6. Kết cấu đề tài
1.2.3. Mơ hình nghiên cứu
1.2.3. 1.2.3.
1.2.3. Mơ hình nghiên cứu:Mơ hình nghiên cứu:Mơ hình nghiên cứu:Mơ hình nghiên cứu:
Hình 1 Hình 1 Hình 1
Hình 1....5555: : : : Mơ hình nghMơ hình nghMơ hình nghiên cứuMơ hình nghiên cứuiên cứuiên cứu
Phản ứng Phản ứng Phản ứng Phản ứng cảm xúc cảm xúccảm xúc cảm xúc Chất lượng Chất lượng Chất lượng Chất lượng cảm nhận cảm nhậncảm nhận cảm nhận Danh tiếng Danh tiếng Danh tiếng Danh tiếng Giá cả mang Giá cả mang Giá cả mang Giá cả mang tính tiền tệ tính tiền tệ tính tiền tệ tính tiền tệ Giá cả Giá cả Giá cả Giá cả hành vi hành vi hành vi hành vi Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị cảm cảm cảm cảm nhận của nhận của nhận của nhận của khách hàng khách hàng khách hàng khách hàng Sự Sự Sự Sự thỏa mãn thỏa mãn thỏa mãn thỏa mãn khách hàng khách hàngkhách hàng khách hàng Ý định hành vi H1 (+) H2 (+) H6 (+) H5 (+) H4 (+) H3 (+) H7 (+)
KẾT LUẬN KẾT LUẬNKẾT LUẬN
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 CHƯƠNG 1 CHƯƠNG 1 CHƯƠNG 1::::
Chương 1 đã khái quát chung lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng. Từ những khái niệm của nhiều tác giả trên thế giới, người viết rút ra được khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm nhận và đánh giá tổng quát của khách hàng về danh tiếng, chất lượng, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ.
Các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng cũng được trình bày dựa trên mơ hình của Petrick (2002), bao gồm năm yếu tố: phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi. Mơ hình nghiên cứu cũng được xây dựng trong chương này. Trong mơ hình này sẽ cĩ hai mơ hình nhỏ:
- Mơ hình thứ nhất thể hiện mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố của nĩ. Mối quan hệ này được giả thuyết: phản ứng cảm xúc, chất lượng cảm nhận, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và giá cả hành vi cĩ tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng. - Mơ hình thứ hai thể hiện mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn
của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng. Mối quan hệ này được giả thuyết: giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tác động cùng chiều lên ý định hành vi của khách hàng.
Chương tiếp theo sẽ trình bày khái quát về siêu thị, tổng quan về thị trường bán lẻ và giới thiệu về chuỗi siêu thị Co.opMart cũng như tình hình hoạt động kinh doanh hiện tại của chuỗi siêu thị này.
CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN L TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN L TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN L
TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ VÀ HOẠT ĐỘNG Ẻ VÀ HOẠT ĐỘNG Ẻ VÀ HOẠT ĐỘNG Ẻ VÀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ
KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ
KINH DOANH CỦA CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMARTCO.OPMARTCO.OPMARTCO.OPMART
Chương 2 sẽ trình bày khái quát về siêu thị, về thị trường bán lẻ thế giới, thị trường bán lẻ Việt Nam để cĩ một cái nhìn tổng quan về những nhà bán lẻ trên thế giới cũng như tại Việt Nam, những cơ hội và thách thức đối với các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam và những xu hướng phát triển của thị trường bán lẻ trong tương lai. Trong chương này, tác giả cũng giới thiệu về chuỗi siêu thị Co.opMart và tình hình hoạt động kinh doanh của chuỗi siêu thị này. Chương 2 gồm ba phần chính: (1) khái quát về siêu thị; (2) tổng quan về thị trường bán lẻ và (3) tình hình hoạt động kinh doanh của chuỗi siêu thị Co.opMart.
2.1. 2.1. 2.1.
2.1. KHÁI QUKHÁI QUKHÁI QUKHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ:ÁT VỀ SIÊU THỊ:ÁT VỀ SIÊU THỊ:ÁT VỀ SIÊU THỊ: 2.1.1.
2.1.1. 2.1.1.
2.1.1. Siêu thị:Siêu thị:Siêu thị:Siêu thị:
Siêu thị ra đời đầu tiên vào năm 1930 tại Mỹ và với những ưu thế nổi trội của mình, đã làm nên cuộc cách mạng trong lĩnh vực phân phối bán lẻ của thế giới hiện đại. Siêu thị được định nghĩa nhiều cách khác nhau 8:
- Theo Philips Kotler “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn cĩ mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận khơng cao và khối lượng hàng hĩa bán ra lớn, đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sĩc nhà cửa”.
- Theo Melvin Morgenstein và Harriet Strongin “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng phổ biến của người
8 TS.Nguyễn Thị Nhiễu (2006), Siêu thị – Phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam, Nhà Xuất bản Lao động – Xã hội, Hà Nội.
dân như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác”.
- Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp “Siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ cĩ diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và vật dụng gia đình”.
- Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm Thương mại của Bộ Thương Mại Việt Nam (nay là Bộ Cơng Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 “Siêu thị là loại cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; cĩ cơ cấu chủng loại hàng hĩa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang thiết bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; cĩ phương thức phục vụ văn minh thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hĩa của khách hàng”.
Tĩm lại, cĩ rất nhiều khái niệm siêu thị khác nhau nhưng từ những khái niệm này cĩ thể rút ra siêu thị là: dạng cửa hàng bán lẻ văn minh, hiện đại; áp dụng phương thức tự phục vụ; hàng hĩa tiêu dùng phổ biến, cơ cấu hàng hĩa phong phú, đa dạng.
2.1.2. 2.1.2.2.1.2.
2.1.2. Chuỗi siêu thị:Chuỗi siêu thị: Chuỗi siêu thị:Chuỗi siêu thị:
Đi liền với khái niệm siêu thị là chuỗi siêu thị, chỉ một tập hợp các siêu thị của một nhà phân phối được đặt ở các địa bàn khác nhau nhưng áp dụng phương thức kinh doanh thống nhất. Trong chuỗi siêu thị, mặt hàng, giá cả, phương thức quản lý quầy hàng, gian hàng, trưng bày hàng hĩa, biểu hiện và hình thức bên ngồi là tương tự nhau. Ở Việt Nam, thuật ngữ chuỗi siêu thị mới xuất hiện thời gian gần đây. Chuỗi siêu thị là một số siêu thị của một hoặc nhiều doanh nghiệp liên kết với nhau cĩ đặc điểm kinh doanh tương tự nhau về hàng
hĩa, giá cả, quản lý, biển hiệu hoặc biểu hiện bên ngồi và thường cĩ một tên gọi thống nhất 9.
2.1.3. 2.1.3.2.1.3.
2.1.3. Các đặc trưng của siêu thị:Các đặc trưng của siêu thị: Các đặc trưng của siêu thị:Các đặc trưng của siêu thị:
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị cĩ các đặc trưng sau:
- ĐĩnĐĩng vai trị cửa hàng bán lẻ:ĐĩnĐĩng vai trị cửa hàng bán lẻ:g vai trị cửa hàng bán lẻ:g vai trị cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ – bán hàng hĩa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ khơng phải để bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mơ, cĩ trang thiết bị và cơ sở vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp phép hoạt động.
- Aùp dụng phương thức tự phụcAùp dụng phương thức tự phục vụ:Aùp dụng phương thức tự phụcAùp dụng phương thức tự phục vụ: vụ: vụ: đây là phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh…
- Phương thức thanh tốn thuận tiện:Phương thức thanh tốn thuận tiện:Phương thức thanh tốn thuận tiện:Phương thức thanh tốn thuận tiện: hàng hĩa gắn mã vạch, mã số được đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự động in hĩa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn cho người mua sắm… Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại “cách mạng” trong lĩnh vực thương mại bán lẻ.
- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hĩaSáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hĩaSáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hĩaSáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hĩa: qua nhiều nghiên cứu cách thức vận động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị cĩ cách bố trí hàng hĩa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hĩa hiệu quả của khơng gian bán hàng. Do người bán khơng cĩ mặt tại các quầy hàng nên hàng hĩa phải cĩ khả năng “tự quảng cáo”, lơi cuốn người mua.
- Hàng hoHàng hĩa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngàyHàng hoHàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngàýa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày: như thực phẩm, quần ùa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử… với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Thơng thường, một siêu thị cĩ thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hĩa của người tiêu dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đề làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh… 2.2.
2.2.2.2.
2.2. TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ:TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ:TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ:2.2.1. 2.2.1.
2.2.1.2.2.1.
2.2.1. Thị trường bán lẻ thế giới Thị trường bán lẻ thế giới:::: Thị trường bán lẻ thế giới Thị trường bán lẻ thế giới
Trong hai năm vừa qua, nền kinh tế thế giới đã gặp nhiều khĩ khăn và ngành kinh doanh bán lẻ cũng khơng ngoại lệ. Các nhà bán lẻ gặp khĩ khăn trong việc mở rộng thị trường, người tiêu dùng thắt chặt tiêu dùng hơn.
Để cĩ thể kiểm sốt rủi ro, các nhà bán lẻ hàng đầu thế giới đã tìm cách cân đối hạn mục đầu tư của mình ở cả những thị trường đã phát triển và đang phát triển. Để giúp họ làm được điều này, tập đồn tư vấn A.T.Kearney đã đưa ra Chỉ số phát triển bán lẻ tồn cầu (GRDI) để xếp hạng 30 quốc gia cĩ thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới. Chúng ta cĩ thể thấy chỉ số phát triển bán lẻ tồn cầu năm 200910 được thể hiện trong bảng 1a phụ lục 1.
GRDI là chỉ số được xây dựng dựa theo thang điểm 100. Thị trường nào cĩ điểm số càng cao cĩ nghĩa là độ hấp dẫn và tiềm năng phát triển của thị trường đĩ càng lớn. GRDI được chia thành bốn nhĩm tiêu chí, trọng số giống nhau là 25% và đều được đánh giá theo thang điểm 100: (1) mức độ rủi ro quốc gia; (2) mức độ hấp dẫn của thị trường; (3) độ bão hịa của thị trường và (4) áp lực thời gian.
- Khu vực châu Á:
Những quốc gia châu Á được đánh giá là đang sớm phục hồi từ cuộc khủng hoảng kinh tế, GDP vẫn tiếp tục tăng ở mức độ vừa phải. Tiêu dùng nội địa vẫn được tập trung hàng đầu và cĩ xu hướng là bán lẻ tiếp tục tăng cao trong
dài hạn. Theo báo cáo của Quỹ tiền tệ quốc tế, nền kinh tế các nước châu Á sẽ phục hồi tốt nhất vào năm 2010.
Qua bảng 1a phụ lục 1, ta cĩ thể thấy Aán Độ đang là quốc gia đứng đầu thế giới về sự hấp dẫn và tiềm năng của thị trường bán lẻ và đây cũng là vị trí của Aán Độ trong ba năm liên tục 2005, 2006, 2007. Mặc dù nền kinh tế tồn cầu đang đi xuống, Aán Độ vẫn duy trì là một trong những quốc gia phát triển nhanh nhất trong khu vực châu Á. Chính phủ đã đưa ra ba gĩi kích thích tài chính kể từ tháng 12 năm 2008 để giữ vững nền kinh tế và dự kiến GDP năm 2009 tăng 7,1%.
Doanh số bán lẻ tăng 40% vào năm 2008 và sụt giảm vào năm 2009, các nhà bán lẻ hàng đầu Aán Độ trì hỗn kế hoạch mở rộng của họ. Tuy nhiên, thị trường bán lẻ Aán Độ vẫn cĩ nhiều hứa hẹn tiềm năng. Số dân thuộc tầng lớp trung lưu ngày càng tăng, họ địi hỏi mơi trường bán lẻ tốt hơn và nhu cầu về việc sử dụng hàng hĩa cĩ nhãn hiệu tồn cầu ngày càng tăng. Các nhà bán lẻ tồn cầu cĩ thể chuyển đổi dần các kênh phân phối truyền thống thành các kênh phân phối bán lẻ hiện đại. Nhìn một cách tổng quát, Aán Độ vẫn là quốc gia cĩ mức độ rủi ro thấp và tiềm năng cao nhất theo GRDI năm nay. Các nhà bán lẻ trên thế giới tiếp tục thâm nhập vào thị trường Aán Độ vào năm 2009. Tập đồn bán lẻ lớn nhất thế giới Wal-Mart đã đặt chân vào quốc gia này, hai tập đồn bán lẻ lớn khác là Carrefour và Tesco cũng đã cĩ kế hoạch thành lập các siêu thị tại thị trường này. Thị trường nơng thơn chiếm 40% thị trường bán lẻ Aán Độ. Người tiêu dùng ở vùng này bắt đầu quan tâm lựa chọn mua những sản phẩm cĩ thương hiệu. Đây là cơ hội hấp dẫn cho các nhà bán lẻ.
Cũng thuộc khu vực châu Á, Trung Quốc là thị trường bán lẻ hấp dẫn và tiềm năng thứ ba trên thế giới. Trung Quốc là một trong vài nước được dự báo là GDP tăng trong năm 2009. Lĩnh vực chính giúp kinh tế Trung Quốc phát triển
trong thập niên qua là xuất khẩu và kinh doanh bất động sản. Để đối phĩ với cuộc khủng hoảng kinh tế, chính phủ Trung Quốc đã đưa ra gĩi kích cầu 586 tỷ USD để thúc đẩy tiêu dùng trong nước và giảm sự trơng cậy vào xuất khẩu. Tiêu dùng trong nước cĩ thể giúp nền kinh tế Trung Quốc phục hồi vì hiện tại, nĩ đĩng gĩp gần 50% cho sự tăng trưởng kinh tế của quốc gia. Dấu hiệu cho thấy điều này là khi nền kinh tế Trung Quốc giảm mạnh, doanh thu bán lẻ vẫn tăng 15.2% trong hai tháng đầu năm 2009. Wal-Mart đã thâm nhập vào Trung Quốc vào năm 1996. Tính đến cuối quý 1 năm 2009, Wal-Mart đã mở thêm 23 siêu thị, nâng tổng số siêu thị Wal-Mart tại Trung Quốc lên 140 siêu thị. Carefour vào Trung Quốc vào năm 1995, năm 2008 khai trương 23 siêu thị và số lượng siêu thị hiện tại là 135. Seven - 7, dạng cửa hàng tiện dụng chuyển nhượng lớn nhất thế giới dự kiến sẽ mở bốn cửa hàng tại Thượng Hải vào năm 2009 và 100 cái vào năm 2012. Nhà bán lẻ Aeon cĩ kế hoạch mở hơn 200 siêu thị tại Trung Quốc trong vịng năm năm.
Việt Nam đã rơi từ vị trí dẫn đầu năm ngối xuống vị trí thứ 6 vào năm nay vì chịu ảnh hưởng nặng nề của cuộc khủng hoảng kinh tế. Tình trạng “bong bĩng” của thị trường bất động sản Việt Nam đã ngăn cản hoạt động đầu tư nước ngồi. Cuộc chiến chống lạm phát lại tiếp tục chuyển thành cuộc chiến chống giảm phát. Mặc dù vậy, đây chỉ là những thách thức trong ngắn hạn, về dài hạn, Việt Nam vẫn là một quốc gia đầy tiềm năng.
- Khu vực Đơng và Trung Aâu:
Trong khi cả khu vực đang chịu ảnh hưởng nặng nế của suy thối kinh tế tồn cầu, một số quốc gia thuộc vùng Đơng và Trung Aâu vẫn cịn hấp dẫn đối với các tập đồn bán lẻ tồn cầu. Các quốc gia Slovenia, Latvia, Lithuania và Croatia đã vượt từ tám bậc trở lên trong bảng xếp hạng chỉ số phát triển bán lẻ