Quá trình quản lý thương hiệu của doanh nghiệp cần phảilàm sao để khách hàng biết đến thương hiệu thông qua các yếu tốnhư tên gọi , logo, khẩu hiệu … và rồi hình ảnh thương hiệu đượccố định trong trí nhớ khách hàng , sau cùng là khách hàng tin tưởngvà yêu mến những hình ảnh đó vì ẩn chứa đằng sau những hình ảnhđó là chất lượng sản phẩm mà họ đang sở hữu, là sự quan tâm vàtrân trọng của doanh nghiệp , giá trị cá nhân gia tăng mà họ cóđược khi tiêu dùng sản phẩm nhưng để tạo được cái đó chúng takết hơp với việc quản lý chặt chẽ nó không để cho tình trạngthương hiệu bị làm nhái , bị đánh cắp , gây mất lòng tin cho kháchhàng

Như vậy có thể hình dung quá trình quản lý thương hiệu tronglĩnh vực kinh doanh hàng tiêu dùng là một chuỗi các tác nghiệpliên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên lền tảng chiến lượcMarketing và quản lý thương hiệu hàng hoá thường bao gồm cácnhóm tác nghiệp cơ bản như :

Tạo ra các yếu tố thương hiệu , quảng bá hình ảnh thươnghiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mụctiêu , áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu, làm mới vàphát triển hình ảnh thương hiệu … Quản lý thương hiệu luôn đi

cùng với bảo vệ thương hiệu , bảo vệ là để quản lý , quản lý sẽtăng cường năng lực bảo vệ Thuật ngữ bảo vệ thương hiệu cũngcần được hiểu với nghĩa rộng và không chỉ là xác lập quyền bảo hộđối với một số thương hiệu ( tên hiệu , logo , … ) và quan trọnghơn là doanh nghiệp cần thiết lập các biện pháp quản lý thông quakỹ thuật quản lý nhất định để chống lại sự sâm phạm thương hiệu từbên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong

Với quan điển này rõ ràng quản lý thương hiệu hàng tiêu dùnglà những gì thực sự hiện hữu về hàng tiêu dùng , về tên , logothương hiệu,mức tiêu dùng của dân cư về mặt hàng đó là những chỉtiêu để dánh giá một thương hiệu ,một hàng tiêu dùng mạnh

Hiện nay , khi mà vấn đề quản lý thương hiệu của các doanhnghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng đang thực sự cấp bách , hầu hếtcác doanh nghiệp Việt Nam Đã có không ít ý kiến cho rằng liệuđây có phải là một “ phong trào” đơn thuần ? Từng doanh nghiệp,có nhất thiết phải quản lý thương hiệu cho sản phẩm của mình ? Câu tả lời ở đây là không bắt buộc nhưng cũng rất cần , đặc biệttrong bối cảnh hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng và sự cạnhtranh ngày càng gay gắt như hiện nay Một thương hiệu hàng tiêudùng dược quản lý thành công sẽ mang đến cho doanh nghiệp đónhiều lợi thế nhất định , vì thế việc xem nhẹ vấn đề quản lý cũngnhư sự thiếu bài bản trong quản lý thương hiệu rất có thể sẽ đưađến sự thua kém , suy thoái của một doanh nghiệp trước các đối thủcạnh tranh

Thông qua khả năng chiếm lĩnh thị trường hàng hoá và giá trịtài chính của thương hiệu Các doanh nghiệp cần hết sức thậntrọng khi đưa ra chiến lược xây dựng thương hiệu của mình

Quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng là cần thiết đối với hầuhết các doanh nghúngản xuất hàng tiêu dùng hiện nay Bởi nó xẽmang lại những hiệu quả nhất định cho doanh nghiệp Nhưng mỗidoanh nghiệp tuỳ theo thực tế thị trường và điều kiện của mình màlựa chọn chiến lược sao cho hợp lý Lời giải của bài toán quản lýthương hiệu hàng tiêu dùng là riêng của mỗi doanh nghiệp , khôngthể áp đặt hoàn toàn cho một doanh nghiệp khác thực tế đã chứngminh rằng , không thể doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùng nàocũng thành công trong quản lý thương hiệu của mình Và khôngphải thương hiệu nào của doanh nghiệp cũng “ thành đạt “ trênthương trường Một doanh nghiệp có thể thành công với cách quảnlý thương hiệu này nhưng chưa chắc đã thành công ở thương hiệukhác Các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ rằng nếu không cósự đầu tư thích đáng và một chiến lược quản lý thương hiệu hợp lýthì rất có thể làm cho quá trình quản lý thương hiệu sẽ phải đối mặtvới những rủi ro và sự thất bại , kém hiệu quả của chiến lược làkhó tránh khỏi

2 Chức năng quản lý thương hiệu trong lĩnh vực hàng tiêudùng

Khi nói đến quản lý thương hiệu người ta thường nhắc đến quảnlý mẫu mã hàng hoá , nhưng nó còn thể hiện trên nhiều khía cạnhkhác Ngày nay khi sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt giữa các nhàcung cấp hàng hoá và dịch vụ khác nhau Do vậy chức năng củaquản lý thương hiệu của doanh nghiệp kinh doanh hàng tiêu dùngcàng quan trọng hơn trong đó có các chức năng cơ bản sau :

2.1 Chức năng quản lý thông tin

Chức năng quảy lý thông tin thương hiệu ở chỗ , thông qua quảnlý về hình ảnh hoặc dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương

hiệu thì người quản lý biết được tính năng, tác dụng thông tin phảnhồi từ phía khách hàng và để đáp ứng được phần nào giá trị sử dụngcủa hàng hoá, công dụng đích thực cuả hàng hoá đó mang lại chongười tiêu dùng Hiên tại và trong tương lai những thông tin phảnhồi từ phia khách hàng xẽ mang lại cho doanh nghiệp, xẽ xảy ra cáctác động tới doanh nghiệp Để phục vụ tốt nhất cho khách hàng, màđiều đó phần nào được thể hiện thông qua thương hiệu Chẳng hạnqua tuyên truyền cùng với khẩu hiệu của dầu gội đầu ‘Clear’ ngườita có thể nhận được thông điệp về một loại dầu gội đầu trị gầu.Hoặc Sunsulk sẽ đưa đến thông điệp về một loại dầu gội làm mượttóc

Những hình ảnh đó, được doanh nghiệp xây dựng hình ảnh vàquản lý hình ảnh đó để tạo ra ấn tượng cho khách hàng Đồng thờikhách hàng cũng có sự phản hồi lại về hình ảnh nhãn hiệu ,chấtluợng của sản phẩm để nhà quản lý có thể lắm bắt thêm những nhucầu Để tạo ra sản phẩm mới hoàn hảo hơn ,đáp ứng nhu cầu ngàycàng cao của người tiêu dùng Nội dung của quản lý thông tin màthương hiệu truyền tải luôn rất phong phú và thể hiện chức năngthông tin chỉ dẫn của thương hiệu Mặc dù vậy có rất nhiều rạngthông điệp được truyền tải trong thương hiệu chức năng này xẽ phụthuộc vào dạng thông điệp , phương pháp tuyên truyền và nội dungcụ thể của thông điệp

Một thông tin có thể hiểu và cảm nhận khác nhau với khu vựckhác nhau với người tiêu dùng khác nhau khi quản lý thương hiệuthể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn xẽ là cơ hội màtrước hết là chủ doanh nghiệp có thể quản lý đuợc thông tin củamình một cách hệ thống , đối với khách hàng thì tạo những cơ hộithuận lợi đến với người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận

thương hiệu Chức năng quản lý thông tin này dù có rõ ràng nhưngkhông thoả mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng khôngthành công Vì nó xẽ tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng vì vậysự quản lý nhãn hiệu phải rõ ràng , tạo sự phân biệt cho khách hàngvà khi đó xẽ tạo ra sự thành công cho doanh nghiệp

2.2 Chức năng bảo vệ giá trị hàng hoá

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng trong quản líthương hiệu, khi hàng hóa ngày càng phong phú và đa dạng trên thịtrường có sự cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các doanh nghiêpcủa ngành, lĩnh vực kinh doanh Tình trạng hàng giả, hàng nhái,hàng kém chất lượng nhưng lại mang một nhãn hiệu tốt vẫn đangtồn tại như vậy khi điều đó xẩy ra với một doanh nghiệp tốt sẽ tạokhó khăn cho doanh nghịêp đó Nó làm giảm uy tín của doanhnghiệp, cản trở sự phát triển doanh nghiệp trong tương lai.

Khi đảm bảo tốt chức năng bảo vệ này của các nhà quản lýnhằm tạo sự thành công của doanh nghiệp Trong thực tế lợi dụngsự nhầm lẫn nhãn hiệu hàng hoá của doanh nghiệp Các doanhnghiệp có ý đồ sấu đã tạo ra những dấu hiệu gần giống với thươnghiệu hàng hoá nổi tiếng, để tạo sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.Điều đó sẽ gây thiệt hại về tài sản vật chất, tài sản về giá trị thươnghiệu của doanh nghiệp

Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu vắng sự quản lí củadoanh nghiệp thì sẽ không được pháp luật công nhận và cả tronggóc độ kinh doanh Quản lý không tốt sẽ gây những thất bại trongchiến lươc kinh doanh của doanh nghiệp

Do vậy khi muốn bảo vệ thương hiệu thì trứơc tiên nhà quản líthương hiệu phải tìm đủ mọi cách ngăn chặn, bảo vệ tất cả sự sâm

phạm từ bên ngoài như: hàng giả, hàng nhái , hàng kém chất lượngnhưng lại mạo danh thương hiệu của doanh nghiệp sẽ làm mất uytín của doanh nghiệp đối với khách hàng, dễ tạo sự nhầm lẫn và sựsa sút ngay từ bên trong của thương hiệu , làm giảm uy tín do chấtlượng hàng hoá giảm Do vậy doanh nghiệp không duy trì đượcmối quan hệ tốt vơí khách hàng ,làm giảm lòng tin của khách hàngvới hàng hoá của doanh nghiệp

Một thương hiệu mạnh là thương hiệu mà nhà quản lý thươnghiệu phải biết chống lại sự xâm phạm và sa sút từ bên trong thươnghiệu Đăng kí bảo hộ nhãn hiệu là yếu tố cấu thành của sự quản lýthương hiệu .Về thực chất là hành động nhằm duy trì quyền lợichính đáng, hợp pháp của doanh nghiệp trứơc sự xâm phạm của cácyếu tố bên ngoài

Thông qua công cụ bảo vệ khác của các nhà quản lí thương hiệunhư là: Rào cản kỹ thuật, một số tác nghiệp, bịên pháp và chủ độngđưa ra của các nhà quản lý thương hiệu ,nhằm bảo vệ thương hiệucủa doanh nghiệp mình.

2.3 Chức năng kinh tế của quản lí thương hiệu

Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá trị củadoanh nghiệp giá trị của 1 thương hiệu rất khó định đoạt nhưngnhờ lợi thế đó mà thương hiệu đó nổi tiếng mang lại, hàng hoá sẽđược bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn dễ xâm nhập thịtrường hơn.quản lý tốt thương hiệu xẽ làm cho giá trị thương hiệugia tăng Thương hiệu sẽ đi vào lòng của người tiêu dùng Ngườitiêu dùng xẽ mua nhiều hàng hoá của doanh nghiệp hơn , tốc độ chuchuyển vốn của doanh nghiệp sẽ tăng lên và đồng nghĩa với đó làdoanh thu của doanh nghiệp xẽ tăng lên .Lợi nhuận của doanh

Nhưng để tạo ra một thương hiệu có uy tín , nổi tiếng thì các nhàquản lí thương hiệu của doanh nghiệp phải bỏ một khoản chi phí đểxây dựng nên một giá trị kinh tế cho thương hiệu Do vậy khi quảnlí chặt chẽ khối tài sản vô hình này sẽ mang lại lợi nhuận không hềnhỏ cho doanh nghiệp Quản lí thương hiệu nhằm mang mang lạichi phí nhỏ nhất để xây dựng thương hiệu Bằng cách họ tạo ra sựliên kết giữa các bộ phận trong công ty, hoạt động một cách liênhoàn sẽ tạo ra chi phí nhỏ nhất, mà mang lại hiệu quả cao nhấttrong thương hiệu Quản lí tốt sẽ làm cho giá trị thương hiệu tănglên gấp bội Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng của doanh nghiệp cóđược nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu tăng lên Nhờ đó mà quyđịnh giá trị tài chính của thương hiệu.

3 Vai trò của quản lí thương hiệu hàng tiêu dùng

Khi sự cạnh tranhh ngày càng gay gắt sản phẩm hàng hoá sảnxuất ra ngày càng nhiều, các vụ tranh chấp về thương hiệu xẩy rangày càng lớn do vậy sự quản lí thương hiệu là điều hết sức quantrọng và cần thiết cho từng doanh nghiệp vai trò của quản thươnghiệu của doanh nghiệp hàng tiêu dùng được khái quát như sau:

3.1.Quản lý thương hiệu có vai trò tạo hình ảnh và lòng tin chokhách hàng.

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thông qua sự cảm nhậncủa mình Khi lần đàu tiên xuất hiện trên thị trường nó hoàn toànchưa có hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Những thuộctính của hàng hoá ,kết cấu mầu sắc kích thước , sự cứng cáp … Nhà quản lý thương hiệu phải nghiên cứu để tạo ra một sản phẩmmà người tiêu dùng sẽ hài lòng Bằng kinh nghiệm của mình cácnhà quản lý thương hiệu tạo ra thông điệp nhằm truyền tải tới vị trímà hình ảnh hàng hoá tạo nên trong tâm trí khách hàng

Hình ảnh ổn áp LIOA được người tiêu dùng ưa chuộng mộtphần là do ngưởi quản lý của họ đã biết tạo ra những sản phẩm cóchất lượng tốt , an toàn và một điều quan trọng hơn là họ áp dụngchế độ bảo hành lâu dài cho khách hàng Họ đã tạo ra sự yên tâmtuyệt đối cho khách hàng khi mua sản phẩm của họ Đặc biệt là hệthống cửa hàng phân phối sản phẩm LIOA rộng khắp tạo ra sựthuận tiện nhất cho khách hàng

Thông qua cách định vị thương hiệu nhà quản lý đã từng bướchình thành hình ảnh thương hiệu cho khách hàng và dần đượckhảng định Khi đó giá trị thương hiệu được định hình và ghi nhậnthông qua biểu tượng và logo , khẩu hiệu của thuơng hiệu hàng hoáđó

Thông qua các chiến lược của nhà quản lý như dịch vụ đi kèmcủa doanh nghiệp Uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thươngtrường xẽ tăng lên Một khi người tiêu dùng đã lưa chọn sản phẩmmang một thương hiệu nào đó Người tiêu dùng tin vào chất lượngtiềm tàng và ổn đinh của hàng hoá mang thương hiệu khi sử dụng.Các thông điệp mà nhà quản lý đưa ra như quảng cáo khẩu hiệu ,logo luôn tạo sự kích thích lôi cuốn khách hàng , nó chứa đựng nộidung cam kết của doanh nghiệp về chất lượng hàng hoá hoặc lợi íchtiềm ẩn từ việc sử dụng hàng hoá Sự cam kêt này không bị ràngbuộc về mặt pháp lý mà chỉ ràng buộc về uy tín của doanh nghiệpvà sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp

Nhưng người quản lý thương hiệu cũng phải chú ý là khi sảyra các vụ khiếu kiện thì khiếu kiện hoàn toàn không có ý nghĩa totát nhưng nó thực sự ảnh hưởng tới lòng trung thành của kháchhàng Khách hàng có thể ngay lập tức quay lưng lại với doanh

nghiệp ,tẩy tray hàng hoá của doanh nghiệp nếu như sự cam kết đóbị vi phạm

3.2 Vai trò phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng và tạo sự khácbiệt trong quản lý thương hiệu

Trong kinh doanh, các nhà quản lý thương hiệu luôn đưa racác ý tưởng về các thế mạnh , lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bậtcủa hàng hoá dịch vụ ,sao cho phù hợp với nhu cầu mà thị hiếu từngnhóm khách hàng cụ thể Bằng cách tạo ra những thương hiệu cábiệt của các nhà quản lý đã thu hút sự chú ý của khách hàng hiệnhữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá , với từngchủng loại hàng hoá cụ thể mang thương hiệu cụ thể sẽ tương ứngvới từng tập khách hàng nhất định

Thực ra các nhà quản lý thương hiệu không trực tiếp phânđoạn thị trường ,mà chính thị truờng đòi hỏi phải phân đoạn để địnhhình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng Thông quathương hiệu để nhận biết phân doạn thị trường Vì vậy quản lýthương hiệu phải định hình rõ nét hơn , cá tính hơn về thương hiệuđể phân đoạn thị trừơng theo từng loại khách hàng , từng khu vựcđịa lý Khách hàng có thu nhập cao thường dùng những sản phẩmcó thương hiệu mạnh Vì họ có khả năng chi trả cho hàng hoá và cónhu cầu cao trong việc được chăm sóc chu đáo Những sản phẩmtiêu dùng gọn nhẹ, đơn giản phù hợp với khách hàng trẻ có thu nhậptrung bình Như vậy nhà quản lý thương hiệu phải tìm cách điều trathị trường để phân đoạn thị trường

Xuất phát từ định vị thị trường khác nhau cho từng chủng loạihàng hoá,với thương hiệu khác quá trình phát triển sản phẩm cũngđược khắc sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự pháttriển sản phẩm , cá tính thương hiệu ngày càng định hình Và thể

thiện rõ nét thông qua đó các chiến lược sản phẩm mà các nhà quảnlý đưa ra ,xẽ phải phù hợp cho từng chủng loại hàng hoá và kèmtheo về sự ra tăng giá trị sử dụng Thường thì mỗi chủng loại hànghóa là một tập hợp hàng hoá được định vị cụ thể, xẽ có sự khácnhau cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thườngmang những thương hiệu nhất định Phụ thuộc vào chiến lươc kinhdoanh của doanh nghiệp và nhà quản lý thương hiệu

3.3 Vai trò mang lại lợi ích kinh tế và thu hút đầu tư thông quaquản lý tốt thưong hiệu

Khi nhà quản lý thương hiệu xây dựng và quản lý tốt nhất mộtthương hiệu cũng có nghĩa là họ đã mang lại một lợi ích to lớn đốivới doanh nghiệp Đó là họ đã tạo ra khả năng tiếp cận thị trườngcủa hàng hoá một cách dễ dàng hơn , sâu rộng hơn Ngay cả khi đólà một chủng loại hàng hoá mới, tạo ra được cơ hội thâm nhậpchiếm lĩnh thị trường Luôn mở ra khi có cung cách quản lý tốt vàhợp lý

Nhưng để xây dựng lên một thương hiệu hàng tiêu dùng nổitiếng ,có thể bán được với giá cả hàng hoá cao Thì các nhà quản lýphải lỗ lực rất nhiều, nhưng lợi ích mang lại lại rất khả quan do mộtthương hiệu nổi tiếng Do người tiêu dùng không ngần ngại chi trảmột khoản tiền hơn để được sở hưu hàng hoá đó Thay vì chi phíhơn để có được giá trị sử dụng tương đương Ngoài ra bằng cáchtiết kiệm chi phí mà vẫn tạo dựng lên một thương hiệu mạnh , cácnhà quản lý đã mang lại lợi ích không nhỏ cho doanh nghiệp Mộtthương hiệu mạnh sẽ bán đựơc nhều hàng hơn Và người tiêu dùngchấp nhận và ưa chuộng hơn, xẽ tạo dựng đựơc lòng trung thànhcủa khách hàng

Quản lý tốt thương hiệu sẽ tạo ra một thương hiệu nổi tiếngvà tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cungcấp dịch vụ Mà còn tạo điều kiện để đảm bảo đầu tư và gia tăngcác quan hệ bán hàng Khi đã có đựơc thương hiệu nổi tiếng , cácnhà đầu tư cũng không còn e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp Cổphiếu của doanh nghiệp xẽ được các nhà đầu tư quan tâm hơn Bạnhàng của doanh nghiệp cũng sẵn sàng hợp tác kinh doanh Sẽ tạo ramôi trường thuận lợi cho doanh nghiệp góp phần giảm giá thành vànâng cao chất luợng sản phẩm ,nâng cao sự cạnh tranh cho doanhnghiệp.

4 Nội dung của quản lý thương hiệu hàng tiêu dùng

4.1 Quản lý chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu

Trong thực tế xây dựng chiến lược thương hiệu đòi hỏi pháicó sự quản lý chặt chẽ từ phía các doanh nghiệp.Các nhà quản lýngay từ ngày đầu tiên thu thập và sử lý thông tin , thiết kế chiếnlược cho đến triển khai chiến lược các nhà quản lý phải phối hợpvới nhau chăt chẽ Cho dù ở bước nào , giai đoạn nào , doanhnghiệp thiếu sự phối hợp chặt chẽ cũng khó có thể hoàn thànhnhiệm vụ Nội dung của qảun lý xây dựng chiến lược như sau :

Thiết kế xây dựng chiến lược gắn liền với chiến lược pháttriển các quyền sở hữu nói chung Khi thực hiện công việc này thìphải gắn kết được chiến lược xây dựng thương hiệu và chiến lượcchung của cả doanh nghiệp như vậy mới tạo được sự thống nhấtcủa cả quá trình

Gắn chiến lược phát triển thương hiệu với chiến lược pháttriển doanh nghiệp tạo sự thống nhất chỉ đạo từ trên suống dưới củadoanh nghiệp , như vậy sẽ tạo được định hướng chiến lược lâu dài

cho doanh nghiệp Tham chiếu dựa trên các chiến lược xây dựng vàphát triển thương hiệu để đưa ra các giải pháp thích hợp khi cótranh chấp xảy ra Để làm tốt những việc trên các nội dung quản lýthưong hiệu gồm : thiết kế lựa chọn thương hiệu , đăng ký bảo hộthương hiệu , kiểm tra theo dõi sử dụng thương hiệu , phát triểnthương hiệu

4.2 Quản lý thiết kế thương hiệu hàng tiêu dùng

Quản lý thiết kế thương hiệu là khâu đàu tiên quan trọng

trong quá trình quản lý thương hiệu vì tên thuơng hiệu chính là thểhiện bộ mặt cảu thưong hiệu Do vậy quản lý thương hiệu tạo ramột tên thưong hiệu vừ phải thể hiện được hình ảnh , vừa thể hiệnđược ngôn ngữ và phải có sự phân biệt nhận dạng hoàn toàn thôngqua dấu hiệu như logo , dáng cá biệt bao bì cảu hàng hoá đại bộphận phân biệt qua tên thương hiệu kết hợp giữ thương hiệu và cácdấu hiệu khác tạo ra sự khác biệt sẽ dễ dàng quản lý và không bịnhầm lẫn tạo ra đặc trưng riêng của doanh nghiệp

Nhưng khi đặt tên phải đảm bảo ngưyên tác chung như

Có khả năng phân biệt và nhận biết : Tên thương hiệu phải cókhả năng phân biệt với tên khác nếu trùng xe không được bảo hộ ,tên thương hiệu không được trùng lặp với tên khác Tạo ra sựnhầm lẫn với các tten khác xé không được pháp luật bảo hộ Tênphải ngắn gọn dễ đọc , càng ngắn gọn dễ đọc thì càng dẽ nhớ và dễđược người tiêu dùng để ý tới Một thưong hiệu dài khó nhớ xẽ khóthâm nhập thị trường do không có tác dụng tuyên truyền và trongthực tế tiếp xúc người tiêu dùng xẽ tự mình rút gọn tên thương hiệucảu hàng hoá , nâng cao hiệu quả tốc độ giao tiếp Xu hướng chungkhi đặt tên thương hiệu là tinh hoá ngôn ngữ giao tiếp đễ đọc , dễ

hiểu , dễ phiên âm sang các ngôn ngữ khác khi thâm nhập thịtrường thể hiện ý tưởng cảu doanh nghiệp khi dặt tên thương hiệu

Hầu hết các nhà quản lý thương hiệu đều muốn gủi gắm vàocái tên đó một ý ttưởng nhất định như định hướng hoạt động hoặcmục tiêu của doanh nghiệp Để đạt được hiệu quả cao trong trongquản lý xây dựng một thương hiệu thì nhà quản lý nhất thiết phảituân thủ theo điều kiện như: Để cho thuơng hiệu nhanh chóng đếnđược tới nhận thức của khách hàng Người quản lý thương hiệu lênthăm dò ý kiến khách hàng , bằng các truơng trình như giao tiếpcộng đồng lấy, phiếu điều tra nội dung quan trọng là phải biết lấy ýkiến của người tiêu dùng thuơng hiệu như thế nào Và từ đó có sựđiều chỉnh kịp thời để có tên thương hiệu đi vào lòng khách hàng

Dấu hiệu là tự bản thân có đã chứa dựng những thông tin haychỉ dẫn đến người tiêu dùng có thể bị nhầm lẫn , hoặc dấu hiệu cókhả năng tương tự như nhầm lẫn Như vậy khi quản lý người quảnlý phải chú ý đến các điều kiện trên để bảo đảm cho quá trình thànhcông

4.3 Quản lý việc đăng ký bảo hộ nhẵn hiệu

Thuơng hiệu chỉ chính thức đựoc bảo hộ khi đi đăng ký tạicục sở hữu công nghiệp , Do vậy tiếip sau khi thiết kế thương hiệuphải tiến hàng ngay việc bảo hộ đăng ký thương hiệu của mình

Lựa chọn kinh doanh truớc khi dăng ký bảo hộ nhẵn hiệu thìthật là nguy hiểm , do vậy phải có quá trình đăng ký để dược phápluật bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp khi có sự cố sảy ra Nhữngđiều này đáng nói hơn là một kế hoạch kinh doanh của doanhnghiệp tuy đã chuẩn bị kĩ lưỡng và công phu nhưng đều phải trì

hoãn do không đi dăng ký nhãn hiệu Đây là vấn đề rất quan trọngcủa các doanh nghiệp

Trước khi triển khai đăng ký thương hiệu , các nhà quản lýphải biết đâu là lãnh thổ của doanh nghiệp xẽ xin đăng ký bảo hộcủa mình Dựa trên chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp Ở đâu doanh nghiệp xẽ dự định đưa sản phẩm của mình vào tiêu thụthì doanh nghiệp cần phải đăng ký bảo hộ

Trên thực tế việc đăng ký nhăn hiệu hàng hoá ở Việt Nam cònhết sức mới mẻ Bên cạnh yêu cầu phải tìm hiểu lắm dõ quy dịnhpháp luật hiện hành phải có kiến thức chuyên môn sâu rộng về lĩnhvực sở hữu trí tuệ Các nhà quản lý cần những thủ tục cơ bản sau đểđăng ký nhãn hiệu hàng hoá

- Chuẩn bị hồ sơ và tài liệu có liên quan phù hợp với các quyđịnh của phát luật về hình thức và nội dung

- Nộp tài kiệu có liên quan đúng thời hạn quy định

- Xử ký các vấn đề phát sinh trong quá trình nộp đơn lên đăngký thương hiệu được sét nghiệm chẳng hạn như vấn đề phânnhóm sản phẩm điều kiện ưu tiên ……

- Trao đổi trả lời yêu cầu của xét nghiệm việc liên quan đếnphạm vi bảo hộ thương hiệu

Tại việ Nam cũng không quá khó khăn khi chuẩn bị hồ sơ để đăngký thương hiệu ,song một khi đăng ký một nhẵn hiệu ở nuớc ngoàithì vấn đề hoàn toàn khác xẽ rất khó khăn

4.4 Kiểm soát và theo dõi việc sử dụng thương hiệu

Đời sống thương hiệu gắn bó mât thiết với nhau trong hoạtđộng của chính doanh nghiệp vì thế quản lý khai thác đưa vào sử

dụng thương hiệu một cách hợp lý nhất và trong giai đoạn này phảichẩn bị kĩ hơn gai đoạn truớc , bởi lẽ giai đoạn này thương hiệumới chính thức đi vào đời sống của nó các sách lược kế hoạch củadoanh nghiệp giờ đây mới đựợc kiểm chứng

Vai trò của các nhà quản lý thể hiện rõ ở việc tư vấn kiểmsoát sử dụng điều chỉnh chiến lược và phát triển thương hiệu , hoặcđưa ra các giải pháp ngăn ngừa , sử lý nguy cơ bất lợi cho doanhnghiệp Điểm đề cập đến ở đây là các nhà quản lý cần phải tư vấntriển khai , và kiến nghị trên việc sử dụng trên thực tế , Việc sửdụng phải nhất quán mọi thông tin phải truyền tải tới người tiêudùng Phải đảm bảo những thông tin không làm sai lệch nhận thứccủa họ đói với doanh nghiệp .Thiếu quan tâm đến việc sử dụngkiểm soát thương hiệu xẽ dẫn đến hậu quả bất lợi

Vai trò của nhà quản lý thương hiệu đối với đối thủ cạnhtranh của doanh nghiệp Mục đích dặt ra là qua theo rõi sử dụngthương hiệu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp Ngăn ngừanhững nguy cơ làm mất uy tín cho doanh nghiệp hoặc thu hẹp phạmvi bảo hộ của htưong hiệu Do các đối thủ cạnh tranh sử dụngchính thương hiệu của doanh nghiệp hoặc dấu hiệu khác tương tựthương hiệu của doanh nghiệp Để thực hiện điều này các nhà quảnlý phải thường xuyên điều tra , thu thập sử lý các thông tin từ kháchhàng và thông tin đã công bố Trừơng hợp phát hiện thấy đối thủcạnh tranh sử dụng thương hiệu hoặc dấu hiệu trùng hoặc gây nhầmlẫn với thương hiệu của doanh nghiệp thì cần có những biện phápsử lý kịp thời

4.5 Phát triển quảng bá thưong hiệu

Việc quảng bá phát riển thương hiệu không đơn thuần là chỉdự trên kiến thức về kinh doanh Marketing mà cần phải dựa trên cả

kinh nghiệm cũng như về lụât pháp Từ việc tổ chức triển khaicuôc thi , tài trợ , khuyến mãi ,cho đến các chiến dịch quảng báthương hiệu doanh nghiệp lên tranh thủ nghe ý kiến của kháchhàng, để đáp ứng nhu cầu đầy đủ cho khách hàng cũng như việcphát triển thương hiệu

Đặc biệt khi phát triển tới một tầm mức nào đó , nghĩa làthương hiệu đựơc người tiêu dùng tín nhiệm , doanh nghiệp lại cóhướng mở rộng phát triển thương hiệu Thì vấn đề quản lý phải dặtlên hàng đầu càn thiết hơn để đảm bảo cho công ty phát triển.

II kinh nghiệm quản lý thương hiệu.

1 kinh nghiệm quản lý thương hiệu của các quốc gia trênthế giới.

Đặc điểm của kinh tế hiên nay là quá trình hội nhập của cácnhà kinh tế trên toàn thế giới là một thể thống nhất tổ chức thươngmại thế giới WTO hiện nay bao gồm phần lớn các nước trên thếgiới , bên cạnh đó một loạt các quốc gia thuộc các nền kinh tế đangchuyển đổi hoặc kém phát triển cũng đang ráo riết để gia nhập tổchức này Từ ngày 01/07/2003 cùng với việc cắt giảm thuế nhậpkhẩu cho hơn một nghìn mặt hàng khác nhau từ các nước ASEAN ,Việt Nam đã chính thức bước vào quá trình hội nhập kinh tế AFTAsẽ hoàn tất vào năm 2006 nay Với tiến trình này hàng hoá và đầutư của các nước ASEAN vào Việt Nam và ngược lai sẽ trở lên thuậnlợi hơn Nền kinh tế toàn cầu đang tiến đến một sân chơi kinh tếthống nhất với luật lệ hài hoà và thống nhất .Các hàng rào thuếquan và phi thuế quan trong hoạt động xuất nhập khẩu đang dần bịbãi bỏ, hoạt động thương mại quốc tế đang ngày càng thông thoáng.Trong bối cảnh đó ,ngược với giảm thuế các hàng rào mậu dịch

được tăng cường cả về mặt pháp lý lẫn thực thi quuyền Tầm quantrọng của việc bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá càng được dề cao nhằmđược đảm bảo và tăng cường tính cạnh tranh của hàng hoá và dịchvụ Trong việc tăng cường kinh doanh hiệu quả tại trên thị trườngtrong nước hàng hoá nội địa cũng phải cạnh tranh với vô vàn hànghoá cùng loại do người trong nước sản xuất cũng như được nhậpkhẩu dễ dàng từ nhiều nước khác nhau Người chủ nhãn hiệu cũngphải nhận rõ một điều đó là để tăng cường tính cạnh tranh của sảnphẩm thường họ phải :

+cải tiến kỹ thuật sáng tạo áp dụng công nghệ mới để nângcao chất lượng hoặc giảm giá thành của sản phẩm

+tạo kiểu dáng mới cảu hàng hoá dể hấp dẫn , thu hút ngườitiêu dùng …

Tuy nhiên tất cả các thành tựu trên chứa trong một sản phẩmkhi giới thiệu với công chúng thì luôn luôn được thực hiện dướimột nhẵn hiệu cụ thể của một nhà sản xuất Đây là dấu hiệu đầutiên và dễ dàng nhất để họ có thể phân biệt được sản phẩm của nhàsản xuất này với nhà sản xuất khác , để dẽ dàng chọn lựa Do đóquản lý và bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá luôn là một việc hết sức quantrọng và cấp thiết đối với nhà sản xuất nhằm tạo lập và tăng cườngkhả năng cạnh tranh của hàng hoá

Như trên đã nói ,việc quản lý nhãn hiệu hàng hoá mang tínhlãnh thổ , thường giới hạn trong một doanh nghiệp , một quốc gia ,một nhốm nước hay từng khu vực địa lý cụ thể Sự bảo hộ trongnhững không gian cụ thể như vậy trong thực tế là rất hữu hiệu và đãmang lại những lợi ích cho chủ nhãn hiệu và công chúng trongnhiều năm tồn tại của hệ thống quản lý nhãn hiệu Mặc dù vậy ,dosự hoà nhập của nền kinh tế quốc tế , hàng hoá có thể lưu thông tù

quốc gia này sang quốc gia khác , thậm trí đén cả các quốc gia kháxa xôi về địa lý đối với xuất xứ hàng hóa việc bảo đảm khả năngcạnh tranh bất chính là điều vô cùng là điều vô cùng quan trọng Việc quản lý thương hiệu hàng hoá không chỉ quản lý tại quốc giađó mà phải có sự quản lý thương hiệu phải mở rộng ra đến vùnglãnh thổ mà mình xẽ xuất khẩu hàng hoá tới xác lập quyền của mìnhtại các vùng đó

2.Kinh nghiệm quản lý thương hiệu của các doanh nghiệpViệt Nam trong lĩnh vực hàng tiêu dùng.

2.1 Đối với quản lý nhãn hiệu.

Sự phát triển của nền kinh tế trong những năm gần đây và cácđòi hỏi của hội nhập kinh tế quốc tế cùng với việ một số nhãn hiệuViệt Nam bị chiếm đoạt ở nước ngoài đã là những điều kiện để tácđộng để các doanh nghiệp và các cơ quan quản lý Việt Nam nhìnnhận đầy đủ hơn vai trò ,giá trị nhãn hiệu hàng hoá trong kinhdoanh và nền kinh tế đang hội nhập sâu vào nền kinh tế thế giới Điều đó thể hiện ở số lượng đăng ký nhãn hiệu hàng hoá ở ViệtNam đã tăng lên một cách đáng kể Nhất là số lượng các doanhnghiệp Việt Nam xin đăng ký nhãn hiệu ra nước ngoài nhằm đảymạnh xuất khẩu , bảo vệ thị trường của mình ở nước ngoài ngàycàng tăng .Ngoài đăng ký trực tiếp nhãn hiệu của mình tại thịtrường Mỹ ,Nhật Bản và một số thị trường khu vực , Nhiều doanhnghiệp đã đăng ký nhãn hiệu của mình ra thị trường nước ngoàitheo thoả ước MADRID về đăng ký quốc tế nhãn hiệu hàng hoá

Thực trạng nhận định nêu trên của viêc đăng ký bảo hộ nhãnhiệu hàng hoá tại Việt Nam trong thời gian qua cho thấy sự cố gắngcủa các doanh nghiệp Việt Nam trong việc đăng ký nhãn hiệu là tài

hiệu rất nhiều doanh nghiệp đã tiếp tục phát triển Khuyếch trươngnhãn hiệu cảu mình băng việc luôn giu gìn nâng cao chất kượnghàng hoá ,dịch vụ đảm bảo quyền lợi của người tiêu dùng và bằngcác nghiệp vụ khác Nhiều nhãn hiệu đã được sự đánh giá cao củakhách hàng trong và ngoài nước , tiêu biểu cho các ngành hàngdiạch vụ chủ lực của ta Một số nhãn hiệu Việt Nam được định giácụ thể trong các hợp đồng chuyển nhượng nhãn hiệu đã được ghinhân nhiều năm về trước

Tuy nhiên nhãn hiệu Việt Nam đã dăng ký của doanh nghiệpViệt nam là hơn 40 nghìn trong tổng số 100 nghìn nhãn hiệu hànghoá đăng ký ở Việt Nam là chưa nhiều so với 149 nghìn doanhnghiệp đang hoạt động tại Việt Nam hiện nay thuộc các thành phầnkinh tế cho thây nhận thức về vai trò giá trị của các nhãn hiệu củaViệt Nam chưa đạt yêu cầu …… Do vậy cần phải đạt được các yêucầu sau :

Thứ nhất : các doanh nghiệp xuất khẩu phải rà soát ngay kế

hoạch hoặc chiến lược xuất nhập khẩu trong vài năm tới Nhữngmặt hàng nào chua có nhãn hiệu hoặc đã có nhưng chưa đăng kýbảo hộ tại nước mà hàng xẽ được xuất khẩu tới thì phải khẩn trươngxây dựng nhãn hiệu làm thủ tục đăng ký bảo hộ khi làm công việcnày phải chú ý phân tích nhãn hiệu sao cho không trùng với nhãnhiệu khác và xác định lãnh thổ cần dăng ký , nên sử dụng các lợithế đăng ký quốc tế theo thoả ước Madrid Việc đăng ký nhãn hiệucàng sớm càng tốt Như vậy khi đăng kí nhãn hiệu này càng dễdang cho quá trình quản lý sau này Vìo khi đã dăng ký quốc tếnhãn hiệu của chúng ta xẽ được quốc gia đó bảo hộ Do vậy đỡphức tạp trong quá trình quản lý của doanh nghiệp

Thứ 2: Doanh nghiệp nào có nhãn hiệu bị người khác đăng ký

trước cần tính toán , đánh giá cân nhắc đẻ chọn lựa các phương ángải quyết theo các hướng mở vụ kiện huỷ bỏ bên kia , hoặc chò chohêt thời gian mà pháp luật cho phép người đăng ký nhãn hiệu tạmthời chưa sử dụng thực sự nhãn hiệu đó hoặc bằng cách thươnglượng đăng ký , nhưọng lại đăng ký đó chuyển sang dùng nhãn hiệukhác nhất là trong vực hàng tiêu dùng thì nhãn hiêu thương hay bịđăng ký trùng vì hiện nay đã có rât nhiều doanh nghiệp đăng ký lợidụng nhãn hiệu của nhau hoặc do sự quản lý còn lỏng lẻo của cáccơ quan chc năng

2.2 Đối với quản lý các tài sản trí tuệ của thương hiệuhàng tiêu dùng.

Trong hoạt động kinh doanh nói chung và trong nghàng hàngtiêu dùng nói riêng, các doanh nghiệp là chủ thể của mối quan hệ sởhữu trí tuệ trong đó có quan hệ về nhãn hiệu hàng hoá và quản lýnhư thế nào cho thật hiệu quả không một ai có thể thay thế tráchnhiệm đó của các doanh nghiệp , tuỳ thuộc vào cách quản lý củacác doanh nghiệp và mang tính chủ động sáng tạo ,năng động củadoanh nghiệp là các yêu tố thành công trong quản lý thương hiệu Các doanh nghiệp phải chuẩn bị các điều kiện cần thiết để quản lýtài sản trí tuệ của mình

Doanh nghiệp phải bố trí thêm nhân lực có hiểu biết về phụtrách quản lý thương hiệu cua rdoanh nghiệp trong đo càcn xác địnhlưư ý đến các vấn đề về thông tin quản lý gắn liền với từng mặthàng cụ thể Từng bộ phận quản lý phải có mối liên kêt chăt chẽvới nhau tạo thành một hệ thống hoạt động có hiệu quả

Về lâu dài các doanh nghiệp cần phải chuẩn bị cá điều kiện