Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt.docx

Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt

MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU

CHƯƠNG I – CƠ SỞ LÝ LUẬN 3

I - Khái niệm 3

1 Thương hiệu: 3

1.1 Khái niệm thương hiệu: 3

1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu 3

1.3 Các chức năng của thương hiệu 4

2 Thương hiệu và vấn đề sở hữu trí tuệ 8

2.1 Khái niệm sở hữu trí tuệ: 8

2.2 Mối liên hệ giữa thương hiệu và sở hữu trí tuệ 9

3 Phát triển thương hiệu 12

3.1 Khái niệm: 12

3.2 Nhận dạng thương hiệu: 12

3.3 Xây dựng thương hiệu 15

3.4 Thực hiện và quản lý thương hiệu: 18

II Tình hình phát triển thương hiệu hiện nay 20

1 Tình hình xây dựng và hát triển thương hiệu ở Việt Nam 20

2 Tình hình xây dựng thương hiệu trên thế giới 23

CHƯƠNG II -THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TƯ VẤN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VIỆT – VMARQUE 28

I - Giới thiệu Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt : 28

1 Quá trình phát triển: 28

2 Lĩnh vực hoạt động chủ yếu: 28

3 Cơ cấu tổ chức 31

4 Cơ cấu lao động : 35

5 Định hướng và Chiến lược phát triển của công ty 35

II - Những ưu nhược điểm của công tác phát triển thương hiệu ở công ty Vmarque 41

1 Ưu điểm của công tác phát triển thương hiệu ở công ty Vmarque 41

2 Nhược điểm của công tác phát triển thương hiệu tại công ty Vmarque 41

CHƯƠNG III - MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY TƯ VẤN QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU VIỆT 45

1 Phát huy những điểm cơ bản làm tăng giá trị thương hiệu 45

2 Thiết lập hệ thống cơ sở dữ liệu về thương hiệu của doanh nghiệp 46

3 Thiết lập hệ thống báo cáo thông tin sự vận động của thương hiệu, đánh giá hiệu quả của quảng cáo 49

4 Thiết kế các phương tiện giao tiếp theo hướng sáng tạo: 49

KẾT LUẬN 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO

LỜI NÓI ĐẦU

Thương hiệu hiện đang là một vấn đề rất mới tại Việt Nam Thương hiệuViệt Nam đang dần khẳng định mình trong quy mô thương mại toàn cầu Do đókhông chỉ dừng lại ở thị trường trong nước, thương hiệu Việt Nam từng bướccạnh tranh với thương hiệu quốc tế Những diễn biến phức tạp trong cạnh tranh,những thiệt hại thương mại đã và đang xảy ra tại thị trường nước ngoài khiếncác doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận thức rõ sự cần thiết của việc bảohộ quyền sở hữu trí tuệ trong phạm vi từng quốc gia, khu vực đến thế giới.Thương hiệu là một lĩnh vực mới em rất quan tâm, muốn tìm hiểu cũng nhưnghiên cứu và Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt là một địa chỉ đã giúpem tìm hiểu kỹ thêm về vần đề này.

Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt (Vmarque) cũng như nhiềucác công ty ở Việt Nam đang trong thời kỳ tạo dựng thương hiệu của mình.Thương hiệu thể hiện sự phát triển và thành đạt của công ty, thể hiện lợi thếcạnh tranh, tạo danh tiếng và lợi nhuận Là một công ty hoạt động trong lĩnhvực thương hiệu, chủ yếu là tư vấn dịch vụ về sở hữu trí tuệ Nhưng hiện nayVmarque chưa có bộ phận phát triển thương hiệu hay chiến lược lâu dài chothương hiệu Vì vậy, để góp phần phát triển thương hiệu cho Vmarque em đã

nghiên cứu “Một số giải pháp phát triển thương hiệu cho Công ty Tư vấn Quản

trị thương hiệu Việt”.

Em xin chân thành cảm ơn PGS TS Phan Kim Chiến, người đã giúp đỡhướng dẫn em hoàn thành tốt đề tài thực tập tốt nghiệp này và các cán bộ trongBan sở hữu công nghiệp của Công ty Tư vấn Quản trị thương hiệu Việt đã tạođiều kiện, cung cấp các thông tin hữu ích cho em hoàn thành tốt đề tài này.

Với kiến thức còn hạn chế, bài viết không tránh khỏi những thiếu sót, emrất mong nhận được ý kiến đóng góp chân thành từ các thầy cô và các bạn đểbài viết của em được hoàn thiện hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

CHƯƠNG I – CƠ SỞ LÝ LUẬN

I - Khái niệm 1 Thương hiệu:

1.1 Khái niệm thương hiệu:

Một cách tổng quát, thương hiệu là văn hoá cộng hưởng tạo nên danh

tiếng của một doanh nghiệp

Một cách cụ thể: thương hiệu là tên gọi, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc

hình vẽ kiểu thiết kế … hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phânbiệt hoàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hànghoá dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh.

Một thương hiệu được cấu tạo bởi hai phần:

- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vàothính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu,đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác.

- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ cóthể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dángthiết kế, bao bì và các yếu tố nhận biết khác.

1.2 Tầm quan trọng của thương hiệu

- Với khách hàng

Thương hiệu xác định nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất củamột sản phẩm Nhờ những kinh nghiệm đối với một sản phẩm và chương trìnhtiếp thị của sản phẩm đó qua nhiều năm, khách hàng biết đến các thương hiệu.Họ tìm ra thương hiệu nào thoả mãn được nhu cầu của mình, còn thương hiệu

nào thì không Nếu khách hàng nhận ra một thương hiệu và có một vài kiếnthức về thương hiệu đó, họ không phải suy nghĩ nhiều hoặc tìm kiếm để đưa raquyết định về tiêu dùng sản phẩm Như vậy từ khía cạnh kinh tế, thương hiệucho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm cả bên trong và bênngoài.

- Với các doanh nghiệp:

Thương hiệu được coi như một tài sản có giá trị rất lớn bởi nó có khảnăng tác động đến thái độ hành vi của người tiêu dùng Nó được mua và bánbởi có thể đảm bảo thu nhập bền vững trong tương lai cho chủ sở hữu thươnghiệu Vì lẽ đó người ta đã phải trả những khoản tiền không nhỏ cho thương hiệukhi liên doanh, liên kết hoặc mua lại thương hiệu.

1.3 Các chức năng của thương hiệu

Sự ra đời của thương hiệu không chỉ là việc của các nhà thiết kế, cácdoanh nghiệp quảng cáo Trên thực tế, việc tạo ra một dấu hiệu bên ngoài choấn phẩm và dịch vụ chỉ là bề nổi trong việc tạo dựng một thương hiệu, Thươnghiệu bản thân nó có ý nghĩa nhiều hơn cái tên của mình và được tạo dựng dựatrên sự tập hợp tất cả các nguồn lực của doanh nghiệp Dù doanh nghiệp theođuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào thì thương hiệu phải thựchiện được các chức năng cơ bản sau đây:

a) Phân đoạn thị trường:

Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thịtrường Các doanh nghiệp phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất địnhtrên sản phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng.Thực chất đây là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó

cho biết thương hiệu muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ.Một thương hiệu phải trả lời được các câu hỏi sau;

 Sản phẩm/dịch vụ có những thuộc tình gì? Sản phẩm/dịch vụ có những thế mạnh gì? Sản phẩm/dịch vụ đem lại những lợi ích gì? Sản phẩm/dịch vụ tượng trưng cho cái gì?

Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thương hiệu sảnphẩm hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đốitượng khách hàng mục tiêu Tuy nhiên việc làm này thường ít được các doanhnghiệp chú ý Do đó đôi khi ý nghĩa của thương hiệu chỉ được xem xét ở giácđộ tầm thường như tem hàng hay nhãn mác Nếu thương hiệu chỉ là một cái gìđơn giản như nhãn mác thì hàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bócđi và ngược lại cho dù thương hiệu được ghi trên những sản phẩm bắt chước thìcũng vẫn bị coi như không có.

Một sản phẩm cho dù không được gắn thương hiệu dưới dạng nhãn mácđôi khi vẫn có giá trị hơn một sản phẩm thông thường Ví dụ như nhãn hiệuLacoste và một số sản phẩm may không gắn nhãn hiệu Lacoste lên áo, các ấnphẩm này vẫn có giá trị hơn khi những chiếc áo được bắt chước vì thương hiệucủa chúng vẫn tiếp tục tồn tại ngay cả khi không nhìn thấy.

b) Tạo nên sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển của sản phẩm

Việc xác định giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ là một khâu hết sứcquan trọng trong hoạt động marketing Theo thông lệ từ xưa thì người mua vàngười bán xác định giá trong quá trình thương lượng với nhau Người bánthường chào giá bán với giá cao hơn giá mà hy vọng được trả, còn người muathì trả giá thấp hơn giá họ tính sẽ chấp nhận Sau khi mặc cả cuối cùng họ đi tới

thống nhất một cái giá mà hai bên đều chấp nhận được, đó là giá “thuận mua

vừa bán”

Xưa nay, giá cả bao giờ cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lực chọncủa người mua Giá cả như một ma lực, một bàn tay vô hình tự động điều tiếtcung cầu hoàng hoá trên thị trường Điều này cho đến nay vẫn còn đúng ởnhững nước nghèo, đối với những nhóm dân cư có thu nhập thấp khi đi muasắm hàng tiêu dùng Trong những thập kỷ gần đây, việc lựa chọn của ngườimua đã bắt đầu chịu ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mại, vị trí cửa hàng, sựthuận tiện khi mua, thái độ của nhân viên bán hàng … Nhưng dù sao giá cả vẫncòn là một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải hết sức chú ý quantâm khi định giá và thường xuyên theo dõi, điều chỉnh cho phù hợp với nhữngbiến động của thị trường và của các đối thủ cạnh tranh

Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêudùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất Nó thể hiện ba đặc trưng:

 Thứ nhất về mặt kinh tế - cần bao nhiêu tiền để có được hàng hoá đó Thứ hai về mặt tâm lý xã hội - thể hiện những giá trị thu được khi tiêu

dùng hàng hoá

 Thứ ba giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hoá

Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing – Mix tạo ra doanh thu chodoanh nghiệp Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm.

Từ xưa người ta đã nói “tiền nào của nấy” “ đắt thì xắt ra miếng” Nhìn chung,

những hàng hóa dùng lâu như ôtô xe máy, TV, tủ lạnh … giá cả quan hệ vớichất lượng chặt chẽ hơn những hàng hoá khác.

c) Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí khách hàng

Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận quan các sản phẩmcác chương trình quảng cáo về nó Nôi dung của một sản phẩm sẽ được kháchhàng biết và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải đượctruyền tải một cách nhất quán với cùng một thông điệp.

Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự hình thành nhận thức về mộtthương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một thương hiệu có thể tồn tạitừ thế hệ này sang thế hệ khác Do đó, việc nhận biết một thương hiệu ngàyhôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về sản phẩmtrong tương lai Sản phẩm Dao cạo râu Gillette là một minh chứng cụ thể Nhântố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân Một sốngười thuộc một thế hệ nào đó 20 năm sau có thể vẫn tiếp tục ưa chuộng nhữngthương hiệu mà họ đã từng yêu mến khi còn ở tuổi 17 – 18.

d) Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm

Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm Mộtthương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới kháchhàng còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thịhiếu của khách hàng Do đó chương trình phát triển thương hiệu phải được xâydựng và phát triển hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tình nhất quán đối với ýnghĩa của sản phẩm.

Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiếnlược và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lạiphát triển với những cam kết và cống hiến khác nhau Thương hiệu này có thểquan tâm tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lạimuốn phát huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm Ví dụ trong lĩnhvực hàng gia dụng thương hiệu Siemen có ý nghĩa là bền và đáng tin cậy gắnliền với hình ảnh người Đức cần cù lao động.

e) Cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng

Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càngtrở nên có uy tín trên thị trường Những chương trình quảng bá thương hiệuthực sự được xem như một cam kết trước khách hàng Những cam kết nàychính là một lợi thế đảm bảo những thương hiệu chí có thể bị suy thoái chứkhông dễ bị loại bỏ khỏi thị trường.

Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thoả mãnnhững ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là ngườicảm nhận và đánh giá Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sựthoải mái và tự tin (sản phẩm của Kotex), sự sảng khoái (nước uống CocaCola), sang trọng và thành đạt (Mescerdes), sự quyến rũ (Echanter) …

Sở hữu trí tuệ bao gồm hai nhóm đối tượng

 Sở hữu công nghiệp: sáng chế, giải pháp hữu ích, kiểu dáng côngnghiệp, nhãn hiệu hàng hoá/dịch vụ, tên gọi xuất xứ hàng hoá, tênthương mại, chỉ dẫn địa lý, bí quyết kinh doanh, quyền chống cạnhtranh không lành mạnh, thiết kế bố trí mạch tích hợp và giống câytrồng

 Tác quyền: quyền tác giả các tác phẩm văn học nghệ thuật

Các dịch vụ liên quan đến vấn đề sở hữu trí tuệ

 Tư vấn pháp luật về sở hữu trí tuệ

 Tra cứu khả năng bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ theo pháp luật Xác lập quyền đối với các đối tượng sở hữu trí tuệ

 Đại diện pháp lý trong xử lý xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ ;

 Quản lý và khai thác quyền (theo dõi xâm phạm bản quyền, soạn thảođàm phán và đăng ký hợp đồng li-xăng, hợp đồng chuyển giao quyềnsở hữu trí tuệ …)

2.2 Mối liên hệ giữa thương hiệu và sở hữu trí tuệ

Hiện nay, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãnhiệu hàng hoá Tuy nhiên, thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơnnhiều: một cách khái quát thì thương hiệu là hình ảnh, tầm nhìn và chiến lượccủa doanh nghiệp, suy rộng ra một cách cụ thể thì thương hiệu liên quan đến bấtkỳ cái gì gắn liền với sản phẩm dịch vụ Do đó, thông thường việc đầu tiêntrong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế các phương tiệngiao tiếp cho thương hiệu: tên gọi, biểu tượng màu sắc, kiểu dáng thiết kế, baobì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm …Cũng có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tốthương hiệu.

Một phần trong số các yếu tố thương hiệu như trên là đối tượng của sởhữu trí tuệ: ví dụ tên gọi và logo (biểu tượng) của doanh nghiệp có thể được bảo

hộ theo pháp luật dưới dạng Nhãn hiệu hàng hoá; kiểu dáng bao bì sản phẩm cóthể bảo hộ dưới dạng Kiểu dáng công nghiệp; danh tiếng và uy tín của thươnghiệu được pháp luật sở hữu trí tuệ thừa nhận bằng Giấy chứng nhận Nhãn hiệu

hàng hoá nổi tiếng, … một doanh nghiệp có thể hội tụ đầy đủ các đối tượng của

sở hữu trí tuệ hoặc cũng có thể chỉ có một số đối tượng Bảo hộ các đối tượngsở hữu trí tuệ thuộc yếu tố thương hiệu theo pháp luật là bước đầu cho quá trìnhphát triển, tạo dựng hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp Đối tượng thuộc

sở hữu trí tuệ gần với thương hiệu nhất là nhãn hiệu hàng hoá.

Do giá trị kinh tế ngày càng được thừa nhận, sở hữu trí tuệ đang trở thànhmột yếu tố chính trong quản lý thương hiệu của các doanh nghiệp Các nhàquản lý sở hữu trí tuệ đang giúp đỡ tư vấn các doanh nghiệp trong việc tập hợpdanh mục tài sản thuộc sở hữu trí tuệ của các doanh nghiệp lớn và mạnh để sửdụng trong việc sáp nhập hoặc liên doanh, trong thoả thuận hợp tác nghiên cứuvà phát triển (R&D) và trong thoả thuận Li xăng, rất giống với cách các nhàquản lý sản phẩm giúp xây dựng danh mục sản phẩm Các danh mục tài sảnthuộc sở hữu trí tuệ này được xây dựng theo quan điểm chiến lược, nhằm vàonhững nhóm lĩnh vực dựa trên thị trường sản phẩm và công nghệ.

Các doanh nghiệp cũng đang nỗ lực liên minh với nhau nâng cao giá trịtài sản sở hữu trí tuệ của mình và đạt được những lợi thế cạnh tranh cùng có lợi

thông qua li -xăng chéo Những liên kết đó có thể mang lại cho các doanh

nghiệp liên quan sự tăng trưởng quan trọng về hình ảnh và vị thế trong lĩnh vựccông nghệ của mình, hoặc giúp xây dựng các tiêu chuẩn công nghệ nhằm địnhvị thương hiệu riêng của họ trên thị trường.

Doanh nghiệp có thể tích luỹ và sử dụng bằng độc quyền sáng chế trong

li xăng, liên doanh và trong những giao dịch sinh lợi khác Hoạt động này cóthể thúc đẩy canh tranh và tạo ra những cơ hội nâng cao giá trị thương hiệukhông ngờ Doanh nghiệp IBM đã đạt 1,7 tỷ USD lợi nhuận từ li-xăng bằng độcquyền sáng chế chỉ riêng trong năm 2000 Một doanh nghiệp vừa và nhỏ có tài

sản thuộc Sáng chế có thể tham gia các quan hệ kinh doanh được cải thiện và

thuận lợi hơn rất nhiều.

Mối quan hệ giữa Marketing và nhãn hiệu hàng hoá trong thương hiệungày càng phức tạp Điều này được thể hiện qua việc cấp li- xăng đối với nhânvật Harry Porter trong tập sách dành cho trẻ em được biết đến rộng rãi do J KRowlong sáng tác Doanh nghiệp Waner Brother đã nhận được quyền thươngmại đối với tác phẩm này trên toàn thế giới và đã phân chia các quyền li - xăngcho nhiều người được cấp li – xăng:

 Hasbro được quyền phân phối thẻ kinh doanh trò chơi điện tử cho trẻem;

 Đối thủ canh tranh Mattel được quyền sản xuất đồ chơi;

 Một doanh nghiệp khác được quyền sản xuất kẹo biết đối thoại;

 Electronic Arts, một doanh nghiệp phần mềm giải trí ở Califorrniađược cấp li -xăng sản xuất các trò chơi máy tính và video Harryporter;

 Còn Coca cola thì có được các quyền liên quan đến marketing bộphim

Nhìn nhận trong bối cảnh mạng lưới thoả thuận phức tạp này, li -xăngnhãn hiệu trở thành một cách để mở rộng thương hiệu và cùng nhau marketing,để sao cho mỗi sản phẩm hỗ trợ việc tiêu thụ các sản phẩm khác bằng việc củngcố tính quần chúng của nhân vật.

Thế giới đang hướng tới việc xây dựng một nền văn hoá sở hữu trí tuệ.Việc nhận thức được tác dụng của sở hữu trí tuệ như là một nguồn lực của sựnăng động về kinh tế, văn hoá doanh nghiệp sẽ đảm bảo tăng giá trị tài sảnthuộc sở hữu trí tuệ nói riêng và giá trị thương hiệu nói chung Do đó cần phải

thừa nhận giá trị của việc duy trì quyền sở hữu trí tuệ trong doanh nghiệp thuộcmọi lĩnh vực công nghiệp, trong bối cảnh nền kinh tế ngày càng dựa trên trithức.

Như vậy thương hiệu và sở hữu trí tuệ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.Người ta có thể khai thác giá trị thương hiệu bằng li xăng, chuyển nhượng liênquan chặt chẽ đến vấn đề pháp luật về sở hữu trí tuệ.

3 Phát triển thương hiệu3.1 Khái niệm:

Phát triển thương hiệu là việc phát triển hình ảnh sản phẩm, dịch vụ trênthị trường của một doanh nghiệp

3.2 Nhận dạng thương hiệu:

Phát triển và quản trị thương hiệu đang là vấn đề tranh cãi sự ưu tiên chođối tượng nào giữa các thành viên có liên quan của doanh nghiệp Sự lựa chọnđược thực hiện dựa trên sự kết hợp giữa các yếu tố bên trong và bên ngoàidoanh nghiệp nhưng thương hiệu phải được hiểu là tổng hoà tất cả các thông tinvề một sản phẩm, dịch vụ hay các thông tin về doanh nghiệp được truyền đạt tớiđối tượng mục tiêu bằng tên gọi hoặc các dấu hiệu nhận biết khác nhau Do đóđể việc quản lý thương hiệu thành công đòi hỏi một tầm nhìn bao quát:

 Phân tích đặc điểm của các tập hợp khách hàng và doanh nghiệp

 Định hướng sự nhìn nhận toàn diện và sâu sắc của doanh nghiệp vềthương hiệu của mình ; xác định những điểm thiết yếu làm tăng giá trịthương hiệu của doanh nghiệp.

 Định hướng phát triển thương hiệu theo các phương thức giao tiếpthông qua sản phẩm, con người và văn hoá doanh nghiệp trong suốtquá trình cung cấp hàng hoá/ dịch vụ.

Có một điều mà bất kỳ nhà doanh nghiệp nào cũng biết: “muốn có sức

mạnh và sức sống lâu dài, luôn luôn và trong bất kỳ môi trường nào, thươnghiệu phải trung thành với cách thức giao tiếp bằng phong cách riêng củamình” Phong cách riêng đó, chính là đặc điểm nhận dạng thương hiệu trên thị

trường, cho nên một nhà quản trị cần phải nắm rõ các đặc điểm nhận dạng mộtthương hiệu Có sáu đặc điểm cơ bản sau:

1) Nội dung của thương hiệu

Một thương hiệu trước hết phải có nội dung Đó là điều xuất hiện ngaytrong đầu người ta khi thương hiệu được nhắc đến BMW gợi lên tốc độ và kiểudáng, Trung Nguyên làm người ta nghĩ đến những ly café với đa dạng cáchương vị được xếp loại theo dãy số tự nhiên 1.2.3 … đây là điều cơ bản truyềnthống trong giao tiếp, tương ứng với vị trí tiêu chuẩn của thương hiệu.

2) Tính cách thương hiệu

Mỗi thương hiệu đều có một tính cách riêng Cũng như khi gọi tên mộtngười, chúng ta sẽ dần hình dung hình ảnh về con người đó theo cách mà ngườiđó thể hiện mình PT 2000 trẻ trung và sôi động, Macdonal ấm cúng và thânthiện, tính cách trở thành điểm tập trung của thương hiệu từ năm 1970 Cáchđơn giản để tạo nên tính cách cho thương hiệu là hãy gắn nó với một người phátngôn, một ngôi sao hay một con vật.

3) Văn hoá thương hiệu

Thương hiệu có văn hoá riêng Sản phẩm dịch vụ là sự thể hiện vật chấtcủa thứ văn hoá ấy Mecrdes đại diện cho những giá trị của người Đức, nổi bật

là sự trật tự và sức mạnh Văn hóa thương hiệu không chỉ làm người ta nhận ra

sản phẩm Khi viso chanh mới lên tiếng, nó nhanh chóng có được chỗ đứng

trong xã hội và có thể tạo ảnh hưởng lên các hành vi xã hội Nó là dấu hiệu sâusắc về người phụ nữ đảm đang Thương hiệu này mang lại ý nghĩa cho sảnphẩm và cả cách xử sự của khách hàng Sự liên hệ văn hoá đã được tạo ra từcác nước gốc của thương hiệu Ta gặp một thứ văn hoá Mỹ ở Coca-cola, gặpWall street ở IBM, gặp Boston ở Ralph Lauren, trong khi Misubishi, Toyota vàNissan gợi lên hình ảnh về đất nước mặt trời mọc.

4) Quan hệ từ thương hiệu

Thương hiệu cũng có thể gợi nên mối quan hệ Nó thường tạo ra cơ hộicho sự trao đổi vô hình giữa người với người Lavache qui Rit (Format hiệu conbò cười) đại diện cho tình mẫu tử Điều này đặc biệt đúng với những thươnghiệu trong lĩnh vực dịch vụ, ví như Dilma là nơi gặp gỡ của thế hệ mới.

5) Sự phản ánh thương hiệu

Thương hiệu phản ánh hình ảnh của khách hàng Khi được hỏi về quanđiểm của mình về một loại điện thoại cầm tay, phản ứng đầu tiên của kháchhàng là nghĩ về lớp người sử dụng phù hợp với nó nhất - một nghị sỹ, mộtngười bình thường, một kẻ đồng bóng, hay một người già Mặc dù sự phản ánhcòn hạn chế chỉ trong lớp trẻ, nhưng Sfone đã có một lượng khách hàng lớn Cómột điều cần lưu ý, khách hàng dễ bị định hướng hoặc không muốn bị dẫn dắtđến một tính cách nào đó Quảng cáo phải tinh tế để họ tự nhận dạng chính họqua hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ.

6) Hình ảnh riêng mà thương hiệu tạo ra cho khách hàng

Mặt thứ sáu của nhận dạng thương hiệu là hình ảnh trong khách hàng.Nếu sự phản ánh là tấm gương bên ngoài của mục tiêu thì hình ảnh riêng chính

là tấm gương bên trong Thông qua thái độ của chúng ta đối với những thươnghiệu nhất định, chúng ta có thể phát triển một loại quan hệ bên trong nhất địnhvới chính chúng ta Chẳng hạn, rất nhiều người sử dụng Porche thường tựchứng minh rằng họ có khả năng mua xe đó Cuộc mua bán này có thể khôngtương xứng với những cơ hội nghề nghiệp của họ, cũng có thể là một canh bạcđối với đời sống vật chất của họ Như ta thấy, sự phản ánh của Porche có thểkhác với hình ảnh riêng mà nó tạo ra Khi hai người cùng thích uống caféPicachino gặp nhau, câu chuyện của họ diễn ra như thể họ đang cùng theo mộtthứ tôn giáo nào đó.

Sáu khía cạnh này hình thành cấu trúc toàn thể mang tiếng nói củathương hiệu Nội dung của khía cạnh này phản ánh khía cạnh khác, giống nhưmột cuộc giao tiếp thú vị giữa người gửi và người nhận thông điệp: khía cạnhnội dung và tính cách tạo nên người gửi và khía cạnh phản ánh, hình ảnh riêngtạo nên người nhận thông điệp, người mà đến lượt mình đã tạo nên một phầncủa nhận dạng thương hiệu Hai khía cạnh cuối cùng quan hệ và văn hoá là cầunối giữa người gửi và người nhận.

3.2 Xây dựng thương hiệu

Bản thân phát triển thương hiệu gắn bó chặt chẽ và song song với pháttriển kinh doanh của Doanh nghiệp, Do đó, thương hiệu luôn tồn tại trong xuhướng phát triển, tức là luôn ở trong trạng thái động, nên càng đòi hỏi mộtchiến lược quản lý rõ ràng, hiệu quả.

a) Xác định mục tiêu chiến lược

 Xâm nhập thị trường: tung ra một thương hiệu mới hoặc

 Mở rộng - đa dạng hoá: tung ra một thương hiệu đã có ra một thịtrường mới hoặc

 Củng cố thị phần: giữ gìn và củng cố định vị thương hiệu đã cótrên thị trường hiện tại lĩnh vực thương hiệu

 Xác định cặp thương hiệu - sản phẩm và  Xác định cặp sản phẩm - thị trường

b) Xác định sự kết hợp chặt chẽ các yếu tố thương hiệu

 Cơ cấu tổ chức - kết hợp chặt chẽ trách nhiệm đối với việc xâydựng giá trị thương hiệu một cách toàn diện

 Giá trị doanh nghiệp - chuẩn mực giá trị doanh nghiệp giá trịthương hiệu

 Nhân sự nền tảng tạo nên giá trị thương hiệu

 Phong cách – văn hoá doanh nghiệp giá trị tinh thần cốt lõi củathương hiệu

 Hệ thống - xây dựng quy chế thương hiệu hiệu quả

 Kỹ năng - khả năng tiềm lực và thế mạnh để khai thác thương hiệu Từ đó xác định phương thức giao tiếp của thương hiệu, những giá trị vànội dụng tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành động của khách hàng

c) Phương tiện thực hiện

 Nhân sự: thiết lập bộ phận quản lý thương hiệu

 Tài chính: kết hợp chặt chẽ với bộ phận tài chính và kế hoạch Cơ sở vật chất: các bộ phận khác có liên quan

* Thiết kế các phương tiện giao tiếp: logo, slogan, kiểu dáng sản phẩm,

quảng cáo, email marketing, webssite, … dựa trên các thông tin từ giaiđoạn nghiên cứu và phân tích định hướng: thị trường, đối thủ cạnh tranh,khách hàng, nắm bắt thông tin khách hàng, điểm yếu và điểm mạnh củathương hiệu đặc điểm nhận dạng thương hiệu mong muốn.

* Cơ cấu giao diện khách hàng: tạo ra môi trường giao tiếp đảm bảo tính

tương tác cao như đối thoại trực tiếp, showrom tổ chức thăm hỏi kháchhàng, giao dịch thương mại điện tử … Điều quan trọng là cuộc giao tiếpđó phải luôn luôn được duy trì Sự im lặng trong một thời gian quá lâutrên thị trường sẽ làm giảm sức mạnh của thương hiệu Luôn luôn xâydựng hình ảnh thương hiệu một cách dáng nhớ bằng những ý tưởng đơngiản và sáng tạo trong việc:

- Khuyếch trương thương hiệu qua dãy sản phẩm

- Khuyếch trương thương hiệu qua các phương tiện thông tin đạichúng

- Khuyếch trương thương hiệu qua chất lượng dịch vụ - Khuếch trương thương hiệu qua văn hoá doanh nghiệp

- Khuyếch trương thương hiệu qua các mối quan hệ giao tiếp vớikhách hàng

- Khuyếch trương thương hiệu qua nhân viên trong doanh nghiệpMục tiêu của khuyếch trương thương hiệu là phải làm sao thể hiện đượcđúng chức năng của nó, cung cấp các thông tin cần thiết đến khách hàng và

“nói lên được tiếng nói của doanh nghiệp” Chương trình 5M (Mission,

Money, Media, Measure và Manage) là một chương trình thực hiện khuyếchtrương quảng cáo hiệu quả

 Đổi mới theo dõi sự phát triển và xu hướng thị trường và luôn đặt racâu hỏi “tại sao” và “tại sao không” đối với từng cặp thương hiệu thịtrường, thương hiệu sản phẩm để tìm ra cách thức đổi mới thươnghiệu

 Thiết lập và duy trì thương hiệu Internet

e) Kế hoạch ưu tiên: phải làm việc gì trước

Xác định được thư tự ưu tiên giải quyết công việc củng cố hay mở rộnghay phát triển đối với từng cặp thương hiệu thị trường thương hiệu sản phẩm thực hiện và quản lý

3.4 Thực hiện và quản lý thương hiệu:

Mỗi doanh nghiệp nên có ít nhất một giám đốc thương hiệu và một trợ lýquản trị thương hiệu Chức danh của giám đốc thương hiệu, giám đốc sản xuấtvà trong phạm vi hẹp hơn, giám đốc marketing thương được sử dụng cho cùng

một chức năng nên một số doanh nghiệp chỉ dùng một chức danh này hoặcchức danh khác Giám đốc marketing có xu hướng được dùng trong thương mạidịch vụ; giám đốc sản xuất thường sử dụng trong những ngành công nghiệp kỹthuật sản xuất Giám đốc thương hiệu thường bao quát và giám sát tất cả mọivấn đề liên quan đến một sản phẩm Công việc điển hình của một giám đốcthương hiệu là quản trị một nhóm làm việc bao gồm một vài tợ lý quản trịthương hiệu trọ lý marketing một vài giám sát viên chịu trách nhiệm về tất cảcác vấn đề liên quan đến sản phẩm Trách nhiệm này còn phụ thuộc vào quy môcủa doanh nghiệp, số nhãn hiệu mà doanh nghiệp có, phạm vi địa lý của sảnphẩm và quan trọng nhất là mức độ coi trọng vai trò của marketing trong doanhnghiệp.

Kinh nghiệm cho thấy nên lập ra một nhóm làm việc để thảo luận và bànbạc về các quyết định phát triển thương hiệu Có 3 điều cần chú ý:

 Nhóm làm việc nên có từ 6 -8 người; nếu số người tham gia làm việcnhỏ hơn 6 sẽ rất khó có thể khuấy động không khí thảo luận nhiệttình Nếu số lượng nhân viên vượt quá 8 mỗi một thành viên tham giathêm vào sẽ làm cho việc đi đến ý kiến thống nhất khó khăn tăng lêngấp hai lần.

 Nên duy trì một văn hoá công ty cởi mở và dân chủ Nếu công ty bạncó sự phân biệt cấp bậc cao thì nên chú y khi lựa cọn người tham giavào nhóm làm việc Ví dụ như các giám đốc cấp cao và người trựctiếp chịu sự kiểm soát của họ sẽ rất khó có thể ngồi chung trong mộtcuộc thảo luận nhóm Sự có mặt của những thành viên trẻ tuổi và ítkinh nhiệm phải được đảm bảo bằng sự tự tin và sáng tạo của họ khitham gia thảo luận.

 Thành phần tham gia có thể đến từ mọi cấp, phòng ban trong công ty.Nếu có sự tham gia của một người bên ngoài Công ty, người đó phảilà đối tác được tin cậy Nếu không, cuộc thảo luận sẽ kém hiệu quả dohạn chế sự thẳng thắn và trung thực.

Về cơ bản, một nhóm làm việc về quản trị thương hiệu thực hiện các nhiệm vụchủ yếu sau:

 Thiết lập hệ thống cơ sở dữ liệu về sơ cấp và thứ cấp về thương hiệucủa doanh nghiệp.

 Thiết lập hệ thống báo cáo thông tin thường xuyên sự vận động củathương hiệu.

 Xây dựng đội ngũ tác nghiệp triển khai chiến lược và điều chỉnhphương thức giao tiếp của thương hiệu ở mọi điểm tiếp xúc với thịtrường; quản lý, khai thác và bảo vệ thương hiệu.

 Theo dõi và quản lý việc thực hiện: quản lý thị trường của doanhnghiệp; tiếp tục các nghiên cứu quản trị nhãn hiệu; đánh giá việcquản trị nhãn hiệu hàng năm, đề ra phương án mới

Có thể nói quản lý kinh doanh chính là quản lý thương hiệu Chìa khoáđể dẫn đến thành cộng trong kinh doanh là phát triển một văn hoá chung chiphối mọi chức năng hỗ trợ và cung cấp nhằm thoả mãn nhu cầu của kháchhàng Điều này đòi hỏi người lãnh đạo phải có một cách nghĩ trong đó mục tiêu,hệ thống, thông tin và hiệu quả phải được thống nhất trong mọi bộ phận chứcnăng kinh doanh chứ không chỉ đối với một số bộ phận truyền thống nhưmarketing, nhân sự, tài chính, tin học và sản xuất Một cách tổng hợp, người taphải đưa ra được một cách làm việc hiệu quả để phân tích cơ cấu tổ chức vàhoạt động của tổ chức Đối với một doanh nghiệp chúng có thể được sử dụng để

xác định phạm vi mà công ty đang hướng tới một cách rõ ràng để dành đượcchỗ đứng khác biệt và hấp dẫn trong tâm trí người tiêu dùng

II Tình hình phát triển thương hiệu hiện nay

1 Tình hình xây dựng và hát triển thương hiệu ở Việt Nam

Dưới hình thức này hay hình thức khác, các doanh nghiệp Việt Nam đềuđã và đang phát triển thương hiệu cho riêng mình Có những công ty đã thực sựcó một chiến lược thương hiệu rõ ràng như Trung nguyên, Phở 24 Tuy nhiên,phần lớn các doanh nghiệp chưa xây dựng được một chiến lược toàn diện màchỉ phát triển thương hiệu bằng các công cụ marketing thông thường Các chiếnlược đang được áp dụng tại Việt Nam hiện nay như:

 Chiến lược về sản phẩm  Chiến lược về giá

 Chiến lược phân phối trên thị trường Chiến lược xúc tiến bán hàng

 Chiến lược phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mụctiêu

Một số doanh nghiệp quan niệm đơn giản, tạo dựng một thương hiệu chỉthuần tuý là đặt cho sản phẩm một cái tên, không nhận thức đầy đủ để có mộtthương hiệu có giá trị là cả một quá trình bền bỉ, với những nỗ lực liên tục vàcần được trợ giúp bởi các phương pháp và kỹ năng chuyên biệt Rốt cuộc chúngta không thể có được các thương hiệu lớn, không có danh tiếng và lợi nhuận,không thể cạnh tranh và thậm chí không thể tồn tại.

Có rất nhiều các doanh nghiệp đang tự làm mất đi thương hiệu của mình.Mỗi nhà sản xuất đều xây dựng một thương hiệu cho sản phẩm của mình và quátrình này đòi hỏi không ít thời gian, thế nhưng khi xây dựng được rồi lại khônglo giữ nó Cụ thể là thuốc lá Vinataba bị các doanh nghiệp Indonesia đăng lýthương hiệu trước tại 12 nước trên thế giới và mới gần đây Tổng công ty dầukhí cũng đang đứng trước nguy cơ bị đánh cắp nhãn hiệu ở Mỹ Ngay trongtổng công ty Bưu chính viễn thông Việt nam đã có những rắc rối xung quanhviệc đang ký sử dụng logo cuốn niêm giám những trang vàng Thực tế thì aicũng biết cuốn này do Bưu diện thực hiện nhưng khi Bưu điện Hà Nội đăng kýlogo tại Cục bản quyền thì được biết logo này đã được cấp cho một công ty củaSingapore được sử dụng tại Việt Nam.

Sở dĩ có việc đánh cắp này phần lớn là do các doanh nghiệp Việt Namchưa tự bảo vệ thương hiệu của mình bằng cách đăng ký sở hữu độc quyềnthương hiệu với Cục sở hữu công nghiệp thuộc Bộ Khoa học công nghệ và Môitrường Luật về sở hữu công nghiệp của Việt Nam lại ưu tiên cho người đăngký trước chứ không ưu tiên cho người sử dụng trước Các doanh nghiệp đãxâydựng được thương hiệu cần nhanh chóng đăng ký thương hiệu để có cơ sởpháp lý bảo vệ thương hiệu hàngh oá khi bị làm nhái, làm giả đánh cắp Điều taihại nhất đối với các doanh nghiệp bị doanh nghiệp nước ngoài đánh cắp thươnghiệu là sản phẩm có thể bị cấm lưu thông do vi phạm quyền về thương hiệu, ảnhhưởng đến hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp Ngoài ra doanh nghiệp cònmất nhêìu thời gian, kinh phí để đòi lại thương hiệu Một số ý kiến cho rằng,việc đăng ký bảo hộ thương hiệu chỉ cần thiết đối với các liên doanh có sảnphẩm sản xuất và xuất khẩu, còn một số sản phẩm phụ kiện của các doanhnghiệp trong nước sản xuất hiện nay chỉ cung cấp trên mạng lưới mà chưa xuấtkhẩu thì không nhất thiết phải đăng ký thương hiệu, nếu chỉ quan niệm như vậy

thì e rằng khi có sự làm nhái, làm giả sản phẩm ở trong nước thì các doanhnghiệp sẽ không có cơ sở để chứng minh đó là sản phẩm của mình.

Ở Việt Nam, một số thương hiệu cũng đã được định giá và chuyểnnhượng, chẳng hạn kem đánh răng Dạ lan được hãng Colgate của Mỹ mua lạivới giá xấp xỉ 3 triệu đô la Mặc dù vậy, với nhiều doanh nghiệp trong nước,việc tạo dựng và quản trị thương hiệu vẫn còn là một vấn đề xa lạ và mới mẻ.Không ít doanh nghiệp chỉ chăm chút sản xuất ra sản phẩm mà chưa khai thác.Thậm chí để lãng phí, mất mát tài sản khổng lồ mà mình vốn có

2 Tình hình xây dựng thương hiệu trên thế giới

Các doanh nghiệp trên thế giới từ lâu đã nhận biết sâu sắc rằng thươnghiệu là một tài sản hết sức to lớn thương hiệu là phương tiện ghi nhận, bảo vệvà thể hiện thành quả của doanh nghiệp Nó đem lại sự ổn định và phát triểncủa thị phần, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tao jra danh tiếng và lợi nhuận.Không một doanh nghiệp nào không bỏ công sức và tiền của để tạo dựng vàphát triển thương hiệu Họ gìn giữ, bảo vệ và phát triển thương hiệu bằng tất cảtài năng, trí tuệ và mồ hôi, nước mắt của nhiều thế hệ Họ gây dựng nên nhữngthương hiệu nối tiếng trên toàn thế giới Và do vậy, cũng dễ hiểu trong nhiềutrường hợp giá trị của thương hiệu được xác định lớn hơn nhiều so với giá trịcác tài sản vật chất.

Ví dụ thương hiệu Coca cola được định giá 69,6 tỷ đô la; Microsoft đượcđịnh giá 64 tỷ đô la; IBM được định giá 51 tỷ đô la … và như thương hiệuPepsi Cola và Cocacola đã có một cuộc cạnh tranh khá gay gắt Pepsi cola đượcthành lập gần một thế kỷ trước đây, lượng tiêu thụ và danh tiếng kém xaCocacola Nhưng đến năm 1988, Pepsi cola đã vinh dự được xếp hàng thứ 7trong bảng 10 xí nghiệp lớn hàng đầu nước Mỹ, trở thành đối thủ cạnh tranh

mạnh mẽ nhất của Coca cola Điều này khiến các nhà kinh tế học trên thế giớinhìn với con mắt khác, đồng thời làm cho Coca cola thực sự cảm thấy bất an

Làm thế nào để Pepsi cola đuổi kịp Coca cola? Nguyen nhân chủ yếu làqua 5 năm (1950 – 1955) Pepsi cola đã áp dụng 5 quyết sách quan trọng sauđây:

1) Cải thiện khẩu vị thức uống để không còn thua kém Coca cola

2) Thiết kế lại kiểu dáng chai thuỷ tinh và thống nhất các tiêu chí củacông ty

3) Thiết kế lại hoạt động quảng cáo, nâng cao hình tượng của thươnghiệu

4) Tập trung lực lượng đánh chiếm thị trường mang thức uống về nhà sửdụng, một thị trường mà Coca cola xem nhẹ.

5) Đặt 25 thành phố của Mỹ là thị trường mục tiêu trọng điểm để khaitriển cuộc chiến giành giật với Coca cola.

Đến năm 1955, Pepsi cola đã khắc phục được các nhược điểm của mình,doanh số tăng lên nhanh chóng, thị phần cũng tăng mạnh Trên cơ sở này, Pepsiquyết định sách lược công kích giai đoạn hai, chủ yếu là vận dụng các thủ đoạntiếp thị mạnh mẽ để mở rộng tiêu thụ, trực tiếp đánh chiếm thị trường mà Cocacola đang chiếm giữ.

Đến năm 1985, tổng kim ngạch kinh doanh đã tăng hơn 4 lần so với năm1955 Trên đường xây dựng thương hiệu, kể từ sau đại chiến thế giới II, Pepsicola luôn luôn theo dõi Coca cola bằng con mắt cạnh tranh, vận dụng trămphương ngàn kế để cạnh tranh Như năm 1975, Pepsi tiến hành cuộc thi nếmthử sản phẩm, khiến tên tuổi của Pepsi tăng lên rất mạnh làm cho thị phần cungtăng lên nhiều Theo thống kê, đến nay Pepsi chiếm 32% trong tiêu thụ thị

trường, không kém hơn nhiều so với 40% của Coca cola Trong cuộc thi đuaquảng cáo trên truyền hình gần 10 năm nay, Pepsi luôn đứng trong top 5 têntuổi hàng đầu, còn Coca chỉ xếp thứ 8.

Không thể không nhắc đến Nokia khi nói đến sản phẩm điện thoại diđộng Nokia bắt đầu xây dựng thương hiệu khi tham gia vào thị trường chứngkhoán năm 1994 Nokia đã chi tới 900 triệu USD cho hoạt động quảng cáo vàtài trợ Nhờ có nỗ lực này, từ vị trí 11 trong bảng xếp hạng những nhãn hiệuđược ưu chuộng, Nokia đứng trong top 5 nhãn hiệu nổi tiếng nhất thế giới Ởkhu vực thị trường Châu Á, Nokia trở thành biểu tượng tiêu dùng của giới sànhđiệu, có thu nhập cao Theo một nghiên cứu do Nokia thực hiện thì khoảng 80 –90 % khách hàng sẽ tiếp tục dùng điện thoại nhãn hiệu Nokia sau khi họ đổimáy mới.

Hãng thứ 2 nổi tiếng trên thị trường toàn cầu bằng chiến lược nhãn hiệulà Heineken Freddie Heineken đã có một tầm nhìn chiến lược đó là làm cho bia– nhãn hiệu Heineken có thể có mặt ở bất cứ nơi nào Nhãn hiệu Heineken ngherất vui tai với màu xanh đẹp mắt tượng trưng cho sự an toàn Nhưng để thực sựtạo cho Heineken thành công là đóng góp của chiến lược tiếp thị và hoạt độngquảng cáo rầm rộ Heineken mỗi năm tiêu tốn khaỏng 470 triệu USD cho hoạtđộng marketing Trong chiến lược phát triển công ty, Heineken luôn luôn chủtrương xây dựng gia đình Heineken Bất cứ công ty nào được mua lại, Heinekenluôn sử dụng tất cả người lao động đã có, đào tạo họ và cùng họ xây dựngchung một gia đình “Heinekenizing”.

Trong xã hội kinh tế thị trường, người kinh doanh có sản phẩm mới chấtlượng tốt thì phải có biện pháp tiêu thụ thích hợp, phải khuyếch trương, giànhlấy tai mắt mọi người Tức là, trước khi sản phẩm đưa ra tiêu thụ, thì quảng cáotuyên truyền phải đi trước Đầu tiên làm cho đông đảo người tiêu thụ biết đến

sản phẩm của mình là cái gì, mở rộng phạm vi biết đến sản phẩm, hướng dẫntiêu thụ, thu hút thị trường, người sử dụng thấy được, nghe được.

Suzuki – ông chủ của hàng bột ngọt Ajinomoto - người Nhật Bản, cũngđã lĩnh hội được điều này, ông tién hành công tác tuyên truyền quảng cáo vàtiếp thị mạnh mẽ Sau khi bột ngọt Ajinomoto trở thành sản phẩm bán chạy trên

thế giới, một phóng viên hỏi ông Suzuki “Nguyên nhân chủ yếu khiến bột ngọt

của ngài xưng bá thế giới?” Ông trả lời rằng: “Chính là dựa vào tuyên truyềntiếp thị Nhân viên tiếp thị của tôi giống như nước sông chảy mãi không ngừng,tuyên truyền không biết mệt đến cho mọi người Bất cứ nơi nào trên thế giới,chỉ cần nơi đó có người ở thì có nhân viên tuyên truyền và tiếp thị của chúngtôi Có thể nói, thành công của chúng tôi hoàn toàn do máu, mồ hôi và nướcmắt dệt thành”.

Bên cạnh các thương hiệu nổi tiếng đó, trên thế giới còn rất nhiều cácthương hiệu khác nữa cũng khá thành công Tất cả những thương hiệu đó để cómột chỗ đứng như ngày hôm nay đều phải trải qua những giai đoạn hết sức khókhăn vất vả, từ khâu tiếp thị quảng cáo đến lựa chọn thị trường mục tiêu, đốitượng người tiêu dùng Không phải tự nhiên mà những cái tên đó lại khắc sâuvào tâm trí từngk hách hàng đến thế Ngay từ cách đặt tên cho sản phẩm cũng làmột điều đáng phải chú ý Ông chủ của hãng Kodak giải thích về việc ông chọncái tên Kodak bởi ông nghĩ rằng một nhãn hiệu cần phải ngắn gọn, mạnh mẽ,không thể bị nhầm lẫn và phải có khả năng đăng ký bảo hộ độc quyền, do đó nóphải vô nghĩa Chứ cái K thực sự thu hút bởi nó toát lên sự mạnh mẽ, ngắn gọnnhững sắc sảo.

Còn ông chủ của hãng Sony thì lại cho rằng một cái tên phải thật ấntượng mang tính quốc tế nhưng không phải cái tên công ty dài ngoằng Họ đãsử dụng “Tape recorder” cho máy ghi âm của họ và Soni cho phần băng của

máy Vị giám đốc cân nhắc và thấy chữ Soni dễ bị phát âm trong tiếng Anhnhầm với So nigh, những trong tiếng latinh thì Son cũng đồng nghĩa với từSound, tức là âm thành và nó có vẻ hợp lý Cuối cùng sự sửa đổi nho nhỏ, thaychữ cái I thành y và nhãn hiệu Sony đã được gắn cho tất cả các sản phẩm điệntử của hãng, thậm chí nó đã trở thành tên công ty vào năm 1985 – Công tySony.

Nói chung các doanh nghiệp trên thế giới đều nhận thấy giá trị củathương hiệu mà mình đang sử dụng và đã biết cách bảo vệ nó