Giải pháp phát triển thương hiệu Diana ở thị trường Việt Nam

Trang 1

Ngày nay, thương hiệu không chỉ còn là tên gọi của doanh nghiệp, làcác dấu hiệu nhận biết hàng hoá, là cảm nhận của người tiêu dùng mà còn làlợi thế cạnh tranh sắc bén trên thị trường – đó là lợi thế cạnh tranh bền vững.Nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệunhưng vẫn chưa có chiến lược để phát triển phù hợp nên hiệu quả của việcxây dựng và phát triển thương hiệu chưa cao.

Sau khoảng thời gian thực tập ở công ty TNHH khăn tã giấy Diana,em nhận thấy công ty đã có một số hoạt động để phát triển và quảng báthương hiệu nhất định Tuy nhiên, các hoạt động, chiến lược phát triển thươnghiệu của công ty vẫn còn một số điểm hạn chế, vì vậy em đã thực hiện đề tài :

“Giải pháp phát triển thương hiệu Diana ở thị trường Việt Nam” Cơ cấu

của bài gồm ba chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về công ty

Chương 2: Thực trạng thương hiệu Diana tại thị trường Việt NamChương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Diana tại thịtrường Việt Nam

Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo: THS Hà Sơn Tùng và các côchú, anh chị trong công ty TNHH khăn tã giấy Diana, đặc biệt là phòng hànhchính – nhân sự của công ty đã hướng dẫn và giúp đỡ em nhiệt tình trong quátrình thực tập và hoàn thành bài báo cáo chuyên đề.

Trang 2

Báo cáo chuyên đề thực tập 2

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về công ty

1.1 Giới thiệu chung về công ty 1.1.1 Những thông tin chung

Công ty Diana là công ty TNHH chuyên sản xuất các sản phẩm băngvệ sinh phụ nữ, tã lót trẻ em và các sản phẩm được làm từ giấy và bột giấykhác, chủ yếu phục vụ nhu cầu tiêu dùng của phụ nữ và trẻ em thuộc mọi tầnglớp Hiện nay công ty đã tìm được chỗ đứng trên thị trường với doanh số lớn,sản phẩm của công ty nhiều năm liền được người tiêu dùng bình chọn là“hàng Việt Nam chất lượng cao” và nhận được chứng chỉ ISO 9001:2000.

Tên tiếng Việt Công ty TNHH Sản xuất khăn-tã-giấy Diana

Tên tiếng Anh DIANA-DIATEER AND NAPKIN PRODUCTION COMPANY LIMITED

053160 (cấp ngày 03/09/1997)

Mã số thuế 0100507058Địa chỉ cơ sở sản

xuất chính

Khu CN Vĩnh Tuy, Lĩnh Nam, Hà Nội

Địa chỉ chi nhánh Lô A51/I, A52/I, đường số 2D, khu CN Vĩnh Lộc, phường Hưng Hòa B, quận Bình Tân Tp HCM

1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Trong những năm 90, trên thị trường Việt Nam mới chỉ xuất hiện một vàiloại sản phẩm băng vệ sinh với số lượng nhỏ lẻ có nguồn gốc từ Trung Quốchoặc của Việt Nam nhưng chất lượng thì không được đảm bảo Diana chính làmột trong những công ty đầu tiên mang đến cho người phụ nữ Việt Nam sản

Trang 3

phẩm nhạy cảm này với chất lượng cao và giá thành hợp lý Diana cũng làngười mở đầu cho một cuộc cạnh tranh mới trên thị trường này bằng việc đưaquảng cáo lên truyền hình đầu tiên.

Năm 1997, công ty Diana được thành lập Ngay từ khi mới ra đời công

ty đã áp dụng công nghệ ép chân không để sản xuất những sản phẩm BVSDiana lần đầu tiên tại Việt Nam Sản phẩm mang nhãn hiệu Diana được chínhthức đưa ra thị trường vào tháng 11 năm 1997 và đã nhanh chóng chiếm đượccảm tình của người tiêu dùng bởi những tính năng ưu việt của mình

Tháng 6 năm 1998, công ty đưa ra thị trường sản phẩm Diana Night–

dùng ban đêm – là loại dùng ban đêm đầu tiên và duy nhất trên thị trườngViệt Nam vào lúc đó Cho đến nay những tính năng của sản phẩm này vẫnchưa có đối thủ nào trên thị trường vượt được.

Giữa năm 2000, công ty đã áp dụng công nghệ mới “lớp thấm thông

minh” vào sản xuất sản phẩm Sự cải tiến này là khởi đầu cho xu hướng sửdụng BVS siêu thấm sau này.

Bên cạnh nhãn hiệu sản phẩm Diana, công ty Diana đã tiếp tục đưa rasản phẩm mang nhãn hiệu Libera Sản phẩm này đáp ứng yêu cầu về chấtlượng như: độ thấm, mềm mại, thoáng mát, thoải mái và yên tâm Đặc biệt làgiá cả của sản phẩm Libera rẻ hơn nên những người phụ nữ có thu nhậpkhông cao vẫn có đủ điều kiện để sử dụng sản phẩm.

Giữa tháng 7 năm 2001, công ty tiếp tục tung ra thị trường một loại sản

phẩm thế hệ mới mang tên Diana siêu thấm Trước đây, sản phẩm này trên thịtrường chủ yếu là nhập khẩu nên giá đắt, chưa có nhà sản xuất nào trong nướcsản xuất được Do được sản xuất tại Việt Nam nên sản phẩm không phải chịuthuế nhập khẩu, vì vậy Diana siêu thấm có mức giá có thể chấp nhận được.Theo số liệu thống kê tháng 4 năm 2004, Diana siêu thấm dẫn đầu thị trườngViệt Nam về số hộ sử dụng trong phân khúc các sản phẩm mặt lưới.

Trang 4

Năm 2002 và 2003 đánh dấu bước tiến bộ vượt bậc của công ty trong

việc áp dụng kỹ thuật công nghệ mới vào sản xuất, bằng việc cho ra đời sảnphẩm BVS siêu mỏng DianaM và DianaM daily, Diana soft và Diana soft rấtmỏng Những loại sản phẩm mới không ngừng ra đời và được đưa ra thịtrường càng khẳng định sự lớn mạnh không ngừng của Diana.

Hiện nay mức thị phần của công ty trên thị trường BVS tăng trung bình30% năm Hệ thống phân phối của công ty đặt trên 64 tỉnh thành phố trong cảnước để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng trên khắp đất nước Việt Nam.

Từ năm 1999 đến nay, sản phẩm Diana luôn được người tiêu dùng bìnhchọn là hàng Việt Nam chất lượng cao Diana cũng là công ty sản xuất BVSđầu tiên tại Việt Nam được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chứcSGS Vương quốc Anh cấp) và là sản phẩm đầu tiên, duy nhất được hội sảnphụ khoa khuyên dùng.

Không tự hài lòng với những thành quả trên, tháng 10 năm 2003, côngty cho ra đời sản phẩm BVS Diana Mama: sản phẩm duy nhất trên thị trườngViệt nam dành cho các bà mẹ sau khi sinh.

Giữa năm 2003 công ty cũng đưa ra thị trường sản phẩm tã giấy Bobby.

Đây là loại sản phẩm được ứng dụng công nghệ màng thở thoáng khí thế hệmới dạng vải tiên tiến nhất của Italia, làm giảm nhiệt độ trong tã giấy từ 0.7đến 1.5oC Tuy sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường nhưng đã nhanh chóngchiếm được sự tín nhiệm của các bà mẹ Việt Nam khi lựa chọn sản phẩmchăm sóc sức khoẻ cho con em mình.

Hiện nay, sản phẩm băng vệ sinh Diana và tã giấy Bobby đã có mặttrên thị trường quốc tế, ở một số nước như: Thái Lan, Malaysia, Philipin,Campuchia …

Trong thời gian tới, với định hướng phát triển là trở thành một tậpđoàn sản xuất và kinh doanh lớn trên nhiều lĩnh vực, Diana sẽ phát triển sảnxuất các sản phẩm mới ngoài các sản phẩm truyền thống nổi tiếng, đồng thời

Trang 5

sẽ đầu tư vào các hoạt động kinh doanh khác như xây dựng và kinh doanh cáctrung tâm thương mại, tham gia kinh doanh du lịch trên toàn quốc.

1.1.3 Quy mô, chức năng và nhiệm vụ của công ty

Công ty TNHH khăn tã giấy Diana là một tổ chức kinh doanh thươngmại có quy mô vừa với khối lượng công nhân là 885 người (năm 2007) Côngty có trụ sở chính đặt tại Hà Nội và một chi nhánh lớn ở Hồ Chí Minh Hệthống phân phối của công ty trải rộng khắp 64 tỉnh, thành phố trong cả nước,cung cấp sản phẩm tới từng cửa hàng bán lẻ

Trong lĩnh vực sản xuất khăn tã giấy, Diana là một công ty lớn, đã cóuy tín trên thị trường, do đó công ty có nhiều thuận lợi trong việc đầu tư pháttriển thương hiệu của mình Tuy nhiên, để phát triển hơn nữa, thoả mãn caonhất nhu cầu của thị trường thì trong những năm tới công ty cần tiếp tục đầutư mở rộng và nâng cao trình độ công nghệ sản xuất sản phẩm.

Ngay từ khi thành lập, công ty đã xác định rõ chức năng, nhiệm vụcủa mình là đầu tư, phát triển các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em –chuyên sản xuất các mặt hàng từ giấy và bột giấy như BVS, tã giấy cho trẻ emvà khăn giấy ăn Công ty không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, hoànthiện bao bì, đa dạng chủng loại sản phẩm để ngày càng thoả mãn tốt nhất nhucầu của người tiêu dùng Với khẩu hiệu “mãi mãi là người bạn tin cậy củangười tiêu dùng”, Diana đã, đang và sẽ không ngừng hoàn thiện để tiếp tụcphát triển vững mạnh

1.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Công ty Diana là công ty TNHH, được thành lập năm 1997 Từ khithành lập đến nay công ty duy trì cơ cấu tổ chức bộ máy ổn định.

Hình 1.1: Mô hình tổ chức quản lý của công ty Diana

Trang 6

Nguồn: phòng nhân sự công ty Diana

Trang 7

- Đứng đầu công ty là tổng giám đốc, có trách nhiệm và quyền hạn điềuhành tất cả các mặt hoạt động của công ty ở mức bao quát, là người đưa rachiến lược phát triển cho công ty Đồng thời, tổng giám đốc cũng là ngườihoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật về các vấn đề của công ty.

- Giúp việc và tham mưu cho tổng giám đốc là một phó tổng giám đốc,trợ lý tổng giám đốc Những bộ phận này phải chịu trách nhiệm trước tổnggiám đốc, là người tham mưu cho tổng giám đốc, đồng thời quản lý cácphòng ban thuộc chức năng.

- Công ty có 5 phòng ban là: phòng kinh doanh, phòng kỹ thuật, phòngchất lượng và sản phẩm, phòng kế toán, phòng hành chính – nhân lực.

+ Phòng kinh doanh có chức năng nghiên cứu nhu cầu thị trường, pháttriển sản phẩm, tiến hành hoạt động bán hàng, quảng cáo …

+ Phòng kỹ thuật quản lý kỹ thuật và công nghệ sản xuất, nghiên cứuđổi mới công nghệ.

+ Phòng chất lượng và sản phẩm: xây dựng chỉ tiêu chất lượng, chỉ đạothực hiện và kiểm tra chất lượng và tình hình thực hiện chất lượng sản phẩm,nguyên vật liệu…

+ Phòng kế toán đảm nhiệm chức năng ghi chép, báo cáo và kiểm soáttình hình tài chính của công ty.

+ Phòng hành chính – nhân sự: tổ chức cán bộ, bố trí lao động, tínhlương cho công nhân và thực hiện các công việc hành chính của công ty.

Ngoài ra, trong cơ cấu tổ chức của công ty còn có phòng trợ lý tổnggiám đốc về kỹ thuật Phòng này có chức năng trợ giúp đắc lực cho tổng giámđốc về mặt kỹ thuật, đảm nhiệm 2 xưởng sản xuất chính là xưởng bỉm vàxưởng khăn ướt.

Như vậy, có thể thấy công ty tổ chức theo mô hình chức năng tức lànhững người liên quan đến hoạt động chức năng thì được xếp trong cùng mộtbộ phận.

Trang 8

1.2 Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh1.2.1 Đặc điểm của sản phẩm

Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, công ty đã đưa ra thịtrường 3 loại sản phẩm chính là: băng vệ sinh phụ nữ, tã giấy trẻ em và cácloại khăn ướt Trong mỗi loại sản phẩm đó công ty phát triển thành nhiều sảnphẩm với những đặc tính riêng.

Hiện nay, trên thị trường Diana có các nhãn hiệu sản phẩm là:

Hình 1.2: Các nhãn hiệu sản phẩm của Diana

Loại sản phẩm Băng vệ sinh Tã lót trẻ em Khăn ướtNhãn hiệu sản

* Diana* Libera

* Bobby * Diana* Bobby

Nguồn: phòng sản xuất

Khẳng định ngay trong câu khẩu hiệu “công nghệ đỉnh cao cho nhữngđiều bình dị nhất”, Diana luôn thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm vớisự đổi mới và cải tiến công nghệ không ngừng Ngay từ khi mới thành lập,Diana đã áp dụng công nghệ ép chân không để cho ra đời những sản phẩmbăng vệ sinh đầu tiên Tiếp sau đó, Diana không ngừng chuyển giao côngnghệ hiện đại từ Italia, Hoa Kỳ với ưu điểm nổi trội về lớp thấm thông minh,siêu thấm và siêu mỏng Nhờ sử dụng công nghệ sản xuất hiện đại nên sảnphẩm của Diana có chất lượng cao và luôn thu hút được sự chú ý của pháiđẹp.

Bên cạnh đó, năm 2003, Diana đã nghiên cứu và khác biệt hoá sảnphẩm rất thành công với mùi thơm đặc trưng trong mỗi gói sản phẩm Khởiđầu là mùi trà xanh nhẹ nhàng với tác dụng khử mùi và đảm bảo an toàn, vệsinh, Diana đã tạo riêng cho mình ấn tượng thương hiệu thật đặc biệt Khôngít phái đẹp lựa chọn để rồi trung thành với thương hiệu Diana cũng bởi mùithơm dịu dàng ấy Từ đó đến nay, tận dụng sự ưa chuộng này của khách hàng,

Trang 9

Diana đã tiếp tục nghiên cứu và hoàn thiện thêm để sản phẩm trong tâm tríkhách hàng luôn có mùi hương nhẹ nhàng, quyến rũ.

Khách hàng tiếp nhận và ưa thích thương hiệu Diana cũng còn bởichủng loại sản phẩm đa dạng và được đổi mới không ngừng Riêng sản phẩmbăng vệ sinh, Diana có hai nhãn hiệu là Diana và Libera với những ưu điểmriêng Sản phẩm mang nhãn hiệu Libera thì được đánh giá là “sản phẩm đápứng yêu cầu về chất lượng: độ thấm, mềm mại, thoáng mát, thoải mái và yêntâm, đặc biệt là giá cả phù hợp để ngay cả các chị em có mức thu nhập khiêmtốn cũng được hưởng những thành quả của khoa học và công nghệ tiên tiến”(theo ông Đỗ Anh Tú) Còn nhãn hàng Diana thì có nhiều ưu điểm nổi trội,mang những nét điển hình để đem lại giá trị cho thương hiệu Diana, đó là sảnphẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại và giá cả phù hợp với nhiềuđối tượng khách hàng từ mức thu nhập thấp đến mức thu nhập cao Công tycũng đưa ra nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ băng vệ sinh dùng hàng ngàyđến băng dùng ban đêm để đem lại sự tiện lợi cho khách hàng Hơn nữa, vớiviệc đổi mới nguồn nguyên liệu, Diana đã tung ra thị trường sản phẩm cónguồn gốc từ thiên nhiên (bông và lụa tơ tằm) nên các sản phẩm băng vệsinh, tã giấy trẻ em đều nhận được sự phản hồi tốt từ khách hàng.

Sản phẩm của Diana còn nổi bật bởi màu sắc đặc trưng: màu hồng.Những gói băng vệ sinh được đóng gói trong bao bì màu hồng trẻ trung và dễthương Sản phẩm tã giấy trẻ em Bobby cũng nổi bật bởi màu hồng tím vàhình ảnh em bé ngộ nghĩnh Màu hồng là màu được phái đẹp ưa chuộng nhấtvì nó mang dáng vẻ xinh xắn, đáng yêu; do vậy, khi đóng gói sản phẩm bằngbao bì màu hồng thì khách hàng cũng sẵn sàng lựa chọn và ưa thích hơn.Màu hồng còn được thể hiện trên lôgô của công ty và là màu sắc đồng phụccủa cán bộ công nhân viên của Diana, giúp cho việc xây dựng và phát triểnthương hiệu của công ty dễ dàng hơn.

Trang 10

Trước đây, theo người tiêu dùng đánh giá, sản phẩm của Kotex vượttrội Diana ở bao bì, mẫu mã Tuy vậy, thời gian gần đây Diana đã dànhlượng đầu tư tương xứng để đổi mới mẫu mã sản phẩm Người tiêu dùngluôn ngạc nhiên và đón nhận nồng nhiệt những sản phẩm mới hoặc nhữngsản phẩm được cải tiến tung ra thị trường liên tục của Diana Với sự pháttriển sản phẩm như hiện nay, cùng với chiến lược phát triển thương hiệuđúng đắn, Diana sẽ tạo dựng được thương hiệu mạnh trong tâm trí kháchhàng trong khoảng thời gian không lâu.

1.2.2 Đặc điểm thị trường tiêu thụ

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, công ty Diana phảiđối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường tất cả các loại sản phẩm docông ty sản xuất.

Trong thị trường cung cấp băng vệ sinh cho phụ nữ có thể kể ra khánhiều nhà cung cấp Riêng khu vực miền Bắc, sự phát triển của các sản phẩmbăng vệ sinh được gắn với sự phát triển của hai nhãn hàng lớn là Diana vàKotex Cả hai công ty đều liên tục cho ra những sản phẩm mới với chất lượngcao và có chính sách truyền thông mạnh mẽ, làm cho sự cạnh tranh trên thịtrường này càng gay gắt hơn.

Theo kết quả điều tra của công ty thì hiện nay nhu cầu băng vệ sinhkhoảng 180 triệu gói/ năm và số lượng này sẽ còn tăng thêm trong những nămtới do dân số và mức sống tăng cao Tuy nhiên, công ty mới chỉ đáp ứng đượckhoảng 53.6 triệu gói/ năm, tức là khoảng 30% thị phần thị trường Khoảngcòn lại của thị trường là “miếng bánh” được chia cho các công ty khác, như làKotex, công ty cổ phần bông Bạch Tuyết, Laurier…

Trang 11

Hình 1.3: So sánh thị phần của Diana và các công ty khác

Kot exBạch T uyếtCông t y khác

Nguồn: Kết quả điều tra của phòng kinh doanh Diana

Trong thị trường sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ, đối thủ cạnh tranhlớn nhất với Diana là Kotex Kotex xuất hiện trước Diana và là công ty do Mỹđầu tư nên có nhiều ưu thế phát triển Trong suốt quá trình hình thành và pháttriển, Diana luôn phải cạnh tranh với Kotex để phát triển thị trường, nâng caodoanh thu và tạo nên dấu ấn thương hiệu mạnh trong cảm nhận của người tiêudùng.

Theo nhận xét của những nhà marketing chuyên nghiệp trên diễn đànOpenshare.com.vn (cộng đồng Marketing Việt Nam) thì có thể đưa ra một sốchỉ tiêu so sánh giữa Diana và Kotex như sau:

Trang 12

Hình 1.4: Một số chỉ tiêu so sánh Diana và Kotex

Quảng cáo - Đi kèm với hình ảnhcô gái chín chắn, dịudàng và kín đáo.

- Có một thời gianquảng cáo ít, gần đây đãquảng cáo rầm rộ trở lạivới hình ảnh người phụnữ rất quyến rũ.

- Gắn với hình ảnhnhững cô gái trẻ năngđộng, hình ảnh nữ doanhnhân thành đạt.

chiến lược xúc tiến

- Không chuyên nghiệpbằng Kotex

- Thuê tư vấn chuyênnghiệp nên thực hiệnchuyên nghiệp và tốthơn

Nguồn: diễn đàn Openshare.com.vn

Do thâm nhập vào thị trường Hồ Chí Minh muộn nên sản phẩm củaDiana trong Nam chưa thể đạt vị thế mạnh như ngoài Bắc Trong khu vựcmiền Trung và miền Nam, ngoài cạnh tranh với Kotex, Diana phải đối đầuvới một thương hiệu khá mạnh khác là công ty cổ phần bông Bạch Tuyết Cácsản phẩm băng vệ sinh của công ty bông Bạch Tuyết khá nổi tiếng và phổbiến tại thị trường phía Nam, đặc biệt tại các tỉnh Nam Bộ.

Ngoài cạnh tranh với các sản phẩm trên, công ty Diana còn phải cạnhtranh với P&G, Đông Hoà, Kao …

Trang 13

Trong thị trường sản xuất tã giấy trẻ em, Diana cũng phải cạnh tranhkhông kém phần gay gắt Trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranhnhư No Wet’s được nhập khẩu từ Hoa Kỳ; tã giấy Xixi do nhà máy An Đôsản xuất; tã giấy Petpet được nhập khẩu từ Malaysia; tã giấy Bino của công tyTNHH Kyvy… Công ty Diana bước vào thị trường cung cấp tã giấy trẻ emkhá muộn Năm 2003, công ty quyết định tung ra thị trường sản phẩm tã giấytrẻ em mang tên Bobby Tuy vậy, chỉ trong vòng chưa đầy 3 năm, từ năm2004 đến năm 2006, tã giấy Bobby của Diana đã có những bước phát triển lớntrên thị trường Việt Nam, vượt qua hàng loạt thương hiệu tã giấy lâu đời khácđể giành vị trí tã giấy bán chạy nhất tại Việt Nam Do vậy, trong những nămtới Diana sẽ có nhiều thuận lợi hơn để phát triển mạnh trên thị trường này.

1.2.3 Đặc điểm của khách hàng

Ngay từ khi Diana thâm nhập vào thị trường đã định hướng vào kháchhàng mục tiêu là giới công chức - những người có thu nhập tương đối Dianađã lựa chọn khách hàng mục tiêu của mình như vậy vì cách đây vài năm, khimà thu nhập của người dân còn khá hạn chế, không phải ai cũng sẵn sàng chitiêu cho những thứ mà đối với họ còn khá xa xỉ.

Hiện nay, thu nhập của người dân đã được nâng cao và họ có xuhướng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của mình Do vậy khách hàng của Diana đãđược mở rộng hơn, không chỉ gồm giới công chức có thu nhập tương đối màcòn có cả học sinh, sinh viên và phụ nữ ở nông thôn Với chủng loại sản phẩmrất đa dạng, Diana có thể đáp ứng nhu cầu từ những người có thu nhập thấpđến những người có thu nhập cao Hệ thống phân phối cũng được phủ rộngkhắp toàn quốc tất cả phụ nữ đều được tận hưởng “thành quả của công nghệhiện đại”.

Do khách hàng gồm nhiều đối tượng khác nhau nên yêu cầu của họđối với sản phẩm cũng khác nhau Những người phụ nữ ở thành thị, có thunhập cao thì yêu cầu đầu tiên của họ là chất lượng phải cao và mẫu mã đẹp, là

Trang 14

một sản phẩm có thương hiệu lớn Phụ nữ ở nông thôn thì lại đòi hỏi ở sảnphẩm đầu tiên là giá thấp mà chất lượng vẫn bảo đảm Tuy nhiên, do tất cả họđều là phụ nữ nên khi sử dụng sản phẩm họ đều mong muốn tìm được sự antoàn đối với sức khỏe và cảm giác an tâm khi sử dụng Vì vậy, để thoả mãnđược nhu cầu của người tiêu dùng thì Diana cần thường xuyên cải tiến, nângcao chất lượng sản phẩm.

1.2.4 Đặc điểm của lao động và quản lý lao động

Hiện nay công ty có tổng số lao động là 885 người với cơ cấuđược thể hiện bằng những biểu đồ sau:

Hình 1.5: Cơ cấu lao động của công ty

lãnh đạoquản lý cấp caoquản lý trực tiếpcông nhân viên

hỗ trợ, 7.23%

sản xuất, 32.43%kinh doanh,

hỗ trợsản xuấtkinh doanh

Nguồn: phòng nhân sự

Như vậy, xét về cơ cấu lao động thì công ty có 20.80% là lao độngquản lý tương ứng với 184 người, 70.20% là lao động trực tiếp tương ứng với701 người Tỷ lệ 20.80% lao động là quản lý ở công ty là tương đối cao, tuy

Trang 15

nhiên công ty có tỷ lệ lao động như vậy bởi cấu trúc hoạt động kinh doanhcủa công ty khá đặc biệt Phòng sản xuất của công ty được chia thành từngnhóm sản phẩm để phụ trách quản lý gồm xưởng bỉm, xưởng sản xuất băngvệ sinh thường, băng vệ sinh hàng ngày, khăn ướt Đặc biệt, phòng kinhdoanh của công ty (nơi chiếm tới 60.34% lao động của toàn công ty) gồm cónhiều lao động quản lý Do công ty sử dụng kênh phân phối đại lý và cả hệthống nhân viên giao hàng tới cả những cửa hàng nhỏ lẻ nên đòi hỏi nhiều laođộng quản lý với vị trí là những người giám sát thị trường ở các khu vực khácnhau, đối với các loại sản phẩm khác nhau Đây chính là lý do chủ yếu làmcho tỷ lệ lao động quản lý của công ty cao như vậy.

Trang 16

động Trong những năm tới, công ty tiếp tục mở rộng kinh doanh và bắt đầutiến thêm vào những lĩnh vực kinh doanh mới nên chắc chắn số lượng laođộng của công ty sẽ tăng lên một lượng đáng kể.

trên đạihọc

đại họccaođẳng

ld phổthông

Nguồn: phòng nhân sự

Do đặc thù là công ty sản xuất nên công ty không đòi hỏi nhiều laođộng có trình độ cao Lực lượng lao động trên đại học của công ty là 1%,tương ứng là 8 người; lao động tốt nghiệp đại học là 11.6% tương ứng 103người; lao động trình độ cao đẳng và trung cấp chiếm khoảng 14.1% tươngứng với khoảng 125 người, còn lại là lao động phổ thông.

Lao động có trình độ cao của công ty tập trung ở các cấp quản lý, baogồm lãnh đạo, quản lý cao cấp và quản lý trực tiếp Lực lượng lao động nàychủ yếu là nhân viên làm việc ở văn phòng, một số khác ở phòng kinh doanhnên thường xuyên đi giám sát thị trường, ngoài ra còn có nhân viên quản lýtrong các phân xưởng sản xuất.

Lực lượng lao động phổ thông của công ty chiếm tỷ lệ rất lớn, họchính là những công nhân của công ty Lực lượng này chủ yếu tập trung ởphòng sản xuất và phòng kinh doanh Ở phòng sản xuất, họ là những người

Trang 17

công nhân trực tiếp tạo ra sản phẩm, thường xuyên tiếp xúc với máy mócthiết bị Một số khác là nhân viên thuộc phòng kinh doanh, mà chủ yếu lànhững người đi giao hàng trong kênh bán lẻ hoặc đại lý.

Về mặt chất lượng lao động, mục tiêu của công ty là không ngừngnâng cao trình độ của nhân viên quản lý bằng cách cử đi học, mở lớp tậphuấn, đào tạo… và nâng cao trình độ tay nghề, chuyên môn của công nhânbằng cách khuyến khích, động viên công nhân sáng tạo, học hỏi, mở lớp đàotạo và có chế độ khen thưởng phù hợp Với những chính sách đúng đắn, côngty sẽ thu hút ngày càng nhiều nhân tài về công ty để công ty không ngừngphát triển và luôn vững mạnh

Doanh lợi vốn kinh doanh

(= lợi nhuận/vốn kinh doanh) 0.345 0.379 0.398

Nguồn: phòng tài chính

Qua bảng số liệu ta có thể thấy:

- Tỷ lệ nợ của công ty là tương đối thấp và tăng dần qua các năm Khimới thành lập, lượng vốn vay của công ty nhiều, tuy nhiên, những năm saucông ty đã dần trả được nợ Do công ty kinh doanh có lãi, hiệu quả cao nêncông ty vay một lượng nhất định để đầu tư cho mua sắm trang thiết bị mới.Gần đây, đặc biệt là năm 2007, công ty đã vay thêm một lượng vốn đáng kể(năm 2007, lượng vốn vay khoảng 7 tỷ) để đầu tư cho hoạt động phát triển vàquảng bá thương hiệu và đầu tư cải tiến bao bì sản phẩm, nâng cao chất lượngsản phẩm.

Trang 18

- Doanh lợi vốn chủ sở hữu và doanh lợi vốn kinh doanh tăng dần quacác năm và ở mức cao Điều này chứng tỏ công ty ngày càng làm ăn có hiệuquả, lợi nhuận được tăng lên đáng kể Có được kết quả như vậy là nhờ sự nỗlực hết mình của cán bộ, nhân viên công ty Điều đó cũng thể hiện kế hoạchvà chiến lược phát triển của công ty trong những năm qua là hợp lý, nắm bắtnhanh được cơ hội từ môi trường kinh doanh.

Chương 2: Thực trạng thương hiệu Diana tại thị trường Việt Nam

2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh

Trang 19

Hình 2.1: Một số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Đơn vị tính: tỷ

đồng Năm

0.0013 0.0015 0.0017 15.38% 13.33%

Nguồn: phòng tài chính - kế toán

Từ số liệu trên có thể thấy khái quát tình hình sản xuất kinh doanhcủa doanh nghiệp như sau:

- Về doanh thu: Doanh thu tăng lên mỗi năm, năm 2006 tăng 13.53%so với năm 2005 và năm 2007 tăng 24.94% so với năm 2006 Doanh thu tăngcó thể do giá tăng hoặc/ và số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng Xem xét từ năm2005 đến năm 2007, mặc dù giá nguyên liệu tăng đáng kể nhưng công ty vẫnduy trì chính sách giữ nguyên giá và đảm bảo chất lượng nên giá cả sản phẩmbán ra của công ty tương đối ổn định, vì vậy doanh thu tăng là do lượng sảnphẩm bán ra tăng Có được như vậy là do:

+ Thứ nhất, công ty đã thực hiện tốt khâu nghiên cứu thị trường, tìmhiểu nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó có những chính sách phùhợp như cải tiến mẫu mã, cải thiện chất lượng sản phẩm, thu hút được nhiềukhách hàng, mở rộng thị phần.

Trang 20

+ Thứ hai, công ty không ngừng phát triển cả chiều rộng lẫn chiềusâu, đầu tư trang thiết bị hiện đại, cải tạo cơ sở vật chất, từ đó nâng cao khảnăng cạnh tranh.

Trong những năm tới, với tốc độ tăng doanh thu như hiện nay thìcông ty sẽ chiếm được thị phần lớn trên thị trường và khẳng định đượcthương hiệu.

- Về chi phí: Chi phí của công ty cũng tăng lên hàng năm Chi phítăng qua các năm là do hàng năm công ty sản xuất và tiêu thụ thêm ra thịtrường một khối lượng sản phẩm lớn, năm sau lớn hơn năm trước nên chi phícho nguyên vật liệu và lao động tăng Những năm gần đây giá nguyên vật liệuliên tục tăng cũng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất của công ty Công ty luôntheo đuổi chính sách đổi mới sản phẩm, mua sắm thêm dây chuyền thiết bịmới cũng là nguyên nhân làm cho chi phí tăng.

- Về lợi nhuận: Lợi nhuận của công ty năm 2006 tăng 28.9% so vớinăm 2005 và năm 2007 tăng so với năm 2006 là 28.09% Như vậy, mức tănglợi nhuận trung bình của công ty là tương đối ổn định và cao Nguyên nhâncủa việc tăng lợi nhuận là do doanh thu tăng qua các năm, hơn nữa, công tyđã thực hiện tốt các biện pháp cắt giảm chi phí, hạ giá thành sản phẩm đểgiảm chi phí mà không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.

- Nộp thuế cho Nhà nước: Qua số liệu cho thấy công ty có đóng góplớn vào ngân sách Nhà nước, từ 10 đến 16.4 tỷ đồng từ năm 2005 đến năm2007 Ngoài ra công ty còn luôn thực hiện tốt đầy đủ các nghĩa vụ đối vớiNhà nước.

- Thu nhập bình quân người lao động: Lượng lao động của công tyhàng năm tăng đáng kể, thu nhập bình quân đầu người của người lao độngcũng được tăng cao hơn, đảm bảo mức sống ổn định cho người lao động

- Vốn: Trong thời gian phát triển không ngừng, vốn của doanhnghiệp tăng từ 20 tỷ đồng năm 2005 lên đến 28.6 tỷ đồng năm 2007 Vốn của

Trang 21

công ty tăng hàng năm chủ yếu là từ phần lợi nhuận giữ lại của công ty trongcác quỹ để tiếp tục đầu tư phát triển Lượng vốn này cũng được đem ra đầu tưmua sắm thiết bị máy móc hiện đại, đầu tư trang bị văn phòng và xây dựng cơsở vật chất mới, từ đó làm tăng giá trị tài sản cho công ty.

Với mức lợi nhuận và vốn được tích luỹ hàng năm, cùng với việcDiana mới được tập đoàn Goldman Sachs và công ty Cổ phần Chứng khoánThiên Việt (TVS) đầu tư nên trong những năm tới Diana sẽ có nhiều vốn đầutư cho phát triển thương hiệu cũng như quảng bá để Diana trở nên lớn mạnhhơn.

2.2 Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của Diana2.2.1 Tên thương hiệu: Diana

Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất củamột thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm liên hệ giữa sản phẩm và kháchhàng Có ba cách đặt tên cho thương hiệu là: đặt tên theo cách mô tả, đặt theoliên tưởng và đặt tên tự do Tuỳ theo mục đích của mỗi công ty mà lựa chọncho mình cách đặt tên phù hợp.

Tên thương hiệu Diana được đặt tên theo cách thứ hai tức là đặt têntheo cách liên tưởng Theo thần thoại La Mã, Diana tức là nữ thần Artemis.Artemis là một cô gái đẹp, là nữ thần bảo hộ cho sinh nở trẻ sơ sinh và hạnhphúc gia đình, nàng cũng là nữ thần săn bắn, một nàng xạ thủ tuyệt vời.

Mặt khác, Diana còn là tên của vị công nương xứ Wales được yêumến Công nương Diana (1/7/1961 – 31/8/1997) được mệnh danh là côngchúa của lòng nhân từ và thánh thiện Bà đã qua đời trong một vụ tai nạn năm1997 nhưng tên tuổi của bà luôn được mọi người nhắc đến với lòng tôn kínhvà yêu mến.

Khi mới ra đời, công ty Diana tham gia lĩnh vực sản xuất các sảnphẩm phục vụ phụ nữ và trẻ em, đặc biệt là băng vệ sinh phụ nữ, nên cách đặttên như vậy có độ liên tưởng rất lớn Nhắc đến Diana, khách hàng có thể liên

Trang 22

tưởng ngay đến hình ảnh người phụ nữ xinh đẹp, thân thiện và sự kín đáo, gợicảm

Hiện nay, nhắc đến tên thương hiệu Diana thì chủ yếu người tiêu dùngnghĩ ngay đến sản phẩm băng vệ sinh Theo kết quả điều tra người tiêu dùngthì 100% khách hàng được hỏi đều biết Diana có sản xuất sản phẩm băng vệsinh.

Như vậy, thương hiệu Diana đã chiếm được cảm tình và được ngườitiêu dùng ghi nhớ chính xác Có được kết quả như vậy là do tên thương hiệuDiana có một số ưu điểm là:

- Tên thương hiệu dễ dùng: bất kỳ một khách hàng nào cũng dễ dàngphát âm từ Diana mà không sợ mình đọc sai hay nhầm Theo một số kết quảnghiên cứu thì khách hàng rất ngại đọc tên sản phẩm mà mình không chắcchắn là đọc đúng, vì vậy, họ sẽ tìm giải pháp khác là hỏi mua sản phẩm mà họbiết rõ tên hoặc tự đi tìm sản phẩm Điều này sẽ là trở ngại rất lớn đối với việcphát triển thương hiệu và làm giảm đáng kể doanh thu Hơn nữa, tên thươnghiệu có hai chữ “a” đứng ở gần cuối nên khi phát âm tạo nên tiếng vang và sựvui vẻ, phấn chấn Tên thương hiệu cũng được tạo nên từ các thanh ngang,đem lại cảm giác êm dịu, nhẹ nhàng mà vẫn lôi cuốn và đó chính là nhữngđiều mà người phụ nữ luôn mong đợi

- Tính thích đáng của tên thương hiệu: nhắc đến tên Diana, người tiêudùng được gợi nhớ về một vị công nương rất đẹp và thánh thiện hay một nữthần Artemis quyến rũ nhưng mạnh mẽ Chỉ cần như vậy thương hiệu Dianacũng đã rất thành công, thể hiện sự phù hợp của tên gọi và hình ảnh thươnghiệu của mình Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi tất cả người tiêu dùng nhắcđến Diana là nghĩ ngay tới sản phẩm dành riêng cho phái đẹp.

Bên cạnh những ưu điểm trên thì tên thương hiệu Diana cũng có mộtsố hạn chế nhất định Thứ nhất, tên Diana không mang lại được sự khác biệt,nổi trội và độc đáo Đây là một yếu tố quan trọng nhằm tăng sự nhận biết về

Trang 23

thương hiệu Sự khác biệt của một thương hiệu có thể được xem như một lợithế đối với các thương hiệu cạnh tranh, tạo ấn tượng mạnh với người tiêudùng như Kodak, Xerox…

Thứ hai, khả năng liên tưởng cao của tên thương hiệu sẽ gây khó khănkhi công ty muốn định vị sản phẩm ở một thị trường khác hoặc phân đoạnkhác Trong những năm gần đây, khi Diana mở rộng loại sản phẩm của mìnhthì hạn chế này đã thể hiện rõ rệt

Theo số liệu điều tra “cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệuDiana” được tác giả tiến hành với 300 phiếu điều tra theo phương pháp chọnmẫu, trong đó 100 phiếu được điều tra ở Hà Nội, 100 phiếu được điều tra ởĐà Nẵng và 100 phiếu được điều tra ở Hồ Chí Minh (xem thêm phần phụ lục)thể hiện mức độ hiểu biết của khách hàng về các loại sản phẩm của Diana nhưsau:

Hình 2.2: Hiểu biết của khách hàng về các loại sản phẩm củaDiana

BVS và tã giấyBVS, tã giấy và khăngiấy

Nguồn: điều tra của tác giả

Theo số liệu điều tra, có tới 84% khách hàng được hỏi cho rằng côngty Diana chỉ sản xuất sản phẩm băng vệ sinh, 10% cho rằng Diana sản xuất cảbăng vệ sinh và tã giấy trẻ em, trong khi chỉ có 6% biết rằng công ty Dianasản xuất cả ba loại mặt hàng băng vệ sinh, tã giấy trẻ em và khăn giấy ướt.Nguyên nhân chính dẫn đến hiện tượng này là:

Trang 24

- Ban đầu mới gia nhập thị trường thì công ty Diana chỉ sản xuất sảnphẩm duy nhất là băng vệ sinh Cho đến nay, đây vẫn là sản phẩm chính vàđược quảng cáo nhiều nhất

- Các sản phẩm công ty mới sản xuất thêm là AllCare, Bobby khôngđược quảng cáo nhiều và có tên tách biệt với thương hiệu gốc là Diana, dòngchữ Diana chỉ được in phụ trên góc nên nhiều người tiêu dùng không để ý vàghi nhớ.

Theo chiến lược phát triển của công ty thì trong tương lai không xa,Diana sẽ bước chân cả vào một số lĩnh vực khác như bất động sản, du lịch,…thì vấn đề này sẽ càng khó khăn hơn.

Cuối cùng, Việt Nam đã mở rộng sân chơi của mình cho cả các côngty quốc tế nên sự trùng lặp tên cũng là một vấn đề rắc rối Hiện nay công tyDiana Fruit đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam, ở Italia cũng có công tyDiana Sport… Như thế, nếu ngay từ bây giờ Diana không xây dựng đượcthương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng thì sẽ dẫn đến sự nhầm lẫn trongtương lai về lĩnh vực sản xuất và thương hiệu của sản phẩm.

2.2.2 Lôgô

Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu.Nhưng bên cạnh đó, yếu tố mang tính đồ họa khác như logo cũng đóng vai tròquan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năngnhận biết thương hiệu.

Logo của Diana do công ty quảng cáo Viên Minh – VMC thiết kế,trong đó người chủ trì nhóm thiết kế là bà Phoebe Phượng Logo của công tylà sự kết hợp của cả tên công ty viết cách điệu và biểu tượng

Hình 2.3: Logo của Diana

Trang 25

Nguồn: Công ty Diana

Biểu tượng trong logo gồm một hình tròn màu vàng, xung quanh lànhững đường màu xanh dương bao quanh (có hình hai bàn tay ghép lại) vàbên ngoài là một đường tròn bao trọn các hình nhỏ Biểu trưng thể hiện quanđiểm của công ty: nếu mặt trời là trung tâm của vũ trụ thì khách hàng là trungtâm của các mục tiêu của công ty Mọi hoạt động của công ty đều nhằm đápứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Mặt khác, nó cũng mang thông điệp đểgửi tới các thành viên trong công ty: tất cả các thành viên trong công ty phảiluôn đoàn kết, giúp đỡ nhau, chung tay chung sức để cùng thực hiện các mụctiêu công ty đặt ra, giúp cho công ty luôn phát triển vững mạnh.

Tuy nhiên, logo của công ty hiện nay sử dụng phổ biến chỉ có chữ

Diana viết cách điệu Chữ Diana viết cách điệu, nghiêng nhưngđều nét nên vừa đem lại sự mềm mại, vừa dễ nhớ và có thể in trên mọi chấtliệu mà không làm mất đi đường nét thiết kế ban đầu.

Hiện nay, dòng chữ Diana viết cách điệu này được in trên góc của tấtcả các sản phẩm của Diana Tuy nhiên, do sản phẩm chủ yếu có bao bì màuhồng nên chữ Diana đã được chuyển thành màu trắng trên nền hồng tím.

Theo điều tra của tác giả (xem phần phụ lục) thì tỷ lệ khách hàng nhậndiện được logo của khách hàng được thể hiện trong biểu đồ sau:

Hình 2.4: Tỷ lệ khách hàng nhận diện được logo của Diana

Trang 26

nhận diện đượcnhận diện sai

Như vậy tỷ lệ khách hàng nhận diện được đúng logo của thương hiệuđạt 40%, thể hiện logo của Diana đã được khá nhiều người tiêu dùng nhậnbiết Tuy nhiên, 60% khách hàng còn lại vẫn còn bị nhầm lẫn hoặc không nhớrõ logo của Diana Theo điều tra của tác giả với 300 phiếu điều tra(xem phụlục) thì khách hàng có những lựa chọn về logo của Diana là:

Hình 2.5: Lựa chọn của khách hàng về logo của Diana

chữ D viết cách điệuchữ Diana viết cách điệuhình ảnh cô gáikhông biết

Như vậy, khách hàng còn nhiều người chưa nhớ rõ được logo củaDiana Để họ có thể ghi nhớ chính xác logo, Diana cần có nhiều chính sáchphát triển, quảng bá thương hiệu hơn nữa.

2.2.3 Slogan

Trang 27

Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rấttốt, bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích vàrất hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu

Câu slogan chính thức của Diana là: “Công nghệ đỉnh cao cho nhữngđiều bình dị nhất” Đây là câu khẩu hiệu thuộc loại nhấn mạnh thuộc tính sảnphẩm Slogan hàm ý chất lượng sản phẩm cao, công nghệ luôn được đổi mới,tiên tiến để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng Câu khẩu hiệu này củaDiana được một số người tiêu dùng biết đến và những người làm marketingchuyên nghiệp đánh giá rất cao Tuy nhiên, câu khẩu hiệu có nhược điểm làthiếu tính cách thương hiệu và không có tên thương hiệu đi kèm nên ngườitiêu dùng có thể nhớ câu slogan nhưng lại không nhớ là nó của thương hiệunào.

Trên thực tế, theo điều tra của tác giả (xem phần phụ lục) thì kháchhàng không có nhiều người biết đến câu khẩu hiệu này.

Hình 2.6: Slogan của Diana theo cảm nhận của người tiêu dùng

công nghệ đỉnh cao chonhững điều bình dị nhấttinh tế và nhẹ nhàngmột phong cách trẻ một

phong cách stylekhông biết

Nguồn: số liệu điều tra của tác giả

Nguyên nhân chính của việc slogan của Diana chưa được phổ biếnvới người tiêu dùng chủ yếu là do sự quảng bá của công ty còn ít Trongnhững đoạn quảng cáo hay ngay trên bao bì của Diana ít thấy xuất hiện câukhẩu hiệu Nhiều người tiêu dùng đã nhầm câu khẩu hiệu “tinh tế và nhẹnhàng” của Kotex là của Diana Lý do dẫn đến điều này có lẽ là hình ảnh

Trang 28

Diana đã đi sâu vào tiềm thức người tiêu dùng với đúng nghĩa “tinh tế và nhẹnhàng”, đó là thương hiệu với tính cách của một cô gái kín đáo và duyêndáng.

Trước đây, Diana tập trung chủ yếu vào khách hàng mục tiêu là giớicông chức - những người có thu nhập tương đối Tuy nhiên, bắt đầu từ năm2004 và đặc biệt từ năm 2005, Diana tập trung sản phẩm và các hoạt độngquảng cáo của mình vào hình ảnh hoàn toàn mới - những cô gái trẻ năngđộng Vì vậy, người tiêu dùng thấy thân thuộc hơn với câu: Diana – cho ngàymới thêm năng động, hay Diana4teen – Hello ngày mới Câu khẩu hiệu “côngnghệ đỉnh cao cho những điều bình dị nhất” đang trở nên quá mờ nhạt trongtâm trí người tiêu dùng và cần có những chính sách marketing phù hợp để đặtnó ở đúng vị trí của mình.

2.2.4 Nhãn hiệu và màu sắc đặc trưng của thương hiệu Diana

Bao bì cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị thương hiệucủa công ty Thông thường, sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sảnphẩm là thông qua bao bì của nó

Những khách hàng đã từng chọn mua hay quan tâm đến thương hiệuDiana đều ấn tượng với bao bì sản phẩm có màu hồng Đây là một ưu điểmlớn trong xây dựng thương hiệu của Diana Nhìn tổng quan nhãn hàng Kotextrưng bày trong các siêu thị thì có thể nhận thấy Kotex có hai màu nổi trội làxanh sẫm và tím, Laurier và một số sản phẩm khác cũng có màu sắc chủ đạolà xanh Vì vậy, xét về sự khác biệt mẫu mã sản phẩm thì Diana đã có đượcmàu đặc trưng nổi bật là hồng.

Tuy nhiên, bên cạnh bao bì màu hồng thì Diana cũng có một số loạibao bì khác màu xanh lá cây (Diana M) hay màu xanh sẫm như Diana Softhoặc màu trắng như Diana4teen Đa dạng hoá màu sắc như vậy sẽ làm chomẫu mã đẹp hơn và có thể phù hợp với sở thích màu sắc của nhiều người tiêudùng hơn, nhưng lại dễ đánh mất đi màu sắc bao bì đặc trưng của mình Gần

Trang 29

đây, Diana đã thay đổi bao bì của Diana Daily sang màu hồng nhạt với nềnhoa trang trí rất thanh nhã và đẹp mắt Cách cải tiến như vậy sẽ có tác dụngtích cực hơn để phát triển thương hiệu.

Bên cạnh bao bì, màu sắc là yếu tố rất quan trọng giúp khách hàngnhận diện thương hiệu Những nghiên cứu gần đây do các tổ chức marketingtiến hành đã chỉ ra rằng yếu tố màu sắc thực sự góp phần nâng cao nhận thứcnhãn hiệu và đóng vai trò lớn trong các lựa chọn mua sắm của khách hàng.Nó cũng gợi mở trí nhớ và khích lệ cảm xúc.

Màu sắc đặc trưng của Diana là màu hồng Dòng chữ Diana cách điệutrên logo có màu hồng hay trên phần lớn bao bì của sản phẩm, đồng phục củanhân viên đều có màu hồng Cách chọn màu sắc cho thương hiệu này củaDiana khá thành công bởi màu hồng mang nhiều ý nghĩa rất hợp với kháchhàng mục tiêu là phái đẹp Có thể nói màu hồng là màu của tình yêu và sựlãng mạn Trong cuộc sống hiện đại, khi con trai có thể sử dụng những màuvốn trước đây chỉ dành cho con gái như đỏ, vàng, cam thì màu hồng vẫn làmột màu đặc biệt Nó như là một màu dành riêng cho con gái, cho những gìnhẹ nhàng nhất

Người tiêu dùng hẳn ai cũng còn nhớ về Diana đầy ấn tượng với mộtcô gái mặc váy hồng và cầm ô màu hồng xinh xắn, nhẹ nhàng nhưng luôn tếnhị, kín đáo trong đoạn quảng cáo của Diana Và hơn thế nữa, màu hồng dễthương còn xuất hiện trên đường phố với những cô gái trẻ đạp xe để quảng bácho thương hiệu hay trên bao bì sản phẩm và panô quảng cáo…

Theo điều tra của tác giả (xem phần phụ lục) thì một tỷ lệ lớn ngườitiêu dùng đã ghi nhớ và ấn tượng với màu sắc đặc trưng của Diana:

Hình 2.7: Màu sắc của Diana trong cảm nhận của người tiêu dùng

Trang 30

82%4% 4%

màu hồng màu xanhmàu trắng

Nguồn: theo số liệu điều tra của tácgiả

Màu sắc đặc trưng của Diana đạt được các yêu cầu cơ bản để pháttriển thương hiệu mạnh, đó là:

- Lôi cuốn được khách hàng mục tiêu: Màu hồng từ xưa đến nay đềuđược coi là màu dành riêng cho phái đẹp và cũng là màu được nhiều ngườiphụ nữ yêu thích nhất Do đó, với màu hồng đặc trưng thì Diana dễ dàng thuhút được sự chú ý của khách hàng về sản phẩm của mình.

- Màu sắc mang tính riêng biệt: Ta có Nike màu cam, Coca màu đỏ,bia Hà Nội màu vàng và Diana màu hồng Màu hồng đã đi theo Diana từ khimới hình thành và trong suốt chặng đường hơn mười năm phát triển Theothời gian, màu hồng vẫn không bị thay đổi ý nghĩa và luôn chiếm được sự ưuái của phái đẹp.

- Màu sắc mang thông điệp của thương hiệu: màu hồng mang thôngđiệp là sản phẩm dành cho phái nữ, truyền tải ý nghĩa tinh tế, nhẹ nhàng và dễthương.

Hiện nay, màu hồng đặc trưng của Diana đã đi sâu vào tâm trí ngườitiêu dùng (82%) và đây chính là lợi thế rất lớn để công ty tiếp tục phát triểnthương hiệu của mình.

Trang 31

Một yếu tố khác mà trước đây Diana đã xây dựng rất thành công lànhạc hiệu Nhạc nền quảng cáo của Diana là bài hát Pretty woman được muabản quyền với giá $2000 nhanh chóng được yêu thích với âm điệu rộn ràng,vui vẻ Hơn nữa, như ý nghĩa của bài hát, tất cả phụ nữ đều đẹp, đó chính làthông điệp mà Diana muốn đối thoại với khách hàng của mình Tuy nhiên,sau này Diana chưa có chính sách phù hợp để phổ biến bài hát gắn liền vớithương hiệu và hỗ trợ cho sự phát triển của thương hiệu.

2.3 Những yếu tố hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu2.3.1 Kênh phân phối

Công ty Diana áp dụng cả 2 loại kênh phân phối là kênh truyền thống(KTT) và kênh hiện đại (hay kênh siêu thị - KST)

Sản phẩm của công ty được bày bán ở tất cả các siêu thị với số lượnglớn và đẹp mắt cả về màu sắc và cách bày trí Sản phẩm được bày bán trongcác siêu thị và metro luôn có nhân viên giám sát, kiểm tra mức độ tiêu thụ,cách bày bán sản phẩm và độ phủ để có giải pháp cải tiến.

Sản phẩm của công ty cũng được phân phối trên kênh truyền thống.Tuy nhiên gần đây, từ ý tưởng ban đầu là tìm giải pháp tiết kiệm chi phí chocác kênh trung gian trong quá trình phân phối hàng hoá, công ty đã đưa ramột hệ thống phân phối mới: nhân viên giao hàng tới tận các cửa hàng Nhờáp dụng hình thức mới này, công ty đã tiết kiệm lượng chi phí đáng kể cho

Trang 32

công ty Mặt khác, do hệ thống nhân viên của công ty giao hàng đến tận từngcửa hàng nhỏ lẻ nên có thể dễ dàng thu thập được thông tin phản ứng từ ngườitiêu dùng, từ đó có thể nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tạo thuận lợicho việc phát triển thương hiệu của công ty.

Từ sơ đồ tổ chức bán hàng ta có thể thấy hệ thống nhân viên bán hàngđược bố trí như sau:

- Tổng giám đốc là người điều hành, quản lý, là người cấptrên trực tiếp của trưởng phòng kinh doanh.

- Do được phân bố rộng khắp cả nước, công ty chia làm 2 chi nhánh làchi nhánh miền bắc và trung; chi nhánh miền nam Mỗi chi nhánh có ngườiquản lý phòng kinh doanh riêng.

- Chịu sự quản lý trực tiếp nhất của trưởng phòng kinh doanh là cácnhân viên giám sát (GS) Những nhân viên giám sát này có nhiệm vụ giám sáthoạt động bán hàng, bày trí sản phẩm ở các siêu thị, đại lý hoặc giám sát, đônđốc nhân viên giao hàng trực tiếp Ngoài ra họ cũng có chức năng thu thậpthông tin để phản hồi lên cấp trên nhằm mục tiêu hoàn thiện sản phẩm.

- Cuối cùng trong hệ thống kênh phân phối là những nhân viên bánhàng Họ là người mang sản phẩm tới gần người tiêu dùng nhất nên là ngườikhá thấu hiểu tâm lý và sự phản ứng của khách hàng, là nguồn cung cấp thôngtin quan trọng cho sự hoàn thiện và phát triển của doanh nghiệp.

Trong thời gian đầu mới hoạt động kinh doanh, Diana chỉ tập trungkênh phân phối của mình ở phía Bắc, sản phẩm phân phối ở phía Nam rất hạnchế Tuy nhiên, đến năm 2003 thì Diana đã bắt đầu chính sách Nam tiến rấtmạnh mẽ Từ những nỗ lực phát triển không ngừng cùng với chiến lược pháttriển đúng đắn, Diana đã mở rộng kênh phân phối và đang trên con đường xâydựng thương hiệu Diana trở thành một thương hiệu mạnh trên toàn quốc.

Trang 33

Hình 2.8: Mô hình tổ chức kênh phân phối sản phẩm

Nguồn: phòng kinh doanh

đốctrưởng phòng

BH miền bắc và

trưởng phòng

BH miền Nam

Trang 34

Nhờ phát triển hệ thống phân phối rộng khắp và tiện lợi nên Diana đãđược người tiêu dùng lựa chọn và yêu thích (theo kết quả điều tra thì 26%người tiêu dùng lựa chọn Diana vì có hệ thống phân phối tiện lợi).

2.3.2 Các chương trình truyền thông quảng bá thương hiệu 2.3.2.1 Quảng cáo

Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng và pháttriển thương hiệu Hình thức quảng cáo đã khá phát triển, các mục quảng cáotràn ngập trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhưng theo nghiên cứu thìở thị trường Việt Nam, quảng cáo vẫn có tác dụng lớn đến quyết định muahàng của khách hàng cũng như quảng bá giá trị thương hiệu cho doanhnghiệp.

Ngay từ khi mới thành lập, Diana đã là người đi tiên phong trongviệc quảng cáo “thứ tế nhị ấy”, nhưng khi đó thì “quảng cáo của Diana khá tếnhị và đơn điệu với tiết tấu chậm, thiếu sáng tạo” Theo thời gian, các hìnhthức quảng cáo của Diana trở nên chuyên nghiệp hơn và bắt đầu thu hút sựchú ý và thích thú của khách hàng từ hình ảnh cô gái dễ thương trong bộ váyhồng cùng khúc nhạc nền vui vẻ.

Có một thời gian dài Diana ít xuất hiện trên các phương tiện truyềnthông để định vị lại và xây dựng chiến lược truyền thông hợp lý Thời giangần đây Diana đã xuất hiện trở lại và đưa ra một loạt chính sách quảng cáohấp dẫn Nếu trước đây người tiêu dùng thích thú và yêu thích quảng cáo củaKotex hơn thì tới nay, người tiêu dùng lại thấy quảng cáo của Diana có chấtlượng và chuyên nghiệp cao.

Diana đang thực hiện sự đa dạng các phương tiện truyền thông củamình nhằm quảng bá tốt nhất đến người tiêu dùng Từ việc in ấn hình ảnhquảng cáo trên báo (như 2!, hoa học trò, tạp chí hạnh phúc gia đình…), quảngcáo trên các trang web với hình ảnh cô gái dễ thương trên chiếc thuyền, cácpano ngoài trời, in bảng lớn ở các đại lý đến hình thức tốn kém hơn là quảng

Trang 35

cáo trên truyền hình Gần đây, Diana đã ký hợp đồng với GoldSunFocusMedia để phát chương trình quảng cáo dài hạn Theo đó, từ năm 2008,các mục quảng cáo của Diana đã xuất hiện trên các màn hình ti vi-LCD đượclắp đặt tại các vị trí tốt nhất, tạo sự chú ý nhiều nhất với khách hàng như: hệthống siêu thị Coop-Mart, Diamond Plaza, Thương xá Tax, Saigon Centre, hệthống siêu thị Big C; các tòa nhà văn phòng tại TPHCM như Operaview,Central Park, Indochina Tower, VCCI, Central Garden, International Plaza,Cantavil…

Nhờ có chính sách quảng cáo rầm rộ, Diana đã thu hút thêm đượcmột lượng lớn khách hàng yêu thích sản phẩm của mình và dần khẳng định lạivị thế của mình Phần lớn giới trẻ hiện nay đều biết đến thương hiệu Diana vàhọ đều có cảm tình tốt đối với thương hiệu Tuy nhiên, do nguồn vốn còn hạnchế nên Diana phải “tự lực cánh sinh” nhiều chứ không thuê hẳn trung tâm tưvấn chuyên nghiệp như Kotex và cũng bị hạn chế nhiều trong việc sử dụngphương tiện truyền thông với phương châm là “tiết kiệm tối ưu”.

2.3.2.2 Các hoạt động quan hệ công chúng

Ngày nay quảng cáo đã không còn đem lại hiệu quả cao như trước,thay vào đó là sự lên ngôi của các hoạt động quan hệ công chúng PR Dianacũng nắm bắt tinh tế xu hướng này và vận dụng rất thành công vào công ty.Trong những năm gần đây, Diana đã tham gia tài trợ nhiều hoạt động cộngđồng và tổ chức nhiều sự kiện hấp dẫn các bạn trẻ.

* Hoạt động tài trợ

Cùng với Báo Sinh Viên Việt Nam và Hoa Học Trò, Công ty Diana đãtham gia sáng lập, điều hành và tài trợ toàn bộ kinh phí cho Giải thưởng nữsinh Việt Nam với tổng số tiền đóng góp cho năm học 2000 - 2001 là 600triệu đồng Với niềm tự hào là Quỹ giải thưởng đầu tiên và lớn nhất ViệtNam, trong 5 năm 2002 - 2007 Diana tiếp tục đóng góp toàn bộ kinh phí choQuĩ Giải Thưởng Nữ Sinh Việt Nam với tổng số tiền là 5 tỷ đồng Diana cũng

Trang 36

tài trợ cho quỹ giải thưởng phụ nữ Việt Nam 500 triệu đồng và trở thành nhàtài trợ chính thức của quỹ

Trong năm học 2007 – 2008, công ty Diana và báo Sài Gòn GiảiPhóng thứ 7 và trung tâm hỗ trợ sinh đã thành lập quỹ “Chắp cánh tương lai”nhằm giúp cho sinh viên được vay không lấy lãi Chương trình ra đời với mụcđích cung cấp kịp thời khoản tài chính, giúp giải quyết những trường hợp khókhăn đột xuất, cũng như phục vụ nhu cầu học tập dành cho sinh viên từ nămthứ nhất đến năm thứ tư đang theo học hệ chính quy tại các trường đại học,cao đẳng và trung học chuyên nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Ngoài ra, công ty cũng rất nhiệt tình tham gia các chương trình từthiện như ủng hộ đồng bào lũ lụt, trẻ em tàn tật … Những hoạt động này luôndiễn ra sôi nổi, góp phần làm tăng thêm giá trị thương hiệu cho Diana.

* Tổ chức sự kiện

Cùng với các hoạt động tài trợ, ngày 14 tháng 2 năm 2008, nhân dịp lễValentine, Diana đã phối hợp với nhà văn hóa Thanh Niên tổ chức lễ hội tìnhyêu cho các bạn trẻ Không dừng lại ở đó, trong hai ngày mùng 7 và mùng 8tháng 3, nhiều bạn nữ ở Hà Nội đã bất ngờ và sửng sốt khi bắt gặp hình ảnhnhững cô gái mặc những bộ áo váy hồng rất dễ thương và các chàng nghệ sĩthật lãng mạn xuất hiện khắp nơi Trong ngày lễ của phái đẹp này, Diana đãchuẩn bị những cổng hoa rực rỡ ở các trường học, trung tâm thương mại vàvui chơi Hơn thế nữa, Diana còn chu đáo chuẩn bị một dàn nhạc biểu diễnphục vụ các bạn nữ Đền đáp lại sự chu đáo ấy của Diana, các nữ sinh khôngchỉ ngây ngất với những khúc dạo đàn ghi ta và lời ca trữ tình theo yêu cầumà có lẽ họ cũng đã yêu mến thêm thương hiệu Diana

* Hoạt động quảng cáo báo chí

Diana cũng là công ty khá thành công trong việc vận dụng hoạt độngquảng cáo báo chí Các hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện của Diana đềuđược giới báo chí biết đến và ca ngợi rất nhiều Bên cạnh đó, trong những dịp

Định dạng
Số trang	72
Dung lượng	1,11 MB