369 Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opMart (Coopmart)

369 Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opMart (Coopmart)

-

NGUYỄN THỊ HỒNG THẮM NGUYỄN THỊ HỒNG THẮM

NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA NGHIÊN CỨU GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ

CO.OPMART CO.OPMART

Chuyên ngành: Thương mại

Chuyên ngành: Thương mại Mã số

GS TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2009

LỜI CAM ĐOAN LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận văn “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opMart” là công trình nghiên cứu của bản thân

Các số liệu và thông tin sử dụng trong nghiên cứu này đều có nguồn gốc, trung thực và được phép công bố

Tác giả luận vănTác giả luận văn

LỜI CẢM ƠN LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy và truyền đạt cho tôi những kiến thức làm nền tảng cho việc thực hiện luận văn này

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn Giáo sư – Tiến sĩ Nguyễn Đông Phong đã tận tình hướng dẫn, góp ý để tôi có thể hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn người thân, bạn bè và những người đã giúp tôi trả lời bảng khảo sát làm nguồn dữ liệu cho phân tích để cho ra được kết quả nghiên cứu trong luận văn này

MỤC LỤC

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Danh mục từ viết tắt vii

Danh mục bảng viii

Danh mục hình ix

Danh mục đồ thị ix

PHẦN MỞ ĐẦU PHẦN MỞ ĐẦU

1 Đặt vấn đề x

2 Mục tiêu nghiên cứu xii

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu xii

4 Phương pháp nghiên cứu xiii

5 Tính mới của đề tài xiv

6 Kết cấu đề tài xvi

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA

KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG

1.1 Khái quát về giá trị cảm nhận của khách hàng 1

1.1.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng 1

1.1.1.1 Khái niệm 1

1.1.1.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng 3

1.1.2 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng 7

1.1.3 Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng 8

1.2 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 11

1.2.1 Quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố của nó 11

1.2.2 Quan hệ giữa ý định hành vi và các yếu tố tác động lên nó 12

1.2.3 Mô hình nghiên cứu 13

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART CO.OPMART CO.OPMART

2.1 Khái quát về siêu thị 15

2.1.2 Siêu thị 15

2.1.2 Chuỗi siêu thị 16

2.1.3 Các đặc trưng của siêu thị 17

2.2 Tổng quan về thị trường bán lẻ 18

2.2.1 Thị trường bán lẻ thế giới 18

2.2.2 Thị trường bán lẻ Việt Nam 23

2.2.3 Xu hướng bán lẻ trong tương lai 27

2.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của chuỗi siêu thị Co.opMart 29

2.3.1 Giới thiệu về Co.opMart 29

2.3.2 Tình hình hoạt động kinh doanh 31

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu 36

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 36

3.1.2 Qui trình nghiên cứu 38

3.2 Xây dựng thang đo 39

3.2.1 Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với siêu thị 40

3.2.2 Thang đo đánh giá của khách hàng về chất lượng siêu thị 40

3.2.3 Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng siêu thị 41

3.2.4 Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả trong siêu thị 42

3.2.5 Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi 42

3.2.6 Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng 43

3.2.7 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng 43

3.2.8 Thang đo ý định hành vi khách hàng 44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 46

4.2 Đánh giá thang đo 48

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 48

4.2.1.1 Cronbach’s Alpha cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 48 4.2.1.2 Cronbach’s Alpha cho thang đo ý định hành vi của khách hàng 49

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) 49

4.2.2.1 EFA cho thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 49

4.2.2.2 EFA cho thang đo ý định hành vi của khách hàng 52

4.3 Kiểm định mô hình và các giả thuyết 53

4.3.1 Mô hình các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng 53

4.3.2 Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách

hàng với các yếu tố của nó 55

4.3.3 Mô hình các yếu tố tác động lên ý định hành vi của khách hàng 57

4.3.4 Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa ý định hành vi của khách hàng với các yếu tố của nó 58

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu 59

4.4.1 Mức độ tác động của các thành phần lên giá trị cảm nhận của khách hàng 59

4.4.2 Mức độ tác động của các thành phần lên ý định hành vi khách hàng 60

4.4.3 Cảm nhận của khách hàng về giá trị và ý định hành vi của khách hàng hiện tại của hệ thống siêu thị Co.opMart 60

4.4.4 Sự khác biệt về mức độ cảm nhận giá trị của các đối tượng khách hàng62

4.4.5 So sánh hệ thống Co.opMart với đối thủ cạnh tranh 63

CHƯƠNG 5: CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART

5.1 Định hướng cho thiết kế các giải pháp 67

5.2 Giải pháp làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống siêu thị

Co.opMart 70

5.2.1 Nhóm giải pháp làm tăng cảm xúc cho khách hàng 70

5.2.1.1 Nhân lực 70

5.2.1.2 Dịch vụ 75

5.2.1.3 Cơ sở vật chất 76

5.2.2 Nhóm giải pháp làm tăng danh tiếng của Co.opMart 78

5.2.3 Nhóm giải pháp về giá 79

KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 5: DANH SÁCH 300 KHÁCH HÀNG ĐƯỢC PHỎNG VẤN

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ tiếng Anh được viết tắtTừ tiếng Anh được viết tắt Nghĩa tiếng Việt Nghĩa tiếng Việt

Forecasting, and Replenishment

Chương trình hoạch định hợp tác, dự đoán và bổ sung

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

FDI Foreign Direct Investment Đầu tư trực tiếp nước ngoài

IMF International Monetary Fund Quỹ tiền tệ quốc tế

Saigon Co-op Saigon Union of Trading

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1: Cơ cấu giới tính trong mẫu nghiên cứu 37

Bảng 3.2.: Cơ cấu tuổi trong mẫu nghiên cứu 37

Bảng 3.3: Tiến độ thực hiện nghiên cứu 38

Bảng 3.4: Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng 40

Bang3.5: Thang đo chất lượng cảm nhận của khách hàng 41

Bảng 3.6: Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng 41

Bảng 3.7: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả 42

Bảng 3.8: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi 43

Bảng 3.9: Thang đo giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng 43

Bảng 3.10: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng 44

Bảng 3.11: Thang đo ý định hành vi khách hàng 44

Bảng 4.1: Nghề nghiệp của mẫu nghiên cứu 47

Bảng 4.2: Thu nhập của mẫu nghiên cứu 47

Bảng 4.3: Mức độ thường xuyên đi siêu thị của mẫu nghiên cứu 47

Bảng 4.4: Kết quả KMO và Bartlett’s test sau khi loại biến BP6 50

Bảng 4.5: Kết quả phương sai giải thích sau khi loại biến BP6 51

Bảng 4.6: Kết quả các thành phần đã xoay sau khi loại biến BP6 51

Bảng 4.7: Kết quả các thành phần đã xoay (mô hình “Ý định hành vi”) 53

Bảng 4.8: Kết quả tóm tắt mô hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng” 54

Bảng 4.9: Kết quả phân tích Anova (mô hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”)54 Bảng 4.10: Hệ số hồi quy (mô hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”) 54

Bảng 4.11: Kết quả tóm tắt mô hình “Ý định hành vi” 57

Bảng 4.12: Kết quả phân tích Anova (mô hình “Ý định hành vi”) 57

Bảng 4.13: Hệ số hồi quy (mô hình “Ý định hành vi”) 58

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Các thành phần của giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick 2002) 7

Hình 1.2: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định mua lại của khách hàng (Gallarza và Saura 2006) 9

Hình 1.3: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng (Green và Boshoff 2002) 10

Hình 1.4: Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng 10

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu 13

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu 38

Hình 4.1: Kết quả nghiên cứu 59

DANH MỤC ĐỒ THỊ DANH MỤC ĐỒ THỊ

Đồ thị 2.1: Số lượng phát triển siêu thị Co.opMart qua các năm 1996-11/2009 31

Đồ thị 2.2: Cơ cấu tuổi của khách hàng Co.opMart 32

Đồ thị 2.3: Tình hình hoạt động kinh doanh của chuỗi siêu thị Co.opMart 32

MỞ ĐẦU MỞ ĐẦU

Kinh doanh siêu thị là một điều tất yếu của sự phát triển nền kinh tế Đây là một loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại, hình thành và phát triển trong quan hệ mật thiết với quá trình công nghiệp hóa và đô thị hoá mạnh mẽ trên thế giới Sự ra đời của siêu thị đầu tiên ở Mỹ vào năm 1930 sau đó mở rộng sang châu Aâu được coi là một trong những cuộc “cách mạng” hữu ích nhất đối với người tiêu dùng trong lĩnh vực lưu thông phân phối ở thế kỷ XX

Ngành bán lẻ Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường hấp dẫn trên thế giới Lĩnh vực này được xem là có sức bật và thu hút các nhà đầu tư nước ngoài Đây là một thách thức rất lớn đối với các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ trong nước, phải đối mặt với việc cạnh tranh gay gắt với các tập đoàn bán lẻ nước ngoài, đặc biệt là khi Việt Nam đã trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO)

Theo lộ trình tự do hóa thương mại đã cam kết với WTO, ngày 1-1-2009 là thời điểm mở cửa hoàn toàn cho các doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài tham gia thị trường bán lẻ Tuy nhiên, đây là thời điểm khủng hoảng kinh tế, các nhà đầu tư nước ngoài vẫn chưa xâm nhập vào thị trường Việt Nam Thêm vào đó, theo kết quả nghiên cứu lựa chọn xếp hạng 30 nền kinh tế có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới năm 2009 của tập đoàn tư vấn A.T.Kearney, thị trường bán lẻ Việt Nam rơi năm bậc xuống vị trí thứ sáu Mặc dù tụt 5 bậc so với năm 2008 nhưng có thể thấy rằng, trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế quốc tế như hiện nay, tất cả các quốc gia đều sụt giảm mạnh chỉ số GRDI và khoảng cách giữa vị trí thị trường bán lẻ Việt Nam với 5 nước xếp hạng đầu tiên không chênh lệch

nhiều 1 Vì vậy, tuy rơi tự do trong bảng xếp hạng, nhưng nếu ổn định được tình hình vĩ mô thì tương lai phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ hấp dẫn trở lại

Là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam sáu năm liền (2004-2009) và một trong

500 nhà bán lẻ hàng đầu châu Á – Thái Bình Dương, chuỗi siêu thị Co.opMart đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam với qui mô 41 siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh từ Bắc vào Nam Trong tình hình nhu cầu của khách hàng ngày càng tăng cao, cạnh tranh toàn cầu, việc tìm kiếm những con đường mới để đạt được và duy trì lợi thế cạnh tranh là một vấn đề rất quan trọng đối với các doanh nghiệp bán lẻ nói chung và chuỗi siêu thị Co.opMart nói riêng

Hai thập niên gần đây, quản trị chất lượng trở nên phổ biến và các nhà lãnh đạo nghiên cứu làm sao để cải tiến chất lượng sản phẩm cũng như quy trình hoạt động nội bộ của doanh nghiệp mình Mặc dù vẫn còn cần thiết cho sự cạnh tranh trong nền kinh tế hiện nay, nhưng quản trị chất lượng không còn tạo ra được lợi thế cạnh tranh một cách rõ ràng cho doanh nghiệp nữa Kết quả là việc tìm kiếm lợi thế cạnh tranh lại tiếp tục Và thay vì tập trung vào quy trình và cấu trúc trong nội bộ, các công ty chuyển sự chú ý của họ sang khách hàng2 Giá trị cảm nhận của khách hàng hiện nay được xem là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong chiến lược marketing Hiểu được giá trị cảm nhận của họ sẽ giúp cho các nhà lãnh đạo hiểu rõ hơn về hành vi khách hàng, từ đó có thể đưa ra chiến lược để có thể duy trì được khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới

Với tầm quan trọng của giá trị cảm nhận của khách hàng, việc xây dựng mô hình để đánh giá yếu tố này tại chuỗi siêu thị Co.opMart và mức độ ảnh

1 http://www.vntrades.com/tintuc/modules.php?name=News&file=article&sid=45906

2Woodruff, Robert B (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal

of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153

hưởng của nó lên ý định hành vi của khách hàng là cần thiết Vì vậy, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu giá trị “Nghiên cứu giá trị “Nghiên cứu giá trị cảm nhận của cảm nhận của cảm nhận của kháckháckháchhhh hàng tại chuỗi siêu thị hàng tại chuỗi siêu thị Co.opMart

Co.opMart” ” ”

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Đề tài nhằm mục đích:

- Khám phá những giá trị khách hàng cần khi mua sắm tại siêu thị Co.opMart

- Xây dựng thang đo các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng

- Xây dựng và kiểm định mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng; sự tác động của giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn lên ý định hành vi của khách hàng

- Đề xuất giải pháp để Co.opMart làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng và thu hút ngày càng nhiều khách hàng, tạo ra được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

- Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng mua sắm tại chuỗi siêu thị Co.opMart

- Phạm vi nghiên cứu: hiện tại chuỗi siêu thị Co.opMart bao gồm 41 siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh, các tỉnh từ miền Bắc vào Nam Tuy nhiên,

do giới hạn về thời gian và kinh phí, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu, khảo sát khách hàng mua sắm tại các siêu thị Co.opMart trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU:

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

- Nghiên cứu sơ bộ:

Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, có thể các thang đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa thật sự phù hợp với thị trường Việt Nam Vì vậy, nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Một nhóm gồm mười khách hàng mua sắm tại chuỗi siêu thị Co.opMart tại thành phố Hồ Chí Minh được chọn một cách ngẫu nhiên Việc thu thập thông tin được thực hiện thông qua hình thức thảo luận giữa các đối tượng nghiên cứu với nhau dưới sự hướng dẫn của nhà nghiên cứu dựa vào dàn bài thảo luận nhóm

- Nghiên cứu chính thức:

Mục đích của nghiên cứu này là vừa để sàng lọc các biến quan sát, vừa để xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Việc kiểm định thang đo cùng với các giả thuyết đề ra bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính bội dựa trên kết quả xửû lý số liệu thống kê SPSS

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng cách phỏng vấn khách hàng mua sắm tại chuỗi siêu thị Co.opMart trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

5 TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI::::

Giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng đều là hai khái niệm thể hiện phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ Hiện nay đã có nhiều đề tài nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách hàng:

Tên đề tài

Tên đề tài Tác giả Tác giả NămNăm Các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn khách

hàng và hàm ý của nó đối với hoạt động kinh

doanh siêu thị tại TP.HCM

Nguyễn Thành Nhân 2003

Nghiên cứu mức độ thỏa mãn của khách

hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị của hệ

thống siêu thị Co.opMart tại TP.HCM

Trần Thị Huế Chi 2005

Khảo sát, đánh giá chất lượng – đo lường sự

thỏa mãn và sự sẵn sàng chi trả của khách

hàng đối với dịch vụ điện thoại cố định tại

công ty Cổ phần Bưu chính Viễn thông Sài

Gòn (SPT)

Bùi Thị Hoàng Phượng 2005

Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối

với chất lượng dịch vụ do ngành điện cung

cấp

Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối

với sản phẩm tivi màu 21 inches của công ty

cổ phần Điện tử Tân Bình

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

doanh nghiệp đối với sản phẩm dịch vụ ngân

hàng HSBC chi nhánh TP.HCM

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về

dịch vụ khách sạn của công ty Cổ phần Du

lịch An Giang

Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại

Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

chi nhánh TP.HCM

Hoàng Xuân Bích Loan 2007

Một số giải pháp cải thiện chỉ số hài lòng

Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về

chất lượng dịch vụ vận tải của Damco trực

thuộc công ty TNHH Maesk Việtn Nam

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảng

biển và sự thỏa mãn của khách hàng tại

TP.HCM

Phạm Thị Minh Hà 2008

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa

mãn của khách hàng khi mua hóa mỹ phẩm

chăm sóc tóc

Nguyễn Thanh Phong 2008

Tuy đều thể hiện phản hồi của khách hàng nhưng thực tế hai khái niệm này là khác nhau So với những công trình nghiên cứu đã kể trên, đề tài này có những điểm mới sau:

- Xây dựng và kiểm định mô hình và thang đo về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị

- Xem xét mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng; giữa giá trị cảm nhận, sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng

- Đề tài cung cấp thông tin, những luận cứ khoa học để chuỗi siêu thị Co.opMart hiểu một cách hệ thống về giá trị cảm nhận của khách hàng; mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn và ý định hành vi của khách hàng Từ đó, đưa ra những giải pháp để nâng cao giá trị cho khách hàng, tạo ra được lợi thế cạnh tranh thu hút ngày càng nhiều khách hàng đến mua sắm tại siêu thị mình

6 KẾT CẤU KẾT CẤU ĐỀ TÀI: ĐỀ TÀI: ĐỀ TÀI:

PHẦN MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH

HÀNG

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ HOẠT ĐỘNG

KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART KẾT LUẬN

CHƯƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA CẢM NHẬN CỦA CẢM NHẬN CỦA

KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG

Chương 1 nhằm mục đích giới thiệu các khái niệm và cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đã được phát triển trên thế giới Ngoài ra, mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng; giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn khách hàng và ý định hành vi của khách hàng cũng được trình bày trong chương này Từ những lý thuyết này, tác giả xây dựng các giả thuyết và đưa ra mô hình mô hình nghiên cứu Chương này gồm hai phần chính: (1) khái quát về giá trị cảm nhận của khách hàng và (2) các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

1.1 KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ KHÁI QUÁT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦACẢM NHẬN CỦACẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG:KHÁCH HÀNG:KHÁCH HÀNG:

1.1.1 Giá trị Giá trị cảm nhận của cảm nhận của cảm nhận của khách hàngkhách hàngkhách hàng::::

1.1.1.1 Khái niệm: Khái niệm:

Giá trị cảm nhận của khách hàng đã được nghiên cứu nhiều từ những thập niên trước và có nhiều khái niệm khác nhau 3:

Theo kết quả thảo luận nhóm và phỏng vấn trực tiếp do Zeithaml thực hiện vào năm 1988 đã rút ra được bốn định nghĩa về giá trị: “giá trị là giá cả thấp”; “giá trị là những gì tôi muốn từ một sản phẩm”; “giá trị là chất lượng mà tôi có được so với giá cả tôi trả”; “giá trị là những gì tôi có được so với những gì tôi bỏ ra” Từ kết quả này, Zeithaml (1988:14) đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận của khách hàng như sau: “Giá trị là sự đánh giá tổng quát về tính hữu

3Woodruff, Robert B (1997), “Customer Value: The Next Source for Competitive Advantage”, Journal

of the Academy of Marketing Science, 25(2), 139-153

dụng của một sản phẩm dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì bỏ ra”.

Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain, and Chintagunta 1993 : 5)

Nhận thức của người mua về giá trị là miêu tả sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc lợi ích mà họ cảm nhận được từ sản phẩm và sự hy sinh cảm nhận khi họ trả cho giá cả của sản phẩm đó (Monroe 1990 : 46)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là chất lượng cảm nhận được điều chỉnh cân xứng với giá cả của sản phẩm (Gale 1994 : xiv)

Giá trị cảm nhận của khách hàng là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá trị gia tăng (Butz and Goodstein 1990 : 63)

Theo Woodruff (1997: 142): “Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được từ việc sử dụng để đạt được một cách dễ dàng (hoặc gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự ưa thích và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng hướng đến mục tiêu

Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez et al 2006: 394) Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cân đối giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ Sự hy sinh ở đây không chỉ là giá cả mang tính tiền tệ mà còn bao gồm cả những chi phí cơ hội không mang tính tiền tệ được gọi là giá cả hành vi: đó là thời gian, nỗ lực bỏ ra để có được dịch vụ Bên cạnh giá cả tiền tệ và giá cả phi tiền tệ, danh tiếng, chất lượng dịch vụ và phản ứng cảm xúc cũng ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Petrick 2003: 252) Những yếu tố tác động này đã được Petrick nghiên cứu và kiểm định, dùng để đo lường giá trị khách hàng đối với dịch vụ Do phạm vi nghiên cứu của đề tài, tác giả chỉ tập trung phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ Từ những khái

niệm trên, có thể rút ra: Giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và

đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ.

1.1.1.2 Cách thức đo lường giá trị Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của cảm nhận của khách hàng: khách hàng: khách hàng:

Theo khái niệm của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng được đánh giá thông qua sự so sánh giữa yếu tố nhận được từ sản phẩm/dịch vụ với những gì khách hàng phải bỏ ra Điểm chung của những khái niệm như vậy chính là sự cân đối giữa chất lượng và giá cả (Chain Store Age, 1985; Cravens, Holland, Lamb & Moncrieff, 1988; Monroe, 1990) 4 Có nghĩa là chất lượng và giá cả là hai yếu tố để đo giá trị cảm nhận của khách hàng

4 Jillian C Sweeney, Geoffrey N Soutar (2001), “Consumer perceived value: The development of a

multiple item scale”, Journal of Retailing, 77(2), 203-220

Tuy nhiên, có những tác giả cho rằng xem xét giá trị cảm nhận của khách hàng như là sự cân đối giữa chất lượng và giá cả là quá đơn giản (Schechter,

1984, Bolton & Drew, 1991) Họ cho rằng, những kết cấu của giá trị đang có là quá hẹp và những thước đo khác ngoài chất lượng và giá sẽ làm tăng tính hữu ích của cấu trúc giá trị cảm nhận của khách hàng

Một lý thuyết rộng hơn về giá trị cảm nhận của khách hàng đã được phát triển bởi Sheth, Newman và Gross (1991a, 1991b) bao gồm năm yếu tố: chức năng, hoàn cảnh, xã hội, phản ứng cảm xúc và nhận thức Sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào những biến này và những biến này là độc lập vì vậy một quyết định có thể bị ảnh hưởng bởi một hay bất cứ biến nào5

Sweeney và Soutar (2001) đã đưa ra thang đo PERVAL để đo giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá cả Thang đo này được phát triển từ thang đo của Sheth, Newman và Gross (1991a, 1991b) Các tác giả này cho rằng giá trị chức năng được tạo ra bởi yếu tố tin cậy, tính lâu bền và giá Hai đặc tính đầu thường được xem như bề ngoài của chất lượng, và trong những mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng khác, chất lượng và giá cả tác động riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng: chất lượng tác động cùng chiều và giá tác động ngược chiều (Dodds, Monroe & Grewal, 1991) Kết quả là, chất lượng và giá cả là hai yếu tố của chức năng và chúng ảnh hưởng riêng biệt lên giá trị cảm nhận của khách hàng và vì vậy chúng nên được đo lường riêng biệt Sweeney và Soutar (2001) cũng cho rằng yếu tố hoàn cảnh có tác động lên kết quả nhận thức của giá trị chức năng, xã hội và phản ứng cảm xúc Yếu tố nhận thức sẽ được nghiên cứu trong trường hợp cá biệt khi đối với một sản phẩm mà yếu tố mới lạ, tạo sự ngạc

5 Jillian C Sweeney, Geoffrey N Soutar (2001), tài liệu đã dẫn

nhiên là quan trọng Vì vậy, hai yếu tố hoàn cảnh và nhận thức không được đưa vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar (2001).

Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng như một khái niệm năng động gồm bốn thành phần: giá trị đạt được (lợi ích người mua tin là họ sẽ đạt được khi mua sản phẩm/dịch vụ)ï; giá trị giao dịch (khách hàng cảm thấy thoải mái khi giao dịch); giá trị sử dụng (tính hữu dụng đạt được khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ); giá trị còn lại (giá trị còn lại sau khi đã sử dụng) Khái niệm này nhấn mạnh mỗi loại giá trị phụ thuộc vào từng thời điểm của quá trình mua hàng

Những nghiên cứu trên đều đưa ra thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với hàng hóa hữu hình, việc phát triển một thang đo khác để đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ là cần thiết Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL

Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá của dịch vụ mà họ mua, những người khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó mắc hay rẻ Nhưng cũng có những khách hàng không chỉ nhớ đến giá Nhiều khách hàng sẽ đánh giá những chi phí không mang tính tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và sự thuận tiện Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ cảm nhận đều được xem như sự hy sinh của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ

Theo những nghiên cứu trước, phản ứng cảm xúc của khách hàng (Grewal

et al., 1998, Parasuraman & Grewal, 2000; Sweeney et al., 1998; Zeithaml, 1988) và chất lượng (Dodds, Monroe & Grewal, 1991; Swait & Sweeney, 2000) là thước đo giá trị cảm nhận đối với dịch vụ Thêm vào đó, sự danh tiếng của

dịch vụ cũng được cho là ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Dodds et al., 1991; Zeithaml, 1988) 6. Như vậy, thước đo giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua dịch vụ bao gồm:

1 Phản ứng cảm xúc về dịch vụ

2 Chất lượng cảm nhận được từ dịch vụ.

3 Danh tiếng của dịch vụ

4 Giá cả mang tính tiền tệ (giá cả)

5 Giá cả phi tiền tệ (giá cả hành vi).

Vì đề tài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opMart - một loại hình kinh doanh dịch vụ, nên tác giả sẽ dựa trên mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002) để xây dựng thang đo, khảo sát và kiểm định

6 Petrick, James F (2002), “Development of a multi-dimensional scale for measuring the perceived value

of a service”, Journal of Leisure Research, 34(2), 119-134

1.1.2 Mối quan hệ giữa giá trị Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận cảm nhận cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng:và sự thỏa mãn khách hàng:và sự thỏa mãn khách hàng:

Sự thỏa mãn khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng mong đợi với những gì họ thật sự nhận được từ dịch vụ 7

Việc phân biệt rõ ràng giá trị cảm nhận của khách hàng với sự thỏa mãn khách hàng là quan trọng bởi vì nhiều cá nhân cũng như các tổ chức dễ nhầm lẫn giữa hai khái niệm này Điều này là dễ hiểu vì: thứ nhất hiện nay hầu hết các tổ chức đều quen và sử dụng khái niệm sự thỏa mãn khách hàng để biết được đánh giá của khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ của mình; thứ hai là thực tế cả hai khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn khách hàng đều thể hiện phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm hay dịch vụ

7 K.Douglas Hoffman, John E.G.Bateson (2006), Service Marketing: Concepts, Strategies & Cases,

Thomson South-Western, USA

Phản ứng

Phản ứng cảm xúccảm xúc

Chất lượng

Chất lượng cảm nhậncảm nhận

Danh tiếngDanh tiếng

Giá cả mang tính tiền tệtính tiền tệ

Giá cả

Giá cả hành vihành vi

Giá trị

Giá trị cảm cảm nhận củakhách hàng khách hàng

Hình 1

Hình 1.1: Các thành phần của giá trị 1: Các thành phần của giá trị 1: Các thành phần của giá trị cảm nhận của cảm nhận của khách hàng khách hàng khách hàng (Petrick 2002) (Petrick 2002) (Petrick 2002)

Dù dễ nhầm lẫn như vậy nhưng thực tế hai khái niệm này là khác nhau Một khách hàng có thể hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ, nhưng không có nghĩa là giá trị của sản phẩm hay dịch vụ đó được cảm nhận cao Điều này là hoàn toàn có thể khi một khách hàng rất hài lòng với dịch vụ nhưng lại cho rằng giá trị của nó thấp nếu chi phí bỏ ra để có được dịch vụ đó là quá cao

Sự thỏa mãn khách hàng là đánh giá phản hồi của khách hàng sau khi mua (Sanchez et al., 2006) trong khi giá trị cảm nhận của khách hàng được phát triển trước, trong và sau khi mua (Sweeney & Soutar 2001) Vì vậy, giá trị cảm nhận của khách hàng xuất hiện ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua còn sự thỏa mãn khách hàng chỉ xuất hiện sau khi mua

Theo Woodruff & Gardial (1996) thì sự thỏa mãn khách hàng là cảm nhận tiêu cực hoặc tích cực của khách hàng về giá trị mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Như vậy, giá trị cảm nhận là một yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏa mãn khách hàng còn sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của giá trị cảm nhận của khách hàng

Kết quả là mặc dù hai khái niệm này khác nhau nhưng lại có mối quan hệ chặt chẽ với nhau Nói tóm lại, nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ cho tổ chức biết được phải tạo ra cái gì, phải làm gì trong khi sự thỏa mãn khách hàng sẽ giúp tổ chức đánh giá được nó đang hoạt động như thế nào

giảm lượng khách hàng đang sử dụng dịch vụ Trong phạm vi nghiên cứu, đề tài chỉ xem xét ý định hành vi khách hàng là những gì khách hàng dự định sẽ có những hành động tích cực hay nói tốt về dịch vụ

Gallarza và Saura (2006) cho rằng tồn tại mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn khách hàng cũng như giữa sự thỏa mãn với ý định mua lại của khách hàng, trong đó ý định mua lại là một yếu tố quan trọng nhất trong ý định hành vi khách hàng

định mua lại của khách hàng (Gallarza và Saura 2006) (Gallarza và Saura 2006) (Gallarza và Saura 2006)

Giá trị cảm nhận

Sự thỏa mãn

- Mối quan hệ thứ nhất: giá trị cảm nhận của khách hàng tác động trực tiếp lên sự thỏa mãn khách hàng

- Mối quan hệ thứ hai: sự thỏa mãn khách hàng tác động trực tiếp lên ý định mua lại của khách hàng

- Mối quan hệ thứ nhất: sự thỏa mãn khách hàng tác động

trực tiếp lên giá trị cảm nhận của khách hàng

- Mối quan hệ thứ hai: giá trị cảm nhận của khách hàng tác

động trực tiếp lên ý định hành vi của khách hàng

Hình 1

Hình 1 3333: Mối quan hệ giữa giá trị : Mối quan hệ giữa giá trị : Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của cảm nhận của khách hàng, sự khách hàng, sự

thỏa mãn và ý định

thỏa mãn và ý định hành vi hành vi hành vi của của của khách hàng khách hàng khách hàng (Green và Boshoff 2002) (Green và Boshoff 2002) (Green và Boshoff 2002)

Giá trị cảm nhận

Sự thỏa mãn khách hàng

Ý định hành vi

Hình 1 Hình 1 4444: Mối quan hệ giữa giá trị : Mối quan hệ giữa giá trị : Mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của cảm nhận của khách hàng, khách hàng,

sự thỏa mãn và ý định sự thỏa mãn và ý định hành vi hành vi hành vi của khách hàng của khách hàng

1.2 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨUCÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU::::

1.2.1 Quan hệ giữa giá trị Quan hệ giữa giá trị cảm nhận của cảm nhận của cảm nhận của khách hànkhách hànkhách hàngggg và các yếu tố của nó và các yếu tố của nó và các yếu tố của nó::::

- Phản ứng cảm xúc:Phản ứng cảm xúc:

Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney et al., 1998) Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì giá trị cảm nhận khách hàng tổng quát về dịch vụ đó càng cao

Vì vậy, ta có giả thuyết đầu tiên:

Giả thuyết H1:

Giả thuyết H1: Phản ứng cảm xúc có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng

- Chất lượngChất lượng cảm nhận cảm nhận cảm nhận::::

Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay

ưu thế tổng quát về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ(Zeithaml, 1988) Chất lượng của dịch vụ có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng càng cảm nhận chất lượng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng cao Từ đó, ta có giả thuyết thứ hai:

Giả thuyết H2:

Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng

- Danh tiếng:Danh tiếng:

Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đó (Dodds et al., 1991) Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nó làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng một dịch vụ nào đó Dịch vụ có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ càng cao

Vì vậy, ta có thể đưa ra giả thuyết thứ ba:

Giả thuyết H3:

Giả thuyết H3: Danh tiếng của dịch vụ có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng

- Giá cả mang tính tiền tệ:Giá cả mang tính tiền tệ:

Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby & Olson, 1977) Nó là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng dịch vụ Như vậy có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay không Có nghĩa là, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đó càng cao Do đó, ta có giả thuyết thứ tư như sau:

Giả thuyết H4:

Giả thuyết H4: Giá cả mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng

- Giá cả hành vi:Giá cả hành vi:

Giá cả hành vi: là giá cả (không mang tính tiền tệ) phải bỏ ra để có được dịch vụ bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đó (Zeithaml, 1988) Khách hàng càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và có được dịch vụ, không phải mất nhiều thời gian, chi phí thì họ sẽ cảm nhận giá trị của dịch vụ đó càng cao Ta có thể đưa ra giả thuyết thứ năm như sau:

Giả thuyết H5:

Giả thuyết H5: Giá cả hành vi có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng

1.2.2 Quan hệ Quan hệ giữa ý định hành vi và các yếu tố tác động lên nó:giữa ý định hành vi và các yếu tố tác động lên nó:giữa ý định hành vi và các yếu tố tác động lên nó:

- Giá trịGiá trị cảm nhận củacảm nhận củacảm nhận của khách hàng: khách hàng: khách hàng:

Khi khách hàng cảm nhận giá trị dịch vụ càng cao thì họ sẽ có ý định nói càng tốt dịch vụ đó với nhiều người hay sẽ có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ

Do đó, giả thuyết thứ sáu như sau:

Giả thuyết H6:

Giả thuyết H6: Giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động cùng chiều lên ý định hành vi của khách hàng

- Sự thỏa mãn khách hàng:Sự thỏa mãn khách hàng:

Khi khách hàng cảm thấy càng thỏa mãn với dịch vụ họ sử dụng thì họ càng có ý định hành động tích cực đối với dịch vụ đó Từ đó, ta sẽ có giả thuyết cuối cùng:

Phản ứng

Phản ứng cảm xúc cảm xúc

Giá trị

Giá trị cảm cảm nhận của khách hàng khách hàng

Sự Sự thỏa mãn thỏa mãn khách hàng khách hàng

H7 (+)

KẾT LUẬN KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 CHƯƠNG 1 CHƯƠNG 1::::

Chương 1 đã khái quát chung lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng Từ những khái niệm của nhiều tác giả trên thế giới, người viết rút ra được khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ

Các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng cũng được trình bày dựa trên mô hình của Petrick (2002), bao gồm năm yếu tố: phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi

Mô hình nghiên cứu cũng được xây dựng trong chương này Trong mô hình này sẽ có hai mô hình nhỏ:

- Mô hình thứ nhất thể hiện mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố của nó Mối quan hệ này được giả thuyết: phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi có tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng

- Mô hình thứ hai thể hiện mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng Mối quan hệ này được giả thuyết: giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tác động cùng chiều lên ý định hành vi của khách hàng

Chương tiếp theo sẽ trình bày khái quát về siêu thị, tổng quan về thị trường bán lẻ và giới thiệu về chuỗi siêu thị Co.opMart cũng như tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại của chuỗi siêu thị này

CHƯƠNG 2:

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN L

TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ HOẠT ĐỘNG Ẻ VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ

KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART CO.OPMART CO.OPMART

Chương 2 sẽ trình bày khái quát về siêu thị, về thị trường bán lẻ thế giới, thị trường bán lẻ Việt Nam để có một cái nhìn tổng quan về những nhà bán lẻ trên thế giới cũng như tại Việt Nam, những cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam và những xu hướng phát triển của thị trường bán lẻ trong tương lai Trong chương này, tác giả cũng giới thiệu về chuỗi siêu thị Co.opMart và tình hình hoạt động kinh doanh của chuỗi siêu thị này Chương 2 gồm ba phần chính: (1) khái quát về siêu thị; (2) tổng quan về thị trường bán lẻ và (3) tình hình hoạt động kinh doanh của chuỗi siêu thị Co.opMart

2.1 KHÁI QUKHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ:ÁT VỀ SIÊU THỊ:ÁT VỀ SIÊU THỊ:

2.1.1 Siêu thị:Siêu thị:

Siêu thị ra đời đầu tiên vào năm 1930 tại Mỹ và với những ưu thế nổi trội của mình, đã làm nên cuộc cách mạng trong lĩnh vực phân phối bán lẻ của thế giới hiện đại Siêu thị được định nghĩa nhiều cách khác nhau 8:

- Theo Philips Kotler “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”

- Theo Melvin Morgenstein và Harriet Strongin “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng phổ biến của người

8 TS.Nguyễn Thị Nhiễu (2006), Siêu thị – Phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam, Nhà Xuất

bản Lao động – Xã hội, Hà Nội

dân như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”

- Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình”

- Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại của Bộ Thương Mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004

“Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có

cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang thiết bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có phương thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”

Tóm lại, có rất nhiều khái niệm siêu thị khác nhau nhưng từ những khái

niệm này có thể rút ra siêu thị là: dạng cửa hàng bán lẻ văn minh, hiện đại; áp

dụng phương thức tự phục vụ; hàng hóa tiêu dùng phổ biến, cơ cấu hàng hóa phong phú, đa dạng

2.1.2 Chuỗi siêu thị: Chuỗi siêu thị:

Đi liền với khái niệm siêu thị là chuỗi siêu thị, chỉ một tập hợp các siêu thị của một nhà phân phối được đặt ở các địa bàn khác nhau nhưng áp dụng phương thức kinh doanh thống nhất Trong chuỗi siêu thị, mặt hàng, giá cả, phương thức quản lý quầy hàng, gian hàng, trưng bày hàng hóa, biểu hiện và hình thức bên ngoài là tương tự nhau Ở Việt Nam, thuật ngữ chuỗi siêu thị mới xuất hiện thời gian gần đây Chuỗi siêu thị là một số siêu thị của một hoặc nhiều doanh nghiệp liên kết với nhau có đặc điểm kinh doanh tương tự nhau về hàng

hóa, giá cả, quản lý, biển hiệu hoặc biểu hiện bên ngoài và thường có một tên gọi thống nhất 9

2.1.3 Các đặc trưng của siêu thị: Các đặc trưng của siêu thị:

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

- Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ:Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ:g vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ – bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và

cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động

- Aùp dụng phương thức tự phục vụ:Aùp dụng phương thức tự phục vụ: vụ: đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh…

- Phương thức thanh toán thuận tiện:Phương thức thanh toán thuận tiện: hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hóa đơn Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm… Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại “cách mạng” trong lĩnh vực thương mại bán lẻ

- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóaSáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: qua nhiều nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian bán hàng Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng “tự quảng cáo”, lôi cuốn người mua

9 TS.Nguyễn Thị Nhiễu (2006), tài liệu đã dẫn

- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngàyHàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngàýa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày: như thực phẩm, quần áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử… với chủng loại rất phong phú, đa dạng Thông thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đề làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh… 2.2 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ:

2.2.1 Thị trường bán lẻ thế giới:::: Thị trường bán lẻ thế giới

Trong hai năm vừa qua, nền kinh tế thế giới đã gặp nhiều khó khăn và ngành kinh doanh bán lẻ cũng không ngoại lệ Các nhà bán lẻ gặp khó khăn trong việc mở rộng thị trường, người tiêu dùng thắt chặt tiêu dùng hơn

Để có thể kiểm soát rủi ro, các nhà bán lẻ hàng đầu thế giới đã tìm cách cân đối hạn mục đầu tư của mình ở cả những thị trường đã phát triển và đang phát triển Để giúp họ làm được điều này, tập đoàn tư vấn A.T.Kearney đã đưa

ra Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) để xếp hạng 30 quốc gia có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới Chúng ta có thể thấy chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu năm 200910 được thể hiện trong bảng 1a phụ lục 1

GRDI là chỉ số được xây dựng dựa theo thang điểm 100 Thị trường nào có điểm số càng cao có nghĩa là độ hấp dẫn và tiềm năng phát triển của thị trường đó càng lớn GRDI được chia thành bốn nhóm tiêu chí, trọng số giống nhau là 25% và đều được đánh giá theo thang điểm 100: (1) mức độ rủi ro quốc gia; (2) mức độ hấp dẫn của thị trường; (3) độ bão hòa của thị trường và (4) áp lực thời gian

- Khu vực châu Á:

Những quốc gia châu Á được đánh giá là đang sớm phục hồi từ cuộc khủng hoảng kinh tế, GDP vẫn tiếp tục tăng ở mức độ vừa phải Tiêu dùng nội địa vẫn được tập trung hàng đầu và có xu hướng là bán lẻ tiếp tục tăng cao trong

10 http://www.atkearney.com/index.php/Publications/at-kearneys-global-retail-development-index.html

dài hạn Theo báo cáo của Quỹ tiền tệ quốc tế, nền kinh tế các nước châu Á sẽ phục hồi tốt nhất vào năm 2010

Qua bảng 1a phụ lục 1, ta có thể thấy Aán Độ đang là quốc gia đứng đầu thế giới về sự hấp dẫn và tiềm năng của thị trường bán lẻ và đây cũng là vị trí của Aán Độ trong ba năm liên tục 2005, 2006, 2007 Mặc dù nền kinh tế toàn cầu đang đi xuống, Aán Độ vẫn duy trì là một trong những quốc gia phát triển nhanh nhất trong khu vực châu Á Chính phủ đã đưa ra ba gói kích thích tài chính kể từ tháng 12 năm 2008 để giữ vững nền kinh tế và dự kiến GDP năm 2009 tăng 7,1%

Doanh số bán lẻ tăng 40% vào năm 2008 và sụt giảm vào năm 2009, các nhà bán lẻ hàng đầu Aán Độ trì hoãn kế hoạch mở rộng của họ Tuy nhiên, thị trường bán lẻ Aán Độ vẫn có nhiều hứa hẹn tiềm năng Số dân thuộc tầng lớp trung lưu ngày càng tăng, họ đòi hỏi môi trường bán lẻ tốt hơn và nhu cầu về việc sử dụng hàng hóa có nhãn hiệu toàn cầu ngày càng tăng Các nhà bán lẻ toàn cầu có thể chuyển đổi dần các kênh phân phối truyền thống thành các kênh phân phối bán lẻ hiện đại Nhìn một cách tổng quát, Aán Độ vẫn là quốc gia có mức độ rủi ro thấp và tiềm năng cao nhất theo GRDI năm nay Các nhà bán lẻ trên thế giới tiếp tục thâm nhập vào thị trường Aán Độ vào năm 2009 Tập đoàn bán lẻ lớn nhất thế giới Wal-Mart đã đặt chân vào quốc gia này, hai tập đoàn bán lẻ lớn khác là Carrefour và Tesco cũng đã có kế hoạch thành lập các siêu thị tại thị trường này Thị trường nông thôn chiếm 40% thị trường bán lẻ Aán Độ Người tiêu dùng ở vùng này bắt đầu quan tâm lựa chọn mua những sản phẩm có thương hiệu Đây là cơ hội hấp dẫn cho các nhà bán lẻ

Cũng thuộc khu vực châu Á, Trung Quốc là thị trường bán lẻ hấp dẫn và tiềm năng thứ ba trên thế giới Trung Quốc là một trong vài nước được dự báo là GDP tăng trong năm 2009 Lĩnh vực chính giúp kinh tế Trung Quốc phát triển

trong thập niên qua là xuất khẩu và kinh doanh bất động sản Để đối phó với cuộc khủng hoảng kinh tế, chính phủ Trung Quốc đã đưa ra gói kích cầu 586 tỷ USD để thúc đẩy tiêu dùng trong nước và giảm sự trông cậy vào xuất khẩu Tiêu dùng trong nước có thể giúp nền kinh tế Trung Quốc phục hồi vì hiện tại, nó đóng góp gần 50% cho sự tăng trưởng kinh tế của quốc gia Dấu hiệu cho thấy điều này là khi nền kinh tế Trung Quốc giảm mạnh, doanh thu bán lẻ vẫn tăng 15.2% trong hai tháng đầu năm 2009 Wal-Mart đã thâm nhập vào Trung Quốc vào năm 1996 Tính đến cuối quý 1 năm 2009, Wal-Mart đã mở thêm 23 siêu thị, nâng tổng số siêu thị Wal-Mart tại Trung Quốc lên 140 siêu thị Carefour vào Trung Quốc vào năm 1995, năm 2008 khai trương 23 siêu thị và số lượng siêu thị hiện tại là 135 Seven - 7, dạng cửa hàng tiện dụng chuyển nhượng lớn nhất thế giới dự kiến sẽ mở bốn cửa hàng tại Thượng Hải vào năm 2009 và 100 cái vào năm 2012 Nhà bán lẻ Aeon có kế hoạch mở hơn 200 siêu thị tại Trung Quốc trong vòng năm năm

Việt Nam đã rơi từ vị trí dẫn đầu năm ngoái xuống vị trí thứ 6 vào năm nay vì chịu ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng kinh tế Tình trạng “bong bóng” của thị trường bất động sản Việt Nam đã ngăn cản hoạt động đầu tư nước ngoài Cuộc chiến chống lạm phát lại tiếp tục chuyển thành cuộc chiến chống giảm phát Mặc dù vậy, đây chỉ là những thách thức trong ngắn hạn, về dài hạn, Việt Nam vẫn là một quốc gia đầy tiềm năng

- Khu vực Đông và Trung Aâu:

Trong khi cả khu vực đang chịu ảnh hưởng nặng nế của suy thoái kinh tế toàn cầu, một số quốc gia thuộc vùng Đông và Trung Aâu vẫn còn hấp dẫn đối với các tập đoàn bán lẻ toàn cầu Các quốc gia Slovenia, Latvia, Lithuania và Croatia đã vượt từ tám bậc trở lên trong bảng xếp hạng chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu năm 2009 nhờ vào độ hấp dẫn của thị trường và mức độ rủi ro của quốc

gia thấp, cụ thể là Slovenia và Lithuania tăng 14 bậc, Latvia tăng 8 bậc và Croatia đã xuất hiện trong bảng xếp hạng năm 2009

Nga đã tăng 1 bậc so với năm 2008 và trở thành quốc gia xếp thứ hai về mức độ hấp dẫn và tiềm năng của thị trường bán lẻ Doanh số bán lẻ được mong đợi sẽ tăng ở mức 15% mỗi năm trong năm năm tới Mặc dù những điều kiện hiện tại của Nga đã giảm so với những năm đầu thập niên này, nhưng Nga vẫn là quốc gia đầy tiềm năng trong dài hạn

- Khu vực Trung Đông và Bắc Phi:

Vùng Trung Đông và Bắc Phi đã có những bước tăng trưởng cùng với việc mở ra những cơ hội cho các nhà bán lẻ Các tiểu vương quốc Ả Rập thống nhất đã có một bước nhảy nhiều nhất trong bảng xếp hạng năm nay, từ vị trí thứ 20 năm ngoái lên vị trí thứ 4 Điều này là nhờ vào việc duy trì nền kinh tế phát triển bền vững trong suốt thời kỳ suy thoái kinh tế Ả Rập Saudi, một quốc gia đang tiếp tục giành lại tự do và đang có kế hoạch xây dựng những khu vực kinh tế thương mại, đã vượt lên xếp vị trí thứ năm về độ hấp dẫn và tiềm năng bán lẻ của quốc gia

Ngược lại, ba quốc gia thuộc trong 10 nước đứng đầu vào năm ngoái – Ai Cập, Morocco và Thổ Nhĩ Kỳ – đã trượt xuống 10 hạng và hơn nữa vào năm nay

- Khu vực Mỹ La Tinh:

Khu vực Mỹ La Tinh cũng đang phải chịu những ảnh hưởng bởi cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu, dẫn đến giá cả hàng hóa giảm, thắt chặt tín dụng và suy giảm xuất khẩu Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF) dự báo GDP khu vực này sẽ giảm khoảng 1,5% trong năm 2009

Tuy nhiên, không phải các quốc gia đều chịu ảnh hưởng giống nhau Brazil và Chile, hai quốc gia xếp hạng cao nhất trong khu vực năm 2009, thì

GDP được dự báo chỉ giảm 1% năm 2009 Hai quốc gia này vẫn hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ vì việc chi tiêu cho tiêu dùng của người dân ở đây được mong đợi là vẫn duy trì ổn định

Mexico có số dân đông thứ hai trong khu vực sẽ giúp quốc gia này duy trì mức độ hấp dẫn đối với các nhà bán lẻ Argentina bị tác động nặng nề bởi cuộc khủng hoảng kinh tế và đang phục hồi một cách khó khăn, tuy nhiên các công ty đang cố gắng về mặt tài chính sẽ là những mục tiêu hấp dẫn

Dựa vào những chỉ số này, các nhà bán lẻ toàn cầu sẽ có chiến lược mở rộng hoạt động kinh doanh bán lẻ của mình sao cho hiệu quả và giảm thiểu rủi

ro nhất

Căn cứ vào doanh số của các tập đoàn bán lẻ thế giới, tạp chí thương mại Supermarket News đã phối hợp với Planet Retail nghiên cứu và đưa ra bảng xếp

hạng 25 nhà bán lẻ hàng đầu thế giới vào mỗi năm (Xem bảng xếp hạng năm

2009 tại bảng 1b phụ lục 1)

Bảng xếp hạng này dựa vào doanh thu năm 2008 của các tập đoàn bán lẻ Tất cả doanh thu bao gồm cả doanh thu của mặt hàng phi thực phẩm bên cạnh thực phẩm và doanh thu được tính bằng đô la Mỹ (USD) dựa vào tỷ giá trung bình của cả năm

Bốn tập đoàn bán lẻ đứng đầu bảng xếp hạng vẫn không có gì thay đổi so với năm 2008

Đứng đầu là tập đoàn bán lẻ khổng lồ Mart của Mỹ Hiện nay, Mart có mặt trên 17 quốc gia với tổng số siêu thị là 7.873 cái Doanh thu trung bình mỗi năm là 401,2 tỷ USD11

Wal-Tập đoàn Carrefour của Pháp xếp vị trí thứ hai với doanh số là 117,3 tỷ USD Hiện tại Carrefour đã mở rộng hoạt động kinh doanh trên 41 quốc gia trên

11 http://supermarketnews.com/profiles/top25-2009/walmart-stores09/

thế giới Số lượng siêu thị là 15.430 cái Tại khu vực Đông Nam Á, Carrefour đã thâm nhập vào bốn quốc gia: Indonesia, Malaysia, Singapore và Thái Lan12

Vị trí thứ ba là tập đoàn bán lẻ của Anh - Tesco Doanh thu trung bình hằng năm của Tesco đạt 99,7 tỷ USD Hiện nay, Tesco đã thâm nhập vào 14 quốc gia trên thế giới với số lượng siêu thị là 4.300 cái13

Vị trí tiếp theo thuộc về tập đoàn Metro của Đức Metro đã có mặt tại 31 quốc gia trên thế giới Số lượng siêu thị hiện nay là 2.195 cái với doanh thu trung bình là 98,6 tỷ USD/năm14

2.2.2 Thị trường bán lẻ Việt Nam:Thị trường bán lẻ Việt Nam:

Mô hình siêu thị xuất hiện tại Việt Nam những năm đầu thập kỷ 90 của thế kỷ 20, nhưng chỉ dừng ở mức độ tương đối sơ khai của một mô hình bán hàng hiện đại Tức là mới chỉ có các siêu thị hoặc chuỗi siêu thị, cửa hàng tiện ích mà chưa có đại siêu thị, tổng kho phân phối

Từ những năm đầu thế kỷ 21 mô hình bán lẻ tại Việt Nam trở nên đa dạng hơn với sự có mặt của các đại gia bán lẻ thế giới, và cách đổi mới kinh doanh trong lĩnh vực bán lẻ của các doanh nghiệp trong nước đã tạo nên bức tranh sống động hơn cho thị trường bán lẻ Tính đến thời điểm hiện tại, ở Việt Nam có khoảng 400 siêu thị và 2.000 cửa hàng tiện lợi của cả công ty trong nước lẫn các tập đoàn nước ngoài15 Theo kết quả điều tra của TNS, tính đến tháng 6-

2008, thương mại hiện đại chiếm 18%, các cửa hàng trên phố chiếm 61%, hình thức chợ chiếm 13% và các hình thức còn lại chiếm 7%

Hiện tại, nhiều nhà bán lẻ nước ngoài đã và đang hoạt động kinh doanh hiệu quả tại thị trường Việt Nam Metro đăng ký kinh doanh theo hình thức bán