6. Kết cấu đề tài
3.2. Xây dựng thang đo
3.2. 3.2.
3.2. XÂY DỰNG THANG ĐO:XÂY DỰNG THANG ĐO:XÂY DỰNG THANG ĐO:XÂY DỰNG THANG ĐO:
Thang đo trong nghiên cứu này được xây dựng dựa vào các nghiên cứu trước về giá trị cảm nhận của khách hàng của Petrick (2002). Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với lĩnh vực dịch vụ siêu thị tại thị trường Việt Nam dựa vào kết quả thu thập thơng tin từ nghiên cứu định tính (thảo luận nhĩm tập trung).
Như đã trình bày trong chương 1, giá trị cảm nhận của khách hàng gồm năm thành phần: (1) Phản ứng cảm xúc, ký hiệu là ER; (2) Chất lượng cảm nhận, ký hiệu là QP; (3) Danh tiếng (RE); (4) Giá cả (PR); (5) Giá cả hành vi (BP).
Bên cạnh đĩ, nghiên cứu cũng xem xét mối quan hệ nhân quả giữa giá trị cảm nhận của khách hàng (CV), sự thỏa mãn của khách hàng (SA) với ý định hành vi của khách hàng (BI).
Như vậy, cĩ tám khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này. Các khái niệm này sẽ được đo lường bằng các biến quan sát. Những thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.
3.2. 3.2.3.2.
3.2.1.1.1.1. Thang đo Thang đo Thang đo Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng phản ứng cảm xúc của khách hàng phản ứng cảm xúc của khách hàng phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với siêu thị:đối với siêu thị:đối với siêu thị:đối với siêu thị:
Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với siêu thị được ký hiệu là ER. Theo thang đo SERV– PERVAL, yếu tố phản ứng cảm xúc được đo lường bởi năm biến quan sát. Tuy nhiên, qua thơng tin thu thập từ quá trình thảo luận nhĩm, một số biến quan sát của phản ứng cảm xúc trong thang đo SERV- PERVAL khơng phù hợp và bổ sung thêm những biến quan sát khác phù hợp với dịch vụ siêu thị tại Việt Nam. Khách hàng mong muốn họ sẽ cĩ được cảm giác thoải mái, thư giãn, được tơn trọng và được quan tâm, chăm sĩc chu đáo khi đi siêu thị.
Vì vậy, thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng khi đi siêu thị gồm bốn biến quan sát ký hiệu từ ER1 đến ER4 (xem bảng 3.3).
Bảng 3. Bảng 3.Bảng 3.
Bảng 3.4444: Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng: Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng: Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng : Thang đo phản ứng cảm xúc của khách hàng
Ký hiệu biến Ký hiệu biếnKý hiệu biến
Ký hiệu biến Biến Biến Biến Biến quan sátquan sátquan sát quan sát ER1 Cảm thấy thoải mái
ER2 Cảm thấy thư giãn
ER3 Cảm thấy được tơn trọng
ER4 Cảm thấy được quan tâm, chăm sĩc 3.
3.3.
3.2222.2. Thang đo đánh giá của khách hàng về chất lượng siêu thị:.2. Thang đo đánh giá của khách hàng về chất lượng siêu thị:.2. Thang đo đánh giá của khách hàng về chất lượng siêu thị:.2. Thang đo đánh giá của khách hàng về chất lượng siêu thị:
Mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng siêu thị được ký hiệu là QP. Trong thang đo SERV-PERVAL, chất lượng cảm nhận được đo lường bởi 4 biến quan sát. Dựa trên thang đo này, sau khi thảo luận nhĩm, khách hàng khơng
quan tâm đến tính đồng nhất của chất lượng mà chỉ quan tâm đến chất lượng hàng hĩa đáng tin cậy, chất lượng dịch vụ tốt và chất lượng dịch vụ nổi bật so với những siêu thị khác.
Như vậy, thang đo mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng của siêu thị gồm ba biến quan sát được ký hiệu từ QP1 đến QP3 (xem bảng 3.4).
Bảng 3. Bảng 3.Bảng 3.
Bảng 3.5555: Thang đo : Thang đo : Thang đo : Thang đo chất lượng cảchất lượng cảchất lượng cảchất lượng cảm nhậnm nhậnm nhậnm nhận của khách hàng của khách hàng của khách hàng của khách hàng
Ký hiệu biến Ký hiệu biếnKý hiệu biến
Ký hiệu biến Biến quan sátBiến quan sátBiến quan sátBiến quan sát QP1 Hàng hĩa đáng tin cậy QP2 Dịch vụ tốt
QP3 Nổi bật
3.2 3.23.2
3.2.3. Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng siêu thị:.3. Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng siêu thị:.3. Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng siêu thị:.3. Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng siêu thị:
Đánh giá của khách hàng về danh tiếng của siêu thị được ký hiệu là RE. Thang đo này cũng được xây dựng dựa vào thang đo của Petrick (2002). Theo thơng tin thu thập được từ quá trình thảo luận nhĩm, khi khách hàng lựa chọn siêu thị để đi, họ cũng quan tâm đến việc siêu thị đĩ cĩ uy tín hay khơng, cĩ được nhiều người biết đến khơng, trong lĩnh vực bán lẻ thì siêu thị đĩ cĩ được đánh giá cao, cĩ vị trí cao và cĩ đạt được nhiều giải thưởng hay khơng.
Như vậy đánh giá của khách hàng về danh tiếng của siêu thị được đo bằng năm biến quan sát ký hiệu từ RE1 đến RE5 (xem bảng 3.5).
Bảng 3.6 Bảng 3.6 Bảng 3.6
Bảng 3.6: Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng: Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng: Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng: Thang đo đánh giá của khách hàng về danh tiếng
Ký hiệu biến Ký hiệu biến Ký hiệu biến
Ký hiệu biến Biến quan sátBiến quan sátBiến quan sátBiến quan sát RE1 Cĩ uy tín
RE2 Được nhiều người biết đến RE3 Được đánh giá cao
RE4 Cĩ vị trí cao
3.2 3.23.2
3.2.4. Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả trong siêu thị:.4. Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả trong siêu thị:.4. Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả trong siêu thị:.4. Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả trong siêu thị:
Đánh giá của khách hàng về giá cả trong siêu thị được ký hiệu là PR. Trên cơ sở thang đo SERV-PERVAL của Petrick (2002), quá trình thảo luận nhĩm đã thu thập được thơng tin về giá cả: khi đi siêu thị, khách hàng mong muốn giá cả khá rẻ hơn so với thị trường bên ngồi hay siêu thị khác; hay là giá cả phải chăng; giá cả ổn định ngay cả khi giá cả thị trường bên ngồi cĩ sự biến động lớn; chương trình khuyến mãi thường xuyên được thực hiện hay hàng hĩa thường được bán với trọng lượng lớn làm khách hàng cảm thấy cĩ lợi và tiết kiệm; giá cả cĩ phù hợp với chất lượng hàng hĩa.
Từ kết quả trên, ta cĩ thang đo đánh giá về giá cả siêu thị của khách hàng gồm năm biến quan sát được ký hiệu từ PR1 đến PR5 (xem bảng 3.6).
Bảng 3.7 Bảng 3.7 Bảng 3.7
Bảng 3.7: Thang đo đánh giá củ: Thang đo đánh giá củ: Thang đo đánh giá củ: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cảa khách hàng về giá cảa khách hàng về giá cảa khách hàng về giá cả
Ký hiệu biến Ký hiệu biến Ký hiệu biến
Ký hiệu biến Biến quan sátBiến quan sátBiến quan sátBiến quan sát
PR1 Khá rẻ PR2 Phải chăng PR3 Ổn định PR4 Hời PR5 Phù hợp với chất lượng 3.2 3.23.2
3.2.5. Thang đo đánh giá của khách hàng về .5. Thang đo đánh giá của khách hàng về .5. Thang đo đánh giá của khách hàng về .5. Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi:giá cả hành vi:giá cả hành vi: giá cả hành vi:
Đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi khi mua sắm tại siêu thị được ký hiệu là BP. Như đã trình bày ở chương 1, giá cả hành vi là những nỗ lực về cơng sức cũng như thời gian khách hàng phải bỏ ra khi mua sắm tại siêu thị. Dựa vào thang đo SERV-PERVAL và kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả thu thập được khi khách hàng đi siêu thị, họ mong muốn siêu thị đĩ nằm ở trung tâm, dễ dàng tìm kiếm; dù họ ở đâu cũng cĩ thể đi được siêu thị đĩ nhờ vào mạng lưới rộng khắp; trưng bày trong siêu thị phải giúp cho khách hàng tìm kiếm hàng hĩa mong muốn một cách dễ dàng; dễ dàng lựa chọn hàng hĩa;
thơng tin khuyến mãi được biết một cách dễ dàng; cảm thấy tiện lợi và ít mất thời gian. Như vậy, ta cĩ bảy biến quan sát để đo lường đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi khi đi mua sắm tại siêu thị, được ký hiệu từ BP1 đến BP7 (xem bảng 3.7) .
Bảng 3.8 Bảng 3.8 Bảng 3.8
Bảng 3.8: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi: Thang đo đánh giá của khách hàng về giá cả hành vi
Ky Ky Ky
Ký hiệu biếnù hiệu biếnù hiệu biến ù hiệu biến Biến quan sátBiến quan sátBiến quan sátBiến quan sát BP1 Dễ dàng tìm kiếm siêu thị BP2 Dễ dàng đi siêu thị ở bất cứ đâu BP3 Dễ dàng tìm kiếm hàng hĩa BP4 Dễ dàng lựa chọn hàng hĩa
BP5 Dễ dàng biết thơng tin khuyến mãi BP6 Ít tốn thời gian
BP7 Tiện lợi
3.2
3.23.2
3.2.6. Thang đo giá trị .6. Thang đo giá trị .6. Thang đo giá trị .6. Thang đo giá trị cảm nhận cảm nhận cảm nhận tổng quát cảm nhận tổng quát tổng quát tổng quát của khách hàngcủa khách hàngcủa khách hàngcủa khách hàng::::
Giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng được ký hiệu là CV. Thang đo này được xây dựng dựa vào thang đo của Gallarza và Saura (2006) và kết quả của nghiên cứu định tính, gồm ba biến quan sát được ký hiệu từ CV1 đến CV3 (xem bảng 3.8)
Bảng 3.9 Bảng 3.9Bảng 3.9
Bảng 3.9: Thang đo giá trị : Thang đo giá trị : Thang đo giá trị cảm nhận : Thang đo giá trị cảm nhận cảm nhận tổng quát cảm nhận tổng quát củatổng quát tổng quát củacủacủakhách hàng khách hàng khách hàng khách hàng
Ký hiệu biến Ký hiệu biến Ký hiệu biến
Ký hiệu biến Biến quan sátBiến quan sátBiến quan sátBiến quan sát
CV1 Tơi cảm thấy giá trị nhận được từ siêu thị là cao CV2 Những gì tơi nhận được khi đi siêu thị cao hơn so với những gì tơi bỏ ra CV3 Siêu thị đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tơi. 3.2
3.23.2
3.2.7. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng:.7. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng:.7. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng:.7. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng:
Sự thỏa mãn của khách hàng khi đi siêu thị được ký hiệu là SA. Như đã trình bày trong chương 2, giá trị cảm nhận của khách hàng và sự thỏa mãn của
khách hàng cĩ tác động lên ý định hành vi của khách hàng với giả thuyết, khách hàng càng thỏa mãn khi đi siêu thị thì họ sẽ càng cĩ những ý định hành vi tích cực đối với siêu thị đĩ. Thang đo này dựa trên thang đo của Cronin et al. (2000) và gồm ba biến quan sát (yếu tố “siêu thị này là chính xác những gì tơi cần”, khách hàng cho rằng trùng lắp với ý “Siêu thị đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tơi”, do đĩ yếu tố này được loại ra khỏi thang đo sự thỏa mãn khách hàng; yếu tố “Tơi cảm thấy hài lịng khi đi siêu thị này” được thêm vào). Ba biến quan sát được ký hiệu từ SA1 đến SA3 (xem bảng 3.9)
Bảng 3. Bảng 3. Bảng 3.
Bảng 3.10101010: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng
Ký hiệu biến Ký hiệu biến Ký hiệu biến
Ký hiệu biến Biến quan sátBiến quan sátBiến quan sátBiến quan sát
SA1 Lựa chọn mua sắm tại siêu thị này là lựa chọn sáng suốt SA2 Tơi đã đúng khi mua sắm tại siêu thị này SA3 Tơi cảm thấy hài lịng khi đi siêu thị này
3.2 3.23.2
3.2.8. Thang đo .8. Thang đo .8. Thang đo .8. Thang đo ý định hành vi khách hàng:ý định hành vi khách hàng:ý định hành vi khách hàng:ý định hành vi khách hàng:
Ý định hành vi của khách hàng được ký hiệu là BI. Ý định hành vi là những gì khách hàng dự định sẽ cĩ những hành động tích cực hay nĩi tốt về dịch vụ. Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố cảm nhận của khách hàng về giá trị nhận được và sự thỏa mãn của khách hàng. Thang đo ý định hành vi khách hàng được xây dựng dựa vào thang đo của Petrick (2004b) và Zeithaml et al. (1996) và thơng tin thu thập từ thảo luận nhĩm. Thang đo này gồm ba biến quan sát được ký hiệu từ BI1 đến BI3 (xem bảng 3.10).
Bảng 3.11 Bảng 3.11 Bảng 3.11
Bảng 3.11: Thang đo ý định hành vi khách hàng: Thang đo ý định hành vi khách hàng: Thang đo ý định hành vi khách hàng: Thang đo ý định hành vi khách hàng
Ký hiệu biến Ký hiệu biếnKý hiệu biến
Ký hiệu biến Biến quan sáBiến quan sátttt Biến quan sáBiến quan sá
BI1 Khi đi siêu thị, thì siêu thị này là lựa chọn đầu tiên của tơi BI2 Tơi sẽ nĩi tốt về siêu thị này với người khác
BI3 Tơi sẽ khuyên bạn bè và người thân mua sắm tại siêu thị này
KẾT LUẬN KẾT LUẬNKẾT LUẬN
KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 CHƯƠNG 3 CHƯƠNG 3:::: CHƯƠNG 3
Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá thang đo các khái niệm và mơ hình lý thuyết. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật thảo luận nhĩm và nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với kích thước mẫu là n = 300, đối tượng cĩ đi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opMart khu vực thành phố Hồ Chí Minh, được lựa chọn dựa định mức với hai thuộc tính kiểm sốt là giới tính và độ tuổi
Sau kết quả thu thập được từ quá trình nghiên cứu định tính trên cơ sở của các nghiên cứu trước, thang đo lường các khái niệm nghiên cứu đã được xây dựng để phục vụ cho nghiên cứu chính thức. Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thơng tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm đánh giá lại thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.
CHƯƠNG 4:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Với thang đo đã được xây dựng trong chương 3, chương 4 sẽ kiểm định lại để tinh lọc và đánh giá độ tin cậy của thang đo này. Đồng thời, trên cơ sở thang đo đã được tinh lọc, chương 4 cũng sẽ kiểm định lại mơ hình lý thuyết đã được xây dựng trong chương 1 và thảo luận về các kết quả nghiên cứu.
Chương 4 bao gồm 4 phần chính: (2) Trình bày những thơng tin về mẫu nghiên cứu; (2) Đánh giá thang đo, trong đĩ trình bày phương pháp kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và tinh lọc thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA; (3) Kiểm định mơ hình và những giả thuyết của mơ hình nghiên cứu giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng tại siêu thị Co.opMart bằng phân tích hồi quy bội; (4) Thảo luận về các kết quả thu thập được.
4. 4. 4.
4.1111. THƠNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU:. THƠNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU:. THƠNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU:. THƠNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU:
Như đã trình bày trong chương 3, mẫu nghiên cứu trong đề tài này được chọn dựa vào cơ cấu tuổi và giới tính của khách hàng hiện tại của hệ thống siêu thị Co.opMart. Cụ thể là cĩ 5 mức lứa tuổi: dưới 20 tuổi (chiếm 4% - 12 mẫu), từ 20-30 tuổi (chiếm 38% - 114 mẫu), từ 31-40 tuổi (chiếm 28% - 84 mẫu), từ 41-50 tuổi (chiếm 19% - 57 mẫu) và trên 50 (chiếm 11% - 33 mẫu). Về giới tính thì nam cĩ số lượng mẫu là 48 chiếm 16% và nữ là 252 mẫu chiếm 84%.
Nghề nghiệp: nghề nghiệp của mẫu chiếm đa số là nhân viên văn phịng,