6. Kết cấu đề tài
4.3. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết
4.34.3
4.3. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT:. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT:. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT:. KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT: 4.3 4.3
4.34.3
4.3.1. .1. .1. .1. Mơ hình Mơ hình Mơ hình các yếu tố tác động lên Mơ hình các yếu tố tác động lên các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng:các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng:giá trị cảm nhận của khách hàng:giá trị cảm nhận của khách hàng:
Mơ hình nghiên cứu các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng gồm 6 khái niệm. Trong đĩ, giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng là khái niệm phụ thuộc, 5 khái niệm cịn lại (giá cả, chất lượng cảm nhận, giá cả hành vi, danh tiếng và phản ứng cảm xúc) là những khái niệm độc lập và được giả định là các yếu tố này tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng.
Phương pháp hồi quy tuyến tính bội được sử dụng để kiểm định mơ hình này, kết quả như sau:
Bảng 4. Bảng 4.Bảng 4.
Bảng 4.8888: Kết quả tĩm tắt mơ hình: Kết quả tĩm tắt mơ hình: Kết quả tĩm tắt mơ hình: Kết quả tĩm tắt mơ hình “Giá trị c “Giá trị c “Giá trị c “Giá trị cảm nhận của khách hàng”ảm nhận của khách hàng”ảm nhận của khách hàng”ảm nhận của khách hàng”
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .634(a) .401 .391.391 .391.391 .49777
a Predictors: (Constant), Chất lượng cảm nhận, Giá cả hành vi, Giá cả, Phản ứng cảm xúc, Danh tiếng Mơ hình cĩ R2 điều chỉnh là 0,391 cĩ nghĩa là các yếu tố giá cả, chất lượng cảm nhận, giá cả hành vi, danh tiếng và phản ứng cảm xúc giải thích được 39,1% sự thay đổi của giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy mức 0,391 là khơng quá cao nhưng kết quả này chấp nhận được.
Bảng 4. Bảng 4.Bảng 4.
Bảng 4.9999: Kết quả phân tích Anova: Kết quả phân tích Anova: Kết quả phân tích Anova : Kết quả phân tích Anova ((((mơ hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”)mơ hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”)mơ hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”)mơ hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”)
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 48.862 5 9.772 39.441 .000(a)
Residual 72.846 294 .248
Total 121.708 299
a Predictors: (Constant), Chất lượng cảm nhận, Giá cả hành vi, Giá cả, Phản ứng cảm xúc, Danh tiếng b Dependent Variable: Giá trị cảm nhận tổng quát
Kiểm định F sử dụng trong bảng 4.9 là một phép kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính, nĩ xem biến phụ thuộc cĩ liên hệ tuyến tính với tồn bộ tập hợp các biến độc lập hay khơng. Giả thuyết H0 là β1= β2= β3= β4= β5=019. Theo kết quả từ bảng phân tích Anova, ta cĩ thể thấy giá trị Sig là 0,000 (< 0,05) do đĩ giả thuyết H0 bị bác bỏ và chứng tỏ mơ hình hồi quy tuyến tính bội này phù hợp với tập dữ liệu và cĩ thể sử dụng được.
Bảng 4.1 Bảng 4.1 Bảng 4.1
Bảng 4.10000: Hệ số hồi quy: Hệ số hồi quy: Hệ số hồi quy ((((mơ hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”): Hệ số hồi quy mơ hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”)mơ hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”)mơ hình “Giá trị cảm nhận của khách hàng”)
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients Collinearity Statistics Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF 1 (Constant) 3.203 .029 111.464 .000 Danh tiếng .193 .029 .302 6.702 .000 1.000 1.000 Phản ứng cảm xúc .301 .029 .472 10.454 .000 1.000 1.000
19Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với SPSS – Tập 1, Nhà xuất bản Hồng Đức.
Giá cả .127 .029 .199 4.417 .000 1.000 1.000 Giá cả hành vi .093 .029 .146 3.240 .001 1.000 1.000 Chất lượng cảm nhận .104 .029 .163 3.603 .000 1.000 1.000 a Dependent Variable: Giá trị cảm nhận tổng quát
Qua bảng 4.10, ta cĩ thể thấy mơ hình hồi quy tuyến tính mẫu cĩ giá trị hệ số độ dốc B1, B2, B3, B4, B5 đều khác 0. Mức ý nghĩa quan sát được (cột Sig) của 5 thành phần đều cĩ giá trị < 0,05 chứng tỏ giả thuyết H0 (Biến “Giá trị cảm nhận tổng quát” hồn tồn độc lập với 5 thành phần cịn lại xét trên tổng thể) bị bác bỏ. Như vậy, xét trên tổng thể, các yếu tố danh tiếng, phản ứng cảm xúc, giá cả, giá cả hành vi và chất lượng cảm nhận cĩ tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.opMart.
Hệ số phĩng đại phương sai (VIF) của 5 yếu tố đều nhỏ hơn 10 nghĩa là khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến trong mơ hình này.
Từ những kết quả trên, ta cĩ thể xây dựng phương trình hồi quy tổng thể như sau: PFR: Y = 3,203 + 0,193X1 + 0,301X2 + 0,127X3 + 0,093X4 + 0,104X5 + ε Hay: Giá Giá Giá
Giá trị cảm nhậtrị cảm nhậtrị cảm nhậtrị cảm nhận n n n = 3,203 + 0,193*(Danh tiếng) (Danh tiếng) (Danh tiếng) (Danh tiếng) + 0,301*(Phản ứng *(Phản ứng *(Phản ứng *(Phản ứng cảm xúc)
cảm xúc)cảm xúc)
cảm xúc) + 0,127*(Giá cả) (Giá cả) (Giá cả) (Giá cả) + 0,093*(Giá cả hành vi) (Giá cả hành vi) (Giá cả hành vi) (Giá cả hành vi) + 0,104*(Chất lượng cảm nhận) (Chất lượng cảm nhận) (Chất lượng cảm nhận) (Chất lượng cảm nhận) + ε
4.3 4.34.3
4.3.2. Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận.2. Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận.2. Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận.2. Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách của khách của khách của khách hàng với các yếu tố của nĩ:
hàng với các yếu tố của nĩ: hàng với các yếu tố của nĩ: hàng với các yếu tố của nĩ:
Như đã trình bày trong chương 1 (mục 1.4), trong mơ hình các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng cĩ 5 giả thuyết cần kiểm định (từ H1 đến H5)
Giả thuyết H1: Giả thuyết H1:Giả thuyết H1:
Giả thuyết H1: Phản ứng cảm xúc cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (bảng 4.10) cho thấy hệ số hồi quy giữa phản ứng cảm xúc với giá trị cảm nhận của khách hàng là 0.30. Điều này cĩ nghĩa là phản ứng cảm xúc cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Như vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận bởi bộ dữ liệu nghiên cứu.
Giả thuyết H2: Giả thuyết H2:Giả thuyết H2:
Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (bảng 4.10) cho thấy hệ số hồi quy giữa chất lượng với giá trị cảm nhận của khách hàng là 0.10. Điều này cĩ nghĩa là chất lượng cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Như vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận bởi bộ dữ liệu nghiên cứu.
Giả thuyết H3: Giả thuyết H3:Giả thuyết H3:
Giả thuyết H3: Danh tiếng của dịch vụ cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (bảng 4.10) cho thấy hệ số hồi quy giữa danh tiếng của dịch vụ với giá trị cảm nhận của khách hàng là 0.19. Điều này cĩ nghĩa là danh tiếng cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Như vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận bởi bộ dữ liệu nghiên cứu.
Giả thuyết H4: Giả thuyết H4:Giả thuyết H4:
Giả thuyết H4: Giá cả mang tính tiền tệ cĩ tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (bảng 4.10) cho thấy hệ số hồi quy giữa giá cả với giá trị cảm nhận của khách hàng là 0.13. Điều này cĩ nghĩa là giá cả cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Như vậy, giả thuyết H4 được chấp nhận bởi bộ dữ liệu nghiên cứu.
Giả thuyết H5: Giả thuyết H5: Giả thuyết H5:
Giả thuyết H5: Giá cả hành vi cĩ tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (bảng 4.10) cho thấy hệ số hồi quy giữa giá cả hành vi với giá trị cảm nhận của khách hàng là 0.09. Điều này cĩ nghĩa là giá cả hành vi cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Như vậy, giả thuyết H5 được chấp nhận bởi bộ dữ liệu nghiên cứu.
4.3 4.34.3
4.3.3.3.3.3. . . . Mơ hình Mơ hình Mơ hình các yếu tố tác động lên Mơ hình các yếu tố tác động lên các yếu tố tác động lên ý định hành vi của khách hàng:các yếu tố tác động lên ý định hành vi của khách hàng:ý định hành vi của khách hàng:ý định hành vi của khách hàng: Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng lên ý định hành vi của khách hàng gồm 3 khái niệm, trong đĩ “Ý định hành vi” là khái niệm phụ thuộc, hai khái niệm “Giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng” và “Sự thỏa mãn của khách hàng” là hai khái niệm độc lập.
R2 điều chỉnh của mơ hình là 0,693 (xem bảng 4.11). Đây là con số tương đối tốt. Điều này cĩ nghĩa là 69,3% sự thay đổi của ý định hành vi khách hàng được giải thích bởi giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng.
Bảng 4.1 Bảng 4.1 Bảng 4.1
Bảng 4.11111: : : : Kết quả tĩm tắt mơ hình “Kết quả tĩm tắt mơ hình “Kết quả tĩm tắt mơ hình “Kết quả tĩm tắt mơ hình “Ý định hành viÝ định hành viÝ định hành viÝ định hành vi””””
Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate 1 .834(a) .696 .693 .37882
a Predictors: (Constant), Gia tri cam nhan tong quat, Su thoa man cua khach hang
Giá trị Sig của kiểm định F nhỏ hơn 0,05 (xem bảng 4.12) chứng tỏ mơ hình hồi quy tuyến tính này phù hợp với tập dữ liệu.
Bảng 4.1 Bảng 4.1 Bảng 4.1
Bảng 4.12222: : : Kết quả phân tích Anova (mơ hình “: Kết quả phân tích Anova (mơ hình “Kết quả phân tích Anova (mơ hình “Kết quả phân tích Anova (mơ hình “Ý định hành viÝ định hành viÝ định hành vi”)Ý định hành vi”)”) ”)
Model
Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Regression 97.353 2 48.676 339.190 .000(a)
Residual 42.622 297 .144
1
Total 139.974 299
a Predictors: (Constant), Gia tri cam nhan tong quat, Su thoa man cua khach hang b Dependent Variable: Y dinh hanh vi
Theo kết quả từ bảng 4.13, hệ số độ dốc B1 và B2 đều khác 0 cĩ nghĩa là “Giá trị cảm nhận” và “Sự thỏa mãn của khách hàng” cĩ tác động lên “Ý định hành vi” trên mẫu nghiên cứu. Mức ý nghĩa quan sát được của 2 yếu tố này đều
bằng 0,000 < 0, 05 nên cĩ thể kết luận mối quan hệ này cũng đúng khi xét trên tổng thể. Mơ hình khơng xảy ra trường hợp đa cộng tuyến (VIF của hai yếu tố đều nhỏ hơn 10).
Bảng 4. Bảng 4. Bảng 4.
Bảng 4.11113333: Hệ số hồi quy: Hệ số hồi quy: Hệ số hồi quy: Hệ số hồi quy ((((mơ hình “mơ hình “mơ hình “Ý định hành vimơ hình “Ý định hành viÝ định hành vi”)Ý định hành vi”)”)”)
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients Collinearity Statistics Model
B Std. Error Beta
t Sig.
Tolerance VIF
1 (Constant) 3.430 .022 156.826 .000
Su thoa man cua
khach hang .340 .022 .497 15.518 .000 1.000 1.000
Gia tri cam nhan
cua khach hang .458 .022 .670 20.918 .000 1.000 1.000
Từ kết quả phân tích, ta cĩ phương trình hồi quy tổng thể như sau:
Ý định hành vi Ý định hành viÝ định hành vi
Ý định hành vi = 3,43 + 0,458*(Giá trị cảm nhận (Giá trị cảm nhận (Giá trị cảm nhận (Giá trị cảm nhận của khách hàngcủa khách hàngcủa khách hàngcủa khách hàng) ) ) ) + 0,340*(Sự thỏa(Sự thỏa(Sự thỏa(Sự thỏa mãn của khách hàng) mãn của khách hàng) mãn của khách hàng) mãn của khách hàng) + ε
4.3 4.34.3
4.3.4..4..4..4. Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa ý định hành vi của khách hàng ý định hành vi của khách hàng ý định hành vi của khách hàng ý định hành vi của khách hàng với các yếu tố của nĩ:
với các yếu tố của nĩ:với các yếu tố của nĩ: với các yếu tố của nĩ:
Trong mơ hình các yếu tố tác động lên ý định hành vi của khách hàng cĩ 2 giả thuyết cần kiểm định (H6 đến H7).
Giả thuyết H6: Giả thuyết H6:Giả thuyết H6:
Giả thuyết H6: Giá trị cảm nhận của khách hàng cĩ tác động cùng chiều lên ý định hành vi của khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (bảng 4.13) cho thấy hệ số hồi quy giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với ý định hành vi của họ là 0.46. Điều này cĩ nghĩa là giá trị cảm nhận cĩ tác động tích cực lên ý định hành vi của khách hàng. Như vậy, giả thuyết H6 được chấp nhận bởi bộ dữ liệu nghiên cứu.
Giả thuyết H7: Giả thuyết H7:Giả thuyết H7:
Giả thuyết H7: Sự thỏa mãn của khách hàng cĩ tác động cùng chiều lên ý định hành vi khách hàng.
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (bảng 4.13) cho thấy hệ số hồi quy giữa sự thỏa mãn của khách hàng với ý định hành vi của họ là 0.34. Điều này cĩ nghĩa là sự thỏa mãn của khách hàng cĩ tác động tích cực lên ý định hành vi của họ. Như vậy, giả thuyết H7 được chấp nhận bởi bộ dữ liệu nghiên cứu.
4.4 4.44.4
4.4. . . . THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: 4. 4.4.
4.4444.1. .1. .1. .1. Mức độ tác động của các thành phần lên giá trị Mức độ tác động của các thành phần lên giá trị Mức độ tác động của các thành phần lên giá trị cảm nhận của Mức độ tác động của các thành phần lên giá trị cảm nhận của cảm nhận của khách cảm nhận của khách khách khách hàng
hànghàng hàng::::
Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (bảng 4.10) thì ta cĩ thể thấy được yếu tố “Phản ứng cảm xúc” cĩ tác động mạnh nhất lên giá trị cảm
Hình 4.1 Hình 4.1 Hình 4.1
Hình 4.1: : : : Kết quả nghiên cứuKết quả nghiên cứuKết quả nghiên cứuKết quả nghiên cứu
Phản ứng Phản ứngPhản ứng Phản ứng cảm xúc cảm xúccảm xúc cảm xúc 3.41 3.41 3.41 3.41 Chất lượng cảm Chất lượng cảm Chất lượng cảm Chất lượng cảm nhận nhận nhận nhận 3.45 3.45 3.45 3.45 Danh tiếng Danh tiếng Danh tiếng Danh tiếng 3.89 3.89 3.89 3.89 Giá cả mang
Giá cả mang Giá cả mang
Giá cả mang tính tính tính tính tiền tệ tiền tệtiền tệ tiền tệ 3.54 3.543.54 3.54 Giá cả Giá cả Giá cả Giá cả hành vi hành vi hành vi hành vi 3.70 3.70 3.70 3.70 Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị cảm cảm cảm cảm nhận của nhận của nhận của nhận của khách hàng khách hàng khách hàng khách hàng 3.20 3.203.20 3.20 Sự Sự Sự Sự thỏa mãn thỏa mãn thỏa mãn thỏa mãn khách hàng khách hàng khách hàng khách hàng 3.42 3.42 3.42 3.42 Ý định hành vi Ý định hành viÝ định hành vi Ý định hành vi 3.43 3.433.43 3.43 H1 (0.301) H2 (0.104) H6 (0.458) H5 (0.093) H4 (0.127) H3 (0.193) H7 (0.340)
nhận chung của khách hàng. Trong điều kiện các yếu tố khác khơng thay đổi , nếu “Cảm xúc” của khách hàng tăng lên một đơn vị thì “Giá trị cảm nhận của khách hàng” sẽ tăng lên 0,301 đơn vị. Hệ số của “Phản ứng cảm xúc” trong phương trình hồi quy cĩ sự chênh lệch lớn so với bốn thành phần cịn lại. Điều này cĩ nghĩa là yếu tố cảm xúc của khách hàng cảm nhận từ siêu thị cĩ sự ảnh hưởng rất quan trọng lên giá trị cảm nhận của khách hàng khi họ đi siêu thị.
Thành phần đĩng vai trị quan trọng tiếp theo sau phản ứng cảm xúc đối với giá trị cảm nhận của khách hàng là “Danh tiếng” của siêu thị. Trong điều kiện các yếu tố khác khơng thay đổi, khi “Danh tiếng” của siêu thị tăng lên một đơn vị thì “Giá trị cảm nhận của khách hàng” sẽ tăng 0,193 đơn vị.
Kế tiếp là thành phần “Giá cả”, “Chất lượng cảm nhận” và cuối cùng là “Giá cả hành vi”. Trong điều kiện các yếu tố khác khơng thay đổi, “Giá trị cảm nhận của khách hàng” lần lượt tăng 0,127; 0,104; 0,093 khi tăng lần lượt “Giá cả”, “Chất lượng” và “Giá cả hành vi” lên 1 đơn vị.
4.4 4.4 4.4
4.4....2222. Mức độ tác động của các thành phần lên ý định hành vi khách hàng. Mức độ tác động của các thành phần lên ý định hành vi khách hàng. Mức độ tác động của các thành phần lên ý định hành vi khách hàng. Mức độ tác động của các thành phần lên ý định hành vi khách hàng::::