Một số giải pháp phát triển thương hiệu công ty SMC trên thị trường thép tại TP hồ chí minh

Tổng quan về nghành thép tại thị trường TP.HCM Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu và giá trị thương hiệu của công ty SMC.Các hoạt động quản trị thương hiệu của SMC đã tác động như thế

1 Mục tiêu nghiên cứu đề tài:

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là nghiên cứu về công tác quản trị thương hiệu,các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp, từ đó có các biện phápthúc đẩy công tác Marketing, công tác quản trị thương hiệu tại doanh nghiệp hoạt độnghiệu quả hơn, cụ thể là :

Hệ thống lại lý thuyết liên quan đến thương hiệu

Tổng quan về nghành thép tại thị trường TP.HCM

Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu và giá trị thương hiệu của công ty SMC.Các hoạt động quản trị thương hiệu của SMC đã tác động như thế nào đến giátrị thương hiệu hiện nay của SMC

Đề ra một số giải pháp phát triển giá trị thương hiệu của công ty SMC

2 Phạm vi nghiên cứu:

Do giới hạn về năng lực, nên đề tài chỉ giới hạn trong khu vực TP.HCM vàtrong lĩnh vực nghành thép

Đối tượng nghiên cứu : Công ty TMCP SMC tại chi nhánh SMC Bình Dương

Thời gian nghiên cứu: từ năm 2010 đến nay.

3 Phương pháp nghiên cứu:

Nguồn thông tin: Sách, báo, mạng internet, nguồn thông tin từ nội bộ công ty Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu tại bàn : Thống kê lại những số liệu cần thu thập cho

đề tài từ những nguồn thông tin nêu trên, tiến hành xem xét, chọn lọc những thông tinliên quan đến đề tài đang nghiên cứu Thông tin thu thập từ nội bộ công ty là các hoạtđộng quản trị thương hiệu, các hoạt động Marketing, một số số liệu kinh doanh màcông ty cho phép tiếp cận Ngoài ra thu thập các thông tin từ internet, các ấn phẩm tạpchí liên quan,…

Phương pháp quan sát : Quan sát một số hoạt động của công ty diễn ra tronggiai đoạn thực tập tại công ty

Phương pháp phân tích tổng hợp: Phân tích về các quyết định liên quan đếnquản trị thương hiệu và biện pháp phát triển giá trị thương hiệu

LỜI MỞ ĐẦU

Chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự được các doanhnghiệp, các cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội thương mại quan tâm một cách đặcbiệt như hiện nay, nó thực sự có ý nghĩa đối với thực tiễn hoạt động sản xuất kinhdoanh với bất cứ doanh nghiệp nào, thương hiệu là yếu tố không thể thiếu trong chiếnlược kinh doanh đặc biệt tại thời điểm hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực nhiều tháchthức hiện nay

Có thể nói, thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành quảcủa doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn định, phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh tạo

ra danh tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp Do đó, không một doanh nghiệp nàokhông bỏ công sức, tiền của để tạo dựng và phát triển thương hiệu, họ gây dựng nênnhững thương hiệu nổi tiếng trên toàn thế giới Đặc biệt vai trò của thương hiệu trongquá trình hội nhập là hết sức quan trọng bởi một quốc gia giàu mạnh đồng nghĩa vớiviệc có những thương hiệu mạnh, “Chúng ta biết đến một đất nước Nhật hùng mạnh lànhờ thông qua một loạt các thương hiệu nổi tiếng như Sanyo, Yamaha, Hitachi,Honda, chúng ta biết đến nước Mỹ như một cường quốc đứng đầu thế giới thông quamột loạt các thương hiệu hàng đầu như: Cocacola, Macdonal, IBM, Microsoft, Hyvọng trong tương lai Việt Nam chúng ta cũng sẽ tự hào với những thương hiệu mạnhtầm cỡ quốc tế, nhất là khi chúng ta gia nhập WTO” theo bà Nguyễn Hồng Mai : phóchủ tịch Hội doanh nghiệp trẻ Hà nội, Giám đốc Công ty cổ phần HP

Trong xu thế hội nhập nền kinh tế thị trường hiện nay xuất hiện vô số cácthương hiệu khác nhau và mức độ cạnh tranh giữa các thương hiệu ngày càng khốc liệtthì việc phát triển và bảo vệ giá trị thương hiệu tốt sẽ tạo nên một lợi thế cạnh tranhlớn cho doanh nghiệp Làm thế nào để khách hàng nhận biết mình là ai và nhận diệnđúng hình ảnh của thương hiệu mình là một việc không dễ dàng chút nào, chính vìvậy mà bất kỳ doanh nghiệp nào, bất kỳ một nghành nghề nào cũng cần có một chiếnlược xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu phù hợp Và SMC là một trong nhữngdoanh nghiệp không nằm ngoài xu thế đó

Trải qua hai mươi bốn năm xây dựng và trưởng thành, thương hiệu SMC đãtích lũy được những giá trị không thể phủ nhận Những yếu tố nhất định của thương

hiệu đã được hình thành và phát triển Tuy nhiên, đặc tính thương hiệu của công ty vẫnchưa thật rõ ràng và không được sử dụng nhất quán Các chiến lược truyền thông,quảng bá nhằm khai thác hiệu quả của thương hiệu chưa được đầu tư kỹ càng, thiếutính chuyên nghiệp Vì vậy, thương hiệu SMC chưa có độ phủ rộng mà chỉ chủ yếu làmột bộ phận khách hàng dự án biết đến, mặc dù thị phần và doanh số của SMC là khácao, tốc độ tăng trưởng những năm gần đây của SMC luôn đạt mức 18% đến 20% sovới tốc độ phát triển trung bình của ngành là 4% Thị phần của SMC tại thị trườngTP.HCM vẫn đang được củng cố khá tốt, đây là một lợi thế rất tốt giúp SMC có thểtạo nên những bước đột phá và phát triển giá trị thương hiệu công ty, song sự biết đếncác sản phẩm của SMC còn bị hạn chế và chỉ tập trung chủ yếu ở nhóm khách hàng dự

án, điều này cho thấy những giá trị của thương hiệu SMC vẫn chưa thật vững chắc trênthị trường Một phần quan trọng khác là sự bành trướng về mặt hình ảnh với cácchương trình truyền thông của đối thủ cạnh tranh T&T - đối thủ cạnh tranh chủ yếu vềsản phẩm thép xây dựng tại thị trường TP.HCM đến thời điểm này đã dành được khánhiều sự ủng hộ của những người tiêu dùng các dự án xây dựng vừa và nhỏ, Các nhàphân phối khác như Nam Việt, Toàn Thắng gần đây cũng phát triển thương hiệu mộtcách mạnh mẽ ở mảng sản phẩm thép tấm, thép hình Trong khi các nhà sản xuất, cungứng như công ty thép Miền Nam, Pomina, Hòa Phát cũng có những chương trìnhtruyền thông mang tính chuyên nghiệp hơn hẳn trên truyền thông đại chúng Đây lànguy cơ khó lường khi trong năm 2012 khi mà mức tăng trưởng chung của nghànhcông nghiệp thép là khá thấp và lượng thép tồn kho năm 2011 là khá cao do ảnh hưởngbởi sự suy thoái kinh tế năm 2011cho nên sự cạnh tranh trong nghành là hết sức kịchliệt Sự gia nhập tổ chức thương mại thế giới và các tổ chức thương mại khu vực đãkéo theo nhiều đối thủ chuyên nghiệp gia nhập nghành, thương hiệu của SMC bị đedoạ nghiêm trọng cũng là điều không thể tránh khỏi

Vì những lý do trên, người viết mong muốn mô tả những giá trị mà thương hiệuSMC đã đạt được, phân tích những nguy cơ đe doạ vị trí của Công ty tại thị trườngTP.HCM Qua đó người viết đưa ra một số giải pháp dưới góc độ thương hiệu có ýnghĩa thực tiễn trong chiến lược kinh doanh của Công ty Chính vì thế, người viết đãthực hiện đề tài:

“Một số giải pháp phát triển thương hiệu SMC tại thị trường TP.HCM”

Bố cục của đề tài gồm những phần sau:

Chương I : Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và quản trị thương hiệu

Chương II : Thực trạng công tác phát triển thương hiệu tại Công ty SMC.

Chương III : Một số giải pháp phát triển thương hiệu SMC trên thị trường thép tại

TP.HCM.

Sinh viên thực hiệnNguyễn Văn Đạt

LỜI CẢM ƠN

Đã bốn năm qua theo học tại Trường ĐH Hùng Vương Tp.HCM, em đã nhậnđược biết bao nhiêu sự hướng dẫn giúp đỡ tận tình của Quý thầy cô Với lòng kínhtrọng sâu sắc em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Quý thầy cô Trường ĐH HùngVương Tp.HCM nói chung và thầy cô khoa Quản trị kinh doanh nói riêng Em sẽ luônghi nhớ đến từng lời, từng câu mà các thầy, các cô đã chỉ dạy cho em, vì em luôn tinrằng những điều em được các thầy, các cô dạy bảo sẽ luôn cần thiết cho công việc,cuộc sống tương lai của em cũng như mọi sinh viên khác theo học tại Trường ĐHHùng Vương Tp.HCM

Em cũng xin được đặc biệt gửi lời cảm ơn chân thành đến Thầy Phạm Minh và

Cô Nguyễn Thị Thanh Hà những người đã hết sức hỗ trợ em trong quá trình thực tập

và làm khóa luận Trong suốt quá trình thực tập vừa qua thầy, cô đã luôn ân cần chỉbảo, hướng dẫn, giải đáp mọi thắc mắc của em để em có thể hoàn thành được bản báocáo thực tập và bài khóa luận này Những hướng dẫn gợi ý của cô luôn giúp cho emtìm ra được những biện pháp tốt để hoàn thiện hoạt động phát triển thương hiệu củaCông ty cổ phần đầu tư thương mại SMC, điều này đã giúp bài báo cáo của em nhậnđược sự đánh giá cao từ Công ty cổ phần đầu tư thương mại SMC

Qua đây em cũng xin gửi lời cảm ơn đến Ban giám đốc cũng như toàn thể cán

bộ, công nhân viên Công ty cổ phần đầu tư thương mại SMC đã hết lòng hướng dẫngiúp em tìm hiểu tỉ mỉ về hoạt động bán hàng, Marketing tại công ty cũng như đã cungcấp đầy đủ các số liệu liên quan để em có thể hoàn thành bản báo cáo này

Cuối cùng, em kính chúc Quý thầy, Quý cô Trường ĐH Hùng Vương Tp.HCM,Ban giám đốc cùng toàn thể anh chị trong Công ty cổ phần đầu tư thương mại SMCluôn mạnh khỏe, thành công trong công việc, hạnh phúc trong cuộc sống

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên thực hiệnNguyễn Văn Đạt

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA ĐỀ TÀI.

1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái nhiệm về thương hiệu

Nhận thức chung về thương hiệu

Trước thập niên 80, khái niệm giá trị thương hiệu hoàn toàn xa lạ với ngườikinh doanh cũng như những chuyên gia thẩm định giá trị doanh nghiệp Họ đánh giátài sản của doanh nghiệp chỉ là những vật hữu hình như là nhà xưởng, thiết bị máymóc… Bước sang thập niên 80, sau hàng loạt các cuộc sát nhập người ta bắt đầu nhậnthức được thương hiệu là một loại tài sản đáng giá Điều này còn được minh chứngqua giá cả giao dịch của những vụ mua bán, sát nhập doanh nghiệp trên thị trường tạithời điểm lúc bấy giờ Điển hình như tập đoàn Nestle đã mua Rowntreen với giá gấp 3lần giá trị của nó trên thị trường chứng khoán và gấp 26 lần lợi nhuận của Rowntreen

Kể từ đó, quá trình hình thành giá trị thương hiệu ngày càng rõ ràng hơn

Cho đến lúc này sự tồn tại của giá trị thương hiệu trong thế giới kinh doanh là

điều tất yếu Các nhà quản trị cũng như các chuyên gia đều phải thừa nhận rằng : “Sức

mạnh của doanh nghiệp không chỉ đơn giản chứa đựng trong phương thức chế biến, công thức hay quy trình công nghệ riêng mà còn là cách làm sao cho mọi người trên thế giới muốn dùng”.

Khái niệm về thương hiệu :

Thương hiệu (Brand) đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân

biệt hàng hoá nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác Từ brand (thương hiệu) xuất phát từ ngôn ngữ Nauy cổ brandr, nghĩa là: đóng dấu bằng sắt nung (toburm) Trên thực tế, từ thời xa xưa cho đến ngày nay, brand đã và vẫn mang ý nghĩa

chủ của những con vật nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng

Thương hiệu(Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc

hay bất cứ đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản phẩm hay dịch vụ

của một người bán nào đó so với các sản phẩm của những người bán khác [1]

Thương hiệu(Brand) không phải là một nhãn hàng hoá vô tri gắn trên một sản phẩm Thương hiệu là một khái niệm trừu tượng , song nó có những đặc tính riêng rất giống với con người Thương hiệu có tính cách và định hướng mục tiêu, thương hiệu quan

tâm đến dáng vẻ bề ngoài và ấn tượng mà nó tạo ra Nó bao gồm rất nhiều yếu tố, nhưng giá trị của thương hiệu còn cao hơn giá trị của các yếu tố đó gộp lại Thương hiệu là gắn kết Thương hiệu là nhất quán Thương hiệu là quan tâm Và thương hiệu chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng [2]

Như vậy, có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấntượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp) Thương hiệu tạo ranhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanhnghiệp cung ứng Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp.Nói cho cùng, thương hiệu chính là niềm tin Lý do về sự quy tụ của khách hàng xungquanh vài thương hiệu và sự lẩn tránh của họ đối với các thương hiệu khác là: thương

hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị hay không? Điều đó giải thích vì sao thương hiệu đã trở thành một động lực rất mạnh của sự phát

triển [3]

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi các phần:

 Tên thương hiệu ( brandname): là một cái tên, một bộ phận củathương hiệu mà ta có thể đọc được Ví dụ: Halida, Toyota

 Dấu hiệu đặc trưng của thương hiệu: là một bộ phận của thương hiệu

mà ta có thể nhận biết nhưng không thể đọc được như biểu tượng, hình vẽ, màusắc hay kiểu chữ đặc thù Ví dụ: biểu tượng con voi của Halida, ba vòng elipcủa Toyota

 Nhãn hiệu hàng hoá: Là toàn bộ thương hiệu hay một bộ phận của nó

đã đăng ký trước pháp luật và được pháp luật bảo vệ Một thương hiệu hoặcnhững dấu hiệu đặc trưng đã đăng ký thường có chữ TM( Viết tắt của chữTrademark) hoặc chữ ® ( viết tắt của chữ Registered) bên cạnh dấu hiệu đó.Thí dụ: Biến cái không thể thành có thể TM (Motorola)

 Bản quyền: Là quyền sao chụp, xuất bản, và bán nội dung và hìnhthức của một tác phẩm khoa học hay nghệ thuật Những sản phẩm có bản quyềnthường có chữ © ( viết tắt của chữ copyright) và có thời hạn được bảo vệ bảnquyền

 Bằng sáng chế, giấy chứng nhận giải pháp hữu ích: Là giấy chứngnhận về quyền sở hữu những giải pháp kỹ thuật do một cá nhân hay một tổ chứclàm ra.

Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng Thương hiệu

mang một nội hàm bao trùm và vượt lên tất cả những nhân tố cấu thành nhãn hiệu.

Thương hiệu có thể nhận dạng một mặt hàng hoặc một nhóm mặt hàng hoặc tất cả cácmặt hàng của một người bán Nếu thương hiệu được sử dụng chung cho toàn doanhnghiệp thì chúng ta gọi nó là thương hiệu doanh nghiệp hay tên thương mại(tradename) [4]

Thương hiệu không phải là một đối tượng mới trong sở hữu trí tuệ, thương hiệu

là một thuật ngữ phổ biến trong marketing, thường được người ta sử dụng khi đề cậptới:

 Nhãn hiệu hàng hoá (thương hiệu sản phẩm)

 Tên thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh(thương hiệu doanh nghiệp)

 Các chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ hàng hoá

1.1.2 Các giai đoạn phát triển của thương hiệu :

5 giai đoạn trong vòng đời của thương hiệu:

Vòng đời của thương hiệu có thể được chia thành 5 giai đoạn, mỗi giai đoạn có nhữngảnh hưởng nhất thời và lâu dài đối với cách nhìn của người tiêu dùng về thương hiệu

và bất kỳ một sơ xuất nào trong mỗi giai đoạn đều dẫn đến những bất lợi cho thươnghiệu

 Giai đoạn thứ nhất : Định nghĩa thương hiệu (the brand definition)

Là sự hình thành thương hiệu Thương hiệu không phải là một sản phẩm hay dịch vụ

mà là tượng trưng cho lời cam kết đáp ứng nhu cầu của khách hàng Lời cam kết cóthể mang tính thực tế hoặc có thể có thể mang tính thực tế hoặc có thể thiên về tìnhcảm Để có thể đưa ra một lời hứa thương hiệu, doanh nghiệp phải dựa vào 4 yếu tốsau:

+ Khách hàng mục tiêu chính của doanh nghiệp là ai?

+ Sản phẩm và các tính năng mang đến cho khách hàng những gì?

+ Lợi ích mà thương hiệu mang đến cho khách hàng.

+ Phương thức thực hiện lời cam kết với khách hàng

 Giai đoạn thứ 2 : Nhận biết thương hiệu

Thương hiệu tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng Vậy các doanh nghiệp phải làm gì

để giúp khách hàng có được một ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu cũng như giúpthương hiệu tìm được một chỗ đứng trong lòng khách hàng

+ Sự gợi nhớ thương hiệu

+ Nhận biết thương hiệu

Có như vậy mới chứng tỏ khách hàng đã "hiểu" và ưa chuộng thương hiệu, tin tưởngvào lời hứa thương hiệu - những điều hứa hẹn đến với họ qua quảng cáo, những lờitruyền miệng và qua quan sát

 Giai đoạn thứ 3 : trải nghiệm khi mua hàng

Có nhiều nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khi mua hàng, như màu sắc, hình dángsản phẩm, giá cả và cách giao tiếp, tư vấn của nhân viên phục vụ, nhà quản lý

Khách hàng lúc nào cũng muốn sự trải nghiệm của mình luôn dễ chịu tuy nhiên họ sẽcân nhắc xem liệu lời hứa thương hiệu có xứng đáng với số tiền họ bỏ ra hay không

 Giai đoạn thứ 4 : Trải nghiệm khi sử dụng

Trong giai đoạn này, doanh nghiệp có 2 cơ hội để thực hiện lời hứa của mình:

Thứ nhất: giai đoạn sử dụng, có thể những rắc rối khác ngoài sự tư vấn sẽ nảy sinh sảnphẩm - dịch vụ phải luôn luôn đảm bảo rằng sẽ mang đến cho khách hàng những trảinghiệm dễ chịu về tính năng và cảm xúc khi sử dụng Vì vậy doanh nghiệp phải có sự

tư vấn và hỗ trợ kịp thời để giải quyết những vấn đề nảy sinh

Thứ hai: Giai đoạn trải nghiệm dịch vụ trợ giúp doanh nghiệp phải làm sao cho thươnghiệu tiếp tục phát triển trong lòng người tiêu dùng khi họ đã trải qua các giai đoạn đầumột cách tích cực

 Giai đoạn thứ 5 : Trải nghiệm khi là thành viên.

Khi thương hiệu đã được nhận biết, được nhiều người tin dùng và khách hàng muốngắn liền với thương hiệu với mình, họ sẽ luôn trung thành và sẵn sàng gạt những

thương hiệu khác cho dù chúng có tiện lợi hơn để chọn thương hiệu mình tin dùng Họluôn thích được chia sẻ những kinh nghiệm với những người cùng sử dụng thươnghiệu.

1.1.3 Phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu hàng hóa, sản phẩm.

Nhãn hiệu hàng hoá ( Trademark) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng

hoá, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau.Và thuật ngữ

pháp lý của thương hiệu là nhãn hiệu

Nhãn hiệu xác nhận người bán hay người sản xuất Theo luật đăng ký nhãnhiệu, người bán được đảm bảo độc quyền sử dụng tên nhãn đó vĩnh viễn

Một nhãn hiệu có thể mang tới 6 cấp độ ý nghĩa:

 Thuộc tính: một nhãn hiệu trước tiên gợi lên trong ý nghĩa những thuộc tínhnhất định VD: đắt tiền, sang trọng, bền…

 Ích lợi: Một nhãn hiệu không chỉ là một tập hợp những thuộc tính, khách hàngkhông những mua thuộc tính mà họ mua những ích lợi

 Giá trị: Nhãn hiệu cũng nói lên một cái gì đó về giá trị của người sản xuất

 Văn hoá: Nhãn hiệu còn thể hiện một nền văn hoá nhất định

 Nhân cách: Nhãn hiệu cũng có thể phác hoạ một nhân cách

 Người sử dụng: Nhãn hiệu thể hiện khách hàng mua hay sử dụng sản phẩm đó.Bảng 1.1 Phân biệt giữa nhãn hiệu và thương hiệu [5]

- Là chứng nhận của cơ quan

nhà nước

- Hiện diện trên văn bản pháp lý

- Doanh nghiệp đăng ký, cơ

quan chức năng công nhận

- Xây dựng trên hệ thống luật

1.1.4 Vai trò, chức năng của thương hiệu

Stephen King của tập đoàn WPP đã từng khẳng định rằng : “ Sản phẩm là cái

mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thươnghiệu Sản phẩm có thể bị đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêngcủa doanh nghiệp Sản phẩm sẽ nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu ( nếu thànhcông ) thì có thể sẽ còn mãi với thời gian.”

1.1.4.1: Vai trò và chức năng của thương hiệu đối với khách hàng

 Vai trò của thương hiệu với khách hàng

Ngày nay, con người có rất nhiều sự lựa chọn các nhãn hiệu khác nhau cho mộtnhu cầu mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định, nên phần lớn

họ sẽ mua dựa vào sự tin tưởng sẵn có Một thương hiệu mạnh mang lại cho kháchhàng nhiều hơn so với 1 sản phẩm: đó là dịch vụ, là niềm tin, là các giá trị cộngthêm.Do đó có một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố tác động quan trọng nhất đến hành

vi mua hàng của khách hàng

Tuỳ thuộc tình huống mức độ ràng buộc mà khách hàng gặp phải khi ra quyếtđịnh mua sẽ dẫn đến việc lựa chọn cho mình một thương hiệu Có 2 mức độ đó là:

 Tính an toàn, tránh sự bất trắc trong việc mua sắm

 Mong muốn thể hiện hình ảnh mà khách hàng có về chính khách hàng

 Năm chức năng của thương hiệu đối với khách hàng

 Định tuyến : giúp đưa tới người tiêu dùng một thông điệp để giải quyết nhu cầu

trong một tình huống cụ thể của họ

 Định tín : giúp khách hàng luôn vững tâm khi lựa chọn thương hiệu

 Định ngã : Giúp thể hiện cái tôi, cá tính của khách hàng khi thương hiệu

 Định thế: mang đến cho khách hàng sự hãnh diện về họ khi họ đối diện với ngườikhác

 Định hộ: nhằm thiết lập những mối quan hệ của khách hàng Đây chính là "giá trịkết nối của thương hiệu" [6]

1.1.4.2 Vai trò, chức năng của thương hiệu đối với doanh nghiệp

 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp:

Về cơ bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện đơn giản hoá việc xử lýsản phẩm hoặc truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động, thươnghiệu giúp kiểm tra, tính toán và thực hiện các ghi chép khác.Thương hiệu cho phépcông ty bảo vệ nhãn hiệu một cách dễ dàng hơn Thương hiệu còn đảm nhiệm vai tròmang đến cho toàn thể nhân viên của doanh nghiệp "ý thức và sự tự hào được là mộtthành viên của một công ty có tên tuổi" đây là một động lực thúc đẩy tạo ra quy trình

"3C" "community spirit"(tinh thần cộng đồng) được mở rộng và các mối quan hệ giữacác thành viên trong cộng đồng gắn kết chặt chẽ hơn với việc cùng nhau hướng vềviệc thực hiện một "common challege" (thách thức chung trên cơ sở sự tin tưởng

"confidence" lẫn nhau và cùng nhau chia sẻ niềm tin trong việc làm lớn mạnh tên tuổicủa doanh nghiệp

 Năm chức năng của thương hiệu đối với nội bộ doanh nghiệp:

 Định giác : vạch ra một tương lai đặt hướng cho việc tạo dựng và phát triển doanhnghiệp

 Định nhiệm : ấn định nhiệm vụ cho nội bộ doanh nghiệp nhằm triển khai và thựchiện tầm nhìn chung của cộng đồng nhân sự cấu thành doanh nghiệp

 Định nghệ : nhằm hoàn thành nhiệm vụ đề ra ở mức tối ưu

 Định năng : xác định rõ năng lực cốt lõi cần có

 Định phẩm : động viên một cách nhất quán những phẩm chất, đặt định rõ ràng vàđược công nhận là có giá trị chung trong cộng đồng cấu thành doanh nghiệp

1.2 CÁC ĐẶC TÍNH THƯƠNG HIỆU :

1.2.1 Khái niệm về đặc tính của thương hiệu

Đặc tính của thương hiệu( Brand Identity) là một tập hợp duy nhất các liên kết

thuộc tính mà các nhà chiến lược thương hiệu mong muốn tạo ra và duy trì Những sựliên kết này sẽ phản ánh cái mà thương hiệu hướng tới và là sự cam kết của nhà sảnxuất đối với khách hàng [7]

1.2.2 Bốn khía cạnh tạo nên đặc tính thương hiệu

1.2.2.1 Thương hiệu như một sản phẩm:

Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phận quan trọng cấu thành nên đặc tínhcủa một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyếtđịnh chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng.

1.2.2.2 Thương hiệu như một tổ chức

Khía cạnh này tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm, dịch vụcủa họ Các đặc tính của một tổ chức có thể là: sự đổi mới, dẫn đầu về chất lượng,hoặc là bảo vệ môi trường Những đặc tính này được làm nổi bật thông qua các nhânviên, văn hoá kinh doanh và các chương trình truyền thông của công ty Nó góp phầntạo nên một hình ảnh đẹp của công ty trước khách hàng và công chúng

1.2.2.3 Thương hiệu như một con người: Cá tính của thương hiệu

Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể được cảm nhận vớicác cá tính như: tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo- ấn tượng, tin cậy, hài hước,hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung hoặc trí tuệ Những cá tính này có thể tạonên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau

 Giúp khách hàng tự thể hiện bản thân, tức là như một công cụ để họ thể hiện cátính của mình

 Là cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng

 Biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì vậy nó đóng góp vào những lợiích chức năng của sản phẩm

1.2.2.4 Thương hiệu như một biểu tượng

Bất cứ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng Có 3loại biểu tượng được quan tâm hơn cả, đó là:

 Biểu tượng hữu hình: được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất VD: biểu tượng

về kim tự tháp của Transamerica, hay hình vòng cung của McDonal

 Biểu tượng ẩn dụ: truyền tải ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng nhữnglợi ích nào đó khi mua sản phẩm

 Sự kế thừa của thương hiệu: một sự kế thừa có ý nghĩa và hợp lý từ những địadanh hoặc những thương hiệu đã nổi tiếng trong quá khứ đôi khi có thể làm nênđặc tính của một thương hiệu.VD: nước mắm Knorr Phú Quốc gợi đến mộttruyền thống và chuẩn mực chất lượng đáng tự hào

1.2.3 Đặc tính thương hiệu và hình ảnh thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu là kết quả của sự tưởng tượng và hình dung của mộtnhóm công chúng nào đó về một sản phẩm, một thương hiệu, một công ty hay mộtquốc gia,…Hình ảnh thương hiệu cho ta biết cách thức công chúng giải mã các dấuhiệu của thương hiệu thông qua các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình truyềnthông, quảng cáo của nó.

Ngược lại, đặc tính thương hiệu lại được xét từ phía người gửi thông điệp - phíacông ty Nhiệm vụ của người gửi thông điệp là phải cụ thể hoá ý nghĩa, định hướng vàmục đích của thương hiệu Do vậy, hình ảnh thương hiệu là kết quả của việc giải mãthông điệp nhận được Từ góc độ quản trị thương hiệu, đặc tính của thương hiệu phảiđược xác định trước và thông qua truyền thông tạo nên hình ảnh thương hiệu Tức làkhi muốn tạo ra một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và công chúng công ty cần phảibiết chính xác sẽ phác hoạ cái gì, đó là chưa kể đến những tác động ngoại lai như: thịhiếu của luôn thay đổi của khách hàng hay khoảng cách giữa các chương trình truyềnthông với thực tế Do vậy, điều muốn nói tới ở đây là công ty phải có các hoạt độngquảng cáo, truyền thông sao cho thật rõ ràng về mục đích, ý nghĩa và chuẩn mực mà

nó cam kết cống hiến

1.2.4 Phân loại thương hiệu

Khi thương hiệu càng trở nên phổ biến, thì sự biến tấu, sự khai triển ngày càngnhiều có nhiều từ về thương hiệu khác nhau như : thương hiệu hàng hóa, thương hiệusản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp…: hoặc chia ra thành thương hiệu hàng hóa,thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể, thương hiệu điện tử( Thương hiệu trên mạng, tên miền.)… Mỗi loại thương hiệu khác nhau sẽ có nhữngđặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định Chính vì thế màcông tác quản trị thương hiệu, và việc phát triển thương hiệu cho từng thương hiệukhác nhau chắc chắn sẽ không giống nhau Theo hướng tiếp cận của quản trị thươnghiệu và marketing thương hiệu có thể chia thành 4 loại: Thương hiệu cá biệt ( thươnghiệu cá thể, thương hiệu riêng) , thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể, thươnghiệu quốc gia

1.2.4.1 Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại hoặc tên từng sản phẩmdịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại sản phẩm hay dịch vụ mang lạithương hiệu riêng và như thể một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại sảnphẩm hay dịch vụ khác Ví dụ V-fresh, sữa Ông Thọ, Dielac là những thương hiệu cábiệt của sữa Việt Nam ( Vinamilk) Đặc điểm của loại thương hiệu này là thườngmang những thông điệp về những sản phẩm hay dịch vụ cụ thể như tính năng vượttrội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực và được thể hiện trên bao bì hoặc chính là

sự cá biệt của bao bì sản phẩm Loại thương hiệu này cũng có tính cá biệt, luôn tạo chokhách hàng một cơ hội lựa chọn cao, ngay cả trong trường họp đó là những thươnghiệu thuộc sở hữu của cùng công ty Thương hiệu cá biệt luôn gắn liền với từng sảnphẩm hay dịch vụ cụ thể và có thể tồn tại một cách độc lập trên sản phẩm hay dịch vụ,cũng có thể được gắn liền với các loại thương hiệu khác

1.2.4.2 Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các hàng hóa, dịch vụ củamột doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh nghiệpđều mang thương hiệu như nhau Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quátrất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.Một khi tính khái quát và đại diện bị vi phạm hay mất đi, người ta sẽ phải nghĩ đếnviệc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể đểchúng không ảnh hưởng đến thương hiệu gia đình Chẳng hạn Biti’s là thưong hiệu giađình và đã tạo ra cho một tập khách hàng một hình ảnh về những chủng loại giày dépkhác nhau

điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủngloại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuậtnào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếutheo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.Sử dụng thương hiệu tập thể làmột vấn đề phức tạp và có điều kiện

1.2.4.4 Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gắn chung cho các sản phẩm, hàng hóacủa một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vàotừng quốc gia, từng giai đoạn) Ví dụ Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của TháiLan Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rấtcao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt haythương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốcgia là một loại dấu hiệu chứng nhận

1.2.5 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc trả lời các câu hỏi:

 Phân đoạn sản phẩm thị trường nào mà thương hiệu hướng đến

 Sự khác biệt nổi trội của nó là gì?

Tức là phải thiết kế và tạo dựng hình ảnh công ty nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội vàbền vững trong tâm trí khách hàng mục tiêu

1.2.5.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Nhiệm vụ của định vị là phải tìm ra được một vị trí phù hợp trong một phânđoạn thị trường nhất định và làm cho khách hàng trong phân đoạn này biết và nghĩ vềsản phẩm như là công ty sản xuất chỉ để dành riêng cho họ vậy Việc xác định đượckhách hàng mục tiêu là điều cực kỳ quan trọng, bởi lẽ những nhóm khách hàng khácnhau có thể có những mối quan tâm và nhận thức về thương hiệu khác nhau và nhờ đócông ty sẽ biết được những đặc tính và liên kết nào của thương hiệu là khác biệt, nổitrội và phù hợp với khách hàng

1.2.5.2 Bối cảnh cạnh tranh

Khi quyết định lựa chọn một phân đoạn khách hàng nào đó, ít nhất công ty cũngphải xác định được một cách rõ ràng tình hình cạnh tranh trong phân đoạn nàybởi lẽhoàn toàn có thể có những công ty cũng đã hoặc đang dự định chiếm lĩnh phân đoạnnày Không những thế, công ty cần phải xác định và nhận diện những đối thủ cạnhtranh và những sản phẩm có khả năng thay thế khác.

1.3: Nội dung các quyết định liên quan đến thương hiệu.

1.3.1 Giá trị cốt lõi thương hiệu

Thương hiệu được xây dựng dựa trên những giá trị nhất định mang tính cơ bản,

có mục đích và lâu dài Giá trị này thể hiện những mong muốn mang tính chiến lượccủa công ty

1.3.2 Tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu

a Sứ mạng thương hiệu :

Sứ mạng của một thương hiệu là khái niệm dùng để chỉ mục đích của thươnghiệu đó, lý do và ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó Sứ mạng thương hiệu chothấy những nỗ lực hoạt động để hướng đến tầm nhìn thương hiệu Việc xác định mộtbản tuyên bố sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trọng cho sự thành công củathương hiệu Trước hết, nó tạo cơ sở quan trọng cho việc lựa chọn đúng đắn các mụctiêu và chiến lược của công ty, mặt khác nó có tác dụng tạo lập và củng cố hình ảnhthương hiệu trước công chúng xã hội, cũng như tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượngliên quan ( khách hàng, cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…) Mộtdoanh nghiệp hiểu rõ sứ mạng của mình sẽ có nhiều cơ hội để thành công hơn doanhnghiệp không thể hiện rõ lý do về sự hiện hữu của mình Một bản tuyên bố sứ mạngtốt phải được xây dựng trên cơ sở định hướng khách hàng, cho thấy ý nghĩ, lợi ích củasản phẩm, dịch vụ của công ty đối với khách hàng

b Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng củamột thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới

Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chiến lược, chúng tathường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai Tầm nhìn bao hàm ýnghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng Nó mang tính lựa chọn mộttrong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu Tầm nhìn còn có tính chất của

một sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt Tầm nhìn thươnghiệu là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài chomột thương hiệu Vai trò của tầm nhìn giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnhcủa một thương hiệu vào một điểm chung Doanh nghiệp thông qua tầm nhìn sẽ địnhhướng được đâu là việc cần làm, đâu là việc không cần làm của một thương hiệu

1.3.3 Hệ thống nhận diện thương hiệu:

a Hệ thống nhận diện thương hiệu là :

- Tập hợp những yếu tố, những hình thức hữu hình được quy chuẩn để thể hiện

thương hiệu

- Một nhóm các tín hiệu được xây dựng chung quanh hạt nhân là thương hiệu

- Tập hợp hình ảnh, âm thanh và những thành phần khác để tạo sự nhận biết,thể hiện lời hứa thương hiệu, thể hiện sự khác biệt và tạo hiệu ứng truyền thông

b Tầm quan trọng của việc thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu

- Tạo sự nhận biết thương hiệu

- Nền tảng ban đầu cho xây dựng và phát triển thương hiệu

- Hỗ trợ cho thể hiện tính cách, hình ảnh thương hiệu

- Phải mang ý nghĩa trong thiết kế như triết lý kinh doanh và sản phẩm

- Màu sắc phải phù hợp với tính cách của sản phẩm, tạo nên sự nhận biết

dễ dàng

- Đường nét đa dạng : thẳng, uốn cong, góc , cạnh

- Tiện khi sử dụng : dễ phóng to, thu nhỏ mà không mất nét, không phứctạp trong in ấn

 Khẩu hiệu ( SLOGAN ) :

- Dễ nhớ, ngắn gọn và có vần điệu.

- Thể hiện tính cách

- Sự khác biệt

- Đáp ứng đúng chiến lược định vị đã đặt ra

 Hình tượng thương hiệu

- Giúp xây dựng dựng tình cảm với khách hàng

- Tạo mối quan tâm tích cực của khách hàng với thương hiệu thông quahình tượng đại diện

 Kiểu dáng, mẫu mã

- Giúp tạo ra sự nhận biết tại điểm bán hàng

- Phân biệt sản phẩm

- Bắt mắt khi trưng bày

- Tiện lợi : dễ mang đi, dễ mở, dễ cất

1.3.4 Chiến lược Marketing cho thương hiệu

Chiến lược Marketing cho thương hiệu là một hệ thống những chính sách vàbiện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các mũi nhọn để đạt được mục tiêu củadoanh nghiệp một cách hiệu quả nhất Một chiến lược Marketing cho thương hiệu gồmcác bước sau :

1.3.5 Chiến lược bảo vệ thương hiệu

- Thực hiện các thủ tục pháp lý để bảo hộ thương hiệu

- Bảo hộ thông qua tính độc đáo và sự khác biệt của thương hiệu

- Chống hàng giả

1.3.6 Quản trị quan hệ khách hàng ( CRM)

Quản trị quan hệ khách hàng – Customer Relationship Management (CRM) làchiến lược thu hút và duy trì khách hàng bằng cách tập trung nguồn lực của doanhnghiệp vào việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng Theo các chuyêngia kinh tế, việc ứng dụng CRM sẽ tiết kiệm rất nhiều chi phí cho doanh nghiệp Chiphí tiếp cận một khách hàng mới cao gấp 5 đến 15 lần chi phí duy trì một khách hàng

đã có sẵn Chi phí bán hàng và chi phí phục vụ khách hàng cũ cũng thấp hơn nhiều sovới một khách hàng mới, ứng dụng CRM sẽ giúp doanh nghiệp đạt được sự thỏa mãn

và trung thành của khách hàng Những khách hàng hài lòng với dooanh nghiệp sẽ phổbiến, khen ngợi doanh nghiệp với nhiều người khác, qua đó giúp doanh nghiệp cóthêm khách hàng mới

Hiện nay, với việc ứng dụng công nghệ thông tin, CRM đang mang lại nhiềuhiệu quả và những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp Chính vì vậy, xây dựng và áp dụngCRM đang là một xu hướng, nhu cầu cấp bách cho các doanh nghiệp Thông qua hệthống CRM, các thông tin của khách hàng sẽ được cập nhật và được lưu trữ trong hệthống quản lý cơ sở dữ liệu Nhờ một công cụ dò tìm dữ liệu đặc biệt, doanh nghiệp cóthể phân tích, hình thành danh sách khách hàng tiềm năng và đề ra những chiến lượcbán hàng hợp lý CRM cung cấp một hệ thống đáng tin cậy, giúp quản lý khách hàng

và nhân viên, cải thiện mối quan hệ giữa nhân viên với khách hàng CRM không đơnthuần là một phần mềm hay một công nghệ mà nó còn là một chiến lược kinh doanhbao gồm cả chiến lược tiếp thị, đào tạo và các dịch vụ mà doanh ngiệp cung ứng tớikhách hàng Doanh nghiệp có thể lựa chọn một giải pháp CRM hợp lý dựa trên tiêu chíđặt khách hàng ở vị trí trung tâm, quan tâm tới nhu cầu của khách hàng nhằm đạt đượcmục đích duy trì tốt mối quan hệ tốt với khách hàng và đạt được lợi nhuận tối đa trongkinh doanh Không thể phủ nhận rằng thành công của một doanh nghiệp phụ thuộc rấtnhiều vào mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng Khi cạnh tranh trên thịtrường diễn ra ngày càng gay gắt, việc thu hút và giữ chân khách hàng là rất khó khăn,thì quản trị quan hệ khách hàng trên cơ sở dữ liệu có sẵn sẽ quản lý chiến dịch tiếp thị

và nâng cao giệu quả kinh doanh tốt hơn

1.4: GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU :

1.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu(Brand value : Giá trị thương hiệu là tổng hoà

các mối liên hệ và thái độ của khách hàng và các nhà phân phối với thương hiệu Nó

cho phép công ty đạt được lợi nhuận và doanh thu lớn hơn từ sản phẩm so với trườnghợp nó không có thương hiệu Điều này sẽ giúp cho thương hiệu trở nên có thế mạnh,

ổn định và lợi thế khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh

Theo định nghĩa của David Aaker (1991) [8] thì giá trị của một thương hiệuđược hình thành từ các thành phần chính sau:

a) Sự nhận biết về thương hiêu

b) Sự trung thành đối với thương hiệu

c) Chất lượng được cảm nhận

d) Các liên hệ với thương hiệu

e) Các tài sản độc quyền thương hiệu

1.4.2 Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu

Những yếu tố làm ảnh hưởng tới giá trị thương hiệu chính là những yếu tố ràocản và áp lực cả từ bên trong và bên ngoài đối với những nhà tạo dựng thương hiệu.Việc xây dựng một thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay là không

dễ dàng, có tám nhân tố dẫn đến việc tạo một thương hiệu mạnh trở nên khó khăn

Do đó chúng ta có thể rút ra một số yếu tố chính có thể làm ảnh hưởng tới giá trị củamột thương hiệu, đó là:

Chất lượng của sản phẩm: Sản phẩm là trái tim của giá trị thương hiệu bởi vì

nó là cái đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu.Thiết kế và cung ứng sản phẩm thoả mãn tối đa mong muốn và nhu cầu của kháchhàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo cho sự thành công của các chương trình tiếp thị.Nếu không đáp ứng được, nếu chưa nói đến là vượt mong muốn của khách hàng thìkhông thể tạo dựng được lòng trung thành trong suốt quá trình trải nghiệm của họ.Nhưng việc cải tiến chất lượng tại các công ty cũng gặp phải nhiều khó khăn như: cảitiến chất lượng theo chủ quan chứ chưa theo mong muốn của khách hàng, cải tiến chấtlượng cũng đồng thời kéo theo chi phí tăng cao

Hệ thống phân phối yếu kém: Cách thức bán hàng và phân phối một sản

phẩm hoặc dịch vụ có những tác động rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng vàcuối cùng là giá trị thương hiệu Cụ thể, khi khách hàng tiếp xúc với công ty thông qua

các đại lý hay cửa hàng trưng bày sản phẩm của công ty nếu không được chăm sóc chuđáo sẽ có những đánh giá không tốt về thương hiệu và điều này sẽ làm suy giảm giá trịcủa thương hiệu công ty.

Giá của sản phẩm: Hầu hết các công ty đều chịu áp lực cạnh tranh rất lớn về

giá, cạnh tranh về giá đóng vai trò trung tâm, chịu tác động và sức ép từ lực lượng bán

lẻ, những nhóm khách hàng nhạy cảm về giá cả hoặc sự suy thoái của thị trường Vàviệc giảm giá bán của sản phẩm là điều khó tránh được, nó đồng nghĩa với việc làmgiảm giá trị của thương hiệu

Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và phức tạp: Điều này có nghĩa rằng sự

sinh sôi của các đối thủ cạnh tranh là rất nhanh và thâm nhập vào thị trường từ mọiphía Các đối thủ mới không chỉ tạo sức ép về giá và sự đa dạng thương hiệu mà cònkhiến cho việc tìm được một chỗ đứng trên thị trường trở nên khó khăn hơn Các đốithủ mới sẵn sàng chấp nhận mọi rủi ro để tìm ra các phương thức hoạt động mới hoặcbắt chước theo những phương thức đang đạt được sự thành công

Sức ép tìm kiếm lợi ích ngắn hạn trong tổ chức: Những áp lực nhằm đạt

được lợi nhuận trong ngắn hạn cản trở đến việc đầu tư cho một chiến lược xây dựngthương hiệu trong dài hạn Và chỉ có đầu tư dài hạn như vậy thì thương hiệu mới thực

sự có giá trị và sức cạnh tranh lâu dài

TÓM TẮT CHƯƠNG 1:

Trong chương 1, người viết đã nghiên cứu và tổng hợp các vấn đề liên quan đến

cơ sở lý luận về thương hiệu và giá trị thương hiệu của doanh nghiệp trong hoạt độngMarketing của công ty Qua chương này, giúp ta thấy được tầm quan trọng của thươnghiệu đối với sự sống còn và phát triển của các doanh nghiệp, cho ta thấy rằng việc pháttriển một thương hiệu của doanh nghiệp cần theo lộ trình như thế nào, mô hình thương

hiệu gồm những nội dung gì, yếu tố nào ảnh hưởng đến hình ảnh của doanh nghiệp,thương hiệu Từ đó, giúp ta củng cố lại kiến thức căn bản về thương hiệu để có thểhình thành khả năng định hướng phát triển thương hiệu đang có của công ty Nhữngvấn đề trên sẽ là tiền đề để người viết đi vào nghiên cứu việc vận dụng tìm hiểu vềthực trạng hoạt động phát triển thương hiệu của công ty SMC trong chương 2 tiếptheo

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠI SMC

2.1 TỔNG QUAN NGÀNH THÉP VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2010-2015

2.1.1 Đánh giá tổng hợp

Việt Nam là thị trường thép khá lớn trong khu vực Asean với quy mô tiêu thụ

13 triệu tấn/năm Ngành có tốc độ tăng trưởng nhanh, bình quân 10 năm qua trên 15%/năm và kỳ vọng duy trì tốc độ 10%/năm trong dài hạn Doanh thu toàn ngành đạtkhoảng 170.000 tỷ VND xấp xỉ 10% GDP của nền kinh tế Nguồn cung sản xuất ướckhoảng 7 triệu tấn trong đó có 6 triệu tấn thép xây dựng

Thép xây dựng là thị trường lớn tập trung những thương hiệu lớn của ngànhthép Việt Nam Nhu cầu thực sự ở sản phẩm này và các sản phẩm tôn, ống đều dự báotốt Tuy nhiên, tăng trưởng tôn, ống bị hạn chế một phần do nguyên liệu đầu vào.Hình 2.3 : Biểu đồ cơ cấu sản xuất 2011 [ 12 ]

Triển vọng ngành chung trong năm 2012 không khả quan lắm dưới ảnh hưởngtiêu cực của chính sách tiền tệ, khả năng biến động giá thép, áp lực cung ngắn hạn vàthị trường bất động sản thiếu động cơ Thị trường tôn, ống vẫn tồn tại giới hạn vềnguyên liệu Theo đó, thị trường ngành thép là không được kỳ vọng tăng trưởng vượtbậc trong năm nay Tuy nhiên, dự báo thép dài vẫn có thể duy trì tăng trưởng ớ mức 7-10% với thực trạng đang triển khai ở các thị trường xây dựng, dự án bất động sản hiệntại

Triển vọng dài hạn thị trường khả quan với nguồn cầu cao trong khi áp lực cungkhông đáng kể so với nhu cầu dài hạn, thị trường bất động sản vẫn còn quá trình phát

triển dài trong khi các yếu tố biến động giá, lãi suất đang giảm, lạm phát ít hơn khikinh tế thế giới phát triển ổn định sau chu kỳ khủng hoảng.

Tăng trưởng ngành tạo ra tốc độ tăng trưởng tương đương ở các doanh nghiệp.Một số doanh nghiệp có thể đạt tốc độ tăng trưởng cao hơn từ huy động các công suấtmới, trong khi các doanh nghiệp đã hoạt động hết công suất và không có các dự án đầu

tư mở rộng những năm gần đây sẽ có tăng trưởng kém hơn Do đó, kỳ vọng khả nănggia tăng thị phần nhiều hơn ở nhiều doanh nghiệp đang niêm yết như HPG, POM,HSG Khả năng điều tiết của tỷ giá và giá bán tại ra mặt bằng giá trung bình cao hơn5-10% so với trung bình băm trước góp phần tăng doanh thu ở tốc độ cao hơn Dự báobiên lợi nhuận ròng có thể không tốt do tác động của mặt bằng lãi suất cao làm tăngmạnh chi phí tài chính Bên cạnh đó, với dự báo giá thép còn nhiều biến động trognăm 2012 thì khả năng tăng lợi nhuận vẫn khả thi đối với những doanh nghiệp có tỷ lệchủ động nguyên liệu cải thiện trong năm

Phân chia phân khúc sản phẩm : Ngành phân chia thành hai dòng sản phẩm cóchuỗi sản xuất riêng biệt là dòng sản phẩm thép dài ( thép cây, thép cuộn ) và thép dẹt( tấm, lá) Tỷ trọng là 50/50 trong tổng nhu cầu tiêu thụ hàng năm Trong đó mảngthép dài phục vụ chủ yếu trong lĩnh vực xây dựng và chi phối bởi phần lớn các doanhnghiệp trong nước Thép dẹt có nhu cầu khoảng 6.5 triệu tấn/năm phục vụ hoạt độngcông nghiệp cho các ngành đóng tàu, ô tô, điện máy, thực phẩm…

2.1.2 Các yếu tố ngành

Tổng hợp tác động từ các yếu tố chi phối tiềm năng, cạnh tranh ngành cho thấytriển vọng thị trường thép năm 2012 vẫn còn nhiều vấn đề Trong đó, các yếu tố tíchcực là nhu cầu ngành dự báo duy trì tăng trưởng vừa phải, các chính sách thuế chưagây ra ảnh hưởng đáng kể trong khi việc đầu tư mang lại công nghệ tốt và giá thànhcạnh tranh so với khu vực Tuy nhiên, yếu tố ảnh hưởng tiêu cực là mặt bằng lãi suấtccao, doanh nghiệp khó tiếp cận vốn, thị trường bất động sản thiếu động cơ và khảnăng giá thép thế giới còn nhiều biến động Các mảng sản xuất trong nước có thể chịu

áp lực cung gia tăng, ảnh hưởng khả năng huy động công suất Do đó các doanh

nghiệp trong ngành sẽ phải đối diện rủi ro khá lớn đối với hiệu quả kinh doanh dưới áplực chi phí.

Triển vọng dài hạn khả quan hơn với tiềm năng ngành vẫn duy trì tốc độ tăngtrưởng bình quân 10%/năm, trong đó, chính sách đầu tư hạ tầng khi nền kinh tế ổnđịnh hơn sẽ tạo ra tăng trưởng cầu nhanh đối với mảng thép xây dựng so với mức hợp

lý trên GDP đầu người trước khi quay về mức bão hòa Áp lực cung về dài hạn khônglớn do các công suất hiện tại chưa đủ nhu cầu dài hạn

2.1.3 Nguồn cầu

Mức độ phát triển của nền kinh tế sẽ giảm dần tỷ trọng thép dài trong xây dựng

và tăng dần thép dẹt nhưng vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng trung bình 7-10%/năm.Chính sáh đầu tư mạnh cơ sở hạ tầng có thể khuyến khích tốc độ tăng nhanh hơn vớmức tiêu thụ sớm vượt mức trung bình của thực trạng kinh tế

2.1.4 Nguồn cung

Ngành thép, đặc biệt thép xây dựng sẽ chịu áp lực tăng cung ngắn hạn khá lớn

do nhiều dự án đầu tư đi vào hoạt động giai đoạn này và 3 năm tới.Mặc dù tăng cungngắn hạn, nguồn cung này vẫn thấp hơn mức cân bằng dài hạn thể hiện khả năng cânbằng trong dài hạn vẫn tốt.Áp lực cạnh tranh ở các mảng sản phẩm không qua lớn,trong đó lợi thế đối với doanh nghiệp công nghệ tốt và đầu tư nhiều hơn vào khâunguyên liệu

2.1.5 Chính sách thuế

Các chính sách thuế theo xu hướng mở và hội nhập toàn cầu sẽ giảm dần trongtrung và dài hạn tăng cạnh tranh vào ngành thép.Khả năng tác động đến cạnh tranh cácdoanh nghiệp sẽ không quá lớn trong trung hạn do lợi thế vận chuyển đối với thịtrường châu Âu, Mỹ trong khi các thị trường lân cận không phải là những nước xuấtkhẩu Cam kết thuế đối với Trung Quốc vẫn có mức bảo hộ khá cao

cho thấy khả năng biến động giá có thể tiếp diễn trong năm 2012 với những biến động

tỷ giá, lãi suất, lạm phát và kinh tế thế giới dự báo chưa ổn định Tuy nhiên, xu hướnggiá dài hạn sẽ ổn định hơn Giá thép biến động khá mạnh trong 3 năm gần đây sau giaiđoạn khá ổn định trước đó, tạo ra rủi ro cao cho hoạt động doanh nghiệp trong ngành.Tuy nhiên nếu xét tình hình giá của những mặt hàng khác như dầu thô có thể thấy giádầu cũng có sự biến động khá tương đương Điều đó cho thấy tình trạng kinh tế vĩ môthiếu ổn định trong thời gian qua tạo ra sự biến động của giá cả hàng hóa nói chung vàgiá thép cũng không là một ngoại lệ

Hình 2.4 : Biểu đồ giá thép thế giới [11]

2.1.7 Thị trường bất động sản

Chính sách vĩ mô hiện tại không có nhiều khuyến khích đối với lĩnh vực bấtđộng sản Do đó, không kỳ vọng khả năng tăng cầu mạnh từ thị trường này đối vớingành thép Ngành bất động sản có vai trò quan trọng đối với nguồn cầu thép xâydựng nên những biến động cung cầu trong ngành này sẽ gây tác động trực tiếp đến thịtrường thép Sự gia tăng nóng thị trường của ngành này năm 2007 có thể xem lànguyên nhân chính của sự tăng trưởng mạnh nhu cầu thép trong năm này Hiện tại, thịtrường bất động sản đang trong giai đoạn khủng hoảng và thoái trào của một chu kỳphát triển Theo đó sẽ không có những tác động tốt từ thị trường này vào ngành thépnăm nay do các yếu tố vĩ mô và chính sách không có nhiều khuyến khích và hỗ trợ.Trong dài hạn, bất động sản vẫn được đánh giá là một thị trường tiềm năng tăngtrưởng nên ảnh hưởng của thị trường này đến ngành thép vẫn tốt

2.1.8 Công nghệ

Công nghệ là yếu tố cạnh tranh tốt của doanh nghiệp thép với tỷ trọng lớn côngsuất nhà máy thép đầu tư gần đây Tốc độ đầu tư ngành thép những năm gần đây đãđược C3i thiện đáng kể và tạo ra mặt bằng công ngện chung ngành thép Việt Nam khátương đương so với thế giới Điều đó góp phần tăng tính cạnh tranh của sản phẩm théptrong nước về chất lượng sản phẩm và khả năng sản xuất sản phẩm có giá thành cạnhtranh nhờ định mức tiêu hao hợp lý.

2.1.9 Chính sách tiền tệ, lãi suất

Chính sách tiền tệ trong nước đã có hỗ trợ ngành trong 2012 với xu hướng lãi suất đang giảm dần tạo điều kiện cho doanh nghiệp tiếp cận vốn

2.2 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ TM SMC

2.2.1 Thông tin tổng quan về công ty

Nằm ở vị trí chiến lược, đối diện cầu Sài Gòn, cửa ngõ phía đông của Tp.HCM,trụ sở chính của SMC được xây dựng với tám tầng lầu theo kiến trúc hiện đại, thânthiện với môi trường và là trung tâm điều hành hoạt động phân phối Thép chuyênnghiệp của toàn hệ thống SMC

Tên giao dịch: CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ THƯƠNG MẠISMC

Tên viết bằng tiếng nước ngoài: SMC TRADING INVESTMENT JOINT STOCKCOMPANY

ăn việc làm và thu nhập ổn định cho người lao động, đóng góp cho ngân sách Nhànước, không ngừng phát triển công ty.

Trong hoạt động đầu tư: hợp tác liên doanh với các đơn vị kinh tế, xúc tiến việcthu hút vốn đầu tư vào các dự án sản xuất kinh doanh trong nước

Trong quan hệ đối ngoại: SMC hướng vào các hoạt động chủ yếu sau:

Thực hiện việc mua bán hàng hóa theo sự chủ động của mỗi bên

Làm tròn nghĩa vụ nộp ngân sách Nhà nước

Tuân thủ các chính sách, chế độ quản lý kinh tế, quản lý xã hội và thực hiện cáccam kết trong hợp đồng

Xây dựng các phương án kinh doanh có hiệu quả, xử lý thỏa đáng những hành

vi xâm hại đến lợi ích của công ty

Giải quyết thỏa đáng công ăn việc làm cho người lao động theo đúng quy địnhcủa Nhà nước

Bảo vệ tài sản chung của công ty và thực hiện chính sách tiết kiệm

2.2.2 Quá trình hình thành và phát triển

2.2.2.1Lịch sử hình thành

Công ty cổ phần thương mại SMC được chuyển từ Xí nghiệp sản xuất kinhdoanh vật liệu xây dựng số 1

Quá trình hình thành:

 Tháng 2 năm 1988 thành lập Cửa hàng Vật liệu xây dựng số 1 – Tại 492XVNT, Bình Thạnh Thuộc Xí nghiệp Trang Thiết Bị Nội Thương, quy mônhân sự mười người

 Năm 1996 chuyển thành Xí nghiệp sản xuất kinh doanh Vật liệu Xây dựng số 1trực thuộc Công ty Xây lắp thương mại 2 – Bộ Thương Mại Quy mô nhân sựbốn mươi người Đặt trụ sở tại 124, Ung Văn Khiêm, Bình Thạnh, Tp.HCM

 Năm 2003 thương hiệu SMC được đăng ký chứng nhận nhãn hiệu hàng hóa vàchính thức được công nhận theo quyết định 4707/QĐ-ĐK do Cục Sở Hữu CôngNghiệp – Bộ Khoa học Công nghệ và Môi trường cấp ngày 20/06/2003

 Ngày 19/08/2004, Xí nghiệp sản xuất kinh doanh vật liệu xây dựng Số 1 đãđược chính thức chuyển thành Công ty Cổ phần Đầu tư – Thương mại SMCtheo Quyết định số 1166/QĐ-BTM

2.2.2.2 Quá trình phát triển

tạo đều được khích lệ, mọi nổ lực đều được ghi nhận, mọi thành công đều đượcthưởng xứng đáng.

 SMC không ngừng sáng tạo và đổi mới để đạt được hiệu quả kinh doanh ngàycàng cao, đóng góp càng nhiều lợi ích cho cộng đồng và cho xã hội

 Lĩnh vực kinh doanh :

– Sản xuất sắt, thép, gang

– Sản xuất sản phẩm bằng kim loại, gia công kim loại ( trừ xi mạ )

– Xây dựng nhà các loại

– Xây dựng công trình dân dụng

– Đại lý bán buôn thực phẩm, sắt, thép, vật liệu, thiết bị lắp đặt trong xây dựng, ximăng và bán buôn tổng hợp

– Bán lẻ xi măng, gạch xây, ngói, đá, cát sỏi và vật liệu xây dựng

– Vận tải hàng hóa bằng đường bộ, bằng đường thủy nội địa

– Kho bãi và lưu giữ hàng hóa, bốc xếp hàng hóa

 Phát triển

– Hiện nay SMC đang là nhà phân phối chiến lược hàng đầu của các nhà sản xuấtthép lớn tại Việt Nam với thị phần chiếm khoảng 3% so với cả nước và 10% sovới khu vực phía Nam Thương hiệu SMC khá quen thuộc với ngành xây dựngđặc biệt là ngành thép SMC có hệ thống phân phối rộng khắp và trải dài trên cảnước SMC còn có những lợi thế cạnh trạnh nổi bật so với các doanh nghiệpkhác hoạt động trong cùng lĩnh vực Được thể hiện như sau

– SMC áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000nhằm đảm bảo rằng các sản phẩm do SMC cung cấp đã được kiểm tra quy cáchchất lượng sản phẩm theo đúng tiêu chuẩn kỹ thuật như đã cam kết trước khigiao cho khách hàng

– SMC luôn xây dựng một chính sách giá phù hợp mang tính cạnh tranh caonhằm cung cấp cho khách hàng một mức giá tốt nhất

– Thép tấm lá là mặt hàng tương đối mới tại Việt Nam, đối tượng sử dụng chủyếu là các doanh nghiệp sản xuất hàng gia dụng và trang trí nội thất Mặc dùvậy, công ty cũng đã nhanh chóng trở thành nhà cung cấp chính mặt hàng thép

lá cho các doanh nghiệp sản xuất hàng gia dụng và nội thất hàng đầu tại Việt

Ổn định vững chắc thị phần đã có và từng bước mở rộng, phát triển, kể cảnhững ngành nghề có quan hệ mật thiết với ngành thép

– Tăng cường vốn đầu tư liên kết liên doanh, đảm bảo an toàn và hiệu quả hoạtđộng

2.2.3 Định hướng phát triển

Chiến lược 5 năm 2008 – 2013 và tầm nhìn năm 2020 của SMC khẳng định sẽ

cố gắng giữ vị trí hàng đầu trong lĩnh vực phân phối thép trên tất cả các mặt: tăngtrưởng cao, chỉ số tài chính duy trì ở mức an toàn cao, chất lượng tài sản cao, quản lýrủi ro theo thông lệ tốt nhất, các chỉ tiêu tăng trưởng bền vững, hệ thống sản phẩm vàkênh phân phối đa dạng chất lượng dịch vụ cao Định hướng phát triển tới năm 2025công ty tiếp tục mở rộng quy mô sản xuất, tăng lợi nhuận, đảm bảo nâng cao đời sốngcho người lao động Nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ thỏa mãn khách hàngnhằm tiêu thụ mạnh sản phẩm, chú trọng hơn về khâu marketing nhằm nâng cao hìnhảnh thương hiệu SMC nâng cao sức cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường từng bước hộinhập kinh tế thế giới.Dự kiến năm 2013 vốn điều lệ SMC đạt 120 tỷ đồng, vốn chủ sởhữu đạt 300 tỷ đồng, tiếp tục nghiên cứu khảo sát trong giai đoạn 2011-2015 đầu tư vàphát triển thêm khoảng 4-5 ha dự án mới, trong đó kho chứa đạt từ 22.000 đến 25.000m2, đảm bảo sức chứa toàn hệ thống đạt 100.000 tấn, hướng đến thương hiệu nhà phânphối thép hàng đầu Việt Nam Năm 2012, SMC đặt mục tiêu sản lượng tiêu thụkhoảng 600.000 tấn thép các loại, doanh thu đạt 8.900 tỉ đồng, lợi nhuận sau thuế 80 tỉđồng

2.2.4 TỔ CHỨC BỘ MÁY CÔNG TY CP ĐẦU TƯ SMC.

Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty

Sơ đồ 1.1 : Cơ cấu tổ chức

( Nguồn Phòng hành chính_ công ty SMC)

ĐẠI HỘI ĐỒNG

CỔ ĐÔNG BAN KIỂM SOÁT

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BP

Marketing

BP Kỹ Thuật

BP Phát triển DA

Chi nhánh SMC

Hà nội

Chi nhánh SMC

Đà Nẵng

Khối kinh doanh DA

C.ty TNHH

1 TV SMC Hiệp Phước

C.ty TNHH

1 TV SMC Bình Dương

 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban

 Đại Hội Đồng Cổ Đông

Đại hội đồng cổ đông là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Công ty, có nhiệm vụthông qua các báo cáo của Hội đồng quản trị về tình hình hoạt động kinh doanh; quyếtđịnh các chiến lược, phương án, nhiệm vụ sản xuất kinh doanh và đầu tư; tiến hànhthảo luận thông qua bổ sung, sửa đổi Điều lệ của Công ty; bầu, bãi nhiệm Hội đồngquản trị, Ban kiểm soát; và quyết định bộ máy tổ chức của Công ty

 BAN KIỂM SOÁT:

Bao gồm 03 (ba) thành viên do Đại hội đồng cổ đông bổ nhiệm với nhiệm kỳ năm (05)năm; Ban kiểm soát có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp trong hoạt động quản

lý của Hội đồng quản trị, hoạt động điều hành của Tổng giám đốc và các Báo cáo tàichính Ban kiểm soát hoạt động độc lập với Hội đồng quản trị và Tổng giám đốc

 Hội Đồng Quản Trị

– Hội Đồng Quản Trị là cơ quan đứng đầu quản lý công ty, có toàn quyền nhândanh để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty, thuộc thẩmquyền của đại hội cổ đông

– Hội Đồng Quản Trị có các quyền và nghĩa vụ sau:

 Quyết định kế hoạch, chiến lược phát triển trung và dài hạn, kế hoạchkinh doanh hàng năm của công ty

 Quyết định giải pháp tị trường, tiếp thị công nghệ Thông qua hợp đồngmua bán, vay, cho vay và các hợp đồng khác có giá trị bằng hoặc lớnhơn 50% tổng giá trị tài sản được ghi nhận trong báo cáo tài chính gầnnhất của công ty

 Giám sát chỉ đạo Giám đốc và người quản lý khác trong điều hành côngviệc kinh doanh hàng ngày của công ty

 Quyết định cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội công ty, văn phòng đạidiện và việc góp vốn, mua cổ phần của doanh ngiệp khác

 Kiến nghị mức cổ tức được trả, quyết định thời hạn và trả cổ tức hoặc xử

lý lỗ phát sinh trong quá trình kinh doanh

 Kiến nghị việc tổ chức lại, giải thể hoặc quyết định phá sản của công ty

 Hội Đồng Quản Trị thông qua quyết định biểu quyết tại cuộc họp lấy ýkiến bằng văn bản

 Khi thực hiện chức năng và nhiệm vụ của mình Hội Đồng Quản Trị tuânthủ đúng quy định của pháp luật

 Tổng Giám Đốc

– Tổng Giám Đốc điều hành công việc kinh doanh hằng ngày của công ty, chịu

sự giám sát của hội đồng quản trị, chịu trách nhiệm trước Hội Đồng Quản Trị

và trước pháp luật về thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao

– Tổng Giám Đốc có quyền và nhiệm vụ như sau:

– Quyết định các vấn đề liên quan tới công việc kinh doanh hằng ngày

– Tổ chức thực hiện quyết định của Hội Đồng Quản Trị

– Tổ chức thực hiện kế hoạch kinh doanh và phương án đầu tư của Công ty.– Kiến nghị phương án, cơ cấu tổ chức, quy chế quản lý nội bộ Công ty

– Bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức chức danh quản lý công ty trừ chức danhthuộc thẩm quyền của hội đồng quản trị

– Quyết định lương và phụ cấp nếu có đối với người lao động trong công ty.– Tuyển dụng lao động

– Kiến nghị phương án tổ chức hoặc xử lý lỗ trong kinh doanh

 Các phó tổng giám đốc:

 Chức năng :

– Các phó tổng tham mưu tổng hợp, giúp việc cho Tổng Giám đốc về các mặt :

Tổ chức, hành chính, quản lý nhân sự, quản lý dự án, điều hành hoạt độngCông ty theo đúng định hướng họat động và kế hoạch cụ thể của Tổng Giámđốc công ty

– Chuẩn bị hồ sơ pháp lý cho các dự án của Công ty

 Nhiệm vụ

– Thay mặt Tổng Giám đốc đôn đốc, giám sát việc thực hiện chức năng nhiệm

vụ của Các Phòng Ban và các đơn vị trực thuộc Công ty

– Đại diện Tổng Giám đốc thực hiện các nhiệm vụ :

– Điều hành hoạt động bình thường của Công ty khi vắng mặt Tổng Giám đốc

 Khối hành chính nhân sự

– Giải quyết các vấn đề thủ tục, giấy tờ về tổ chức hành chính, lao động tiềnlương, nhu cầu đi lại và sinh hoạt hằng ngày của nhân viên Xây dựng quychế lao động của doanh nghiệp

– Thực hiện công tác tuyển dụng, sắp xếp nhân viên, khen thưởng, kỷ luật, trảlương

– Lập thủ tục đăng ký kinh doanh cho doanh nghiệp

– Theo dõi và quản lý các hợp đồng kinh tế, quản lý tài sản của công ty

 Phòng Marketing :

Với một bộ máy gồm 6 thành viên, cơ cấu gồm 1 trưởng phòng, 1 phó phòng và

4 nhân viên được trang bị kiến thức tốt, trình độ tốt nghiệp cao đẳng và đại học trở lên.Phòng Marketing có chức năng tham mưu, giúp Ban Tổng Giám Đốc Công ty trongviệc lên kế hoạch,tổ chức thực hiện quản lý hoạt động kinh doanh, Marketing (PR-Quản trị thương hiệu)

 Nhiệm vụ:

– Đề ra kế hoạch Marketing cho công ty, hoạch định và tổ chức thực hiện cáccông việc trong kế hoạch Marketing của công ty sau khi kế hoạch đượcduyệt ( Tổ chức thực hiện các chương trình hành động giúp quảng bá, xâydựng hình ảnh doanh nghiệp.)

– Tìm hiểu, nghiên cứu thị trường và nhu cầu của đối tượng khách hàng mụctiêu, đối thủ cạnh tranh để từ đó đưa ra những ý tưởng mới, dịch vụ mớinhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng

– Thiết lập và chăm sóc hình ảnh của doanh nghiệp, xây dựng và quản lýthông tin các khách hàng trung thành của doanh nghiệp, quan hệ với cácđơn vị truyền thông.

– Xử lý các tình huống, thông tin nhạy cảm liên quan đến hình ảnh doanhnghiệp trong quá trình hoạt động

– Định hướng và mở rộng khảo sát mạng lưới các đối tác liên kết có số lượng

và chất lượng

 Phòng kế toán

– Là cánh tay phải đắc lực cho Giám đốc về vấn đề tài chính của công ty,giúp ban giám đốc nắm bắt các thông tin tài chính một cách nhanh nhất,chính xác nhất từ đó đưa ra các quyết định quản lý có hiệu quả nhất

– Tổ chức công tác kế toán là bộ phận có trách nhiệm thực hiện công tác tàichính, cân đối thu chi, thực hiện hạch toán đầy đủ, chính xác kịp thời cácnghiệp vụ kinh tế phát sinh

kế toán còn phải đề xuất những biện pháp để cải thiện hơn tình hình hoạt độngcủa công ty

 Phòng kinh doanh

 Chức năng:

– Tham mưu, giúp Ban Tổng Giám Đốc Công ty trong việc tổ chức thực hiện,quản lý hoạt động kinh doanh bán hàng, Marketing

– Kết hợp với các phòng ban khác trong việc tham gia chuẩn bị dự án đầu tư,bán hàng….

– Cải thiện chiến lược kinh doanh phù hợp với nền kinh tế

– Tổng hợp tình hình kinh doanh của doanh nghiệp Lập kế hoạch kinh tếthống kê, theo dõi đánh giá, thu hồi công nợ và dự đoán giá cả trong tươnglai gần để tham mưu cho việc cung ứng sản phẩm

 Các công ty thành viên đều hoạt động độc lập trên cơ sở kế hoạch của tổng

công ty SMC đề ra và đều được hạch toán tài chính độc lập so với công ty mẹ

2.3 Kết quả và hiệu quả hoạt động SXKD, tiêu thụ sản phẩm và thị phần chiếm lĩnh.

2.3.1 Hiệu quả kinh doanh trong 4 năm qua của công ty SMC.

Bảng 2.1 Bảng kết quả kinh doanh trong 4 năm của công ty SMC

Đơn vị tính : 1000đ

Năm 2011 Năm 2010 Năm 2009 Năm 2008 Doanh thu bán hàng và cung

cấp dịch vụ 8.980.425.547 6.890.670.118 5.268.488.716 4.215.329.659 Các khoản giảm trừ doanh thu 39.459.668 32.782.573 4.821.508 1.515.312 Doanh thu thuần bán hàng và

cung cấp DV 8.940.965.879 6.857.887.545 5.263.667.207 4.213.814.347 Giá vốn hàng bán 8.624.240.819 6.610.285.177 5.122.783.519 4.043.598.493 Lợi nhuận gộp về bán hàng và

cung cấp DV 316.725.060 247.602.368 140.883.689 170.215.854 Doanh thu hoạt động tài chính 36.026.479 32.775.365 41.916.152 21.847.253 Chi phí tài chính 145.536.261 93.909.357 33.266.629 54.425.967 Trong đó: Chi phí lãi vay 97.521.791 81.240.470 23.926.302 25.679.280 Chi phí bán hàng 82.135.463 64.672.074 45.014.646 38.662.090 Chi phí quản lý DN 57.591.641 34.577.382 27.471.024 18.647.678

LN thuần từ hoạt động KD 67.488.174 87.218.920 77.047.541 80.327.371 Thu nhập khác 39.631.523 12.307.117 11.347.650 3.716.293 Chi phí khác 19.622.142 3.024.968 4.668.385 1.105.615 Lợi nhuận khác 20.009.382 9.282.150 6.679.264 2.610.678 Tổng LN kế toán trước thuế 87.497.556 96.401.012 83.889.929 82.938.049

CP thuế TNDN hiện hành 12.827.900 15.233.161 10.828.980 10.856.999 Chi phí thuế TNDN hoãn lại 639.376 (-1.062.415)

Lợi nhuận sau thuế TNDN 74.030.279 82.330.324 72.987.826 72.081.051

( Nguồn phòng kế toán_ công ty SMC )

Dựa vào bảng phân tích kết quả hoạt động kinh doanh của công ty qua 3 năm gần đây ta có thể đưa ra một vài nhận xét:

- Công ty SMC trong 4 năm hoạt động gần đây đã cho thấy hiệu quả kinh doanh khákhả quan lợi nhuận hàng năm có xu hướng tăng đều, đặc biệt năm 2010 hiệu quả kinhdoanh tăng cao so với cùng kỳ năm 2009 tăng 9.333.333.000đ tương ứng với mức tăng12,8% một tỷ lệ khá cao Năm 2011 thì lợi nhuận có xu hướng giảm xuống nhưng vẫnđạt lợi nhuận 74.030.279 mặc dù doanh thu của công ty tăng song do nhiều lý dokhách quan là do thị trừơng BĐS năm 2011, cũng như nền kinh tế trong nước nóiriêng và kinh tế toàn cầu nói chung gặp khó khăn đã kéo theo ngành xây dựng chịu tácđộng là điều tất yếu, cụ thể là lãi suất ngân hàng quá cao lên tới 23 – 24 % đã làm cho