Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt NamXây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt NamXây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt NamXây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt NamXây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt NamXây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt NamXây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam
1 M U cụng, tng giỏ tr xut khu v ủõy cng ủc xem l gii phỏp ủ vt qua giai ủon khú khn nh hng ca suy thoỏi kinh t hin n hng FOB ủũi hi cỏc doanh nghip phi trc tip tham gia vo cỏc khõu t nhp nguyờn liu, thit k mu ủn tiờu th thnh phm Hin ngnh dt may Vit Nam cú cha ủn 50% doanh nghip lm hng FOB nờn dự kim ngch xut khu cao nhng c cu hng FOB ch chim t 20-30% giỏ tr ủn hng, ủú t sut li nhun thu v thp Theo thng kờ xut khu dt may ca Vit Nam thỏng nm 2009 ủt khong t USD, gim 1,3% so vi cựng k Cỏc nh nhp khu cng khú khn hn vic giao ủn hng, ch nhng doanh nghip lm hng FOB mi cú c hi nhn ủn hng cũn cỏc doanh nghip gia cụng gp rt nhiu khú khn[72] Bờn cnh th trng xut khu, sõn nh ca cỏc doanh nghip dt may Vit Nam ủó nhiu nm b b ng ủ sn phm ca cỏc doanh nghip dt may Trung quc trn ngp th trng iu ủú din bi l cỏc doanh nghip dt may Vit Nam khụng t sn xut sn phm ca chớnh mỡnh m ch trung vo hot ủng gia cụng xut khu tn ti, phỏt trin ch ủng bi cnh hin nay, cỏc doanh nghip dt may Vit Nam núi chung v cỏc doanh nghip may núi riờng cn phi tỡm ủng ủi nc bc phự hp v bc ủi ủu tiờn vụ cựng quan trng ủú l xỏc ủnh nhng gii phỏp hiu qu nhm xõy dng v qun lý thng hiu cho cỏc sn phm ca mỡnh Chớnh vỡ vy, tỏc gi la chn ủ Xõy dng v qun lý thng hiu ca cỏc doanh nghip may Vit Nam lm ủ ti nghiờn cu Tng quan v tỡnh hỡnh nghiờn cu Vo nhng nm 90 ca th k 20, ủ thng hiu núi chung ủó ủc cỏc nh nghiờn cu trờn th gii bn lun rt sụi ni David A Aaker cỏc tỏc phm ca mỡnh[39] ủó nờu cỏc khỏi nim: Ti sn thng hiu (brand equity), Mc ủ nhn bit thng hiu (brand awareness), Cht lng cm nhn thng hiu (brand perceived quality), Cỏc n tng liờn kt vi thng hiu (brand associations), S trung thnh vi thng hiu (brand loyalty) Cỏc khỏi nim ny ủó ủc trớch dn rt nhiu cỏc ti liu nghiờn cu v thng hiu Cỏc tỏc gi Birkin, Michael vi tỏc phm Assessing Brand Value[42]; Gregory, James vi Best of Branding [47]; Fan, Y - The National Image of Global Brands[43]; Kotler, Philip and Pfoertsch, Waldemar - B2B Brand Management [48]; Olins, Wally - On Brand, London: Thames and Hudson[50 ]; Schmidt, Klaus and Chris Ludlow - Inclusive Branding: The S cn thit ca ủ ti lun ỏn Nn kinh t Vit Nam thc s ủó hi nhp vo nn kinh t th gii vi bc ngot trng ủi: tr thnh thnh viờn ca T chc Thng mi Th gii Vit Nam ủó cú th sỏnh vai mt cỏch bỡnh ủng vi hn 150 quc gia l thnh viờn ca t chc ny Xỏc ủnh rừ nhng hnh trang cn cú l hot ủng ủu, cú ý ngha quan trng ủi vi mi doanh nghip Vit Nam ủiu kin cnh tranh khc lit nh hin Nhiu nh nghiờn cu kinh t cho rng, ngy cnh tranh ủó tr thnh khụng biờn gii, th gii ngy cng phng v cng chớnh vỡ l ủú m thng hiu ủó tr thnh v khớ cnh tranh hiu qu hn bao gi ht giỳp cho cỏc doanh nghip cú ủc li th cnh tranh bn vng Dt may l ngnh cụng nghip quan trng ca nn kinh t Vit Nam Trong nhiu nm qua, ngnh dt may ủó cú nhng bc tng trng nhanh chúng, ủúng gúp ủỏng k vo nn kinh t ca ủt nc T nm 2000 ủn nm 2008, ngnh dt may Vit Nam l mt nhng ngnh kinh t xut khu ch lc ca Vit Nam, kim ngch xut khu luụn ủng th (sau xut khu du thụ) v ủúng gúp hn 16% tng kim ngch xut khu ca c nc Hng dt may Vit Nam hin ủng v trớ th top 10 nc xut khu hng dt may ln nht th gii nhng so vi nhiu nc chõu khỏc thỡ tc ủ tng trng ca hng dt may Vit Nam cũn thp ch khong 20-30% hng gia cụng nhiu (trong ủú Trung Quc l 80%, Indonesia 48%)[72] Ngnh dt may hin ủang s dng khong 5% lao ủng ton quc Bc sang nm 2009 tỏc ủng ca khng hong kinh t ton th gii, tc ủ tng trng ca ngnh gim ủi, theo c tớnh ca B Cụng Thng, kim ngch ca ngnh dt may nm 2009 ch ủt mc 9,1- 9,2 t USD (bng kim ngch ca nm 2008) [63] iu ủú chng t rng, nu ch trung vo hot ủng gia cụng cho cỏc thng hiu ni ting trờn th gii, giỏ tr gia tng ca ngnh s thp, ủng thi s b ph thuc hon ton vo cỏc ủi tỏc thuờ gia cụng Thỏng nm 2009, cụng ty kho sỏt th trng quc t (BMI Business Monitor International) ủỏnh giỏ, Vit Nam ch l nc sn xut hng dt may loi trung bỡnh, cú tc ủ tng trng ủng th 36 bng xp hng th gii v giỏ tr gia tng m ngnh dt may mang li[58] Hin trng ny ủũi hi cỏc doanh nghip ngnh dt may Vit Nam cn tớch cc nõng cao giỏ tr xut khu hng FOB (Free on Board) nhm gim t l gia Why and How of a Holistic approach to Brands [ 52] ủó tip cn phm trự thng hiu di nhiu gúc ủ khỏc v nghiờn cu kinh nghim qun tr thng hiu ca mt s cụng ty ủin hỡnh trờn th gii Vit Nam, nhng nm gn ủõy, cỏc nh nghiờn cu cng nh cỏc doanh nghip ủó bt ủu ủc bit quan tõm ủn hot ủng Qun tr thng hiu Nhng kin thc chung nht v Thng hiu v Qun tr thng hiu ủó ủc ủ cp ủn nhiu cun sỏch v ủ ti nghiờn cu Nm 2002 cun Sc mnh thng hiu ủc Nh xut bn tr Thnh ph H Chớ Minh v Bỏo Si Gũn tip th phỏt hnh Cun sỏch ủó khng ủnh: Thng hiu V khớ cnh tranh thi m ca v nờu kinh nghim xõy dng thng hiu ca cỏc doanh nghip hng Vit Nam cht lng cao cng nh kinh nghim quc t vic bo v thng hiu ti nc ngoi Nm 2003 tỏc gi Lờ Anh Cng ủó biờn son cun To dng v qun tr thng hiu Danh ting - Li nhun nhm ủ cp ủn nhng ni dung mang tớnh lý thuyt v: Thng hiu v tm quan trng ca thng hiu; S hỡnh thnh giỏ tr thng hiu; Cỏc chin lc qun tr v phỏt trin thng hiu; Cỏch thc qung bỏ v s dng cỏc phng tin truyn thụng nhm to dng thng hiu cú giỏ tr; Cỏc ủi tng s hu cụng nghip, khỏi nim v trỡnh t th tc xỏc lp quyn s hu ủc quyn ti Vit nam Richard Moore - mt chuyờn gia thit k ngi M ủó tng cú hn ba mi nm giỳp nhiu cụng ty, t chc kinh doanh trờn th gii v Vit Nam vic xõy dng, phỏt trin thng hiu sn phm, dch v ca h, ủó cho mt bn ủc Vit Nam cun Thng hiu dnh cho lónh ủo Richard Moore mun trao ủi vi cỏc doanh nhõn Vit Nam nhng ủiu h cn bit ủ to dng ủc mt thng hiu mnh tip th sn phm th trng quc t, mt mu thit k tt l ủiu cn thit, nhng Richard Moore li nhn thy rng nh thit k v cỏc doanh nhõn Vit Nam khụng thc s hiu ủc nhau, v ụng ny mt ý ngh: Ti khụng dnh chỳt thi gian ủ chia s nhng kin thc truyn thụng marketing m tụi ủó thu thp ủc sut nhiu nm qua? Cõu tr li ủó ủc ủ cp chi tit tỏc phm ca ụng vi nhiu hỡnh nh minh ho rt sinh ủng 22 ủiu lut xõy dng thng hiu ca Al Ries & Laura Ries ủc nhúm tỏc gi: TS Phan ỡnh Quyn; GV Nguyn Vn Chu; Th.s inh Tiờn Minh biờn dch nhm ủ cp ủn nhng cỏch lm cho sn phm hay dch v cú thng hiu tm c quc t Vi nhng vớ d minh ho ca Chevrolet, Starbucks Coffee, The Body Shop, Good Year tỏc gi giỳp cho ngi ủc t rỳt bi hc cho doanh nghip mỡnh quỏ trỡnh xõy dng thng hiu Nm 2004 cun Thng hiu vi nh qun lý ca tỏc gi Nguyn Quc Thnh - Nguyn Thnh Trung ủc xut bn Cun sỏch nhm cung cp nhng kin thc chung nht v xõy dng v qun tr thng hiu trờn c s hp t nhng ngun khỏc nhau, phõn tớch nhng kinh nghim v nhng nhn ủnh v chin lc xõy dng thng hiu ca cỏc doanh nghip thnh ủt ủ t ủú mụ hỡnh khỏi quỏt nht v xõy dng thng hiu Jack Trout v Steve Rivkin vi cun nh v thng hiu ủó ủc TS Dng Ngc Dng v TS Phan ỡnh Quyn biờn dch Tỏc phm ny l s tip tc phỏt trin quan ủim ca Jack Trout v Al Ries tỏc phm trc ủc vit cỏch ủõy 15 nm: nh v thng hiu: cuc chin dnh phn thng tõm trớ khỏch hng, tỏc phm kinh ủin v ủnh v thng hiu 100 thng hiu to dng thnh cụng ca tỏc gi H Dip gii thiu 100 thng hiu ginh ủc thng li trờn thng trng Nhng mu chuyn k ngn gn, sinh ủng, liờn quan ủn nhiu ngnh ngh, ủú ủỳc kt nhiu phng thc ủc sc, ủc ủỏo nh tr thnh nhng dng khuụn mu Bn ủc cú th bt gp nhng gi ý quý bỏu t ni dung cun sỏch ny Nm 2005 TS Trng ỡnh Chin ủó cho mt bn ủc cun Qun tr thng hiu hng hoỏ Lý thuyt v thc tin Cun sỏch trung nghiờn cu khớa cnh marketing ca thng hiu, lm rừ vic xõy dng v qun lý thng hiu l mt quỏ trỡnh lm marketing liờn tc ca cỏc doanh nghip trờn th trng Nhúm tỏc gi: Thu Thu - Mnh Linh Minh c ủó xut bn cun Thnh cụng nh thng hiu nhm tng hp cỏc v ỏn v thng hiu ca nhiu nc khỏc nhau, t c ti kim ng thi bờn cnh mi dn chng c th l nhng li bỡnh lun sõu sc, cng nh nhng kinh nghim thc t rỳt t cỏc bi hc thnh cụng hay tht bi ca thng hiu, giỳp ngi ủc hiu thờm v tm quan trng ca thng hiu cng nh cỏc chin lc v ủ cú liờn quan Cun Xõy dng v phỏt trin thng hiu ca tỏc gi Lờ Xuõn Tựng ủó nờu nhng ủ lý thuyt chung v thng hiu, chin lc xõy dng thng hiu, chin lc phỏt trin v trỡ thng hiu, ủ nhng quyn v mua thng hiu Nghiờn cu ủ xut cỏc gii phỏp nhm nõng cao hiu qu xõy dng thng hiu ca sn phm cụng nghip tin trỡnh hi nhp kinh t th gii v khu vc l ủ ti nghiờn cu khoa hc v cụng ngh cp B K s Hong Th Liờn Phú Vin trng Vin Nghiờn cu chin lc, chớnh sỏch cụng nghip - B Cụng nghip lm ch nhim Ni dung nghiờn cu ch yu ca ủ ti l tỡm nhng gii phỏp ủi vi doanh nghip v nhng kin ngh vi Nh nc nhm nõng cao hiu qu xõy dng thng hiu ca sn phm cụng nghip núi chung ca Vit Nam Trung tõm thụng tin niờm giỏm thng mi Vit Nam ủó cho mt bn ủc cun Quyn s hu trớ tu thng hiu Vit v quy ch ghi nhón hng hoỏ lu thụng nc & XNK Cun sỏch nh l mt cm nang gii thiu nhng quy ủnh ca Nh nc v xõy dng v bo v thng hiu, ủng ký quyn s hu trớ tu cựng cỏc quy ủnh bt buc v ghi nhón hng hoỏ lu thụng nc, hng hoỏ xut nhp khu, v mt s bi hc kinh nghim quý bỏu ca cỏc doanh nghip Vit Nam tin trỡnh hi nhp Nm 2006 Ban biờn Vit Nam Ton cnh xut bn n phm Cụng nghip ngy - Thng hiu mnh, hi nhp th trng th gii nhm gii thiu mt quỏ trỡnh phn ủu v trng thnh ca nhiu th h doanh nhõn, khng ủnh ủng phỏt trin kinh t ủỳng ủn ca ng v Nh nc, nc ta thoỏt tỡnh trng kộm phỏt trin, ho vo dũng chy tin b ca th gii PGS TS Nguyn Hu Khi v Th.s o Ngc Tin ủó biờn son cun Thng hiu hng th cụng m ngh truyn thng vi mc ủớch trang b mt s kin thc c bn v xõy dng thng hiu ủi vi hng th cụng m ngh truyn thng, ủỏnh giỏ thc trng xõy dng thng hiu ủi vi hng th cụng m ngh truyn thng ti th trng v ngoi nc, t ủú quy trỡnh, l trỡnh xõy dng thng hiu cho hng th cụng m ngh truyn thng, khng ủnh giỏ tr v mt kinh t, hoỏ, nim t ho dõn tc ca Vit Nam Lun ỏn tin s Qun tr nhón hiu sn phm doanh nghip Vit Nam ca tỏc gi Tng Vn Khỏnh - Trng i hc Kinh t quc dõn ủó ủ cp ủn: Mt s ủ lý thuyt qun tr nhón hiu sn phm; Thc trng qun tr nhón hiu sn phm cỏc doanh nghip Vit Nam v Gii phỏp hon thin quỏ trỡnh qun tr nhón hiu sn phm cỏc doanh nghip Vit Nam Nm 2007 n phm Xõy dng v phỏt trin thng hiu ca cỏc tỏc gi PGS.TS V Chớ Lc v Th.s Lờ Th Thu H ủó ủ cp ủn: Cỏc quan nim v thng hiu; Quy trỡnh xõy dng v phỏt trin thng hiu; Kinh nghim xõy dng v phỏt trin ca mt s thng hiu ni ting trờn th gii; Doanh nghip Vit Nam vi cụng tỏc xõy dng v phỏt trin thng hiu; Mt s gii phỏp nõng cao hiu qu xõy dng v phỏt trin thng hiu Bớ quyt thnh cụng nhng thng hiu hng ủu chõu ca Paul Temporal ủó ủc cỏc tỏc gi Nguyn Trung An v Vng Bo Long biờn dch õy l cun sỏch ủu tiờn tit l nhng quyt to nờn nhng thng hiu thnh cụng v ni ting ca cỏc cụng ty, ủon hng ủu chõu nh: Nissan, LG, Samsung, Tiger Beer Tỏc gi cun sỏch ủó nờu tờn loi hỡnh kin trỳc ch yu ca cỏc thng hiu ủ ngi ủc cú th nhn phm vi cỏc la chn loi hỡnh kin trỳc v mc ủ nhn mnh ca thng hiu ủi vi hng hoỏ hay chớnh bn thõn doanh nghip Nm 2008 tỏc gi o Minh c - Vin Nghiờn cu Thng mi vi lun ỏn tin s kinh t Cỏc bin phỏp nõng cao hiu qu hot ủng qun tr nhón hiu ti doanh nghip Vit Nam ủó tip cn nghiờn cu nhón hiu nh mt ti sn trớ tu Lun ỏn ủó xõy dng phng phỏp lun v qun tr nhón hiu nh mt ti sn trớ tu v dng phng phỏp lun ny ủ kho sỏt v phõn tớch mt s s kin thc t hot ủng qun tr nhón hiu ti cỏc doanh nghip Vit Nam, t ủú ủ xut mt nhúm bin phỏp cú tớnh ủng b nhm gúp phn nõng cao hiu qu qun tr nhón hiu ti doanh nghip Nm 2009 n phm Qun tr thng hiu ca Patricia F Nicolino ủó ủc Nguyn Minh Khụi dch v Phng H hiu ủớnh Cun sỏch l mt khỏi quỏt sinh ủng v trit lý qun tr thng hiu, ủng thi miờu t sng ủng phng thc internet lm thay ủi cỏch chỳng ta nhỡn nhn thng hiu Hon thin chin lc thng hiu hng may mc Vit Nam theo tip cn cnh tranh vi cỏc thng hiu nc ngoi l ủ ti nghiờn cu khoa hc v cụng ngh cp B GS.TS Nguyn Bỏch Khoa - Hiu trung Trng i hc Thng mi lm ch nhim ti ủó la chn cỏch tip cn cnh tranh ủ nghiờn cu ủ qun tr chin lc thng hiu ca cỏc doanh nghip may mc Vit Nam ủ t ủú ủ xut cỏc quan ủim chin lc, quỏ trỡnh qun tr chin lc hng may mc ca cỏc doanh nghip dt may Vit Nam v mt s kin ngh vi Nh nc, hip hi ủ to ủiu kin v mụi trng cho trin khai hu hiu chin lc hng may mc ca doanh nghip dt may Vit Nam Tuy nhiờn, vi nhng cỏch tip cn khỏc v thng hiu v qun tr thng hiu, nờn mi tỏc gi cng nh mi cun ti liu li cú ni dung nghiờn cu, kt lun v nhng bi hc kinh nghim ủc rỳt khỏc Khỏi nim v thng hiu ủc ủ cp ủn cỏc cụng trỡnh nghiờn cu k trờn cng cũn cú nhng khỏc bit Hn na, h thng cỏc ti liu trờn cha cú nhng nghiờn cu c th ch cho cỏc doanh nghip May Vit Nam nhng vic cn lm quỏ trỡnh xõy dng v qun lý thng hiu Mc tiờu v nhim v nghiờn cu 3.1 Mc tiờu: Xỏc ủnh rừ nhng hot ủng cn thit m cỏc doanh nghip may Vit Nam cn thc hin ủ cú th to dng thng hiu cho cỏc sn phm may ca doanh nghip mỡnh 7 3.2 Nhim v nghiờn cu: - Lm rừ bn cht thng hiu, s cn thit phi xõy dng thng hiu, quy trỡnh xõy dng v qun lý thng hiu - Phõn tớch thc trng xõy dng v qun lý thng hiu sn phm ca cỏc doanh nghip may Vit Nam giai ủon 2002 2009 - Kho sỏt v phõn tớch ủin hỡnh Cm nhn ca khỏch hng ủi vi cỏc sn phm may ca Tng cụng ty may Vit Tin - Ch rừ nhng thnh cụng, hn ch, nhng nguyờn nhõn ca quỏ trỡnh xõy dng v qun lý thng hiu ca cỏc doanh nghip may Vit Nam, t ủú rỳt nhng bi hc cho nhng giai ủon phỏt trin tip sau - Lm rừ nhng c hi v thỏch thc vi cỏc doanh nghip may Vit Nam bi cnh hi nhp kinh t quc t - Tỡm nhng gii phỏp phự hp v hiu qu cho cỏc doanh nghip may Vit Nam quỏ trỡnh xõy dng v qun lý thng hiu ủiu kin hi nhp kinh t quc t i tng v phm vi nghiờn cu 4.1 i tng: - Phm trự Thng hiu cú liờn quan ủn cỏc ni dung nghiờn cu: Thng hiu sn phm; Thng hiu doanh nghip; Thng hiu quc gia Thng hiu sn phm l yu t ct lừi cu thnh nờn thng hiu doanh nghip, thng hiu quc gia Vỡ vy, lun ỏn ch trung nghiờn cu nhng ủ cú liờn quan ủn Thng hiu sn phm - Nhng lun thuyt v thng hiu, xõy dng v qun lý thng hiu - Quy trỡnh xõy dng v qun lý thng hiu sn phm - Cỏc ủ liờn quan ủn xõy dng v qun lý thng hiu sn phm 4.2 Phm vi nghiờn cu: - Thng hiu sn phm ca cỏc doanh nghip may Vit Nam - Cỏc doanh nghip may Vit Nam, ủú ch yu trung vo cỏc doanh nghip may ca Tp ủon Dt may Vit Nam - Ngun s liu phc v cho vic phõn tớch ủc gii hn t 2002 2009 Phng phỏp nghiờn cu 4.1 Phng phỏp lun: Duy vt bin chng, vt lch s 4.2 Cỏc phng phỏp c th: - S dng cỏc ngun s liu th cp ủ phõn tớch, so sỏnh, quy np: S liu lm c s cho vic phõn tớch, ủỏnh giỏ ủc hp khong thi gian t ủn nm t cỏc ngun: Tp ủon Dt May Vit Nam, Niờn giỏm thng kờ, Tp chuyờn ngnh v Internet - S dng chng trỡnh Stata ủ x lý s liu ủiu tra v kt lun: + Thit k phiu ủiu tra: Phiu ủiu tra ủc thit k vi 77 bin nhm thc hin cỏc mc tiờu nghiờn cu kho sỏt + i tng, bn v thi gian ủiu tra: Tỏc gi lun ỏn tin hnh phng ngu nhiờn 577 ngi tiờu dựng Vit Nam (s phiu phỏt ra: 800, s phiu thu v: 577) H ni, Hi Phũng, Hi Dng, Bc Giang, Tin Giang, Vng Tu, Buụn Mờ Thut v cm nhn ca h vi cỏc sn phm may ca Tng cụng ty may Vit Tin nh: Vit Tin thng, Vit Tin cao cp, Vee Sendy, TT-Up, San Sciaro, Manhattan Thi gian phng khỏch hng ủc tin hnh t thỏng 02 nm 2009 ủn thỏng 10 nm 2009 + X lý d liu: Tỏc gi lun ỏn s dng STATA ủ phõn tớch cỏc d liu thu thp ủc Bng vic phõn tớch hi quy kt hp vi mụ t bng ủ th, lun ỏn cú th tỡm ủc nhng quyt ủnh mang tớnh thc tin cao ca quỏ trỡnh to dng cm nhn thng hiu núi riờng, xõy dng thng hiu núi chung cho cỏc sn phm may Vit Tin Cỏc kt qu ủt ủc ca lun ỏn 6.1 a quan nim v thng hiu 6.2 Xỏc ủnh quy trỡnh xõy dng v qun lý thng hiu 6.3 Phn ỏnh bc tranh ton cnh cụng tỏc xõy dng v qun lý thng hiu sn phm ca cỏc doanh nghip may Vit nam vi cỏc hot ủng c th: + Chin lc thng hiu + Thit k cỏc yu t hỡnh nh bờn ngoi ca thng hiu + ng ký nhón hiu hng hoỏ v tờn internet + Thc hin Marketing Mix 6.4 Phõn tớch ủin hỡnh trng hp cỏc sn phm may ca Tng cụng ty may Vit Tin, tỡm cỏc yu t tỏc ủng v mc ủ tỏc ủng ca cỏc yu t ủú ti cm nhn thng hiu 6.5 Bi hc rỳt t thc trng ủó ủc phõn tớch 6.6 Xỏc ủnh rừ nhng c hi, thỏch thc, nhn ủnh mc tiờu v ủnh hng phỏt trin ngnh dt may núi chung v ngnh may núi riờng ca Vit Nam 6.7 xut nhng gii phỏp nhm xõy dng v qun lý thng hiu sn phm ca cỏc doanh nghip may Vit Nam xu th phỏt trin ca ngnh 10 CHNG MT S VN Lí LUN V XY DNG V QUN Lí THNG HIU Thng hiu quc gia l thng hiu ủc gỏn chung cho cỏc sn phm ca mt quc gia no ủú Thng hiu quc gia thng mang tớnh khỏi quỏt cao, khụng bao gi ủng ủc lp v luụn phi gn lin vi cỏc thng hiu doanh nghip hay thng hiu sn phm 1.2 MC TIấU CA HOT NG XY DNG V QUN Lí THNG HIU 1.2.1 Mc tiờu Thng hiu l cỏi tn ti tõm trớ ngi tiờu dựng, vỡ vy thc cht mc tiờu ca hot ủng xõy dng v qun lý thng hiu l nhm tỏc ủng vo cm giỏc (common sence) v s tri nghim ca ngi tiờu dựng Kt qu ca s tỏc ủng ny s to yu t then cht cho s thnh cụng xõy dng thng hiu ủú l s cm nhn ca khỏch hng Do ủú ủ thng hiu ca bn ủc ủúng du vo tõm trớ khỏch hng thỡ phi ủ cho h cm nhn ủc rng bn ủang ủỏp ng nhng nhu cu thit thc v tim n ca h Vỡ th, hóy l bn ủng hnh cựng vi cm nhn ca ngi tiờu dựng vic xõy dng thng hiu 1.2.2 Nhng yu t tỏc ủng ti cm nhn thng hiu ca ngi tiờu dựng Peter Weedfald, giỏm ủc marketing ca ủon Samsung ủó tng núi Cm nhn thng hiu thc tnh tt c nhng lm ngh marketing ủó tng tin rng xõy dng thng hiu mnh v hot ủng truyn thụng ch cn tỏc ủng vo th giỏc m khụng cn ti thớnh giỏc, khu giỏc, v giỏc v xỳc giỏc 1.1 QUAN NIM V VAI TRề CA THNG HIU 1.1.1 Quan nim v thng hiu Hin nay, cỏc nh nghiờn cu kinh t cũn cú nhng quan nim tng ủi khỏc v thng hiu: (1)Thng hiu (Brand) l nhón hiu thng mi (Trade mark); (2)Thng hiu l nhón hiu ủó ủc ủng ký bo h; (3)Thng hiu l cỏc ủi tng s hu cụng nghip ủc bo h (nhón hiu hng hoỏ, tờn thng mi, ch dn lý, tờn gi xut x ); (4)Thng hiu l tờn thng mi (Trade name); (5)Thng hiu l tờn, t ng, du hiu, biu tng, ; (6)Thng hiu l hỡnh tng v hp cỏc du hiu ủ phõn bit; (7)Thng hiu l cam kt v cht lng v giỏ tr ủc kim nhn qua quỏ trỡnh s dng Túm li, thụng qua nhng quan nim v thng hiu nờu trờn, chỳng ta cú th ủi ủn quan nim: Thng hiu l mt hp cỏc yu t bờn ngoi (tờn gi, logo, slogan, mu sc, bao bỡ, kiu dỏng, nhc hiu, mựi ) v bờn (ủc tớnh ct lừi ca sn phm ủc ngi tiờu dựng cm nhn) c tớnh ct lừi ca sn phm chớnh doanh nghip xõy dng nờn v cam kt thc hin nú Sn phm s tr thnh thng hiu v ch vi s nhn din cỏc yu t bờn ngoi, ngi tiờu dựng lp tc liờn tng ti ủc tớnh ct lừi bờn Khi ủc tớnh ct lừi ny xut hin tõm trớ ngi tiờu dựng, nú tr thnh hỡnh tng sn phm ủú S cm nhn ny cng ủng nht hu ht ngi tiờu dựng bao nhiờu thỡ thng hiu ủú cng tr nờn mnh by nhiờu 1.1.2 Vai trũ ca thng hiu Thng hiu cú vai trũ rt quan trng ủi vi ngi tiờu dựng, doanh nghip, quc gia ủiu kin hi nhp 1.1.3 Mi quan h gia thng hiu sn phm, thng hiu doanh nghip, thng hiu quc gia Thng hiu sn phm cú liờn quan ti mt sn phm c th ca mt doanh nghip hay mt t chc Song mi doanh nghip hay t chc li cú th cú nhiu sn phm Trong s nhng sn phm ny, cú nhng sn phm ủó tr thnh thng hiu vi mc ủ mnh khỏc nhau, cú nhng sn phm cũn cha ủc bit ủn Mt doanh nghip hay t chc s khụng th cú thng hiu tt c cỏc sn phm ca doanh nghip hay t chc ủú cha tr thnh thng hiu Mc ủ mnh ca thng hiu sn phm cú ý ngha quyt ủnh mc ủ mnh ca thng hiu doanh nghip Do vy, thng hiu sn phm l yu t cu thnh nờn thng hiu doanh nghip Cht lng cm th Mc ủ nhn bit Cỏc yu t liờn kt CM NHN THNG HIU (BRAND SENCE) Mc ủ trung thnh Cỏc ti sn ủc quyn Ngun: Managing Brand Equity, David A Aaker, The Free Press, 1991 Hỡnh 1.1: Cỏc hot ủng to dng Cm nhn thng hiu ca ngi tiờu dựng 11 12 Thụng qua cỏc hot ủng to dng cm nhn thng hiu nờu trờn cú th xỏc ủnh cỏc yu t tỏc ủng ủn cỏc hot ủng ny chớnh l: tờn gi, logo, slogan, mu sc, bao bỡ, kiu dỏng, nột tớnh cỏch ca sn phm, ủ bn, giỏ c, dch v bỏn hng, sau bỏn hng, cỏc hot ủng truyn thụng nhm qung bỏ sn phm, li th thng mi CHNG THC TRNG XY DNG V QUN Lí THNG HIU SN PHM CA CC DOANH NGHIP MAY VIT NAM 1.3 QUY TRèNH XY DNG V QUN Lí THNG HIU Khi xõy dng v qun lý thng hiu nh qun tr thng hiu cn phi xỳc tin hng lot cụng vic mang tớnh quy trỡnh, ch khụng ch ủn gin l thit k cỏc yu t cu thnh nờn thng hiu m thụi 2.1 TNG QUAN V S PHT TRIN CA CC DOANH NGHIP MAY VIT NAM Ngnh dt may Vit Nam hin ủang ủc xem l ngnh sn xut mi nhn v cú tim lc phỏt trin khỏ mnh vi nhng li th riờng bit nh ủu t khụng ln, thi gian thu hi nhanh, thu hỳt nhiu lao ủng v cú nhiu ủiu kin m rng th trng v ngoi nc vi s tham gia ca nhiu thnh phn kinh t khỏc Nm 2008 kim ngch xut khu ngnh dt may ủó tng 17.9% so vi 2007 Nm 2009 bt chp khng hong kinh t din trờn din rng, ngnh dt may Vit Nam cú tng trng dng trờn 1% Nhiu nm lin, ngnh dt may Vit Nam luụn cú kim ngch xut khu ln th hai sau du thụ v nm 2009 ủó tin lờn dnh v trớ quỏn quõn iu ủú th hin ngnh dt may Vit Nam l mt nhng ngnh kinh t mi nhn ca ủt nc v cn cú s quan tõm phỏt trin tng lai S lng cỏc doanh nghip may Vit Nam nhng nm gn ủõy ủó tng lờn ủỏng k Nm 2007, s lng cỏc doanh nghip may ủó tng 406.2 % so vi nm 2000 T l doanh nghip may tng s doanh nghip dt may luụn chim s, nm 2007 chim 63.24% Lao ủng cỏc doanh nghip may Vit Nam ch yu l lao ủng n, luụn chim trờn 80%, c th nm 2008 l 84.72% Trong s cỏc sn phm xut khu ca cỏc doanh nghip may Vit Nam, sn phm qun ỏo may sn chim ủi s Song nhng mt hng xut khu thỡ cỏc ủn hng gia cụng di nhón hiu ca cỏc thng hiu ni ting trờn th gii li l ch yu Do vy giỏ tr gia tng t hot ủng xut khu ca cỏc doanh nghip may Vit Nam cũn thp Chiến lợc phát triển thơng hiệu Thực marketing mix Xây dựng & quản lý thơng hiệu đăng ký Nhãn hiệu & Tên miền Thiết kế thơng hiệu Ngun: Tỏc gi lun ỏn Hỡnh 1.2: Quy trỡnh xõy dng v qun lý thng hiu Kt lun chng T vic tng hp cỏc quan ủim nghiờn cu v thng hiu, chng ủó nờu quan nim ca tỏc gi lun ỏn v thng hiu, nhng yu t to cm nhn thng hiu, quy trỡnh xõy dng v qun lý thng hiu lm c s cho vic nghiờn cu thc trng v kho sỏt, phõn tớch, ủỏnh giỏ chng 13 Ngun Vinatex Hỡnh 2.6: Doanh thu ni v xut khu ngnh dt may Vit Nam Cỏc th trng xut khu ca cỏc doanh nghip may Vit Nam ủu l nhng th trng khú tớnh nh: M, EU, Nht Bn , hn na cng ủ cnh tranh lnh vc may mc ngy cng tr nờn khc lit hn bao gi ht Trang thit b ngnh may hu ht ủc ủu t khong 15 nm tr li ủõy, ủc ủỏnh giỏ khụng cỏch xa vi mc tiờn tin trờn th gii 2.2 PHN TCH THC TRNG XY DNG V QUN Lí THNG HIU SN PHM CA CC DOANH NGHIP MAY VIT NAM 2.2.1 S cn thit phi xõy dng v qun lý thng hiu sn phm ca cỏc doanh nghip may ủiu kin hi nhp Cỏc doanh nghip may Vit Nam hin ch yu thc hin xut khu sn phm di hỡnh thc gia cụng (CMT) Trong quan h thng mi quc t ca cỏc doanh nghip may Vit Nam, hỡnh thc xut khu trc tip (Free On Board FOB), v mt lý thuyt cú li hn so vi xut khu di hỡnh thc gia cụng (CMT) Hin lu thụng hng dt may ủang tn ti ba hỡnh thc xut khu FOB, ủc gi l FOB kiu I, FOB kiu II v FOB kiu III Trong ủiu kin hi nhp hin nay, vi thc trng nờu trờn, cỏc doanh nghip may Vit Nam s phi tng bc chuyn dn t phng thc xut khu gia cụng sang xut khu trc tip v tng lai khụng xa, xut khu trc tip, s tr thnh phng thc xut khu ch yu ca cỏc doanh nghip may Vit Nam Vỡ vy, ủ sn phm ca cỏc doanh nghip may Vit Nam luụn l s la chn hon ho nht ca cỏc ủi tỏc nc ngoi v ngi tiờu dựng nc, mt nhng hot ủng quan trng, khụng th thiu ủú l xõy dng v qun lý tt thng hiu ca mỡnh 14 2.2.2 Tng quan v xõy dng v qun lý thng hiu sn phm ca cỏc doanh nghip may Vit Nam 2.2.2.1 Kt qu kho sỏt chung v hot ủng xõy dng v qun lý thng hiu sn phm mt s doanh nghip may Vit Nam - Cỏc doanh nghip may Vit nam ủó nhn thc ủc nhng vic cn lm quỏ trỡnh xõy dng v qun lý thng hiu, song mc ủ nhn thc cũn cha ủy ủ v ủng ủu gia cỏc doanh nghip - Tớnh ủnh hng cha ủc th hin rừ cỏc hot ủng nhm xõy dng v qun lý thng hiu - u t ca doanh nghip cho cỏc hot ủng nhm xõy dng v qun lý thng hiu cũn mc ủ va phi, cha thc s ủc chỳ trng - Quỏ trỡnh t chc thc hin cụng vic cha thc s ủm bo nhng nguyờn tc, thiu s bi bn, dn ủn hiu qu hot ủng cũn hn ch 2.3 KHO ST, PHN TCH, NH GI MC TC NG CA CC YU T TI CM NHN CA NGI TIấU DNG VI CC SN PHM MAY CA TNG CễNG TY MAY VIT TIN 2.3.1 Mc tiờu nghiờn cu kho sỏt Kho sỏt nhm ủỏnh giỏ kt qu thc hin mc tiờu ca quỏ trỡnh xõy dng v qun lý thng hiu sn phm ca Tng cụng ty May Vit Tin vi cỏc ni dung: (1) Kho sỏt Mc ủ nhn bit cỏc nhón hiu may Vit Tin; (2) Phõn tớch, ủỏnh giỏ Cht lng cm th ca khỏch hng vi cỏc nhón hiu may ca Vit Tin; (3) ỏnh giỏ mc ủ tỏc ủng ca Cỏc yu t liờn kt ca cỏc nhón hiu may Vit Tin ti vic lm rừ hn Nột cỏ tớnh v quyt ủnh hnh vi mua cỏc sn phm ca Vit Tin Thụng qua ủú, lun ỏn cú th ch ra: Cụng ty c phn may Vit Tin cn phi ủu t cho cỏc yu t ny mc ủ nh th no quỏ trỡnh xõy dng thng hiu cho cỏc sn phm may ca mỡnh; (4)Tỡm hiu Mc ủ trung thnh ca khỏch hng vi cỏc sn phm may Vit Tin 2.3.2 Kt qu kho sỏt, phõn tớch, ủỏnh giỏ 2.3.2.1 i tng khỏch hng ủc ủiu tra - N: 41.33%, nam: 58.67% - T 18 - 25 tui: 42.38%, t 25 40 tui; 52.36%, trờn 40 tui: 5.25% - Thu nhp ớt hn triu ủng: 38.15%, thu nhp t triu ủng: 38.33%, thu nhp t 10 triu ủng: 19.16%, thu nhp trờn 10 triu ủng: 4.36% 2.3.2.2 Tng hp kt qu ủiu tra - Thu nhp ca ngi tiờu dựng cú mi quan h ph thuc vi vic s dng sn phm may Vit Tin Khỏch hng ủó v ủang s dng sn phm may ca Vit Tin ch yu l nhng ngi cú thu nhp mc trung bỡnh khỏ (di 10 triu ủng); 15 16 - Vic khỏch hng tip tc s dng sn phm may ca Vit Tin ph thuc vo thu nhp ca h T l khỏch hng cú mc thu nhp di 10 triu ủng tip tc s dng sn phm may ca Vit Tin chim ti 83.27%, ủú ch yu l khỏch hng cú thu nhp di triu (chim ti 66.72%); - Cú ti 97.91% ngi tiờu dựng ủc ủiu tra bit ủn cỏc sn phm may Vit Tin iu ủú chng t Mc ủ nhn bit cỏc sn phm may Vit Tin rt cao; - Trong s cỏc sn phm ca Vit Tin, Vit Tin cao cp l sn phm cú Nột tớnh cỏch ủc ngi tiờu dựng Cm th rừ nột nht, biu hin 41.94% ngi tiờu dựng ủc phng ủu cm thy Lch s, t tin s dng sn phm Vit Tin cao cp Sn phm cú v trớ th Cm th nột tớnh cỏch ca ngi tiờu dựng ủc phng l Vit Tin thng, tip sau ủú l Vee Sendy, Manhattan, San Sciaro v cui cựng l TT-Up - S dng chng trỡnh STATA ủỏnh giỏ Mc ủ tỏc ủng ca cỏc yu t ti hnh vi mua cỏc sn phm may Vit Tin cho thy nhng yu t cú ý ngha quyt ủnh vic la chn sn phm may Vit Tin ca ngi tiờu dựng, ủú l: Kiu dỏng (quyt ủnh 16.9%); Giỏ c (quyt ủnh 13.33%); Tờn hiu (quyt ủnh 12.49%); bn (quyt ủnh12.02%); Mu sc (quyt ủnh 11.34%); Nột tớnh cỏch ca sn phm (quyt ủnh 6.61%);Tỏc ủng ca ngi thõn, bn bố (quyt ủnh 5.51%); a ủim bỏn hng (quyt ủnh 4.36%) Thụng qua s liu ủc phõn tớch hỡnh 2.16, di gúc ủ doanh nghip, Cụng ty c phn May Vit Tin cn nhn thc ủc nhng cụng vic cn ủc bit chỳ trng quỏ trỡnh xõy dng thng hiu cho cỏc sn phm may: (1)Cụng tỏc thit k kiu dỏng, mu mó, mu sc; (2)Cú chớnh sỏch giỏ phự hp vi tng ủi tng khỏch hng mc tiờu ca tng loi sn phm; (3)y mnh hot ủng qung bỏ Tờn hiu, ủ ngi tiờu dựng bit ủn rng rói hn na nhng nhón hiu may hin cú ca Cụng ty; (4) bn, nột tớnh cỏch, tỏc ủng ca ngi thõn v ủim bỏn hng cng cn ủc ủc bit lu tõm - Kt qu kho sỏt cho thy, hin khỏch hng ch yu mua sn phm may ca Vit Tin Ca hng gii thiu sn phm (34.95%); Ca hng bỏn l (29.58%); Siờu th (19.37%), s khỏch hng mua sn phm cỏc Trung tõm thi trang ch chim 9.56% iu ủú cho thy, thi gian ti Vit Tin cn ủy mnh hn na kờnh phõn phi sn phm qua cỏc Trung tõm thi trang, thm l cỏc Trung tõm Thi trang ln ủ cú c hi tn ti bờn cnh cỏc hóng thi trang ni ting Ngoi ra, Bỏn hng qua mng cng l mt hỡnh thc phõn phi mi m ủiu kin hi nhp m Vit Tin cn ủy mnh - Vic Bit ủn sn phm v S dng sn phm cú mi quan h ph thuc vi mc ủ 19.8% (Cramers V = 0.1980) Tc l vic khỏch hng cú s dng sn phm may ca Vit Tin hay khụng ph thuc rt nhiu ch h cú bit ủn sn phm khụng iu ủú cng hon ton phự hp vi lý thuyt To cm nhn thng hiu ch phi bt ủu t Nhn bit nhón hiu - Kt qu kho sỏt v phõn tớch chng t, vic khỏch hng Tip tc s dng sn phm ca Vit Tin hon ton ph thuc vo vic S dng sn phm ca h (vỡ Pr = 0.000) v mc ủ ph thuc l 22.35% (vỡ Cramers V = 0.2235) T l khỏch hng s khụng tip tc s dng sn phm l 12.57%, nh hn t l s tip tc s dng sn phm (87.43%) rt nhiu, song ủú cng l ủiu m Vit Tin cn ủc bit quan tõm S liu ny chng t Mc ủ trung thnh ca khỏch hng ủi vi cỏc sn phm may ca Vit Tin cha thc s cao Chc hn Cụng ty C phn may Vit Tin cn phi ci tin trit ủ nhng yu t lm nh hng ủn s hi lũng ca khỏch hng - Theo ý kin ca khỏch hng, Cụng ty c phn may Vit Tin cn trung ci tin: Kiu dỏng; Giỏ c; Mu sc; Hot ủng qung bỏ sn phm; Dch v sau bỏn hng; Dch v bỏn hng; Nột tớnh cỏch ca sn phm; bn sn phm v a ủim bỏn hng 6.614% 12.49% 4.357% 11.34% 13.33% 12.02% 5.512% chn vỡ tờn hiu chn vỡ slogan chn vỡ kiu dỏng chn vỡ ngi thõn chn vỡ giỏ c chn vỡ ủiờm chn vỡ dch v sau ban hang ch n vỡ lý khỏc 16.9% chn vỡ logo chn vỡ mu sc chn vỡ bao bỡ chn vỡ ủ bn chn vỡ qung bỏ chn vỡ dch v bỏn hng chn vỡ nột tớnh cỏch sn phm Ngun: Kho sỏt v phõn tớch ca tỏc gi lun ỏn Hỡnh 2.16: Mc ủ nh hng ca cỏc yu t ti la chn sn phm may Vit Tin 17 18 2.4 NH GI TNG QUT V THC TRNG XY DNG V QUN Lí THNG HIU SN PHM CA CC DOANH NGHIP MAY VIT NAM 2.4.1.Thnh cụng - Hỡnh nh ủc trng ca cỏc sn phm may mc Vit Nam ủó bt ủu xut hin tõm trớ ngi tiờu dựng Vit Nam cng nh trờn th gii - i vi tng loi sn phm cú ủc trng khỏc nhau, cỏc doanh nghip ủó bt ủu quan tõm ủn vic la chn mụ hỡnh thng hiu cho phự hp, nhm ủt phỏ vo nhng ủon th trng cú tớnh cỏch khỏc hoc nhm tn dng danh ting ca thng hiu gia ủỡnh hoc nhng sn phm ủi trc - Cỏc yu t hỡnh nh bờn ngoi cu thnh nờn thng hiu nh: Tờn gi, logo, slogan, mu sc ca sn phm ủó ủc cỏc doanh nghip thit k ủm bo nhng nguyờn tc nht ủnh - Hu ht cỏc doanh nghip may Vit Nam ủó hon tt th tc ủng ký quyn s hu nhón hiu hng hoỏ Vit Nam v ủng ký tờn internet - Cỏc doanh nghip may Vit Nam ủó ý thc ủc vai trũ rt quan trng ca marketing mix quỏ trỡnh xõy dng v qun lý thng hiu 2.4.2 Hn ch - Nhn thc cha ủỳng v thng hiu - Nhn thc cha ủy ủ v tm quan trng ca thng hiu ủiu kin hi nhp - Hu ht cỏc ủn hng xut khu ủu l gia cụng, t l ủn hng xut khu theo phng thc FOB cng rt hn ch - Cụng tỏc ủnh v sn phm ủc thc hin cha tt Bn thõn chớnh doanh nghip cng cha xỏc ủnh rừ rng tớnh cỏch cho tng sn phm ca mỡnh - Mt s sn phm cú tờn hiu khụng phi l ting Vit ủó ủỏnh trỳng tõm lý sớnh ngoi ca ngi Vit, song li khin ngi tiờu dựng l ngi Vit khú nh, khú ủc Tờn sn phm cũn di Tờn doanh nghip thng bú hp lnh vc kinh doanh ca chớnh doanh nghip ủú - Nhiu doanh nghip may Vit Nam cũn cha cú logo cho sn phm, thm cha thit k logo cho doanh nghip Logo cũn quỏ nhiu mu, hoc logo ủc thit k theo kiu minh ho khin doanh nghip s khú m rng ủc lnh vc kinh doanh quỏ trỡnh phỏt trin, hoc logo cũn quỏ phc tp, khú th hin trờn nhiu phng tin vt cht khỏc - Thng mi ủin t cha thc s ủc chỳ trng T l cỏc doanh nghip may Vit Nam ủó cú website ủó chim ủi s, nhng cht lng hot ủng ca website cũn quỏ thp - Cha quan tõm ủn bo h nhón hiu th trng nc ngoi - Cht lng sn phm cũn hn ch S khụng ủng ủu v cht lng hay tớnh n ủnh cht lng sn phm ca cỏc doanh nghip may Vit Nam cng ủang cũn l ủ ln - Nhng hot ủng cú liờn quan ti vic thc hin ủo ủc kinh doanh v trỏch nhim xó hi thng b coi nh cỏc doanh nghip may Vit Nam - Hot ủng xỳc tin thng mi cũn gp nhiu hn ch iu ny cng nh hng khụng nh ủn hot ủng xut khu Kt lun chng Thc trng xõy dng, qun lý thng hiu sn phm ca cỏc doanh nghip may Vit Nam ủó ủc phõn tớch, ủỏnh giỏ da trờn quy trỡnh xõy dng, qun lý thng hiu ủc nờu chng Nghiờn cu ủin hỡnh Tng cụng ty may Vit Tin, s dng chng trỡnh STATA, chng lun ỏn ủó xỏc ủnh ủc mc ủ tỏc ủng ca tng yu t ti hnh vi mua sn phm, ủ t ủú giỳp cụng ty cú hng ủu t thớch hp vi tng yu t to cm nhn thng hiu CHNG GII PHP HON THIN XY DNG V QUN Lí THNG HIU SN PHM CA CC DOANH NGHIP MAY VIT NAM 3.1 C HI, THCH THC VI CC DOANH NGHIP MAY VIT NAM TRONG IU KIN HI NHP KINH T QUC T C hi v mt th trng rng ln vi nhng khỏch hng tim nng ln ủang m cho cỏc doanh nghip may Vit Nam ủiu kin hi nhp Song th trng rng ln ủú l th trng rt khú tớnh cú th xõm nhp v tn ti bn vng trờn nhng th trng ủú, ủũi hi cỏc sn phm ca cỏc doanh nghip may Vit Nam phi cú ủc hỡnh tng tt ủp, khú phai tõm trớ ngi tiờu dựng iu ủú cú th cú ủc cỏc doanh nghip may Vit Nam quan tõm ti xõy dng, qun lý thng hiu sn phm ca doanh nghip mỡnh Cỏc hip ủnh thng mi t (FTA) ủc ký kt; S tn ti ca cỏc thng mi khu vc; Hng ro thu MFN s ủc trỡ mc cao so vi cỏc mc thu ủỏnh vo cỏc mt hng khỏc; WTO v mt s nc nhp khu khỏc cú nhng vựng xỏm, mt s hn ch thng mi phi thu tn ti, gõy tr 19 20 ngi cho xut khu dt may; Cỏc doanh nghip dt may Vit Nam s khụng ủc cỏc loi tr cp, h tr theo nguyờn tc hot ủng ca WTO; Lói sut vay tng cao, giỏ nguyờn ph liu, lng nhõn cụng tng 30% - 40%, ủỡnh cụng liờn tc xy ra, thiu nhõn cụng cc b, nhiu phng khụng mn m vi ủu t dt nhum; Hu qu ca c ch giỏm sỏt ca Hoa k; Thu hng dt may nhp vo Nht s l 0%, nhng tiờu xut x hai cụng ủon l khú cho cỏc doanh nghip dt v may Vit Nam: hng dt may VN phi ủc sn xut t nguyờn ph liu ni/Nht/ASEAN; Khng hong kinh t; Th trng ni ủang ủc xem l cu cỏnh cho doanh nghip xut khu, song ủú khụng phi l ủng gn nht v d nht 3.2 D BO TH TRNG V NH HNG PHT TRIN CC DOANH NGHIP MAY VIT NAM 3.3 GII PHP I VI CC DOANH NGHIP MAY VIT NAM TRONG XY DNG V QUN Lí THNG HIU SN PHM 3.3.1 Nhúm gii phỏp cú liờn quan ti chin lc thng hiu 3.3.1.1 Thay ủi nhn thc ca mi thnh viờn doanh nghip v s cn thit phi xõy dng v qun lý thng hiu Cỏc doanh nghip may Vit Nam cn bt ủu t ODM (original design manufacturing), tc cung cp dch v thit k v cỏc sn phm ca h sn xut th trng bng nhón hiu ca riờng mỡnh, ủũi hi doanh nghip ủú phi l nh sn xut OBM (own brand manufacturing), tc cỏc sn phm m doanh nghip cung ng trờn th trng phi cú thng hiu 3.3.1.2 Xỏc ủnh li th trng mc tiờu Cỏc doanh nghip may Vit Nam cn xỏc ủnh th trng mc tiờu cho cỏc sn phm mang thng hiu ca chớnh mỡnh s l: Nht Bn, Nga, chõu Phi, Trung ụng, Australia, New Zealand v th trng ni bờn cnh cỏc th trng gia cụng truyn thng l M v EU 3.3.1.3 To lp Bn sc mi cho sn phm may Vit Nam Cỏch ủnh v nht phự hp ủiu kin khng hong kinh t ca cỏc doanh nghip may Vit Nam cho sn phm ca mỡnh l Cht lng gi nguyờn, giỏ r hn Ngha l, doanh nghip s phi sn xut nhng sn phm may cú cht lng, nhm to dng hỡnh nh cho thng hiu, song tỡm mi bin phỏp ủ gim chi phớ, nhm cung cp cho th trng nhng sn phm giỏ r hn, phự hp vi xu th tiờu dựng hin ti 3.3.1.4 Xõy dng mi quan h thng hiu phự hp Thụng thng, nu cỏc dũng sn phm ca doanh nghip l nhng sn phm thụng thng, trung vo nhng ủon th trng cú s khỏc bit khụng ln v ủ tit kim chi phớ marketing, tn dng ủc danh ting ca thng hiu gia ủỡnh, hoc b sung danh ting cho nhau, doanh nghip nờn la chn mụ hỡnh thng hiu gia ủỡnh hoc thng hiu Nu doanh nghip cú nhng dũng sn phm mang ủc tớnh khỏc bit hn so vi nhng sn phm ủó cú ca mỡnh, v mun ủt phỏ vo mt phõn khỳc th trng cú ủc trng ủc ủỏo, thỡ nờn ỏp dng mụ hỡnh thng hiu cỏ bit 3.3.2 Nhúm gii phỏp cú liờn quan ti cỏc yu t to cm nhn thng hiu 3.3.2.1 Thit k tờn gi, logo, slogan, mu sc, kiu dỏng tuõn th nhng nguyờn tc nht ủnh, ủnh hng nhm th hin Bn sc thng hiu Cỏc yu t th hin ủc tớnh ct lừi ca sn phm ủc s dng nh mt cụng thc hỡnh nh ủc bit ủ to hỡnh tng nht quỏn tõm trớ ngi tiờu dựng Ngun: World Bank, UNIDO, WTO Hỡnh 3.4: D bỏo tng trng kim ngch xut khu hng may mc Vit Nam giai ủon 2010 - 2013 Theo ủỏnh giỏ v k hoch ca B Cụng thng, Hip hi dt may Vit Nam thỡ nm 2008, kim ngch xut khu l 9,5 t, ủú th trng Hoa K, EU, Nht Bn chim 85%, tng ủng gn 8,2 t Do ủú, d bỏo s phỏt trin nhu cu ca 03 th trng ny ủ tỡm ủnh hng phỏt trin cho cỏc doanh nghip may Vit Nam thi gian ti l ht sc cn thit Hn na, ủiu kin khng hong, cỏc doanh nghip may Vit Nam mi nhn rừ rng, sut nhiu nm trc ủõy h ủó b trng sõn nh Vỡ vy, phõn tớch s phỏt trin th trng ni cng rt quan trng ủ tỡm hng ủi cho cỏc doanh nghip may Vit Nam 21 22 3.3.2.2 Thit k bao bỡ nhm th hin Bn sc thng hiu Khi thit k bao bỡ, cỏc doanh nghip may Vit Nam cn chỳ trng nhng ni dung: (1)S phi hp nht; (2)To n tng; (3)S ni bt; (4)S hp; (5)S dng; (6)Chc nng bo v; (7)S cm nhn qua cỏc giỏc quan 3.3.2.3 Mc ủ ủu t cho cỏc yu t to cm nhn thng hiu Cỏc doanh nghip may Vit Nam cn ci tin hn na: (1)Kiu dỏng; (2)Giỏ c; (3)Mu sc; (4)Hot ủng qung bỏ sn phm, dch v sau bỏn hng, dch v bỏn hng, nột tớnh cỏch ca sn phm Cỏc doanh nghip may Vit Nam cn trung phỏt trin v dng hoỏ kờnh phõn phi, ủc bit cn ủy mnh hng vo cỏc trung tõm thi trang v bỏn hng qua mng, nhm ủỏp ng tt hn nhu cu khỏch hng ủiu kin hi nhp 3.3.3 Nhúm gii phỏp nhm bo h nhón hiu hng hoỏ 3.3.3.1 y nhanh tin ủ ủng ký quyn s hu nhón hiu hng hoỏ ti cỏc th trng nc v quc t mi quc gia li cú quy ủnh khỏc vic ủng ký quyn s hu nhón hiu hng hoỏ, vy cỏc doanh nghip may Vit Nam cn lu tr ủy ủ cỏc bng chng s dng thng hiu hot ủng thng mi ca mỡnh Cỏc doanh nghip cng cn ủiu khon v thng hiu vo tt c cỏc hp ủng ủi lý, nhng quyn kinh doanh, liờn doanh liờn kt, thay ủi t chc cụng ty, quan h cụng ty m - cụng ty 3.3.3.2 Thnh lp b phn Qun tr thng hiu doanh nghip B phn ny s quyt ủnh chin lc thng hiu, trỡ tớnh n ủnh ca thng hiu, ủng thi cng ủ nhng bin phỏp phỏt trin, qung bỏ thng hiu ca doanh nghip trờn th trng 3.3.4 Nhúm gii phỏp cú liờn quan ti cỏc chớnh sỏch marketing 3.3.4.1 Gn kt cỏc phng tin truyn thụng ủ th hin nht quỏn v ủng b bn sc thng hiu cú th giỳp trung tt c cỏc hot ủng truyn thụng marketing cn phi cú mt chng trỡnh Bn sc thng hiu thụng sut ủú chỳ trng ti vic sỏng to mt hỡnh nh thng hiu ủc yờu thớch trờn th trng lm tt ủiu ny, cỏc doanh nghip may Vit Nam cn tng cng hn na chi phớ cho hot ủng truyn thụng marketing 3.3.4.2 T chc hot ủng xỳc tin thng mi ủ xõy dng hỡnh nh doanh nghip may Vit Nam (1) Khai thỏc ti cỏc ng dng cụng ngh thụng tin ủ xõy dng Website nhm to dng hỡnh nh v doanh nghip; (2) Tham gia cỏc sn giao dch ủin t; (3) T chc cỏc ủon ủi kho sỏt th trng; (4) Tham gia cỏc hi ngh, din ủn, hi ch v ngoi nc; (5) M ủi lý bỏn hng nc ngoi ủ bc ủu xõm nhp th trng; (6) Ti tr cho cỏc s kin ca ngnh; (7) Ti tr cỏc ủi tuyn th thao phng; (8) S dng cỏc sn phm khuyn mói mt cỏch thụng minh; (9) p dng phng phỏp qung cỏo ủng 3.3.4.3 Chớnh sỏch sn phm phự hp vi Bn sc thng hiu Cụng vic quan trng m cỏc doanh nghip may Vit Nam cn trung: (1)Tng cng cụng tỏc thit v nghiờn cu; (2)Nõng cp cht lng nguyờn ph liu; (3)Nõng cp cht lng may nhm to cho sn phm cú cht lng v ủ tinh xo cao, ngang tm vi sn phm ca cỏc thng hiu ni ting khu vc v trờn th gii 3.3.4.4 Thc hin mụ hỡnh Franchising (nhng quyn thng mi) Cỏc doanh nghip may Vit Nam cú th ỏp dng mụ hỡnh nhng quyn thng mi theo nhng phng thc khỏc Ch thng hiu cn rt cn trng vic xõy dng hp ủng nhng quyn thng mi nhm trỏnh nhng tranh chp cú th xy quỏ trỡnh thc hin hp ủng 3.3.4.5 Ký hp ủng phõn phi ủc quyn Trong giai ủon ủu thõm nhp vo mt th trng mi, cỏc doanh nghip Vit Nam nờn tỡm nh phõn phi ủc quyn Doanh nghip ch nờn trao quyn phõn phi sn phm, ch khụng nờn trao thng hiu ca mỡnh cho nh phõn phi 3.3.4.6 Lp cụng ty con, chi nhỏnh, ủi lý nc ngoi Khi th trng tiờu th sn phm ủc m rng, doanh nghip rt cn lp mt chi nhỏnh hay phũng ủi din hoc cụng ty con, cụng ty liờn doanh vi nc ngoi trờn th trng ngoi nc Mt mt nhng c s ny s tỡm kim, liờn h vi cỏc ủi lý v nh phõn phi ủ m rng vic sn phm ủn vi ngi tiờu dựng, ủng thi cú chc nng thu thp thụng tin, tỡm hiu th trng ủ giỳp cho doanh nghip cú th xõy dng chin lc thng hiu mt cỏch chớnh xỏc, v mt phỏt hin thy cú hnh vi xõm phm thng hiu, nhng c s ny s cú phn ng nhanh chúng v kp thi ủ bo v cho thng hiu 3.3.4.7 Thay ủi nhn thc ca mi thnh viờn doanh nghip v vai trũ ca mỡnh quỏ trỡnh xõy dng v qun lý thng hiu Thng hiu luụn ủi kốm vi uy tớn v cht lng sn phm M uy tớn v cht lng cú ủc l chớnh ngi lao ủng quyt ủnh Do vy, ủu t cho vic ủo to v nõng cao tay ngh ca ngi lao ủng v thỏi ủ phc v ca nhõn viờn bỏn hng l vụ cựng cn thit 23 24 3.4 H TR CA NH NC VI CC DOANH NGHIP MAY VIT NAM TRONG XY DNG V QUN Lí THNG HIU Nh nc cn: (1) H tr v c s vt cht k thut; (2)H tr xõy dng hỡnh nh ngnh Dt may; (3)H tr nõng cao nng lc Vin dt may Vit Nam v xõy dng trng ủo to cỏn b qun lý ngnh dt may; ủng thi thnh lp Ban ch ủo liờn ngnh; (4)H tr phỏt trin mng li tiờu th; (5)Ci tin cỏc chớnh sỏch cú liờn quan trc tip ti ngi lao ủng Quỏ trỡnh xõy dng v qun lý thng hiu ủũi hi cỏc doanh nghip phi ủu t khụng ớt thi gian, cụng sc v tin bc Song khụng phi doanh nghip no ủu t cng thnh cụng, ủt ủc kt qu nh mong mun Khụng phi doanh nghip no ủu t cho xõy dng v qun lý thng hiu, cỏc sn phm, dch v ca h ủu tr thnh nhng thng hiu v thng hiu mnh u t mi ch l ủiu kin cn, cũn ủu t nh th no cho phự hp vi ủiu kin thc t ca doanh nghip, ca sn phm, ca th trng mi l ủiu kin ủ ủ dn ti thnh cụng Bng vic kho sỏt thc tin hot ủng xõy dng v qun lý thng hiu ca cỏc doanh nghip may ủon dt may Vit nam v nghiờn cu ủin hỡnh trng hp Tng cụng ty may Vit Tin v Tng cụng ty c phn may Nh bố, cho thy bc tranh sinh ủng v thc trng xõy dng v qun lý thng hiu sn phm ủ t ủú cú cỏi nhỡn ủỳng mc hn v nhng ủ cp thit cn ủc gii quyt Kho sỏt Cm nhn ca ngi tiờu dựng vi cỏc sn phm may Vit Tin giỳp chỳng ta ủỏnh giỏ ủc kt qu ca nhng n lc m Tng cụng ty may Vit Tin ủó tin hnh quỏ trỡnh xõy dng v qun lý thng hiu sn phm ng thi, t kho sỏt ny giỳp Vit Tin tỡm nhng hot ủng trng tõm cng nh nhng ủ cn ủc ci tin xõy dng v qun lý thng hiu Lun ỏn ủó c th hoỏ cỏc bc cụng vic m cỏc doanh nghip may Vit Nam cn thc hin quỏ trỡnh xõy dng v qun lý thng hiu sn phm, ủng thi nhn mnh nhng cụng vic cn ủc bit chỳ trng quỏ trỡnh thc hin mc tiờu ca quỏ trỡnh ny Tuy nhiờn, ủiu kin hin nay, cỏc doanh nghip may Vit Nam ủó hi nhp tng ủi sõu vo nn kinh t quc t, ủ cú th tr vng c sõn nh v sõn ngi vi hon cnh riờng cú ca mi doanh nghip, ủũi hi phi cú s cõn nhc vụ cựng k lng vic tỡm cỏc gii phỏp hu hiu nhm to dng thng hiu cho cỏc sn phm ca mỡnh Nhng ủ cn ủc nghiờn cu tip: - Giỏ tr thng hiu v ng dng phng phỏp xỏc ủnh giỏ tr thng hiu cho cỏc sn phm may ca cỏc doanh nghip may Vit Nam - Xõy dng v qun lý thng hiu doanh nghip Kt lun chng T vic xỏc ủnh cỏc c hi, nguy c ủang ủt cho ngnh dt may Vit Nam núi chung v cỏc doanh nghip may núi riờng, vi xu th bin ủng v nhu cu th trng, cỏc gii phỏp nờu chng nhm mc tiờu phỏt huy nhng thnh cụng v khc phc nhng hn ch quỏ trỡnh xõy dng v qun lý thng hiu ca cỏc doanh nghip may Vit Nam ủó ủc nờu chng Vai trũ ca cỏc c quan qun lý Nh nc, Hip hi Dt may cng ủó ủc ủ cp ủn cỏc gii phỏp nhm h tr tớch cc hn cho cỏc doanh nghip may quỏ trỡnh xõy dng v qun lý thng hiu sn phm KT LUN Xõy dng v qun lý thng hiu l mt hot ủng vụ cựng cn thit v ht sc ý ngha ủi vi cỏc doanh nghip Vit Nam ủiu kin hi nhp S phỏt trin khụng ngng v nhng ủúng gúp ht sc to ln ca cỏc doanh nghip may Vit Nam s nghip cụng nghip hoỏ, hin ủi hoỏ ủt nc chng t vai trũ ca hot ủng qun tr ny l rt quan trng Trong quỏ trỡnh dch chuyn c cu ủn hng t gia cụng (CMT) sang xut khu trc tip (FOB) chớnh nhng sn phm doanh nghip sn xut ra, cỏc doanh nghip may Vit Nam cn ht sc n lc xõy dng v qun lý thng hiu sn phm Bi l, sn phm l mt thng hiu s cú ý ngha quan trng vic quyt ủnh hnh vi mua hng ca ngi tiờu dựng Khỏch hng d dng tin tng v trung thnh vi sn phm cú thng hiu, thm cũn t qung bỏ cho nhng sn phm m khỏch hng a thớch ú l c s giỳp cho doanh nghip tn ti cú hiu qu v bn vng Di gúc nhỡn qun tr, lun ỏn ủó hp, phõn tớch, ủỏnh giỏ v nờu quan nim riờng ca mỡnh v thng hiu ủ t ủú ủỳc rỳt quy trỡnh xõy dng v qun lý thng hiu sn phm [...]... Dệt may cũng ñã ñược ñề cập ñến trong các giải pháp nhằm hỗ trợ tích cực hơn cho các doanh nghiệp may trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu sản phẩm KẾT LUẬN Xây dựng và quản lý thương hiệu là một hoạt ñộng vô cùng cần thiết và hết sức ý nghĩa ñối với các doanh nghiệp Việt Nam trong ñiều kiện hội nhập Sự phát triển không ngừng và những ñóng góp hết sức to lớn của các doanh nghiệp may Việt Nam. .. hoàn cảnh riêng có của mỗi doanh nghiệp, ñòi hỏi phải có sự cân nhắc vô cùng kỹ lưỡng trong việc tìm ra các giải pháp hữu hiệu nhằm tạo dựng thương hiệu cho các sản phẩm của mình Những vấn ñề cần ñược nghiên cứu tiếp: - Giá trị thương hiệu và ứng dụng phương pháp xác ñịnh giá trị thương hiệu cho các sản phẩm may của các doanh nghiệp may Việt Nam - Xây dựng và quản lý thương hiệu doanh nghiệp Kết luận... thực tế của doanh nghiệp, của sản phẩm, của thị trường… mới là ñiều kiện ñủ ñể dẫn tới thành công Bằng việc khảo sát thực tiễn hoạt ñộng xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may trong tập ñoàn dệt may Việt nam và nghiên cứu ñiển hình trường hợp Tổng công ty may Việt Tiến và Tổng công ty cổ phần may Nhà bè, cho thấy bức tranh sinh ñộng về thực trạng xây dựng và quản lý thương hiệu sản... việc xác ñịnh các cơ hội, nguy cơ ñang ñặt ra cho ngành dệt may Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp may nói riêng, với xu thế biến ñộng về nhu cầu thị trường, các giải pháp nêu ra ở chương 3 nhằm mục tiêu phát huy những thành công và khắc phục những hạn chế trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may Việt Nam ñã ñược nêu ở chương 2 Vai trò của các cơ quan quản lý Nhà nước,... tiếp tới người lao ñộng Quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu ñòi hỏi các doanh nghiệp phải ñầu tư không ít thời gian, công sức và tiền bạc Song không phải doanh nghiệp nào ñầu tư cũng thành công, ñạt ñược kết quả như mong muốn Không phải doanh nghiệp nào ñầu tư cho xây dựng và quản lý thương hiệu, các sản phẩm, dịch vụ của họ ñều trở thành những thương hiệu và thương hiệu mạnh ðầu tư mới chỉ là ñiều... nhãn hiệu hàng hoá, do vậy các doanh nghiệp may Việt Nam cần lưu trữ ñầy ñủ các bằng chứng sử dụng thương hiệu trong hoạt ñộng thương mại của mình Các doanh nghiệp cũng cần ñưa ñiều khoản về thương hiệu vào tất cả các hợp ñồng ñại lý, nhượng quyền kinh doanh, liên doanh liên kết, thay ñổi tổ chức công ty, trong quan hệ công ty mẹ - công ty con 3.3.3.2 Thành lập bộ phận Quản trị thương hiệu trong doanh. .. doanh nghiệp về vai trò của mình trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu Thương hiệu luôn ñi kèm với uy tín và chất lượng sản phẩm Mà uy tín và chất lượng có ñược là do chính người lao ñộng quyết ñịnh Do vậy, ñầu tư cho việc ñào tạo và nâng cao tay nghề của người lao ñộng và thái ñộ phục vụ của nhân viên bán hàng là vô cùng cần thiết 23 24 3.4 HỖ TRỢ CỦA NHÀ NƯỚC VỚI CÁC DOANH NGHIỆP MAY VIỆT... “Cảm nhận của người tiêu dùng với các sản phẩm may Việt Tiến” giúp chúng ta ñánh giá ñược kết quả của những nỗ lực mà Tổng công ty may Việt Tiến ñã tiến hành trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu sản phẩm ðồng thời, từ khảo sát này giúp Việt Tiến tìm ra những hoạt ñộng trọng tâm cũng như những vấn ñề cần ñược cải tiến trong xây dựng và quản lý thương hiệu Luận án ñã cụ thể hoá các bước công... bước công việc mà các doanh nghiệp may Việt Nam cần thực hiện trong quá trình xây dựng và quản lý thương hiệu sản phẩm, ñồng thời nhấn mạnh những công việc cần ñặc biệt chú trọng trong quá trình thực hiện mục tiêu của quá trình này Tuy nhiên, trong ñiều kiện hiện nay, khi các doanh nghiệp may Việt Nam ñã hội nhập tương ñối sâu vào nền kinh tế quốc tế, ñể có thể trụ vững cả ở “sân nhà” và “sân người” với... VỚI CÁC DOANH NGHIỆP MAY VIỆT NAM TRONG XÂY DỰNG VÀ QUẢN LÝ THƯƠNG HIỆU Nhà nước cần: (1) Hỗ trợ về cơ sở vật chất kỹ thuật; (2)Hỗ trợ xây dựng hình ảnh ngành Dệt may; (3)Hỗ trợ nâng cao năng lực Viện dệt may Việt Nam và xây dựng trường ñào tạo cán bộ quản lý ngành dệt may; ñồng thời thành lập Ban chỉ ñạo liên ngành; (4)Hỗ trợ phát triển mạng lưới tiêu thụ; (5)Cải tiến các chính sách có liên quan trực ... ủng xut khu ca cỏc doanh nghip may Vit Nam cũn thp Chiến lợc phát triển thơng hiệu Thực marketing mix Xây dựng & quản lý thơng hiệu đăng ký Nhãn hiệu & Tên miền Thiết kế thơng hiệu Ngun: Tỏc gi... dng v qun lý thng hiu sn phm ca cỏc doanh nghip may Vit Nam 2.2.2.1 Kt qu kho sỏt chung v hot ủng xõy dng v qun lý thng hiu sn phm mt s doanh nghip may Vit Nam - Cỏc doanh nghip may Vit nam ủó nhn... sn phm may ca cỏc doanh nghip may Vit Nam - Xõy dng v qun lý thng hiu doanh nghip Kt lun chng T vic xỏc ủnh cỏc c hi, nguy c ủang ủt cho ngnh dt may Vit Nam núi chung v cỏc doanh nghip may núi