6. Kết cấu đề tài
1.2. Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
1.2. 1.2.
1.2. CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨUCÁC GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨUCÁC GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨUCÁC GIẢ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU:::: 1.2.1. 1.2.1.
1.2.1. 1.2.1.
1.2.1. Quan hệ giữa giá trị Quan hệ giữa giá trị Quan hệ giữa giá trị Quan hệ giữa giá trị cảm nhận của cảm nhận của cảm nhận của khách hàncảm nhận của khách hànkhách hànkhách hàngggg và các yếu tố của nĩ và các yếu tố của nĩ và các yếu tố của nĩ và các yếu tố của nĩ:::: - Phản ứng cảm xúc:Phản ứng cảm xúc:Phản ứng cảm xúc:Phản ứng cảm xúc:
Phản ứng cảm xúc: là sự mơ tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho
khách hàng (Sweeney et al., 1998). Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì giá trị cảm nhận khách hàng tổng quát về dịch vụ đĩ càng cao. Vì vậy, ta cĩ giả thuyết đầu tiên:
Giả thuyết H1: Giả thuyết H1: Giả thuyết H1:
Giả thuyết H1: Phản ứng cảm xúc cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Chất lượngChất lượngChất lượngChất lượng cảm nhận cảm nhận cảm nhận:::: cảm nhận
Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay
ưu thế tổng quát về chất lượng một sản phẩm hay dịch vụ(Zeithaml, 1988). Chất lượng của dịch vụ cĩ ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng càng cảm nhận chất lượng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng cao. Từ đĩ, ta cĩ giả thuyết thứ hai:
Giả thuyết H2: Giả thuyết H2: Giả thuyết H2:
Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Danh tiếng:Danh tiếng:Danh tiếng:Danh tiếng:
Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được
cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ đĩ (Dodds et al., 1991). Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nĩ làm cho khách hàng cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng một dịch vụ nào đĩ. Dịch vụ cĩ danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ càng cao. Vì vậy, ta cĩ thể đưa ra giả thuyết thứ ba:
Giả thuyết H3: Giả thuyết H3: Giả thuyết H3:
Giả thuyết H3: Danh tiếng của dịch vụ cĩ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Giá cả mang tính tiền tệ:Giá cả mang tính tiền tệ:Giá cả mang tính tiền tệ:Giá cả mang tính tiền tệ:
Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ
(Jacoby & Olson, 1977). Nĩ là sự thể hiện sự hy sinh của khách hàng để được sử dụng dịch vụ. Như vậy cĩ nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ cĩ tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đĩ cĩ tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay khơng. Cĩ nghĩa là, giá cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận càng tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của họ về dịch vụ đĩ càng cao. Do đĩ, ta cĩ giả thuyết thứ tư như sau:
Giả thuyết H4: Giả thuyết H4: Giả thuyết H4:
Giả thuyết H4: Giá cả mang tính tiền tệ cĩ tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.
- Giá cả hành vi:Giá cả hành vi:Giá cả hành vi:Giá cả hành vi:
Giá cả hành vi: là giá cả (khơng mang tính tiền tệ) phải bỏ ra để cĩ được
dịch vụ bao gồm thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ đĩ (Zeithaml, 1988). Khách hàng càng cảm thấy dễ dàng trong việc tìm kiếm và cĩ được dịch vụ, khơng phải mất nhiều thời gian, chi phí thì họ sẽ cảm nhận giá trị của dịch vụ đĩ càng cao. Ta cĩ thể đưa ra giả thuyết thứ năm như sau:
Giả thuyết H5: Giả thuyết H5: Giả thuyết H5:
Giả thuyết H5: Giá cả hành vi cĩ tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng.
1.2.2. 1.2.2. 1.2.2.
1.2.2. Quan hệ Quan hệ Quan hệ Quan hệ giữa ý định hành vi và các yếu tố tác động lên nĩ:giữa ý định hành vi và các yếu tố tác động lên nĩ:giữa ý định hành vi và các yếu tố tác động lên nĩ: giữa ý định hành vi và các yếu tố tác động lên nĩ: - Giá trịGiá trịGiá trịGiá trị cảm nhận củacảm nhận củacảm nhận củacảm nhận của khách hàng: khách hàng: khách hàng: khách hàng:
Khi khách hàng cảm nhận giá trị dịch vụ càng cao thì họ sẽ cĩ ý định nĩi càng tốt dịch vụ đĩ với nhiều người hay sẽ cĩ ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ. Do đĩ, giả thuyết thứ sáu như sau:
Giả thuyết H6: Giả thuyết H6: Giả thuyết H6:
Giả thuyết H6: Giá trị cảm nhận của khách hàng cĩ tác động cùng chiều lên ý định hành vi của khách hàng.
- Sự thỏa mãn khách hàng:Sự thỏa mãn khách hàng:Sự thỏa mãn khách hàng:Sự thỏa mãn khách hàng:
Khi khách hàng cảm thấy càng thỏa mãn với dịch vụ họ sử dụng thì họ càng cĩ ý định hành động tích cực đối với dịch vụ đĩ. Từ đĩ, ta sẽ cĩ giả thuyết cuối cùng:
Giả thuyết H7: Giả thuyết H7: Giả thuyết H7:
Giả thuyết H7: Sự thỏa mãn khách hàng cĩ tác động cùng chiều lên ý định hành vi khách hàng.
1.2.3. 1.2.3. 1.2.3.
1.2.3. Mơ hình nghiên cứu:Mơ hình nghiên cứu:Mơ hình nghiên cứu:Mơ hình nghiên cứu:
Hình 1 Hình 1 Hình 1
Hình 1....5555: : : : Mơ hình nghMơ hình nghMơ hình nghiên cứuMơ hình nghiên cứuiên cứuiên cứu
Phản ứng Phản ứng Phản ứng Phản ứng cảm xúc cảm xúccảm xúc cảm xúc Chất lượng Chất lượng Chất lượng Chất lượng cảm nhận cảm nhậncảm nhận cảm nhận Danh tiếng Danh tiếng Danh tiếng Danh tiếng Giá cả mang Giá cả mang Giá cả mang Giá cả mang tính tiền tệ tính tiền tệ tính tiền tệ tính tiền tệ Giá cả Giá cả Giá cả Giá cả hành vi hành vi hành vi hành vi Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị cảm cảm cảm cảm nhận của nhận của nhận của nhận của khách hàng khách hàng khách hàng khách hàng Sự Sự Sự Sự thỏa mãn thỏa mãn thỏa mãn thỏa mãn khách hàng khách hàngkhách hàng khách hàng Ý định hành vi H1 (+) H2 (+) H6 (+) H5 (+) H4 (+) H3 (+) H7 (+)
KẾT LUẬN KẾT LUẬNKẾT LUẬN
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 CHƯƠNG 1 CHƯƠNG 1 CHƯƠNG 1::::
Chương 1 đã khái quát chung lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ những khái niệm của nhiều tác giả trên thế giới, người viết rút ra được khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ.
Các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng cũng được trình bày dựa trên mơ hình của Petrick (2002), bao gồm năm yếu tố: phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi. Mơ hình nghiên cứu cũng được xây dựng trong chương này. Trong mơ hình này sẽ cĩ hai mơ hình nhỏ:
- Mơ hình thứ nhất thể hiện mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố của nĩ. Mối quan hệ này được giả thuyết: phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi cĩ tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng. - Mơ hình thứ hai thể hiện mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn
của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng. Mối quan hệ này được giả thuyết: giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tác động cùng chiều lên ý định hành vi của khách hàng.
Chương tiếp theo sẽ trình bày khái quát về siêu thị, tổng quan về thị trường bán lẻ và giới thiệu về chuỗi siêu thị Co.opMart cũng như tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại của chuỗi siêu thị này.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN L TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN L TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN L
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ HOẠT ĐỘNG Ẻ VÀ HOẠT ĐỘNG Ẻ VÀ HOẠT ĐỘNG Ẻ VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ
KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ
KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMARTCO.OPMARTCO.OPMARTCO.OPMART
Chương 2 sẽ trình bày khái quát về siêu thị, về thị trường bán lẻ thế giới, thị trường bán lẻ Việt Nam để cĩ một cái nhìn tổng quan về những nhà bán lẻ trên thế giới cũng như tại Việt Nam, những cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam và những xu hướng phát triển của thị trường bán lẻ trong tương lai. Trong chương này, tác giả cũng giới thiệu về chuỗi siêu thị Co.opMart và tình hình hoạt động kinh doanh của chuỗi siêu thị này. Chương 2 gồm ba phần chính: (1) khái quát về siêu thị; (2) tổng quan về thị trường bán lẻ và (3) tình hình hoạt động kinh doanh của chuỗi siêu thị Co.opMart.
2.1. 2.1. 2.1.
2.1. KHÁI QUKHÁI QUKHÁI QUKHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ:ÁT VỀ SIÊU THỊ:ÁT VỀ SIÊU THỊ:ÁT VỀ SIÊU THỊ: 2.1.1.
2.1.1. 2.1.1.
2.1.1. Siêu thị:Siêu thị:Siêu thị:Siêu thị:
Siêu thị ra đời đầu tiên vào năm 1930 tại Mỹ và với những ưu thế nổi trội của mình, đã làm nên cuộc cách mạng trong lĩnh vực phân phối bán lẻ của thế giới hiện đại. Siêu thị được định nghĩa nhiều cách khác nhau 8:
- Theo Philips Kotler “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn cĩ mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận khơng cao và khối lượng hàng hĩa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sĩc nhà cửa”.
- Theo Melvin Morgenstein và Harriet Strongin “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng phổ biến của người
8 TS.Nguyễn Thị Nhiễu (2006), Siêu thị – Phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam, Nhà Xuất bản Lao động – Xã hội, Hà Nội.
dân như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”.
- Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ cĩ diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình”.
- Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại của Bộ Thương Mại Việt Nam (nay là Bộ Cơng Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 “Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; cĩ cơ cấu chủng loại hàng hĩa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang thiết bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; cĩ phương thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hĩa của khách hàng”.
Tĩm lại, cĩ rất nhiều khái niệm siêu thị khác nhau nhưng từ những khái niệm này cĩ thể rút ra siêu thị là: dạng cửa hàng bán lẻ văn minh, hiện đại; áp dụng phương thức tự phục vụ; hàng hĩa tiêu dùng phổ biến, cơ cấu hàng hĩa phong phú, đa dạng.
2.1.2. 2.1.2.2.1.2.
2.1.2. Chuỗi siêu thị:Chuỗi siêu thị: Chuỗi siêu thị:Chuỗi siêu thị:
Đi liền với khái niệm siêu thị là chuỗi siêu thị, chỉ một tập hợp các siêu thị của một nhà phân phối được đặt ở các địa bàn khác nhau nhưng áp dụng phương thức kinh doanh thống nhất. Trong chuỗi siêu thị, mặt hàng, giá cả, phương thức quản lý quầy hàng, gian hàng, trưng bày hàng hĩa, biểu hiện và hình thức bên ngồi là tương tự nhau. Ở Việt Nam, thuật ngữ chuỗi siêu thị mới xuất hiện thời gian gần đây. Chuỗi siêu thị là một số siêu thị của một hoặc nhiều doanh nghiệp liên kết với nhau cĩ đặc điểm kinh doanh tương tự nhau về hàng
hĩa, giá cả, quản lý, biển hiệu hoặc biểu hiện bên ngồi và thường cĩ một tên gọi thống nhất 9.
2.1.3. 2.1.3.2.1.3.
2.1.3. Các đặc trưng của siêu thị:Các đặc trưng của siêu thị: Các đặc trưng của siêu thị:Các đặc trưng của siêu thị:
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị cĩ các đặc trưng sau:
- ĐĩnĐĩng vai trị cửa hàng bán lẻ:ĐĩnĐĩng vai trị cửa hàng bán lẻ:g vai trị cửa hàng bán lẻ:g vai trị cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ – bán hàng hĩa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ khơng phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mơ, cĩ trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
- Aùp dụng phương thức tự phụcAùp dụng phương thức tự phục vụ:Aùp dụng phương thức tự phụcAùp dụng phương thức tự phục vụ: vụ: vụ: đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh…
- Phương thức thanh tốn thuận tiện:Phương thức thanh tốn thuận tiện:Phương thức thanh tốn thuận tiện:Phương thức thanh tốn thuận tiện: hàng hĩa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hĩa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm… Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại “cách mạng” trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hĩaSáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hĩaSáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hĩaSáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hĩa: qua nhiều nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị cĩ cách bố trí hàng hĩa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hĩa hiệu quả của khơng gian bán hàng. Do người bán khơng cĩ mặt tại các quầy hàng nên hàng hĩa phải cĩ khả năng “tự quảng cáo”, lơi cuốn người mua.
- Hàng hoHàng hĩa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngàyHàng hoHàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngàýa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày: như thực phẩm, quần ùa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử… với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Thơng thường, một siêu thị cĩ thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hĩa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đề làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh… 2.2.
2.2.2.2.
2.2. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ:TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ:TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ:2.2.1. 2.2.1.
2.2.1.2.2.1.
2.2.1. Thị trường bán lẻ thế giới Thị trường bán lẻ thế giới:::: Thị trường bán lẻ thế giới Thị trường bán lẻ thế giới
Trong hai năm vừa qua, nền kinh tế thế giới đã gặp nhiều khĩ khăn và ngành kinh doanh bán lẻ cũng khơng ngoại lệ. Các nhà bán lẻ gặp khĩ khăn trong việc mở rộng thị trường, người tiêu dùng thắt chặt tiêu dùng hơn.