6. Kết cấu đề tài
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
4.44.4
4.4. . . . THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU:THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: 4. 4.4.
4.4444.1. .1. .1. .1. Mức độ tác động của các thành phần lên giá trị Mức độ tác động của các thành phần lên giá trị Mức độ tác động của các thành phần lên giá trị cảm nhận của Mức độ tác động của các thành phần lên giá trị cảm nhận của cảm nhận của khách cảm nhận của khách khách khách hàng
hànghàng hàng::::
Theo kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội (bảng 4.10) thì ta cĩ thể thấy được yếu tố “Phản ứng cảm xúc” cĩ tác động mạnh nhất lên giá trị cảm
Hình 4.1 Hình 4.1 Hình 4.1
Hình 4.1: : : : Kết quả nghiên cứuKết quả nghiên cứuKết quả nghiên cứuKết quả nghiên cứu
Phản ứng Phản ứngPhản ứng Phản ứng cảm xúc cảm xúccảm xúc cảm xúc 3.41 3.41 3.41 3.41 Chất lượng cảm Chất lượng cảm Chất lượng cảm Chất lượng cảm nhận nhận nhận nhận 3.45 3.45 3.45 3.45 Danh tiếng Danh tiếng Danh tiếng Danh tiếng 3.89 3.89 3.89 3.89 Giá cả mang
Giá cả mang Giá cả mang
Giá cả mang tính tính tính tính tiền tệ tiền tệtiền tệ tiền tệ 3.54 3.543.54 3.54 Giá cả Giá cả Giá cả Giá cả hành vi hành vi hành vi hành vi 3.70 3.70 3.70 3.70 Giá trị Giá trị Giá trị Giá trị cảm cảm cảm cảm nhận của nhận của nhận của nhận của khách hàng khách hàng khách hàng khách hàng 3.20 3.203.20 3.20 Sự Sự Sự Sự thỏa mãn thỏa mãn thỏa mãn thỏa mãn khách hàng khách hàng khách hàng khách hàng 3.42 3.42 3.42 3.42 Ý định hành vi Ý định hành viÝ định hành vi Ý định hành vi 3.43 3.433.43 3.43 H1 (0.301) H2 (0.104) H6 (0.458) H5 (0.093) H4 (0.127) H3 (0.193) H7 (0.340)
nhận chung của khách hàng. Trong điều kiện các yếu tố khác khơng thay đổi , nếu “Cảm xúc” của khách hàng tăng lên một đơn vị thì “Giá trị cảm nhận của khách hàng” sẽ tăng lên 0,301 đơn vị. Hệ số của “Phản ứng cảm xúc” trong phương trình hồi quy cĩ sự chênh lệch lớn so với bốn thành phần cịn lại. Điều này cĩ nghĩa là yếu tố cảm xúc của khách hàng cảm nhận từ siêu thị cĩ sự ảnh hưởng rất quan trọng lên giá trị cảm nhận của khách hàng khi họ đi siêu thị.
Thành phần đĩng vai trị quan trọng tiếp theo sau phản ứng cảm xúc đối với giá trị cảm nhận của khách hàng là “Danh tiếng” của siêu thị. Trong điều kiện các yếu tố khác khơng thay đổi, khi “Danh tiếng” của siêu thị tăng lên một đơn vị thì “Giá trị cảm nhận của khách hàng” sẽ tăng 0,193 đơn vị.
Kế tiếp là thành phần “Giá cả”, “Chất lượng cảm nhận” và cuối cùng là “Giá cả hành vi”. Trong điều kiện các yếu tố khác khơng thay đổi, “Giá trị cảm nhận của khách hàng” lần lượt tăng 0,127; 0,104; 0,093 khi tăng lần lượt “Giá cả”, “Chất lượng” và “Giá cả hành vi” lên 1 đơn vị.
4.4 4.4 4.4
4.4....2222. Mức độ tác động của các thành phần lên ý định hành vi khách hàng. Mức độ tác động của các thành phần lên ý định hành vi khách hàng. Mức độ tác động của các thành phần lên ý định hành vi khách hàng. Mức độ tác động của các thành phần lên ý định hành vi khách hàng::::
Theo kết quả hồi quy tuyến tính bội (bảng 4.13) thì trong hai yếu tố, yếu tố “Giá trị cảm nhận” đĩng vai trị quan trọng hơn trong việc tác động lên ý định hành vi của khách hàng. Trong điều kiện yếu tố kia khơng thay đổi thì “Ý định hành vi” của khách hàng sẽ tăng 0,458 đơn vị khi yếu tố “Giá trị cảm nhận” tăng lên 1 đơn vị. Trong khi đĩ thì “Ý định hành vi” chỉ tăng 0,34 khi “Sự thỏa mãn của khách hàng tăng” lên 1 đơn vị. Từ kết quả của mơ hình này, ta cĩ thể thấy được vai trị quan trọng của “Giá trị cảm nhận của khách hàng”.
4. 4.4.
4.4444.3.3.3.3. Cảm nhận của khách hàng về giá trị. Cảm nhận của khách hàng về giá trị. Cảm nhận của khách hàng về giá trị. Cảm nhận của khách hàng về giá trị và ý định hành vi của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng và ý định hành vi của khách hàng hiện tại của
hiện tại củahiện tại của
hiện tại của hệ thống siêu thị hệ thống siêu thị hệ thống siêu thị hệ thống siêu thị Co.opMartCo.opMartCo.opMart:::: Co.opMart
Sau khi đã biết được mức độ quan trọng của các thành phần tác động lên giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng, chúng ta sẽ xem xét hiện tại
khách hàng cảm nhận như thế nào về “Giá cả”, “Chất lượng”, “Giá cả hành vi”, “Danh tiếng”, “Cảm xúc” cũng như đánh giá về giá trị họ nhận được và ý định hành vi của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opMart.
Từ bảng 4j phụ lục 4, ta cĩ thể thấy khách hàng cảm nhận tốt nhất về danh tiếng của hệ thống siêu thị Co.opMart (3,89), trong đĩ yếu tố Co.opMart là một thương hiệu phổ biến, được nhiều người biết đến cĩ số điểm cao nhất trong cả thang đo (4,18). Đây là một tín hiệu tốt cho hệ thống siêu thị Co.opMart vì “Danh tiếng” là thành phần cĩ tác động mạnh thứ hai sau “Phản ứng cảm xúc” lên “Giá trị cảm nhận của khách hàng”.
Ngược lại, đĩng vai trị quan trọng nhất trong việc ảnh hưởng lên cảm nhận về giá trị mà khách hàng nhận được, nhưng hiện tại “Phản ứng cảm xúc” của khách hàng khi đi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opMart lại được họ đánh giá thấp nhất trong năm thành phần (3,41) và cảm giác được quan tâm, chăm sĩc cĩ số điểm thấp nhất trong thang đo “Phản ứng cảm xúc” (3.10). Đây là một điều rất bất lợi cho Co.opMart. Vì vậy để cĩ thể tiếp tục giữ được khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, Co.opMart cần quan tâm, chú ý cải tiến yếu tố này tốt hơn.
Yếu tố “Giá cả hành vi” mặc dù cĩ đĩng gĩp ít nhất vào giá trị cảm nhận của khách hàng nhưng hiện tại được khách hàng đánh giá cao (3,70). “Giá cả” thì được đánh giá ở mức trung bình (3,54) và kế đĩ là yếu tố “Chất lượng” được khách hàng đánh giá ở mức 3,45. Đây là mức cĩ thể chấp nhận được so với tầm quan trọng của “Chất lượng” đối với cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng.
Nhìn chung, giá trị khách hàng cảm nhận được khi đi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opMart chỉ ở mức trung bình (3,20), ý định hành vi của khách hàng cũng ở mức trung bình, khơng quá tích cực (3,43). Vì vậy, Co.opMart phải
khơng ngừng cải tiến và nâng cao để cĩ thể cạnh tranh với những đối thủ hiện tại cũng như trong tương lai.
4. 4.4.
4.4444.4. Sự khác biệt về mức độ .4. Sự khác biệt về mức độ .4. Sự khác biệt về mức độ .4. Sự khác biệt về mức độ cảm nhận giá trị của các đối tượng khách hàngcảm nhận giá trị của các đối tượng khách hàngcảm nhận giá trị của các đối tượng khách hàngcảm nhận giá trị của các đối tượng khách hàng:::: Những phần trên đã phân tích các yếu tố tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng và cảm nhận hiện tại của khách hàng về các yếu tố này khi đi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opMart. Tuy nhiên, liệu mức độ cảm nhận của khách hàng về các yếu tố trên cĩ khác biệt giữa các nhĩm khách hàng theo độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập và giới tính. Phương pháp phân tích phương sai (Anova) với kiểm định Bonferroni (trường hợp phương sai bằng nhau) và Tamhane (trường hợp phương sai khác nhau), kiểm định giả thuyết về trị trung bình của hai tổng thể (Independent samples T-test) cho thấy rõ điều này.
- Phân tích theo độ tuổi:
Kết quả phân tích phương sai cho thấy độ tuổi cĩ ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về danh tiếng và cảm xúc cĩ được khi đi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opMart.
Do kết quả của kiểm định Levene (xem bảng 4k phụ lục 4) cho thấy Sig > 0,05 nên phương sai của các yếu tố giữa các nhĩm ngành bằng nhau vì vậy sẽ xem kết quả từ bảng Anova (bảng 4l phụ lục 4). Ta thấy Sig của hai nhân tố “Danh tiếng” (0,000) và “Phản ứng cảm xúc” (0,023) đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các nhĩm độ tuổi khác nhau sẽ tác động khác nhau lên cảm nhận của khách hàng về danh tiếng và cảm xúc nhận được.
Cụ thể, trong bảng Bonferroni (bảng 4m phụ lục 4) cho thấy cảm nhận về danh tiếng khác nhau giữa nhĩm tuổi 20–30 với các nhĩm tuổi 31-40 , 41-50 và trên 50: nhĩm tuổi 20-30 đánh giá danh tiếng hiện tại của hệ thống siêu thị Co.opMart thấp hơn so với các nhĩm tuổi cịn lại. Phản ứng cảm xúc cũng cĩ sự
khác biệt giữa hai nhĩm tuổi 31-40 và trên 50: cảm xúc của khách hàng trong nhĩm tuổi 31-40 cảm nhận thấp hơn so với nhĩm tuổi trên 50.
- Phân tích theo nghề nghiệp:
Kết quả phân tích phương sai theo nghề nghiệp được thể hiện trong bảng 4n, 4o, 4p phụ lục 4. Kết quả kiểm định Levene cho thấy phương sai của các nhân tố giữa các nhĩm nghề nghiệp bằng nhau nên sẽ dùng bảng Anova và Bonferroni để xem xét sự khác nhau của các yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng giữa các nhĩm nghề nghiệp. Từ đây ta cĩ thể thấy nghề nghiệp đã ảnh hưởng lên cảm nhận về danh tiếng của các siêu thị. Cụ thể là cĩ sự khác nhau về cảm nhận danh tiếng tiếng của siêu thị giữa nhĩm “Sinh viên/Học sinh” với nhĩm nghề nghiệp “Nhân viên văn phịng” và “Buơn bán”.
- Phân tích theo thu nhập:
Theo kết quả phân tích phương sai theo các nhĩm thu nhập (bảng 4q, 4r
phụ lục 4) cho thấy Sig của tất cả các yếu tố giữa các nhĩm thu nhập trong kiểm
định Tamhane đều lớn hơn 0,05. Điều này cĩ thể kết luận thu nhập khơng ảnh hưởng đến các yếu tố của giá trị cảm nhận khách hàng.
- Phân tích theo giới tính:
Kiểm định Independent Samples T-test (bảng 4s phụ lục 4) cho thấy tất cả giá trị Sig của các yếu tố giá trị cảm nhận khách hàng đều lớn hơn 0,05. Do đĩ cĩ thể kết luận giới tính khơng ảnh hưởng đến các yếu tố tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng.
4. 4. 4.
4.4444....5555. So sán. So sán. So sán. So sánh hệ thống h hệ thống h hệ thống h hệ thống Co.opMartCo.opMartCo.opMart với đối thủCo.opMart với đối thủ với đối thủ với đối thủ cạnh tranh: cạnh tranh: cạnh tranh: cạnh tranh:
Trong 300 khách hàng được phỏng vấn thì cĩ 101 khách hàng khơng đi siêu thị nào khác ngồi hệ thống siêu thị Co.opMart và 199 khách hàng cĩ đi siêu thị khác bên cạnh Co.opMart, trong đĩ số lượng khách hàng thích siêu thị
Big C nhất (khơng kể Co.opMart) là nhiều nhất và ít nhất là CitiMart (xem bảng 4t phụ lục 4)
Trên cơ sở đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của các siêu thị này, ta cĩ thể so sánh đánh giá của khách hàng giữa hệ thống siêu thị Co.opMart và các đối thủ cạnh tranh trên cùng một số lượng mẫu như nhau là 199 (xem bảng 4u phụ lục 4):
- Thành phần giá cả: so với đối thủ cạnh tranh thì giá cả hàng hĩa tại hệ thống Co.opMart tương đối cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Đây là một yếu tố đĩng vai trị khá quan trọng trong giá trị cảm nhận khách hàng.
- Thành phần chất lượng: chất lượng hàng hĩa cũng như chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Co.opMart đều cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
- Thành phần giá cả hành vi: nhìn chung, yếu tố này của hệ thống Co.opMart được khách hàng đánh giá cao hơn đối thủ cạnh tranh, chỉ cĩ yếu tố “Dễ dàng biết thơng tin khuyến mãi” là thấp hơn. Tuy nhiên đây khơng phải là một yếu tố đĩng vai trị quan trọng.
- Thành phần danh tiếng: đây là yếu tố quan trọng thứ hai trong việc tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng. Các yếu tố trong thành phần này của hệ thống siêu thị Co.opMart đều được khách hàng đánh giá cao hơn nhiều so với các đối thủ cạnh tranh. Đây là một tín hiệu tốt cho hệ thống Co.opMart.
- Thành phần phản ứng cảm xúc: đa số các yếu tố khác trong thành phần này của Co.opMart đều cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên độ chênh lệch khơng cao. Trong đĩ, yếu tố cảm thấy thư giãn Co.opMart bị đánh giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh. Đa số các siêu thị Co.opMart đều cĩ diện tích nhỏ, khu vực giải trí cũng khơng được đầu tư nhiều nên khách hàng ít cĩ được cảm giác này khi đi mua sắm.
Chi tiết đánh giá của khách hàng đối với các đối thủ cạnh tranh về các yếu tố của giá trị cảm nhận cũng được thể hiện trong bảng 4v phụ lục 4. Qua đĩ cĩ thể thấy thế mạnh của Metro là giá cả, kế đến là giá cả tại Big C cũng được đánh giá tương đối tốt. Thành phần chất lượng và giá cả hành vi giữa các siêu thị khơng cĩ sự chênh lệch nhiều. Về danh tiếng thì được đánh giá cao nhất là Big C, kế đĩ là Metro. Đối với thành phần quan trọng nhất phản ứng cảm xúc, Big C cũng được đánh giá cao nhất và thấp nhất là Metro. Qua đĩ, ta cĩ thể thấy hệ thống siêu thị Big C cĩ số lượng người thích nhiều nhất và các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận cũng được khách hàng đánh giá tương đối cao. Vì vậy đây là một đối thủ mà hệ thống siêu thị Co.opMart cần phải chú ý nhất.
KẾT LUẬN KẾT LUẬNKẾT LUẬN
KẾT LUẬN CHƯƠNG 4 CHƯƠNG 4 CHƯƠNG 4:::: CHƯƠNG 4
Chương 4 đã kiểm định thang đo đủ độ tin cậy. Bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá đã đưa ra được bộ thang đo chính thức để kiểm định mơ hình và các giả thuyết. Mơ hình lý thuyết cũng đã được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội và kết quả cho thấy đây là mơ hình phù hợp. Các giả thuyết đưa ra cũng được chấp nhận.
Bên cạnh kiểm định mơ hình, chương 4 cũng đánh giá mức độ tác động của các yếu tố lên giá trị cảm nhận và ý định hành vi của khách hàng. Trong đĩ yếu tố “Phản ứng cảm xúc” ảnh hưởng lớn nhất đến giá trị cảm nhận và giá trị cảm nhận đĩng vai trị quan trọng hơn sự hài lịng của khách hàng đối với ý định hành vi của khách hàng. Tình hình thực tế về những đánh giá của khách hàng đối với hệ thống siêu thị Co.opMart cũng được phân tích và so sánh Co.opMart với các đối thủ cạnh tranh, để cĩ thể biết được Big C là một đối thủ cạnh tranh nhất với Co.opMart.
Trên cơ sở những kết quả phân tích của chương 4, chương tiếp theo sẽ đưa ra những giải pháp để nâng cao giá trị cho khách hàng đi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opMart và tổng hợp lại những kết quả nghiên cứu đạt được.
CHƯƠNG 5:
MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA MỘT SỐ GIẢI PHÁP LÀM TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA
KHÁCH HÀNG TẠI C KHÁCH HÀNG TẠI CKHÁCH HÀNG TẠI C
KHÁCH HÀNG TẠI CHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMARTHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMARTHUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART HUỖI SIÊU THỊ CO.OPMART
Dựa trên tình hình hoạt động kinh doanh bán lẻ trên thế giới, Việt Nam và tại hệ thống siêu thị Co.opMart cùng với những kết quả phân tích thu thập được từ nghiên cứu thực tế về giá trị cảm nhận của khách hàng, chương 5 sẽ đưa ra những giải pháp để làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng khi đi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opMart. Chương 5 gồm 2 phần chính: (1) Định hướng cho