Chất lượng được đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, không được thị trường chấp nhận thỡ phải bị coi là có chất lượng kém, cho dù công nghệ để chế tạo ra sản phẩm đó có thể rất hiện đại. Đây là một kết luận then chốt và là cơ sở để các nhà quản lý định ra chính sách chất lượng kinh doanh của mình. Ta thấy rằng
một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển được thì trước tiên doanh nghiệp phải bán được sản phẩm, tức là phải thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng.
Do chất lượng được đo bởi sự thoả mãn nhu cầu mà nhu cầu luôn biến động nên chất lượng cũng luôn luôn biến động theo thời gian, không gian, điều kiện sử dụng. Vì vậy phải định kỳ phải nhà sản xuất và cung cấp sản phẩm phải theo dõi nhu cầu thay đổi thường xuyên của người tiêu dùng.
Để có thể tồn tại được trong nền kinh tế thị trường thì sản phẩm của doanh nghiệp cần phải được người tiêu dùng chấp nhận. Như vậy nếu sản phẩm tồi, giá cao, mẫu mã nghèo nàn, độ an toàn thấp thì doanh nghiệp không thể có được thương hiệu mạnh thậm chí còn có thể dẫn tới tình trạng làm tổn hại đến doanh nghiệp.
Trước tiên nếu sản phẩm có chất lượng tồi sẽ làm cho người tiêu dùng cảm thấy khó chịu và sẽ dẫn tới không quyết định mua sản phẩm trong những lần tiếp theo. Ta thấy rằng khách hàng là đối tượng quan trọng với mỗi doanh nghiệp, họ là người quảng cáo cho sản phẩm của doanh nghiệp nếu những sản phẩm mà họ sử dụng là có chức năng, công dụng tốt nhưng ngược lại họ cũng chính là những người tuyên truyền rất nhanh nhậy về những nhược điểm của doanh nghiệp khi những sản phẩm mà họ dùng là không thoả mãn với nhu cầu tiêu dùng. Như vậy nếu sản phẩm có chất lượng tồi thì sẽ làm cho thương hiệu của doanh nghiệp không những không phát triển được mà còn làm cho mất thương hiệu.
Thứ hai, nếu sản phẩm tồi có giá thành cao cũng không thể đem lại cho doanh nghiệp có được thương hiệu tốt. Ta có thể lấy ví dụ: một người tiêu dùng hàng hoá có giá thành cao bao giờ họ cũng cân nhắc việc tiêu dùng sản phẩm, có thể họ mua một ít để dùng thử nếu giá thành cao mà chất lượng lại phù hợp thì sẽ quyết định mua trong những lần tiêu dùng tiếp theo nhưng nếu sản phẩm tồi thì ngay lập tức họ sẽ không sử dụng sản phẩm đó thậm chí còn có những ác cảm về hình ảnh của doanh nghiệp.
Thứ ba, yếu tố thẩm mỹ của sản phẩm có vai trò quan trọng tạo nên thương hiệu của doanh nghiệp. Có thể một sản phẩm có công dụng về kỹ thuật là giống nhau nhưng về cách trang trí, mức độ thẩm mỹ của sản phẩm của các doanh nghiệp khách nhau là khác nhau, nếu sản phẩm nào có mức độ thẩm mỹ cao thì sẽ gây ấn tượng tốt trong tâm chí người tiêu dùng. Với sự phát triển của kinh tế thị trường nhu cầu của người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở ăn no, mặc ấm mà là ăn ngon, mặc đẹp, hình thức của sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc quyết định mua hàng, nếu sản phẩm có mẫu mã nghèo nàn thì sẽ không thu hút được khách hàng do đó thương hiệu của doanh nghiệp sẽ không được phát triển và khẳng định trên thị trường.
Sản phẩm tồi, giá thành cao, mẫu mã nghèo nàn mà lại có độ an toàn thấp thì nhanh chóng doanh nghiệp sẽ đi đến thất bại trên thương trường, thương hiệu của doanh nghiệp sẽ bị mất đi nhanh chóng. Khi cuộc sống con người đã phát triển thì người tiêu dùng ngày càng quan tâm tới sức khoẻ và mức độ an toàn khi sử dụng sản phẩm. Ta thấy rằng chỉ cần có một bất chắc nào đó xảy ra khi người tiêu dùng sử dụng sản phẩm cũng có thể dẫn tới sự đổ vỡ to lớn. Hình ảnh về cả một doanh nghiệp đã mất rất nhiêu công sức và thời gian để xây dựng sẽ có thể bị sụp đổ trong thời gian ngắn nếu có một người nào đó bị ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp không tốt tới sức khoẻ con người. Vì vậy mức độ an toàn của sản phẩm tỷ lệ thuận với việc phát triển thương hiệu.
Ngoài những thuộc tính có thể đo lường một cách cụ thể như trên, có những thuộc tính vô hình có ý nghĩa quan trọng trong việc tạo dựng thương hiệu của doanh nghiệp:
Tác phong: là sự lịch thiệp, tôn trọng, quan tâm và thân thiện của nhân viên phục vụ. Đây là một điều quan trọng tạo nên hình ảnh sâu đậm về thương hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Cùng với sự phát triển của khoa học kỹ thuật các doanh nghiệp cố gắng tạo ra những đặc điểm nào đó là riêng có của doanh nghiệp. Ta có thể lấy ví dụ về Công ty liên doanh ô tô TOYOTA: tất
cả mọi nhân viên trong công ty đều có nhận thức tốt về vai trò của chất lượng đối vơí thương hiệu TOYOTA, sau khi bán hàng thường vào giờ nghỉ nhân viên (người trực tiếp bán hàng) gọi điện hoặc gặp riêng hỏi thăm tình hình công việc, sức khoẻ,... với khách hàng, có những cuộc trò chuyện và chia sẻ về công việc với khách hàng, từ đó tạo mối quan hệ thân thiết như những người bạn. Chính vì điều đó mà bất cứ một khách hàng nào khi vào mua xe của TOYOTA cũng đều có cảm nhận là có một bầu không khí làm việc rất trang trọng mà lại ấm áp, tình cảm tại công ty liên doanh ô tô TOYOTA. Qua đó thương hiệu TOYOTA dường như là một địa chỉ quen thuộc với nhiều người mua xe.
Sự tín nhiệm: trung thực, đáng tin cậy, uy tín của công ty, tư cách cá nhân của người phục vụ. Như ta đã phân tích ở trên sự uy tín của công ty trên thị trường có tác động rất lớn trong việc làm nên một thương hiệu mạnh.
Sau đây ta cùng đi vào tìm hiểu chất lượng sản phẩm của một số doanh nghiệp Việt Nam đã có thương hiệu và trong quá trình xây dựng thương hiệu họ đã nhận thức và quan tâm như thế nào đến chất lượng sản phẩm:
Nhiều người tiêu dùng Việt Nam đã biết đến các mặt hàng của thương hiệu: Mỹ Phẩm Sài Gòn. Hiện sản phẩm của Mỹ Phẩm Sài Gòn (MPSG) đã có mặt trên toàn quốc qua hệ thống siêu thị và đại lý. Quan niệm của tất cả các thành viên trong doanh nghiệp đó là "nâng cao chất lượng để bảo vệ thương hiệu". Một trong những yếu tố mà MPSG dùng để khuyếch trương thương hiệu là giới thiệu đến người tiêu dùng sản phẩm mới, chất lượng cao. Để thực hiện điều đó, công ty đã chú trọng công tác khảo sát thị trường, cải tiến hệ thống kinh doanh, đầu tư quy trình sản xuất hiện đại. Hiện nay, do phải cạnh tranh gay gắt, yêu cầu của khách hàng ngày càng cao nên công ty đã phải lỗ lực xây dựng và phát triển thương hiệu liên tục và lâu dài. Muốn được người tiêu dùng nhận biết, ghi nhớ và tin tưởng, sản phẩm, công ty đã quan tâm nhiều tới yếu tố như kiểu dáng, mẫu mã, tính tiện dụng và giá thành của sản phẩm. Với sự nhận thức được tầm quan trọng của chất lượng sản phẩm tới việc xây dựng và phát triển thương
hiệu MPSG đã đầu tư và đang hoàn tất công trình xây dựng khu nhà xưởng rộng 2 ha tại khu công nghiệp Cát Lái với máy móc, thiết bị hiện đại có quy trình sản xuất khép kín nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất, đảm bảo cho ra các sản phẩm có chất lượng tốt, đồng thời Công ty đã tiến hành nghiên cứu để luôn cho ra các sản phẩm mới, thoả mãn ngày càng cao nhu cầu của người tiêu dùng. Như vậy cùng với việc thấy được tầm quan trọng của chất lượng trong việc khuyếch trương thương hiệu MPSG đã có chỗ đứng ổn định trên thị trường mỹ phẩm ở Việt Nam.
Trong phạm vi này, em chỉ đưa ra một số ví dụ tại một số công ty đã có thương hiệu và qua đó muốn nói đến chất lượng có ảnh hưởng như thế nào đối với thương hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam.
Công ty TNHH Trung Nguyên là một doanh nghiệp sở hữu thương hiệu cà phê Trung Nguyên nổi tiếng khắp cả nước, với mạng lưới kinh doanh phủ khắp 61 tỉnh, thành, trên 400 đại lý chính thức. Những kinh nghiệm xây dựng và bảo vệ thương hiệu của Trung Nguyên được đúc kết từ thực tiễn kinh doanh. Ta sẽ phân tích để thấy rõ chất lượng đã có vai trò như thế nào đối với thương hiệu. Việc không ngừng hoàn thiện và nâng cao chất lượng sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. Trung Nguyên đã không ngừng phát triển và hoàn thiện sản phẩm, đưa ra nhiều dịch vụ thoả mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Gần đây, Trung Nguyên đã giới thiệu sản phẩm Trà Tiên mà công ty đã nghiên cứu trong nhiều năm.
Ta sẽ phân tích để thấy rõ các thuộc tính của sản phẩm có ảnh hưởng như thế nào đến xây dựng và phát triển thương hiệu. Tính tiện dụng của sản phẩm được thể hiện trong thực tế tại Trung Nguyên như sau: Trung Nguyên giới thiệu bao bì mới được thiết kế với phong cách độc đáo nhằm tạo ra một phong cách độc đáo nhằm tạo ra một phong cách mới cho sản phẩm trên thị trường. Loại bao bì này giúp cho người tiêu dùng giữ được ấn tượng về hương vị cà phê lâu và thơm hơn, luôn tạo ra một phong cách mới làm cho khách hàng không ngừng
khám phá những điều mới lạ về sản phẩm của doanh nghiệp qua đó tạo ra sự trung thành về sản phẩm của công ty và khẳng định được thương hiệu cà phê Trung Nguyên trên thị trường.
Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay nhận thức được rõ chất lượng sản phẩm phải được thể hiện ở tất cả các khâu của quá trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm, không ngừng thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Luôn cố gắng tạo được sự tín nhiệm và trung thành, tạo sự khác biệt và những nét riêng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp trong quá trình sử dụng sản phẩm. Ví dụ Trung Nguyên luôn chú ý xây dựng phong cách Trung Nguyên cho mạng lưới bán lẻ của mình. Phong cách Trung Nguyên được nhiều người tiêu dùng đánh giá là một phong cách mạng đậm bản sắc văn hoá Tây Nguyên giúp cà phê Trung Nguyên trở nên nổi tiếng hơn.
Các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay ngày càng chú ý tới cung cấp cho khách hàng những phần mềm của sản phẩm không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và cũng là không ngừng tăng khả năng thoả mãn nhu cầu của khách hàng. “Khơi nguồn sáng tạo” là giá trị cốt lõi đầu tiên Trung Nguyên chú ý tới. Quan điểm của công ty không chỉ là bán cà phê hoặc các mặt hàng giải khát một cách đơn thuần mà các quán cà phê Trung Nguyên phải thể hiện những nét đặc trưng riêng của mình. Từ đó nét văn hoá đầy sáng tạo đã toát lên từ ly cà phê đến cách bài trí, phong cách phục vụ đặc trưng trong các quán cà phê Trung Nguyên.
Một mặt tổ chức tốt việc nghiên cứu phát triển sản phẩm, mặt khác thường xuyên xúc tiến các hoạt động quảng bá thương hiệu, nên chỉ trong 8 năm (1995-2003), năng lực sản xuất của công ty liên doanh Vifon Acecook đã tăng gấp 8 lần. Hiện các sản phẩm Vifon Acecook chiếm trên 45% thị phần, đứng đầu trong lĩnh vực sản xuất mì ăn liền của cả nước. Như vậy ta cùng tìm hiểu doanh nghiệp đã quan niệm như thế nào và có hành động ra sao về chất lượng sản phẩm trong quá trình xây dựng thương hiệu. Công ty đã không ngừng đa dạng hoá sản phẩm làm sao cho khách hàng không phải tìm kiếm các loại mặt hàng khác nhau
tại các doanh nghiệp khác nhau vì vậy công ty đã quyết định đa dạng hoá sản phẩm và không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm để tạo sự trung thành của khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp. Uy tín thương hiệu càng được nâng lên khi sản pẩm mì - phở ăn liền Vifon Acecook được chọn vào nhóm 6 sản phẩm đầu tiên của "Chương trình phát triển các sản phẩm công nghiệp chủ lực TP. Hồ Chí Minh giai đoạn 2002 - 2005). Liên doanh sản xuất mì ăn liền với công nghệ Nhật Bản nhưng phục vụ cho người tiêu dùng Việt Nam nên khi chuẩn bị cho một sản phẩm mới ra đời, công ty luôn bắt đầu từ việc tìm hiểu nhu cầu, thị hiếu người tiêu dùng. Sản phẩm mới, từ kiểu dáng bao bì đến hương vị đều được chú ý làm cho "đẹp mắt, vừa miệng" của người Việt qua việc quan tâm tới việc chú trọng tới chất lượng sản phẩm trong việc quảng bá thương hiệu, chính vì vậy khi tung sản phẩm ra thì được khách hàng đón nhận ngay.
Các doanh nghiệp của Việt Nam ngày càng coi trọng thuộc tính kinh tế của sản phẩm trong việc phát triển thương hiệu, công ty Vifon Acecook đã nhận ra được rằng phở là món dễ ăn với mọi người, nhưng không phải ai cũng dễ có 5.000 - 7.000đ để ăn một bát phở bình dân, vậy mà với 2.000đ thôi, mỗi sáng người ta có thể no bụng với gói phở Good, phở số Dzách đầy đủ hương vị. Người lao động có thể thay đổi vị tôm, bò, gà, sa tế, nấm hương... mỗi ngày với mì Hảo Hảo, chỉ 1.000đ/ gói. Công ty đã không ngừng tăng cường đưa ra sản phẩm mới. Đặc biệt, các phương pháp cải tiến sản phẩm của công ty đều nhằm tới nâng cao chất lượng sợi mì như chế biến sợi mì tròn, có độ giòn, dai làm cho người ăn có cảm giác như ăn sợi mì tươi, hoặc áp dụng công nghệ mới để làm các gói súp với đủ các hương vị. Với bao bì được thiết kế đẹp, các sản phẩm của Vifon Acecook rất dễ nhận biết, đây là điều quan trọng giúp cho thương hiệu của công ty có thể đứng vững trên thị trường.
CHƯƠNG 3