Tác động của chất lượng sản phẩm đến phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp.doc

Tác động của chất lượng sản phẩm đến phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp

LỜI MỞ ĐẦU

 Lý do chọn đề tài

Quá trình toàn cầu hóa, khu vực hóa đang diễn ra với tốc độ nhanh và baotrùm lên tất cả các hoạt động kinh tế, chính trị, xã hội, môi trường Thị trường làmột trong những yếu tố quan trọng trong hoạt động kinh tế Nó góp phần thực hiệnnhững bước chuyển cơ bản có ý nghĩa chiến lược trên bốn mặt có quan hệ hữu cơvới nhau từ mô hình kinh tế kế hoạch hóa tập trung bao cấp sang mô hình kinh tế thịtrường có sự quản lý của nhà nước theo định hướng xã hội chủ nghĩa

Để theo kịp với sự thay đổi đó, sau quá trình học tập tích lũy kiến thứcchuyên ngành về bộ môn quản trị chất lượng cũng như sự bổ trợ của những mônkhoa học kinh tế khác, cùng với sự bức thiết từ thực tế về tình hình phát triển kinh

tế trong thời gian qua, vấn đề nổi cộm mà theo em là một sinh viên học chuyên

ngành quản trị, em thấy vấn đề cần giải quyết đó là vấn đề: “Tác động của chất lượng sản phẩm đến phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp”.

 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài này là đưa ra một số giải pháp để nâng cao năng lực cạnhtranh là khả thi và phù hợp với doanh nghiệp cụ thể như sau :

 Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến khả năng cạnh tranh của doanhnghiệp

 Đánh giá chung khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

 Đưa ra một số giải pháp chủ yếu đề nâng cao khả năng cạnh tranh củadoanh nghiệp

 Kết cấu khoá luận tốt nghiệp

Kết cấu khoá luận tốt nghiệp ngoài phần mở đầu và kết luận gồm có các phần sau :

Chương 1: Cơ sở lý luận.

Chương 2: Thực trạng chất lương sản phẩm đối với sự phát triển thương hiệu doanh nghiệp.

Chương 3: Một số giải pháp nhằm xác định và phát triển thương hiệu thương hiệu doanh nghiệp.

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1 Thương hiệu và vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo định nghĩa của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ thì “thương hiệu” là mộtcái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp cácyếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một người bán vàphân biệt các sản phẩm đó với đối thủ cạnh tranh

Theo tài liệu chuyên đề về thương hiệu của cục xúc tiến thương mại, bộthương mại thì thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing thườngđược sử dụng khi đề cập tới

1.1.1.1 Nhãn hiệu hàng hóa

Là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa dịch vụ cùng loại của cácđơn vị sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnhhoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hay nhiều màu sắc (điều

785 bộ luật dân sự)

1.1.1.2 Tên dung thưong mại

Là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đápứng đầy đủ các điều kiện sau đây:

 Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát âm được

 Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủthể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh (điểm 1, điều 14, NĐ 54)

 Thể hiện trên hàng hóa, bao bì hàng hóa hay giấy tờ giao dịch liên quantới việc mua bán hàng hóa nhằm chỉ dẫn rằng hàng hóa nói trên có nguồn gốc tạiquốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín,danh tiếng hoặc các đặc tính khác của hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồngốc địa lý tạo nên (điểm 1, điều 10, NĐ 54).

1.1.1.4 Tên gọi xuất xứ hàng hóa

Là tên địa lý của nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này

có tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việtbao gồm các yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả 2 yếu tố đó (điều 786BLDS)

1.1.2 Giá trị thương hiệu.

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữuthương hiệu này Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trìkhách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộngkênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thôngqua các chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mạinhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mớicủa sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là

một thương hiệu quen thuộc Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vàochất lượng và uy tín của sản phẩm.

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được nhữngkhách hàng cũ trong một thời gian dài Sự trung thành sẽ tạo ra bởi 4 thành tốtrong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sỡ hữu khác Chất lượng cảm nhân vàthuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềmtin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnhhưởng đến sự hài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệuđóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranhluôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu làmột thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sảnthương hiệu Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sảnthương hiệu mang lại cho công ty

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sáchgiá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong nhữngtrường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hổ trợ công tytrong việc thiết lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vịthế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợbán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thôngqua việc mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình, công ty đãdựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay vớithương hiệu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station Mộtthương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộngthương hiệu

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối

đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại

hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ

hổ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đóthương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong cácchương trình tiếp thị

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể

là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnhtranh mới Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì đây chính là mộtthuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này Chính vì vậy

mà một thương hiệu với vị trí vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thươnghiệu đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượtqua được Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chấtlượng tốt hơn thì rất khó

1.1.3 Các yếu tố cấu thành thương hiệu

Ta thấy rằng với cụm từ Thương hiệu thì đã có rất nhiều tổ chức đưa rakhái niệm, nhưng theo tác giả bài viết mặc dù các khái niệm đưa ra thể hiện dướihình thức là khác nhau nhưng tựu chung lại nội dung của chúng đều thể hiệnrằng cấu tạo nên một thương hiệu bao gồm 2 thành phần:

 Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào

thính giác người nghe như tên gọi, nhãn hiệu, từ ngữ, đoạn nhạc đặc trưng ta cóthể lấy ví dụ: Khi nhắc đến thương hiệu Biti’s là c ó thể nói tới câu nói “nâng niubàn chân Việt”

 Phần phát âm không được: là những dấu hiệu tạo ra sự nhận biết thông

qua thị giác người xem như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc, kích cỡ Vídụ: trong đoạn phim quảng cáo có màu xanh đen xuất hiện và có hình ảnh củabia thì đó là quảng cáo của bia Tiger, hay quảng cáo mà màu nền là màu vàng và

có hình ảnh của một em bé đang ăn bánh thì đó là quảng cáo của bánh Chocopie

Ngày nay các yếu tố cấu thành nên thương hiệu đã được mở rộng ranhiều, theo tác giả bài viết bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm có tác độngtới giác quan của công người đều được coi là một phần của thương hiệu Ta cóthể lấy ví dụ: ngay trong thị trường cà phê ta thấy rằng có những hãng sản xuất

cà phê họ không quảng cáo một cách rầm rộ, nhưng họ lại có một cách xây dựng

và phát triển thương hiệu rất độc đáo đó là rang và xay cà phê ngay tại nơi bánhàng mùi hương cà phê bay ra rất thơm, điều đó đã thu hút khách hàng tới dùngthử sản phẩm qua đó có sự quan tâm tới các mặt hàng của doanh nghiệp Hãng

cà phê Mai nằm trên đường Lê Văn Hưu tại thành phố Hà Nội đã được rất nhiềungười tiêu dùng biết đến với cách phát triển thương hiệu như trên

Ta cần phải phân biệt rằng thương hiệu có 3 cấp độ:

 Cái tên

Nó chỉ tạo ra một sự nhận thức trong trí nhớ người tiêu dùng và do đó tạo themdoanh thu, một người tiêu dùng quyết định mua sản phẩm nào đó thì một danhsách các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm đó được đưa ra Ví dụ: khi quyết địnhmua nước giải khát thì họ sẽ nghĩ rằng có tên sản phẩm như: Cocacola, Pepsi,….Như vậy khi thương hiệu ở cấp độ một cái tên nó sẽ giúp cho doanh nghiệp có

cơ hội bán được sản phẩm

 Thương hiệu

Đó là sự xác nhận giá trị hàng hóa đặc biệt, một sự đảm bảo về giao nhận và mộtquá trình giao tiếp củng với giao nhận hàng hóa Một thương hiệu mang lại sựtrung thành của người tiêu dùng trong sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó

 Thương hiệu mạnh

Là sự hiện diện hữu hình của hình ảnh hàng hóa đó đem lại các cơ hội kinhdoanh và sức mạnh đòn bẩy cho các hoạt động khác Khi đã trở thành mộtthương hiệu mạnh thì sản phẩm hàng hóa của doanh nghiệp đã đi vào tâm trí củangười sử dụng và mỗi khi quyết định sản phẩm do hãng đó sản xuất, không chỉ

dừng lại ở mức độ như vậy khi khách hàng đã tin tưởng vào sản phẩm của công

ty thì một lợi thế rất lớn cho doanh nghiệp đó là khách hàng sẽ giới thiệu sảnphẩm của công ty cho những người xung quanh và do đó doanh nghiệp có thêm

cơ hội kinh doanh

Mục đích của việc phân định thương hiệu có ba cấp độ nhằm giúp chocác doanh nghiệp tránh được sự nhầm lẫn, tránh cho doanh nghiệp ở tình trạngthương hiệu chỉ ở mức độ là một cái tên mà doanh nghiệp lại cho mình đã cóthương hiệu và thương hiệu mạnh do đó tránh được tình trạng chủ quan trongkinh doanh Một cái tên sẽ chỉ thực sự là một thương hiệu khi người tiêu dùngliên tưởng đến sản phẩm và những thuộc tính của sản phẩm khi họ nhận được từsản phẩm

Khảo sát chung theo quan niệm của khách hàng về một thương hiệumạnh Một thương hiệu mạnh có những đặc điểm sau:

ảnh sống động, mang mục đích quảng cáo sản phẩm do đó sẽ tạo sự thu hút vớingười tiêu dùng Ta có thể lấy ví dụ trong thực tế: khi sử dụng máy hút bụi củanhiều hãng sản xuất thì đều có một nhược điểm là khó di chuyển, kồng kềnh vàhãng máy hút bụi LAZER VAC đã nghiên cứu và đưa ra loại máy hút bụi khôngdây, rất gọn nhẹ, có thể di chuyển dễ dàng và máy hút bụi thông thường khônglàm được do vậy đã tạo ra được sự thu hút chú ý, thu hút của khách hàng.

 Khả năng nhận biết bởi khách hàng

Thương hiệu mạnh thì phải có khả năng tạo ra nhiều hơn những cảmnhận của người tiêu dùng so với nhãn hiệu yếu hơn: “đó là nhãn hiệu của tôi”hoặc “nó hiểu được nhu cầu của tôi”

 Tạo ra sự thu hút đối với nhãn hiệu

Thương hiệu mạnh phải tạo ra được những cảm xúc mà khi ngưới tiêudùng nhìn thấy nhãn hiệu hay sử dụng sản phẩm Ví dụ: khi sử dụng san phẩmdầy dép Biti’s người tiêu dùng sẽ có những suy nghĩ về bước đí của cả một dântộc “bước chân Lạc Long Quân xuống biển … bước chân Tây Sơn thần tốc …bước chân tiến vào thiên niên kỷ mới … Biti’s – nâng niu bàn chân Việt” Tạo rađược sự trung thành với nhãn hiệu: đây chính là mục đích của tất cả các nhãnhiệu

1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến Thương hiệu

Qua điều tra của báo Sài Gòn tiếp thị và câu lạc bộ doanh nghiệp hàngViệt Nam chất lượng cao, cho thấy các nhân tố ảnh hưởng tới thương hiệu đượcsắp xếp theo thứ tự như sau:

Bảng 1.1: Các yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu

Nguồn : Báo sài gòn Tiếp Thị

Những nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu gồm có những yếu tố sau:

1.2.1 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp

 Yếu tố đầu tiên và rất quan trọng ảnh hưởng đến Thương hiệu đó là Chất lượng

Chất lượng sản phẩm tốt và ổn định là một yếu tố đương nhiên cho sự tồntại của sản phẩm và thương hiệu đó trên thị trường Tuy nhiên ta có thể phân tích

ở đây đó là sự phát triển của khoa học kỹ thuật thì đa số các loại sản phẩm là cónhững công dụng cơ bản của sản phẩm là giống nhau Nhưng nếu sản phẩm củadoanh nghiệp mà không có những thuộc tính nổi bật, có sự khác biệt so với đốithủ cạnh tranh thì sẽ không thu hút được khách hàng Doanh nghiệp phải tạo rasản phẩm có thuộc thuộc tính hay công dụng mới nhằm tạo ra sự khác biệt so vớiđối thủ cạnh tranh thì mới thu hút được khách hàng Về vấn đề này sẽ được nêu

cụ thể ở mục “Vai trò của chất lượng sản phẩm đối với Thương hiệu của cácdoanh nghiệp”

 Khâu thiết kế sản phẩm

Thiết kế sản phẩm phải đánh vào tâm lý khách hàng, thỏa mãn được nổimong mỏi, ước mơ sâu kín của khách hàng Những sản phẩm trò chơi vi tínhmang thương hiệu Nintedo đã bán được rất nhiều là do đáp ứng được nhu cầutưởng tượng và nổi ao ước được làm anh hùng, kẻ thắng trận của thanh thiếuniên Nintedo do đã mời những thanh thiếu niên giỏi về lập trình làm việc cho

mình và tự sang tạo những trò chơi theo sức tưởng tượng và mơ ước của thanhniên.

 Tên, Logo của một thương hiệu

Là những dấu hiệu được sử dụng để tạo ra sự nhận biết và phân biệt sảnphẩm giữa các đối thủ cạnh tranh Tên, logo của một Thương hiệu còn thể hiệntính cách của Thương hiệu đó, là yếu tố quan trọng tạo tình cảm giữa khách hàng

và sản phẩm Một trong những cách hiện hữu để tạo tính cách là xây dựng mộthình tượng đại diện cho thương hiệu hàng hóa Ví dụ: hình tượng ông già râu bạcSander của gà rán Kentucky, hoặc hình tượng chú hề của HambergerMacdonald’s,… Điều đó tạo ấn tượng cho khách hàng về sản phẩm của doanhnghiệp, có thể từ hình ảnh của hình tượng đại diện cho thương hiệu mà kháchhàng có thể thấy được những ý tưởng kinh doanh của công ty

 Chức năng của sản phẩm

Ngày nay cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật thông thường cácsản phẩm có những công dụng cơ bản là giống nhau Để có thể thu hút đượckhách hàng và đứng vững được trên thị trường thì sản phẩm cần phải được bổsung những chức năng phụ them, từ đó sẽ đem lại cho khách hàng một cảm nhậntoàn diện về sản phẩm và thương hiệu đó Ta thấy rằng trong rất nhiều cách để

có thể giúp cho người tiêu dùng biết đến và có thể hiểu được chức năng, côngdụng của sản phẩm thì cách tốt nhất và hiện hữu nhất đó là chính khách hàng làngười giới thiệu sản phẩm cho công ty Khi một người sử dụng sản phẩm củacông ty và những lần tiếp theo sau họ vẫn sử dụng sản phẩm Tức là họ đã hiểuđược những ưu nhược điểm khi dùng sản phẩm Từ đó họ có thể giới thiệu chobạn bè, như vậy chỉ là một công rất nhỏ thôi nhưng đã có thể thỏa mãn nhu cầukhách hàng làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện, giảm bớt những nhượcđiểm làm cho sản phẩm ngày càng hoàn thiện, giảm bớt những nhược điểm Từ

đó sản phẩm được nhiều khách hàng tin dùng, thương hiệu sản phẩm được khẳngđịnh

 Khả năng chăm sóc khách hàng

Là một bước cao hơn sự đối thoại, quan hệ giữa khách hàng và người bánhàng phải thân thiết như những người bạn Qua hình thức đối thoại trở thànhcuộc trò chuyện tràn đầy tin cậy và có tính thuyết phục Muốn có được mộtThương hiệu tốt, đươc nhiều người biết đến và tin dùng thì trước tiên ta phảikhẳng định rằng muốn thuyết phục, chinh phục được một ai đó trước tiên ta phảihiểu rõ được người đó, cũng như vậy muốn xây dựng và phát triển được Thươnghiệu thì doanh nghiệp nên tổ chức những buổi trò chuyện tâm sự với khách hàng

Từ đó hiểu được những mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Ta

có thể lấy dẫn chứng: Công ty liên doanh ô tô Toyota Giải phóng đã làm tốt điềunày định kỳ vào cuối năm, Công ty có làm thẻ câu lạc bộ Toyota cho khách hàngmua xe của Doanh nghiệp Khi tiến hành làm thì Công ty cử ra một bộ phậnphỏng vấn khách hàng trong quá trình phỏng vấn sẽ nhận thấy được những sởthích cá nhân của khách hàng, một số thông tin cá nhân về khách hàng như: ngàysinh, địa chỉ, điện thoại, … để có những hình thức chăm sóc khách hàng cho phùhợp, ví dụ: gom những người có sở thích tương tự nhau vào một nhóm và cóhoạt động hậu mãi cho phù hợp, tránh tình trạng hoạt động hậu mãi làm kháchhàng khó chịu Ví dụ như khách hàng thích nghe nhạc truyền thống thì lại gửi vémời nghe nhạc trẻ Từ đó sẽ làm cho khách hàng khó chịu và thậm chí có nhữngngười họ cho rằng Công ty đã không chú ý tới khách hàng Cũng từ những buổiphỏng vấn như vậy Công ty đã có thể thấy được những thắc mắc, phiền hà củakhách hàng khi sử dụng sản phẩm và trong thời gian nhanh nhất Công ty có thểtrả lời những phiền hà của khách hàng và có một điều rất đặc biệt phần nào đó đãlàm nên Thương hiệu Toyota là mọi nhân viên trong Công ty đều có những quan

hệ thân thiết với khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty

 Hiểu về những thông tin liên quan đến khách hàng

Để có được Thương hiệu mạnh nhà kinh doanh phải thuộc rõ nhữngthông tin về khách hàng cốt lõi của mình Từ tên họ, địa chỉ, ngày sinh,… đến ýthích và thói quen mua sắm, AMAZOM.COM là một website bán sách và hànghóa lớn trên mạng Internet đã tận dụng được hệ thống xử lý thông tin đến hiểu rõ

và nhớ được tất cả thói quen mua sắm của khách hàng mới lần đầu vào mạng

Do mỗi khi khách hàng trở lại đều được chào đón bằng những món hàng theo sởthích của họ

 Uy tín của Doanh nghiệp trên thị trường

Uy tín của Doanh nghiệp trên thị trường là yếu tố quan trọng giúp Doanhnghiệp có được Thương hiệu mạnh Khi doanh nghiệp đã có uy tín trên thịtrường thì tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã được nhiều người tiêu dùng biếtđến Tức là sản phẩm của doanh nghiệp đã vực qua mức là một cái tên và đã tiếnđến là một thương hiệu với nghĩa thực sự Ngoài ra khi Doanh nghiệp đã có uytín trên thị trường tức là sản phẩm của Doanh nghiệp được nhiều người tiêu dùngbiết đến và sử dụng từ đó họ sẽ giới thiệu hàng hóa của Doanh nghiệp cho nhữngngười xung quanh (vì vậy sẽ tăng cơ hội kinh doanh của Công ty), làm chokhách hàng tiềm năng tin vào sản phẩm của Doanh nghiệp, khách hàng yên tâm

sử dụng sản phẩm, khi Doanh nghiệp đã có uy tín trên thị trường sẽ tạo điều kiệncho Doanh nghiệp tìm thị trường mới Qua đó sản phẩm của doanh nghiệp sẽđược nhiều người biết đến và trở thành yếu tố quan trọng, đi sâu vào tâm tríngười sử dụng mỗi khi họ quyết định mua sản phẩm, tức là nghĩ tới sản phẩmcủa doanh nghiệp

 Tình hình về doanh nghiệp

 Khả năng về tài chính

Là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới Thương hiệu Ta có thể thấy khả năng tàichính của Doanh nghiệp gần như quyết định hoàn toàn sự thành công của doanh

nghiệp Cũng như vậy khả năng tài chính của doanh nghiệp cũng quyết địnhtrong việc Thương hiệu cả doanh nghiệp có thực sự trở thành thương hiệu mạnhhay không Ta có thể lấy ví dụ: khi có khả năng tài chính khi đó có thể tiến hànhnhững hoạt động quảng cáo, khuyến mại,… làm cho nhiều người tiêu dùng chú ýtới sản phẩm của Doanh nghiệp và dùng thử Hơn nữa khi Doanh nghiệp có khảnăng về tài chính thì sẽ có điều kiện để tiến hành hoạt động nghiên cứu và ápdụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật vào sản xuất, từ đó tạo cho sản phẩm củadoanh nghiệp có những chức năng mà sản phẩm của doanh nghiệp khác không

có được Ngày nay nhu cầu của con người ngày càng càng phát triển, không phảichỉ là ăn no mặc ấm mà đã tiến đến ăn ngon mặc đẹp, cũng theo chiều hướng đó

sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không những là về giá trị mà còn cạnhtranh về những chức năng khác biệt của sản phẩm so với các Doanh nghiệpkhác Với sự phát triển của khoa học kỹ thuật, một phát hiện nào đó kịp thời đưasản phẩm ra thị trường sớm hơn đối thủ cạnh tranh cũng có thể làm cho ấn tượng

về sản phẩm của Doanh nghiệp đi vào tâm trí người tiêu dùng Mỗi khi quyếtđịnh mua sản phẩm hàng hóa là người tiêu dùng nhớ tới sản phẩm của Doanhnghiệp Muốn thực hiện đưa được khoa học kỹ thuật vào sản xuất thì một yêucầu quan trọng là phải có khả năng về tài chính để đưa được tiến bộ khoa học kỹthuật vào sản xuất Hơn nữa ta có thể thấy rằng khả năng tài chính còn giúp choDoanh nghiệp đuổi kịp và vượt qua mặt đối thủ cạnh tranh, từ đó giúp cho hìnhảnh về sản phẩm của Doanh nghiệp đi dần vào tâm trí khách hàng Thương hiệucủa Doanh nghiệp ngày càng được phát triển mạnh Khi Doanh nghiệp có ưu thế

về tài chính có những ưu đãi cho khách hàng Ví dụ: ưu đãi về thời gian thanhtoán,… Thu hút được khách hàng

 Khả năng về nguồn nhân lực

Theo quan điểm Quản Lý Chất Lượng chia khách hàng làm 2 loại: đó là kháchhàng bên trong và khách hàng bên ngoài Khách hàng bên trong là toàn bộ mọithành viên, mọi bộ phận tồn tại trong tổ chức hay Doanh nghiệp đó có tiêu dùngsản phẩm hoặc doanh nghiệp cung cấp nội bộ trong tổ chức đó Khách hàng bên

ngoài bao gồm toàn bộ những đối tượng, những tổ chức trong xã hội có nhu cầu,

dự định mua sắm, khai thác và sử dụng hình ảnh của tổ chức Ta thấy rằng khảnăng của các thành viên trong Doanh nghiệp là yếu tố quan trọng tạo nên mộtThương hiệu mạnh Khả năng của thành viên trong Doanh nghiệp là ta muốn nóitới: kiến thức, óc phán đoán, khả năng giao tiếp,… Ta có thể phân tích để thấy rõđiều này Khi mọi thành viên trong doanh nghiệp đều có sự nổ lực thì sản phẩmcủa công ty sẽ có chất lượng đảm bảo và ổn định Bởi khi mọi thành viên trongDoanh nghiêp có trách nhiệm và có kiến thức tổng hợp thì ngay từ khâu tìm hiểunhu cầu thị trường đã được chú ý cho tới khi đưa sản phẩm ra thị trường tất cảcác thành viên đều tập trung, từ đó hình ảnh về công ty được khách hàng nhớ tới

Ta thấy rằng khả năng của nhân viên trong công ty có ảnh hưởng lớn tới Thươnghiệu của doanh nghiệp Nhân viên trong công ty chính là người quảng cáo hìnhảnh của doanh nghiệp tới người tiêu dùng hiệu quả nhất, nếu bất cứ khi nào nhânviên trong công ty nhận thức rõ được là mình cần giới thiệu về sản phẩm củadoanh nghiệp mình đang làm tới mọi người biết đến qua đó góp phần làm chothương hiệu trở thành thương hiệu mạnh

 Hình thức quảng bá sản phẩm tới khách hàng

Cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu: hình thức quảng bá sản phẩm tớikhách hàng sẽ quyết định tới số lượng khách hàng, cũng như loại khách hàngbiết đến sản phẩm của doanh nghiệp Ví dụ:

 Quảng bá trên các phương tiện truyền thông

Tivi, radio, báo, tạp chí, … ưu thế của các phương tiện này là tác độngmạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng lớn, phong phú …

 Quảng cáo trực tiếp

Dùng thư tín, điện thoại, e-mail, tờ bướm,… hình thức này đặc biệt hiệuquả về mặt kinh tế Hình thức quảng cáo này sẽ quyết định loại khách hàng biếtđến sản phẩm của doanh nghiệp Tại công ty liên doanh ô tô TOYOTA khi bán

xe là có những thông tin về khách hàng như: tên khách hàng, địa chỉ, chức vụ,

nơi làm việc, … thông thường đại diện cho công ty mua xe là giám đốc doanhnghiệp vì vậy mỗi khi công ty liên doanh ô tô TOYOTA có những đợt khuyếnmãi hoặc giới thiệu sản phẩm mới thường gọi điện và giới thiệu cho khách hàng.Như vậy đối tượng mà doanh nghiệp muốn quảng cáo sản phẩm là giám đốc cácdoanh nghiệp.

 Quảng cáo tại nơi công cộng, quảng cáo tại điểm bán

Sẽ giúp nhiều người tiêu dùng biết đến sản phẩm của doanh nghiệp,…

1.2.2 Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

 Xu hướng về tiêu dùng sẽ ảnh hưởng lớn đến Thương hiệu của một doanh nghiệp

Từ người tiêu dùng đến người bình thường (Customer People): khingười tiêu dùng đã sử dụng sản phẩm của công ty thì họ sẽ giới thiệu sản phẩm

đó cho những người xung quanh làm cho mọi người xung quanh tìm tòi và dùngthử loại sản phẩm đó

Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện (Products  Total experience):Một vài sản phẩm thì đáp ứng nhu cầu thiết yếu của xã hội, một trải nghiệm toàndiện đáp ứng ước vọng và khát khao sâu xa của con người Như vậy, ta thấy rằngmuốn sản phẩm có được thương hiệu mạnh thì sản phẩm đó không những phảithỏa mãn những yêu cầu thiết yếu mà người tiêu dùng tin tưởng sẽ có trong sảnphẩm mà con phải đáp ứng những ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi người.Ứng dụng quan điểm này, các trung tâm thương mại được tổ chức để trở thànhvừa là nơi mua sắm, vừa là nơi giải trí Các cửa hàng đầu tư nhiều hơn vào việctrang trí không gian mua sắm, từ ánh sang, màu sắc cho đến các trưng bày, tiếpđón Các siêu thị xây dựng những nơi vui chơi… Tất cả nhằm tạo cho kháchhàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo và sự thoải mái

 Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh ở đây ta muốn nói tới đối thủ cạnh tranh trong ngành vànhững đối thủ có quan tâm tới doanh nghiệp:

 Thứ nhất

Đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp.Giả sử trong một ngành sản xuất doanh nghiệp đang chiếm thị phần lớn, cóthương hiệu mạnh nhưng trong ngành sản xuất đó đang có một đối thủ có nguy

cơ sẽ chiếm dần thị phần của doanh nghiệp và đang tăng cường xây dựng cũng

cố thương hiệu qua đó sẽ ảnh hưởng tới thương hiệu của doanh nghiệp hoặc làđối thủ cạnh tranh có những hành động không tốt làm ảnh hưởng tới thương hiệucủa doanh nghiệp

 Thứ hai

Khi doanh nghiệp đang sản xuất sản phẩm mới trên thị trường chưa có đốithủ cạnh tranh trong ngành, nhưng có những đối thủ trong ngành khác đang quantâm tới loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất Hiện tại khi chưa có đốithủ cạnh tranh trong ngành thì doanh nghiệp dễ dàng quản bá thương hiệu từ đótrở thành thương hiệu mạnh nếu doanh nghiệp cố gắng phát huy lợi thế nhưngnếu doanh nghiệp không chú ý tới thì rất có thể đối thủ cạnh tranh trong ngànhkhác chuyển sang sản xuất loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang sản xuất vì vậythương hiệu của doanh nghiệp có thể bị giảm sút

 Nền văn hóa của khu vực tiêu thụ sản phẩm

Phong tục tập quán cũng có ảnh hưởng tới thương hiệu bởi có những khilogo của sản phẩm hay giai điệu của đoạn quảng cáo không phù hợp với truyềnthống của địa phương thì cũng sẽ có thể gây phản cảm tới khách hàng

nào đó thì thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không được phát triển mạnh, bởi ta

có thể lấy ví dụ: hút thuốc lá có hại cho sức khỏe, vì vậy trên các phương tiệnthông tin đại chúng, pháp luật Việt Nam quy định không được quảng cáo, trưngbày băng zôn quảng cáo thuốc lá tại những nơi công cộng qua đó ảnh hưởng tớiviệc truyền hay tạo cơ hội tiếp xúc của khách hàng với sản phẩm của doanhnghiệp

1.3 Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp

Sau khi tìm hiểu thấu đáo khái niệm về thương hiệu và những yếu tố ảnhhưởng tới thương hiệu, vậy ta cùng tìm hiểu vai trò của thương hiệu đối với sựphát triển của doanh nghiệp

Trước hết thương hiệu là tài sản quý giá của doanh nghiệp, là sự ghi nhậncảu khách hàng đối với những nổ lực của doanh nghiệp Để có được một thươnghiệu thì trước tiên mọi thành viên trong doanh nghiệp cần phải tập trung nổ lựcsao cho biểu tượng, logo của sản phẩm được khách hàng chấp nhận tức là nó cầnphải chức đựng mọi nổ lực và trí tuệ của mọi thành viên trong doanh nghiệp, tất

cả các thành viên trong doanh nghiệp cần phải đồng lòng trong việc tạo ra đượcsản phẩm có chất lượng đảm bảo và ổn định Khi một thương hiệu được nhiềungười tiêu dùng biết đến thì nó thực sự là một tài sản quý giá của doanh nghiệp

Thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có được lợi thế cạnh tranh trong lâudài Hiện nay, các doanh nghiệp thường sử dụng một trong những chiến lượccạnh tranh: cạnh tranh bằng sự khác biệt của hàng hóa và dịch vụ, cạnh tranhbằng giá cả, cạnh tranh bằng hệ thống phân phối, cạnh tranh bằng định hướngkhách hàng Một số công ty đã thành công trong việc áp dụng một chiến lược thìnhận thấy rằng lợi thế cạnh tranh được tạo ra thường không lâu dài Với sự pháttriển của công nghệ thì lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ sự khác biệt của sảnphẩm ngày càng mong manh khi mà các đối thủ cạnh tranh sẽ tung ra sản phẩm

có tính năng tương tự trong thời gian ngắn Với chiến lược giảm thiểu giá thànhcũng không duy trì được lợi thế cạnh tranh lâu dài vì các đối thủ cạnh tranh cũng

sẽ giảm giá để giành lấy thị phần Bên cạnh đó, khách hàng luôn đòi hỏi nhữngsản phẩm có chất lượng ngày càng cao nên giá ca không phải là yếu tố duy nhất

mà họ quan tâm, lợi thế cạnh tranh được tạo ra từ kênh phân phối cũng khôngthể duy trì lâu dài Vậy câu hỏi đặt ra cho các doanh nghiệp hiện nay là: liệu cóchiến lược nào có thể giúp họ tạo ra những lợi thế cạnh tranh trong thế kỷ XXIkhông? Câu trả lời đó là có được thương hiệu mạnh sẽ mang lại lợi thế cạnhtranh lâu dài trong môi trường hiện nay Những lợi thế cạnh tranh mới sẽ khôngphải là sự khác biệt hóa sản phẩm, giá cả hay hệ thống phân phối mà chính làmức độ nhận biết và tình cảm của khách hàng đối với thương hiệu đó Ta có thểlấy ví dụ: 5 thương hiệu hàng đầu thế giới:

Bảng 1.2: Giá trị tài sản của các nhãn hiệu năm 2009 Đơn vị: tỷ USD

Tên thương hiệu Giá trị tài sản

Nguồn: số liệu năm 2009 của Interbrand.

Ta cũng sẽ rất ngạc nhiên khi biết giá trị nhãn hiệu Coca Cola chiếm hơn60% giá trị thị trường của công ty Giá trị tài sản sổ sách của các công ty nêutrên chỉ chiếm 10% giá trị thị trường, điều này có ý nghĩa rằng giá trị tài sản vôhình của công ty chiếm đến 90% và trong đó giá trị thương hiệu chiếm phần lớn.Những số liệu trên đã khẳng định rằng những thương hiệu mạnh đã mang lại giátrị khổng lồ cho những nhà đầu tư

Như vậy một cách khái quát nhất thương hiệu đã mang lại lợi thế cạnhtranh lâu dài cho doanh nghiệp Cụ thể như sau:

Thứ nhất, thương hiệu làm cho khách hàng tin vào sản phẩm của doanhnghiệp Một sản phẩm hàng hóa đã có thương hiệu mạnh thì tức là đã được nhiềungười tiêu dùng biết đến và sử dụng như vậy sản phẩm hàng có chất lượng tốt.

Thứ hai, để thu hút khách hàng mới, khi một sản phẩm đã có thương hiệutức là sản phẩm đó sẽ được nhiều người tiêu dùng biết đến và qua đó sẽ bánđược nhiều sản phẩm Ví dụ: khi quyết định mua một món hàng hóa gì thì ngườitiêu dùng sẽ hỏi những người xung quanh về loại sản phẩm đó, nếu sản phẩm cóthương hiệu mạnh sẽ được nhiều người sử dụng và do đó họ sẽ tiếp tục giới thiệu

về sản phẩm của hãng cho người đang có nhu cầu sử dụng sản phẩm

Thứ ba, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp có khả năng đứng vững trênthị trường bởi trước hết nó giúp cho khách hàng phân biệt sản phẩm của doanhnghiệp trong vô vàn các loại sản phẩm cùng loại trên thị trường, từ đó thuận lợicho việc khách hàng giới thiệu sản phẩm cho bạn bè Khi thương hiệu đã in sâuvào tâm trí khách hàng thì sẽ giúp cho doanh nghiệp chống lại nạn hàng giả,hàng nhái bởi khi người tiêu dùng sử dụng một loại sản phẩm nào đó họ thườngquan tâm tới những đặc điểm của sản phẩm chỉ cần một sự khác biệt nào đó thìhàng hóa có thể phát hiện ra, do đó đảm bảo cho sự tồn tại lâu dài của sản phẩmtrên thị trường

Thứ tư, khi thương hiệu của doanh nghiệp được khẳng định sẽ tạo điềukiện cho doanh nghiệp mở rộng quy mô, đảm bảo ổn định sản xuất Ta thấy rằngcùng bởi sự phát triển của nền kinh tế thị trường thì nhu cầu của khách hàngkhông ngừng tăng, do đó việc mở rộng quy mô sản xuất hoặc thay đổi công nghệ

là điều không tránh được, mà nếu làm được điều đó thì cần phải có vốn đầu tư,trong trường hợp doanh nghiệp không đủ vốn để mở rộng quy mô sản xuất vàđổi mới công nghệ thì cần phải có vốn đầu tư từ bên ngoài Khi sản phẩm củadoanh nghiệp được nhiều người tiêu dùng biết đến từ đó sẽ giúp cho các nhà đầu

tư bên ngoài yên tâm đầu tư Hoặc trong điều kiện kinh tế thị trường chỉ cấn cólợi thế hơn đối thủ về một vấn đề nào đó ta cũng có thể chiến thắng được, có khi

vào những đợt nguyên vật liệu hạ giá, công ty có điều kiện về mặt tài chính sẽnắm lấy cơ hội này và mua từ đó giá thành của một đơn vị sản phẩm hạ hơn sovới đối thủ cạnh tranh, có thương hiệu mạnh lại tạo điều kiện thuận lợi chodoanh nghiệp khi vay vốn, qua đó doanh nghiệp sẽ thu được nhiều lợi nhuận,tăng cường quản bá sản phẩm và từ đó sẽ tạo điều kiện trong phát triển lâu dài.

Thứ năm, thương hiệu giúp cho doanh nghiệp định giá bán cao hơn đốithủ cạnh tranh Khi sản phẩm mới đưa ra thị trường thì doanh nghiệp phải cóchiến lược làm sao thu hút khách hàng khi sản phẩm của doanh nghiệp đượcnhiều khách hàng biết đến và sử dụng có ý nghĩa là khi đó những ưu điểm củasản phẩm đã được khách hàng biết đến Với sự phát triển của kinh tế thị trườngthì người tiêu dùng không chi trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sựhài lòng của mình khi mua được sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng và hiểu đượcnguồn gốc xuất xứ của sản phẩm do đó việc tăng giá sản phẩm là dễ được kháchhàng chấp nhận

Thương hiệu nhất là tên gọi, biểu tượng, màu sắc đặc trưng của sản phẩm

sẽ giúp sản phẩm đi vào tâm trí khách hàng vì vậy mỗi khi quyết định mua sảnphẩm hàng hóa là khách hàng nghĩ tới sản phẩm của doanh nghiệp

Do là tài sản của doanh nghiệp vì vậy thương hiệu khi đánh giá giá trị cóthể tham gia vào quá trình hợp tác liên doanh như một nguồn vốn góp Bới để cóđược một thương hiệu doanh nghiệp cũng phải bỏ ra nhiều chi phí như chi phíthiết kế, quảng bá nhãn hiệu hàng hóa, Ta thấy rằng khi có được thương hiệumạnh thì doanh nghiệp sẽ có được nhiều lợi thế khi bước vào bàn đàm phán Bởinếu thiếu vốn thì có thể vay vốn ở một địa chỉ nào đó nhưng để có được thươnghiệu không phải là đơn giản nó cần có thời gian để doanh nghiệp có thể ngườitiêu dùng nhận diện được sản phẩm và những hình ảnh về sản phẩm in đậmtrong tâm trí của khách hàng