Luận án với mục tiêu xác định rõ những hoạt động cần thiết mà các doanh nghiệp may Việt Nam cần thực hiện để có thể tạo dựng thương hiệu cho các sản phẩm may của doanh nghiệp mình. Làm rõ bản chất thương hiệu, sự cần thiết phải xây dựng thương hiệu, quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu; giải pháp phù hợp và hiệu quả cho các doanh nghiệp may Việt Nam trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế.
Bộ giáo dục v đo tạo Trờng đại học kinh tế quốc dân [ \ Nguyễn thị hoi dung Xây dựng v quản lý thơng hiệu doanh nghiệp may việt nam Chuyên ngành: kinh tế công nghiệp MÃ số: 62.31.09.01 tóm tắt luận án tiến sĩ kinh tế H Nội - 2010 Công trình đợc hon thnh trờng đại học kinh tế quốc dân Ngời hớng dẫn khoa häc: GS.TS Ngun kÕ tn pgs.TS ng« kim Phản biện 1: PGS.Ts Ngô Quang Minh Học viện Chính trị - Hành Quốc gia Hồ Chí Minh Phản biện 2: PGS.TS Vũ Chí Lộc Đại học Ngoại thơng Phản biện 3: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh Đại học Thơng mại Luận án đợc bảo vệ trớc Hội đồng chấm luận án cấp Nhà nớc họp Trờng Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội Vào hồi: ngày tháng năm 2010 Có thể tìm hiểu luận án t¹i: - Th− viƯn Qc gia - Th− viƯn Tr−êng Đại học Kinh tế Quốc dân DANH MC CC CễNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ CĨ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Nguyễn Thị Hoài Dung, "Thương hiệu mạnh - Tài sản vô giá doanh nghiệp", Tạp chí Cơng nghiệp, Tháng 2004, Hà Nội Nguyễn Thị Hoài Dung, "Xây dựng thương hiệu quốc gia Việt Nam điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế", Tạp chí Kinh tế & Phát triển, Tháng 10 2006, Hà Nội Nguyễn Thị Hoài Dung, "Nghiên cứu đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu xây dựng thương hiệu sản phẩm công nghiệp tiến trình hội nhập kinh tế giới khu vực", Thành viên Đề tài cấp Bộ, Nghiệm thu 01.2006, Hà Nội Nguyễn Thị Hoài Dung, Thương hiệu sở hữu cơng nghiệp, sở hữu trí tuệ, NXB Phụ nữ, 2006, Hà Nội Nguyễn Thị Hoài Dung, "Thương hiệu sản phẩm góc nhìn văn hố doanh nghiệp", Tạp chí Kinh tế & Phát triển, Tháng 7.2009, Hà Nội Nguyễn Thị Hoài Dung, "Tái định vị thương hiệu sản phẩm may Việt Nam điều kiện khủng hoảng kinh tế", Tạp chí Kinh tế & Phát triển, Tháng 10.2009, Hà Nội Nguyễn Thị Hoài Dung, "Cảm nhận thương hiệu yếu tố tạo cảm nhận thương hiệu", Tạp chí Cơng nghiệp, Tháng 11 2009, Hà Nội Nguyễn Thị Hoài Dung, “Impacts of Global Ecomomic Crisis on Vietnamese Garment Firms and Their Response”, Kỷ yếu Khủng hoảng kinh tế toàn cầu: Thực trạng, học đường hướng phục hồi, Tháng 12.2009, Nhà xuất ĐH Kinh tế quốc dân, Hà Nội Nguyễn Thị Hồi Dung, “Mơ hình thương hiệu với doanh nghiệp may Việt Nam”, Tạp chí Kinh tế & Phát triển, Tháng 4.2010, Hà Nội MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài luận án Nền kinh tế Việt Nam thực hội nhập vào kinh tế giới với bước ngoặt trọng đại: trở thành thành viên Tổ chức Thương mại Thế giới Việt Nam sánh vai cách bình đẳng với 150 quốc gia thành viên tổ chức Xác định rõ hành trang cần có hoạt động khởi đầu, có ý nghĩa quan trọng doanh nghiệp Việt Nam điều kiện cạnh tranh khốc liệt Nhiều nhà nghiên cứu kinh tế cho rằng, ngày cạnh tranh trở thành không biên giới, giới ngày phẳng lẽ mà thương hiệu trở thành vũ khí cạnh tranh hiệu hết giúp cho doanh nghiệp có lợi cạnh tranh bền vững Dệt may ngành công nghiệp quan trọng kinh tế Việt Nam Trong nhiều năm qua, ngành dệt may có bước tăng trưởng nhanh chóng, đóng góp đáng kể vào kinh tế đất nước Từ năm 2000 đến năm 2008, ngành dệt may Việt Nam ngành kinh tế xuất chủ lực Việt Nam, kim ngạch xuất đứng thứ (sau xuất dầu thơ) đóng góp 16% tổng kim ngạch xuất nước Hàng dệt may Việt Nam đứng vị trí thứ top 10 nước xuất hàng dệt may lớn giới so với nhiều nước châu Á khác tốc độ tăng trưởng hàng dệt may Việt Nam cịn thấp khoảng 20-30% hàng gia cơng nhiều (trong Trung Quốc 80%, Indonesia 48%)[72] Ngành dệt may sử dụng khoảng 5% lao động toàn quốc Bước sang năm 2009 tác động khủng hoảng kinh tế toàn giới, tốc độ tăng trưởng ngành giảm đi, theo ước tính Bộ Công Thương, kim ngạch ngành dệt may năm 2009 đạt mức 9,1- 9,2 tỷ USD (bằng kim ngạch năm 2008) [63] Điều chứng tỏ rằng, tập trung vào hoạt động gia công cho thương hiệu tiếng giới, giá trị gia tăng ngành thấp, đồng thời bị phụ thuộc hoàn toàn vào đối tác thuê gia công Tháng năm 2009, công ty khảo sát thị trường quốc tế (BMI – Business Monitor International) đưa đánh giá, Việt Nam nước sản xuất hàng dệt may loại trung bình, có tốc độ tăng trưởng đứng thứ 36 bảng xếp hạng giới giá trị gia tăng mà ngành dệt may mang lại[58] Hiện trạng đòi hỏi doanh nghiệp ngành dệt may Việt Nam cần tích cực nâng cao giá trị xuất hàng FOB (Free on Board) nhằm giảm tỷ lệ gia công, tăng giá trị xuất xem giải pháp để vượt qua giai đoạn khó khăn ảnh hưởng suy thối kinh tế Đơn hàng FOB địi hỏi doanh nghiệp phải trực tiếp tham gia vào khâu từ nhập nguyên liệu, thiết kế mẫu đến tiêu thụ thành phẩm Hiện ngành dệt may Việt Nam có chưa đến 50% doanh nghiệp làm hàng FOB nên dù kim ngạch xuất cao cấu hàng FOB chiếm từ 20-30% giá trị đơn hàng, tỷ suất lợi nhuận thu thấp Theo thống kê xuất dệt may Việt Nam tháng năm 2009 đạt khoảng tỷ USD, giảm 1,3% so với kỳ Các nhà nhập khó khăn việc giao đơn hàng, doanh nghiệp làm hàng FOB có hội nhận đơn hàng cịn doanh nghiệp gia cơng gặp nhiều khó khăn[72] Bên cạnh thị trường xuất khẩu, “sân nhà” doanh nghiệp dệt may Việt Nam nhiều năm bị “bỏ ngỏ” để sản phẩm doanh nghiệp dệt may Trung quốc tràn ngập thị trường Điều diễn lẽ doanh nghiệp dệt may Việt Nam khơng tự sản xuất sản phẩm mà tập trung vào hoạt động gia cơng xuất Để tồn tại, phát triển chủ động bối cảnh nay, doanh nghiệp dệt may Việt Nam nói chung doanh nghiệp may nói riêng cần phải tìm đường nước bước phù hợp bước vơ quan trọng xác định giải pháp hiệu nhằm xây dựng quản lý thương hiệu cho sản phẩm Chính vậy, tác giả lựa chọn vấn đề “Xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp may Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu Tổng quan tình hình nghiên cứu Vào năm 90 kỷ 20, vấn đề thương hiệu nói chung nhà nghiên cứu giới bàn luận sôi David A Aaker tác phẩm mình[39] nêu khái niệm: “Tài sản thương hiệu” (brand equity), “Mức độ nhận biết thương hiệu” (brand awareness), “Chất lượng cảm nhận thương hiệu” (brand perceived quality), “Các ấn tượng liên kết với thương hiệu” (brand associations), “Sự trung thành với thương hiệu” (brand loyalty) Các khái niệm trích dẫn nhiều tài liệu nghiên cứu thương hiệu Các tác giả Birkin, Michael với tác phẩm “Assessing Brand Value”[42]; Gregory, James với “Best of Branding” [47]; Fan, Y - “The National Image of Global Brands”[43]; Kotler, Philip and Pfoertsch, Waldemar - “B2B Brand Management” [48]; Olins, Wally - “On Brand, London: Thames and Hudson”[50 ]; Schmidt, Klaus and Chris Ludlow - “Inclusive Branding: The Why and How of a Holistic approach to Brands” [ 52] … tiếp cận phạm trù thương hiệu nhiều góc độ khác nghiên cứu kinh nghiệm quản trị thương hiệu số cơng ty điển hình giới Ở Việt Nam, năm gần đây, nhà nghiên cứu doanh nghiệp bắt đầu đặc biệt quan tâm đến hoạt động “Quản trị thương hiệu” Những kiến thức chung “Thương hiệu” “Quản trị thương hiệu” đề cập đến nhiều sách đề tài nghiên cứu Năm 2002 “Sức mạnh thương hiệu” Nhà xuất trẻ Thành phố Hồ Chí Minh Báo Sài Gòn tiếp thị phát hành Cuốn sách khẳng định: “Thương hiệu – Vũ khí cạnh tranh thời mở cửa” nêu kinh nghiệm xây dựng thương hiệu doanh nghiệp hàng Việt Nam chất lượng cao kinh nghiệm quốc tế việc bảo vệ thương hiệu nước Năm 2003 tác giả Lê Anh Cường biên soạn “Tạo dựng quản trị thương hiệu Danh tiếng - Lợi nhuận” nhằm đề cập đến nội dung mang tính lý thuyết về: Thương hiệu tầm quan trọng thương hiệu; Sự hình thành giá trị thương hiệu; Các chiến lược quản trị phát triển thương hiệu; Cách thức quảng bá sử dụng phương tiện truyền thông nhằm tạo dựng thương hiệu có giá trị; Các đối tượng sở hữu cơng nghiệp, khái niệm trình tự thủ tục xác lập quyền sở hữu độc quyền Việt nam Richard Moore - chuyên gia thiết kế người Mỹ có ba mươi năm giúp nhiều cơng ty, tổ chức kinh doanh giới Việt Nam việc xây dựng, phát triển thương hiệu sản phẩm, dịch vụ họ, cho mắt bạn đọc Việt Nam “Thương hiệu dành cho lãnh đạo” Richard Moore muốn trao đổi với doanh nhân Việt Nam điều họ cần biết để tạo dựng thương hiệu mạnh Để tiếp thị sản phẩm thị trường quốc tế, mẫu thiết kế tốt điều cần thiết, Richard Moore lại nhận thấy nhà thiết kế doanh nhân Việt Nam không thực hiểu nhau, ông nảy ý nghĩ: “Tại không dành chút thời gian để chia sẻ kiến thức truyền thông marketing mà thu thập suốt nhiều năm qua?” Câu trả lời đề cập chi tiết tác phẩm ông với nhiều hình ảnh minh hoạ sinh động “22 điều luật xây dựng thương hiệu” Al Ries & Laura Ries nhóm tác giả: TS Phan Đình Quyền; GV Nguyễn Văn Chu; Th.s Đinh Tiên Minh biên dịch nhằm đề cập đến cách làm cho sản phẩm hay dịch vụ có thương hiệu tầm cỡ quốc tế Với ví dụ minh hoạ Chevrolet, Starbucks Coffee, The Body Shop, Good Year… tác giả giúp cho người đọc tự rút học cho doanh nghiệp trình xây dựng thương hiệu Năm 2004 “Thương hiệu với nhà quản lý” tác giả Nguyễn Quốc Thịnh - Nguyễn Thành Trung xuất Cuốn sách nhằm cung cấp kiến thức chung xây dựng quản trị thương hiệu sở tập hợp từ nguồn khác nhau, phân tích kinh nghiệm nhận định chiến lược xây dựng thương hiệu doanh nghiệp thành đạt để từ đưa mơ hình khái quát xây dựng thương hiệu Jack Trout Steve Rivkin với “Định vị thương hiệu” TS Dương Ngọc Dũng TS Phan Đình Quyền biên dịch Tác phẩm tiếp tục phát triển quan điểm Jack Trout Al Ries tác phẩm trước viết cách 15 năm: “Định vị thương hiệu: chiến dành phần thắng tâm trí khách hàng”, tác phẩm kinh điển định vị thương hiệu “100 thương hiệu tạo dựng thành công” tác giả Hạ Diệp giới thiệu 100 thương hiệu giành thắng lợi thương trường Những mẩu chuyện kể ngắn gọn, sinh động, liên quan đến nhiều ngành nghề, đúc kết nhiều phương thức đặc sắc, độc đáo trở thành dạng khn mẫu Bạn đọc bắt gặp gợi ý quý báu từ nội dung sách Năm 2005 TS Trương Đình Chiến cho mắt bạn đọc “Quản trị thương hiệu hàng hoá Lý thuyết thực tiễn” Cuốn sách tập trung nghiên cứu khía cạnh marketing thương hiệu, làm rõ việc xây dựng quản lý thương hiệu trình làm marketing liên tục doanh nghiệp thị trường Nhóm tác giả: Thu Thuỷ - Mạnh Linh – Minh Đức xuất “Thành công nhờ thương hiệu” nhằm tổng hợp vụ án thương hiệu nhiều nước khác nhau, từ cổ tới kim Đồng thời bên cạnh dẫn chứng cụ thể lời bình luận sâu sắc, kinh nghiệm thực tế rút từ học thành công hay thất bại thương hiệu, giúp người đọc hiểu thêm tầm quan trọng thương hiệu chiến lược vấn đề có liên quan Cuốn “Xây dựng phát triển thương hiệu” tác giả Lê Xuân Tùng nêu vấn đề lý thuyết chung thương hiệu, chiến lược xây dựng thương hiệu, chiến lược phát triển trì thương hiệu, vấn đề nhượng quyền mua thương hiệu “Nghiên cứu đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu xây dựng thương hiệu sản phẩm cơng nghiệp tiến trình hội nhập kinh tế giới khu vực” đề tài nghiên cứu khoa học công nghệ cấp Bộ Kỹ sư Hồng Thị Liên – Phó Viện trưởng Viện Nghiên cứu chiến lược, sách cơng nghiệp - Bộ Cơng nghiệp làm chủ nhiệm Nội dung nghiên cứu chủ yếu đề tài tìm giải pháp doanh nghiệp kiến nghị với Nhà nước nhằm nâng cao hiệu xây dựng thương hiệu sản phẩm cơng nghiệp nói chung Việt Nam Trung tâm thông tin niêm giám thương mại Việt Nam cho mắt bạn đọc “Quyền sở hữu trí tuệ thương hiệu Việt quy chế ghi nhãn hàng hố lưu thơng nước & XNK” Cuốn sách cẩm nang giới thiệu quy định Nhà nước xây dựng bảo vệ thương hiệu, đăng ký quyền sở hữu trí tuệ quy định bắt buộc ghi nhãn hàng hố lưu thơng nước, hàng hoá xuất nhập khẩu, số học kinh nghiệm quý báu doanh nghiệp Việt Nam tiến trình hội nhập Năm 2006 Ban biên tập Việt Nam Toàn cảnh xuất ấn phẩm “Công nghiệp ngày - Thương hiệu mạnh, hội nhập thị trường giới” nhằm giới thiệu trình phấn đấu trưởng thành nhiều hệ doanh nhân, khẳng định đường phát triển kinh tế đắn Đảng Nhà nước, đưa nước ta thoát khỏi tình trạng phát triển, hồ vào dịng chảy tiến giới PGS TS Nguyễn Hữu Khải Th.s Đào Ngọc Tiến biên soạn “Thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống” với mục đích trang bị số kiến thức xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống, đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống thị trường ngồi nước, từ đưa quy trình, lộ trình xây dựng thương hiệu cho hàng thủ công mỹ nghệ truyền thống, khẳng định giá trị mặt kinh tế, văn hoá, niềm tự hào dân tộc Việt Nam Luận án tiến sỹ “Quản trị nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam” tác giả Tăng Văn Khánh - Trường Đại học Kinh tế quốc dân đề cập đến: Một số vấn đề lý thuyết quản trị nhãn hiệu sản phẩm; Thực trạng quản trị nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam Giải pháp hoàn thiện trình quản trị nhãn hiệu sản phẩm doanh nghiệp Việt Nam Năm 2007 ấn phẩm “Xây dựng phát triển thương hiệu” tác giả PGS.TS Vũ Chí Lộc Th.s Lê Thị Thu Hà đề cập đến: Các quan niệm thương hiệu; Quy trình xây dựng phát triển thương hiệu; Kinh nghiệm xây dựng phát triển số thương hiệu tiếng giới; Doanh nghiệp Việt Nam với công tác xây dựng phát triển thương hiệu; Một số giải pháp nâng cao hiệu xây dựng phát triển thương hiệu “Bí thành cơng thương hiệu hàng đầu châu Á” Paul Temporal tác giả Nguyễn Trung An Vương Bảo Long biên dịch Đây sách tiết lộ bí tạo nên thương hiệu thành cơng tiếng cơng ty, tập đồn hàng đầu châu Á như: Nissan, LG, Samsung, Tiger Beer… Tác giả sách nêu tên loại hình kiến trúc chủ yếu thương hiệu để người đọc nhận phạm vi lựa chọn loại hình kiến trúc mức độ nhấn mạnh thương hiệu hàng hố hay thân doanh nghiệp Năm 2008 tác giả Đào Minh Đức - Viện Nghiên cứu Thương mại với luận án tiến sỹ kinh tế “Các biện pháp nâng cao hiệu hoạt động quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Việt Nam” tiếp cận nghiên cứu nhãn hiệu tài sản trí tuệ Luận án xây dựng phương pháp luận quản trị nhãn hiệu tài sản trí tuệ vận dụng phương pháp luận để khảo sát phân tích số kiện thực tế hoạt động quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Việt Nam, từ đề xuất nhóm biện pháp có tính đồng nhằm góp phần nâng cao hiệu quản trị nhãn hiệu doanh nghiệp Năm 2009 ấn phẩm “Quản trị thương hiệu” Patricia F Nicolino Nguyễn Minh Khôi dịch Phương Hà hiệu đính Cuốn sách khái quát sinh động triết lý quản trị thương hiệu, đồng thời miêu tả sống động phương thức internet làm thay đổi cách nhìn nhận thương hiệu “Hồn thiện chiến lược thương hiệu hàng may mặc Việt Nam theo tiếp cận cạnh tranh với thương hiệu nước ngoài” đề tài nghiên cứu khoa học công nghệ cấp Bộ GS.TS Nguyễn Bách Khoa - Hiệu truởng Trường Đại học Thương mại làm chủ nhiệm Đề tài lựa chọn cách tiếp cận cạnh tranh để nghiên cứu vấn đề quản trị chiến lược thương hiệu doanh nghiệp may mặc Việt Nam để từ đề xuất quan điểm chiến lược, trình quản trị chiến lược hàng may mặc doanh nghiệp dệt may Việt Nam số kiến nghị với Nhà nước, hiệp hội để tạo điều kiện môi trường cho triển khai hữu hiệu chiến lược hàng may mặc doanh nghiệp dệt may Việt Nam Tuy nhiên, với cách tiếp cận khác thương hiệu quản trị thương hiệu, nên tác tài liệu lại có nội dung nghiên cứu, kết luận học kinh nghiệm rút khác Khái niệm thương hiệu đề cập đến cơng trình nghiên cứu kể cịn có khác biệt Hơn nữa, hệ thống tài liệu chưa có nghiên cứu cụ thể cho doanh nghiệp May Việt Nam việc cần làm trình xây dựng quản lý thương hiệu Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu 3.1 Mục tiêu: Xác định rõ hoạt động cần thiết mà doanh nghiệp may Việt Nam cần thực để tạo dựng thương hiệu cho sản phẩm may doanh nghiệp 3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu: - Làm rõ chất thương hiệu, cần thiết phải xây dựng thương hiệu, quy trình xây dựng quản lý thương hiệu - Phân tích thực trạng xây dựng quản lý thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp may Việt Nam giai đoạn 2002 – 2009 - Khảo sát phân tích điển hình “Cảm nhận” khách hàng sản phẩm may Tổng công ty may Việt Tiến - Chỉ rõ thành công, hạn chế, nguyên nhân trình xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp may Việt Nam, từ rút học cho giai đoạn phát triển tiếp sau - Làm rõ hội thách thức với doanh nghiệp may Việt Nam bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế - Tìm giải pháp phù hợp hiệu cho doanh nghiệp may Việt Nam trình xây dựng quản lý thương hiệu điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế Đối tượng phạm vi nghiên cứu 4.1 Đối tượng: - Phạm trù “Thương hiệu” có liên quan đến nội dung nghiên cứu: Thương hiệu sản phẩm; Thương hiệu doanh nghiệp; Thương hiệu quốc gia Thương hiệu sản phẩm yếu tố cốt lõi cấu thành nên thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu quốc gia Vì vậy, luận án tập trung nghiên cứu vấn đề có liên quan đến “Thương hiệu sản phẩm” - Những luận thuyết thương hiệu, xây dựng quản lý thương hiệu - Quy trình xây dựng quản lý thương hiệu sản phẩm - Các vấn đề liên quan đến xây dựng quản lý thương hiệu sản phẩm 4.2 Phạm vi nghiên cứu: - Thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp may Việt Nam - Các doanh nghiệp may Việt Nam, chủ yếu tập trung vào doanh nghiệp may Tập đoàn Dệt may Việt Nam - Nguồn số liệu phục vụ cho việc phân tích giới hạn từ 2002 – 2009 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp luận: Duy vật biện chứng, vật lịch sử 4.2 Các phương pháp cụ thể: - Sử dụng nguồn số liệu thứ cấp để phân tích, so sánh, quy nạp: Số liệu làm sở cho việc phân tích, đánh giá tập hợp khoảng thời gian từ đến năm từ nguồn: Tập đoàn Dệt May Việt Nam, Niên giám thống kê, Tạp chí chuyên ngành Internet 10 Thương hiệu quốc gia thương hiệu gán chung cho sản phẩm quốc gia Thương hiệu quốc gia thường mang tính khái qt cao, khơng đứng độc lập phải gắn liền với thương hiệu doanh nghiệp hay thương hiệu sản phẩm 1.2 MỤC TIÊU CỦA HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU 1.2.1 Mục tiêu “Thương hiệu tồn tâm trí người tiêu dùng”, thực chất mục tiêu hoạt động xây dựng quản lý thương hiệu nhằm tác động vào cảm giác (common sence) trải nghiệm người tiêu dùng Kết tác động tạo yếu tố then chốt cho thành công xây dựng thương hiệu “cảm nhận” khách hàng Do để thương hiệu bạn đóng dấu vào tâm trí khách hàng phải họ cảm nhận bạn đáp ứng nhu cầu thiết thực tiềm ẩn họ Vì thế, bạn đồng hành với cảm nhận người tiêu dùng việc xây dựng thương hiệu 1.2.2 Những yếu tố tác động tới “cảm nhận thương hiệu” người tiêu dùng Peter Weedfald, giám đốc marketing tập đồn Samsung nói “Cảm nhận thương hiệu thức tỉnh tất làm nghề marketing tin xây dựng thương hiệu mạnh hoạt động truyền thông cần tác động vào thị giác mà khơng cần tới thính giác, khứu giác, vị giác xúc giác” Chất lượng cảm thụ Mức độ nhận biết Các yếu tố liên kết CẢM NHẬN THƯƠNG HIỆU (BRAND SENCE) Mức độ trung thành Các tài sản độc quyền Nguồn: Managing Brand Equity, David A Aaker, The Free Press, 1991 Hình 1.1: Các hoạt động tạo dựng “Cảm nhận thương hiệu” người tiêu dùng 11 Thông qua hoạt động tạo dựng cảm nhận thương hiệu nêu xác định yếu tố tác động đến hoạt động là: tên gọi, logo, slogan, mầu sắc, bao bì, kiểu dáng, nét tính cách sản phẩm, độ bền, giá cả, dịch vụ bán hàng, sau bán hàng, hoạt động truyền thông nhằm quảng bá sản phẩm, lợi thương mại 1.3 QUY TRÌNH XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU Khi xây dựng quản lý thương hiệu nhà quản trị thương hiệu cần phải xúc tiến hàng loạt công việc mang tính quy trình, khơng đơn giản thiết kế yếu tố cấu thành nên thương hiệu m thụi Chiến lợc phát triển thơng hiệu Thực marketing mix Xây dựng & quản lý thơng hiệu đăng ký NhÃn hiệu & Tên miền Thiết kế thơng hiệu Nguồn: Tác giả luận án Hình 1.2: Quy trình xây dựng quản lý thương hiệu Kết luận chương Từ việc tổng hợp quan điểm nghiên cứu thương hiệu, chương nêu quan niệm tác giả luận án thương hiệu, yếu tố tạo cảm nhận thương hiệu, quy trình xây dựng quản lý thương hiệu làm sở cho việc nghiên cứu thực trạng khảo sát, phân tích, đánh giá chương 12 CHƯƠNG THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP MAY VIỆT NAM 2.1 TỔNG QUAN VỀ SỰ PHÁT TRIỂN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP MAY VIỆT NAM Ngành dệt may Việt Nam xem ngành sản xuất mũi nhọn có tiềm lực phát triển mạnh với lợi riêng biệt vốn đầu tư không lớn, thời gian thu hồi vốn nhanh, thu hút nhiều lao động có nhiều điều kiện mở rộng thị trường nước với tham gia nhiều thành phần kinh tế khác Năm 2008 kim ngạch xuất ngành dệt may tăng 17.9% so với 2007 Năm 2009 bất chấp khủng hoảng kinh tế diễn diện rộng, ngành dệt may Việt Nam có tăng trưởng dương 1% Nhiều năm liền, ngành dệt may Việt Nam có kim ngạch xuất lớn thứ hai sau dầu thơ năm 2009 tiến lên dành vị trí quán quân Điều thể ngành dệt may Việt Nam ngành kinh tế mũi nhọn đất nước cần có quan tâm phát triển tương lai Số lượng doanh nghiệp may Việt Nam năm gần tăng lên đáng kể Năm 2007, số lượng doanh nghiệp may tăng 406.2 % so với năm 2000 Tỷ lệ doanh nghiệp may tổng số doanh nghiệp dệt may chiếm đa số, năm 2007 chiếm 63.24% Lao động doanh nghiệp may Việt Nam chủ yếu lao động nữ, chiếm 80%, cụ thể năm 2008 84.72% Trong số sản phẩm xuất doanh nghiệp may Việt Nam, sản phẩm quần áo may sẵn chiếm đại đa số Song mặt hàng xuất đơn hàng gia cơng nhãn hiệu thương hiệu tiếng giới lại chủ yếu Do giá trị gia tăng từ hoạt động xuất doanh nghiệp may Việt Nam thấp 13 Nguồn Vinatex Hình 2.6: Doanh thu nội địa xuất ngành dệt may Việt Nam Các thị trường xuất doanh nghiệp may Việt Nam thị trường khó tính như: Mỹ, EU, Nhật Bản , cường độ cạnh tranh lĩnh vực may mặc ngày trở nên khốc liệt hết Trang thiết bị ngành may hầu hết đầu tư khoảng 15 năm trở lại đây, đánh giá không cách xa với mức tiên tiến giới 2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP MAY VIỆT NAM 2.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng quản lý thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp may điều kiện hội nhập Các doanh nghiệp may Việt Nam chủ yếu thực xuất sản phẩm hình thức gia cơng (CMT) Trong quan hệ thương mại quốc tế doanh nghiệp may Việt Nam, hình thức xuất trực tiếp (Free On Board – FOB), mặt lý thuyết có lợi so với xuất hình thức gia cơng (CMT) Hiện lưu thông hàng dệt may tồn ba hình thức xuất FOB, gọi FOB kiểu I, FOB kiểu II FOB kiểu III Trong điều kiện hội nhập nay, với thực trạng nêu trên, doanh nghiệp may Việt Nam phải bước chuyển dần từ phương thức xuất gia công sang xuất trực tiếp tương lai không xa, xuất trực tiếp, trở thành phương thức xuất chủ yếu doanh nghiệp may Việt Nam Vì vậy, để sản phẩm doanh nghiệp may Việt Nam ln lựa chọn hồn hảo đối tác nước người tiêu dùng nước, hoạt động quan trọng, thiếu xây dựng quản lý tốt thương hiệu 14 2.2.2 Tổng quan xây dựng quản lý thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp may Việt Nam 2.2.2.1 Kết khảo sát chung hoạt động xây dựng quản lý thương hiệu sản phẩm số doanh nghiệp may Việt Nam - Các doanh nghiệp may Việt nam nhận thức việc cần làm trình xây dựng quản lý thương hiệu, song mức độ nhận thức chưa đầy đủ đồng doanh nghiệp - Tính định hướng chưa thể rõ hoạt động nhằm xây dựng quản lý thương hiệu - Đầu tư doanh nghiệp cho hoạt động nhằm xây dựng quản lý thương hiệu mức độ vừa phải, chưa thực trọng - Quá trình tổ chức thực công việc chưa thực đảm bảo nguyên tắc, thiếu “bài bản”, dẫn đến hiệu hoạt động cịn hạn chế 2.3 KHẢO SÁT, PHÂN TÍCH, ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ TỚI CẢM NHẬN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỚI CÁC SẢN PHẨM MAY CỦA TỔNG CÔNG TY MAY VIỆT TIẾN 2.3.1 Mục tiêu nghiên cứu khảo sát Khảo sát nhằm đánh giá kết thực “mục tiêu” trình xây dựng quản lý thương hiệu sản phẩm Tổng công ty May Việt Tiến với nội dung: (1) Khảo sát “Mức độ nhận biết” nhãn hiệu may Việt Tiến; (2) Phân tích, đánh giá “Chất lượng cảm thụ” khách hàng với nhãn hiệu may Việt Tiến; (3) Đánh giá mức độ tác động “Các yếu tố liên kết” nhãn hiệu may Việt Tiến tới việc làm rõ “Nét cá tính” định hành vi mua sản phẩm Việt Tiến Thơng qua đó, luận án ra: Công ty cổ phần may Việt Tiến cần phải đầu tư cho yếu tố mức độ trình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm may mình; (4)Tìm hiểu “Mức độ trung thành” khách hàng với sản phẩm may Việt Tiến 2.3.2 Kết khảo sát, phân tích, đánh giá 2.3.2.1 Đối tượng khách hàng điều tra - Nữ: 41.33%, nam: 58.67% - Từ 18 - 25 tuổi: 42.38%, từ 25 – 40 tuổi; 52.36%, 40 tuổi: 5.25% - Thu nhập triệu đồng: 38.15%, thu nhập từ – triệu đồng: 38.33%, thu nhập từ – 10 triệu đồng: 19.16%, thu nhập 10 triệu đồng: 4.36% 2.3.2.2 Tổng hợp kết điều tra - Thu nhập người tiêu dùng có mối quan hệ phụ thuộc với việc sử dụng sản phẩm may Việt Tiến Khách hàng sử dụng sản phẩm may Việt Tiến chủ yếu người có thu nhập mức trung bình (dưới 10 triệu đồng); 15 - Việc khách hàng tiếp tục sử dụng sản phẩm may Việt Tiến phụ thuộc vào thu nhập họ Tỷ lệ khách hàng có mức thu nhập 10 triệu đồng tiếp tục sử dụng sản phẩm may Việt Tiến chiếm tới 83.27%, chủ yếu khách hàng có thu nhập triệu (chiếm tới 66.72%); - Có tới 97.91% người tiêu dùng điều tra biết đến sản phẩm may Việt Tiến Điều chứng tỏ “Mức độ nhận biết” sản phẩm may Việt Tiến cao; - Trong số sản phẩm Việt Tiến, Việt Tiến cao cấp sản phẩm có “Nét tính cách” người tiêu dùng “Cảm thụ” rõ nét nhất, biểu 41.94% người tiêu dùng vấn cảm thấy “Lịch sự, tự tin” sử dụng sản phẩm Việt Tiến cao cấp Sản phẩm có vị trí thứ “Cảm thụ nét tính cách” người tiêu dùng vấn “Việt Tiến thường”, tiếp sau “Vee Sendy”, “Manhattan”, “San Sciaro” cuối “TT-Up” - Sử dụng chương trình STATA đánh giá “Mức độ tác động” yếu tố tới hành vi mua sản phẩm may Việt Tiến cho thấy yếu tố có ý nghĩa định việc lựa chọn sản phẩm may Việt Tiến người tiêu dùng, là: Kiểu dáng (quyết định 16.9%); Giá (quyết định 13.33%); Tên hiệu (quyết định 12.49%); Độ bền (quyết định12.02%); Mầu sắc (quyết định 11.34%); Nét tính cách sản phẩm (quyết định 6.61%);Tác động người thân, bạn bè (quyết định 5.51%); Địa điểm bán hàng (quyết định 4.36%) 6.614% 12.49% 4.357% 11.34% 13.33% 12.02% 5.512% chọn tên hiệu chọn slogan chọn kiểu dáng chọn người thân chọn giá chọn địa điêm chọn dịch vụ sau ban hang chọ n lý khác 16.9% chọn logo chọn mầu sắc chọn bao bì chọn độ bền chọn quảng bá chọn dịch vụ bán hàng chọn nét tính cách sản phẩm Nguồn: Khảo sát phân tích tác giả luận án Hình 2.16: Mức độ ảnh hưởng yếu tố tới lựa chọn sản phẩm may Việt Tiến 16 Thơng qua số liệu phân tích hình 2.16, góc độ doanh nghiệp, Cơng ty cổ phần May Việt Tiến cần nhận thức công việc cần đặc biệt trọng trình xây dựng thương hiệu cho sản phẩm may: (1)Công tác thiết kế kiểu dáng, mẫu mã, mầu sắc; (2)Có sách giá phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu loại sản phẩm; (3)Đẩy mạnh hoạt động quảng bá “Tên hiệu”, để người tiêu dùng biết đến rộng rãi nhãn hiệu may có Cơng ty; (4)Độ bền, nét tính cách, tác động người thân địa điểm bán hàng cần đặc biệt lưu tâm - Kết khảo sát cho thấy, khách hàng chủ yếu mua sản phẩm may Việt Tiến Cửa hàng giới thiệu sản phẩm (34.95%); Cửa hàng bán lẻ (29.58%); Siêu thị (19.37%), số khách hàng mua sản phẩm Trung tâm thời trang chiếm 9.56% Điều cho thấy, thời gian tới Việt Tiến cần đẩy mạnh kênh phân phối sản phẩm qua Trung tâm thời trang, chí Trung tâm Thời trang lớn để có hội tồn bên cạnh hãng thời trang tiếng Ngoài ra, “Bán hàng qua mạng” hình thức phân phối mẻ điều kiện hội nhập mà Việt Tiến cần đẩy mạnh - Việc “Biết đến sản phẩm” “Sử dụng sản phẩm” có mối quan hệ phụ thuộc với mức độ 19.8% (Cramer’s V = 0.1980) Tức việc khách hàng có “sử dụng sản phẩm” may Việt Tiến hay không phụ thuộc nhiều chỗ họ có “biết đến sản phẩm” khơng Điều hoàn toàn phù hợp với lý thuyết “Tạo cảm nhận thương hiệu” chỗ phải “Nhận biết nhãn hiệu” - Kết khảo sát phân tích chứng tỏ, việc khách hàng “Tiếp tục sử dụng sản phẩm” Việt Tiến hoàn toàn phụ thuộc vào việc “Sử dụng sản phẩm” họ (vì Pr = 0.000) mức độ phụ thuộc 22.35% (vì Cramer’s V = 0.2235) Tỷ lệ khách hàng không tiếp tục sử dụng sản phẩm 12.57%, nhỏ tỷ lệ tiếp tục sử dụng sản phẩm (87.43%) nhiều, song điều mà Việt Tiến cần đặc biệt quan tâm Số liệu chứng tỏ “Mức độ trung thành” khách hàng sản phẩm may Việt Tiến chưa thực cao Chắc hẳn Công ty Cổ phần may Việt Tiến cần phải cải tiến triệt để yếu tố làm ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng - Theo ý kiến khách hàng, Công ty cổ phần may Việt Tiến cần tập trung cải tiến: Kiểu dáng; Giá cả; Mầu sắc; Hoạt động quảng bá sản phẩm; Dịch vụ sau bán hàng; Dịch vụ bán hàng; Nét tính cách sản phẩm; Độ bền sản phẩm Địa điểm bán hàng 17 2.4 ĐÁNH GIÁ TỔNG QUÁT VỀ THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP MAY VIỆT NAM 2.4.1.Thành công - Hình ảnh đặc trưng sản phẩm may mặc Việt Nam bắt đầu xuất tâm trí người tiêu dùng Việt Nam giới - Đối với loại sản phẩm có đặc trưng khác nhau, doanh nghiệp bắt đầu quan tâm đến việc lựa chọn mơ hình thương hiệu cho phù hợp, nhằm đột phá vào đoạn thị trường có “tính cách” khác nhằm tận dụng danh tiếng thương hiệu gia đình sản phẩm trước - Các yếu tố hình ảnh bên ngồi cấu thành nên thương hiệu như: Tên gọi, logo, slogan, mầu sắc sản phẩm doanh nghiệp thiết kế đảm bảo nguyên tắc định - Hầu hết doanh nghiệp may Việt Nam hoàn tất thủ tục đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá Việt Nam đăng ký tên miền internet - Các doanh nghiệp may Việt Nam ý thức vai trò quan trọng marketing mix trình xây dựng quản lý thương hiệu 2.4.2 Hạn chế - Nhận thức chưa thương hiệu - Nhận thức chưa đầy đủ tầm quan trọng thương hiệu điều kiện hội nhập - Hầu hết đơn hàng xuất gia công, tỷ lệ đơn hàng xuất theo phương thức FOB hạn chế - Công tác định vị sản phẩm thực chưa tốt Bản thân doanh nghiệp chưa xác định rõ ràng ”tính cách” cho sản phẩm - Một số sản phẩm có tên hiệu khơng phải tiếng Việt đánh trúng tâm lý sính ngoại người Việt, song lại khiến người tiêu dùng người Việt khó nhớ, khó đọc Tên sản phẩm cịn dài Tên doanh nghiệp thường bó hẹp lĩnh vực kinh doanh doanh nghiệp - Nhiều doanh nghiệp may Việt Nam cịn chưa có logo cho sản phẩm, chí chưa thiết kế logo cho doanh nghiệp Logo nhiều mầu, logo thiết kế theo kiểu minh hoạ khiến doanh nghiệp khó mở rộng lĩnh vực kinh doanh q trình phát triển, logo cịn phức tạp, khó thể nhiều phương tiện vật chất khác - Thương mại điện tử chưa thực trọng Tỷ lệ doanh nghiệp may Việt Nam có website chiếm đại đa số, chất lượng hoạt động website thấp 18 - Chưa quan tâm đến bảo hộ nhãn hiệu thị trường nước - Chất lượng sản phẩm cịn hạn chế Sự khơng đồng chất lượng hay tính ổn định chất lượng sản phẩm doanh nghiệp may Việt Nam cịn vấn đề lớn - Những hoạt động có liên quan tới việc thực đạo đức kinh doanh trách nhiệm xã hội thường bị coi nhẹ doanh nghiệp may Việt Nam - Hoạt động xúc tiến thương mại gặp nhiều hạn chế Điều ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động xuất Kết luận chương Thực trạng xây dựng, quản lý thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp may Việt Nam phân tích, đánh giá dựa quy trình xây dựng, quản lý thương hiệu nêu chương Nghiên cứu điển hình Tổng cơng ty may Việt Tiến, sử dụng chương trình STATA, chương luận án xác định mức độ tác động yếu tố tới hành vi mua sản phẩm, để từ giúp cơng ty có hướng đầu tư thích hợp với yếu tố tạo cảm nhận thương hiệu CHƯƠNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP MAY VIỆT NAM 3.1 CƠ HỘI, THÁCH THỨC VỚI CÁC DOANH NGHIỆP MAY VIỆT NAM TRONG ĐIỀU KIỆN HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ Cơ hội thị trường rộng lớn với khách hàng tiềm lớn mở cho doanh nghiệp may Việt Nam điều kiện hội nhập Song thị trường rộng lớn thị trường khó tính Để xâm nhập tồn bền vững thị trường đó, đòi hỏi sản phẩm doanh nghiệp may Việt Nam phải có hình tượng tốt đẹp, khó phai tâm trí người tiêu dùng Điều có doanh nghiệp may Việt Nam quan tâm tới xây dựng, quản lý thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp Các hiệp định thương mại tự (FTA) ký kết; Sự tồn khối thương mại khu vực; Hàng rào thuế MFN trì mức cao so với mức thuế đánh vào mặt hàng khác; WTO số nước nhập khác có vùng xám, số hạn chế thương mại phi thuế tồn tại, gây trở 19 ngại cho xuất dệt may; Các doanh nghiệp dệt may Việt Nam không loại trợ cấp, hỗ trợ theo nguyên tắc hoạt động WTO; Lãi suất vay tăng cao, giá nguyên phụ liệu, lương nhân công tăng 30% - 40%, đình cơng liên tục xảy ra, thiếu nhân cơng cục bộ, nhiều địa phương không mặn mà với đầu tư dệt nhuộṃ; Hậu chế giám sát Hoa kỳ; Thuế hàng dệt may nhập vào Nhật 0%, tiêu chí xuất xứ “hai cơng đoạn” khó cho doanh nghiệp dệt may Việt Nam: hàng dệt may VN phải sản xuất từ nguyên phụ liệu nội/Nhật/ASEAN; Khủng hoảng kinh tế; Thị trường nội địa xem cứu cánh cho doanh nghiệp xuất khẩu, song khơng phải đường gần dễ 3.2 DỰ BÁO THỊ TRƯỜNG VÀ ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CÁC DOANH NGHIỆP MAY VIỆT NAM Nguồn: World Bank, UNIDO, WTO Hình 3.4: Dự báo tăng trưởng kim ngạch xuất hàng may mặc Việt Nam giai đoạn 2010 - 2013 Theo đánh giá kế hoạch Bộ Công thương, Hiệp hội dệt may Việt Nam năm 2008, kim ngạch xuất 9,5 tỷ, thị trường Hoa Kỳ, EU, Nhật Bản chiếm 85%, tương đương gần 8,2 tỷ Do đó, dự báo phát triển nhu cầu 03 thị trường để tìm định hướng phát triển cho doanh nghiệp may Việt Nam thời gian tới cần thiết Hơn nữa, điều kiện khủng hoảng, doanh nghiệp may Việt Nam nhận rõ rằng, suốt nhiều năm trước họ bỏ trống “sân nhà” Vì vậy, phân tích phát triển thị trường nội địa quan trọng để tìm hướng cho doanh nghiệp may Việt Nam 20 3.3 GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP MAY VIỆT NAM TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM 3.3.1 Nhóm giải pháp có liên quan tới chiến lược thương hiệu 3.3.1.1 Thay đổi nhận thức thành viên doanh nghiệp cần thiết phải xây dựng quản lý thương hiệu Các doanh nghiệp may Việt Nam cần ODM (original design manufacturing), tức cung cấp dịch vụ thiết kế đưa sản phẩm họ sản xuất thị trường nhãn hiệu riêng mình, địi hỏi doanh nghiệp phải nhà sản xuất OBM (own brand manufacturing), tức sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng thị trường phải có thương hiệu 3.3.1.2 Xác định lại thị trường mục tiêu Các doanh nghiệp may Việt Nam cần xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm mang thương hiệu là: Nhật Bản, Nga, châu Phi, Trung Đơng, Australia, New Zealand thị trường nội địa bên cạnh thị trường gia công truyền thống Mỹ EU 3.3.1.3 Tạo lập “Bản sắc mới” cho sản phẩm may Việt Nam Cách định vị phù hợp điều kiện khủng hoảng kinh tế doanh nghiệp may Việt Nam cho sản phẩm “Chất lượng giữ nguyên, giá rẻ hơn” Nghĩa là, doanh nghiệp phải sản xuất sản phẩm may có chất lượng, nhằm tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu, song tìm biện pháp để giảm chi phí, nhằm cung cấp cho thị trường sản phẩm giá rẻ hơn, phù hợp với xu tiêu dùng 3.3.1.4 Xây dựng mối quan hệ thương hiệu phù hợp Thơng thường, dịng sản phẩm doanh nghiệp sản phẩm thông thường, tập trung vào đoạn thị trường có khác biệt khơng lớn để tiết kiệm chi phí marketing, tận dụng danh tiếng thương hiệu gia đình, bổ sung danh tiếng cho nhau, doanh nghiệp nên lựa chọn mơ hình thương hiệu gia đình đa thương hiệu Nếu doanh nghiệp có dịng sản phẩm mang “đặc tính” khác biệt hẳn so với sản phẩm có mình, muốn đột phá vào phân khúc thị trường có “đặc trưng” độc đáo, nên áp dụng mơ hình thương hiệu cá biệt 3.3.2 Nhóm giải pháp có liên quan tới yếu tố tạo cảm nhận thương hiệu 3.3.2.1 Thiết kế tên gọi, logo, slogan, mầu sắc, kiểu dáng tuân thủ nguyên tắc định, định hướng nhằm thể “Bản sắc thương hiệu” Các yếu tố thể “đặc tính” cốt lõi sản phẩm sử dụng cơng thức hình ảnh đặc biệt để tạo “hình tượng” quán tâm trí người tiêu dùng 21 3.3.2.2 Thiết kế bao bì nhằm thể “Bản sắc thương hiệu” Khi thiết kế bao bì, doanh nghiệp may Việt Nam cần trọng nội dung: (1)Sự phối hợp nhất; (2)Tạo ấn tượng; (3)Sự bật; (4)Sự hấp; (5)Sự đa dụng; (6)Chức bảo vệ; (7)Sự cảm nhận qua giác quan 3.3.2.3 Mức độ đầu tư cho yếu tố tạo cảm nhận thương hiệu Các doanh nghiệp may Việt Nam cần cải tiến nữa: (1)Kiểu dáng; (2)Giá cả; (3)Mầu sắc; (4)Hoạt động quảng bá sản phẩm, dịch vụ sau bán hàng, dịch vụ bán hàng, nét tính cách sản phẩm Các doanh nghiệp may Việt Nam cần tập trung phát triển đa dạng hoá kênh phân phối, đặc biệt cần đẩy mạnh đưa hàng vào trung tâm thời trang bán hàng qua mạng, nhằm đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng điều kiện hội nhập 3.3.3 Nhóm giải pháp nhằm bảo hộ nhãn hiệu hàng hoá 3.3.3.1 Đẩy nhanh tiến độ đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá thị trường nước quốc tế Ở quốc gia lại có quy định khác việc đăng ký quyền sở hữu nhãn hiệu hàng hoá, doanh nghiệp may Việt Nam cần lưu trữ đầy đủ chứng sử dụng thương hiệu hoạt động thương mại Các doanh nghiệp cần đưa điều khoản thương hiệu vào tất hợp đồng đại lý, nhượng quyền kinh doanh, liên doanh liên kết, thay đổi tổ chức công ty, quan hệ công ty mẹ - công ty 3.3.3.2 Thành lập phận “Quản trị thương hiệu” doanh nghiệp Bộ phận định chiến lược thương hiệu, trì tính ổn định thương hiệu, đồng thời đề biện pháp phát triển, quảng bá thương hiệu doanh nghiệp thị trường 3.3.4 Nhóm giải pháp có liên quan tới sách marketing 3.3.4.1 Gắn kết phương tiện truyền thông để thể quán đồng sắc thương hiệu Để giúp tập trung tất hoạt động truyền thông marketing cần phải có chương trình “Bản sắc thương hiệu” thơng suốt trọng tới việc sáng tạo hình ảnh thương hiệu u thích thị trường Để làm tốt điểu này, doanh nghiệp may Việt Nam cần tăng cường chi phí cho hoạt động truyền thông marketing 3.3.4.2 Tổ chức hoạt động xúc tiến thương mại để xây dựng hình ảnh doanh nghiệp may Việt Nam (1) Khai thác tối đa ứng dụng công nghệ thông tin để xây dựng Website nhằm tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp; (2) Tham gia sàn giao dịch điện 22 tử; (3) Tổ chức đoàn khảo sát thị trường; (4) Tham gia hội nghị, diễn đàn, hội chợ nước; (5) Mở đại lý bán hàng nước để bước đầu xâm nhập thị trường; (6) Tài trợ cho kiện ngành; (7) Tài trợ đội tuyển thể thao địa phương; (8) Sử dụng sản phẩm khuyến cách thông minh; (9) Áp dụng phương pháp quảng cáo “động” 3.3.4.3 Chính sách sản phẩm phù hợp với “Bản sắc thương hiệu” Công việc quan trọng mà doanh nghiệp may Việt Nam cần tập trung: (1)Tăng cường công tác thiết nghiên cứu; (2)Nâng cấp chất lượng nguyên phụ liệu; (3)Nâng cấp chất lượng may nhằm tạo cho sản phẩm có chất lượng độ tinh xảo cao, ngang tầm với sản phẩm thương hiệu tiếng khu vực giới 3.3.4.4 Thực mơ hình Franchising (nhượng quyền thương mại) Các doanh nghiệp may Việt Nam áp dụng mơ hình nhượng quyền thương mại theo phương thức khác Chủ thương hiệu cần cẩn trọng việc xây dựng hợp đồng nhượng quyền thương mại nhằm tránh tranh chấp xảy trình thực hợp đồng 3.3.4.5 Ký hợp đồng phân phối độc quyền Trong giai đoạn đầu thâm nhập vào thị trường mới, doanh nghiệp Việt Nam nên tìm nhà phân phối độc quyền Doanh nghiệp nên trao quyền phân phối sản phẩm, khơng nên trao thương hiệu cho nhà phân phối 3.3.4.6 Lập công ty con, chi nhánh, đại lý nước Khi thị trường tiêu thụ sản phẩm mở rộng, doanh nghiệp cần lập chi nhánh hay văn phịng đại diện cơng ty con, cơng ty liên doanh với nước ngồi thị trường nước Một mặt sở tìm kiếm, liên hệ với đại lý nhà phân phối để mở rộng việc đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng, đồng thời có chức thu thập thơng tin, tìm hiểu thị trường để giúp cho doanh nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu cách xác, phát thấy có hành vi xâm phạm thương hiệu, sở có phản ứng nhanh chóng kịp thời để bảo vệ cho thương hiệu 3.3.4.7 Thay đổi nhận thức thành viên doanh nghiệp vai trị q trình xây dựng quản lý thương hiệu Thương hiệu kèm với uy tín chất lượng sản phẩm Mà uy tín chất lượng có người lao động định Do vậy, đầu tư cho việc đào tạo nâng cao tay nghề người lao động thái độ phục vụ nhân viên bán hàng vô cần thiết 23 3.4 HỖ TRỢ CỦA NHÀ NƯỚC VỚI CÁC DOANH NGHIỆP MAY VIỆT NAM TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU Nhà nước cần: (1) Hỗ trợ sở vật chất kỹ thuật; (2)Hỗ trợ xây dựng hình ảnh ngành Dệt may; (3)Hỗ trợ nâng cao lực Viện dệt may Việt Nam xây dựng trường đào tạo cán quản lý ngành dệt may; đồng thời thành lập Ban đạo liên ngành; (4)Hỗ trợ phát triển mạng lưới tiêu thụ; (5)Cải tiến sách có liên quan trực tiếp tới người lao động Kết luận chương Từ việc xác định hội, nguy đặt cho ngành dệt may Việt Nam nói chung doanh nghiệp may nói riêng, với xu biến động nhu cầu thị trường, giải pháp nêu chương nhằm mục tiêu phát huy thành cơng khắc phục hạn chế q trình xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp may Việt Nam nêu chương Vai trò quan quản lý Nhà nước, Hiệp hội Dệt may đề cập đến giải pháp nhằm hỗ trợ tích cực cho doanh nghiệp may trình xây dựng quản lý thương hiệu sản phẩm KẾT LUẬN Xây dựng quản lý thương hiệu hoạt động vô cần thiết ý nghĩa doanh nghiệp Việt Nam điều kiện hội nhập Sự phát triển khơng ngừng đóng góp to lớn doanh nghiệp may Việt Nam nghiệp cơng nghiệp hố, đại hố đất nước chứng tỏ vai trị hoạt động quản trị quan trọng Trong trình dịch chuyển cấu đơn hàng từ gia công (CMT) sang xuất trực tiếp (FOB) sản phẩm doanh nghiệp sản xuất ra, doanh nghiệp may Việt Nam cần nỗ lực xây dựng quản lý thương hiệu sản phẩm Bởi lẽ, sản phẩm thương hiệu có ý nghĩa quan trọng việc định hành vi mua hàng người tiêu dùng Khách hàng dễ dàng tin tưởng trung thành với sản phẩm có thương hiệu, chí tự quảng bá cho sản phẩm mà khách hàng ưa thích Đó sở giúp cho doanh nghiệp tồn có hiệu bền vững Dưới góc nhìn “quản trị”, luận án tập hợp, phân tích, đánh giá nêu quan niệm riêng “thương hiệu” để từ đúc rút quy trình xây dựng quản lý thương hiệu sản phẩm 24 Quá trình xây dựng quản lý thương hiệu đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư khơng thời gian, cơng sức tiền bạc Song doanh nghiệp đầu tư thành công, đạt kết mong muốn Không phải doanh nghiệp đầu tư cho xây dựng quản lý thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ họ trở thành thương hiệu thương hiệu mạnh Đầu tư điều kiện cần, đầu tư cho phù hợp với điều kiện thực tế doanh nghiệp, sản phẩm, thị trường… điều kiện đủ để dẫn tới thành công Bằng việc khảo sát thực tiễn hoạt động xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp may tập đoàn dệt may Việt nam nghiên cứu điển hình trường hợp Tổng cơng ty may Việt Tiến Tổng công ty cổ phần may Nhà bè, cho thấy tranh sinh động thực trạng xây dựng quản lý thương hiệu sản phẩm để từ có nhìn mức vấn đề cấp thiết cần giải Khảo sát “Cảm nhận người tiêu dùng với sản phẩm may Việt Tiến” giúp đánh giá kết nỗ lực mà Tổng công ty may Việt Tiến tiến hành trình xây dựng quản lý thương hiệu sản phẩm Đồng thời, từ khảo sát giúp Việt Tiến tìm hoạt động trọng tâm vấn đề cần cải tiến xây dựng quản lý thương hiệu Luận án cụ thể hố bước cơng việc mà doanh nghiệp may Việt Nam cần thực trình xây dựng quản lý thương hiệu sản phẩm, đồng thời nhấn mạnh công việc cần đặc biệt trọng trình thực mục tiêu trình Tuy nhiên, điều kiện nay, doanh nghiệp may Việt Nam hội nhập tương đối sâu vào kinh tế quốc tế, để trụ vững “sân nhà” “sân người” với hồn cảnh riêng có doanh nghiệp, địi hỏi phải có cân nhắc vơ kỹ lưỡng việc tìm giải pháp hữu hiệu nhằm tạo dựng thương hiệu cho sản phẩm Những vấn đề cần nghiên cứu tiếp: - Giá trị thương hiệu ứng dụng phương pháp xác định giá trị thương hiệu cho sản phẩm may doanh nghiệp may Việt Nam - Xây dựng quản lý thương hiệu doanh nghiệp ... đến ? ?Thương hiệu sản phẩm” - Những luận thuyết thương hiệu, xây dựng quản lý thương hiệu - Quy trình xây dựng quản lý thương hiệu sản phẩm - Các vấn đề liên quan đến xây dựng quản lý thương hiệu. .. lý thương hiệu sản phẩm doanh nghiệp may Việt Nam 2.2.2.1 Kết khảo sát chung hoạt động xây dựng quản lý thương hiệu sản phẩm số doanh nghiệp may Việt Nam - Các doanh nghiệp may Việt nam nhận thức... đây, đánh giá không cách xa với mức tiên tiến giới 2.2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP MAY VIỆT NAM 2.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng quản lý thương