Giải pháp phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opamart tại thị trường Hà Nội.doc

Giải pháp phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opamart tại thị trường Hà Nội.

LỜI MỞ ĐẦU

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khi hàng hóa được sản xuất rangày càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất ngày càng quyết liệt thìngười ta càng nhận ra vai trò hết sức quan trọng của thương hiệu Do đó cácdoanh nghiệp đều muốn xây dựng và quảng bá cho thương hiệu của mình Phát triển quảng bá thương hiệu sẽ mang đến cho doanh nghiệp nhữnglợi ích rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phẩm và doanhnghiệp mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm mới,thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hoá và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh

Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững chắctrong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phẩm,thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài

Một thương hiệu mạnh không chỉ đơn thuần là một giá trị qui ra tiền Sứcmạnh của thương hiệu giúp ích cho doanh nghiệp ở rất nhiều góc độ khácnhau

Một thương hiệu mạnh sẽ góp phần làm gia tăng giá trị của sản phẩm.Ngược lại,tất cả những giá trị của sản phẩm cũng sẽ bị lu mờ khi thương hiệu

mà nó mang trên mình không chứng tỏ được giá trị trên thị trường Nhận thứcđược tầm quan trọng của thương hiệu nên ngày càng nhiều doanh nghiệp tiếnhàng phát triển quảng bá cho thương hiệu của mình

1

LỜI CẢM ƠN

Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn các Thầy - Cô trong khoa Kếtoán – kiếm toán đã tạo điều kiện để nhóm được tham gia nghiên cứu khoahọc

Đặc biệt nhóm xin được gửi lời cảm ơn chân thành tới cô Lục Thị ThuHường - người đã nhiệt tình hướng dẫn, giúp đỡ nhóm nghiên cứu trong quátrình thực hiện đề tài

Nhóm xin cảm ơn tới các anh – chị nhân viên và khách hàng của siêu thịCo.op mart đã hết sức giúp đỡ nhóm trong thời gian qua

Mặc dù đã cố gắng hoàn thành bài nghiên cứu nhưng bài nghiên cứuchắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót, nhóm kính mong quý Thầy

Cô đóng góp ý kiến để bài nghiên cứu có tính thực tế cao hơn

Một lần nữa nhóm nghiên cứu xin gửi đến mọi người lời cảm ơn chânthành nhất

Hà Nội, ngày 28 tháng 02 năm 2011Nhóm sinh viên

Nguyễn Trần Thùy Linh

Lê Thu Hường

Vũ Thị Oanh

CHƯƠNG I: TỔNG QUÁT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

1.1.1 Lý do chọn lựa đề tài

Theo kết quả khảo sát và công bố về Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu(GRDI) của hãng AT Kearny, thị trường bán lẻ Việt Nam luôn đứng ở thứhạng cao về mức độ hấp dẫn trong đầu tư ( điển hình năm 2008 đứng ở vị tríthứ nhất, năm 2009 đứng thứ 6 và năm 2010 đứng thứ 14 ) Đặc biệt, sau khiViệt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường bán lẻ ViệtNam càng trở nên sôi động hơn với sự tham gia của các tập đoàn bán lẻ lớntrên thế giới Vì vậy một doanh nghiệp trong nước để tồn tại và phát triểntrong một môi trường cạnh tranh gay gắt buộc phải tìm cho mình một hướng

đi đúng đắn và hiệu quả

Với sự phát triển của nền kinh tế, hàng hóa sản xuất ra ngày càng nhiều,các doanh nghiệp càng nhận thấy rõ tầm quan trọng của thương hiệu Giá trịthương hiệu được khẳng định, hình ảnh thương hiệu mạnh là minh chứng chosức cạnh tranh của doanh nghiệp

Có thể nhận thấy rằng hiện nay thương hiệu đóng một vai trò vô cùng

quan trọng đối với đời sống doanh nghiệp, đặc biệt là trong nền kinh tế thịtrường Thương hiệu là cái tên hay dấu hiệu để nhận biết sản phẩm , nhận biếtcác doanh nghiệp với nhau Một thương hiệu thành công đánh dấu một sảnphẩm có lợi thế cạnh tranh bền vững Thương hiệu là một trong các nhân tốquan trọng góp phần duy trì, mở rộng, phát triển thị trường trong và ngoàinước cho các doanh nghiệp, nâng cao văn minh thương mại, góp phần chốngcạnh tranh không lành mạnh Do đó, điều hết sức cần thiết là các doanhnghiệp phải xây dựng thương hiệu cho hàng hóa của mình

Đặc biệt, cuộc cạnh tranh giữa các doanh nghiệp hiện nay không còn làcuộc chiến cạnh tranh về chất lượng giá rẻ như trước mà đây thật sự là cuộcchiến giữa các thương hiệu uy tín Bản chất của thương hiệu uy tín là sứcsống lâu dài mang nét riêng của doang nghiệp và sản phẩm, nâng cao khảnăng cạnh tranh của doanh nghiệp, sản phẩm đó trên thị trường đồng thời làmcho khách hàng sử dụng thương hiệu tự hào hơn Điều này đã đặt ra yêu cầurất lớn cho các doanh nghiệp cần phát triển quảng bá thương hiệu hiệu quảđặc biệt là quảng bá thương hiệu tại điểm bán.

Hệ thống siêu thị Co.opMart là hoạt động kinh doanh chủ đạo của Liênhiệp Hợp Tác Xã Thương mại TP.HCM Mặc dù trong thời gian qua thươnghiệu Co.op mart nổi lên là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam nhưng lần đầu tiên

mở chi nhánh tại Hà Nội , Co.op mart đã gặp phải không ít khó khăn Co.opmart - một thương hiệu lớn tuy nhiên còn khá xa lạ với khách hàng tại thịtrường đầy tiềm năng này Người dân Hà Nội trước đây chỉ quen với nhữngtên như Big C, Metro, Fivimart…mà ít ai biết đến đại gia trong ngành bán lẻ

là Co.op mart Hơn nữa, do chưa nắm được thói quen mua sắm tiêu dùng củangười dân Hà Nội nên siêu thị phải gia tăng quảng bá cho thương hiệu củamình để khách hàng biết đến

Đứng trước những vấn đề đặt ra như trên nhóm nghiên cứu thấy rằngviệc “phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của hệ thống siêu thịCo.op tại Hà Nội” là rất cần thiết

1.1.2 Những câu hỏi phải trả lời khi nghiên cứu đề tài.

+ Quảng bá thương hiệu tại điểm bán là gì?

+ Phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán có vai trò như thế nào đốivới hoạt động kinh doanh của siêu thị

+ Thực trạng phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị đã

có hiệu quả chưa?

+ Giải pháp cho việc phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của

siêu thị là gì?

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Từ tính cấp thiết của đề tài, nhóm nghiên cứu quyết định nghiên cứu vềviệc phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị Co.op mart.Nhóm nghiên cứu sẽ làm rõ thực hiện việc phát triển quảng bá thương hiệu tạiđiểm bán của siêu thị Co.op mart tại Hà Nội, phân tích thực trạng phát triểnquảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị Co.op mart từ đó đưa ra cácgiải pháp để phát triển quáng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị

1.3 Các mục tiêu ngiên cứu

Nhóm nghiên cứu đề tài này với một số mục tiêu sau:

Thứ nhất: hệ thống hóa một số cơ sở lý luận về thương hiệu, quảng báthương hiệu tại điểm bán của hệ thống siêu thị Co.op mart

Thứ hai: đưa ra các thực trạng phát triển quảng bá thương hiệu tại điểmbán của siêu thị Co.op mart tại Hà Nội

Cuối cùng là đưa ra các giải pháp để phát triển quảng bá thương hiệu tạiđiểm bán của siêu thị Co.op mart tại Hà Nội

1.4 Phạm vi nghiên cứu

 Về mặt không gian: nhóm nghiên cứu sự phát triển quảng bá

thương hiệu tại điểm bán của siêu thị Co.op mart tại Hà Nội

 Về mặt thời gian: nghiên cứu hoạt động phát triển quảng bá thương hiệu của siêu thị Co.op mart tại Hà Nội từ lúc khai trương đến tháng

12/2010 và đưa ra giải pháp tăng cường phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán cho 5 năm tiếp theo từ năm 2011-2015

 Thị trường: nghiên cứu tại thị trường Hà Nội

1.5 Kết cấu đề tài nghiên cứu khoa học

Chương I: Tổng quan nghiên cứu đề tài

Chương II: Tóm lược một số vấn đề lý luận cơ bản về chủ đề nghiên

CHƯƠNG II: TÓM LƯỢC MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ

- Thương hiệu chính là nhãn hiệu hàng hóa

+ Nhãn hiệu là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ các tổ chức cácnhân khác nhau

+ Nhãn hiệu là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của từ ngữ, hình ảnh đượcthể hiện bằng màu sắc

- Thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ và đã nổi tiếng

Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu mà được người tiêu dùng biết đến rộngrãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam

- Thương hiệu là tên gộp chung của nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại,chỉ dẫn địa lý và xuất xứ hàng hóa

- Thường có sự nhầm lẫn giữa tên thương mại và thương hiệu

Tên thương mại nếu đáp ứng được các yêu cầu của pháp luật sẽ đương nhiên được bảo hộ mà không cần bất cứ một thủ tục xác lập nào-tức là đượccấp đăng ký kinh doanh thì quyền được bảo hộ đối với tên thương mại đượcxác lập

 Có rất nhiều các cách tiếp cận để nhận biết một thương hiệu nhưng ta

có thể hiểu thương hiệu một cách tổng quát đó là:

“ Thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu để nhận biết và phân biệt sản phẩm, doanh nghiệp và là hình tượng trong tâm trí công chúng”

b Các thành tố của thương hiệu:

- Tên thương mại(brandname): là phần phát âm được

- Biểu tượng(symbol): là phần không phát âm được, thông qua biểu

tượng truyền tải thông điệp tới khách hàng, có thể sử dụng hình ảnh của nhânvật là người thật

- Các yếu tố khác như mùi, vị, màu sắc:

c Đặc điểm của thương hiệu:

- Là loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không Giá trị của nóđược hình thành dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phươngtiện quảng cáo

- Thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp nhưng lại nằm ngoài phạm vi doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng

- Thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức củangười tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của những nhãn hiệu đượ yêu thích,tiếp xúc với hệ thống các nhà phân phối và qua quá trình tiếp nhận nhữngthông tin về sản phẩm

- Thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi cùng với sự thua lỗ của các công ty

d Chức năng của thương hiệu:

 Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt, nhận biết Khả năng nhậnbiết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng

mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanhnghiệp Thông qua thương hiệu người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễdàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanghnghiệp khác.

 Chức năng thông tin chỉ dẫn

Chức năng thông tin va chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệucủa thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sửdụng của hàng hóa, những công dụng dích thực mà hàng hóa đó mang lại chongười tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai

 Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi người tiêu dùng khi tiêu dùnghàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa, dịch vụ trong tâm trí người tieu dùng Sự cảm nhận của khách hàngkhông phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố củathương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, bieur trưng….va cả sự trảinghiệm của người tiêu dùng

 Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đóđược thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu.Thương hiệu được coi làtài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp.Mặc dù giá trị của thương hiệurất khó định đoạt nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lạihàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thịtrường hơn

e Vai trò của thương hiệu

 Vai trò đối với người tiêu dùng

+ Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần mua trong muôn vàn các loại hàng hóa khác, góp phần xác định được nguồngốc xuất xứ của hàng hóa.

+ Thương hiệu góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh

Khi hàng hóa được sản xuất ra càng nhiều, sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp ngày càng quyết liệt thì người ta càng nhận ra vai trò hết sức quantrọng của thương hiệu một cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho ngườitiêu dùng có cảm giác được sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn vàđược tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó

+ Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng

Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm niềm tin vào thương hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa,những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp với các sự cố đốivới hàng hóa, dịch vụ

Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn luôn hi vọng giảm thiểu được tối đa rủi ro có thể gặp phải trong tiêu dùng Tất cả các loại ràocản này sẽ được loại bỏ khi thương hiệu được định hình trong tâm trí củakhách hàng Vì thế để tạo ra được lòng tin và sự tin tưởng của khách hàng,một thương hiệu phải có sự nhất quán và trung thành đối với chính bản thânmình

 Vai trò đối với doanh nghiệp

+ Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm tríngười tiêu dùng

Giá trị truyền thống của doanh nghiệp, hồi ức về hàng hóa và sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng đến vớidoanh nghiệp và hàng hóa của doanh nghiệp Trong trường hợp đó hình ảnh

về doanh nghiệp và sản phẩm được khắc họa và in đậm trong tâm trí ngườitiêu dùng.

+ Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Ngườitiêu dùng tin vào thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định củahàng hóa mang thương hiệu đó mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở nhữngdịch vụ vượt trội hay một định vị rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hànghóa Chính tất cả những điều này đã như là một lời cam kết thực sự nhưngkhông rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng

+ Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Trong kinh doanh các công ty luôn đưa ra một tổ hợp lý tưởng về các thếmạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi bật của hàng hóa, dịch vụ phù hợpvới nhu cầu và thị hiếu từng nhóm khách hàng cụ thể Thương hiệu với chứcnăng nhận biết, phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường Bằngcách tạo ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút được sự thuhút của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng loại hànghóa Và như thế với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương hiệu

cụ thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định

+ Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm

+ Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hóa hơn Khi

thương hiệu được người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo dựng đượclòng trung thành khách hàng, lúc đó người tiêu dùng sẽ không xét lựa chọnhàng hóa mà họ luôn có sự lựa chọn hàng hóa tin tưởng Bên cạnh đó, nhờ tácdụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà

hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn Đây chính là vai trò tích cực của thươnghiệu xét trên góc độ thương mại và lợi nhuận.

+ Thu hút đầu tư

+ Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp nó là tổng hợp của rất nhiều các yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng trong suốt cả quátrình hoạt động của mình Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một đảmbảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp vì thế doanh nghiệp cần đầu

tư, thu hút chúng

f Giá trị của thương hiệu

Theo nghiên cứu của các chuyên gia kinh tế, giá trị thương hiệu thể hiện quacác yếu tố sau:

 Nhận thức thương hiệu

Nhận thức thương hiệu là yếu tố đầu tiên nói lên khả năng một kháchhàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệutrong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường

 Chất lượng thương hiệu

Chất lượng cảm nhận là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyếtđịnh tiêu dùng Nhiều nhà nghiên cứu tại Mỹ đã chứng minh rằng nhận thứccủa người tiêu dùng về chất lượng là yếu tố quan trọng nhất góp phần tănglượng lợi nhuận trên vốn đầu tư của công ty – quan trọng hơn cả thị phần,hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) hay chi phí cho Marketing

 Lòng đam mê thương hiệu

Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu tạo ra sự thích thú cho kháchhàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng nó và tiếp tục dùng nó Đặctính này của thương hiệu có thể biểu diễn bằng khái niệm sự đam mê củathương hiệu Đam mê thương hiệu có thể bao gồm ba thành phần theo hướngthái độ, đó là sự thích thú, dự định tiêu dùng, và trung thành thương hiệu

Trong đó, lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sựthành công của thương hiệu.

g Lợi ích của thương hiệu

 Đứng trên góc độ doanh nghiệp

+ Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới

thông qua các chương trình tiếp thị

+ Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những khách hàng cũ trong thời gian dài Thương hiệu càng mạnh sự trung thành củakhách hàng càng cao giúp cho doanh nghiệp càng có nhiều khả năng lượngthứ của khách hàng khi doanh nghiệp mắc sai lầm

+ Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính

sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi

+ Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo 1 nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu, tạo sự tín nhiệm thuận lợi cho việc giới thiệuthêm sản phẩm mới

+ Thứ năm, tàn sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối

+ Thứ sáu, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể

là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnhtranh mới

+ Thứ bảy, thương hiệu mạnh cho phép cổ phần lớn hơn, lợi tức nhiều hơn

+ Thứ tám, thương hiệu mạnh tạo nên sự xuyên suốt và tập trung trong nội bộ doanh nghiệp về việc xây dựng thương hiệu

+ Thứ chín, thương hiệu mạnh là một đòn bẩy thu hút nhân tài và duy trì nhân tài trong doanh nghiệp

 Đứng trên góc độ người tiêu dùng

Khách hàng rất quan tâm đến thương hiệu những cái họ cần nhất vẫn là

chất lượng của sản phẩm Chính sự cạnh tranh của các thương hiệu là nângcao sức cạnh tranh cho sản phẩm, làm sản phẩm ngày càng trở nên tốt hơn vàđáp ứng nhu cầu ngày càng cao hơn của người tiêu dùng, cũng chính thươnghiệu đã giúp khách hàng phân biệt sản phẩm có chất lượng với sản phẩm khác

và phần nào tránh được hiện tượng làm giả nhằm bảo vệ quyền lợi của ngườitiêu dùng

2.1.2 Quảng bá thương hiệu:

a Quảng bá thương hiệu là gì?

Theo từ điển tiếng việt quảng bá là phổ biến rộng rãi bằng các phươngtiện thông tin

Theo các tác giả nước ngoài dịch ra tiếng việt:

+ Một quan điểm của nhóm tác giả Al Ries và Laura Ries: Quảng bá lànhững thông tin tuyên truyền về một công ty, một sản phẩm của công ty,thông tin quảng bá do chính các công ty truyền thông đại chúng đưa tin tốtđẹp về công ty và sản phẩm như những mẫu thông tin thông thường.Theo đóthì hoạt động quảng cáo, kích thích tiêu thụ…sẽ không là công cụ quảng bá + Một quan điểm được đưa ra của Philip Kotler: Quảng bá là một phần củagiao tiếp bao gồm những thông điệp mà công ty đưa ra nhằm khuyến khíchnhận thức, quan tâm và mua những mặt hàng và dịch vụ đa dạng của mình

Từ các quan niệm trên có thể đưa ra các quan niệm chung như sau:

“ Quảng bá thương hiệu là hoạt động phổ biến rộng rãi thương hiệu bằngcác phương tiện thông tin đến công chúng mục tiêu nhằm khuyến khích nhậnthức, quan tâm và cuối cùng là mua hàng”

b Vai trò của quảng bá thương hiệu

Nhận thức được vai trò ngày càng quan trọng của thương hiệu như đã trìnhbày ở trên,thương hiệu ngày nay đã không đơn thuần là dấu hiệu để phân biệthàng hóa và dịch vụ nữa mà cao hơn đó chính là cơ sở để khẳng định vị thế

của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín hình ảnh của doanhnghiệp trong tâm trí khách hàng.

Như vậy quảng bá là một phần tất yếu trong phát triển thương hiệu

Sự khai sinh 1 thương hiệu là do quảng bá chứ không phải do quảng cáo.Trong giai đoạn khởi đầu của bất kỳ một thương hiệu nào thì quảng báthương hiệu có vai trò cực kỳ quan trọng Một chương trình truyền thông đọcđáo, rộng khắp gây ấn tượng mạnh mẽ tạo điều kiện thuận lợi cho các giaiđoạn kế tiếp và rút ngắn thời gian tác động Nguyên nhân chủ yếu là ngàynày xã hội đầy ắp thông tin dư thừa, khách hàng không xử lý hết những thôngtin nhiễu và vì thế chúng ta cần đưa vào nhận thức của thương hiệu một thôngđiệp đơn giản, nhanh chóng đưa thông điệp đến trí nhớ lâu dài thay vì phải lặplại nhiều lần trong vùng nhớ nhiều lần

Trong duy trì và phát triển thương hiệu thì quảng bá thương hiệu nhằm vàocác mục tiêu xúc tiến, củng cố vị trí , duy trì lòng trung thành và gợi nhớthương hiệu để thương hiệu không bị lãng quên

c Mục tiêu của quáng bá thương hiệu

Mục tiêu ở đây là những phản ứng mong muốn đáp lại từ phía côngchúng Phản ứng đáp lại có thể là về nhận thức, tình cảm hay hành vi để khắcsâu vào tâm trí khách hàng một điều gì đó thay đổi thái độ của người tiêudùng hay thúc đẩy họ đến chỗ hành động Kết quả cuối cùng mong muốn tấtnhiên là mua hàng và hài lòng nhưng việc chúng ta cần làm là tìm cách đưacông chúng lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn

Nếu người tiêu dùng quan tâm nhiều đến sản phẩm cũng như hiểu biết

về sự khác biệt trong loại sản phẩm đó Vì vậy ta sử dụng mô hình “thứ bậccủa hiệu quả” và mô tả 6 trạng thái sẵn sàng mua:

+ Biết đến:

Nếu công chúng mục tiêu không biết đến thương hiệu sản phẩm thì nhiệm

vụ của quảng bá là phải làm cho công chúng biết đến thương hiệu sản phẩm

đó dù chỉ là cái tên

+ Hiểu biết

Doanh nghiệp cần biết có bao nhiêu công chúng mục tiêu hiểu biết ít, cómực độ hay nhiều và về điều gì Khi đó doanh nghiệp sẽ chọn mục tiêu hiểubiết mình mong muốn( về thương hiệu sản phẩm…) làm mục tiêu truyềnthông

+ Thích

Nếu công chúng mục tiêu hiểu biết về sản phẩm thì họ cảm thấy như thếnào về nó? Tìm ra nguyên nhân thích hay không thích rồi triển khai kế hoạchtruyền thông gợi cảm xúc tốt đẹp

+ Ưa thích

Họ thích sản phẩm nhưng không ưa thích nó hơn các sản phẩm khác.Như vậy mục tiêu đưa ra là tạo ra sự ưa thích của người tiêu dùng bằngkhuyếch trương chất lượng, giá trị,công dụng, lợi ích khác của sản phẩm

+ Tin tưởng

Công chúng ưa thích nhưng không tin tưởng là sẽ mua Mục tiêu quảng

bá lúc này nhằm xây dựng niềm tin đối với họ

+ CNN, mạng lưới truyền hình cáp đầu tiên

+ Copap, chiếc máy tính cá nhân xách tay đầu tiên.

+ ESPN,mạng lưới truyền hình cáp thể thao đầu tiên

+ Heineken, loại bia nhập khẩu đầu tiên

+ Hertz, công ty cho thuê ô tô đầu tiên

+ Intel, mạch vi xử lý đầu tiên

Tất cả các nhãn hiệu trên và còn rất nhiều nhãn hiệu nữa đều là nhãnhiệu đầu tiên cho một dòng sản phẩm nào đó và trong quá trình đươc xâydựng chúng ta có được sự quảng bá rất rộng rãi

Giữa thương hiệu và quảng bá có mối quan hệ mật thiết Các phươngtiện truyền thông đại chúng(TV, báo, đài, internet) muốn đưa tin về những gìmới mẻ, sốt dẻo, nóng hổi, lần đầu xuất hiện, chứ không phải những gì tốtđẹp.Khi một nhãn hiệu có khả năng tạo nên tin tức, nhãn hiệu đó có cơ maythu hút sự quảng bá.Và cách tốt nhất tạo ra sự tin tức là công bố một dòngsản phẩm mớin chứ không phải một sản phẩm mới

- Xây dựng chương trình quảng bá riêng

Nhưng nếu chúng ta không phải người thứ nhất hay thương hiệu chúng

ta không phải là thương hiệu đầu tiên cho chủng loại hàng hóa nào thì sao?Chúng ta sẽ phải xây dựng chương trình quảng bá cho riêng mình

Với các yêu cầu chung như sau:

+ Xây dựng một chiến lược quảng bá phù hợp với từng thị trường, giaiđoạn của vòng đời sản phẩm, từ đó đề ra những chương trình quảng bá cụ thể + Việc lựa chọn phương tiện và thiết kế nội dung truyền thông đòi hỏi phải

có tính chuyên nghiệp cao, kết hợp hài hòa với mục tiêu và nguồn lực củadoanh nghiệp.Tuy nhiên nỗ lực tối ưu hóa mọi mục tiêu là vô ích vì đó là điềukiện hoàn hảo mà ngay cả những doanh nghiệp hàng đầu thế giới như Coca-cola, IBM…đều không thể làm được.Chúng ta chỉ cố gắng đạt tới đến mứ tối

đa có thể và luôn có phương án dự phòng rủi ro sẽ thành công với mộtchương trình truyền thông gây ấn tượng với khách hàng

- Tần suất truyền thông quảng bá phải duy

đoạn đầu, sau đó giảm dần tùy thuộc vào điều kiện môi trường và hiệu ứng

khách hàng Do không chỉ có một công ty có ý tưởng độc đáo về quảng bá

thương hiệu vì vậy họ cần duy trì thông điệp trong một thời gian đủ dài để

hình ảnh thương hiệu đi vào vùng trí nhớ lâu dài của khách hàng Một tần suất

thích hợp sẽ quyết định mục tiêu hợp lý cho chương trình

+ Sử dụng các kỹ thuật tạo điểm nhấn Điểm nhấn mang tính nhắc nhở

sẽ giúp củng cố hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng, tránh tình

trạng bị khách hàng quên lãng Người ta thường tìm kiếm những điểm nhấn

thông qua sự khác biệt, những sự tương đồng thường không gấy ấn tượng đối

với nhận thức của khách hàng

+ Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu + Phân tích SWOT

+ Hình thành mục tiêu và kế hoạch chiến lược thương hiệu

+ Xây dựng cơ chế kiểm soát chất lượng thương hiệu

Xây dựng chiến lược thương hiệu tổng thể

Hình 2.1: Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu

2.2 Quảng bá thương hiệu tại điểm bán

2.2.1 Xác định khách hàng mục tiêu

Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu

Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu

Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu ở trong và ngoài nước

Quảng bá thương hiệu

+ Xây dựng trang web + Quảng cáo

Xây dựng mạng lưới phân phối đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng

+ Nâng cao chất lượng

sản phẩm và dịch vụ

chăm sóc khách hàng

+ Đầu tư vào nghiên

cứu và phát triển, tạo

Có thể nói việc xác định đúng khách hàng mục tiêu là điều kiện quan trọng quyết định đến

sự thành bại của mỗi doanh nghiệp Một khi doanh nghiệp đã xác định đúng khách hàng mục tiêu thì có thể trả lời được các câu hỏi:

- Đâu là thói quen mua sắm của nhóm khách hàng này

- Từ đó doanh nghiệp có những biện pháp nào để tác động lên những thói quen mua sắm này

- Động cơ nào thúc đẩy nhóm khách hàng mục tiêu này mua hàng của doanh nghiệp

- Trong tương lai nhu cầu của nhóm khách hàng này sẽ thay đổi như thế nào

- Công ty sẽ đáp ứng nhu cầu mua sắm của nhóm khách hàng này ra sao trong điều kiện nó thường xuyên biến đổi.

Trả lời được những câu hỏi này giúp doanh nghiệp đề ra các chiến lược quảng bá và tiếp thị sản phẩm phù hợp Chỉ có như vậy doanh nghiệp mới duy trì được hoạt động kinh doanh, giữ chân được khách hàng hiện tại đồng thời thu hút thêm được các khách hàng tiềm năng

2.2.2 Các hoạt động truyền thông thương hiệu trong nội bộ

- Gắn kết nhân viên với thương hiệu cũng là một thử thách lớn, khôngkém so với việc gắn kết thương hiệu với khách hàng Tạo ra mối liên kết giữathương hiệu với nhân viên trong công ty, sẽ tạo ra cơ hội và nền tảng để pháttriển thương hiệu mạnh ngoài thị trường

- Nhân viên không phải chỉ biết logo có màu gì, slogan có ý nghĩa gì, mà

họ còn phải ý thức được rằng họ là một đại sứ của thương hiệu và họ phải biết

rõ vai trò và trách nhiệm của mình trong quá trình xây dựng thương hiệu

- Để truyền thông thương hiệu nội bộ trở thành chìa khóa thành côngcủa doanh nghiệp thì đầu tiên các nhà quản trị phải có những biện pháp truyềnthông phù hợp như:

+ Xuất bản hàng kỳ các quyển catalogue để đem đến những thông tinđầy đủ nhất cho khách hàng và nhân viên

+ Tìm kiếm phương pháp độc đáo và khác biệt để chuyển tải thông điệp

về giá trị thương hiệu đến nhân viên

+ Nhà lãnh đạo cần hiểu rằng mỗi lần tương tác với nhân viên đều là

cơ hội truyền thông – giá trị thương hiệu được khắc ghi vào mọi nơi, nhânviên có thể thấy, đọc, nghe và cảm nhận

- Thành thật, thẳng thắn khi truyền thông đến nhân viên, đó không chỉ làphương pháp xây dựng lòng tin với thương hiệu mà còn là lòng tin với cảdoanh nghiệp

2.2.3 Các hoạt động truyền thông thương hiệu bên ngoài

- Tham gia hội chợ, triển lãm, phỏng vấn với báo chí, hợp tác với các nhân

vật nổi tiếng…

- Hợp tác quảng bá với các nhà sản xuất, doanh nghiệp bán lẻ trong vàngoài nước để thu hút được sự chú ý của người tiêu dùng thông qua việc triểnkhai tại các doanh nghiệp bán lẻ cho phép các banner, poster, captalo…quảngcáo sản phẩm treo dán trong doanh nghiệp ấy

- Tham gia các hoạt động xã hội, hoặc liên kết với một thương hiệu nào đóthực hiện các chương trình mang ý nghĩa thiết thực với người tiêu dùng Duytrì mối quan hệ hợp tác với các thương hiệu lớn sẵn có như: PNJ, Nino MaxxFahasa, Phương Nam, KFC…

- Hợp tác với các nhà đầu tư bất động sản để chuẩn bị cho các dự án sắptới của siêu thị

2.2.4 Các công cụ quảng bá

a Quảng cáo 

Quảng cáo là giai đoạn tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với thương hiệu,thu hút sự chú ý của khách hàng Đó cũng là hoạt động đầu tiên giới thiệu sảnphẩm với người tiêu dùng Khi doanh nghiệp đã hiểu rõ vai trò của hoạt độngcủa vai trò quảng cáo cần tạo dựng chiến lược truyền thông đưa các thôngđiệp về sản phẩm đến với họ, những người có thể giúp cho doanh nghiệp của

bạn đi đến thành công

Quảng cáo bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đềcao về những ý tưởng, hàng hoá, dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủthể quảng cáo và chủ thể quảng cáo phải trả tiền cho quảng cáo Đây là kiểutruyền thông mang tính đại chúng và có khả năng thuyết phục, tạo cơ hội chongười nhận tin và so sánh nó với các cơ sở cạnh tranh

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc góp phần xây dựng thươnghiệu, nhưng bản thân nó cũng là một vấn đề gây tranh cãi khá sôi nổi Đó làhoạt động quảng cáo rất khó có thể định lượng và cũng khó có thể dự đoántrước được tuy nhiên, một số nghiên cứu với những cách tiếp cận khác nhau

đã chứng minh rằng, quản cáo có thể ảnh hưởng tới doanh số của một thươnghiệu, doanh số tăng có thể do một đoạn quảng cáo

b Bán hàng cá nhân

Nghĩa là sử dụng lực lượng bán hàng- chào hàng có kỹ năng tốt, tínhchuyên nghiệp cao, nắm vững tâm lý và hiểu rõ sản phẩm để tiếp xúc trực tiếpgiới thiệu và thuyết phục khách hàng Tập trung vào từng người mua của từngthị trường mục tiêu, nó nuôi dưỡng hình ảnh thương hiệu và khuyến khíchhành động sử dụng thương hiệu trong tương lai Người bán hàng quảng cáocho khách hàng mục tiêu về hàng hóa, dịch vụ sau bán, về giá cả và phươngthức thanh toán, sự thân thiện, hấp dẫn lôi cuốn của thương hiệu Hình ảnhcủa doanh nghiệp và thương hiệu phụ thuộc rất nhiều vào đội ngũ nhân viênbán hàng trực tiếp đó Do vây, các doanh nghiệp muốn sử dụng đội ngũ nàyhiệu quả, trước mỗi chiến dịch cần có chương trình đào tạo cho nhân viên về

kỹ năng bán hàng, hiểu biết về khách hàng, hiểu biết về doanh nghiệp, triết lýthương hiệu, kiến thức về sản phẩm, kiến thức bán hàng và đặc biệt là pháttriển phẩm chất cá nhân của nhân viên bán hàng thông qua việc biết lắng nghe

và thông cảm, thể hiện cái tôi của cá tính đẹp và cái tôi của thương hiệu

c Xúc tiến bán( khuyến mại)

Philip Kotler và Bernard Dubois cho rằng khuyến mại là tất cả các kỹ thuật

nhằm kích thích khách hàng mua hàng trong ngắn hạn hay: Khuyến mại bao

gồm một loạt các biện pháp nhắm đến việc kích thích nhu cầu của thị trường trong ngắn hạn Việc khuyến mại có thể dùng các biện pháp Marketing trực

tiếp, quảng cáo hay tất cả các phương tiện truyền thông khác để thông tin vềnhững thay đổi trong các điều kiện mua sản phẩm

d Quan hệ công chúng (PR)

Quan hệ công chúng (PR) thường được hiểu là một hệ thống các nguyêntắc và các hoạt động có liên quan một cách hữu cơ nhất quán nhằm tạo dựngmột hình ảnh, một ấn tượng, một quan niệm, nhận định hoặc một số sự tin cậynào đó PR đã được ứng dụng rất rộng rãi trong thực tiễn, các hoạt động xãhội như tuyên truyền chính sách của nhà nước, các hoạt động văn hóa cộngđồng PR là một trong những công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triểnthương hiệu, nhằm trực tiếp vào khách hàng mục tiêu không chỉ là kháchhàng tiềm năng mà còn nhằm khai thác quan hệ với các tổ chức xã hội, giớitruyền thông, chính quyền , tài chính, địa phương, người trung gian, nhà phânphối, nhà cung cấp, cộng đồng để tạo điều kiện phổ biến thương hiệu.Chính vì vậy chức năng của quan hệ công chúng không phục thuộc vào phòngtiếp thị mà thường nó chịu sự điều hành trực tiếp của ban quản trị cấp caotrong công ty Ngày nay, rất nhiều công ty đang nỗ lực chuyển một phần kinhphí cho quảng cáo và khuyến mại sang quan hệ công chúng vì nó đạt ít tốnkém, đối tượng cụ thể và đáng tin cậy Các lĩnh vực hoạt động của PR gồmcó:

 Tư vấn chiến lược với lãnh đạo công ty

 Quan hệ với báo chí: tổ chức họp báo, soạn thảo thông cáo báochí, thu xếp các buổi phỏng vấn,…

 Tổ chức các sự kiện: khai trương, động thổ, khánh thành,…

 Đối phó với các rủi ro hoặc các lĩnh vực kinh doanh nhạy cảmcủa doanh nghiệp

 Các hoạt động tài trợ cộng đồng

 Các hoạt động phi thương mại trực tiếp tiếp xúc với khách hang

 Các hoạt động PR đối nội

 Tư vấn cho các yếu nhân trong vấn đề giao tế, phát ngôn

e Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing có sử dụngmột hay nhiều phương tiện quảng cáo để tác động đến một phản ứng đáp lại

đo lường được và giao dịch tại bất kỳ địa điểm nào

Những công cụ chủ yếu của marketing trực tiếp là:

- Marketing bằng catalogue qua bưu điện tiếp cận khách hàng triển vọng

- Marketing bằng thư trực tiếp: thư trào hàng, băng ghi âm, ghi hình và

cả đĩa mềm quảng cáo, hướng dẫn sử dụng (thoả mãn có chọn lọc thị trườngmục tiêu)

- Marketing qua điện thoại: có hệ thống máy quay số tự động phátthông điệp đã ghi hay chuyển cho tổng đài để giải đáp (có số điện thoại miễnphí cho khách hàng đặt mua hàng, lập danh sách người mua để theo dõi, phục

vụ các khách hàng ở xa)

- Marketing đáp ứng trực tiếp trên tivi, radio, tạp chí, báo chí: có kênhtruyền hình riêng để giới thiệu sản phẩm, bán hàng và dịch vụ cho tất các loạisản phẩm

- Mua hàng qua hệ thống điện tử: videotex, mạng máy thu hình có bànphím của khách hàng và ngân hàng dữ liệu của người bán qua computer cómodern

2.3 Tổng quan tình hình nghiên cứu của những công trình năm trước

về phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán.

2.3.1 Công trình nghiên cứu về phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán của siêu thị Co.op mart tại thị trường Hà Nội.

Siêu thị Co.op mart Hà Nội là siêu thị mới thành lập từ tháng 4 năm

2010, vì vậy vẫn chưa có một đề tài nghiên cứu nào về thương hiệu cũng nhưphát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán về siêu thị Là sinh viên đại họcThương Mại, nhóm sinh viên là nhóm đầu tiên nghiên cứu về vấn đề này

2.3.2 Công trình nghiên cứu về phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán khác.

Công trình nghiên cứu thuộc trường Đại học Thương Mại

Về chương trình phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm bán thì hiệnnay chưa có một đề tài nào nghiên cứu về vấn đề này chỉ có một vài đề tàinghiên cứu khoa học, luận văn nghiên cứu các vấn đề liên quan đến thươnghiệu như:

+ Luận văn tốt nghiệp:” Phát triển quảng bá thương hiệu sản phẩmViorigin Vodka của công ty cổ phần đồ uống Origin Việt Nam”.NguyễnThị Hạnh

+ Luận văn tốt nghiệp:” Giải pháp Marketing nhằm xây dựng và phát triểnthương hiệu Hapro của tổng công ty thương mại Hà Nội “ Nguyễn ThịThu Huyền-2006

+ Luận văn tốt nghiệp:” Giải pháp phát triển thương hiệu sản phẩm củacông ty cổ phần công nghiệp E Nhất “ Đỗ Thanh Tâm-2006

+ Luận văn tốt nghiệp:” Giải pháp Marketing –Mix nhằm phát triểnthương hiệu Bảo Việt của tổng công ty bảo hiểm Việt Nam” Lê Thu Hà –2005

Các luận văn, luận án khác:

+ Xây dựng và phát triển cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ trên địa bàn HàNội Luận văn thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Thương Mại: Lương AnhNgọc - 2006

+ Một số giải pháp Marketing để xây dựng và phát triển tại công ty mayThanh Bình: Luận văn tốt nghiệp: Nguyễn Hoàng Sơn- 2005.

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu

a Thu thập thông tin thứ cấp

Thu thập các báo cáo, thống kê của các tổ chức chính phủ, phi chínhphủ, tổ chức chuyên ngành và của hệ thống siêu thị Co.op mart về nội dungliên quan trực tiếp đến đề tài và thu thập thông tin trên Internet, sách, báo,luận văn, chuyên đề về vấn đề quảng bá hay thương hiệu, chính sách phápluật của nhà nước về quảng bá, tài liệu về tình hình sản xuất kinh doanh củasiêu thị, các kế hoạch quảng bá trong marketing của siêu thị Co.op mart

b Thu thập thông tin sơ cấp

Phỏng vấn chuyên sâu và quán sát: tiến hành phỏng vấn chuyên sâu cácnhân viên trong siêu thị trong các gian hàng khác nhau về vấn đề cấp thiếtđang đặt ra cho siêu thị thông qua danh mục các câu hỏi phỏng vấn Đồngthời, nhóm nghiên cứu cũng tiến hành đi khảo sát thực tế tại siêu thị và tiếpxúc, phỏng vấn trực tiếp với các khách hàng của siêu thị về chất lượng cũngnhư những vấn đề về thương hiệu sản phẩm như:

+ Quý khách biết đến siêu thị qua hình thức nào?

+ Nếu được khuyến mại thì quý khách thích được khuyến mại bằng hình thức nào?

+ Những hình thức quảng bá nào của siêu thị thu hút được sự chú ý của khách hàng?

+ Cảm nhận của quí khách về thái độ phục vụ của nhân viên trong siêu thị?

Điều tra bằng câu hỏi: trên cơ sở các thông tin đã thu thập được qua cáccâu hỏi định tính, phát hiện ra vấn đề cấp thiết đối với siêu thị, đó là vấn đề về

quảng bá thương hiệu tại điểm bán, nhóm nghiên cứu tiến hành bảng câu hỏiđiều tra phỏng vấn các nhân viên trong siêu thị để thu thập các thông tin địnhlượng cần thiết, Việc xây dựng bảng câu hỏi và điều tra hỗ trợ trực tiếp trongphân tích tình hình và phát triển quảng bá thương hiệu tại điểm của siêu thịmột cách hiệu quả.

Quy mô mẫu điều tra: 40 phiếu

Thiết kế mẫu phiếu điều tra (phụ lục 1): Phiếu điều tra được thiết kế rõràng, dễ hiểu, dễ phỏng vấn Phiếu điều tra được thiết kế bằng các câu hỏi vớingôn ngữ phổ thông, ít sử dụng các thuật ngữ chuyên môn, do đó các thànhviên dễ dàng hiểu đúng nội dung chỉ tiêu điều tra

Phiếu điều tra sử dụng ba loại câu hỏi: câu hỏi đóng là câu hỏi có cáccâu trả lời đã được mã hóa sẵn; câu hỏi mở là câu hỏi không có câu trả lờitrước và loại câu hỏi vừa đóng vừa mở

Công tác điều tra tại địa bàn: Mỗi thành viên được giao một khu vực

và tiến hành điều tra bắt đầu từ ngày 17/02/2010 Mỗi thành viên phải đưa tậntay phiếu điềutra cho các đối tượng

3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

a Phương pháp phân tích dữ liệu sơ cấp

- Phương pháp tổng hợp dữ liệu: sử dụng những dữ liệu thu thập đượctrong quá trình phỏng vấn Từ những kết quả thu thập được nhóm nghiên cứutiến hành tổng hợp để có thể nhận xét, đánh giá và đi đến những kết luận đúngđắn về bản chất sự việc

- Xử lý dữ liệu: Nhóm nghiên cứu đã sử dụng các kỹ năng tiếp cận tổnghợp, tập hợp các dữ liệu thu thập được và xử lý trên phần mềm Exel

b Phương pháp phân tích dữ liệu thứ cấp

- Phương pháp so sánh: được sử dụng chủ yếu trong việc nghiên cứu tàiliệu: nhóm nghiên cứu thực hiện so sánh giữa các đề tài về khái niệm và cáchhiểu về quảng bá, thương hiệu…Từ đó nếu có thấy sự khác nhau thì so sánh

để quyết định cách tiếp cận nào phù hợp với vấn đề cần nghiên cứu nhất và điđến hệ thống lý luận hợp lý nhất làm nền tảng cho hoạt động nghiên cứu củanhóm.

- Phương pháp tổng hợp dữ liệu: từ những dữ liệu thứ cấp thu thập được

từ các nguồn khác nhau, nhóm nghiên cứu tiến hành tổng hợp lại để đi đến cóthể đi đến những kết luận đúng đắn về vấn đề nghiên cứu để đưa ra kết luận

và cách giải quyết vấn đề nghiên cứu để không bị đưa ra kết luận và cách giảiquyết vấn đề phiến diện từ một nguồn cung cấp nào

3.2 Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng nhân tố môi trường đến vấn đề nghiên cứu

3.2.1 Tổng quan về liên hiệp Hợp Tác Xã TP.HCM ( Saigon Co.op)

a Quá trình hình thành và phát triển của Saigon Co.op và hệ thống siêu thị Co.op Mart

Sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế đất nước chuyển từ cơ chế baocấp sang nền kinh tế thị trường theo định hướng XHCN Trong bối cảnh môhình kinh tế HTX kiểu cũ không còn phù hợp, ngày 12/5/1989 UBND Thànhphố Hồ Chí Minh có chủ trương chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua BánThành phố trở thành Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh –Saigon Co.op với 2 chức năng trực tiếp kinh doanh và tổ chức vận độngphong trào HTX

Đặc biệt vào ngày 09/02/1996 khai trương Siêu thị đầu tiên của hệthống Co.opMart là Co.opMart Cống Quỳnh là một sự kiện nổi bật củaSaigon Co.op Từ đây các Siêu thị Co.opMart lần lượt ra đời đánh dấu mộtgiai đoạn phát triển quan trọng : hình thành chuỗi Siêu thị mang thương hiệuCo.op Mart và tính đến nay hệ thống Co.opMart đã có 50 siêu thị trên khắp cảnước

Trong quá trình phát triển của mình Co.op mart đã đạt được không ítcác thành tựu đáng ghi nhận như:

Tháng 8/2000 : Nhận danh hiệu Anh hùng lao động trong thời kỳ đổi mới Tháng 05/2002 : Saigon Co.op vinh dự nhận Huân chương Lao động hạng

Nhất

Năm 02/2004 : Saigon Co.op nhận chứng chỉ ISO 9001-2000….

Đồng thời trong 7 năm liên tiếp Co.op mart giữ vững vị trí nhà bán lẻhàng đầu Việt Nam và nằm trong Top 500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á- TháiBình Dương theo Tạp chí bán lẻ Châu Á (Retail Asia)

b Tình hình hoạt động kinh doanh

Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của hệ thống Co.op Mart là hoạt độngthương mại bán lẻ với hệ thống rộng khắp và đa dạng Co.op Mart kinh doanhgần 30.000 mặt hàng, bao gồm: thực phẩm công nghệ, tươi sống, chế biến nấuchín, thực phẩm đông lạnh; hóa mỹ phẩm, đồ dùng gia đình; may mặc thờitrang; điện gia dụng và nhiều mặt hàng phong phú khác phục vụ người tiêudùng

Hệ thống siêu thị Co.opMart đang phát triển không ngừng về số lượnglẫn chất lượng phục vụ Ngoài việc kinh doanh và phục vụ khách hàng tạinhững điểm cố định, hệ thống Co.opMart liên tục tổ chức những hoạt độngbán hàng tại những khu vực vùng sâu, vùng xa , góp phần nâng cao chấtlượng cuộc sống của người dân

Từ cửa hàng chuyên doanh thực phẩm Co.op Food đầu tiên ra đời vàonăm 2008, trong năm 2009 và 2010 mô hình cửa hàng Co.op Food tiếp tụcđược nhân rộng trên toàn địa bàn TP HCM và trên khắp các tỉnh thành trong

cả nước đây là một loại hình mới của siêu thị và rất được người tiêu dùngquan tâm Năm 2010, lần đầu tiên, đơn vị này đã hoàn thành mục tiêu khaitrương 10 siêu thị Coop Mart mới, nâng tổng số siêu thị hiện có lên 50, doanhthu tăng trưởng gần 40% và lợi nhuận tăng 32,7% so với năm 2009 Dự kiếntrong năm 2011 đơn vị sẽ mở thêm 10 siêu thị Coop Mart và 30 cửa hàngCoop Food và đạt mốc 150 siêu thị trong năm 2015

Nổi bật trong hoạt động thương mại bán lẻ là việc hưởng ứng tích cựccủa Saigon Co.op đối với cuộc vận động “Người Việt Nam ưu tiên dùng hàngViệt Nam” Cao điểm của cuộc vận động là tháng khuyến mãi “Tự hào hàngViệt” với sự tham gia của những nhà cung cấp nội địa đã góp phần nâng cao

uy tín và gia tăng sức mua của các mặt hàng sản xuất tại Việt Nam Với tỷtrọng chiếm đến 90% số lượng mặt hàng, chiếm 95% doanh thu trong hệthống, hàng Việt đang ngày càng chiếm ưu thế tại chuỗi siêu thị Co.opMart,Co.op Food và cửa hàng Co.op

Ngoài các hình thức bán lẻ đang có Co.op mart còn đưa ra thêm 3 môhình mới: chợ kết hợp siêu thị, Co-opmart ở chung cư, nhân rộng cửa hàngCo-opmart đang có lên vài trăm điểm theo phương thức nhượng quyềnthương mại cho các hộ kinh doanh cá thể Đối với hệ thống Coop Food sẽ tậptrung tại khu vực nội thành và các khu chế xuất, khu công nghiệp Mục tiêutăng trưởng của Saigon Coop trong năm 2011 là 35% so với cùng kỳ nămtrước Riêng với hình thức Franchise cửa hàng, điều kiện của Co-opmart làcửa hàng phải có diện tích khoảng 50 - 300m2, Sài Gòn Co-op chuẩn hoá cácthiết kế, cách trưng bày, dịch vụ bán hàng cung cấp cho người được nhậnquyền kinh doanh Đồng thời, chịu trách nhiệm cung cấp hàng hoá và bảođảm nguồn hàng

Khu vực trên lầu siêu thị Co-opmart trước đây không khai thác hiệu quả,

sẽ chuyển thành siêu thị bách hoá, bán hàng theo hình thức tự chọn Doanhnghiệp cũng đã mạnh dạn phát triển hình thức kinh doanh theo hướng trungtâm thương mại kết hợp nhiều loại hình mua sắm, giải trí hiện đại, đây cũng

là một nét mới nhằm mang đến cho khách hàng thêm nhiều loại hình muasắm, vui chơi, thư giãn

Ngoài ra, với chiến lược đa dạng hóa loại hình kinh doanh, SaigonCo.op còn đầu tư vào những lĩnh vực khác như: kinh doanh bất động sảnthương mại, xuất nhập khẩu - phân phối, sản xuất, liên doanh liên kết Bên

cạnh kinh doanh, Saigon Co.op còn đặc biệt chú trọng đến cộng đồng xã hộiqua các chuyến bán hàng phục vụ người nghèo, hiến máu nhân đạo, tham giabảo vệ môi trường…

c Sơ lược về Sài Gòn Co.op Mart tại thị trường Hà Nội

Ngày 28/04/2010 siêu thị Co.op mart chính thức gia nhập thị trường bán

lẻ miền bắc với tên Sài Gòn Co.op mart tại km10 – Nguyễn Trãi – Hà Đông –

Hà Nội Đây là sự kiện đánh dấu một cột mốc quan trọng trong sự phát triểncủa Co.opMart Có vốn đầu tư 74 tỷ đồng, được xây dựng cấu trúc 1 trệt 2lầu với diện tích 7.500m2, Co.opMart Sài Gòn kinh doanh trên 20.000 mặthàng, trong đó 90% là hàng sản xuất tại Việt Nam thuộc các ngành hàng thựcphẩm công nghệ, đông lạnh; thực phẩm tươi sống, chế biến nấu chín; hóa mỹphẩm; thời trang dệt may; đồ dùng gia đình, hàng gia dụng Bên cạnh đó,Co.opMart còn có các khu ẩm thực, quầy thức ăn nhanh, nhà sách, khu bánhàng thời trang cao cấp, khu vui chơi giải trí

Với bề dày lịch sử và các thành tích đã đạt được của Liên hiệp HTXThương Mại Thành phố Hồ Chí Minh ( Sai Gon Co.op ) là tiền đề thuận lợitạo điều kiện cho Sai Gon Co.op mart có thể phát triển tại thị trường Hà Nội Bên cạnh nhwuxng thuận lợi thì Co.op mart vẫn đang gặp những khó khănhiện tại mà đặc biệt là khi thâm nhập vào một thị trường mới và khắt khe nhưthị trường Hà Nội

- Khó khăn đầu tiên phải kể đến của Co.op mart là tìm kiếm mặt bằng chosiêu thị Xây dựng một hệ thống siêu thị quy mô lớn như Co.opMart Sài Gònđòi hỏi diện tích mặt bằng rất lớn (7.500 m2), lại phải gần trung tâm, các khudân cư lớn trong khi đó, những mặt bằng đáp ứng tiêu chí này lại khôngnhiều Mặt khác do có tiềm lực tài chính cho nên nhiều nhà đầu tư nước ngoàilựa chọn được những vị trí đẹp, thuận tiện để xây dựng các trung tâm thươngmại, siêu thị lớn như Parkson, Big C, Metro Điều này cũng ảnh hưởngkhông nhỏ đến kế hoạch quảng bá thương hiệu Sai Gon Co.op mart