Giải pháp phát triển thương hiệu Diana ở thị trường Việt Nam.DOC

Giải pháp phát triển thương hiệu Diana ở thị trường Việt Nam

Lời mở đầu

Trong những năm gần đây, do sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, nhận thức của người tiêu dùng và doanh nghiệp về thương hiệu được nâng cao nên thương hiệu trở thành vấn đề cấp bách cần thực hiện trong các doanh nghiệp và được cả xã hội quan tâm

Ngày nay, thương hiệu không chỉ còn là tên gọi của doanh nghiệp, là các dấu hiệu nhận biết hàng hoá, là cảm nhận của người tiêu dùng mà còn là lợi thế cạnh tranh sắc bén trên thị trường – đó là lợi thế cạnh tranh bền vững Nhiều doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu nhưng vẫn chưa có chiến lược để phát triển phù hợp nên hiệu quả của việc xây dựng và phát triển thương hiệu chưa cao

Sau khoảng thời gian thực tập ở công ty TNHH khăn tã giấy Diana,

em nhận thấy công ty đã có một số hoạt động để phát triển và quảng bá thương hiệu nhất định Tuy nhiên, các hoạt động, chiến lược phát triển thương hiệu của công ty vẫn còn một số điểm hạn chế, vì vậy em đã thực hiện đề tài :

“Giải pháp phát triển thương hiệu Diana ở thị trường Việt Nam” Cơ cấu

của bài gồm ba chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về công ty

Chương 2: Thực trạng thương hiệu Diana tại thị trường Việt Nam Chương 3: Một số giải pháp phát triển thương hiệu Diana tại thị trường Việt Nam

Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo: THS Hà Sơn Tùng và các cô chú, anh chị trong công ty TNHH khăn tã giấy Diana, đặc biệt là phòng hành chính – nhân sự của công ty đã hướng dẫn và giúp đỡ em nhiệt tình trong quá trình thực tập và hoàn thành bài báo cáo chuyên đề

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về công ty

1.1 Giới thiệu chung về công ty

1.1.1 Những thông tin chung

Công ty Diana là công ty TNHH chuyên sản xuất các sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ, tã lót trẻ em và các sản phẩm được làm từ giấy và bột giấy khác, chủ yếu phục vụ nhu cầu tiêu dùng của phụ nữ và trẻ em thuộc mọi tầng lớp Hiện nay công ty đã tìm được chỗ đứng trên thị trường với doanh số lớn, sản phẩm của công ty nhiều năm liền được người tiêu dùng bình chọn là “hàng Việt Nam chất lượng cao” và nhận được chứng chỉ ISO 9001:2000

Tên tiếng Việt Công ty cổ phần Sản xuất khăn-tã-giấy Diana

Tên tiếng Anh DIANA-DIATEER AND NAPKIN PRODUCTION COMPANY JSC

Khu CN Vĩnh Tuy, Lĩnh Nam, Hà Nội

Địa chỉ chi nhánh Lô A51/I, A52/I, đường số 2D, khu CN Vĩnh Lộc,

phường Hưng Hòa B, quận Bình Tân Tp HCM

1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Trong những năm 90, trên thị trường Việt Nam mới chỉ xuất hiện một vài loại sản phẩm băng vệ sinh với số lượng nhỏ lẻ có nguồn gốc từ Trung Quốc hoặc của Việt Nam nhưng chất lượng thì không được đảm bảo Diana chính là một trong những công ty đầu tiên mang đến cho người phụ nữ Việt Nam sản phẩm nhạy cảm này với chất lượng cao và giá thành hợp lý Diana cũng là người mở đầu cho một cuộc cạnh tranh mới trên thị trường này bằng việc đưa quảng cáo lên truyền hình đầu tiên.

Năm 1997, công ty Diana được thành lập Ngay từ khi mới ra đời công

ty đã áp dụng công nghệ ép chân không để sản xuất những sản phẩm BVS Diana lần đầu tiên tại Việt Nam Sản phẩm mang nhãn hiệu Diana được chính thức đưa ra thị trường vào tháng 11 năm 1997 và đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng bởi những tính năng ưu việt của mình

Tháng 6 năm 1998, công ty đưa ra thị trường sản phẩm Diana Night–

dùng ban đêm – là loại dùng ban đêm đầu tiên và duy nhất trên thị trường Việt Nam vào lúc đó Cho đến nay những tính năng của sản phẩm này vẫn chưa có đối thủ nào trên thị trường vượt được

Giữa năm 2000, công ty đã áp dụng công nghệ mới “lớp thấm thông

minh” vào sản xuất sản phẩm Sự cải tiến này là khởi đầu cho xu hướng sử dụng BVS siêu thấm sau này

Bên cạnh nhãn hiệu sản phẩm Diana, công ty Diana đã tiếp tục đưa ra sản phẩm mang nhãn hiệu Libera Sản phẩm này đáp ứng yêu cầu về chất lượng như: độ thấm, mềm mại, thoáng mát, thoải mái và yên tâm Đặc biệt là giá cả của sản phẩm Libera rẻ hơn nên những người phụ nữ có thu nhập không cao vẫn có đủ điều kiện để sử dụng sản phẩm

Giữa tháng 7 năm 2001, công ty tiếp tục tung ra thị trường một loại sản

phẩm thế hệ mới mang tên Diana siêu thấm Trước đây, sản phẩm này trên thị trường chủ yếu là nhập khẩu nên giá đắt, chưa có nhà sản xuất nào trong nước sản xuất được Do được sản xuất tại Việt Nam nên sản phẩm không phải chịu

thuế nhập khẩu, vì vậy Diana siêu thấm có mức giá có thể chấp nhận được Theo số liệu thống kê tháng 4 năm 2004, Diana siêu thấm dẫn đầu thị trường Việt Nam về số hộ sử dụng trong phân khúc các sản phẩm mặt lưới.

Năm 2002 và 2003 đánh dấu bước tiến bộ vượt bậc của công ty trong

việc áp dụng kỹ thuật công nghệ mới vào sản xuất, bằng việc cho ra đời sản phẩm BVS siêu mỏng DianaM và DianaM daily, Diana soft và Diana soft rất mỏng Những loại sản phẩm mới không ngừng ra đời và được đưa ra thị trường càng khẳng định sự lớn mạnh không ngừng của Diana

Hiện nay mức thị phần của công ty trên thị trường BVS tăng trung bình 30% năm Hệ thống phân phối của công ty đặt trên 64 tỉnh thành phố trong cả nước để đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng trên khắp đất nước Việt Nam

Từ năm 1999 đến nay, sản phẩm Diana luôn được người tiêu dùng bình chọn là hàng Việt Nam chất lượng cao Diana cũng là công ty sản xuất BVS đầu tiên tại Việt Nam được cấp chứng chỉ quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chức SGS Vương quốc Anh cấp) và là sản phẩm đầu tiên, duy nhất được hội sản phụ khoa khuyên dùng

Không tự hài lòng với những thành quả trên, tháng 10 năm 2003, công

ty cho ra đời sản phẩm BVS Diana Mama: sản phẩm duy nhất trên thị trường Việt nam dành cho các bà mẹ sau khi sinh

Giữa năm 2003 công ty cũng đưa ra thị trường sản phẩm tã giấy Bobby

Đây là loại sản phẩm được ứng dụng công nghệ màng thở thoáng khí thế hệ mới dạng vải tiên tiến nhất của Italia, làm giảm nhiệt độ trong tã giấy từ 0.7 đến 1.5oC Tuy sản phẩm mới xuất hiện trên thị trường nhưng đã nhanh chóng chiếm được sự tín nhiệm của các bà mẹ Việt Nam khi lựa chọn sản phẩm chăm sóc sức khoẻ cho con em mình

Hiện nay, sản phẩm băng vệ sinh Diana và tã giấy Bobby đã có mặt trên thị trường quốc tế, ở một số nước như: Thái Lan, Malaysia, Philipin, Campuchia …

Trong thời gian tới, với định hướng phát triển là trở thành một tập đoàn sản xuất và kinh doanh lớn trên nhiều lĩnh vực, Diana sẽ phát triển sản xuất các sản phẩm mới ngoài các sản phẩm truyền thống nổi tiếng, đồng thời

sẽ đầu tư vào các hoạt động kinh doanh khác như xây dựng và kinh doanh các trung tâm thương mại, tham gia kinh doanh du lịch trên toàn quốc

1.1.3 Quy mô, chức năng và nhiệm vụ của công ty

Công ty TNHH khăn tã giấy Diana là một tổ chức kinh doanh thương mại có quy mô vừa với khối lượng công nhân là 885 người (năm 2007) Công

ty có trụ sở chính đặt tại Hà Nội và một chi nhánh lớn ở Hồ Chí Minh Hệ thống phân phối của công ty trải rộng khắp 64 tỉnh, thành phố trong cả nước, cung cấp sản phẩm tới từng cửa hàng bán lẻ

Trong lĩnh vực sản xuất khăn tã giấy, Diana là một công ty lớn, đã có

uy tín trên thị trường, do đó công ty có nhiều thuận lợi trong việc đầu tư phát triển thương hiệu của mình Tuy nhiên, để phát triển hơn nữa, thoả mãn cao nhất nhu cầu của thị trường thì trong những năm tới công ty cần tiếp tục đầu

tư mở rộng và nâng cao trình độ công nghệ sản xuất sản phẩm

Ngay từ khi thành lập, công ty đã xác định rõ chức năng, nhiệm vụ của mình là đầu tư, phát triển các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em – chuyên sản xuất các mặt hàng từ giấy và bột giấy như BVS, tã giấy cho trẻ em

và khăn giấy ăn Công ty không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, hoàn thiện bao bì, đa dạng chủng loại sản phẩm để ngày càng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng Với khẩu hiệu “mãi mãi là người bạn tin cậy của người tiêu dùng”, Diana đã, đang và sẽ không ngừng hoàn thiện để tiếp tục phát triển vững mạnh

1.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Hình 1.1: Mô hình tổ chức quản lý của công ty Diana

Nguồn: phòng nhân sự công ty Diana

Công ty Diana là công ty TNHH, được thành lập năm 1997 Từ khi thành lập đến nay công ty duy trì cơ cấu tổ chức bộ máy ổn định.

- Đứng đầu công ty là tổng giám đốc, có trách nhiệm và quyền hạn điều hành tất cả các mặt hoạt động của công ty ở mức bao quát, là người đưa ra chiến lược phát triển cho công ty Đồng thời, tổng giám đốc cũng là người hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật về các vấn đề của công ty

- Giúp việc và tham mưu cho tổng giám đốc là một phó tổng giám đốc, trợ lý tổng giám đốc Những bộ phận này phải chịu trách nhiệm trước tổng giám đốc, là người tham mưu cho tổng giám đốc, đồng thời quản lý các phòng ban thuộc chức năng

- Công ty có 5 phòng ban gồm: phòng kinh doanh, phòng kỹ thuật, phòng chất lượng và sản phẩm, phòng kế toán, phòng hành chính – nhân lực

+ Phòng kinh doanh có chức năng nghiên cứu nhu cầu thị trường, phát triển sản phẩm, tiến hành hoạt động bán hàng, quảng cáo …

+ Phòng kỹ thuật quản lý kỹ thuật và công nghệ sản xuất, nghiên cứu đổi mới công nghệ

+ Phòng chất lượng và sản phẩm: xây dựng chỉ tiêu chất lượng, chỉ đạo thực hiện và kiểm tra chất lượng và tình hình thực hiện chất lượng sản phẩm, nguyên vật liệu…

+ Phòng kế toán đảm nhiệm chức năng ghi chép, báo cáo và kiểm soát tình hình tài chính của công ty

+ Phòng hành chính – nhân sự: tổ chức cán bộ, bố trí lao động, tính lương cho công nhân và thực hiện các công việc hành chính của công ty

Ngoài ra, trong cơ cấu tổ chức của công ty còn có phòng trợ lý tổng giám đốc về kỹ thuật Phòng này có chức năng trợ giúp đắc lực cho tổng giám đốc về mặt kỹ thuật, đảm nhiệm 2 xưởng sản xuất chính là xưởng bỉm và xưởng khăn ướt

Như vậy, có thể thấy công ty tổ chức theo mô hình chức năng tức là những người liên quan đến hoạt động chức năng thì được xếp trong cùng một

Hiện nay, trên thị trường Diana có các nhãn hiệu sản phẩm là:

Hình 1.2: Các nhãn hiệu sản phẩm của Diana

Loại sản phẩm Băng vệ sinh Tã lót trẻ em Khăn ướt

Bên cạnh đó, năm 2003, Diana đã nghiên cứu và khác biệt hoá sản phẩm rất thành công với mùi thơm đặc trưng trong mỗi gói sản phẩm Khởi đầu là mùi trà xanh nhẹ nhàng với tác dụng khử mùi và đảm bảo an toàn, vệ

sinh, Diana đã tạo riêng cho mình ấn tượng thương hiệu thật đặc biệt Không

ít phái đẹp lựa chọn để rồi trung thành với thương hiệu Diana cũng bởi mùi thơm dịu dàng ấy Từ đó đến nay, tận dụng sự ưa chuộng này của khách hàng, Diana đã tiếp tục nghiên cứu và hoàn thiện thêm để sản phẩm trong tâm trí khách hàng luôn có mùi hương nhẹ nhàng, quyến rũ

Khách hàng tiếp nhận và ưa thích thương hiệu Diana cũng còn bởi chủng loại sản phẩm đa dạng và được đổi mới không ngừng Riêng sản phẩm băng vệ sinh, Diana có hai nhãn hiệu là Diana và Libera với những ưu điểm riêng Sản phẩm mang nhãn hiệu Libera thì được đánh giá là “sản phẩm đáp ứng yêu cầu về chất lượng: độ thấm, mềm mại, thoáng mát, thoải mái và yên tâm, đặc biệt là giá cả phù hợp để ngay cả các chị em có mức thu nhập khiêm tốn cũng được hưởng những thành quả của khoa học và công nghệ tiên tiến” (theo ông Đỗ Anh Tú) Còn nhãn hàng Diana thì có nhiều ưu điểm nổi trội, mang những nét điển hình để đem lại giá trị cho thương hiệu Diana, đó là sản phẩm có chất lượng cao, đa dạng về chủng loại và giá cả phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng từ mức thu nhập thấp đến mức thu nhập cao Công ty cũng đưa ra nhiều loại sản phẩm khác nhau, từ băng vệ sinh dùng hàng ngày đến băng dùng ban đêm để đem lại sự tiện lợi cho khách hàng Hơn nữa, với việc đổi mới nguồn nguyên liệu, Diana đã tung ra thị trường sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên (bông và lụa tơ tằm) nên các sản phẩm băng vệ sinh, tã giấy trẻ em đều nhận được sự phản hồi tốt từ khách hàng

Sản phẩm của Diana còn nổi bật bởi màu sắc đặc trưng: màu hồng Những gói băng vệ sinh được đóng gói trong bao bì màu hồng trẻ trung và dễ thương Sản phẩm tã giấy trẻ em Bobby cũng nổi bật bởi màu hồng tím và hình ảnh em bé ngộ nghĩnh Màu hồng là màu được phái đẹp ưa chuộng nhất

vì nó mang dáng vẻ xinh xắn, đáng yêu; do vậy, khi đóng gói sản phẩm bằng bao bì màu hồng thì khách hàng cũng sẵn sàng lựa chọn và ưa thích hơn Màu hồng còn được thể hiện trên lôgô của công ty và là màu sắc đồng phục

của cán bộ công nhân viên của Diana, giúp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu của công ty dễ dàng hơn.

Trước đây, theo người tiêu dùng đánh giá, sản phẩm của Kotex vượt trội Diana ở bao bì, mẫu mã Tuy vậy, thời gian gần đây Diana đã dành lượng đầu tư tương xứng để đổi mới mẫu mã sản phẩm Người tiêu dùng luôn ngạc nhiên và đón nhận nồng nhiệt những sản phẩm mới hoặc những sản phẩm được cải tiến tung ra thị trường liên tục của Diana Với sự phát triển sản phẩm như hiện nay, cùng với chiến lược phát triển thương hiệu đúng đắn, Diana sẽ tạo dựng được thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng trong khoảng thời gian không lâu

1.2.2 Đặc điểm thị trường tiêu thụ

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt, công ty Diana phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường tất cả các loại sản phẩm do công ty sản xuất

Trong thị trường cung cấp băng vệ sinh cho phụ nữ có thể kể ra khá nhiều nhà cung cấp Riêng khu vực miền Bắc, sự phát triển của các sản phẩm băng vệ sinh được gắn với sự phát triển của hai nhãn hàng lớn là Diana và Kotex Cả hai công ty đều liên tục cho ra những sản phẩm mới với chất lượng cao và có chính sách truyền thông mạnh mẽ, làm cho sự cạnh tranh trên thị trường này càng gay gắt hơn

Theo kết quả điều tra của công ty thì hiện nay nhu cầu băng vệ sinh khoảng 180 triệu gói/ năm và số lượng này sẽ còn tăng thêm trong những năm tới do dân số và mức sống tăng cao Tuy nhiên, công ty mới chỉ đáp ứng được khoảng 53.6 triệu gói/ năm, tức là khoảng 30% thị phần thị trường Khoảng còn lại của thị trường là “miếng bánh” được chia cho các công ty khác, như là Kotex, công ty cổ phần bông Bạch Tuyết, Laurier…

Hình 1.3: So sánh thị phần của Diana và các công ty khác

Nguồn: Kết quả điều tra của phòng kinh doanh Diana

Trong thị trường sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ, đối thủ cạnh tranh lớn nhất với Diana là Kotex Kotex xuất hiện trước Diana và là công ty do Mỹ đầu tư nên có nhiều ưu thế phát triển Trong suốt quá trình hình thành và phát triển, Diana luôn phải cạnh tranh với Kotex để phát triển thị trường, nâng cao doanh thu và tạo nên dấu ấn thương hiệu mạnh trong cảm nhận của người tiêu dùng

Theo nhận xét của những nhà marketing chuyên nghiệp trên diễn đàn Openshare.com.vn (cộng đồng Marketing Việt Nam) thì có thể đưa ra một số chỉ tiêu so sánh giữa Diana và Kotex như sau:

Hình 1.4: Một số chỉ tiêu so sánh Diana và Kotex

Chỉ tiêu so sánh Diana Kotex

Quảng cáo - Đi kèm với hình ảnh

cô gái chín chắn, dịu dàng và kín đáo

- Có một thời gian quảng cáo ít, gần đây đã quảng cáo rầm rộ trở lại với hình ảnh người phụ

nữ rất quyến rũ

- Gắn với hình ảnh những cô gái trẻ năng động, hình ảnh nữ doanh nhân thành đạt

- Quảng cáo rầm rộ

Giá - Cao hơn một chút - Giá thấp hơn nhưng

không đáng kểChất lượng - Chất lượng tốt hơn - Chất lượng không tốt

bằng Diana

phẩm đa dạng hơn

Kênh phân phối và

chiến lược xúc tiến

- Không chuyên nghiệp bằng Kotex

- Thuê tư vấn chuyên nghiệp nên thực hiện chuyên nghiệp và tốt hơn

Nguồn: Diễn đàn Openshare.com.vn

Do thâm nhập vào thị trường Hồ Chí Minh muộn nên sản phẩm của Diana trong Nam chưa thể đạt vị thế mạnh như ngoài Bắc Trong khu vực miền Trung và miền Nam, ngoài cạnh tranh với Kotex, Diana phải đối đầu với một thương hiệu khá mạnh khác là công ty cổ phần bông Bạch Tuyết Các sản phẩm băng vệ sinh của công ty bông Bạch Tuyết khá nổi tiếng và phổ biến tại thị trường phía Nam, đặc biệt tại các tỉnh Nam Bộ

Ngoài cạnh tranh với các sản phẩm trên, công ty Diana còn phải cạnh tranh với P&G, Đông Hoà, Kao …

Trong thị trường sản xuất tã giấy trẻ em, Diana cũng phải cạnh tranh không kém phần gay gắt Trên thị trường xuất hiện nhiều sản phẩm cạnh tranh như No Wet’s được nhập khẩu từ Hoa Kỳ; tã giấy Xixi do nhà máy An Đô sản xuất; tã giấy Petpet được nhập khẩu từ Malaysia; tã giấy Bino của công ty TNHH Kyvy… Công ty Diana bước vào thị trường cung cấp tã giấy trẻ em khá muộn Năm 2003, công ty quyết định tung ra thị trường sản phẩm tã giấy trẻ em mang tên Bobby Tuy vậy, chỉ trong vòng chưa đầy 3 năm, từ năm

2004 đến năm 2006, tã giấy Bobby của Diana đã có những bước phát triển lớn trên thị trường Việt Nam, vượt qua hàng loạt thương hiệu tã giấy lâu đời khác

để giành vị trí tã giấy bán chạy nhất tại Việt Nam Do vậy, trong những năm tới Diana sẽ có nhiều thuận lợi hơn để phát triển mạnh trên thị trường này

1.2.3 Đặc điểm của khách hàng

Ngay từ khi Diana thâm nhập vào thị trường đã định hướng vào khách hàng mục tiêu là giới công chức - những người có thu nhập tương đối Diana

đã lựa chọn khách hàng mục tiêu của mình như vậy vì cách đây vài năm, khi

mà thu nhập của người dân còn khá hạn chế, không phải ai cũng sẵn sàng chi tiêu cho những thứ mà đối với họ còn khá xa xỉ

Hiện nay, thu nhập của người dân đã được nâng cao và họ có xu hướng thoả mãn tốt hơn nhu cầu của mình Do vậy khách hàng của Diana đã được mở rộng hơn, không chỉ gồm giới công chức có thu nhập tương đối mà còn có cả học sinh, sinh viên và phụ nữ ở nông thôn Với chủng loại sản phẩm rất đa dạng, Diana có thể đáp ứng nhu cầu từ những người có thu nhập thấp đến những người có thu nhập cao Hệ thống phân phối cũng được phủ rộng khắp toàn quốc tất cả phụ nữ đều được tận hưởng “thành quả của công nghệ hiện đại”

Do khách hàng gồm nhiều đối tượng khác nhau nên yêu cầu của họ đối với sản phẩm cũng khác nhau Những người phụ nữ ở thành thị, có thu nhập cao thì yêu cầu đầu tiên của họ là chất lượng phải cao và mẫu mã đẹp, là

một sản phẩm có thương hiệu lớn Phụ nữ ở nông thôn thì lại đòi hỏi ở sản phẩm đầu tiên là giá thấp mà chất lượng vẫn bảo đảm Tuy nhiên, do tất cả họ đều là phụ nữ nên khi sử dụng sản phẩm họ đều mong muốn tìm được sự an toàn đối với sức khỏe và cảm giác an tâm khi sử dụng Vì vậy, để thoả mãn được nhu cầu của người tiêu dùng thì Diana cần thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm.

1.2.4 Đặc điểm của lao động và quản lý lao động

Hiện nay công ty có tổng số lao động là 885 người với cơ cấu được thể hiện bằng những biểu đồ sau:

Hình 1.5: Cơ cấu lao động của công ty

hỗ trợ, 7.23%

sản xuất, 32.43%

kinh doanh, 60.34%

hỗ trợ sản xuất kinh doanh

nhiên công ty có tỷ lệ lao động như vậy bởi cấu trúc hoạt động kinh doanh của công ty khá đặc biệt Phòng sản xuất của công ty được chia thành từng nhóm sản phẩm để phụ trách quản lý gồm xưởng bỉm, xưởng sản xuất băng

vệ sinh thường, băng vệ sinh hàng ngày, khăn ướt Đặc biệt, phòng kinh doanh của công ty (nơi chiếm tới 60.34% lao động của toàn công ty) gồm có nhiều lao động quản lý Do công ty sử dụng kênh phân phối đại lý và cả hệ thống nhân viên giao hàng tới cả những cửa hàng nhỏ lẻ nên đòi hỏi nhiều lao động quản lý với vị trí là những người giám sát thị trường ở các khu vực khác nhau, đối với các loại sản phẩm khác nhau Đây chính là lý do chủ yếu làm cho tỷ lệ lao động quản lý của công ty cao như vậy

động Trong những năm tới, công ty tiếp tục mở rộng kinh doanh và bắt đầu tiến thêm vào những lĩnh vực kinh doanh mới nên chắc chắn số lượng lao động của công ty sẽ tăng lên một lượng đáng kể.

* Chất lượng lao động

Chất lượng lao động của công ty tương đối ổn định qua các năm với tỷ

lệ được thể hiện qua biểu đồ sau:

Hình 1.7: Biểu đồ chất lượng lao động

đại học cao

đẳng

trung cấp

ld phổ thông

Nguồn: phòng nhân sự

Do đặc thù là công ty sản xuất nên công ty không đòi hỏi nhiều lao động có trình độ cao Lực lượng lao động trên đại học của công ty là 1%, tương ứng là 8 người; lao động tốt nghiệp đại học là 11.6% tương ứng 103 người; lao động trình độ cao đẳng và trung cấp chiếm khoảng 14.1% tương ứng với khoảng 125 người, còn lại là lao động phổ thông

Lao động có trình độ cao của công ty tập trung ở các cấp quản lý, bao gồm lãnh đạo, quản lý cao cấp và quản lý trực tiếp Lực lượng lao động này chủ yếu là nhân viên làm việc ở văn phòng, một số khác ở phòng kinh doanh nên thường xuyên đi giám sát thị trường, ngoài ra còn có nhân viên quản lý trong các phân xưởng sản xuất

Lực lượng lao động phổ thông của công ty chiếm tỷ lệ rất lớn, họ chính là những công nhân của công ty Lực lượng này chủ yếu tập trung ở phòng sản xuất và phòng kinh doanh Ở phòng sản xuất, họ là những người

công nhân trực tiếp tạo ra sản phẩm, thường xuyên tiếp xúc với máy móc thiết bị Một số khác là nhân viên thuộc phòng kinh doanh, mà chủ yếu là những người đi giao hàng trong kênh bán lẻ hoặc đại lý.

Về mặt chất lượng lao động, mục tiêu của công ty là không ngừng nâng cao trình độ của nhân viên quản lý bằng cách cử đi học, mở lớp tập huấn, đào tạo… và nâng cao trình độ tay nghề, chuyên môn của công nhân bằng cách khuyến khích, động viên công nhân sáng tạo, học hỏi, mở lớp đào tạo và có chế độ khen thưởng phù hợp Với những chính sách đúng đắn, công

ty sẽ thu hút ngày càng nhiều nhân tài về công ty để công ty không ngừng phát triển và luôn vững mạnh

1.2.5 Đặc điểm vốn của công ty

Hình 1.8: Một số chỉ tiêu về vốn qua các năm

Doanh lợi vốn kinh doanh

(= lợi nhuận/vốn kinh doanh) 0.345 0.379 0.398

Nguồn: phòng tài chính

Qua bảng số liệu ta có thể thấy:

- Vốn: Trong thời gian phát triển không ngừng, vốn của doanh nghiệp tăng từ 20 tỷ đồng năm 2005 lên đến 28.6 tỷ đồng năm 2007 Vốn của công ty tăng hàng năm chủ yếu là từ phần lợi nhuận giữ lại của công ty trong các quỹ để tiếp tục đầu tư phát triển Lượng vốn này cũng được đem ra đầu tư

mua sắm thiết bị máy móc hiện đại, đầu tư trang bị văn phòng và xây dựng cơ

sở vật chất mới, từ đó làm tăng giá trị tài sản cho công ty

- Tỷ lệ nợ của công ty là tương đối thấp và tăng dần qua các năm Khi mới thành lập, lượng vốn vay của công ty nhiều, tuy nhiên, những năm sau công ty đã dần trả được nợ Do công ty kinh doanh có lãi, hiệu quả cao nên công ty vay một lượng nhất định để đầu tư cho mua sắm trang thiết bị mới Gần đây, đặc biệt là năm 2007, công ty đã vay thêm một lượng vốn đáng kể (năm 2007, lượng vốn vay khoảng 7 tỷ) để đầu tư cho hoạt động phát triển và quảng bá thương hiệu và đầu tư cải tiến bao bì sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm

- Doanh lợi vốn chủ sở hữu và doanh lợi vốn kinh doanh tăng dần qua các năm và ở mức cao Điều này chứng tỏ công ty ngày càng làm ăn có hiệu quả, lợi nhuận được tăng lên đáng kể Có được kết quả như vậy là nhờ sự nỗ lực hết mình của cán bộ, nhân viên công ty Điều đó cũng thể hiện kế hoạch

và chiến lược phát triển của công ty trong những năm qua là hợp lý, nắm bắt nhanh được cơ hội từ môi trường kinh doanh

Chương 2: Thực trạng thương hiệu Diana tại thị trường Việt Nam

2.1 Tình hình sản xuất kinh doanh

Hình 2.1: Một số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Nguồn: phòng tài chính - kế toán

Từ số liệu trên có thể thấy khái quát tình hình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp như sau:

- Về doanh thu: Doanh thu tăng lên mỗi năm, năm 2006 tăng 13.53%

so với năm 2005 và năm 2007 tăng 24.94% so với năm 2006 Doanh thu tăng

có thể do giá tăng hoặc/ và số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng Xem xét từ năm

2005 đến năm 2007, mặc dù giá nguyên liệu tăng đáng kể nhưng công ty vẫn duy trì chính sách giữ nguyên giá và đảm bảo chất lượng nên giá cả sản phẩm bán ra của công ty tương đối ổn định, vì vậy doanh thu tăng là do lượng sản phẩm bán ra tăng Có được như vậy là do:

+ Thứ nhất, công ty đã thực hiện tốt khâu nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó có những chính sách phù hợp như cải tiến mẫu mã, cải thiện chất lượng sản phẩm, thu hút được nhiều khách hàng, mở rộng thị phần

+ Thứ hai, công ty không ngừng phát triển cả chiều rộng lẫn chiều sâu, đầu tư trang thiết bị hiện đại, cải tạo cơ sở vật chất, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh

Trong những năm tới, với tốc độ tăng doanh thu như hiện nay thì công ty sẽ chiếm được thị phần lớn trên thị trường và khẳng định được thương hiệu.

- Về chi phí: Chi phí của công ty cũng tăng lên hàng năm Chi phí tăng qua các năm là do hàng năm công ty sản xuất và tiêu thụ thêm ra thị trường một khối lượng sản phẩm lớn, năm sau lớn hơn năm trước nên chi phí cho nguyên vật liệu và lao động tăng Những năm gần đây giá nguyên vật liệu liên tục tăng cũng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất của công ty Công ty luôn theo đuổi chính sách đổi mới sản phẩm, mua sắm thêm dây chuyền thiết bị mới cũng là nguyên nhân làm cho chi phí tăng

- Về lợi nhuận: Lợi nhuận của công ty năm 2006 tăng 28.9% so với năm 2005 và năm 2007 tăng so với năm 2006 là 28.09% Như vậy, mức tăng lợi nhuận trung bình của công ty là tương đối ổn định và cao Nguyên nhân của việc tăng lợi nhuận là do doanh thu tăng qua các năm, hơn nữa, công ty

đã thực hiện tốt các biện pháp cắt giảm chi phí, hạ giá thành sản phẩm để giảm chi phí mà không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm

- Nộp thuế cho Nhà nước: Qua số liệu cho thấy công ty có đóng góp lớn vào ngân sách Nhà nước, từ 10 đến 16.4 tỷ đồng từ năm 2005 đến năm

2007 Ngoài ra công ty còn luôn thực hiện tốt đầy đủ các nghĩa vụ đối với Nhà nước

- Thu nhập bình quân người lao động: Lượng lao động của công ty hàng năm tăng đáng kể, thu nhập bình quân đầu người của người lao động cũng được tăng cao hơn, đảm bảo mức sống ổn định cho người lao động

Với mức lợi nhuận và vốn được tích luỹ hàng năm, cùng với việc Diana mới được tập đoàn Goldman Sachs và công ty Cổ phần Chứng khoán Thiên Việt (TVS) đầu tư nên trong những năm tới Diana sẽ có nhiều vốn đầu

tư cho phát triển cũng như quảng bá thương hiệu để Diana trở nên lớn mạnh hơn

2.2 Thực trạng hệ thống nhận diện thương hiệu của Diana

2.2.1 Tên thương hiệu: Diana

Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng Có ba cách đặt tên cho thương hiệu là: đặt tên theo cách mô tả, đặt theo liên tưởng và đặt tên tự do Tuỳ theo mục đích của mỗi công ty mà lựa chọn cho mình cách đặt tên phù hợp

Tên thương hiệu Diana được đặt tên theo cách thứ hai tức là đặt tên theo cách liên tưởng Theo thần thoại La Mã, Diana tức là nữ thần Artemis Artemis là một cô gái đẹp, là nữ thần bảo hộ cho sinh nở trẻ sơ sinh và hạnh phúc gia đình, nàng cũng là nữ thần săn bắn, một nàng xạ thủ tuyệt vời

Mặt khác, Diana còn là tên của vị công nương xứ Wales được yêu mến Công nương Diana (1/7/1961 – 31/8/1997) được mệnh danh là công chúa của lòng nhân từ và thánh thiện Bà đã qua đời trong một vụ tai nạn năm

1997 nhưng tên tuổi của bà luôn được mọi người nhắc đến với lòng tôn kính

và yêu mến

Khi mới ra đời, công ty Diana tham gia lĩnh vực sản xuất các sản phẩm phục vụ phụ nữ và trẻ em, đặc biệt là băng vệ sinh phụ nữ, nên cách đặt tên như vậy có độ liên tưởng rất lớn Nhắc đến Diana, khách hàng có thể liên tưởng ngay đến hình ảnh người phụ nữ xinh đẹp, thân thiện và sự kín đáo, gợi cảm

Hiện nay, nhắc đến tên thương hiệu Diana thì chủ yếu người tiêu dùng nghĩ ngay đến sản phẩm băng vệ sinh Theo kết quả điều tra người tiêu dùng thì 100% khách hàng được hỏi đều biết Diana có sản xuất sản phẩm băng vệ sinh

Như vậy, thương hiệu Diana đã chiếm được cảm tình và được người tiêu dùng ghi nhớ chính xác Có được kết quả như vậy là do tên thương hiệu Diana có một số ưu điểm là:

- Tên thương hiệu dễ dùng: bất kỳ một khách hàng nào cũng dễ dàng phát âm từ Diana mà không sợ mình đọc sai hay nhầm Theo một số kết quả nghiên cứu thì khách hàng rất ngại đọc tên sản phẩm mà mình không chắc chắn là đọc đúng, vì vậy, họ sẽ tìm giải pháp khác là hỏi mua sản phẩm mà họ biết rõ tên hoặc tự đi tìm sản phẩm Điều này sẽ là trở ngại rất lớn đối với việc phát triển thương hiệu và làm giảm đáng kể doanh thu Hơn nữa, tên thương hiệu có hai chữ “a” đứng ở gần cuối nên khi phát âm tạo nên tiếng vang và sự vui vẻ, phấn chấn Tên thương hiệu cũng được tạo nên từ các thanh ngang, đem lại cảm giác êm dịu, nhẹ nhàng mà vẫn lôi cuốn và đó chính là những điều mà người phụ nữ luôn mong đợi

- Tính thích đáng của tên thương hiệu: nhắc đến tên Diana, người tiêu dùng được gợi nhớ về một vị công nương rất đẹp và thánh thiện hay một nữ thần Artemis quyến rũ nhưng mạnh mẽ Chỉ cần như vậy thương hiệu Diana cũng đã rất thành công, thể hiện sự phù hợp của tên gọi và hình ảnh thương hiệu của mình Vì vậy, không có gì ngạc nhiên khi tất cả người tiêu dùng nhắc đến Diana là nghĩ ngay tới sản phẩm dành riêng cho phái đẹp

Bên cạnh những ưu điểm trên thì tên thương hiệu Diana cũng có một

số hạn chế nhất định Thứ nhất, tên Diana không mang lại được sự khác biệt, nổi trội và độc đáo Đây là một yếu tố quan trọng nhằm tăng sự nhận biết về thương hiệu Sự khác biệt của một thương hiệu có thể được xem như một lợi thế đối với các thương hiệu cạnh tranh, tạo ấn tượng mạnh với người tiêu dùng như Kodak, Xerox…

Thứ hai, khả năng liên tưởng cao của tên thương hiệu sẽ gây khó khăn khi công ty muốn định vị sản phẩm ở một thị trường khác hoặc phân đoạn khác Trong những năm gần đây, khi Diana mở rộng loại sản phẩm của mình thì hạn chế này đã thể hiện rõ rệt

Theo số liệu điều tra “cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu Diana” được tác giả tiến hành với 300 phiếu điều tra theo phương pháp chọn

mẫu phi xác suất (phương pháp chọn mẫu thuận tiện), trong đó 100 phiếu được điều tra ở Hà Nội, 100 phiếu được điều tra ở Đà Nẵng và 100 phiếu được điều tra ở Hồ Chí Minh (xem thêm phần phụ lục) thể hiện mức độ hiểu biết của khách hàng về các loại sản phẩm của Diana như sau:

Hình 2.2: Hiểu biết của khách hàng về các loại sản phẩm của Diana

Nguồn: điều tra của tác giả

Theo số liệu điều tra, có tới 84% khách hàng được hỏi cho rằng công

ty Diana chỉ sản xuất sản phẩm băng vệ sinh, 10% cho rằng Diana sản xuất cả băng vệ sinh và tã giấy trẻ em, trong khi chỉ có 6% biết rằng công ty Diana sản xuất cả ba loại mặt hàng băng vệ sinh, tã giấy trẻ em và khăn giấy ướt Nguyên nhân chính dẫn đến hiện tượng này là:

- Ban đầu mới gia nhập thị trường thì công ty Diana chỉ sản xuất sản phẩm duy nhất là băng vệ sinh Cho đến nay, đây vẫn là sản phẩm chính và được quảng cáo nhiều nhất

- Các sản phẩm công ty mới sản xuất thêm là AllCare, Bobby không được quảng cáo nhiều và có tên tách biệt với thương hiệu gốc là Diana, dòng chữ Diana chỉ được in phụ trên góc nên nhiều người tiêu dùng không để ý và ghi nhớ

Theo chiến lược phát triển của công ty thì trong tương lai không xa, Diana sẽ bước chân cả vào một số lĩnh vực khác như bất động sản, du lịch,… thì vấn đề này sẽ càng khó khăn hơn

Cuối cùng, Việt Nam đã mở rộng sân chơi của mình cho cả các công

ty quốc tế nên sự trùng lặp tên cũng là một vấn đề rắc rối Hiện nay công ty Diana Fruit đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam, ở Italia cũng có công ty Diana Sport… Như thế, nếu ngay từ bây giờ Diana không xây dựng được thương hiệu mạnh trong tâm trí khách hàng thì sẽ dẫn đến sự nhầm lẫn trong tương lai về lĩnh vực sản xuất và thương hiệu của sản phẩm

2.2.2 Lôgô

Tên thương hiệu được xem là yếu tố trung tâm của một thương hiệu Nhưng bên cạnh đó, yếu tố mang tính đồ họa khác như logo cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu, đặc biệt về khả năng nhận biết thương hiệu

Logo của Diana do công ty quảng cáo Viên Minh – VMC thiết kế, trong đó người chủ trì nhóm thiết kế là bà Phoebe Phượng Logo của công ty

là sự kết hợp của cả tên công ty viết cách điệu và biểu tượng

Hình 2.3: Logo của Diana

Nguồn: Công ty Diana

Biểu tượng trong logo gồm một hình tròn màu vàng, xung quanh là những đường màu xanh dương bao quanh (có hình hai bàn tay ghép lại) và bên ngoài là một đường tròn bao trọn các hình nhỏ Biểu trưng thể hiện quan điểm của công ty: nếu mặt trời là trung tâm của vũ trụ thì khách hàng là trung tâm của các mục tiêu của công ty Mọi hoạt động của công ty đều nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng Mặt khác, nó cũng mang thông điệp để gửi tới các thành viên trong công ty: tất cả các thành viên trong công ty phải

luôn đoàn kết, giúp đỡ nhau, chung tay chung sức để cùng thực hiện các mục tiêu công ty đặt ra, giúp cho công ty luôn phát triển vững mạnh.

Tuy nhiên, logo của công ty hiện nay sử dụng phổ biến chỉ có chữ

Diana viết cách điệu Chữ Diana viết cách điệu, nghiêng nhưng đều nét nên vừa đem lại sự mềm mại, vừa dễ nhớ và có thể in trên mọi chất liệu mà không làm mất đi đường nét thiết kế ban đầu

Hiện nay, dòng chữ Diana viết cách điệu này được in trên góc của tất

cả các sản phẩm của Diana Tuy nhiên, do sản phẩm chủ yếu có bao bì màu hồng nên chữ Diana đã được chuyển thành màu trắng trên nền hồng tím

Theo điều tra của tác giả (xem phần phụ lục) thì tỷ lệ khách hàng nhận diện được logo của khách hàng được thể hiện trong biểu đồ sau:

Hình 2.4: Tỷ lệ khách hàng nhận diện được logo của Diana

40%

60%

nhận diện được nhận diện sai

Nguồn: điều tra của tác giả

Như vậy tỷ lệ khách hàng nhận diện được đúng logo của thương hiệu đạt 40%, thể hiện logo của Diana đã được khá nhiều người tiêu dùng nhận biết Tuy nhiên, 60% khách hàng còn lại vẫn còn bị nhầm lẫn hoặc không nhớ

rõ logo của Diana Theo điều tra của tác giả với 300 phiếu điều tra(xem phụ lục) thì khách hàng có những lựa chọn về logo của Diana là:

Hình 2.5: Lựa chọn của khách hàng về logo của Diana

hình ảnh cô gái không biết

Nguồn: điều tra của tác giả

Như vậy, khách hàng còn nhiều người chưa nhớ rõ được logo của Diana Để họ có thể ghi nhớ chính xác logo, Diana cần có nhiều chính sách phát triển, quảng bá thương hiệu hơn nữa

2.2.3 Slogan

Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt, bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và rất hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu

Câu slogan chính thức của Diana là: “Công nghệ đỉnh cao cho những điều bình dị nhất” Đây là câu khẩu hiệu thuộc loại nhấn mạnh thuộc tính sản phẩm Slogan hàm ý chất lượng sản phẩm cao, công nghệ luôn được đổi mới, tiên tiến để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng Câu khẩu hiệu này của Diana được một số người tiêu dùng biết đến và những người làm marketing chuyên nghiệp đánh giá rất cao Tuy nhiên, câu khẩu hiệu có nhược điểm là thiếu tính cách thương hiệu và không có tên thương hiệu đi kèm nên người tiêu dùng có thể nhớ câu slogan nhưng lại không nhớ là nó của thương hiệu nào

Trên thực tế, theo điều tra của tác giả (xem phần phụ lục) thì khách hàng không có nhiều người biết đến câu khẩu hiệu này

Hình 2.6: Slogan của Diana theo cảm nhận của người tiêu dùng

một phong cách trẻ một phong cách style

không biết

Nguồn: số liệu điều tra của tác giả

Nguyên nhân chính của việc slogan của Diana chưa được phổ biến với người tiêu dùng chủ yếu là do sự quảng bá của công ty còn ít Trong những đoạn quảng cáo hay ngay trên bao bì của Diana ít thấy xuất hiện câu khẩu hiệu Nhiều người tiêu dùng đã nhầm câu khẩu hiệu “tinh tế và nhẹ nhàng” của Kotex là của Diana Lý do dẫn đến điều này có lẽ là hình ảnh Diana đã đi sâu vào tiềm thức người tiêu dùng với đúng nghĩa “tinh tế và nhẹ nhàng”, đó là thương hiệu với tính cách của một cô gái kín đáo và duyên dáng

Trước đây, Diana tập trung chủ yếu vào khách hàng mục tiêu là giới công chức - những người có thu nhập tương đối Tuy nhiên, bắt đầu từ năm

2004 và đặc biệt từ năm 2005, Diana tập trung sản phẩm và các hoạt động quảng cáo của mình vào hình ảnh hoàn toàn mới - những cô gái trẻ năng động Vì vậy, người tiêu dùng thấy thân thuộc hơn với câu: Diana – cho ngày mới thêm năng động, hay Diana4teen – Hello ngày mới Câu khẩu hiệu “công nghệ đỉnh cao cho những điều bình dị nhất” đang trở nên quá mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng và cần có những chính sách marketing phù hợp để đặt

nó ở đúng vị trí của mình

2.2.4 Nhãn hiệu và màu sắc đặc trưng của thương hiệu Diana

Bao bì cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị thương hiệu của công ty Thông thường, sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sản phẩm là thông qua bao bì của nó

Những khách hàng đã từng chọn mua hay quan tâm đến thương hiệu Diana đều ấn tượng với bao bì sản phẩm có màu hồng Đây là một ưu điểm lớn trong xây dựng thương hiệu của Diana Nhìn tổng quan nhãn hàng Kotex trưng bày trong các siêu thị thì có thể nhận thấy Kotex có hai màu nổi trội là xanh sẫm và tím, Laurier và một số sản phẩm khác cũng có màu sắc chủ đạo

là xanh Vì vậy, xét về sự khác biệt mẫu mã sản phẩm thì Diana đã có được màu đặc trưng nổi bật là hồng

Tuy nhiên, bên cạnh bao bì màu hồng thì Diana cũng có một số loại bao bì khác màu xanh lá cây (Diana M) hay màu xanh sẫm như Diana Soft hoặc màu trắng như Diana4teen Đa dạng hoá màu sắc như vậy sẽ làm cho mẫu mã đẹp hơn và có thể phù hợp với sở thích màu sắc của nhiều người tiêu dùng hơn, nhưng lại dễ đánh mất đi màu sắc bao bì đặc trưng của mình Gần đây, Diana đã thay đổi bao bì của Diana Daily sang màu hồng nhạt với nền hoa trang trí rất thanh nhã và đẹp mắt Cách cải tiến như vậy sẽ có tác dụng tích cực hơn để phát triển thương hiệu

Bên cạnh bao bì, màu sắc là yếu tố rất quan trọng giúp khách hàng nhận diện thương hiệu Những nghiên cứu gần đây do các tổ chức marketing tiến hành đã chỉ ra rằng yếu tố màu sắc thực sự góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu và đóng vai trò lớn trong các lựa chọn mua sắm của khách hàng

Nó cũng gợi mở trí nhớ và khích lệ cảm xúc.

Màu sắc đặc trưng của Diana là màu hồng Dòng chữ Diana cách điệu trên logo có màu hồng hay trên phần lớn bao bì của sản phẩm, đồng phục của nhân viên đều có màu hồng Cách chọn màu sắc cho thương hiệu này của Diana khá thành công bởi màu hồng mang nhiều ý nghĩa rất hợp với khách hàng mục tiêu là phái đẹp Có thể nói màu hồng là màu của tình yêu và sự

lãng mạn Trong cuộc sống hiện đại, khi con trai có thể sử dụng những màu vốn trước đây chỉ dành cho con gái như đỏ, vàng, cam thì màu hồng vẫn là một màu đặc biệt Nó như là một màu dành riêng cho con gái, cho những gì nhẹ nhàng nhất

Người tiêu dùng hẳn ai cũng còn nhớ về Diana đầy ấn tượng với một

cô gái mặc váy hồng và cầm ô màu hồng xinh xắn, nhẹ nhàng nhưng luôn tế nhị, kín đáo trong đoạn quảng cáo của Diana Và hơn thế nữa, màu hồng dễ thương còn xuất hiện trên đường phố với những cô gái trẻ đạp xe để quảng bá cho thương hiệu hay trên bao bì sản phẩm và panô quảng cáo…

Theo điều tra của tác giả (xem phần phụ lục) thì một tỷ lệ lớn người tiêu dùng đã ghi nhớ và ấn tượng với màu sắc đặc trưng của Diana:

Hình 2.7: Màu sắc của Diana trong cảm nhận của người tiêu dùng

82%

4% 4%

màu hồng màu xanh màu trắng

Nguồn: theo số liệu điều tra của tác giả

Màu sắc đặc trưng của Diana đạt được các yêu cầu cơ bản để phát triển thương hiệu mạnh, đó là:

- Lôi cuốn được khách hàng mục tiêu: Màu hồng từ xưa đến nay đều được coi là màu dành riêng cho phái đẹp và cũng là màu được nhiều người phụ nữ yêu thích nhất Do đó, với màu hồng đặc trưng thì Diana dễ dàng thu hút được sự chú ý của khách hàng về sản phẩm của mình

- Màu sắc mang tính riêng biệt: Ta có Nike màu cam, Coca màu đỏ, bia Hà Nội màu vàng và Diana màu hồng Màu hồng đã đi theo Diana từ khi

mới hình thành và trong suốt chặng đường hơn mười năm phát triển Theo thời gian, màu hồng vẫn không bị thay đổi ý nghĩa và luôn chiếm được sự ưu

ái của phái đẹp

- Màu sắc mang thông điệp của thương hiệu: màu hồng mang thông điệp là sản phẩm dành cho phái nữ, truyền tải ý nghĩa tinh tế, nhẹ nhàng và dễ thương

Hiện nay, màu hồng đặc trưng của Diana đã đi sâu vào tâm trí người tiêu dùng (82%) và đây chính là lợi thế rất lớn để công ty tiếp tục phát triển thương hiệu của mình

Một yếu tố khác mà trước đây Diana đã xây dựng rất thành công là nhạc hiệu Nhạc nền quảng cáo của Diana là bài hát Pretty woman được mua bản quyền với giá $2000 nhanh chóng được yêu thích với âm điệu rộn ràng, vui vẻ Hơn nữa, như ý nghĩa của bài hát, tất cả phụ nữ đều đẹp, đó chính là thông điệp mà Diana muốn đối thoại với khách hàng của mình Tuy nhiên, sau này Diana chưa có chính sách phù hợp để phổ biến bài hát gắn liền với thương hiệu và hỗ trợ cho sự phát triển của thương hiệu

2.3 Những yếu tố hỗ trợ cho việc phát triển thương hiệu

2.3.1 Kênh phân phối

Công ty Diana áp dụng cả 2 loại kênh phân phối là kênh truyền thống (KTT) và kênh hiện đại (hay kênh siêu thị - KST)

Sản phẩm của công ty được bày bán ở tất cả các siêu thị với số lượng lớn và đẹp mắt cả về màu sắc và cách bày trí Sản phẩm được bày bán trong các siêu thị và metro luôn có nhân viên giám sát, kiểm tra mức độ tiêu thụ, cách bày bán sản phẩm và độ phủ để có giải pháp cải tiến.

Sản phẩm của công ty cũng được phân phối trên kênh truyền thống Tuy nhiên gần đây, từ ý tưởng ban đầu là tìm giải pháp tiết kiệm chi phí cho các kênh trung gian trong quá trình phân phối hàng hoá, công ty đã đưa ra một hệ thống phân phối mới: nhân viên giao hàng tới tận các cửa hàng Nhờ

áp dụng hình thức mới này, công ty đã tiết kiệm lượng chi phí đáng kể cho công ty Mặt khác, do hệ thống nhân viên của công ty giao hàng đến tận từng cửa hàng nhỏ lẻ nên có thể dễ dàng thu thập được thông tin phản ứng từ người tiêu dùng, từ đó có thể nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, tạo thuận lợi cho việc phát triển thương hiệu của công ty

Từ sơ đồ tổ chức bán hàng ta có thể thấy hệ thống nhân viên bán hàng được bố trí như sau:

- Tổng giám đốc là người điều hành, quản lý, là người cấp trên trực tiếp của trưởng phòng kinh doanh

- Do được phân bố rộng khắp cả nước, công ty chia làm 2 chi nhánh là chi nhánh miền bắc và trung; chi nhánh miền nam Mỗi chi nhánh có người quản lý phòng kinh doanh riêng

- Chịu sự quản lý trực tiếp nhất của trưởng phòng kinh doanh là các nhân viên giám sát (GS) Những nhân viên giám sát này có nhiệm vụ giám sát hoạt động bán hàng, bày trí sản phẩm ở các siêu thị, đại lý hoặc giám sát, đôn đốc nhân viên giao hàng trực tiếp Ngoài ra họ cũng có chức năng thu thập thông tin để phản hồi lên cấp trên nhằm mục tiêu hoàn thiện sản phẩm

- Cuối cùng trong hệ thống kênh phân phối là những nhân viên bán hàng Họ là người mang sản phẩm tới gần người tiêu dùng nhất nên là người

khá thấu hiểu tâm lý và sự phản ứng của khách hàng, là nguồn cung cấp thông tin quan trọng cho sự hoàn thiện và phát triển của doanh nghiệp.

Trong thời gian đầu mới hoạt động kinh doanh, Diana chỉ tập trung kênh phân phối của mình ở phía Bắc, sản phẩm phân phối ở phía Nam rất hạn chế Tuy nhiên, đến năm 2003 thì Diana đã bắt đầu chính sách Nam tiến rất mạnh mẽ Từ những nỗ lực phát triển không ngừng cùng với chiến lược phát triển đúng đắn, Diana đã mở rộng kênh phân phối và đang trên con đường xây dựng thương hiệu Diana trở thành một thương hiệu mạnh trên toàn quốc

Nhờ phát triển hệ thống phân phối rộng khắp và tiện lợi nên Diana đã được người tiêu dùng lựa chọn và yêu thích (theo kết quả điều tra thì 26% người tiêu dùng lựa chọn Diana vì có hệ thống phân phối tiện lợi)

Hình 2.8: Mô hình tổ chức kênh phân phối sản phẩm

Nguồn: phòng kinh doanh

2.3.2 Các chương trình truyền thông quảng bá thương hiệu

m đốc

trư ởn

g phò

ng BH miề

n bắc và tru ng

trư ởng phòn

Quảng cáo đóng một vai trò quan trọng trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu Hình thức quảng cáo đã khá phát triển, các mục quảng cáo tràn ngập trên các phương tiện thông tin đại chúng, nhưng theo nghiên cứu thì

ở thị trường Việt Nam, quảng cáo vẫn có tác dụng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng cũng như quảng bá giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp

Ngay từ khi mới thành lập, Diana đã là người đi tiên phong trong việc quảng cáo “thứ tế nhị ấy”, nhưng khi đó thì “quảng cáo của Diana khá tế nhị và đơn điệu với tiết tấu chậm, thiếu sáng tạo” Theo thời gian, các hình thức quảng cáo của Diana trở nên chuyên nghiệp hơn và bắt đầu thu hút sự chú ý và thích thú của khách hàng từ hình ảnh cô gái dễ thương trong bộ váy hồng cùng khúc nhạc nền vui vẻ

Có một thời gian dài Diana ít xuất hiện trên các phương tiện truyền thông để định vị lại và xây dựng chiến lược truyền thông hợp lý Thời gian gần đây Diana đã xuất hiện trở lại và đưa ra một loạt chính sách quảng cáo hấp dẫn Nếu trước đây người tiêu dùng thích thú và yêu thích quảng cáo của Kotex hơn thì tới nay, người tiêu dùng lại thấy quảng cáo của Diana có chất lượng và chuyên nghiệp cao

Diana đang thực hiện sự đa dạng các phương tiện truyền thông của mình nhằm quảng bá tốt nhất đến người tiêu dùng Từ việc in ấn hình ảnh quảng cáo trên báo (như 2!, hoa học trò, tạp chí hạnh phúc gia đình…), quảng cáo trên các trang web với hình ảnh cô gái dễ thương trên chiếc thuyền, các pano ngoài trời, in bảng lớn ở các đại lý đến hình thức tốn kém hơn là quảng cáo trên truyền hình Gần đây, Diana đã ký hợp đồng với GoldSun FocusMedia để phát chương trình quảng cáo dài hạn Theo đó, từ năm 2008, các mục quảng cáo của Diana đã xuất hiện trên các màn hình ti vi-LCD được lắp đặt tại các vị trí tốt nhất, tạo sự chú ý nhiều nhất với khách hàng như: hệ thống siêu thị Coop-Mart, Diamond Plaza, Thương xá Tax, Saigon Centre, hệ

thống siêu thị Big C; các tòa nhà văn phòng tại TPHCM như Operaview, Central Park, Indochina Tower, VCCI, Central Garden, International Plaza, Cantavil…

Nhờ có chính sách quảng cáo rầm rộ, Diana đã thu hút thêm được một lượng lớn khách hàng yêu thích sản phẩm của mình và dần khẳng định lại

vị thế của mình Phần lớn giới trẻ hiện nay đều biết đến thương hiệu Diana và

họ đều có cảm tình tốt đối với thương hiệu Tuy nhiên, do nguồn vốn còn hạn chế nên Diana phải “tự lực cánh sinh” nhiều chứ không thuê hẳn trung tâm tư vấn chuyên nghiệp như Kotex và cũng bị hạn chế nhiều trong việc sử dụng phương tiện truyền thông với phương châm là “tiết kiệm tối ưu”

2.3.2.2 Các hoạt động quan hệ công chúng

Ngày nay quảng cáo đã không còn đem lại hiệu quả cao như trước, thay vào đó là sự lên ngôi của các hoạt động quan hệ công chúng PR Diana cũng nắm bắt tinh tế xu hướng này và vận dụng rất thành công vào công ty Trong những năm gần đây, Diana đã tham gia tài trợ nhiều hoạt động cộng đồng và tổ chức nhiều sự kiện hấp dẫn các bạn trẻ

* Hoạt động tài trợ

Cùng với Báo Sinh Viên Việt Nam và Hoa Học Trò, Công ty Diana đã tham gia sáng lập, điều hành và tài trợ toàn bộ kinh phí cho Giải thưởng nữ sinh Việt Nam với tổng số tiền đóng góp cho năm học 2000 - 2001 là 600 triệu đồng Với niềm tự hào là Quỹ giải thưởng đầu tiên và lớn nhất Việt Nam, trong 5 năm 2002 - 2007 Diana tiếp tục đóng góp toàn bộ kinh phí cho Quĩ Giải Thưởng Nữ Sinh Việt Nam với tổng số tiền là 5 tỷ đồng Diana cũng tài trợ cho quỹ giải thưởng phụ nữ Việt Nam 500 triệu đồng và trở thành nhà tài trợ chính thức của quỹ

Trong năm học 2007 – 2008, công ty Diana và báo Sài Gòn Giải Phóng thứ 7 và trung tâm hỗ trợ sinh đã thành lập quỹ “Chắp cánh tương lai” nhằm giúp cho sinh viên được vay không lấy lãi Chương trình ra đời với mục

đích cung cấp kịp thời khoản tài chính, giúp giải quyết những trường hợp khó khăn đột xuất, cũng như phục vụ nhu cầu học tập dành cho sinh viên từ năm thứ nhất đến năm thứ tư đang theo học hệ chính quy tại các trường đại học, cao đẳng và trung học chuyên nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Ngoài ra, công ty cũng rất nhiệt tình tham gia các chương trình từ thiện như ủng hộ đồng bào lũ lụt, trẻ em tàn tật … Những hoạt động này luôn diễn ra sôi nổi, góp phần làm tăng thêm giá trị thương hiệu cho Diana

* Tổ chức sự kiện

Cùng với các hoạt động tài trợ, ngày 14 tháng 2 năm 2008, nhân dịp lễ Valentine, Diana đã phối hợp với nhà văn hóa Thanh Niên tổ chức lễ hội tình yêu cho các bạn trẻ Không dừng lại ở đó, trong hai ngày mùng 7 và mùng 8 tháng 3, nhiều bạn nữ ở Hà Nội đã bất ngờ và sửng sốt khi bắt gặp hình ảnh những cô gái mặc những bộ áo váy hồng rất dễ thương và các chàng nghệ sĩ thật lãng mạn xuất hiện khắp nơi Trong ngày lễ của phái đẹp này, Diana đã chuẩn bị những cổng hoa rực rỡ ở các trường học, trung tâm thương mại và vui chơi Hơn thế nữa, Diana còn chu đáo chuẩn bị một dàn nhạc biểu diễn phục vụ các bạn nữ Đền đáp lại sự chu đáo ấy của Diana, các nữ sinh không chỉ ngây ngất với những khúc dạo đàn ghi ta và lời ca trữ tình theo yêu cầu

mà có lẽ họ cũng đã yêu mến thêm thương hiệu Diana

* Hoạt động quảng cáo báo chí

Diana cũng là công ty khá thành công trong việc vận dụng hoạt động quảng cáo báo chí Các hoạt động tài trợ và tổ chức sự kiện của Diana đều được giới báo chí biết đến và ca ngợi rất nhiều Bên cạnh đó, trong những dịp đặc biệt dành cho chị em phụ nữ, tổng giám đốc công ty luôn chúc mừng và được các nhà báo giới thiệu tốt về công ty Gần đây, khi Diana trở thành công

ty cổ phần với sự góp vốn đầu tư của tập đoàn Goldman Sachs và công ty Cổ phần Chứng khoán Thiên Việt (TVS) thì Diana cũng khéo léo tận dụng làm

cơ hội để quảng bá cho thương hiệu và khiến người tiêu dùng tin tưởng nhiều hơn vào thương hiệu Diana.

Như vậy, trong thời gian qua, Diana đã vận dụng tinh tế và thành công các hoạt động công chúng, cũng bởi điều đó mà thương hiệu Diana ngày càng khẳng định được vị thế của mình, chiếm được lòng tin yêu của người tiêu dùng trên toàn quốc

Năm 2006, công ty Diana khá trầm lắng trong hoạt động truyền thông, nhưng đến năm 2007, Diana đã đầu tư khá lớn vào các hoạt động này để quảng bá thương hiệu

Hình 2.9: Chi phí cho hoạt động truyền thông của Diana