370 Phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart (CoopMart)

370 Phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart (CoopMart)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

-DƯƠNG MINH QUANG

CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ

CO.OPMART

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP H ồ Chí Minh-Năm 2008

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

-

DƯƠNG MINH QUANG

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA

HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN XUÂN QUẾ

TP H ồ Chí Minh – Năm 2008

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU

Chương 1.THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Một số khái niệm thương hiệu

1.1.2 Mô hình thương hiệu 5 yếu tố

1.1.2.1.Yếu tố cốt lõi

1.1.2.2 Đặc tính, tính cách thương hiệu

1.1.2.3 Hình ảnh thương hiệu

1.1.2.4 Sức sống thương hiệu

1.1.2.5 Tài sản thương hiệu

1.1.3 Nhãn hi ệu hàng hoá (Trademark) và thương hiệu

- Một số khái niệm về nhãn hiệu

- Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

1.1.4 Chức năng của thương hiệu

1.1.4.1 Chức năng phân đoạn thị trường

1.1.4.2 Tạo sự khác biệt

1.1.4.3 Khắc sâu trong tâm trí khách hàng

1.1.4.4 Tạo định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm, dịch vụ

1.1.4.5 Sự cam kết của nhà sản xuất

1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

1.2.2 Nhận biết thương hiệu

1.2.2.1 Nhận biết thương hiệu thông qua sự quen thuộc và ưa thích

1.2.2.2 Nhận biết thương hiệu thông qua hồi ức về thương hiệu

1.2.2.3 Sự khác biệt thương hiệu

1.2.3 Chất lượng được cảm nhận

1.2.3.1 Giá trị mong đợi của khách hàng khi quyết định mua

1.2.3.2 Giá trị cảm nhận là thước đo của thương hiệu

1.2.4 Khách hàng trung thành v ới thương hiệu

1.2.4.1 Lòng trung thành c ủa khách hàng tạo sự bền vững cho

thương hiệu

1.2.4.2 Phân đoạn lòng trung thành

1.2.4.3 Tăng cường lòng trung thành

1.2.5 Biện pháp Marketing nhằm tạo sức sống cho thương hiệu

Chương 2 THỰC TRẠNG THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG

HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART –SAIGON

CO.OP

2.1 Tổng quan về thị trường bán lẻ tại Việt Nam

2.1.1 Khái quát tình hình bán l ẻ và tốc độ phát triển của ngành bán lẻ tại Việt Nam

2.1.2 Tiềm năng của thị trường bán lẻ, sự đầu tư của các thương

hiệu lớn-tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt

2.2 Đánh giá tổng quát về hệ thống siêu thị Co.opMart

2.2.1 Quá trình hình thành

2.2.2 Thị trường và tốc độ phát triển

2.2.3 Mặt hàng kinh doanh

2.3 Đánh giá thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu được thể hiện

đối với hệ thống kinh doanh siêu th ị Co.opMart

2.3.1 Khách hàng m ục tiêu của Co.opMart

2.3.2 Đánh giá về sự nhận biết thương hiệu Co.opMart của khách hàng

2.3.3 Đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống Co.opMart

2.3.4 Đánh giá sự trung thành của khách hàng đối với hệ thống Co.opMart

2.4 Những nhận định về thương hiệu Co.opMart

- Một số điểm thuận lợi và khó khăn đối với thương hiệu Co.opMart

Chương 3 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU

THỊ CO.OPMART –SAIGON CO.OP

3.1 Dự báo thị trường của siêu thị Co.opMart

3.1.1 Các xu h ướng tiêu dùng trong tương lai

3.1.2 Qui mô và sự phát triển của thị trường

3.2 Phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart

3.2.1 Sứ mạng thương hiệu Co.opMart

3.2.2 Tầm nhìn thương hiệu Co.opMart

3.2.3 Định vị thương hiệu Co.opMart

3.2.3.1 Nhận dạng khách hàng mục tiêu 3.2.3.2 Nhận dạng các thương hiệu cạnh tranh 3.2.3.3 Định vị thương hiệu

3.2.4 Đặc tính, tính cách th ương hiệu Co.opMart

3.2.5 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu

3.3 Chiến lược Marketing Mix hỗ trợ nhằm phát triển thương hiệu

3.3.1 Chiến lược sản phẩm

3.3.2 Chiến lược giá

3.3.3 Chiến lược phân phối

3.3.4 Chiến lược chiêu thị

3.4 Một số giải pháp nhằm phát triển vị thế thương hiệu của Co.opMart

3.4.1 Giải pháp nâng cao ch ất lượng sản phẩm

3.4.2 Phát triển chuỗi siêu thị Co.opMart

3.4.3 Giải pháp giảm chi phí

3.4.4 Phát triển nguồn nhân lực

3.4.5 Nghiên c ứu thị trường để thường xuyên có biện pháp kinh

doanh thích ứng, nhất là sau tháng 1 năm 2009

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1 - Mô hình thương hiệu 5 yếu tố

Hình 2.1 – Sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

Hình 2.2 – Mô hình nhằm gia tăng sự gắn bó của khách hàng đối

với siêu thị

Hình 3.1 - Biểu đồ về cơ cấu chi mua thực phẩm cho các kênh

Hình 3.2 - Biểu đồ về cơ cấu chi tiêu dùng cho các kênh

Hình 3.3 - Biểu đồ về thị phần bán lẻ của các siêu thị tại V iệt Nam

Hình 3.4 – Logo của Co.opMart

Bảng 1.1 – So sánh nhãn hiệu và thương hiệu

Bảng 2.1 - Tốc độ phát triển về doanh số của hệ thống Co.opMart

Bảng 2.2 - Các yếu tố khách hàng quan tâm khi mua hàng tại siêu

thị

Bảng 2.3 - Sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại Co.opMart

Bảng 3.1 – Tăng trưởng về chi tiêu bình quân cho các siêu thị tại

Bảng 3.2 - Đánh giá của khách hàng về các chỉ tiêu đối với siêu thị

Bảng 3.3 – Các yếu tố khách hàng lựa chọn Maximark

Bảng 3.4 – Các yếu tố khách hàng lựa chọn Metro

Bảng 3.5 – Các yếu tố khách hàng lựa chọn Big C

Bảng 3.6 – Các yếu tố tác động đến thương hiệu

1/ FDI: Foreign Direct Investment : Đầu tư trực tiếp nước ngoài

2/ CBRE: Công ty Tư Vấn và Quản Lý Bất Động Sản CB Richard Eliss 3/ WTO: World Trade Organization

4/ RNCOS: Công ty Phân tích thông tin và nghiên cứu thị trường RNCOS In dustry Research Solution

5/ GMP: Good Manufacturing Pratice: qui phạm thực hành sản xuất tốt

6/ ISO: International Standards Organization: Tổ chức quản lý chất lượng quốc tế

7/ HACCP: Hazard Analysis and Critical Control Point: Phân tích mối nguy hiểm và điểm kiểm soát tới hạn

8/ A TVSTP: An toàn vệ sinh thực phẩm

9/ PR: Public Relationship: Quan hệ cộng đồng

MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

Hiện nay, thương hiệu Co.opMart đã và đang được người tiêu dùng biết đến như là trung tâm mua sắm vui chơi tại Thành phố Hồ Chí Minh, hệ thống siêu thị bán lẻ Co.opMart đã thực sự là nơi mua sắm đáng tin cậy của người dân Thành Phố Nhiều năm liền Co.opMart được đánh giá là một trong 10 thương hiệu mạnh tại TP Hồ Chí Minh Tuy nhiên, sự cạnh tranh trong lĩnh vực bán lẻ tại địa bàn Thành Phố nói riêng cũng như trên cả nước nói chung

đã ngày càng trở nên gay gắt Nếu như từ trước đến nay chỉ là sự cạnh tranh của vài ba doanh nghiệp bán lẻ trên địa bàn Thành Phố, thì sắp đến, từ 2009, thị trường bán lẻ sẽ phải cạnh tranh với các “ông lớn “đầu tư vào như tập đoàn bán lẻ Giant, tập đoàn Carrfour, “ông trùm” giá rẻ Wal-Mart Liệu thương hiệu Co.opMart vẫn vững chải trong tâm trí khách hàng hay không? Vấn đề đặt ra là cần thiết phải tiếp tục cũng cố, phát triển dấu ấn của thương hiệu Co.opMart trong tâm trí người tiêu dùng, tiếp tục giữ vững vị thế của mình trong ký ức của người tiêu dùng Đó cũng chính là lý do chọn đề tài

2 MỤC TIÊU ĐỀ TÀI:

Nghiên cứu các hoạt động phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị bán lẻ Co.opMart, trong đó chủ yếu đánh giá sự thể hiện của Co.opMart thông qua các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi đến mua sắm như: An toàn VSTP , chất lượng hàng hoá, chủng loại, giá cả, môi trường mua sắm, thái độ phục vụ,…so sánh với đối thủ cạnh tranh, qua đó thấy được các yếu tố mạnh, yếu và có những giải pháp nhằm góp phần ngày càng hài lòng khách hàng, phát triển thương hiệu của hệ thống siêu thị Co.opMart trên thị trường bán lẻ

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Bước 1, nghiên cứu định tính: thực hiện thông qua thảo luận nhóm, đưa

ra các yếu tố mà khách hàng quan tâm khi đến mua sắm tại một siêu thị Bước 2, nghiên cứu định lượng: dựa trên cơ sở đã thực hiện ở bước 1, thiết kế bảng câu hỏi, phỏng vấn trực tiếp khách hàng

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Hệ thống siêu thị Co.opMart

5 CẤU TRÚC ĐỀ TÀI:

Ngoài Mở đầu và Kết luận, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1 THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Chương 2 THỰC TRẠNG CÁC THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART –SAIGON CO.OP

Chương 3 PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART –SAIGON CO.OP

Chương 1

THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 THƯƠNG HIỆU

1.1 1 Một số khái niệm thương hiệu

Có rất nhiều quan điểm về thương hiệu Theo quan điểm được xem là truyền thống của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ về thương hiệu, cho rằng:

“thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với đối thủ cạnh tranh” [1]

Ngày nay, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều thay đổi, Theo Davis, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, thương hiệu bao gồm các thuộc tính mà nó có thể phục vụ cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi [2]

Như vậy, thương hiệu không những được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết như tên gọi, logo, biểu tượng, khẩu hiệu, đoạn nhạc, v v…hoặc là sự kết hợp giữa chúng mà còn bao gồm cả chất lượng hàng hoá, dịch vụ, ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, những tiện ích của sản phẩm và dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng (khách hàng mục tiêu) Tất

cả các yếu tố ấy sẽ cấu thành nên một thương hiệu, tạo ra danh tiếng thương hiệu của sản phẩm hoặc của doanh nghiệp

[1] Benett , P.D., Dictionary of Marketing Terms-American Marketing Association (1995)

[2] Davis, S., Implementing your BAM Strategy

Ngày nay, việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu luôn được các doanh nghiệp xem là chìa khoá để khẳng định vị thế của mình trên thương trường Thương hiệu đã trở thành yếu tố hết sức quan trọng mà các Lãnh đạo của các doanh nghiệp quan tâm, đầu tư hàng đầu Thực vậy, khi nói đến IBC ta hiểu ngay về nước Pepsi Cola, đối với V isa đó là thẻ tín dụng, Toyota đó là ôtô, với Compact là máy tính cá nhân, hệ thống Metro Cash & Carry là siêu thị bán sỉ, Wall-Mart là siêu thị giá rẻ, v v…

Vì vậy thương hiệu đã phản ánh vào trong nhận thức đối với tất cả người tiêu dùng nói chung, từ đó nó tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm hay dịch vụ nhất định, nghĩa là thương hiệu sản phẩm đó đã xuất hiện đầu tiên trong tâm trí người tiêu dùng khi có nhu cầu sử dụng về sản phẩm hay dịch vụ nào đó Từ quan điểm trên cho thấy , việc xây dựng, bảo vệ và quảng bá thương hiệu ngày nay trở thành chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Đối với khách hàng, thương hiệu trở thành một công cụ hữu hiệu nhằm giúp họ nhanh chóng xác định được sản phẩm hay dịch vụ để quyết định mua Đây là yếu tố hết sức quan trọng mà thương hiệu của doanh nghiệp cần vươn tới Như vậy dưới góc độ kinh tế, khách hàng sẽ không phải tốn nhiều thới gian để suy nghĩ, tìm kiếm, đắn đo, xử lý nhiều thông tin để đưa ra quyết định mua

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là sự khác biệt để khách hàng dễ dàng nhận diện, là phương tiện để bảo vệ các lợi thế và đặc điểm riêng của mình so với đối thủ Thương hiệu nhằm giúp cho doanh nghiệp khẳng định đẳng cấp của mình, đưa các sản phẩm và dịch vụ ăn sâu vào trong tâm trí của người tiêu dùng, và tất cả các yếu tố trên là tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp

1.1.2 Mô hình thương hiệu 5 yếu tố

Hình 1.1 - Mô hình thương hiệu 5 yếu tố

1.1.2.1 Yếu tố cốt lõi

Mỗi thương hiệu đều được xây dựng dựa trên giá trị mang tính cơ bản, phù hợp với khách hàng mục tiêu Yếu tố cốt lõi sẽ chi phối sự quyết định mua hàng của khách hàng

1.1.2.2 Đặc tính, tính cách thương hiệu

Thương hiệu phải gởi thông điệp về những gì mà thương hiệu dành cho khách hàng Co.op Mart “ Bạn của mọi nhà” thể hiện tính cách của thương hiệu Co.opMart là sự quan tâm, chia sẻ, tạo sự chân thành, gần gũi với khách hàng

1.1.2.3 Hình ảnh thương hiệu

Là tập hợp những liên tưởng của khách hàng về một thương hiệu, tức là phải có những hình thức tác động làm cho khách hàng liên tưởng đến tính cách thương hiệu Hình ảnh thương hiệu được thể hiện thông qua hệ thống nhận diện, nhờ đó mà khách hàng nhớ đến và cảm nhận hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu

1.1.2.4 Sức sống thương hiệu

Để thương hiệu mạnh khỏe, doanh nghiệp cần có chương trình Marketing hữu hiệu Đó là chiến lược sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị nhằm xây dựng đặc tính, tính cách thương hiệu phù hợp với yêu cầu thị trường

1.1.2.5 Tài sản thương hiệu

Giá trị tài sản thương hiệu thể hiện thông qua việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng bằng chất lượng hàng hoá được nhiều người biết đến

1.1.3 Nhãn hiệu hàng hoá (Trademark) và thương hiệu

Theo Luật Sở Hữu Trí Tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005, nhãn hiệu là những dấu hiệu nhìn thấy được dưới dạng chữ cái, từ ngữ, hình vẽ, hình ảnh, kể cả hình ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hoá, dịch vụ của chủ

sở hữu nhãn hiệu với hàng hoá, dịch vụ của chủ thể khác

Tại điều 15 của Hiệp định TRIPS cho rằng: “Tất cả những dấu hiệu bất

kỳ hoặc tập hợp các dấu hiệu cho phép phân biệt các sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp với các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp khác đều có thể đăng ký nhãn hiệu hàng hoá Các dấu hiệu này có thể là cái tên, chữ cái, chữ số, các yếu tố hình dạng hoặc tổ hợp màu sắc.”

Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu

“Thương hiệu về bản chất là danh tiếng của sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp mà khách hàng nhận biết nhờ vào nhãn hiệu hàng hoá và những yếu tố ẩn bên trong nhãn hiệu đó” [3]

Theo Tôn Thất Nguyễn Thiêm: “Thương hiệu bao gồm tất cả những gì

mà khách hàng/thị trường và xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay về những sản phẩm của doanh nghiệp” [4]

[3] Hội thảo Thương mại Việt Nam trong ti ến trình hội nhập kinh tế quốc tế

[4] Theo Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và Giá trị - Tác giả Tôn Thất Nguyễn Thiêm – NXB Trẻ - Thời

báo Kinh tế Sài Gòn – T rung tâm Kinh tế Châu á Thái Bình Dương

Như vậy ta có thể thấy sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu hàng hoá như sau:

Bảng 1.1 – So sánh nhãn hiệu và thương hiệu

- Được nhìn nhận dưới góc độ pháp lý - Được nhìn nhận dưới góc độ quản

trị tiếp thị của doanh nghiệp

khách hàng công nhận

- Có tính hữu hình: nhận thấy được

(giấy chứng nhận, công nhận v v…)

- Có tính vô hình: Cảm nhận của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng v v…

- Là những dấu hiệu để nhận biết sự

1.1.4 Chức năng của thương hiệu

1.1.4.1 Chức năng phân đoạn thị trường

Thương hiệu đóng vai trò cực kỳ quan trọng trong phân đoạn thị trường Bằng những thế mạnh của mình, các công ty phải đưa ra những nhóm lợi ích và những đặc trưng của sản phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn với nhu cầu của nhóm khách hàng cụ thể

1.1.4.2 Tạo sự khác biệt

Pepsi là một thương hiệu thành công trước sự thống trị của Coca-Cola

Lý do khiến Pepsi được xếp vào một trong 25 thương hiệu thành công nhất thế giới là vì Pepsi đã khác biệt hoá thương hiệu của mình Khác biệt hoá:

“Coca-Cola là cổ điển còn Pepsi là mới mẻ Coca-Cola màu đỏ còn Pepsi là màu xanh Quảng cáo của Coca-Cola là nhằm vào những giá trị vượt thời gian còn của Pepsi là nhằm vào danh tiếng và sự hài hước Cách xây dựng thương hiệu này đã giúp phân biệt hoàn toàn hai sản phẩm hết sức tương tự với nhau” [6]

1.1.4.3 Khắc sâu trong tâm trí khách hàng

Bất kỳ sản phẩm hay dịch vụ nào cũng phải tạo ra thông điệp của mình

và phải biết cách truyền tải những thông điệp ấy đến khách hàng một cách độc đáo, sáng tạo và phù hợp với xu hướng tiêu dùng của thời đại ngày nay Việc khách hàng nhớ về một sản phẩm hay dịch vụ nào đó được hình thành từ

sự nhận thức về một thương hiệu và đó là lý do tại sao một thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác Vì vậy, việc nhận biết một thương hiệu hiện tại là vô cùng quan trọng, nó ảnh hưởng đến nhận thức của chúng ta về những sản phẩm trong tương lai

1.1.4.4 Tạo định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm, dịch vụ

Thương hiệu phải luôn xây dựng và điều chỉnh phù hợp với thời đại nhằm giúp cho khách hàng có niềm tin vào thương hiệu Sony luôn tạo ra niềm tin cho sự bền vững, Philips là sự liên tục đổi mới để đưa công nghệ gia dụng vào phục vụ con người

1.1.4.5 Sự cam kết của nhà sản xuất

Sự trung thực với những thông điệp mà thương hiệu đã gởi đến khách hàng sẽ ngày càng làm cho thương hiệu được tin yêu và sẽ tạo nên nhận thức không dễ phai nhòa thương hiệu đó trong tâm trí của khách hàng Siêu thị giá

rẻ W al-Mart là do qui mô lớn của nó mang lại: lượng mua lớn sẽ tạo ra giá bán rẻ cho khách hàng chứ không phải giá rẻ đi đôi với hàng hoá kém chất lượng

[6] Theo Brand Royalty – Bí quy ết thành công 100 th ương hiệu hàng đầu thế giới của Matt Haig – NXB

Tổng hợp TP HCM

1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.2.1 Khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một khái niệm trở nên phổ biến trong hoạt động Marketing thương hiệu ngày nay Có rất nhiều khái niệm nhìn từ nhiều gốc độ như đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính, đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng,v v…Tuy nhiên, để dễ dàng hơn cho việc nghiên cứu của đề tài, người viết tiếp cận những quan điểm về giá trị thương hiệu như sau:

Theo David Aaker, đại học California tại Berkeley, giá trị thương hiệu bao gồm bốn thành phần: lòng trung thành, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành cùng thương hiệu như tên địa phương, tên nhân vật gắn liền với thương hiệu…

Theo Lassar & ctg, giá trị thương hiệu bao gồm năm thành phần: chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về thương hiệu của khách hàng và cảm tưởng khách hàng về thương hiệu

Khi tổ chức có thể xác định giá trị và thu nhập tiềm năng của thương hiệu nên họ có thể mua và bán nó trên thị trường Tuy nhiên, giá trị thực của thương hiệu hầu như là do người tiêu dùng mang lại Nếu họ đánh giá thương hiệu thấp thì giá trị của thương hiệu sẽ giảm và ngược lại (Công ty Thương Hiệu LANT ABRAND)

Tiếp cận các quan điểm về giá trị thương hiệu như trên, chúng ta có thể nhận thấy giá trị thương hiệu là tổng hợp các yếu tố như: sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu, giá trị cảm nhận, và các yếu tố liên quan khác sẽ tạo nên một giá trị thương hiệu

1.2.2 Nhận biết thương hiệu

1.2.2.1 Nhận biết thương hiệu thông qua sự quen thuộc và ưa thích

Có thể nhận thấy, một khách hàng khi muốn sở hữu một sản phẩm nào

đó, đầu tiên họ sẽ không nghĩ ra rằng họ sẽ mua thương hiệu nào nếu như họ không có bất kỳ thông tin nào để nhận biết Vì vậy việc nhận biết thương hiệu

là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một yếu tố hết sức quan trọng góp phần vào việc quyết định mua sản phẩm đã có thương hiệu mạnh, điều này cho thấy nhận biết thương hiệu là tiền đề cho việc xác định một thương hiệu mạnh

1.2.2.2 Nhận biết thương hiệu thông qua hồi ức về thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp

vụ

Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan

trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người

ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

Mức độ cao nhất của nhận biết về thương hiệu là sự nổi bật của tên thương hiệu đối với hầu hết khách hàng khi hồi tưởng về một sản phẩm nào

đó Sự thành công này cũng có thể là một bi kịch nếu tên thương hiệu đó không được pháp luật bảo hộ và do đó không thể trở thành một nhãn hiệu độc quyền cho những sản phẩm của mình Điều này sẽ dẫn đến sự mất mát to lớn đối với công ty

1.2.2.3 Sự khác biệt thương hiệu

Do hàng ngày các khách hàng liên tục bị tấn công bởi nhiều thông điệp tiếp thị nên việc tạo dựng hồi ức và nhận biết về thương hiệu đã đặt ra một thách thức đối với các nhà quản lý thương hiệu Dưới đây là hai nhân tố đang ngày càng được chú trọng

Nhận biết thương hiệu là mức độ ghi nhớ, khả năng mà người tiêu dùng

có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của thương hiệu này so với thương hiệu khác Như vậy nói đến thương hiệu thì không thể là cái gì chung chung mà trước tiên là những hình ảnh, logo, những thông điệp hay những dấu hiệu nào đấy làm cho khách hàng có thể nhận biết thật rõ về doanh nghiệp, về một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể hay nói cách khác là phải tạo ra được sự khác biệt

Nhận biết thương hiệu là một hình ảnh mà người tiêu dùng hình như đã thấy nó ở đâu đó Có thể là hình ảnh, một đoạn phim, một biểu trưng mà người tiêu dùng đã từng nhìn thấy nó ở trên đường, trong mẫu quảng cáo trên tạp chí hay một đoạn phim quảng cáo trên tivi…

Tạo ra sự khác biệt thương hiệu cốt yếu là phải gợi cảm, gây ấn tượng mạnh cho khách hàng Mục tiêu là phải làm cho người tiêu dùng cảm nhận được ngay về lợi ích mà họ có được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ được cung ứng bởi dịch vụ hay sản phẩm

1.2.3 Chất lượng được cảm nhận

1.2.3.1 Giá trị mong đợi của khách hàng khi quyết định mua

Giá trị cảm nhận, chính là sự mong đợi của người tiêu dùng ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một mức chi phí nào đó, nó không phải rõ ràng rằng khi mua một sản phẩm nhất định sẽ đạt được chất lượng tương xứng với chi phí bỏ ra mà thực tế có sự chênh lệch Phần chênh lệch đó chính là sự cảm nhận của người mua Một sản phẩm có thương hiệu thường nó tạo ra cho khách hàng một cảm nhận toàn diện về chất lượng sản phẩm Nói đến sản phẩm Sony thì ngay lập tức khách hàng sẽ liên tưởng đến chất lượng bền bỉ của một chiếc Tivi, hay nói đến Honda thường khách hàng nghĩ ngay đến một chiếc xe máy không thể có chất lượng thấp hơn các sản phẩm cùng loại Chất lượng cảm nhận có sức ảnh hưởng rất lớn, trực tiếp đến quyết định mua sắm

và sự trung thành của khách hàng

Đối với người tiêu dùng, khi sản phẩm và dịch vụ nào có thể mang lại cho họ giá trị cảm nhận nhiều nhất thì sản phẩm hay dịch vụ đó sẽ được chọn mua Như vậy họ phải luôn suy nghĩ sản phẩm hay dịch vụ họ dự định mua

nó mang lại lợi ích thiết thực cho họ như thế nào so với chi phí mà họ đã bỏ ra cho từng thương hiệu Khi người tiêu dùng nghĩ đến sản phẩm hay dịch vụ, họ nghĩ đến các tính năng phục vụ của nó, những lợi ích thiết thực của nó Nhưng khi họ nghĩ về thương hiệu, họ thường mong đợi ở sản phẩm những giá trị vượt hơn so với giá trị sử dụng chính nó

Khi nói đến giá trị cảm nhận thì nó phản ánh nhận thức của người tiêu dùng về cái họ đã nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Đối với những khách hàng khác nhau thì cảm nhận của họ về sản phẩm là hoàn toàn khác nhau Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau Mỗi con người, ở những tầng lớp khác nhau trong xã hội sẽ có những cảm nhận rất khác nhau về chất lượng sản phẩm hay dịch vụ sử dụng Người tiêu dùng ngày nay đa phần thì họ có khuynh hướng cố chọn những thương hiệu nổi tiếng càng tốt dù giá bán của nó vẫn thường đắt hơn các mặt hàng ít tên tuổi vì họ không chỉ mua giá trị sử dụng của sản phẩm Coca-cola

không chỉ bán nước giải khát đơn thuần mà là Coca-cola bán cả một tinh thần

Mỹ trong đó tràn đầy “Sức mạnh”, “khát vọng vô tận”

Trong lĩnh vực bán lẻ, về hàng hoá cơ bản, chợ truyền thống hoặc các cửa hàng tạp hóa vẫn có đủ hàng hoá có chất lượng và giá cả có thể nói là rẻ hơn so với kênh siêu thị nhưng vì sao lượng khách bỏ chợ đến mua hàng tại siêu thị ngày một tăng lên Cơ bản là khách hàng không chỉ đến siêu thị để mua một số món hàng cần thiết để tiêu dùng mà vấn đề ở chỗ là họ đến một nơi mua sắm thể hiện được văn hóa hiện đại ở đó

1.2.3.2 Giá trị cảm nhận là thước đo của thương hiệu

Chất lượng được cảm nhận thường được coi là một thước đo quan trọng về vị thế thị trường đối với các thương hiệu công ty

Chất lượng được cảm nhận là lý do chủ yếu khi khách hàng chọn mua sản phẩm và hiểu theo cách này thì nó là thước đo về ảnh hưởng của đặc trưng thương hiệu Tuy nhiên, chất lượng được cảm nhận còn là thước đo về

sự tinh tế của thương hiệu Ngay cả khi đặc trưng thương hiệu được cảm nhận bởi những lợi ích chức năng sản phẩm, thì phần lớn các nghiên cứu đều phản ảnh rằng những nhận thức về lợi ích này có mối quan hệ chặt chẽ với chất lượng được cảm nhận Khi quy mô của chất lượng cảm nhận được cải thiện, các nhân tố khác liên quan tới nhận biết của khách hàng về thương hiệu cũng được tăng theo

Khách hàng hiếm khi có đủ thông tin cần thiết để đánh giá hợp lý và khách quan về chất lượng Thậm chí ngay khi có thông tin thì họ cũng không

có đủ thời gian và động cơ để xử lý thông tin đó Do vậy, họ chỉ dựa vào một vài thông tin mà theo họ là gắn liền với chất lượng Nhân tố có ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng được cảm nhận là sự hiểu biết và xử lý thông tin này một cách hợp lý Chính vì lẽ đó, sự hiểu biết của khách hàng dù là nhỏ cũng là hết sức quan trọng vì nó là cơ sở để đưa ra đánh giá thương hiệu

1.2.4 Khách hàng trung thành với thương hiệu

1.2.4.1 Lòng trung thành của khách hàng tạo sự bền vững cho thương hiệu

Trước hết, một thương hiệu mạnh thì phải có một lượng khách hàng trung thành, ngược lại, thì chưa phải là thương hiệu mạnh Nhưng muốn có được khách hàng trung thành thì trước tiên doanh nghiệp phải tạo ra uy tín của thương hiệu đối với khách hàng nghĩa là phải tạo được lòng tin nơi người tiêu dùng hay ta thường được nghe là “thương hiệu được tín nhiệm” Bản thân thương hiệu luôn trong trạng thái dễ bị thay đổi, trong từng bối cảnh cụ thể, người tiêu dùng có thể chuyển từ thương hiệu này sang thương hiệu khác Vì vậy để đạt được sự tín nhiệm của người tiêu dùng thì bản thân doanh nghiệp phải tạo ra sự chinh phục thường xuyên, liên tục từ trong quá khứ, trong hiện tại và cả trong tương lai Một điều quan trọng nữa là thương hiệu đó phải luôn thể hiện tốt những gì mà nó đã đề cao trong các thông điệp của nó Những gì tốt đẹp mà thương hiệu đó đã tạo ra cho người tiêu dùng trong quá khứ sẽ tạo được lòng tin của khách hàng trong hiện tại và những điều hứa hẹn sắp tới Ngược lại có quá nhiều điều làm phiền lòng “thượng đế” ở quá khứ và hiện tại thì lẽ tất nhiên sẽ không hứa hẹn được điều gì ở tương lai cả

Thương hiệu Nutifood từng là những thương mạnh cách đây vài năm nhưng niềm tin của khách hàng ngày càng giảm đi mà khó có cách để thuyết phục họ quay trở lại do họ đã sai lầm trong cam kết chất lượng đối với khách hàng Công ty này đã sử dụng nguồn nguyên liệu sữa không đủ tiêu chuẩn có nguồn gốc từ Trung Quốc cho các sản phẩm sữa bột và đã bị các phương tiện truyền thông đưa tin cách đây hai năm

Niềm tin của khách hàng vào thương hiệu vốn dĩ rất khó để xây dựng nhưng lại là thứ rất dễ vỡ, vì vậy cần phải nhận thức rằng thương hiệu luôn mang đến sự an tâm cho khách hàng khi đến sử dụng những sản phẩm và dịch

vụ của thương hiệu Cho nên đừng giới thiệu với khách hàng những gì vượt

xa khả năng mà thương hiệu có thể đáp ứng hay cách khác là nói ngoa, giới thiệu những điều mà thương hiệu của sản phẩm và dịch vụ ấy không thể mang lại cho khách hàng

1.2.4.2 Phân đoạn lòng trung thành

Phân đoạn lòng trung thành đưa ra một tầm nhìn rất rộng về mặt chiến lược và chiến thuật, nó hỗ trợ đắc lực cho quá trình xây dựng các thương hiệu mạnh Một thị trường có thể chia thành các phân đoạn như sau:

* Đoạn không có khách hàng: những khách hàng quan tâm tới những thay đổi về giá cả

* Đoạn thị trường trung thành thụ động: khách hàng mua hàng theo thói quen chứ không theo lý do

* Đoạn thị trường bàng quan: khách hàng không quan tâm tới sự khác nhau giữa các thương hiệu

* Đoạn thị trường trung thành

Thách thức đặt ra là phải cải thiện được các mặt liên quan đến lòng trung thành với thương hiệu: tăng số khách hàng không bị dao động bởi giá cả; củng cố quan hệ với đoạn thị trường bàng quan và đoạn thị trường trung thành với thương hiệu; tăng số khách hàng sẵn sàng trả thêm tiền để sử dụng thương hiệu và dịch vụ Hai đoạn thị trường được coi là ít cần phải đầu tư thêm nhất là đoạn thị trường trung thành thụ động và thị trường trung thành Nhận thấy rằng lòng trung thành của khách hàng là cực kỳ quan trọng đối với việc phát triển thương hiệu, vì vậy các thương hiệu cần phải tạo ra cho khách hàng sự nhận thức về thương hiệu, chất lượng được cảm nhận và những đặc tính nổi trội của thương hiệu dần đi vào trong tâm trí của khách hàng từ

đó xây dựng nên lòng trung thành của khách hàng

1.2.4.3 Tăng cường lòng trung thành

Để tạo được lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu thì chính thương hiệu ấy phải biết cách làm cho khách hàng cảm thấy hãnh diện và tự hào cho chính họ khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu Trong từng bối cảnh của xã hội thì rõ ràng rằng thương hiệu phải mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi đối diện với người khác Tất cả các từ ngữ như “sành điệu”, “sang trọng”, “quyền lực”, “danh giá” v v… đều được thương hiệu tạo ra cảm giác ấy cho khách hàng đối với người khác trong cộng đồng khi sử dụng thương hiệu

Ở một khía cạnh khác thương hiệu phải mang tầm thời đại trong sự phục vụ của nó, thương hiệu chỉ thực sự hữu ích khi nó mang lại những “cơ hội và giải pháp” cho khách hàng để họ có thể khẳng định được vị thế của họ với môi trường xã hội xung quanh Những tiện ích làm thỏa mãn nhu cầu, tiết kiệm thời gian, tạo sự an tâm và hãnh diện cho khách hàng chính là giữ chân khách trung thành với thương hiệu

Trong xu thế cạnh tranh hết sức khốc liệt như ngày nay, thương hiệu cần phải biết cách “nắm chặt tay khách hàng” Trong xã hội đầy thông tin, bằng nhiều chiêu thức các đối thủ cạnh tranh có thể dễ dàng lôi kéo khách hàng trung thành của thương hiệu này sang thương hiệu khác Vì vậy cần phải quán triệt “khách hàng là trên hết” Mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp là làm cho khách hàng cảm thấy hài lòng, luôn hướng đến thương hiệu của mình trở thành khách hàng trung thành, tạo ra những nhóm khách hàng lớn và ổn định Nghiên cứu cho thấy, chi phí để tìm được một khách hàng mới cao hơn gấp 6 lần chi phí để giữ lại một khách hàng cũ, và chúng ta thừa biết rằng, những tổn hại khi mất đi một khách hàng là rất lớn Theo một cuộc điều tra của Mỹ, một siêu thị nếu mỗi ngày mất đi một khách hàng mà mỗi tuần chỉ chi tiêu 10 đola, thì mỗi năm siêu thị đó sẽ bị tổn hại tới hơn 200 nghìn đôla Nếu tính theo tỉ lệ tìm một khách hàng mới phải mất chi phí gấp 6 lần thì chúng ta sẽ thấy mỗi năm sẽ phải tốn rất nhiều tiền để bù đắp những tổn thất

đã mất

Tất cả mọi tổ chức kinh doanh đều có thể dự tính được giá trị của khách hàng trung thành Những kết quả nghiên cứu vấn đề này chỉ ra những so sánh ngạc nhiên: nếu giảm bớt sai lầm 5% dẫn đến mất khách hàng có thể tạo thêm 85% lợi nhuận đối với một hệ thống chi nhánh ngân hàng, thêm 50% cho các

cơ quan bảo hiểm và 30% với những dây chuyền dịch vụ tự động

* Làm thế nào để một thương hiệu có thể trụ vững trên thị trường?

- Cần chăm sóc thương hiệu, nhắc nhở về thương hiệu một cách nhất quán ở từng giai đoạn phát triển thương hiệu trong công ty và bên ngoài công

ty

- Mỗi và mọi nhân viên đều phải là “đại sứ” cho thương hiệu

- Mọi sản phẩm hay dịch vụ của công ty từ bao bì của sản phẩm hay website, những lá thư hay những mẫu quảng cáo, chương trình khuyến mãi

cần được thực hiện một cách đồng bộ để tạo sự gắn kết vững chắc trong quá trình xây dựng thương hiệu

- Cần nhận thức rõ rằng kinh nghiệm có được từ một kênh nào đó không hình thành nên toàn bộ kinh nghiệm trong quá trình xây dựng thương hiệu, mà những thông tin khách hàng nếu được xử lý tốt lại là nguồn cung cấp đáng tin cậy

Nếu bạn cung cấp được dịch vụ cao cấp cho khách hàng và luôn làm cho khách hàng hài lòng thì bạn đã tạo ra một trong những sự khác biệt lớn nhất trên thương trường Khách hàng luôn nhắc tới hai khía cạnh quan trọng của dịch vụ là độ tin cậy và sự tận tâm Khi khách hàng bắt đầu cảm nhận thương hiệu bằng tình cảm chứ không đơn thuần là những đặc điểm lý tính của sản phẩm hay dịch vụ, sự trung thành đối với thương hiệu đã bắt đầu vững chắc

Sự trung thành tuy rất mơ hồ, nhưng vô giá và qua thời gian, nó sẽ làm tăng giá trị thương hiệu Giá trị thương hiệu là một phần trong giá trị của mỗi doanh nghiệp Giá trị thương hiệu đôi khi là yếu tố quyết định trong việc định giá doanh nghiệp

Một số nhân viên marketing cho rằng chiều được ý thích của người tiêu dùng luôn thay đổi, trong khi sản phẩm và dịch vụ đã tràn ngập thị trường, là rất khó Nhưng cũng cần nhớ rằng nhu cầu cơ bản của khách hàng không thay đổi Khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ chất lượng cao và nhất quán về giá trị Lòng trung thành không thể mua được, mà phải đấu tranh, nỗ lực để giành được nó

bá cho tờ báo Wall Street Journal, có một nhận định sau: “Một thương hiệu hay nhãn hiệu là một cái gì đó không thể nhìn thấy, sờ nắn, nếm, xác định hay cân đo Mơ hồ và trừu tượng, chúng ta chỉ biết đến nó như một ý nghĩ trong tâm trí khách hàng Nó vẫn là tài sản quý báu nhất của công ty Trong một thế giới mà chất lượng sản phẩm và dịch vụ là ngang nhau, cán cân thương mại sẽ nghiêng về bạn nếu khách hàng trung thành với thương hiệu của bạn”

1.2.5 Biện pháp Marketing nhằm tạo sức sống cho thương hiệu

Sau khi xác định được thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu, xác định đặc tính tính cách thương hiệu, doanh nghiệp phải cụ thể hoá nó bằng chiến lược Marketing Mix phù hợp

- Về chiến lược sản phẩm:

Đối với hoạt động kinh doanh siêu thị bán lẻ, doanh nghiệp phải lựa chọn và cung cấp những sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng Các sản phẩm và dịch vụ đó phải mang lại lợi ích cho họ về chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá chủng loại sản phẩm giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn, xây dựng các dịch vụ phục vụ nhằm tạo giá trị tăng thêm cho khách hàng khi đến mua sắm tại siêu thị

- Về chiến lược giá:

Cần phải có các phương thức khai thác nguồn hàng, xây dựng chương trình logictic một cách khoa học, ứng dụng công nghệ thông tin trong công tác quản lý và kinh doanh hàng hoá nhằm tối thiểu hoá chi phí từ đó xây dựng giá bán hợp lý

- Chiến lược phân phối:

Xây dựng mạng lưới phân phối hợp lý, tạo điều kiện cho khách hàng dễ dàng đến để mua sắm

Chương 2

THỰC TRẠNG THÀNH PHẦN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CỦA HỆ

THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART – SAIGON CO.OP

2.1 Tổng quan về thị trường bán lẻ tại Việt Nam

2.1.1 Khái quát tình hình bán lẻ và tốc độ phát triển của ngành bán lẻ tại Việt Nam

§ Năm 2006 có rất nhiều dự án bán lẻ ra đời: Eden Mall, Kumho, Hùng Vương Plaza,…

§ Doanh nghiệp phân phối hàng hóa liên tục mở rộng mạng lưới

§ Liên Doanh Lotte VN Shopping sẽ xây dựng siêu thị bán lẻ đầu tiên tại

TP Hồ Chí Minh vào đầu năm 2008

Thị trường bán lẻ tại TP Hồ Chí Minh vẫn là thị trường sôi động và tiềm năng nhất cả nước với nhiều hoạt động kinh doanh đa dạng, phong phú cũng như có nhiều dự án đầu tư vào thị trường này ở lĩnh vực bán lẻ của các tập đoàn nước ngoài như Carefour, Giant, W al-Mart ,…

Tại hội thảo “Thị trường bán lẻ Việt Nam: cơ hội và thách thức,” được

tổ chức vào ngày 26/01/2008, các chuyên gia cho rằng: đất nước với trên 80 triệu dân đang tăng trưởng kinh tế nhanh và ổn định, thị trường bán lẻ Việt Nam là một thị trường trẻ, năng động và có tiềm năng lớn Theo bà Đinh Thị

Mỹ Loan: “với số điểm 74, Việt Nam là thị trường bán lẻ có sức hấp dẫn đứng vào hàng thứ tư thế giới, chỉ sau Ấn Độ, Nga và Trung Quốc Tại đây, vẫn tồn tại chợ truyền thống và cửa hiệu tạp hóa, song số lượng sẽ ít đi, quy

mô giảm dần Với sự tham gia của các đại gia FDIhoạt động bán lẻ sẽ thực sự trở thành một “ngành công nghiệp” Sẽ dần mất đi tình trạng nhà sản xuất tự

lo hệ thống phân phối, bán lẻ, thay vào đó giữa nhà sản xuất và nhà phân phối, bán lẻ sẽ có mối quan hệ mang tính hợp tác, cộng sinh

Trong khi đó các hình thức phân phối bán lẻ hiện đại ngày một phát triển cả về số lượng lẫn quy mô, xuất hiện các loại hình kinh doanh mới cùng với sự phát triển của công nghệ thông tin Với sự phát triển nhanh chóng của tầng lớp trung lưu có mức sống ngày càng cao, thói quen và văn hóa mua sắm của người tiêu dùng đang thay đổi Các hình thức bán hàng mới, như bán hàng trực tuyến, thông qua các chuỗi siêu thị sẽ ngày càng phát triển, và gắn với chúng uy tín của nhà bán lẻ và dịch vụ hậu mãi sẽ có một vai trò ngày càng quan trọng trong chiến lược bán hàng

Trong lĩnh vực công nghiệp điện tử, điều này sẽ không có lợi cho các nhà sản xuất kiểu cũ, quen tạo sản phẩm giá rẻ, số lượng nhỏ, chất lượng không cao, chủ yếu len lỏi vào những thị trường ngách Tình hình này dường như cũng rất không có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và cực nhỏ trong nước, nơi quen tự mình đảm nhiệm cả hai khâu sản xuất và bán hàng, song lại rất có lợi cho những công ty lớn, có vốn nước ngoài, nhất là các công ty FDI – thường là những công ty đa quốc gia có tính chuyên nghiệp cao, thương hiệu

có uy tín và có hoặc kiểm soát được mạng lưới phân phối bán lẻ trên toàn cầu Thị trường bán lẻ V iệt Nam trong 3 năm qua phát triển khá mạnh với mức tăng trưởng thường xuyên đạt trên 20% và đặc biệt trong năm nay theo ước tính sẽ đạt tới 25%

Công ty tư vấn bất động sản CBRE ngày 8/11/2007 đã công bố bản báo cáo về thị trường kinh doanh bán lẻ Việt Nam, theo đó thị trường bán lẻ Việt Nam đang có bước chuyển biến lớn từ các cửa hàng mặt tiền sang các trung tâm thương mại CBRE cho biết hiện nay Việt Nam có 9.266 chợ và 18.000 cửa hàng mặt tiền nhỏ, hình thức mua sắm truyền thống chiếm phần lớn tổng doanh thu bán lẻ, nhưng đang có bước chuyển mạnh sang mô hình kinh doanh bán lẻ hiện đại Nếu như năm 1995, Việt Nam chỉ có 10 siêu thị và hai trung tâm thương mại, thì năm 2007, có ít nhất 140 siêu thị và đại siêu thị, 20 trung tâm thương mại và gần 1 triệu mét vuông mặt bằng kinh doanh bán lẻ đang

được đầu tư phát triển Số lượng các cửa hàng mặt tiền cũng đang giảm do được nâng cấp thành các trung tâm thương mại

Thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm qua phát triển khá mạnh, đặc biệt trong 3 năm gần đây mức tăng trưởng thường xuyên đạt trên 20% và đặc biệt trong năm nay theo ước tính sẽ đạt tới 25% Năm 2006, doanh thu từ bán lẻ đạt 37,5 tỷ USD thì đến năm 2007 đạt 42,5 tỷ USD và đến 2010 sẽ là

53 tỷ USD Thị trường bán lẻ Việt Nam được xếp thứ 4 thế giới sau Nga, Ấn

Độ và Trung Quốc Các nhà doanh nghiệp nước ngoài coi đây là cơ hội kinh doanh lớn và đang chuẩn bị cho cuộc đổ bộ vào thị trường này

2.1.2 Tiềm năng của thị trường bán lẻ, sự đầu tư của các thương hiệu lớn-tính cạnh tranh ngày càng khốc liệt

Theo CBRE, cho dù hệ thống pháp luật và hành chính của Việt Nam vẫn đang trong giai đoạn phát triển và còn thiếu sự minh bạch nhưng các nhà đầu tư ngày càng bị Việt Nam thu hút do nền kinh tế phát triển mạnh và bền vững với mức tăng trưởng hơn 8%/năm đã làm gia tăng nhu cầu về hàng hoá tiêu dùng và các hình thức kinh doanh bán lẻ hiện đại

Nhân tố chính củng cố sự lạc quan của các nhà kinh doanh bán lẻ là tình hình nhân khẩu học của V iệt Nam Hiện V iệt Nam có khoảng 70% dân số trong độ tuổi dưới 35 và có một số lượng lớn những công dân thành thị trẻ tuổi có thu nhập tăng đều và thị hiếu ngày một sành điệu

Tại Việt Nam những ngôi chợ đang nhường chỗ cho các trung tâm thương mại, xe đạp thay bằng các loại xe tay ga sang trọng và trang phục thông thường bằng thời trang hàng hiệu Tại khu vực thành thị số hộ gia đình

có thu nhập hàng tháng nằm trong khoảng 600USD đến 1.000USD đang tăng lên nhanh chóng và cao hơn các thành phần dân số khác Thu nhập tăng, văn hoá tiêu dùng đang dần dần xuất hiện đã thúc đẩy sức chi tiêu

Sự quan tâm chú ý của nhà đầu tư ngày càng tăng mạnh sau khi Việt

nhà đầu tư nước ngoài được trực tiếp tham gia Theo đó, từ tháng 1/2007, các nhà đầu tư nước ngoài đã được phép thành lập các công ty liên doanh phân phối hàng hóa, trong đó phía nước ngoài được phép chiếm giữ 49% số vốn Đến tháng 1/2009, Việt Nam sẽ mở cửa hoàn toàn thị trường cho các công ty kinh doanh bán lẻ 100% vốn nước ngoài Các tập đoàn kinh doanh bán lẻ quốc tế đang sẵn sàng tham gia vào thị trường này nhất là những đại gia như Tesco, Wal-Mart và Carrefour

Định vị ngành bán lẻ Việt Nam:

Hệ thống thương mại bán lẻ của Việt Nam tuy đã có nhiều, nhưng còn mang nặng tính đại lý, thu lợi nhuận thấp Chính vì thế các tập đoàn bán lẻ nước ngoài đã tìm mọi cách vào Việt Nam khai thác cơ hội từ sự sơ khai, thiếu chuyên nghiệp này

Điều này được chứng minh qua những thành quả thực tế từ doanh thu, tốc độ tăng trưởng đạt trên 40%/năm mà Metro, Big C, Parkson… đạt được khi mạnh dạn mở kinh doanh tại thị trường Việt Nam Như Metro Cash & Carry của Đức kiếm lời khoảng 500 triệu USD/năm và tăng trưởng hàng năm đạt 45%

Trong báo cáo “Phân tích công nghiệp bán lẻ V iệt Nam” của Công ty nghiên cứu, tư vấn toàn cầu RNCOS dự báo sẽ có thêm hàng loạt đại gia bán

lẻ nước ngoài đến Việt Nam trong những năm tới Thị trường bán lẻ Việt Nam đang và sẽ tăng trưởng nhanh, lãnh vực bán lẻ ở V iệt Nam sẽ thu hút những khoản đầu tư khổng lồ từ nước ngoài và sẽ ra đời những trung tâm thương mại, mua sắm lớn hơn, hiện đại hơn

Theo ông Nguyễn Cẩm Tú - Thứ trưởng Bộ Công thương, mặc dù các nhà phân phối Việt Nam có nhiều động thái củng cố lại hệ thống của mình để chống lại áp lực cạnh tranh từ các nhà phân phối nước ngoài, nhưng phải thừa nhận các tập đoàn phân phối nước ngoài đã tích luỹ được nhiều kinh nghiệm kinh doanh trên thị trường các nước đang phát triển Họ có nguồn vốn rất lớn,

đã tiến hành các hoạt động nghiên cứu thị trường rất bài bản, sẵn sàng đưa ra giá bán buôn thấp hơn, cung cấp dịch vụ bán hàng thuận tiện và mời chào các chương trình khuyến mãi hấp dẫn

Trên thực tế, trước khi Việt Nam là thành viên WTO, nhiều tập đoàn phân phối lớn đã có mặt tại V iệt Nam như Metro Cash & Carry (Đức), Bourbon (Pháp), Parkson thuộc tập đoàn Lion (Malaysia), Zen Plaza (Nhật Bản), Diamond Plaza (Hàn Quốc) Số liệu từ Bộ Công Thương cho hay, các nhà bán lẻ nước ngoài này hiện đã chiếm khoảng 10% thị phần trong nước Ngoài ra, theo Bộ KH-ĐT, hiện đã có thêm nhiều tập đoàn đa quốc gia khác bày tỏ ý định xâm nhập thị trường Việt Nam, như W al-Mart (Hoa Kỳ), Carefour (Pháp) và Tesco (Anh), cùng nhiều tập đoàn châu Á như Dairy Farm (Hồng Công) và South Asia Investment (Singapore) Trong số này, Wal-Mart

là đối thủ đáng gờm nhất bởi doanh thu hàng năm của tập đoàn này lớn gấp 3 lần GDP của V iệt Nam Người ta cho rằng khi W al-Mart đặt địa điểm ở đâu, thì trong vòng bán kính 3 km sẽ không còn một cửa hiệu bán lẻ nào trụ lại nổi

Doanh thu bán lẻ từ hệ thống phân phối hiện tại của Việt Nam chiếm chưa tới 10% thị trường bán lẻ trong nước vì phần lớn hệ thống phân phối còn rất non trẻ Chính vì thế, làm sao để kênh phân phối trong nước không bị các

“đại gia” bán lẻ nước ngoài thôn tính là vấn đề đang được quan tâm Theo cam kết WTO, hiện nay đang cho phép liên doanh với số vốn nước ngoài chiếm 49% Từ 1-1-2008, cho phép liên doanh không hạn chế vốn góp từ phía nước ngoài, và từ 1-1-2009, cho phép thành lập doanh nghiệp bán lẻ 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam Nghĩa là, chỉ trong 1-2 năm tới, nếu các doanh nghiệp trong nước không nhanh chóng tự đổi mới chính mình, vượt qua thách thức để nâng cao sức cạnh tranh thì việc thua ngay trên “sân nhà” là điều khó tránh khỏi

Theo bà Đinh Thị Mỹ Loan, Cục trưởng Cục Quản lý cạnh tranh (Bộ

nay là thiếu tính chuyên nghiệp, hoạt động nhỏ lẻ, rời rạc, thiếu vốn và thiếu

cả tính liên kết Mặt khác, hiện ở Việt Nam chưa có hệ thống đào tạo chuyên ngành về bán lẻ “Đứng đầu một chuỗi siêu thị, tôi muốn đi học về cách quản

lý nhưng không tìm được chỗ học!” - ông Nguyễn Ngọc Hòa, Tổng Giám đốc Saigon Co.op than thở Theo thống kê của Bộ Công Thương, hiện gần 2/3 các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam chưa sử dụng công nghệ thông tin trong quản

lý, vấn đề quảng bá hình ảnh và PR cũng ở mức sơ khai…

Trong phân phối thương mại, mối quan hệ giữa nhà sản xuất và nhà bán

lẻ là rất quan trọng Thế nhưng, nói như bà Nguyễn Thị Hồng Hương, Tổng Giám đốc chuỗi siêu thị V inatex Mart, “dù có nỗ lực tìm đến với nhau, nhưng mối quan hệ này vẫn còn nhiều bất cập” Theo bà Hương, hiện vẫn còn tình trạng nhà bán lẻ “chèn ép” nhà sản xuất và ngược lại, nếu có cơ hội nhà sản xuất cũng sẵn sàng phá vỡ cam kết với nhà bán lẻ để vụ lợi trước mắt Tất nhiên, những điểm yếu này không phản ánh 100% bức tranh của doanh nghiệp bán lẻ trong nước Hiện nay , trước áp lực cạnh tranh, đã có một số doanh nghiệp tự đổi mới mình, hoặc bắt tay hợp tác với doanh nghiệp khác để cùng phát triển Sự kiện các doanh nghiệp phân phối hàng đầu Việt Nam gồm Satra, Hapro, Saigon Co.op và Tập đoàn Phú Thái hồi đầu năm nay liên kết thành lập Công ty cổ phần Đầu tư và Phát triển hệ thống phân phối Việt Nam (VDA) với số vốn lên đến 6.000 tỷ đồng, là ví dụ điển hình cho xu hướng này

Nhận xét chung:

Các nhà bán lẻ trong nước nếu không có chiến lược, kế hoạch tốt, thì việc thất bại trong cạnh tranh ngay trên sân nhà là điều không sớm thì muộn Việt Nam gia nhập vào WTO tạo ra cho thị trường bán lẻ những thuận lợi và thách thức lớn Sự nhanh nhạy, biết chụp lấy thời cơ sẽ giúp cho các doanh nghiệp bán lẻ V iệt Nam đứng vững hơn ngay trên chính thị trường của mình

2.2 Đánh giá tổng quát về hệ thống siêu thị Co.opMart

- Giai đoạn “Nắm bắt cơ hội phát triển” từ năm 1992 đến năm 1997: Là thời kì các nguồn vốn đầu tư nước ngoài vào Việt Nam rất nhiều, Saigon Co.op đã năng động và sáng tạo để nắm bắt cơ hội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác nước ngoài Saigon Co.op đã liên doanh liên kết với các công ty nước ngoài để gia tăng nguồn lực, hoạt động xuất nhập khẩu mạnh mẽ đem lại hiệu quả cao góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trường trong và ngoài nước Điều này đã tạo nền tảng vững chắc cho quá trình phát triển sau này của Saigon Co.op

- Giai đoạn “Khẳng định và phát triển” từ năm 1998 đến năm 2007: Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng, lãnh đạo Saigon Co.op đã dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của

hệ thống Siêu thị KF (Thụy Điển), NTUC Fair Price (Singapore), Co.op (Nhật Bản) để tạo một hệ thống siêu thị mang nét đặc trưng của phương thức HTX tại Tp.HCM và V iệt Nam Vì vậy, Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập trung mọi nguồn lực để đầu tư mạnh cho công tác bán lẻ và các siêu thị Co.opMart lần lượt ra đời đánh dấu một giai đoạn phát triển quan

quả đạt được như danh hiệu Anh hùng lao động trong thời kì đổi mới, Huân chương Lao động hạng Nhất do Nhà nước trao tặng; nhận chứng chỉ ISO 9001-2000; liên tục được bình chọn là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam, Top

500 nhà bán lẻ hàng đầu Khu vực Châu Á Thái Bình Dương… đã minh chứng cho những bước đi trên con đường đã lựa chọn của lãnh đạo Saigon Co.op là đúng và ngày càng khẳng định sự vững mạnh của thương hiệu Co.opMart

Sự ra đời của hệ thống chuỗi siêu thị Co.opMart bắt đầu từ siêu thị Co.opMart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996 với sự giúp đỡ của các phong trào HTX quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển Đến năm 2003 đã lần đầu tiên mở rộng ra khỏi phạm vi Tp.HCM, Co.opMart tỉnh Quy Nhơn xuất hiện đánh dấu sự lớn mạnh của Saigon Co.op trong việc phát triển chuỗi Siêu thị mang thương hiệu Co.opMart Hiện nay, Saigon Co.op đã có 30 siêu thị tại Tp.HCM và các tỉnh miền Nam và Nam Trung Bộ và trong thời gian tới sẽ phát triển hơn nữa để có thể đến mọi miền của đất nước Việt Nam

2.2.2 Thị trường và tốc độ phát triển

Saigon Co.op đang chiếm lĩnh thị trường TP Hồ Chí Minh và hiện nay

đã vương ra rộng khắp các tỉnh thành Miền Tây, Đông Nam Bộ và Tây Nguyên

Tổng số siêu thị đang tăng dần và giữ mức ổn định theo từng năm Theo đó, doanh số và tốc độ phát triển hàng năm đang tăng đều và có bước tiến vượt bậc trong 2 năm gần đây Điều này càng khẳng định thương hiệu Co.opMart đã được người tiêu dùng biết đến và tin dùng

Bảng 2.1 - Tốc độ phát triển của hệ thống Co.opMart (nguồn: Saigon Co.op)

Năm Số lượng siêu thị Co.opMart Doanh số (tỷ đồng) Tốc độ phát triển

2005 12 2,080 30%

2.2.3 Mặt hàng kinh doanh

Hệ thống siêu thị Co.opMart có đầy đủ các mặt hàng, luôn mang đến sự tiện lợi và nhiều dịch vụ tăng thêm cho khách hàng Tổng số các mặt hàng đang kinh doanh đã hơn 3000 mặt hàng, bao gồm các ngành hàng:

+ Ngành hàng Thực phẩm tươi sống: luôn theo tiêu chí phục vụ nhanh

và đáp ứng nhu cầu về giảm bớt thời gian cho người nội trợ Các mặt hàng được chú trọng như thực phẩm sơ chế và tẩm ướt, chế biến nấu chín, rau an toàn và trái cây

+ Ngành hàng Thực phẩm công nghệ: luôn đầy đủ, đáp ứng từ nhu cầu nhỏ nhất của từng khách hàng Những nhà cung cấp và đối tác chiến lược như Bibica, V issan, Pepsi Co, Dầu Tường An, V inamilk, đường Biên Hòa, bột ngọt Ajinomoto… luôn đảm bảo cung cấp những mặt hàng thiết yếu phục vụ cho nhu cầu hàng ngày

+ Ngành hàng Hóa phẩm: nhiều chủng loại hàng hóa từ những nhà cung cấp hàng đầu như Unilever, P&G, Mỹ phẩm Sài Gòn, Mỹ Hảo… để đem lại những sản phẩm như dầu gội, nước xả, bột giặt, xà bông, nước rửa chén… Đặc biệt là những mặt hàng phục vụ cho bà mẹ và trẻ em hay những sản phẩm chăm sóc chuyên biệt dành cho nam giới luôn được chú ý đê có thể thông tin kịp thời giúp khách hàng dề dàng lựa chọn khi có nhu cầu

+ Ngành hàng May mặc: các thương hiệu hàng đầu V iệt Nam như Việt Tiến, V iệt Thắng, An Phước… và các sản phẩm may mặc nổi tiếng khác đều

có mặt để đáp ứng nhu cầu ăn mặc đẹp ngày càng cao của khách hàng

+ Ngành hàng Đồ dùng: hàng hóa đa dạng trưng bày theo từng nhóm sản phẩm như đồ dùng gia đình, trang bị cho nhà bếp, thuận tiện cho việc mua sắm và lựa chọn của khách hàng với các thương hiệu nổi tiếng như HappyCook, nhôm Kim Hằng, Phalê V iệp Tiệp, nhựa Phát Thành…

Sau hơn 10 năm hoạt động, hệ thống siêu thị Co.opMart đến nay đã phát triển được đến Co.opMart thứ 30, gồm 16 siêu thị Co.opMart tại địa bàn

TP Hồ Chí Minh, 5 Co.opMart ở khu vực miền Tây, 9 Co.opMart ở khu vực miền Trung

2.3 Đánh giá thực trạng các thành phần thương hiệu được thể hiện đối với hệ thống kinh doanh siêu thị Co.opMart

2.3.1 Khách hàng mục tiêu của Co.opMart

Khách hàng của Co.opMart qua khảo sát cho thấy:

+ Nữ chiếm 89% trên tổng số khách hàng

+ Độ tuổi: từ 30 đến 50

+ Thu nhập: Có thu nhập từ trung bình đến trung bình khá (thu nhập bình quân 4.900.000đ)

+ Nghề nghiệp: Công nhân viên và nội trợ

2.3.2 Đánh giá về sự nhận biết thương hiệu Co.opMart của khách hàng

Bằng những nỗ lực của mình, hệ thống siêu thị Co.opMart đã tạo ra được hình ảnh thương hiệu mà đến nay, được rất nhiều người tiêu dùng biết đến

Dựa trên các số liệu khách quan từ một công ty nghiên cứu thị trường độc lập cho chúng ta nhận thấy rằng: đại đa số người tiêu dùng đều nhận biết Co.opMart là hệ thống siêu thị chuyên bán lẻ chuyên phục vụ cho đối tượng tiêu dùng là tầng lớp có thu nhập trung bình đến trung bình khá Nhờ vào đối tượng phục vụ của Co.opMart, tầng lớp trung bình, tầng lớp người tiêu dùng chiếm đại đa số, đã làm cho sự nhận biết rộng rãi của người tiêu dùng đối với thương hiệu Co.opMart

Dưới đây là biểu đồ sẽ làm rõ nhận biết thương hiệu của người tiêu

dùng đối với các hệ thống siêu thị bán lẻ Co.opMart

Citimart Nhận biết đầu tiên

Tổng nhận biết không gợi ý Tổng nhận biết

Citimart Nhận biết đầu tiên

Tổng nhận biết không gợi ý Tổng nhận biết

%

Không có s ự khác bi ệt đáng k ể trong nhận bi ết của những người có thu nh ập cũng như độ tuổi khác nhau

Hình 2.1 – Biểu đồ sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng

Nguồn: nghiên cứu thị trường của Cty Axis 2006

Điểm thứ hai, hết sức quan trọng, hệ thống Co.opMart có mặt rải khắp

các quận huyện của TP Hồ Chí Minh và hiện nay Co.opMart đã có mặt ở 16

tỉnh và Thành Phố lớn phía Nam Việt Nam Điều này tạo cảm giác quen

thuộc, nhắc nhớ tất cả những khách hàng khi họ có nhu cầu mua sắm

Sự đa dạng hoá hàng hoá phục vụ người tiêu dùng với giá cả tương

đương với các chợ nhưng Co.opMart lại là nơi mua sắm tiện nghi hơn, an

toàn hơn và đặc biệt là mang lại cảm giác thoải mái cho khách hàng Điều này

giúp cho Co.opMart giới thiệu hình ảnh của mình đối với phần lớn khách

hàng chuyển từ đi mua sắm tại các chợ truyền thống sang mua sắm tại các

siêu thị Co.opMart

Sự tiên phong trong lĩnh vực bán lẻ của hệ thống siêu thị Co.opMart đã góp phần không nhỏ đối với khách hàng, giúp họ dễ dàng nhận biết thương hiệu Co.opMart Năm 1996, siêu thị đầu tiên được khai trương tại TP Hồ Chí Minh, Co.opMart Cống Quỳnh Với cung cách phục vụ mới, môi trường mua sắm văn minh, hiện đại, giá cả được niêm yết rõ ràng, hàng hoá được bày biện đẹp mắt dễ dàng lựa chọn đã ngay lập tức thu hút được đa số người mua sắm Đây là siêu thị đầu tiên góp phần gây ấn tượng cho thương hiệu Co.opMart

Sự bày trí hàng hoá một cách khoa học đã giúp cho Co.opMart trở thành nơi mua sắm tiện lợi, tiết kiệm được thời gian cho khách hàng Khách

hàng cho rằng: “Nếu không quen sẽ rất khó tìm những mặt hàng mình muốn mua, nó làm tốn thời gian hơn khi mình mua sắm Trong khi ở Co.opMart mình chỉ cần đi thẳng tới dãy hàng mà mình muốn mua, nó như là một phản

xạ vậy đó”

Đảm bảo chất lượng hàng hoá vì lợi ích chính đáng cho người tiêu dùng cũng là một trong những ưu thế của Co.opMart giúp khách hàng an tâm khi mua sắm các sản phẩm do Co.opMart bày bán Từ đó giúp họ luôn ấn tượng Co.opMart khi có nhu cầu mua sắm

2.3.3 Đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với hệ thống Co.opMart

Về địa điểm: Là một trong những điểm mạnh mà khách hàng rất thích

Co.opMart

Siêu thị Co.opMart toạ lạc ở những vị trí trọng điểm, thuận tiện, tạo sự

dễ dàng trong việc ghé vào mua sắm cho khách hàng, đây là cảm nhận đầu tiên mà khách hàng rất thích Co.opMart hơn so với các siêu thị khác Co.opMart tạo ra cảm giác cho khách hàng là ở đâu cũng có siêu thị Co.opMart tạo thuận tiện trong việc đi lại của người dân, chính vì lẽ đó mà hệ thống siêu thị Co.opMart đã thu hút một lượng lớn khách hàng Đa số khách

hàng đến với Co.opMart đều cho rằng: “Tôi thích đi mua sắm ở siêu thị Co.opMart nhất vì ở thành phố mình (TP Hồ Chí Minh) ở đâu cũng có Co.opMart…Hồi đó tôi chưa phân biệt được những siêu thị mà tôi đi mua sắm…và sau đó tôi bị ấn tượng Co.opMart vì cái cách hoạt động của nó, và hơn nữa nó có nhiều khách hàng nên nó mới mở thêm nhiều siêu thị, cho nên tôi thấy an tâm khi mua sắm ở những nơi này”

Khách hàng thường mua sắm ở siêu thị Co.opMart các mặt hàng nhu yếu phẩm, đồ dùng hàng ngày cho gia đình

Hình 2.2 – Mô hình nhằm gia tăng sự gắn bó của khách hàng đối với siêu thị

Về hàng hoá:

Hệ thống siêu thị Co.opMart lựa chọn các hàng hoá đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn chất lượng, có đội ngũ chuyên viên lành nghề, kiểm soát một cách chặt chẽ chất lượng đầu vào của hàng hoá cũng như quá trình bảo quản, bày bán hàng hoá nhằm giúp đảm bảo tối đa chất lượng hàng hoá nhằm phục vụ người tiêu dùng một cách an toàn Hệ thống siêu thị Co.opMart lựa chọn các nhà sản xuất hàng hoá có hệ thống quản lý chất lượng đạt chuẩn ISO 9001, GMP hoặc các nhà sản xuất có qui trình quản lý chất lượng tương đương, hoặc chí ít phải là những nhà sản xuất có hàng hoá đạt chất lượng: “Hàng Việt Nam chất lượng cao do người tiêu dùng bình chọn” Vì vậy khách hàng rất an tâm khi mua hàng tại các siêu thị Co.opMart Đây là cảm nhận chung của tất

cả khách hàng thường xuyên mua sắm tại các siêu thị Co.opMart Điều này đồng nghĩa với việc khách hàng yên tâm hơn về chất lượng hàng hoá được bày bán tại các siêu thị Co.opMart

Sự phong phú, đa dạng các hàng hoá cần thiết phục vụ cho gia đình, từ những vật dụng hàng ngày đến các hàng hoá có trong chợ và cửa hiệu đã giúp cho khách hàng có cảm nhận ở các siêu thị Co.opMart hầu như đầy đủ hàng

hoá hơn các siêu thị khác Khách hàng: “…ở siêu thị này tôi có thể tìm mọi thứ tôi muốn…Không phải bất cứ siêu thị nào cũng có những mặt hàng như vậy Ở Co.opMart thậm chí keo bẫy chuột cũng có”

Dễ biết nơi nào xếp đồ nào à mua sắm hiệu quả

Gia tăng sự gắn

bó đối với siêu thị

Thường xuyên đi

Đối với hàng hoá là thực phẩm tươi sống chế biến:

Các siêu thị Co.opMart rất quan tâm quan về thức ăn và rau quả sạch

sẽ, an toàn Công tác an toàn vệ sinh thực phẩm luôn được xem trọng hàng đầu Hàng hoá được chọn lựa kỹ lưỡng, chủng loại phong phú giúp đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng

Các siêu thị Co.opMart cũng được đánh giá cao về chủng loại thức ăn chế biến sẳn và sơ chế, đây cũng là giải pháp tuyệt vời giúp cho khách hàng tiết kiệm được rất nhiều thời gian, nhất là trong thời buổi công nghiệp như hiện nay

Cảm nhận của khách hàng: “ở Co.opMart tôi có thể có rất nhiều sự lựa chọn khi mua thức ăn tươi sống Ví dụ như ở Maximart, tôi chỉ phải mua nguyên một con gà, nhưng ở Co.opMart tôi có nhiều lựa chọn hơn, hoặc là mua nguyên con, hoặc là cánh hay chân gà”

Về giá cả:

Mặc dù khách hàng có tâm lý là sẽ trả giá cao hơn khi mua sắm tại các siêu thị so với chợ truyền thống, nhưng tại Co.opMart lại được khách hàng khen ngợi vì có giá tốt khi so sánh với các siêu thị bán lẻ khác

Có một lợi thế là Co.opMart đã biết cách kết hợp sự đa dạng các mặt hàng thực phẩm thiết yếu trong môi trường mua sắm tiện nghi Hiện nay, siêu thị Co.opMart đã trở thành sự lựa chọn cho những người đi mua sắm trong siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh

Khuyến mãi: siêu thị Co.opMart kết hợp với các nhà cung cấp, luôn tạo

ra nhiều chương trình khuyến mãi với những chương trình mới, nhiều hình thức giúp cho khách hàng có cảm nhận lúc nào tại siêu thị Co.opMart họ cũng mua được những thứ cần thiết cho gia đình với giá khuyến mãi hấp dẫn

Cảm nhận của khách hàng: “Mua sắm tại Co.opMart sẽ tiết kiệm được

tiền bạc”

Chương trình khách hàng thân thiết: Một trong những lý do khiến khách hàng mua sắm thường xuyên, định kỳ tại các siêu thị Co.opMart