Xây dựng và quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp may việt nam

i L I CAM ðOAN Nghiên c u sinh cam ñoan r ng, lu n án này: Các s li u, thơng tin đư c trích d"n theo quy ñ&nh D( li u kh*o sát trung th+c, có ch ng c L p lu n, phân tích, ñánh giá, ki0n ngh& ñư c ñưa d+a quan ñi1m cá nhân nghiên c u c3a tác gi* lu n án, khơng có s+ chép c3a b6t kỳ tài li u đư c cơng b Nghiên c u sinh cam ñoan ñây cơng trình nghiên c u đ;c l p hồn toàn ch&u trách nhi m v< nh(ng nh n xét ñã ñưa lu n án Tác gi lu n án Nguy n Th Hoài Dung Nguy n Th Hồi Dung ii M CL C PH BÌA L I CAM ðOAN i M C L C ii DANH M C B NG BI U, HÌNH V" iii M# ð$U CHƯƠNG 1: M&T S( V)N ð* LÝ LU,N V* XÂY D0NG VÀ QU N LÝ THƯƠNG HI5U 12 1.1 Quan ni m vai trò c a thương hi u 12 1.2 ð c tính thương hi u 23 1.3 M c tiêu c a ho t ñ"ng xây d'ng qu)n lý thương hi u 26 1.4 Quy trình xây d'ng qu)n lý thương hi u 31 CHƯƠNG 2: TH0C TR7NG XÂY D0NG VÀ QU N LÝ THƯƠNG HI5U S N PH8M C9A CÁC DOANH NGHI5P MAY VI5T NAM 54 2.1 T1ng quan v2 s' phát tri6n c a doanh nghi p may Vi t Nam 54 2.2 Phân tích th'c tr ng xây d'ng qu)n lý thương hi u s)n ph:m c a doanh nghi p may Vi t Nam 67 2.3 Kh)o sát, phân tích, đánh giá m>c đ" tác đ"ng c a y?u t@ tAi c)m nhBn c a ngưCi tiêu dùng Vi t Nam vAi s)n ph:m may c a t1ng công ty may Vi t Ti?n 103 2.4 ðánh giá t1ng quát v2 th'c tr ng xây d'ng qu)n lý thương hi u s)n ph:m c a doanh nghi p may Vi t Nam 116 CHƯƠNG 3: GI I PHÁP HOÀN THI5N XÂY D0NG VÀ QU N LÝ THƯƠNG HI5U S N PH8M C9A CÁC DOANH NGHI5P MAY VI5T NAM 128 3.1 Cơ h"i, thách th>c vAi doanh nghi p may Vi t Nam ñi2u ki n h"i nhBp kinh t? qu@c t? 128 3.2 D' báo thL trưCng ñLnh hưAng phát tri6n doanh nghi p may Vi t Nam 135 3.3 Gi)i pháp ñ@i vAi doanh nghi p may Vi t Nam xây d'ng qu)n lý thương hi u s)n ph:m 146 3.4 HO trP c a nhà nưAc vAi doanh nghi p may Vi t Nam xây d'ng qu)n lý thương hi u 174 Kng th> (sau xuSt kh:u dWu thơ) ñóng góp 16% t1ng kim ng ch xuSt kh:u c a c) nưAc Hàng d t may Vi t Nam hi n đ>ng vL trí th> top 10 nưAc xuSt kh:u hàng d t may lAn nhSt th? giAi so vAi nhi2u nưAc châu Á khác t@c đ" tăng trưZng c a hàng d t may Vi t Nam vwn thSp chf kho)ng 20 30% hàng gia cơng nhi2u (trong Trung Qu@c 80%, Indonesia 48%) [72] Ngành d t may hi n ñang s_ d ng kho)ng 5% lao ñ"ng tồn qu@c BưAc sang năm 2009 tác đ"ng c a kh ng ho)ng kinh t? toàn th? giAi, t@c ñ" tăng trưZng c a ngành gi)m ñi, theo ưAc tính c a B" Cơng Thương, kim ng ch c a ngành d t may năm 2009 chf ñ t m>c 9,1 9,2 t{ USD (brng kim ng ch c a năm 2008) [63] ði2u ch>ng t} rrng, n?u chf tBp trung vào ho t đ"ng gia cơng cho thương hi u n1i ti?ng th? giAi, giá trL gia tăng c a ngành st thSp, ñang thCi st bL ph thu"c hồn tồn vào đ@i tác thuê gia công Tháng năm 2009, công ty kh)o sát thL trưCng qu@c t? (BMI Business Monitor International) ñưa ñánh giá, Vi t Nam vwn chf nưAc s)n xuSt hàng d t may lo i trung bình, có t@c đ" tăng trưZng đ>ng th> 36 b)ng x?p h ng th? giAi v2 giá trL gia tăng mà ngành d t may mang l i [58] Hi n tr ng địi h}i doanh nghi p ngành d t may Vi t Nam cWn tích c'c nâng cao giá trL xuSt kh:u hàng FOB (Free on Board) nhrm gi)m t{ l gia công, tăng giá trL xuSt kh:u ñây ñưPc xem gi)i pháp đ6 vưPt qua giai đo n khó khăn )nh hưZng c a suy thoái kinh t? hi n ðơn hàng FOB địi h}i doanh nghi p ph)i tr'c ti?p tham gia vào khâu tk nhBp nguyên li u, thi?t k? mwu ñ?n tiêu th thành ph:m Hi n ngành d t may Vi t Nam có chưa đ?n 50% doanh nghi p làm hàng FOB nên dù kim ng ch xuSt kh:u cao cSu hàng FOB chf chi?m tk 20 30% giá trL ñơn hàng, ñó t{ suSt lPi nhuBn thu v2 thSp Theo th@ng kê xuSt kh:u d t may c a Vi t Nam tháng năm 2009 ñ t kho)ng t{ USD, gi)m 1,3% so vAi kỳ Các nhà nhBp kh:u khó khăn vi c giao ñơn hàng, chf nh[ng doanh nghi p làm hàng FOB mAi có h"i nhBn đơn hàng cịn doanh nghi p gia cơng g p rSt nhi2u khó khăn[72] Bên c nh thL trưCng xuSt kh:u, “sân nhà” c a doanh nghi p d t may Vi t Nam ñã nhi2u năm bL “b} ng}” ñ6 s)n ph:m c a doanh nghi p d t may Trung qu@c tràn ngBp thL trưCng ði2u di•n bZi lt doanh nghi p d t may Vi t Nam không t' s)n xuSt s)n ph:m c a mà chf tBp trung vào ho t đ"ng gia cơng xuSt kh:u ð6 tan t i, phát tri6n ch ñ"ng b@i c)nh hi n nay, doanh nghi p d t may Vi t Nam nói chung doanh nghi p may nói riêng cWn ph)i tìm đưCng nưAc bưAc phù hPp bưAc đWu tiên vơ quan trjng ñó xác ñLnh nh[ng gi)i pháp hi u qu) nhrm xây d'ng qu)n lý thương hi u cho s)n ph:m c a Chính vBy, tác gi) l'a chjn vSn ñ2 “Xây d ng qu n lý thương hi#u c$a doanh nghi#p may Vi#t Nam” làm ñ2 tài nghiên c>u TPng quan vK tình hình nghiên cUu Vào nh[ng năm 90 c a th? k{ 20, vSn đ2 thương hi u nói chung ñã ñưPc nhà nghiên c>u th? giAi bàn luBn rSt sôi n1i David A Aaker tác ph:m c a mình[39] nêu khái ni m: “Tài s)n thương hi u” (brand equity), “M>c ñ" nhBn bi?t thương hi u” (brand awareness), “ChSt lưPng c)m nhBn thương hi u” (brand perceived quality), “Các Sn tưPng liên k?t vAi thương hi u” (brand associations), “S' trung thành vAi thương hi u” (brand loyalty) Các khái ni m đưPc trích dwn rSt nhi2u tài li u nghiên c>u v2 thương hi u Các tác gi) Birkin, Michael vAi tác ph:m “Assessing Brand Value”[42]; Gregory, James vAi “Best of Branding” [47]; Fan, Y “The National Image of Global Brands”[43]; Kotler, Philip and Pfoertsch, Waldemar “B2B Brand Management” [48]; Olins, Wally “On Brand, London: Thames and Hudson”[50 ]; Schmidt, Klaus and Chris Ludlow “Inclusive Branding: The Why and How of a Holistic approach to Brands” [ 52] … ñã ti?p cBn ph m trù thương hi u dưAi nhi2u góc đ" khác nghiên c>u kinh nghi m qu)n trL thương hi u c a m"t s@ cơng ty đi6n hình th? giAi Š Vi t Nam, năm gWn ñây, nhà nghiên c>u doanh nghi p ñã bnt ñWu ñ c bi t quan tâm ñ?n ho t ñ"ng “Qu)n trL thương hi u” Nh[ng ki?n th>c chung nhSt v2 “Thương hi u” “Qu)n trL thương hi u” ñã ñưPc ñ2 cBp ñ?n nhi2u cu@n sách ñ2 tài nghiên c>u Năm 2002 cu@n “S>c m nh thương hi u” ñưPc Nhà xuSt b)n tr‹ Thành ph@ Ha Chí Minh Báo Sài Gịn ti?p thL phát hành Cu@n sách ñã khong ñLnh: “Thương hi u – Vũ khí c nh tranh thCi mZ c_a” nêu kinh nghi m xây d'ng thương hi u c a doanh nghi p hàng Vi t Nam chSt lưPng cao kinh nghi m qu@c t? vi c b)o v thương hi u t i nưAc Năm 2003 tác gi) Lê Anh CưCng ñã biên so n cu@n “T o d'ng qu)n trL thương hi u Danh ti?ng LPi nhuBn” nhrm đ2 cBp đ?n nh[ng n"i dung mang tính lý thuy?t v2: Thương hi u tWm quan trjng c a thương hi u; S' hình thành giá trL thương hi u; Các chi?n lưPc qu)n trL phát tri6n thương hi u; Cách th>c qu)ng bá s_ d ng phương ti n truy2n thông nhrm t o d'ng thương hi u có giá trL; Các đ@i tưPng sZ h[u cơng nghi p, khái ni m trình t' th t c xác lBp quy2n sZ h[u ñ"c quy2n t i Vi t Nam Richard Moore m"t chuyên gia thi?t k? ngưCi M` tkng có ba mươi năm giúp nhi2u công ty, t1 ch>c kinh doanh th? giAi Vi t Nam vi c xây d'ng, phát tri6n thương hi u s)n ph:m, dLch v c a hj, ñã cho mnt b n ñjc Vi t Nam cu@n “Thương hi u dành cho lãnh ñ o” Richard Moore mu@n trao ñ1i vAi doanh nhân Vi t Nam nh[ng ñi2u hj cWn bi?t ñ6 t o d'ng ñưPc m"t thương hi u m nh ð6 ti?p thL s)n ph:m thL trưCng qu@c t?, m"t mwu thi?t k? t@t ñi2u cWn thi?t, Richard Moore l i nhBn thSy rrng nhà thi?t k? doanh nhân Vi t Nam không th'c s' hi6u đưPc nhau, ơng n)y m"t ý nghĩ: “T i khơng dành chút thCi gian đ6 chia s‹ nh[ng ki?n th>c truy2n thông marketing mà ñã thu thBp ñưPc su@t nhi2u năm qua?” Câu tr) lCi ñã ñưPc ñ2 cBp chi ti?t tác ph:m c a ơng vAi nhi2u hình )nh minh ho rSt sinh ñ"ng “22 ñi2u luBt xây d'ng thương hi u” c a Al Ries & Laura Ries đưPc nhóm tác gi): TS Phan ðình Quy2n; GV Nguy•n Văn Chu; Th.s ðinh Tiên Minh biên dLch nhrm ñ2 cBp ñ?n nh[ng cách làm cho s)n ph:m hay dLch v có thương hi u tWm c• qu@c t? VAi nh[ng ví d minh ho c a Chevrolet, Starbucks Coffee, The Body Shop, Good Year… tác gi) giúp cho ngưCi ñjc t' rút hjc cho doanh nghi p trình xây d'ng thương hi u Năm 2004 cu@n “Thương hi u vAi nhà qu)n lý” c a tác gi) Nguy•n Qu@c ThLnh Nguy•n Thành Trung đưPc xuSt b)n Cu@n sách nhrm cung cSp nh[ng ki?n th>c chung nhSt v2 xây d'ng qu)n trL thương hi u sZ tBp hPp tk nh[ng nguan khác nhau, phân tích nh[ng kinh nghi m nh[ng nhBn đLnh v2 chi?n lưPc xây d'ng thương hi u c a doanh nghi p thành đ t đ6 tk đưa mơ hình khái qt nhSt v2 xây d'ng thương hi u Jack Trout Steve Rivkin vAi cu@n “ðLnh vL thương hi u” ñã ñưPc TS Dương Ngjc Dũng TS Phan ðình Quy2n biên dLch Tác ph:m s' ti?p t c phát tri6n quan ñi6m c a Jack Trout Al Ries tác ph:m trưAc ñưPc vi?t cách ñây 15 năm: “ðLnh vL thương hi u: cu"c chi?n dành phWn thnng tâm trí khách hàng”, tác ph:m kinh ñi6n v2 ñLnh vL thương hi u “100 thương hi u t o d'ng thành công” c a tác gi) H Di p giAi thi u 100 thương hi u giành ñưPc thnng lPi thương trưCng Nh[ng m:u chuy n k6 ngnn gjn, sinh ñ"ng, liên quan ñ?n nhi2u ngành ngh2, ñó ñúc k?t nhi2u phương th>c ñ c snc, ñ"c ñáo trZ thành nh[ng d ng khn mwu B n đjc có th6 bnt g p nh[ng gPi ý quý báu tk n"i dung cu@n sách Năm 2005 TS Trương ðình Chi?n cho mnt b n đjc cu@n “Qu)n trL thương hi u hàng hoá Lý thuy?t th'c ti•n” Cu@n sách tBp trung nghiên c>u khía c nh marketing c a thương hi u, làm rõ vi c xây d'ng qu)n lý thương hi u m"t trình làm marketing liên t c c a doanh nghi p thL trưCng Nhóm tác gi): Thu Thu{ M nh Linh – Minh ð>c ñã xuSt b)n cu@n “Thành công nhC thương hi u” nhrm t1ng hPp v án v2 thương hi u c a nhi2u nưAc khác nhau, tk c1 tAi kim ðang thCi bên c nh mOi dwn ch>ng c th6 nh[ng lCi bình luBn sâu snc, nh[ng kinh nghi m th'c t? rút tk hjc thành công hay thSt b i c a thương hi u, giúp ngưCi ñjc hi6u thêm v2 tWm quan trjng c a thương hi u chi?n lưPc vSn đ2 có liên quan Cu@n “Xây d'ng phát tri6n thương hi u” c a tác gi) Lê Xuân Tùng ñã nêu nh[ng vSn ñ2 lý thuy?t chung v2 thương hi u, chi?n lưPc xây d'ng thương hi u, chi?n lưPc phát tri6n trì thương hi u, vSn ñ2 nhưPng quy2n mua thương hi u 184 TI