6. Kết cấu đề tài
5.2.1.3. Cơ sở vật chất
5.2.1.3. 5.2.1.3.
5.2.1.3. Cơ sở vật chất:Cơ sở vật chất:Cơ sở vật chất:Cơ sở vật chất:
- Bãi giữ xe: đây là vấn đề gây khĩ khăn nhiều cho khách hàng ở hầu hết tất cả các siêu thị của Co.opMart. Các bãi giữ xe của siêu thị hầu hết đều nhỏ, đợi gửi xe cũng mất thời gian. Đối với các siêu thị hiện tại, việc khắc phục cũng gặp nhiều khĩ khăn vì khơng thể mở rộng hơn nữa. Các siêu thị này cĩ thể tìm thuê thêm bãi gửi xe gần siêu thị. Nên tăng thêm lối vào để tránh trường hợp khách đợi quá lâu. Các siêu thị sau này nên chú ý đến vấn đề này.
- Khơng gian bên trong siêu thị: vào những ngày cuối tuần hoặc dịp lễ, khách hàng ngại nhất là tính tiền dù siêu thị đã bố trí thêm những máy phụ. Trong tương lai, nên bố trí một đến hai máy tính tiền tự động tại những siêu thị
cĩ lượng khách hàng quá đơng. Máy tính tiền này sẽ được dùng bởi khách hàng mua số lượng ít hoặc đang vội. Đi kèm với máy tính tiền tự động sẽ phải cĩ thiết bị kiểm sốt và máy nhận và thối tiền tự động. Hệ thống kiểm sốt sao cho đối với những mặt hàng chưa được quét qua máy tính tiền, máy sẽ báo. Và tiến xa hơn cùng với sự phát triển của cơng nghệ, cĩ thể suy nghĩ đến việc dùng xe đẩy cĩ hệ thống máy quét mã vạch để tính tiền ngay khi lấy hàng. Khách hàng cĩ thể ước lượng được số tiền mình mua và khơng phải mất thời gian chờ đợi tính tiền. Thiết bị này chỉ được sử dụng khi hệ thống an ninh của siêu thị thật chặt chẽ và ý thức người dân cao.
Về khơng gian bên trong, hiện nay siêu thị khá ồn ào. Ngồi âm thanh do khách hàng đơng là chuyện đương nhiên thì hệ thống loa của siêu thị liên tục phát thơng báo, người mua sẽ cảm thấy khĩ chịu vì điều này. Siêu thị nên bố trí bộ đàm gắn trực tiếp lên người cho mậu dịch viên hoặc nhân viên kho. Như vậy sẽ khơng cĩ tình trạng nhắn qua loa làm ảnh hưởng đến khách hàng và ít mất thời gian hơn trong việc truyền thơng tin. Nhạc phát trên loa cũng nên là nhạc êm dịu, phù hợp với mỗi thời điểm.
Thêm vào đĩ, để khách hàng thoải mái lựa chọn hàng, di chuyển, lối đi giữa hai kệ phải được thiết kế sao cho ba xe đẩy cùng di chuyển một lúc đều được, để khi khách đứng lựa hàng hai bên kệ thì khách hàng khác vẫn cĩ thể di chuyển được, khơng phải chen lấn như hiện nay.
- Người tiêu dùng ở Việt Nam thường cĩ thĩi quen đi siêu thị vào cuối tuần, và khơng chỉ đi mua sắm, họ thường dẫn con theo để vui chơi. Như vậy, siêu thị cũng cần đầu tư vào khu vui chơi cho trẻ em: điện tử, các trị chơi khác (nhà banh, thú nhún, cầu tuột…). Như vậy người lớn thì vẫn cĩ thể mua sắm trong khi trẻ con vui chơi.
5.2.2. 5.2.2.5.2.2.
5.2.2. Nhĩm giải pháp làm tăng danh tiếng của Nhĩm giải pháp làm tăng danh tiếng của Co.opMartNhĩm giải pháp làm tăng danh tiếng của Nhĩm giải pháp làm tăng danh tiếng của Co.opMartCo.opMartCo.opMart::::
Hiện nay, danh tiếng của Co.opMart đã được nhiều người tiêu dùng biết đến. Tuy nhiên, trước khi các tập đồn bán lẻ lớn của nước ngồi, nổi tiếng ở nhiều quốc gia, việc xây dựng thương hiệu Co.opMart phải được thực hiện khơng ngừng để Co.opMart cĩ một vị trí vững chắc trong lịng người tiêu dùng Việt Nam.
Trước hết là tạo sự khác biệt. Hiện tại về mặt hàng, giá cả và chất lượng giữa các siêu thị đều ngang ngang với nhau, khơng chênh lệch nhiều. Vì vậy, để tạo sự khác biệt Co.opMart nên tập trung vào những dịch vụ tăng thêm và quan trọng nhất là phong cách phục vụ để khi nhắc đến Co.opMart là người ta nghĩ đến ngay một đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình, niềm nở và chuyên nghiệp. Vấn đề này đã được đề cập ở phần trên. Như vậy thì mỗi nhân viên sẽ là người quảng bá hình ảnh, thương hiệu cho Co.opMart.
Các hoạt động để đẩy mạnh danh tiếng của Co.opMart nên hướng về cộng đồng. Các hoạt động này sẽ được quảng bá trên truyền hình hoặc báo. Các hoạt động này sẽ là cơng tác xã hội, phục vụ đồng bào nghèo, người dân vùng sâu vùng xa hay xây dựng quỹ học bổng giúp các em học sinh học giỏi vượt khĩ… Với hình thức quảng bá này, Co.opMart sẽ đi sâu vào trong lịng người dân, và trong đĩ cĩ chứa tình cảm của người dân đối với Co.opMart nên sẽ khơng dễ dàng gì quên được.
Sau khi đã xây dựng được thương hiệu vững mạnh trong nước, Co.opMart nên cĩ chiến lược quảng bá thương hiệu ra nước ngồi bằng hình thức nhượng quyền thương hiệu. Đây là hình thức giúp người nhượng quyền (Co.opMart) nhanh chĩng chiếm lĩnh thị trường nước ngồi và chia sẻ rủi ro, vốn với người nhận nhượng quyền. Trước hết, Co.opMart nên đầu tư sang các quốc gia lân cận Lào và Campuchia rồi sau đĩ từ từ mở rộng sang các quốc gia Đơng Nam Á.
Cơng ty sẽ xây dựng những tiêu chuẩn kinh doanh để chuyển giao cho bên nhận nhượng quyền. Sau đĩ sẽ tìm kiếm đối tác đáng tin cậy về mặt năng lực để thỏa thuận. Trong hợp đồng nhượng quyền phải ràng buộc chặt chẽ về việc bên nhận nhượng quyền phải đảm bảo kinh doanh theo những tiêu chuẩn mà bên nhượng quyền chuyển giao. Bên cạnh đĩ, cơng ty cũng phải cĩ sự kiểm sốt thường xuyên để tránh trường hợp bên nhận nhượng quyền làm ảnh hưởng đến thương hiệu, hình ảnh đã được xây dựng và quan trọng là làm ảnh hưởng đến cả chuỗi siêu thị mà cơng ty đang kinh doanh hiệu quả.
5.2.3. 5.2.3.5.2.3.
5.2.3. Nhĩm giải pháp về giá:Nhĩm giải pháp về giá: Nhĩm giải pháp về giá:Nhĩm giải pháp về giá:
Giá cả hiện nay tại hệ thống siêu thị Co.opMart vẫn bị khách hàng đánh giá là chưa thật sự tốt. Để khắc phục vấn đề này, Co.opMart cần thực hiện hai việc: thứ nhất là mua hàng tận gốc và thứ hai là tạo mối quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp.
- Mua hàng tận gốc: đa số các mặt hàng tại Co.opMart đều được mua tập trung và do bộ phận mua trên cơng ty chủ quản là Saigon Co-op thực hiện. Hiện nay đã cĩ một số mặt hàng đã được cơng ty mua tận gốc: may mặc từ Thái Lan, từ cơng ty thời trang, rau củ Đà Lạt… Việc này cần đẩy mạnh hơn nữa và thực hiện đối với nhiều mặt hàng hơn. Đối với những mặt hàng nơng sản, doanh số bán lớn, cơng ty cĩ thể ký kết hợp đồng đầu tư cho các trang trại hay các hộ nơng dân với việc đảm bảo số lượng đầu ra. Đổi lại, cơng ty sẽ cĩ lợi là được mua giá tận gốc, nguồn hàng ổn định, cĩ thể kiểm sốt được chất lượng. Với mạng lưới ngày càng mở rộng thì thực hiện được việc này sẽ mang lại lợi nhiều cho cơng ty. Đối với những mặt hàng nhập khẩu, hiện nay cơng ty đã cĩ một cơng ty trực thuộc chuyên nhập khẩu hàng về cho hệ thống nên cĩ thể mua hàng trực tiếp từ nhà sản xuất nước ngồi, nhưng hiện tại mặt hàng nhập về chưa nhiều. Cần phải cĩ sự liên kết chặt chẽ giữa hai cơng ty, Co.opMart là nơi tiếp
xúc trực tiếp với khách hàng nên sẽ nắm được nhu cầu khách hàng và cung cấp những thơng tin này cho cơng ty nhập khẩu, hỗ trợ cơng ty này trong việc bán hàng. Cịn cơng ty nhập khẩu phải đảm bảo và chịu trách nhiệm về chất lượng, xuất xứ của hàng hĩa, giá cả cạnh tranh và phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng.
- Tạo mối quan hệ chặt chẽ với nhà cung cấp: xu hướng của các nhà bán lẻ trên thế giới là chia sẻ thơng tin cho nhà cung cấp. Đối với nhà cung cấp, họ cĩ thể nắm được thơng tin bán hàng của hàng hĩa mình, nhu cầu, xu hướng thay đổi của người tiêu dùng. Và nhờ nắm được thơng tin, nhà cung cấp chủ động chuẩn bị hàng, giao hàng, giảm được chi phí tồn kho và những chi phí khác liên quan. Về phía cơng ty sẽ giảm được chi phí quản lý kho, tránh rủi ro trong tồn kho. Cuối cùng là người tiêu dùng được lợi vì giá bán giảm xuống nhờ cĩ thể giảm được chi phí của cơng ty cũng như của nhà cung cấp. Cơng nghệ hiện nay thường được sử dụng để giải quyết vấn đề này là cơng nghệ CPFR. Đây là chương trình hoạch định hợp tác, dự đốn và bổ sung. Bất lợi của cơng nghệ này là chi phí lắp đặt cao, cơng ty cần phải cĩ sẵn hệ thống điện tốn tốt và điều cần lưu ý khi sử dụng cơng nghệ này là rủi ro trong việc chia sẻ thơng tin với nhà cung cấp. Tuy nhiên, đây là xu hướng trên thế giới nên Co.opMart cũng nên xem xét lắp đặt hệ thống này để giảm được nhiều chi phí từ đĩ cĩ thể giảm giá bán hàng hĩa, tạo được lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.
KẾT LUẬN CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN CHƯƠNG 5:KẾT LUẬN CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN CHƯƠNG 5:
Như vậy, dựa trên kết quả nghiên cứu, đề tài đã đưa ra 3 nhĩm giải pháp nhằm làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opMart:
- Nhĩm giải pháp làm tăng cảm xúc của khách hàng: đây là thành phần quan trọng nhất đối với giá trị cảm nhận và đang bị khách hàng đánh giá thấp nhất trong năm thành phần tác động lên giá trị cảm nhận. Vì vậy nhĩm giải pháp này sẽ được ưu tiên và đầu tư nhiều nhất.
- Nhĩm giải pháp làm tăng danh tiếng của Co.opMart: “Danh tiếng” là thành phần đĩng vai trị quan trọng thứ hai sau “Phản ứng cảm xúc”. Nhĩm giải pháp này được thực hiện để xây dựng được thương hiệu Co.opMart vững mạnh, đưa thương hiệu này phát triển ra nước ngồi và quan trọng là cĩ thể cạnh tranh được với những đối thủ cạnh tranh đặc biệt là các tập đồn bán lẻ nước ngồi.
- Nhĩm giải pháp về giá: là thành phần quan trọng thứ ba đối với giá trị cảm nhận. Nhĩm giải pháp này để tạo ra được giá cả cạnh tranh so với các đối thủ cạnh tranh.
KẾT LUẬN KẾT LUẬN KẾT LUẬN KẾT LUẬN
Nghiên cứu này đã đạt được một số kết quả chính sau đây:
- Thứ nhất, dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng và các nghiên cứu trước đây cĩ liên quan đã được cơng bố, nghiên cứu này đã xác định được 5 thành phần tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opMart: (1) Giá cả; (2) Chất lượng cảm nhận; (3) Giá cả hành vi; (4) Danh tiếng; (5) Phản ứng cảm xúc.
- Thứ hai: kết quả cho thấy, các thành phần này đều tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Trong đĩ thành phần phản ứng cảm xúc đĩng vai trị quan trọng nhất đối với giá trị cảm nhận của khách hàng. Tiếp theo là yếu tố danh tiếng của siêu thị xếp vị trí thứ hai trong việc tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Sau đĩ là đến giá cả, chất lượng và cuối cùng là giá cả hành vi.
- Thứ ba, theo kết quả nghiên cứu thì giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng đều cĩ tác động tích cực lên ý định hành vi của khách hàng. Tuy nhiên, giá trị cảm nhận đĩng vai trị quan trọng hơn so với sự thỏa mãn của khách hàng đối với ý định hành vi của họ.
- Thứ tư: dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất các giải pháp để làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng khi đi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opMart. Các nhĩm giải pháp bao gồm nhĩm giải pháp làm tăng cảm xúc cho khách hàng; nhĩm giải pháp làm tăng danh tiếng của Co.opMart; nhĩm giải pháp về giá.
Với những kết quả đạt được như trên, nghiên cứu đã cĩ những đĩng gĩp - Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tại hệ thống siêu thị Co.opMart được xây dựng dựa trên thang đo SERV-PERVAL, đo lường giá trị
cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ của Petrick (2002). Sau khi đã điều chỉnh, bổ sung, các thang đo đều đạt độ tin cậy. Thang đo này đã đĩng gĩp vào hệ thống thang đo mà đối tượng là khách hàng của loại hình kinh doanh siêu thị. Các nhà nghiên cứu khách hàng trong lĩnh vực siêu thị cĩ thể sử dụng, điều chỉnh, bổ sung các thang đo lường này cho các nghiên cứu của mình.
- Trong nghiên cứu này kiểm định hai mơ hình: mơ hình thứ nhất là các yếu tố tác động vào giá trị cảm nhận của khách hàng; mơ hình thứ hai là tác động của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng lên ý định hành vi của khách hàng.
Kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mơ hình lý thuyết với thơng tin thị trường cũng như việc chấp nhận các giả thuyết đưa ra trong nghiên cứu này đã đưa ra một số ý nghĩa thiết thực cho hệ thống siêu thị Co.opMart.
Mơ hình lý thuyết cùng với thang đo đã được kiểm định đĩng gĩp một phần nhỏ cho những nghiên cứu tiếp theo trong kinh doanh bán lẻ. Mơ hình này cũng cĩ thể được sử dụng để nghiên cứu thử nghiệm ở những ngành dịch vụ khác, thị trường khác.
- Kết quả phân tích từ mơ hình thứ hai cho thấy được giá trị cảm nhận đĩng vai trị quan trọng hơn sự thỏa mãn của khách hàng đối với ý định hành vi của khách hàng. Và cũng từ kết quả phân tích của mơ hình thứ nhất, cho thấy tầm quan trọng của các yếu tố đĩ và thực trạng đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố này, từ đĩ sẽ đưa ra các giải pháp nhằm làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng tại chuỗi siêu thị Co.opMart.
Tuy nhiên, nghiên cứu cũng cĩ một số hạn chế:
- Nghiên cứu này chỉ được thực hiện trên 300 khách hàng trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh để đưa ra giải pháp cho tồn hệ thống siêu thị Co.opMart. Khả năng tổng quát hĩa, kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu
nghiên cứu được thực hiện trên khách hàng của tất cả siêu thị Co.opMart đang cĩ. Vì hiện nay, hệ thống siêu thị Co.opMart đã gần như phủ khắp các tỉnh từ miền trung trở vào đến khu vực MeKong và đang mở rộng ra miền Bắc, thĩi quen tiêu dùng của người dân mỗi khu vực mỗi khác, nếu nghiên cứu được như vậy thì giải pháp đưa ra sẽ cụ thể hơn để áp dụng hiệu quả hơn cho siêu thị ở từng khu vực. Và xa hơn nữa, nghiên cứu này cĩ thể được thực hiện cho tồn bộ ngành siêu thị của cả nước Việt Nam và xây dựng được thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với ngành siêu thị tại thị trường Việt Nam. Đây là hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.
- Trong nghiên cứu này cĩ mơ hình về ý định hành vi khách hàng. Tuy nhiên nghiên cứu chỉ tập trung xem xét mối quan hệ của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng đối với ý định hành vi nên thang đo ý định hành vi trong nghiên cứu khá đơn giản. Cĩ thể cĩ nhiều yếu tố khác tác động vào ý định hành vi khách hàng đối với việc đi mua sắm tại siêu thị. Như vậy, đây là một hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU THAM KHẢO TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
TIẾNG VIỆTTIẾNG VIỆT TIẾNG VIỆT
1. Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với
SPSS – Tập 1, Nhà xuất bản Hồng Đức.
2. Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu với
SPSS – Tập 2, Nhà xuất bản Hồng Đức.
3. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị