370 Phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart (CoopMart)

370 Phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart (CoopMart)

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------- DƯƠNG MINH QUANG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh-Năm 2008 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ----------------- DƯƠNG MINH QUANG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN XUÂN QUẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2008 Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart MỤC LỤC MỞ ĐẦU Chương 1.THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 THƯƠNG HIỆU 1.1.1. Một số khái niệm thương hiệu 1.1.2 Mơ hình thương hiệu 5 yếu tố 1.1.2.1.Yếu tố cốt lõi 1.1.2.2. Đặc tính, tính cách thương hiệu 1.1.2.3. Hình ảnh thương hiệu 1.1.2.4. Sức sống thương hiệu 1.1.2.5. Tài sản thương hiệu 1.1.3. Nhãn hiệu hàng hố (Trademark) và thương hiệu - Một số khái niệm về nhãn hiệu - Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 1.1.4. Chức năng của thương hiệu 1.1.4.1. Chức năng phân đoạn thị trường 1.1.4.2. Tạo sự khác biệt 1.1.4.3. Khắc sâu trong tâm trí khách hàng 1.1.4.4. Tạo định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm, dịch vụ 1.1.4.5. Sự cam kết của nhà sản xuất 1.2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.2.1. Khái niệm giá trị thương hiệu 1.2.2. Nhận biết thương hiệu 1.2.2.1. Nhận biết thương hiệu thơng qua sự quen thuộc và ưa thích 1.2.2.2. Nhận biết thương hiệu thơng qua hồi ức về thương hiệu 1.2.2.3. Sự khác biệt thương hiệu 1.2.3. Chất lượng được cảm nhận 1.2.3.1. Giá trị mong đợi của khách hàng khi quyết định mua 1.2.3.2. Giá trị cảm nhận là thước đo của thương hiệu 1.2.4. Khách hàng trung thành v ới thương hiệu 1.2.4.1. Lòng trung thành của khách hàng tạo sự bền vững cho thương hiệu 1.2.4.2. Phân đoạn lòng trung thành 1.2.4.3. Tăng cường lòng trung thành 1.2.5. Biện pháp Marketing nhằm tạo sức sống cho thương hiệu 1 3 3 3 5 5 5 5 6 6 6 7 7 7 8 8 8 9 9 10 10 10 11 12 12 13 14 14 15 15 18 Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart Chương 2. THỰC TRẠNG THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART –SAIGON CO.OP 2.1. Tổng quan về thị trường bán lẻ tại Việt Nam 2.1.1. Khái qt tình hình bán l ẻ và tốc độ phát triển của ngành bán lẻ tại Việt Nam 2.1.2 Tiềm năng của thị trường bán lẻ, sự đầu tư của các thương hiệu lớn-tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt 2.2. Đánh giá tổng qt về hệ thống siêu thị Co.opMart 2.2.1. Q trình hình thành 2.2.2. Thị trường và tốc độ phát triển 2.2.3. Mặt hàng kinh doanh 2.3. Đánh giá thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu được thể hiện đối với hệ thống kinh doanh siêu th ị Co.opMart 2.3.1. Khách hàng m ục tiêu của Co.opMart 2.3.2. Đánh giá về sự nhận biết thương hiệu Co.opMart của khách hàng 2.3.3. Đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống Co.opMart 2.3.4. Đánh giá sự trung thành của khách hàng đối với hệ thống Co.opMart 2.4. Những nhận định về thương hiệu Co.opMart - Một số điểm thuận lợi và khó khăn đối với thương hiệu Co.opMart. Chương 3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART –SAIGON CO.OP 3.1. Dự báo thị trường của siêu thị Co.opMart 3.1.1 Các xu hướng tiêu dùng trong tương lai 3.1.2 Qui mơ và sự phát triển của thị trường 3.2. Phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart 3.2.1. Sứ mạng thương hiệu Co.opMart 3.2.2. Tầm nhìn thương hiệu Co.opMart 3.2.3. Định vị thương hiệu Co.opMart 3.2.3.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu 3.2.3.2. Nhận dạng các thương hiệu cạnh tranh 3.2.3.3. Định vị thương hiệu 3.2.4. Đặc tính, tính cách thương hiệu Co.opMart 19 19 19 21 21 25 25 26 27 28 28 28 30 34 37 40 40 40 43 44 44 44 46 46 47 51 52 Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart 3.2.5. Hồn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu 3.3. Chiến lược Marketing Mix hỗ trợ nhằm phát triển thương hiệu 3.3.1. Chiến lược sản phẩm 3.3.2. Chiến lược giá 3.3.3. Chiến lược phân phối 3.3.4. Chiến lược chiêu thị 3.4. Một số giải pháp nhằm phát triển vị thế thương hiệu của Co.opMart 3.4.1. Giải pháp nâng cao ch ất lượng sản phẩm 3.4.2. Phát triển chuỗi siêu thị Co.opMart 3.4.3. Giải pháp giảm chi phí 3.4.4. Phát triển nguồn nhân lực 3.4.5. Nghiên cứu thị trường để thường xun có biện pháp kinh doanh thích ứng, nhất là sau tháng 1 năm 2009. KẾT LUẬN PHỤ LỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 53 55 55 56 57 58 60 60 61 62 63 63 65 Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart DANH MỤC HÌNH Hình 1.1 - Mơ hình thương hiệu 5 yếu tố Hình 2.1 – Sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng Hình 2.2 – Mơ hình nhằm gia tăng sự gắn bó của khách hàng đối với siêu thị Hình 3.1 - Biểu đồ về cơ cấu chi mua thực phẩm cho các kênh Hình 3.2 - Biểu đồ về cơ cấu chi tiêu dùng cho các kênh Hình 3.3 - Biểu đồ về thị phần bán lẻ của các siêu thị tại Việt Nam Hình 3.4 – Logo của Co.opMart 5 29 31 43 43 46 53 DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 – So sánh nhãn hiệu và thương hiệu Bảng 2.1 - Tốc độ phát triển về doanh số của hệ thống Co.opMart Bảng 2.2 - Các yếu tố khách hàng quan tâm khi mua hàng tại siêu thị Bảng 2.3 - Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại Co.opMart Bảng 3.1 – Tăng trưởng về chi tiêu bình qn cho các siêu thị tại TP.HCM 7 26 35 36 46 Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart Bảng 3.2 - Đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu đối với siêu thị Bảng 3.3 – Các yếu tố khách hàng lựa chọn Maximark Bảng 3.4 – Các yếu tố khách hàng lựa chọn Metro Bảng 3.5 – Các yếu tố khách hàng lựa chọn Big C Bảng 3.6 – Các yếu tố tác động đến thương hiệu 47 48 49 49 51 DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT 1/ FDI: Foreign Direct Investment : Đầu tư trực tiếp nước ngồi. 2/ CBRE: Cơng ty Tư Vấn và Quản Lý Bất Động Sản CB Richard Eliss. 3/ WTO: World Trade Organization. 4/ RNCOS: Cơng ty Phân tích thơng tin và nghiên cứu thị trường RNCOS In dustry Research Solution. 5/ GMP: Good Manufacturing Pratice: qui phạm thực hành sản xuất tốt. 6/ ISO: International Standards Organization: Tổ chức quản lý chất lượng quốc tế. 7/ HACCP: Hazard Analysis and Critical Control Point: Phân tích mối nguy hiểm và điểm kiểm sốt tới hạn. 8/ ATVSTP: An tồn vệ sinh thực phẩm. 9/ PR: Public Relationship: Quan hệ cộng đồng. Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart - 1 - MỞ ĐẦU 1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI: Hiện nay, thương hiệu Co.opMart đã và đang được người tiêu dùng biết đến như là trung tâm mua sắm vui chơi tại Thành phố Hồ Chí Minh, hệ thống siêu thị bán lẻ Co.opMart đã thực sự là nơi mua sắm đáng tin cậy của người dân Thành Phố. Nhiều năm liền Co.opMart được đánh giá là một trong 10 thương hiệu mạnh tại TP.Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ tại địa bàn Thành Phố nói riêng cũng như trên cả nước nói chung đã ngày càng trở nên gay gắt. Nếu như từ trước đến nay chỉ là sự cạnh tranh của vài ba doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành Phố, thì sắp đến, từ 2009, thị trường bán lẻ sẽ phải cạnh tranh với các “ơng lớn “đầu tư vào như tập đồn bán lẻ Giant, tập đồn Carrfour, “ơng trùm” giá rẻ Wal-Mart. Liệu thương hiệu Co.opMart vẫn vững chải trong tâm trí khách hàng hay khơng? Vấn đề đặt ra là cần thiết phải tiếp tục cũng cố, phát triển dấu ấn của thương hiệu Co.opMart trong tâm trí người tiêu dùng, tiếp tục giữ vững vị thế của mình trong ký ức của người tiêu dùng. Đó cũng chính là lý do chọn đề tài. 2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI: Nghiên cứu các hoạt động phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị bán lẻ Co.opMart, trong đó chủ yếu đánh giá sự thể hiện của Co.opMart thơng qua các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi đến mua sắm như: An tồn VSTP, chất lượng hàng hố, chủng loại, giá cả, mơi trường mua sắm, thái độ phục vụ,…so sánh với đối thủ cạnh tranh, qua đó thấy được các yếu tố mạnh, yếu và có những giải pháp nhằm góp phần ngày càng hài lòng khách hàng, phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart trên thị trường bán lẻ. 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU: Bước 1, nghiên cứu định tính: thực hiện thơng qua thảo luận nhóm, đưa ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi đến mua sắm tại một siêu thị. Bước 2, nghiên cứu định lượng: dựa trên cơ sở đã thực hiện ở bước 1, thiết kế bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp khách hàng. Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart - 2 - 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU: Hệ thống siêu thị Co.opMart. 5. CẤU TRÚC ĐỀ TÀI: Ngồi Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chương: Chương 1. THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Chương 2. THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART –SAIGON CO.OP Chương 3. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART –SAIGON CO.OP [...]... chiêu thị nhằm kích hoạt thương hiệu để khách hàng biết đến siêu thị và tạo thiện cảm đối với khách hàng Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu phù hợp với đặc tính, tính cách thương hiệu là hết sức cần thiết - 18 - Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart Chương 2 THỰC TRẠNG THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART – SAIGON CO.OP 2.1 Tổng quan về thị. ..Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart Chương 1 THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 THƯƠNG HIỆU 1.1 1 Một số khái niệm thương hiệu Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu Theo quan điểm được xem là truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ về thương hiệu, cho rằng: thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên... Tiệp, nhựa Phát Thành… Sau hơn 10 năm hoạt động, hệ thống siêu thị Co.opMart đến nay đã phát triển được đến Co.opMart thứ 30, gồm 16 siêu thị Co.opMart tại địa bàn - 27 - Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart TP Hồ Chí Minh, 5 Co.opMart ở khu vực miền Tây, 9 Co.opMart ở khu vực miền Trung 2.3 Đánh giá thực trạng các thành phần thương hiệu được thể hiện đối với hệ thống. .. ảnh tốt đẹp về thương hiệu -5- Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart 1.1.2.4 Sức sống thương hiệu Để thương hiệu mạnh khỏe, doanh nghiệp cần có chương trình Marketing hữu hiệu Đó là chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị nhằm xây dựng đặc tính, tính cách thương hiệu phù hợp với u cầu thị trường 1.1.2.5 Tài sản thương hiệu Giá trị tài sản thương hiệu thể hiện... mạnh của thương hiệu Co.opMart Sự ra đời của hệ thống chuỗi siêu thị Co.opMart bắt đầu từ siêu thị Co.opMart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996 với sự giúp đỡ của các phong trào HTX quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển Đến năm 2003 đã lần đầu tiên mở rộng ra khỏi phạm vi Tp.HCM, Co.opMart tỉnh Quy Nhơn xuất hiện đánh dấu sự lớn mạnh của Saigon Co.op trong việc phát triển chuỗi Siêu thị mang thương hiệu. .. nhập vào WTO tạo ra cho thị trường bán lẻ những thuận lợi và thách thức lớn Sự nhanh nhạy, biết chụp lấy thời cơ sẽ giúp cho các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam đứng vững hơn ngay trên chính thị trường của mình - 24 - Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart 2.2 Đánh giá tổng qt về hệ thống siêu thị Co.opMart 2.2.1 Q trình hình thành Hệ thống siêu thị Co.opMart đã qua 3 giai... tế [4] Theo Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và Giá trị - Tác giả Tơn Thất Nguyễn Thiêm – NXB Trẻ - Thời báo Kinh tế Sài Gòn – T rung tâm Kinh tế Châu á Thái Bình Dương -6- Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart Như vậy ta có thể thấy sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hố như sau: Bảng 1.1 – So sánh nhãn hiệu và thương hiệu NHÃN HIỆU THƯƠNG HIỆU - Được nhìn nhận... là tổng hợp các yếu tố như: sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, giá trị cảm nhận, và các yếu tố liên quan khác sẽ tạo nên một giá trị thương hiệu -9- Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart 1.2.2 Nhận biết thương hiệu 1.2.2.1 Nhận biết thương hiệu thơng qua sự quen thuộc và ưa thích Có thể nhận thấy, một... của khách hàng dù là nhỏ cũng là hết sức quan trọng vì nó là cơ sở để đưa ra đánh giá thương hiệu - 13 - Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart 1.2.4 Khách hàng trung thành với thương hiệu 1.2.4.1 Lòng trung thành của khách hàng tạo sự bền vững cho thương hiệu Trước hết, một thương hiệu mạnh thì phải có một lượng khách hàng trung thành, ngược lại, thì chưa phải là thương. .. của cơng ty Trong một thế giới mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ là ngang nhau, cán cân thương mại sẽ nghiêng về bạn nếu khách hàng trung thành với thương hiệu của bạn” - 17 - Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co.opmart 1.2.5 Biện pháp Marketing nhằm tạo sức sống cho thương hiệu Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, xác định đặc tính tính cách thương . PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO. OPMART –SAIGON CO. OP Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co. opmart. Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co. opmart Dương Minh Quang Phát triển Thương hiệu của Hệ thống siêu thò Co. opmart