6. Kết cấu đề tài
5.1. Định hướng cho thiết kế các giải pháp
5.1.5.1.
5.1. ĐỊNH HƯỚNG CHO THIẾT KẾ CÁC GIẢI PHÁP:ĐỊNH HƯỚNG CHO THIẾT KẾ CÁC GIẢI PHÁP: ĐỊNH HƯỚNG CHO THIẾT KẾ CÁC GIẢI PHÁP:ĐỊNH HƯỚNG CHO THIẾT KẾ CÁC GIẢI PHÁP:
Như đã trình bày trong chương 1, ý định hành vi của khách hàng là một yếu tố quan trọng trong kinh doanh dịch vụ siêu thị. Nếu khách hàng cảm thấy khơng vừa ý với dịch vụ, họ sẽ cĩ những ý định hành vi tiêu cực như sẽ khơng tiếp tục mua sắm, và nghiêm trọng hơn là họ sẽ nĩi khơng tốt về dịch vụ với người khác, điều này khơng những khơng giữ được khách hàng hiện tại mà cịn đánh mất cơ hội thu hút khách hàng mới.
Và với kết quả phân tích trong chương 4, ta cĩ thể thấy yếu tố giá trị cảm nhận cĩ tác động nhiều đến ý định hành vi của khách hàng, cao hơn cả sự thỏa mãn của khách hàng. Điều này cho thấy, việc nghiên cứu và tìm ra những giải pháp để tăng giá trị mà khách hàng cảm nhận từ dịch vụ là điều hết sức quan trọng.
Qua phân tích của chương 4 đã thể hiện mức độ quan trọng của các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng, thực tế hiện tại khách hàng
đang cảm nhận giá trị họ nhận được khi đi mua sắm tại siêu thị Co.opMart như thế nào và so sánh Co.opMart với các đối thủ cạnh tranh:
- Phản ứng cảm xúc đĩng vai trị quan trọng nhất trong việc ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, với vai trị quan trọng như vậy, nhưng hiện tại, yếu tố này bị khách hàng đánh giá là thấp nhất trong năm thành phần tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng, chỉ trên mức trung bình một chút (3,41). Trong đĩ, yếu tố khách hàng cảm thấy được quan tâm, chăm sĩc cĩ số điểm thấp nhất, chỉ được 3,10. Nếu so sánh thành phần phản ứng cảm xúc của Co.opMart với các đối thủ cạnh tranh, thì khách hàng đánh giá Co.opMart cao hơn, nhưng mức độ chênh lệch khơng cao, đặc biệt là so với hệ thống siêu thị Big C. Vì vậy, cĩ thể hiện tại Co.opMart hơn đối thủ cạnh tranh về yếu tố này, nhưng trong tương lai, nếu Co.opMart khơng chú ý cải thiện thì sẽ bị các đối thủ cạnh tranh qua mặt đối với yếu tố quan trọng nhất.
- Danh tiếng: đây là thành phần quan trọng thứ hai sau “Phản ứng cảm xúc” và cũng là thành phần mà Co.opMart chiếm ưu thế nhất, được khách hàng đánh giá cao nhất trong năm thành phần tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng (3,89). Và trong đĩ yếu tố Co.opMart là thương hiệu được nhiều người biết đến cĩ số điểm khá cao và cũng là cao nhất trong cả thang đo (4,18). Đây là một lợi thế cho hệ thống siêu thị Co.opMart.
- Giá cả: là thành phần quan trọng thứ ba đối với giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá cả hiện tại của Co.opMart được khách hàng đánh giá ở mức trung bình (3,54) và cao hơn so với đối thủ cạnh tranh nĩi chung. Như vậy, giá cả tại hệ thống siêu thị Co.opMart vẫn chưa thật sự tốt.
- Chất lượng: là thành phần quan trọng sau “Giá cả” ảnh hưởng lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Trong thành phần chất lượng thì chất lượng hàng hĩa được khách hàng đánh giá là đáng tin cậy nhưng chất lượng dịch vụ lại thấp.
Điều này cho thấy dịch vụ tại Co.opMart chưa tốt, phù hợp với đánh giá của khách hàng khi họ khơng cảm thấy được quan tâm, chăm sĩc tận tình khi đi mua sắm tại đây. So sánh với đối thủ cạnh tranh thì thành phần chất lượng của Co.opMart vẫn cao hơn.
- Giá cả hành vi: là thành phần ít ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng nhất nhưng lại được khách hàng đánh giá cao thứ hai sau yếu tố danh tiếng. So với đối thủ cạnh tranh thì Co.opMart cũng cao hơn về yếu tố này. Như vậy, đứng trước cơ hội Việt Nam vẫn được đánh giá là thị trường tiềm năng với dân số đơng và trẻ nhưng điều này sẽ dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt với các cơng ty trong nước cũng như các tập đồn nước ngồi cùng với sự mở cửa thị trường bán lẻ, Co.opMart phải liên tục hồn thiện và phát triển. Và khách hàng, đối tượng sẽ quyết định sự thành bại của doanh nghiệp, là mục tiêu Co.opMart cần phải quan tâm hàng đầu, phải liên tục nghiên cứu và đưa ra giải pháp để làm tăng giá trị cho khách hàng khi mua sắm. Các giải pháp trong nghiên cứu này sẽ được đưa ra dựa trên kết quả về mức độ tác động của các thành phần lên giá trị cảm nhận của khách hàng, như vậy cĩ thể biết được thứ tự ưu tiên đầu tư vào yếu tố nào để đạt hiệu quả nhất vì nguồn lực của cơng ty cĩ hạn; và thực trạng của các thành phần đĩ theo đánh giá của khách hàng, phát triển những yếu tố cịn yếu và tiếp tục phát huy những yếu tố đang tốt. Như vậy, sẽ cĩ ba nhĩm giải pháp:
- Nhĩm giải pháp làm tăng cảm xúc cho khách hàng. - Nhĩm giải pháp làm tăng danh tiếng của Co.opMart. - Nhĩm giải pháp về giá.
5.2. 5.2.5.2.
5.2. GIẢI PHÁP GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦAGIẢI PHÁP GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦALÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦALÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG KHÁCH HÀNG TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ
TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ
TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMARTCO.OPMARTCO.OPMARTCO.OPMART:::: 5.2.1.
5.2.1.5.2.1.
5.2.1. Nhĩm giải pháp làm tăng cảm xúc cho khách hàng:Nhĩm giải pháp làm tăng cảm xúc cho khách hàng: Nhĩm giải pháp làm tăng cảm xúc cho khách hàng:Nhĩm giải pháp làm tăng cảm xúc cho khách hàng:
Như đã trình bày ở trên, đây là nhĩm giải pháp cần được ưu tiên và nên đầu tư nhiều nhất vì nĩ cĩ tác động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng nhưng lại đang bị khách hàng đánh giá thấp nhất trong năm yếu tố.
Mục đích của giải pháp là làm cho khách hàng cảm thấy được quan tâm, chăm sĩc chu đáo, cảm thấy thoải mái, thư giãn khi đi mua sắm tại Co.opMart.
5.2.1.1.5.2.1.1. 5.2.1.1. 5.2.1.1.
5.2.1.1. Nhân lực:Nhân lực: Nhân lực:Nhân lực:
- Tuyển dụng nhân viên:
Đối với nhân viên trực tiếp làm việc với khách hàng: thu ngân, mậu dịch viên, nhân viên dịch vụ khách hàng, bảo vệ, nhân viên giữ xe khơng nên quá quan trọng bằng cấp. Cụ thể, với những vị trí cơng việc nhân viên bảo vệ, giữ xe chỉ cần cĩ bằng tốt nghiệp cấp 2 trở lên; với những vị trí thu ngân, mậu dịch viên, nhân viên dịch vụ khách hàng địi hỏi từ bằng tốt nghiệp cấp 3 trở lên. Việc địi hỏi bằng cấp như vậy cĩ ý nghĩa khi tuyển dụng, địi hỏi bằng cấp tối thiểu sao cho nhân viên tại vị trí đĩ cĩ khả năng tiếp thu những thơng tin nhận được từ quá trình đào tạo cho vị trí đĩ, nhưng khơng quá cao để nhân viên cảm thấy vị trí đĩ là phù hợp với trình độ và năng lực của mình, chấp nhận với mức lương và chế độ cơng ty đưa ra. Như vậy, trước hết là nhân viên sẽ gắn bĩ với cơng ty vì cảm thấy những gì mình đang nhận là phù hợp. Tránh trường hợp địi hỏi bằng cấp quá cao so với vị trí tuyển dụng nhưng lại trả lương theo tính chất đơn giản của cơng việc, cộng thêm năng lực và trình độ của họ cĩ thể làm nhiều hơn cơng việc hiện tại, khiến nhân viên sẽ nhanh chĩng tìm cơng việc khác phù hợp hơn.
Sau khi xem xét bằng cấp, nhân viên phỏng vấn qua quá trình phỏng vấn để nhận ra sự phù hợp của người dự tuyển. Với vị trí là người sẽ trực tiếp làm việc với khách hàng, cĩ thể là người cĩ kinh nghiệm hoặc chưa cĩ kinh nghiệm, nhưng phải cĩ tính kiên nhẫn, chịu đựng, thích tiếp xúc với người khác và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng trong bất kỳ hồn cảnh nào.
Việc tuyển dụng cĩ kỹ thì những khâu sau mới cĩ thể thực hiện tốt. Vì đĩ là những con người phù hợp với tính chất cơng việc, vấn đề chỉ là huấn luyện họ về chuyên mơn, về cách tiếp xúc với khách hàng và làm cho họ yêu thích cơng việc.
- Đào tạo nhân viên:
Đào tạo ở đây chỉ đề cập đến vấn đề giao tiếp với khách hàng. Tất cả đều xuất phát từ câu phương châm dù đã cũ nhưng vẫn được sử dụng một cách hiệu quả “Khách hàng là thượng đế”. Kinh doanh siêu thị cũng là loại hình kinh doanh dịch vụ, khách hàng vào đĩ khơng chỉ để mua hàng hĩa họ cần. Vì vậy, khi họ bỏ tiền ra để vào siêu thị mua sắm, họ cần được tiếp đãi ân cần. Chỉ cần nhân viên cĩ thái độ khơng tốt, họ sẵn sàng chuyển qua mua sắm ở siêu thị khác, đặc biệt là trong thời buổi cạnh tranh gay gắt ngày nay.
Với một mạng lưới 41 siêu thị và tương lai sẽ tăng nhiều hơn, Co.opMart cĩ thế mạnh là cĩ trung tâm đào tạo riêng của mình. Việc đào tạo phải tập trung vào chất lượng, làm sao nhân viên nắm bắt và thực hiện được một cách hiệu quả nhất. Cách giảng dạy của nhân viên đào tạo phải đi vào cụ thể, chi tiết, đưa ra tình huống cụ thể để nhân viên dễ hình dung. Nội dung đào tạo về vấn đề tiếp xúc với khách hàng phải đảm bảo các nội dung sau:
+ Cho nhân viên thấy được tầm quan trọng của thái độ nhân viên đối với khách hàng, nĩ sẽ ảnh hưởng đến tình hình kinh doanh ra sao.
+ Việc nhân viên làm việc với thái độ niềm nở với khách hàng và luơn sẵn sàng hỗ trợ họ là việc bắt buộc phải làm, phải trở thành thĩi quen làm việc chứ khơng phải là việc nên làm.
+ Tâm lý của khách hàng như thế nào, khi khách hàng đến mua sắm tại siêu thị, họ sẽ địi hỏi những gì? Họ muốn nhận được gì từ nhân viên phục vụ của siêu thị. Tính khí của khách hàng thơng thường gồm những tính khí nào, cách cư xư đối với mỗi loại ra sao.
+ Cách thức nhân viên sẽ giao tiếp cụ thể như thế nào: cách cười với khách, cách nĩi chuyện, thái độ khi hỗ trợ khách, luơn chú ý khách hàng đang cần gì để giúp đỡ kịp thời...
+ Đưa ra những tình huống cụ thể để nhân viên cĩ thể thực hành và dễ nắm được những vấn đề đã được dạy.
Việc đào tạo lại lực lượng nhân viên hiện tại cũng là điều cần thiết. Tất cả nhân viên: nhân viên giữ xe, bảo vệ, mậu dịch viên, thu ngân, nhân viên dịch vụ khách hàng, ngay cả những nhân viên khơng thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như kế tốn, nhân viên văn phịng cũng nên học cách giao tiếp với khách hàng. Việc đào tạo lại sẽ khơng gặp khĩ khăn nhiều như đào tạo mới vì những nhân viên này đã trải qua thực tế, nắm bắt vấn đề nhanh hơn nhưng lại cĩ cái khĩ hơn là thái độ làm việc hiện tại đã trở thành thĩi quen làm việc của họ, khĩ thay đổi. Vì vậy, điều quan trọng nhất là làm sao cho tư tưởng khách hàng là thượng đế, phải luơn niềm nở và hỗ trợ họ trong mọi tình huống đi sâu vào trong mỗi người nhân viên và trở thành thái độ làm việc mỗi ngày của họ. Ngay cả đối với đội ngũ giao hàng, khơng phải là nhân viên chính thức và cho rằng ít quan trọng cũng phải nắm tinh thần làm việc này. Đối với đối tượng này khơng nhất thiết phải đào tạo tập trung mà ngay khi nhận họ vào làm việc, cùng
với việc huấn luyện cách thức giao hàng, cũng phải nĩi cho họ biết về cách giao tiếp với khách hàng như thế nào.
Cĩ như vậy, Co.opMart mới cĩ thể thực hiện đúng chính sách của mình “Co.opMart, nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi nhà”. Bạn của mọi nhà cĩ nghĩa là phải tạo ra được một hình ảnh Co.opMart với những nhân viên thân thiện, nhiệt tình và chu đáo.
- Tạo động lực cho nhân viên làm việc:
Với cơng việc phù hợp, những kiến thức cần cĩ, điều đĩ vẫn chưa đủ để nhân viên cĩ thể thực hiện tốt trách nhiệm của mình. Vấn đề quan trọng là phải làm sao nhân viên cảm thấy thật sự yêu thích cơng việc của mình, yêu thích tập thể nơi mình đang làm việc. Cĩ như vậy, nhân viên mới gắn bĩ với cơng ty, cùng làm việc và mong muốn cùng phát triển với cơng ty. Cĩ thể nĩi, đây là vấn đề cốt lõi nhất. Nếu khơng làm được điều này, thì việc đầu tư vào tuyển dụng và đào tạo trước đây của cơng ty sẽ trở thành vơ ích. Khi nhân viên rời bỏ cơng ty, tuyển người mới vào, cơng ty lại phải tốn chi phí đào tạo lại, mất thời gian để nhân viên nắm bắt cơng việc mới. Nếu nhân viên khơng rời bỏ cơng ty nhưng lại làm việc với thái độ bắt buộc, khơng yêu thích cơng việc thì càng nguy hiểm hơn, nĩ sẽ ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh chung, và đặc biệt là làm mất hình ảnh mà cơng ty đã gây dựng nên.
Vấn đề đầu tiên để tạo động lực cho nhân viên chính là chế độ lương, thưởng. Mức lương phù hợp với cơng việc và khơng chênh lệch nhiều so với thị trường lao động nĩi chung và các hệ thống siêu thị khác nĩi riêng để nhân viên cảm thấy họ đang nhận số tiền xứng đáng với những gì họ đang làm. Ngồi tiền lương, nên cĩ thêm những khoản thưởng như theo doanh số của siêu thị, như vậy nhân viên mới cảm thấy cĩ sự gắn kết của cá nhân mình với cơng ty và thúc đẩy họ làm việc hiệu quả, trước hết là vì bản thân mình, sau đĩ là vì cơng ty.
Quan trọng hơn cả vấn đề tiền lương đĩ chính là mơi trường làm việc. Cơng việc tại siêu thị tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, khách hàng thường xuyên đơng đặc biệt là vào cuối tuần hay các dịp lễ, do đĩ áp lực cơng việc cao, nhân viên lại phải luơn niềm nở với khách, đây là một điều khơng dễ. Vì vậy, phải tạo được mơi trường làm việc thoải mái, thân thiện giữa lãnh đạo với nhân viên, giữa nhân viên với nhân viên. Lãnh đạo thì phải cơng bằng và luơn quan tâm đến tâm tư, đời sống của nhân viên, tạo được mối liên kết giữa các nhân viên trong nhĩm hay trong tổ của mình. Cĩ như vậy, nhân viên mới tìm thấy niềm vui và sự yêu thích trong cơng việc.
Bên cạnh đĩ, tạo cho nhân viên cảm thấy làm việc ở đây cĩ tương lai. Đối với những cá nhân xuất sắc do tập thể bầu chọn, sẽ được cơng ty cho đi học thêm nâng cao trình độ, để cĩ thể chuyển qua những cơng việc, những vị trí tốt hơn. Nhờ đĩ, nhân viên sẽ thấy nếu họ nỗ lực khơng ngừng thì sẽ cĩ rất nhiều cơ hội cho họ. Từ đĩ họ sẽ cống hiến hết mình cho sự phát triển của cơng ty.
- Kiểm sốt nhân viên:
Sau khi đã cĩ được đội ngũ nhân viên với phong cách phục vụ niềm nở và ân cần với khách hàng, cơng ty vẫn phải tiếp tục kiểm sốt để duy trì và phát triển nĩ, khơng để nĩ tuột dốc. Cơng ty sẽ tham khảo ý kiến khách hàng để tạo ra bảng câu hỏi khảo sát về thái độ phục vụ của nhân viên. Cứ 3 tháng 1 lần, cơng ty sẽ tổ chức khảo sát khách hàng về thái độ phục vụ của nhân viên hệ thống Co.opMart. Nếu cảm thấy cĩ nguy cơ đi xuống, cơng ty sẽ tìm hiểu rõ nguyên nhân chính là gì để khắc phục kịp thời.Và từ kết quả khảo sát, sẽ cĩ sự so sánh giữa các tổ trong cùng một siêu thị và giữa các siêu thị với nhau để cĩ những phần thưởng khích lệ, tạo động lực cho nhân viên cố gắng.