khóa luận tốt nghiệp thực trạng và một số giải pháp phát triển thương hiệu diana 4 teen tại việt nam giai đoạn 2010 - 2015

Đối với các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu , do công nghệ sản xuất phổ biến, số lượng nhà sản xuất trong cùng một ngành hàng nhiều và thị trường tiêu thụ rất lớn nên nhu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ ĐỐI NGOẠI

-*** -

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DIANA 4TEEN TẠI VIỆT NAM GIAI

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ

LỜI MỞ ĐẦU

CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU 4

1 Khái quát về thương hiệu và phát triển thương hiệu 4

1.1 Thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4

1.1.2 Vai trò của thương hiệu 7

1.2 Phát triển thương hiệu 11

1.2.1 Định nghĩa sự phát triển của thương hiệu 11

1.2.2 Vai trò của sự phát triển thương hiệu đối với doanh nghiệp 12

2 Các yếu tố phát triển thương hiệu 14

2.1 Các yếu tố chủ quan 14

2.1.1 Nhận thức của doanh nghiệp về sự phát triển thương hiệu 14

2.1.2 Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của doanh nghiệp 14

2.1.3 Tình hình tài chính của doanh nghiệp 15

2.1.4 Văn hóa doanh nghiệp 16

2.2 Các yếu tố khách quan 17

2.2.1 Quan niệm tiêu dùng của thị trường mục tiêu 17

2.2.2 Thị trường ngành hàng và các đối thủ cạnh tranh 18

2.2.3 Các chính sách từ phía cơ quan chức năng 19

3 Đánh giá sự phát triển của thương hiệu 20

3.1 Đánh giá sự phát triển thương hiệu thô ng qua các phương pháp định giá thương hiệu 20

3.1.1 Phương pháp Interbrand 20

3.1.2 Phương pháp Young&Rubicam 23

3.2 Đánh giá sự phát triển của thương hi ệu thông qua các chỉ tiêu 24

3.2.1 Giá trị kinh tế của thương hiệu 24

3.2.2 Thế mạnh của thương hiệu 24

3.2.3 Đánh giá của người tiêu dùng 25

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DIANA4TEEN TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 27

1 Giới thiệu về công ty cổ phần sản xuất khăn – tã giấy Diana 27

1.1 Giới thiệu chung 27

1.1.1 Tổng quan 27

1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển 29

1.1.3 Quy mô, chức năng và nhiệm vụ của công ty 31

1.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy 31

1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty 33

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu Diana4Teen 35

1.3.1 Đặc điểm của sản phẩm 35

1.3.2 Đặc điểm thị trường tiêu thụ 36

1.3.3 Đặc điểm của khách hàng 38

1.3.4 Đặc điểm về lao động 40

2 Thực trạng thương hiệu Diana 4Teen tại thị trường Vi ệt Nam 42

2.1 Chiến lược phát triển thương hiệu Diana 4Teen 42

2.2 Đặc điểm phát triển của thương hiệu Diana 4Teen 45

2.2.1 Hệ thống nhận diện thương hiệu 45

2.2.2 Kênh phân phối 47

2.2.3 Các chương trình truyền thông quảng bá thương hiệu Diana4Teen 48

2.3 Đánh giá chung về thương hiệu và hoạt động phát triển thương hiệu

Diana4Teen 51

2.3.1 Những điểm mạnh 51

2.3.2 Những điểm hạn chế 52

2.3.3 Nguyên nhân 53

CHƯƠNG III MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DIANA4TEEN TẠI VIỆT NAM GIAI ĐOẠN 2010 – 2015 58

1 Phương hướng phát triển của công ty cổ phần Diana 58

2 Một số giải pháp phát triển thương hiệu Diana 4Teen tại Việt Nam giai đoạn 2010 – 2015 59

2.1 Giải pháp từ phía doanh nghiệp 59

2.1.1 Thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu Diana4Teen 59

2.1.2 Tái thiết kế chiến lược marketing hỗn hợp 61

2.1.3 Xây dựng thương hiệu hình tượng 64

2.2 Một số đề xuất với các cơ quan chức năng 71

KẾT LUẬN 75

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 78 PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Tổng quan Công ty cổ phần Diana 27

Bảng 2: Một số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần Diana 33

Bảng 3: Một số chỉ tiêu vốn qua các năm của công ty cổ phần Diana 41

Bảng 4: Ma trận SWOT của sản phẩm Kotex Style 43

Bảng 5: Ma trận SWOT của sản phẩm Diana 4Teeen 44

Bảng 6: So sánh giá bán giữa sản phẩm Diana4Teen và Kotex Style 62

Bảng 7: Giá đề xuất cho sản phẩm Diana4Teen so với Kotex Style 63

Bảng 8: Ngân sách dự tính cho chương trình xây d ựng và duy trì thương hiệu hình tượng của Diana 4Teen 69

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ Hình 1: Biểu tượng kinh doanh của công ty cổ phần Diana 28

Hình 2: Mô hình tổ chức quản lý của Công ty cổ phần Diana 32

Hình 3: Cấu tạo kỹ thuật cơ bản sản phẩm BVS phụ nữ 35

Biểu đồ 1: Thị phần của nhãn hàng Diana 4Teen trên thị trường 38

Biểu đồ 2: Cơ cấu lao động của công ty cổ phần Diana năm 2009 40

Biểu đồ 3: Số lượng lao động qua các năm của công ty cổ phần Diana 41

Hình 4: Bao bì sản phẩm Diana 4Teen 46

LỜI MỞ ĐẦU

Trong xu thế hội nhập của nền kinh tế , các doanh nghiệp đang ngày càng chú trọng hơn tới hoạt động nghiên cứu và phát triển thương hiệu sản phẩm Nếu không có thương hiệu , một sản phẩm rất khó được đánh giá cao trên thị trường , không có cơ hội cạn h tranh và thiếu khả năng phát triển bền vững Đối với các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu , do công nghệ sản xuất phổ biến, số lượng nhà sản xuất trong cùng một ngành hàng nhiều và thị trường tiêu thụ rất lớn nên nhu cầu p hát triển thương hiệu luôn là một trong những ưu tiên hàng đầu trong chiến lược phát triển của bất cứ một doanh nghiệp nào

Cuộc chiến thương hiệu và tính cấp thiết của đề tài :

Là một doanh nghiệp có uy tín trong lĩnh vực sản xuất hàng tiêu dùng tại thị trường Việt Nam , công ty cổ phần Diana sau hơn 10 năm tồn tại và phát triển đã có nhiều thành tựu trong các hoạt động sản xuất – kinh doanh Nếu như trong giai đoạn vừa qua , băng vệ sinh phụ nữ Diana Siêu thấm là nhãn hàng chủ lực được đầu tư và khai thác lợi nhuận thì trong giai đoạn 2010 – 2015, nhãn hàng Diana 4Teen được lựa chọn trở thành mục tiêu phát triển chính của toàn công ty Sở dĩ có sự lựa chọn này l à do việc thay đổi chiến lược kinh doanh của công ty cổ phần Diana từ “cạnh tranh – cùng phát triển” sang “cạnh tranh – đối đầu trực tiếp” Đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường băng vệ sinh phụ nữ tại Việt Nam được xác đị nh là nhãn hàng Kotex Style của công ty liên danh Kimberly Clark , với phân khúc khách hàng mục tiêu là nữ giới ở độ tuổi từ 10 đến 19 tuổi Do đó, công ty cổ phần Diana đã chọn thương hiệu Diana 4Teen – một thương hiệu có cùng đ ối tượng khách hàng mục tiêu để cạnh tranh trực tiếp

Vấn đề cấp thiết đặt ra cho các nhà quản trị thương hiệu Diana 4Teen là cần tìm ra các hạn chế đang tồn tại của thương hiệu này và có những giải

pháp triệt để nhằm phát triển thương hiệu một cá ch toàn diện và bền vững

Khóa luận tốt nghiệp có đề tài : “Thực trạng và một số giải pháp phát triển

thương hiệu Diana 4Teen tại Việt Nam giai đoạn 2010 – 2015” không chỉ

góp phần giải quyết nh ững vấn đề nêu trên của công ty cổ phần Diana mà còn

là bài học kinh nghiệm cho hoạt động phát triển thương hiệu của nhiều sản phẩm khác

Mục đích nghiên cứu:

Khóa luận tốt nghiệp này có vai trò như một báo cáo từ nhữn g nghiên cứu về thực trạng phát triển của thương hiệu Diana 4Teen trong bối cảnh phát triển của nền kinh tế nói chung và của công ty chủ quản nói riêng Nghiên cứu phải chỉ ra được những điểm mạnh , những điểm hạn chế và nguy ên nhân của toàn bộ quá trình phát triển thương hiệu Từ đó, đưa ra những đề xuất về giải pháp phát triển thương hiệu Diana 4Teen cho công ty cổ phần Diana trong giai đoạn 2010 – 2015

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu :

 Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng các hoạt động phát triển thương

hiệu Diana 4Teen trong mối tương quan với doanh nghiệp dưới góc nhìn xuất phát từ cơ sở lý thuyết về thương hiệu

 Phạm vi nghiên cứu : Khóa luận tập trung nghiên cứu và phân tích

về công ty cổ phần Diana , thị trường ngành hàng băng vệ sinh phụ nữ và sự phát triển của thương hiệu Diana 4Teen trong giai đoạn từ năm 2003 đến đầu năm 2009

Bố cục của khóa luận :

Ngoài phần mở đầu và kết luận , khóa luận gồm 3 chương:

Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và phát triển thương hiệu

Chương II: Thực trạng hoạt động phát triển thương hiệu Diana 4Teen tại thị trường Việt Nam

Chương III: Một số giải pháp phát triển thương hiệ u Diana 4Teen tại Việt Nam giai đoạn 2010 – 2015

Do hạn chế về thời gian nghiên cứu , kinh nghiệm cũng như kiến thức , nên chắc chắn khóa luận không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót Người viết rất mong được sự thông cảm và góp ý nghiệt tình từ các thầy cô và những cá nhân quan tâm để khóa luận trở nên hoàn chỉnh hơn

Xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Kinh tế và Kinh doanh quốc tế trường Đại học Ngoại Thương Hà Nội , đặc biệt là Thạc sỹ Trần Hải Ly đã nhiệt tình hướng dẫn và có những đóng góp vô cùng quý báu trong quá trình hoàn thành khóa luận này Chân thành cảm ơn công ty cổ phần Diana đã cung cấp số liệu và nhiều tài liệu quý giá được sử dụn g trong đề tài

CHƯƠNG I

CƠ SỞ LÝ LUẬN

VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

1 Khái quát về thương hiệu và phát triển thương hiệu

1.1 Thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Trong sự phát triển không ngừ ng của nền ki nh tế , thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời và ngày càng được sử dụng rộng rãi Tại Việt Nam và trên thế giới hiện nay đã xuất hiện rất nhi ều quan điểm khác nhau về khái niệm thương hiệu

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một tên gọi,

thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh” [2, 156]

Đây là một định nghĩa về thương hiệ u trong đó chỉ ra những dấu hiệu nhận biết cơ bản nhất với ý nghĩa phân biệt giữa hàng hóa củ a doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác trên thị trường Tuy nhiên, cách định nghĩa này dễ dẫn đến sự nhầm lẫn v à khó phân biệt giữa “thương hiệu” và một số các khái niệm khác như : “nhãn hiệu hàng hóa” , “tên thương mại” , “tên gọi xuất xứ hàng hóa” hay thậm chí là “chỉ dẫn địa lý” Sở dĩ có sự nhầm lẫn này là do trong các văn bả n pháp luật của Việt Nam chưa có thuật ngữ

“thương hiệu” mà chỉ có định nghĩa về các thuật ngữ kể trên

Về “nhãn hiệu hàng hóa”, Điều 785 Bộ Luật Dân sự quy định: “Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có

thể là từ ngữ hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó bằng mầu sắc” [6]

Chẳng hạn như là thuốc lá Vinataba , cà phê Trung Nguyên , sữa Vinamilk…

Về “tên thương mại”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP ngày

08/10/2000 của Chính phủ về bảo hộ quyền sở hữu công nghiệp đối với bí mật kinh doanh, chỉ dẫn địa lý, tên thương mại và bảo hộ quyền chống cạnh

tranh liên quan tới sở hữu công nghiệp quy định: “Tên thương mại được bảo

hộ là tên gọi của tổ chức cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau:

- Là tập hợp các chữ cái có thể kèm theo chữ số phát âm được

- Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh” [8]

Về “tên gọi xuất xứ hàng hóa”, Điều 786 Bộ Luật Dân sự quy định:

“Tên gọi xuất xứ hàng hóa là tên địa lý của nước, địa phương hay dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước, địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có tính chất lượng đặc thù dựa trên điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp hai yếu tố đó”.[6]

Về “chỉ dẫn địa lý”, Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định:

“Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hóa đáp ứng đủ các điều kiện sau đây: Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu biểu tượng hoặc hình ảnh dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hóa này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên” [8] Ví dụ như nước mắm Phú Quốc , chè Tân Cương , vải thiều Thanh

trong khi các giá trị vô hình khác lại bị bỏ qua Vì vậy định nghĩa này không được coi là đầy đủ và đã trở thành một quan điểm cũ

Quan điểm mới của Kevin Lane Keller cho rằng : “Thương hiệu là

một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch vụ’’ Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích cực (đáng mong muốn) ” [14]

Định nghĩa này nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu – là yếu tố quan trọng đem lại giá trị cho mọi tổ chức Thực vậy , thương hiệu không chỉ là tập hợp những dấu hiệ u có thể nhận biết bằng trực giác , mà còn

là hình tượng của một hàng hóa hay tổ chức trong tâm trí công chúng , nghĩa

là có thể nhận biết qua tri giác Chính bởi khả năng được nhận biết qua tri giác mà thương hiệu có thể tác động đến tầng sâu nhất trên vỏ não bộ của con người, đem lại một sự nhìn nhận , một đánh giá , một cảm xúc , một niềm tin Đây chính là đặc tính mang lại sức mạnh cho thương hiệu và biến nó trở

thành công cụ phát triển hiệu quả và được ưa chuộng nhất hiện nay

Như vậy , tìm hiểu về thương hiệu một cách đầy đủ là phải nắm được tính vật chất , hữu hình cũng như các đặc tính vô hình của nó Việc nhận thức một thươn g hiệu phải dựa trên hai nhóm: các dấu hiệu trực giác và các dấu hiệu tri giác

Các dấu hiệu trực giác bao gồm:

- Tên hiệu

- Biểu tượng (logo)

- Khẩu hiệu (slogan)

- Nhạc hiệu

- Kiểu dáng của hàng hóa bao bì

- Các dấu hiệu khác (màu sắc, mùi, vị )

Sự hiện hữu của các dấu hiệu trực giác với khả năng tác đ ộng trực tiếp lên các giác quan giúp cho hoạt động ti ếp nhận thông tin trở nên dễ dàng ,

nhanh chóng Các dấu hiệu trực giác này còn được gọi là hệ thống nhận diện thương hiệu

Các dấu hiệu tri giác có thể kể đến như:

- Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy;

- Giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm

- Hình ảnh về sự vượt trội, khác biệt của sản phẩm…

Tri giác được dẫn dắt bởi các dấu hiện trực giác , mà qua đó một hình ảnh, một cảm nhận , một suy nghĩ được đưa vào tâm trí đối tượng một cách khó nhận biết do tính vô hình của nó Các dấu hiệu tri giác được thể hiện

thông qua thông điệp thương hiệu

Tất cả mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu như định vị thương hiệu, định giá thương hiệu , phát triển thương hiệu… đều cần phải dựa trên hai mặt hữu hình và vô hình của thương hiệu để đảm bảo sự đầy đủ , thống nhất

và toàn diện

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

- Đối với doanh nghiệp: Song song với sự phát triển của các hoạt

động sản xuất – kinh doanh, vai trò của thương hiệu đang ngày càng được mở rộng đối với các doanh nghiệp

Trước hết, thương hiệu đóng vai trò là phương tiện định dạng để đơn giản hóa việc mô tả hay phân biệt sản phẩm Đây là một trong những vai trò

đầu tiên và quan trọng nhất của thương hiệu do nó ra đời nhằm mục đích phân biệt giữa các sản phẩm được thiết kế để thỏa mãn cù ng một nhu cầu Các yếu tố nhận biết bằng trực giác thể hiện vai trò rõ nét nhất Ví dụ : khi nhắc đến thương hiệu Coca Cola , người tiêu dùng dễ dàng hình dung ra sản phẩm nước uống giải khát có gas hương cola , với màu sắ c đặc trưng là đỏ Như vậy, nhà sản xuất không cần giải thích về đặc trưng mùi vị , công dụng của sản phẩm hay không lo sợ sự nhầm lẫn giữa sản phẩm của mình với các sản phẩm cạnh tranh như Pepsi Cola có màu sắc đặc trưng là đỏ-xanh

Thứ hai , thương hiệu là phương tiện hợp pháp để bảo vệ những đặc tính độc đáo của sản phẩm Để có vai trò này , thương hiệu cần tập hợp được

đầy đủ các dấu hiệu nhận biết rõ ràng nhất nhằm phân biệt với các sản phẩm cùng loại khác Khi đạt đủ điều kiện này , thương hiệu phải được đăng ký bảo hộ trước các cơ quan chức năng có thẩm quyền Sở hữu một thương hiệu đã được bảo hộ , doanh nghiệp có quyền quảng bá thương hiệu và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình như sang nhượng, cho thuê, góp vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu

Thương hiệu là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp Hệ

thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc khách hàng khác nhau Tại Việt Nam , New Nem là thương hiệu thời trang công sở cao cấp , với phân khúc khách hàng là những nhân viên vănphòng có thu nhập cao ; trong khi đó Ninomaxx là thương hiệu thời trang giá rẻ hướng tới những khách hàng trẻ năng động có thu nhập trung bình Việc sản xuất các sản phẩm ở đẳng cấp khác nhau là chiến lược kinh doanh của từng doanh nghiệp Có doanh nghiệp chỉ ưu tiên sản xuất các sản phẩm trong cùng một đẳng cấp , ví dụ như Louis Vuitton là hãng chỉ phát triển thương hiệu thời trang cao cấp Louis Vuitton ; có doanh nghiệp mở rộng sản xuất các sản phẩm ở nhiều đẳng cấp như Shiseido là hãng mỹ phẩm có nhiều dòng sản phẩm với nhiều thương hiệu như: Zen, Shiseido The Makeup…

Thương hiệu là nguồn lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đối với các

đối thủ Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu dùng sản

phẩm Về cơ bản thì thương hiệu là lời hứa hẹn của người bán dành cho người mua về sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm , hơn thế nữa nó còn thể hiện thuộc tính của sản phẩm và người sử dụng Điều này sẽ đem đến một lợi thế

cạnh tranh lớn cho doanh nghiệp , bởi doanh nghiệp có thể giảm chi phí tiếp thị cho một sản phẩm mới cùng nhãn hiệu Ví dụ, sản phẩm của ngành dược phẩm là một loại hàng hóa đặc biệt có giá trị tâm lý cao , chất lượng tác dụng điều trị của thuốc lệ thuộc rất nhiều vào niềm tin người sử dụng Chính vì vậy

mà việc cạnh tranh trên thị trường dược phẩm , lợi thế thương hiệu có tầm ảnh hưởng rất lớn so với lợi th ế giá Một trong những biểu hiện thực tế tại Việt Nam hiện nay là tình trạng ưa dùng thuốc ngoại của người dân Tuy hiệu quả điều trị của một số dược phẩm sản xuất trong nước không thua kém so với các sản phẩm nhập ngoạ i, và giá bán thấp hơn nhiều lần nhưng vẫn chưa thu hút được sự quan tâm tiêu dùng do chưa có những hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu cần thiết

Cuối cùng , thương hiệu là nguồn tài chính đáng kể góp phần đem lại doanh số và lợi nhuận cao cho doanh nghiệp Thương hiệu là tài sản nên có

thể bán hoặc mua lại với những thỏa thuận nhất định Không những thế

thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư hoặc tham gia góp vốn khi liên doanh Chính bở i vai trò này mà ngày nay thương hiệu đã là một

trong những hàng hóa của rất nhiều thương vụ mua bán lớn trên thế giới , hoạt động nhượng quyền thương hiệu cũng dựa trên vai trò then chốt này

Với những vai trò như trên , thương hiệu là một tài sản vô giá mà doanh

nghiệp cần phải xây d ựng trong nhiều năm bằng uy tín đối với khách hàng và đối với các tổ chức chính trị – xã hội Thương hiệu có th ể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp biết khai thác hết vai trò của nó, ngược lại cũng có thể đem đến những bất lợi hay rủi ro , thậm chí phá sản nếu doanh

nghiệp không quan tâm duy trì và phát triển

- Đối với người tiêu dùng: Có thể khẳng định một điều rằng người

tiêu dùng là người được hưởng lợi trong quá trình xây dựng thương hiệu bởi

nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng luôn là những yếu tố được xem xét

hàng đầu đối với các doanh nghiệp

Thương hiệu giúp người tiêu dùng xác định rõ về nguồn gốc sản phẩm

Một thư ơng hiệu tốt luôn cung cấp đầy đủ thông tin về nơi sản xuất , chất lượng, nguyên liệu… cũng như những chỉ dẫn về cách sử dụng , hay tính năng, công dụng của sản phẩm Sản phẩm là yếu tố cốt lõi của thương hiệu Một thương hi ệu thành công phải thể hiện được đầy đủ những chi tiết quan trọng nhất cuả một sản phẩm thành công

Thương hiệu có vai trò giảm rủi ro trong tiêu dùng, do người tiêu dùng

có thể quy trách nhiệm cho nhà sản xuất Thương hiệu chính là sự hứa hẹn , giao ước, cam kết đối với người tiêu dùng Thông thường , sự hứa hẹn của nhà sản xuất được thể hiện qua những thông điệp ở ngay khẩu hiệu (slogan) hay những hoạt động xã hội của doanh nghiệp Có thể kể đến một số khẩu hiệu kinh doanh mang tính cam kết khá nổi tiếng như : “Sang trọng hơn , thoải mái hơn” (xe máy Sirius – Yamaha); “Xịt lên da , muỗi bay xa” (thuốc xịt muỗi Remos); “Giảm gãy rụng ngay từ lần gội đầu tiên” (dầu gộ i Sunsilk đồng – Unilever)… [20]

Một lợi ích nữa đối với người tiêu dùng khi doanh nghiệp tiến hành xây

dựng thương hiệu đó là tiết kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm Để lựa chọn một

sản phẩm, người tiêu dùng cần cân nhắc giữa rất nhiều yếu tố như: đẳng cấp sản phẩm (cao cấp – trung cấp – phổ thông…); mức giá; nhà sản xuất, độ bền… Thế giới càng ngày càng trở nên tràn ngập bởi “sự lựa chọn”, do đó những ảnh hưởng của thương hiệu bỗng trở nên vô cùng q uan trọng Khi ra quyết định mua hàng , người mua không phải mất công tìm hiểu các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị trường là đủ Đây chính là mua hàng qua thương hiệu được tạo dựng trên cơ sở là sự tín nhiệm

1.2 Phát triển thương hiệu

1.2.1 Định nghĩa sự phát triển của thương hiệu

“Xây dựng và phát triển thương hiệu là quá trình tạo dựng và thúc đẩy một hình ảnh về hàng hóa hoặc dịch vụ trở nên rõ nét và ấn tượng hơn trong tâm trí, trong nhận thức của người tiêu dùng” [4,34]

Phát triển thương hiệu là phải tạo cho thương hiệu một vị thế cao so với các thương hiệu cạnh tranh, thông qua:

- Uy tín với đối tác và người tiêu dùng

- Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm

- Quy mô của tập khách hàng trung thành

- Khả năng chiếm lĩnh thị trường và giá trị tài chính của thương hiệu Đây là quá trình lâu dài với sự quyết tâm, khả năng vận dụng hợp lý tối

đa các nguồn lực và các biện pháp để làm sao sản phẩm có được một vị trí xác định trong tâm trí khách hàng Việc tạo ra các yếu tố hữu hình của thương hiệu chỉ là những bước khởi đầu quan trọng nhằm liên kết bộ nhớ của khách hàng đến với doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp Quá trình phát triển thương hiệu của doanh nghiệp cần phải làm sao để khách hàng biết đến thương hiệu (thông qua các yếu tố nhận biết như tên gọi, biểu tượng , khẩu hiệu…) và duy trì hình ảnh thương hiệu trong trí nhớ khách hàng Cuối cùng, thương hiệu phải đạt được sự tin tưởng và yêu mến từ khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm, các giá trị hậu mãi khác , và cảm nhận gia tăng giá trị cá nhân khi tiêu dùng sản phẩm

Phát triển thương hiệu luôn đi cùng với bảo vệ thương hiệu , bảo vệ là để phát triển và phát triển sẽ tăng cường năng lực bảo vệ Thuật ngữ “bảo vệ” cũng cần được hiểu với nghĩa rộng, và không chỉ là xác lập quyền bảo hộ đối với một số yếu tố thương hiệu, mà quan trọng hơn là doanh nghiệp cần thiết

lập các rào cản kinh tế, kỹ thuật nhất định để chống lại sự xâm phạm thương hiệu từ bên ngoài và những sa sút hình ảnh thương hiệu ngay từ bên trong Ngoài ra , doanh nghiệp cần luôn cập nhật thông tin thị trường , kịp thời phát hiện các trường hợp vi phạm bản quyền thương hiệu và có các biện pháp xử

lý khủng hoảng linh hoạt nhất Với quan điểm này , rõ ràng phát triển thương hiệu là thuật ngữ với nội hàm rất rộng

Như vậy, có thể hình dung quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu

là một chuỗi các nghiệp vụ liên hoàn và tác động qua lại lẫn nhau dựa trên nền tảng của các chiến lược marketing và quản trị doanh nghiệp, thường bao gồm các nhóm tác nghiệp cơ bản như: tạo ra các yếu tố thương hiệu (thiết kế các yếu tố thương hiệu); quảng bá hình ảnh thương hiệu và cố định hình ảnh đó đến với những nhóm khách hàng mục tiêu; áp dụng các biện pháp để duy trì thương hiệu; làm mới và phát triển hình ảnh thương hiệu, bảo vệ thương hiệu…

1.2.2 Vai trò của sự phát triển thương hiệu đối với doanh nghiệp

Đối với một doanh nghiệp, phát triển thương hiệu là hoạt động có vai trò quan trọng , nó giúp doanh nghiệp thu hút khách hàng mới đồng thời giữ vững lượng khách hàng cũ Nói cách khác , phát triển thương hiệu giúp doanh

nghiệp tiếp cận và mở rộng quy mô khách hàng Một doanh nghiệp lớn, có

thương hiệu nổi tiếng nhưng nếu không duy trì và phát triển thương hiệu đó theo thời gian tất yếu sẽ bị lu mờ bởi những thương hiệu khác lớn mạnh hơn, phát triển hơn Xu thế so sánh và lựa chọn tiêu dùng dựa vào thương hi ệu là một trong những động lực quan trọng nhất thúc đẩy hoạt động phát triển

thương hiệu của các doanh nghiệp

Xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ hướng cho khách hàng thừa nhận sản phẩm hay một biểu tượng đơn giản về một doanh nghiệp Hoạt

động này còn tạo ra tất cả những ấn tượng, cảm xúc hay tri thức mà công chúng có được khi liên tưởng về doanh nghiệp và sản phẩm trên thị trường

Qua đó , hình ảnh thương hiệu trong tâm trí công chúng từng bước được in đậm, thông điệp từ phía doanh nghiệp được truyền tải đầy đủ và sâu sắc , đồng thời vị trí thương hiệu trên thị trường được củng cố và gia tăng Xét về

bản chất , một doanh nghiệp luôn hoạt động vì mục tiêu lợi nhuận Do đó

những kết quả trên đều phục vụ cho mục đích lớn nhất : doanh nghiệp tiêu thụ được nhiều hàng hóa và thu về được nhiều lợi nhuận hơn

Do thương hiệu tự bản thân nó mang giá trị tài chính nhất định (có thể

định giá ), nên việc phát triển thương hiệu cũng làm tăng giá trị tài sản của

doanh nghiệp Giá trị này tồn tại trong phạm trù vô hình “thương hiệu” và được định giá bằng nhiều phương pháp khác nhau Có rất nhiều nghiên cứu để

đo lường phần đóng góp của thương hiệu vào giá trị của cổ đông, trong đó thành công nhất phải kể đến cuộc nghiên cứu “Những thương hiệu mạnh nhất toàn cầu” của Interbrand Người ta đã rút ra kết luận: trung bình, thương hiệu đóng góp một phần ba vào giá trị cổ phiếu Ở nhiều trường hợp, thương hiệu

có thể nắm hơn 70% giá trị cổ phiếu [18]

Dù có nhiều vai trò tích cực kể trên , quá trình phát triển thương hiệu vẫn có thể đe dọa sự phát triển của doanh nghiệp , thậm chí dẫn đến tình trạng phá sản Bởi đây là một quá trình đỏi hỏi đầu tư nhiều tài sản và công sức , trong khi nguồn lực của một doanh nghiệp luôn là hữu hạn Nếu quá sa đà vào phát triển thương hiệu mà không gắn liền với phát triển các hoạt động sản

xuất kinh doanh thì sẽ gây lãng phí Tất cả mọi hoạt động phát triển thương hiệu tuy có thể phong phú về mặt hình thức nhưng nếu không nhất quán về mặt nội dung và chiến lược thì sẽ làm hỏng hình tượng thương hiệu Bất cứ sự phát triển nào cũng luôn tiềm ẩn nhiều rủi ro , do đó mọi doanh nghiệp hay tổ

chức đều cần nghiên cứu , hoạch định chiến lược , lập kế hoạch phòng tránh rủi

ro và kế hoạch triển khai chi tiết cho tất cả các hoạt động ph át triển thương hiệu

2 Các yếu tố phát triển thương hiệu

2.1 Các yếu tố chủ quan

2.1.1 Nhận thức của doanh nghiệp về sự phát triển thương hiệu

Nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp là nhân tố đầu tiên ảnh hưởng đến việc phát triển thương hiệu Hoạt động phát triển thương hiệu được quyết định triển khai khi nào , ở đâu, như thế nào… phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo Sự hiểu biết sâu sắc của ban giám đốc về thương hiệu

và vai trò của thương hiệu, về việc doanh nghiệp có cần thiết xây dựng thương hiệu hay không sẽ tạo ra một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu

Bên cạnh đó là đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm phát triển thương hiệu Đội ngũ này phải bao gồm những con người có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt động của doanh nghiệp Mục tiêu hàng đầu của họ phải là xây dựng được một chiến lược sâu sát phù hợp, đạt hiệu quả và mang tính thực tế cao Ngược lại, sự yếu kém, thái độ quan liêu, chủ quan duy ý chí của đội ngũ cán bộ sẽ dẫn đến việc xây dựng chiến lược xa vời mang tính lý thuyết Nhận thức đúng vấn đề, sử dụng đúng công cụ với phương pháp phù hợp hoàn toàn phụ thuộc vào trình độ của đội ngũ cán bộ thực hiện nhiệm vụ phát triển thương hiệu

2.1.2 Đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của doanh nghiệp

Đặc điểm kinh tế kỹ thuật là điều kiện quan trọng ảnh hưởng tới thương hiệu Nó góp phần quyết định trong việc thương hiệu của doanh nghiệp có

thật sự trở thành thương hiệu mạnh hay không Một doanh nghiệp với sự phát triển mạnh về kinh tế - kỹ thuật , các hoạt động nghiên cứu và áp dụng những tiến bộ khoa học ký thuật vào sản xuất, từ đó tạo cho sản phẩm của doanh nghiệp những chức năng mà sản phẩm của doanh nghiệp khác không có được Ngày nay sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp không những về giá trị mà còn cạnh tranh về những chức năng khác biệt của sản phẩm so với các doanh nghiệp khác Sự tiên phong về kỹ thuật trên thị trường luôn làm cho ấn tượng

về sản phẩm của doanh nghiệp đi vào tâm trí người tiêu dùng, thương hiệu của doanh nghiệp ngày càng được phát triển mạnh Một trong những ví dụ điển hình là hoạt động đưa Người máy ASIMO đi khắp thế giới của tập đoàn Honda Nhật Bản ASIMO là minh chứng sống động nhất quảng bá cho công nghệ tiên tiến hàng đầu về chế tạo và vận hành máy tự động Qua đó làm tăng

sự tín nhiệm tiêu dùng đối với các sản phẩm mang thương hiệu Honda

2.1.3 Tình hình tài chính của doanh nghiệp

Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan trọng cho việc xây dựng

và thực hiện thành công một chiến lược phát triển thương hiệu Nguồn lực tài chính luôn có hạn sẽ là điều kiện ràng buộc khiến các doanh nghiệp phải có sự lựa chọn cẩn thận sao cho hiệu quả đạt được là tối ưu so với chi phí bỏ ra Việc hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu phải được cân nhắc và tính toán chi tiết Doanh nghiệp cần ý thức được sự cần thiết và quan trọng của hoạt đ ộng xây dựng và phát triển thương hiệu đồng thời có quyết tâm thực hiện; nhưng không thể thực hiện bằng mọi giá, vượt quá các điều kiện thực tế Tóm lại, tình hình tài chính của doanh nghiệp là yếu tố quyết định quan trọng nhất đối với: quy mô về mặt thời gian và không gian , phương thức triển khai , hiệu quả và mức độ rủi ro của toàn bộ chiến lược phát triển thương hiệu

2.1.4 Văn hóa doanh nghiệp

Văn hoá doanh nghiệp có thể được hiểu là toàn bộ các giá trị văn hoá được xây dựng trong suốt quá trình tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp, trở thành các giá trị, các quan niệm và tập quán, truyền thống ăn sâu vào hoạt động của doanh nghiệp ấy và chi phối tình cảm, nếp suy nghĩ và hành vi của mọi thành viên của doanh nghiệp trong việc theo đuổi và thực hiện các mục đích chung Marvin Bower - Tổng giám đốc công ty McKinsey

đã nói: “Văn hóa doanh nghiệp là tất cả các thành tố mà chúng ta đang thực hiện trong quá trình kinh doanh và di sản để lại cho thế hệ kế tiếp” [11]

Thương hiệu chỉ thể hiện được một phần của khái niệm "văn hóa doanh nghiệp", còn văn hóa doanh nghiệp có vai trò định hình tư tưởng kinh doanh, phong cách kinh doanh của công ty; như vậy nó đồng nghĩa với việc định hướng cho quá trình phát triển thương hiệu Văn hóa doanh nghiệp bao gồm:

- Định hướng lâu dài: ví dụ như mục tiêu kinh doanh của một doanh

nghiệp là phục vụ sự tiện nghi cho con người chứ không đơn thuần là lợi nhuận, mục tiêu này là sức hút rất lớn đối với khách hàng

- Định hướng phong cách sản phẩm và dịch vụ với khách hàng: ví

dụ tính "trẻ" là nền tảng văn hóa của công ty Pepsi Mọi hoạt động kinh doanh, sản xuất sản phẩm , quảng bá thương hiệu… của công ty này đều hướng tới phong cách trẻ trung , sôi động

- Văn hóa tổ chức: Tạo ra môi trường thuận lợi cho nhân viên và

kích thích tính sáng tạo , thu hút người tài về với công ty Microsoft là một trong những doanh nghiệp tiêu biểu cho văn hóa tổ chức công ty , bất cứ một thanh niên trẻ nào cũng thích làm cho công ty của Bill Gate

- Văn hóa của người lãnh đạo: Từ khi thành lập đến khi hoạt động

vững mạnh, phong cách và văn hóa kinh doanh của người lãnh đạo có tác

dụng định hướng rất lớn đối với văn hóa công ty và thương hiệu mà công ty đó, đang và sẽ tạo ra trong tương lai

Văn hóa doanh nghiệp không chỉ là nền tảng cho sự phát triển của

doanh nghiệp , mà còn là một trong những nhân tố góp phần quảng bá hình

ảnh thương hiệu của doanh nghiệp và sản phẩm đến ngườ i tiêu dùng

2.2 Các yếu tố khách quan

2.2.1 Quan niệm tiêu dùng của thị trường mục tiêu

Quan niệm về tiêu dùng hay xu hướng về tiêu dùng sẽ có ảnh hưởng lớn đến thương hiệu của một doanh nghiệp Xu hướng tiêu dùng thường được phát triển qua hai hướng sau:

(1) Từ người tiêu dùng đến người bình thường ( Consumer 

People): Khi người tiêu dùng đã hài lòng sử dụng sản phẩm thì sẽ giới thiệu

sản phẩm đó cho những người khác Xu hướng này làm mở rộng tập khách hàng của doa nh nghiệp một cá ch tự nhiên và ít tốn kém nhất Chỉ một số ít sản phẩm có thể tạo ra xu hướng này bởi nó đòi hỏi hội tụ nhiều yếu tố khách quan khác Gần đây, Everyday Minerals - một dòng sản phẩm trang điểm có thành phần tự nhiên đã gây ra trào lưu sử dụng tại Việt Nam và các nước châu Á khác Số lượng người tìm và dùng thử sản phẩm này ngày càng đông hơn , tỷ lệ thuận với số nhận xét tốt ngày càng nhiều hơn trên các website mỹ

phẩm Có được điề u này không chỉ bởi chất lượng của tự thân sản phẩm mà

còn do xu hướng ưa dùng các sả n phẩm đến từ thiên nhiên

(2) Từ sản phẩm đến trải nghiệm toàn diện ( Products  Total experience): Một sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu thiết y ếu, còn một trải

nghiệm toàn diện đáp ứng ước vọng và khát khao sâu xa của mỗi con người Như vậy, muốn phát triển được thương hiệu của một sản phẩm thì sản phẩm đó không những phải thoả mãn những yêu cầu thiết yếu của người tiêu dùng

mà còn phải đáp ứng được những mong muốn và khát khao của khách hàng Ứng dụng quan điểm này,các trung tâm thương mại được tổ chức để trở thành

nơi mua sắm kết hợp giải trí Các cửa hàng, nhà hàng đầu tư nhiều hơn vào việc trang trí không gian, từ ánh sáng, màu sắc cho đến nơi trưng bày, tiếp đón Các siêu thị xây dựng những nơi vui chơi Tất cả nhằm tạo cho khách hàng cảm giác trọn vẹn, hoàn hảo, thoải mái, tự tin

2.2.2 Thị trường ngành hàng và các đối thủ cạnh tranh

Sự phát triển của thị trườn g ngành hàng nằm ngoài tầm kiểm soát của các doanh nghiệp do nó chịu nhiều chi phối từ phía các điều kiện khách quan khác như nền kinh tế , các chính sách của cơ quan chức năng… Tuy nhiên thị trường ngành hàng lại có vai tr ò khá lớn đối với hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của mỗi doanh nghiệp , vì đối với mỗi ngành hàng khác nhau lại đòi hỏi các chiến lược thương hiệu khác nhau Thị trường ngành hàng có tính quyết định đối v ới thời điểm , phương pháp và công cụ phát triển thương hiệu cho sản phẩm Ví dụ : khi tung ra sản phẩm trà xanh đóng chai thương hiệu 100, công ty nước giải khát Tribeco đã áp dụng phương pháp kích cầu bằng cách tổ chức các đ iểm dùng thử sản phẩm trên đường phố Trong khi đó , với mỗi mẫu sản phẩm mới trong ngành kinh doanh vàng bạc đá quý, doanh nghiệp không thể áp dụng phương pháp này được

Một đối thủ cạnh tranh mạnh là một đối thủ hoạt độ ng trong cùng ngành hàng , có khả năng đe dọa tới vị trí của doanh nghiệp trên toàn bộ thị trường, có hoạt động cạnh tranh nhằm chiếm lĩnh thị phần , có nguy cơ gây rủi

ro cho sự tồn tại của doanh nghiệp

Có thể nói , đối thủ cạnh tranh có ảnh hưởng lớn tới thương hiệu của doanh nghiệp Các hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu trước hết cần phải xác định rõ sự khác biệt của sản phẩm , các lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và các hạn chế của đối thủ Tương tự như vậy , các đối thủ cạnh tranh cũng luôn nghiên cứu và tìm hiểu về đối thủ của họ Trận chiến giữa các thương hiệu có thể hiểu như một trận đua ngựa mà tại đó , rất nhiều con ngựa đang cùng phi v ề đích Kẻ chiến thắng được xác định là thương hiệu hàng đầu

trong thị trường của ngành hàng , nhờ đó chiếm lĩnh thị phần lớn nhất và hưởng nhiều nhất lợi nhuận thu về từ việc kinh doanh trên thị trường đó Nhưng cuộc đ ua không bao giờ ngừng lại , bởi các doanh nghiệp không bao giờ ngừng phát triển thương hiệu Trong cùng một ngành hàng , các đối thủ cạnh tranh vừa là động lực thúc đẩy sự phát triển của một thương hiệu , vừa là sự đe dọa đối với chính sự phát triển đó

2.2.3 Các chính sách từ phía cơ quan chức năng

Chính sách từ phía cơ quan chức năng hay hệ thống pháp luật ảnh

hưởng rất nhiều đến sự phát triển của một thương hiệu Mỗi quốc gia đều có

những điều luật khác nhau g ây ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu

Các chính sách kinh tế của Nhà nước luôn khuyến khích xây dựng và phát triển thương hiệu trong cộng đồng các doanh nghiệp Chương trình

“Thương hiệu quốc gia” được phê duyệt từ năm 2003, đến tháng 4 năm 2008 đã chính thức lựa chọn được 30 thương hiệu sản phẩm tiêu biểu Các thương hiệu này sẽ nhận được nhiều chính sách hỗ trợ nhằm giúp đứng vững trên thị trường trong nước và có điều kiện phá t triển thương hiệu của mình ra thế giới Ngoài ra , để thúc đẩy hơn nữa hoạt động phát triển thương hiệu , Thủ tướng Chính phủ đã quyết định lấy ngày 20 tháng 4 hàng năm là “Ngày Thương hiệu Việt Nam” nhằm tôn vinh , quảng bá các thương hiệu và hình ảnh Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế [9]

Ngược lại, khi hệ thống pháp luật có đưa ra điều luật cấm hoặc hạn chế việc sản xuất và kinh doanh một mặt hàng nào đó thì thương hiệu của doanh nghiệp sản xuất sẽ không được tạo điều kiện phát triển Tại Việt Nam , pháp luật quy định không được quảng cáo các sản phẩm thuốc lá dưới bất cứ hình thức nào Các doanh nghiệp kinh doanh thuốc lá cần phải ghi rõ thông điệp

“Hút thuốc lá có hại cho sức khỏe” lên mỗi bao bì sản phẩm Đây là hình thức hạn chế tiêu dùng đối với các sản phẩm thuốc lá Đứng về phía các doanh

nghiệp thì biện pháp này làm tê liệt hầu hết các hoạt động phát triển thương hiệu và phát triển kinh doanh

Tùy thuộc từng ngành hàng và từng giai đoạn phát triển của nền kinh tế

mà các chính sách của Nhà nước có thể tạo điều kiện cho sự phát triển thương hiệu của sản phẩm này nhưng cũng có thể kì m hãm sự phát triển thương hiệu của sản phẩm khác Mọi doanh nghiệp , tổ chức đều phải hoạt động theo đúng với chính sách mà Nhà nước đề ra , tránh tình trạng cố tình vi phạm hay có các hoạt động “lách luật” bởi rủi ro pháp lý là rất lớn

3 Đánh giá sự phát triển của thương hiệu

Việc đánh giá sự phát triển của một thương hiệu có ý nghĩa rất l ớn đối với các doanh nghiệp Một thương hiệu luôn phát triển không chỉ thể hiện được sự thành côn g của công tác quản trị , hứa hẹn đem lại nhiều lợi nhuận hơn nữa cho doanh nghiệp mà còn góp phần tích cực trong mọi hoạt động khác như phát hành cổ phiếu , chuyển nhượng và sáp nhập… Để đánh giá sự phát triển của thươn g hiệu, người ta thường sử dụng các phương pháp có tính tổng quát hoặc một số chỉ tiêu nhất định phụ thuộc vào nhu cầu và chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Trong khuôn khổ nghiên cứu và trình bày của khóa luận này , người viết xin đưa ra hai phương pháp định giá thương hiệu theo định lượng và định tính ; đồng thời đưa ra một số chỉ tiêu thường được sử dụng trong hoạt động đánh giá sự phát triển của một thương hiệu

3.1 Đánh giá sự phát triển thương hiệu thông qua các phương pháp định giá thương hiệu

3.1.1 Phương pháp Interbrand

Phương pháp Interbrand, hay còn gọi là phương pháp kinh tế do công

ty Tư vấn nhãn hiệu hàng hóa Interbrand (Anh) đề ra năm 1988, đã trở thành

hệ phương pháp được thừa nhận rộng rãi nhất, được áp dụng ở hơn 3.500 cuộc định giá trên toàn thế giới [12] Các nhà quản trị thương hiệu thường sử

dụng phương pháp này để xác định giá trị kinh tế của thương hiệu Thương hiệu có giá trị kin h tế càng cao thì có nghĩa là càng phát triển

Theo phương pháp này , thương hiệu được định giá bằng cách xác định thu nhập trong tương lai có thể kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giá trị hiện tại bằng cách sử dụng lãi suất chiết khấu (lãi suất chiết khấu phản ánh mức độ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai) Phương pháp Interbrand được xây dựng dựa trên những nguyên tắc cơ bản của marketing

và tài chính

Ở khía cạnh marketing, người ta quan tâm đến khả năng tạo ra lợi nhuận của thương hiệu đối với các hoạt động kinh doanh Đầu tiên thương hiệu giúp khơi dậy nhu cầu cần mua ở người tiêu dùng – người tiêu dùng ở đây có thể là cá nhân hoặc doanh nghiệp, tổ chức Nhu cầu của người tiêu dùng thể hiện thông qua doanh thu dựa trên số lượng mua, giá cả và mức độ thường xuyên Thứ hai, thương hiệu thu hút được lòng trung thành của người tiêu dùng trong dài hạn

Ở khía cạnh tài chính, giá trị thương hiệu chính là giá trị qui về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu Theo lí thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow

- DCF) và giá trị hiện tại ròng (net present value - NPV) của thu nhập trong tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào Kể cả những tài sản hữu hình vốn được định giá theo chi phí thì nay được định giá một cách chuyên môn hơn theo DCF Phương pháp qui về giá trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trên dòng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều công ty xem nó như mô hình lợi nhuận kinh tế dùng để dự báo tài chính Theo định nghĩa, cả thuật ngữ DCF lẫn lợi nhuận khi qui về giá trị hiện tại ròng sẽ có giá trị tương tự nhau

Sau đây là 5 bước tiến hành định giá một thương hiệu:

(1) Phân khúc thị trường: Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn

của người tiêu dùng, song có sự khác biệt ở mỗi thị trường Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đồng nhất với nhau theo những tiêu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kênh phân phối, bằng sáng chế, khu vực địa lí, khách hàng hiện tại và khách hàng mới v.v… Thương hiệu được định giá theo mỗi phân khúc và tổng giá trị của các phân khúc sẽ cấu thành tổng giá trị của thương hiệu

(2) Phân tích tài chính: Ở mỗi phân khúc, xác định và dự báo doanh

thu lẫn thu nhập từ các tài sản vô hình có được nhờ thương hiệu Khoản thu nhập vô hình bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat động, các khoản thuế liên quan và lãi vay Có thể nói khái niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuận về mặt kinh tế

(3) Phân tích nhu cầu: Chỉ số “Vai trò của xây dựng thương hiệu” thể

hiện phần trăm đóng góp của thu nhập vô hình có được nhờ thương hiệu Nó được tính bằng cách xác định những nhánh nhu cầu khác nhau của việc kinh doanh dưới cùng một thương hiệu, sau đó đo lường mức độ ảnh hưởng của thương hiệu Thu nhập của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò của xây dựng thương hiệu” nhân với thu nhập vô hình

(4) Tiêu chuẩn cạnh tranh: Phân tích những thế mạnh và điểm yếu

của thương hiệu nhằm xác định Lãi suất khấu trừ thương hiệu (lãi suất này phản ánh độ rủi ro của thu nhập kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điểm số sức mạnh thương hiệu” Để có được kết quả này, người ta kết hợp xem xét các tiêu chuẩn cạnh tranh và tập hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức độ ổn định, vị trí lãnh đạo,

xu hướng phát triển, hỗ trợ, độ phủ thị trường v.v…

(5) Tính toán giá trị thương hiệu: Giá trị thương hiệu là giá trị hiện

thời (NPV) của thu nhập dự đoán có được nhờ thương hiệu, bị khấu trừ bởi Tỉ

lệ khấu trừ thương hiệu Kết quả NPV không chỉ rút ra ở thời điểm dự đoán

mà còn ở thời điểm xa hơn nữa để có thể phản ánh khả năng tạo ra nguồn thu nhập liên tục trong tương lai của thương hiệu

Phương pháp Interbrand tuy được đánh giá cao nhưng vẫn tồn tại nhiều nhược điểm Nhược điểm lớn nhất chính là nó chỉ phản ánh giá trị thương hiệu đối với nhà quản lý mà thiếu sự quan tâm đến đánh giá của người tiêu dùng Chính vì vậy khi định giá thương hiệu cần sử dụng thêm các phươ ng pháp khác nhằm đảm bảo sự chính xác , đầy đủ và toàn diện

3.1.2 Phương pháp Young&Rubicam

Phương pháp của Young & Rubicam là một phương pháp đánh giá thương hiệu dựa trên sự nhìn nhận về phía khách hàng Về cơ bản, phương pháp Young & Rubicam đánh giá thương hiệu dựa trên hai phương diện là

sức mạnh của thương hiệu và tầm cỡ của thương hiệu Sức mạnh của thương hiệu được xác định dựa trên tính phân biệt và tính tương thích của thương hiệu Tầm cỡ của thương hiệu được xác định dựa trên sự yêu thích (danh

tiếng, chất lượng được công nhận) và sự hiểu biết của khách hàng về hình ảnh thương hiệu [25]

Nếu như Interbrand là phương pháp định giá dựa vào sự tính toán

chuẩn xác thì Young &Rubicam là phương pháp định giá m ang tính ước lượng Sở dĩ nói vậy bởi vì phương pháp này dựa trên cảm nhận chủ quan của con người kết hợp khảo sát định tính và điều tra xác suất Một thương hiệu thường được mô tả bởi một điểm trên mặt phẳng toạ độ không phải với hai trục X-Y mà với hai trục “sức mạnh” và “tầm cỡ” của thương hiệu Sự thay đổi vị trí của một thương hiệu trên mặt phẳng tọa độ của Young &Rubicam thể hiện mức độ phát triển hoặc suy thoái của nó trên thị trường Do đó, kết quả nghiên cứu của phương pháp Young &Rubicam được dùng để đánh giá sức mạnh của thương hiệu trên thị trường hay so sánh vị thế của các thương hiệu với nhau

3.2 Đánh giá sự phát triển của thương hiệu thông qua các chỉ tiêu

3.2.1 Giá trị kinh tế của thương hiệu

Giá trị kinh tế của một thương hiệu là t ổng thu nhập thu thêm từ sản phẩm có thương hiệu so với thu nhập từ sản phẩm tương đương nhưng không có thương hiệu Ví dụ, một cửa hàng có bán những loại gạo có thương hiệu và loại gạo không có thương hiệu (đều do một doanh nghiệp cung cấp) Gạo có thương hiệu thì giá cao hơn gạo không có thương hiệu Giá bán khác nhau chính là giá trị bằng tiền của thương hiệu đem lại Việc đo lường giá trị kinh tế của thương hi ệu được thực hiện theo phư ơng pháp định giá Interbrand (trình bày tại phần 3.1.1) Nếu một thương hiệu có giá trị kinh tế lớn hơn theo thời gian nghĩa là thương hiệu đó đang phát triển Phương pháp định lượng này cho biết kế t quả chính xác và đáng tin cậy nhất trong số những chỉ tiêu đánh giá sự phát triển của thương hiệu

3.2.2 Thế mạnh của thương hiệu

Thế mạnh của thương hiệu hay giá trị vô hình của sản phẩm không thể tính bằng tiền hoặc con số cụ thể nào cả Ví dụ, hãng giầy thể thao Nike tạo ra nhiều giá trị vô hình cho sản phẩm thể thao của họ bằng cách gắn chúng với các ngôi sao thể thao Trẻ em và người lớn đều muốn sử dụng sản phẩm của Nike để có cảm giác mình cũng giống như các ngôi sao nổi tiến g Ở đây không có con số nào thể hiện cho nhu cầu của sản phẩm, nhưng qua đó Nike đã tạo nên được một hình ảnh tiếp thị Người tiêu dùng luôn muốn trả giá cao hơn cho những sản phẩm có tên tuổi so với sản phẩm khác tuy chúng đều có chất lượng tốt như nhau Thế mạnh của thương hiệu được biểu thị bởi nhiều yếu tố:

- Leadership: Khả năng chi phối thị trường của thương hiệu

- Stabitily: Tính ổn định của thương hiệu

- Market: Sự hấp dẫn của thị trường ngành hàng , quy mô và khả năng

mở rộng của thị trường

- Geographic: Tính chất địa lý của thương hiệu, khả năng tồn tại của thương hiệu trong các điều kiện địa lý khác nhau

- Support: Các nguồn lực để củng cố thương hiệu Có thể kể đến các mối quan hệ, thành phần cổ đông chiến lược…

- Protection: Sự bảo hộ thương hiệu bằng luật pháp hoặc các rào cản kỹ thuật…

3.2.3 Đánh giá của người tiêu dùng

Đánh giá của người tiêu dùng là một chỉ tiêu quan t rọng đối với sự phát triển của một thương hiệu Nó cho biết mức độ được yêu thích, tình trạng hình ảnh thương hiệu và khả năng phát triển của thương hiệu này trên thị trường Những đánh giá này phải dựa trên thực tế trải nghiệm sản phẩm từ phía người tiêu dùng và phải được điều tra bằng hai phương pháp nghiên cứu định tính và xác suất

Nhận thức của ngườ i tiêu dùng về sản phẩm hay doanh nghiệp là vô cùng phong phú , nhưng có thể thay đổi và không khó định hướng Vì vậy tuy

là một chỉ tiêu khó đo lường nhưng lại là một trong những mục tiêu hàng đầu

mà các doanh nghiệp hướng tới trong các hoạt động phát triển thương hiệu

- -

KẾT CHƯƠNG I

Là một khái niệm mới nhưng lại có tầm ảnh hưởng lớn tới hầu hết đối tượng trong hoạt động sản xuất – kinh doanh, việc tìm hiểu và nắm vững khái niệm thương hiệu là một trong những điều kiện quan trọng đối với sự phát triển của mọi doanh nghiệp , tổ chức

Trong khuôn khổ đề tài khóa luận này, người viết đã sử dụng 2 định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ và nhà kinh tế học Kevin Lane Keller làm cơ sở

nghiên cứu và làm rõ khái niệm “thương hiệu” Thương hiệu là sự kết hợp toàn diện và thống nhất giữa hai yếu tố cơ bản: các dấu hiệu hữu hình được nhận biết

qua trực giác và các đặc tính vô hình được nhận thức qua tri giác Mọi hoạt động liên quan đến thương hiệu đều dựa trên hai yếu tố này

Phát triển thương hiệu luôn là một trong những c hiến lược ưu tiên hàng đầu đối với doanh nghiệp Trong chiến lược phát triển thương hiệu , doanh nghiệp cần cân nhắc đến tất cả các yếu tố chủ quan và khách quan có thể ảnh hưởng tới toàn bộ quá trình phát triển Để đánh giá hiệu quả hoạt động phát triển thương hiệu , các nhà quản lý cần phải phối hợp giữa hai

phương pháp xác định giá trị thương hiệu : phương pháp Interbrand (định lượng) và phương pháp Young&Rubicam (định tính) Ngoài ra, tùy thuộc vào mục tiêu và chiến lược kinh doanh chung , một số chỉ tiêu như giá trị kinh tế của thương hiệu, thế mạnh của thương hiệu và đánh giá của người tiêu dùng

cũng thường được sử dụng khi doanh nghiệ p không thể tiến hành định giá thương hiệu một cách toàn diện

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU DIANA4TEEN TẠI THỊ TRƯỜNG

VIỆT NAM

1 Giới thiệu về công ty cổ phần sản xuất khăn – tã giấy Diana

1.1 Giới thiệu chung

1.1.1 Tổng quan

Công ty cổ phần sản xuất khăn – tã giấy Diana (hay còn gọi là c ông ty cổ phần Diana ) là doanh nghiệp chuyên sản xuất các sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ, tã lót trẻ em, tã lót người lớn và các sản phẩm được làm từ giấy và bột giấy khác

Bảng 1: Tổng quan Công ty cổ phần Diana

Tên tiếng Việt Công ty cổ phần Diana

Tổng giám đốc Đỗ Anh Tú

Biểu tượng kinh doanh của công ty cổ phần Diana do công ty quảng cáo Viên Minh (VMC) thiết kế Biểu tượng này bao gồm hai bộ phận là hình biểu tượng và tên công ty

Hình 1: Biểu tượng kinh doanh của công ty cổ phần Diana

Nguồn: Phòng Hành chính – Nhân sự, công ty cổ phần Diana

Hình biểu tượng gồm một hình tròn màu vàng, xung quanh là những đường màu xanh dương có hình hai bàn tay ghép lại và bên ngoài là một đường tròn bao trọn các hình nhỏ Theo tài liệu lưu thông nội bộ của công ty cổ

phần Diana, hình biểu tượng th ể hiện quan điểm kinh doanh của công ty: “Nếu mặt trời là trung tâm của vũ trụ thì khách hàng là trung tâm của các hoạt động sản xuất – kinh doanh” Mọi hoạt động của công ty đều nhằm đáp ứng tốt nhất

nhu cầu của khách hàng Mặt khác, nó cũng mang thông điệp để gửi tới các

thành viên trong công ty: “Tất cả các thành viên trong công ty phải luôn đoàn kết, giúp đỡ nhau, chung tay chung sức để cùng thực hiện các mục tiêu công ty đặt ra, giúp cho công ty luôn phát triển vững mạnh”

Tuy nhiên, biểu tượng kinh doanh của công ty hiện nay sử dụng phổ

biến chỉ có chữ Diana viết cách điệu: Chữ Diana viết cách điệu, nghiêng nhưng đều nét nên vừa đem lại sự mềm mại, vừa dễ nhớ và có thể in trên mọi chất liệu mà không làm mất đi đường nét thiết kế ban đầu

Hiện nay, dòng chữ Diana viết cách điệu này được in trên góc của tất

cả các sản phẩm của công ty cổ phần Diana

1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Trong những năm 1990, trên thị trường Việt Nam bắt đầu xuất hiện một vài sản phẩm băng vệ sinh (BVS) với số lượng nhỏ lẻ có nguồn gốc từ Trung Quốc hoặc được sản xuất trong nước nhưng với chất lượng không được đảm bảo Công ty cổ phần Diana là một trong những công ty đầu tiên mang đến cho người phụ nữ Việt Nam sản phẩm nhạy cảm này với chất lượng cao và giá thành hợp lý

Năm 1997, công ty cổ phần Diana được thành lập Ngay từ khi mới ra

đời, công ty đã áp dụng công nghệ ép chân không để sản xuất những sản phẩm BVS Sản phẩm BVS mang nhãn hiệu Diana được chính thức đưa ra thị trường vào tháng 11 năm 1997 và đã nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng bởi những tính năng ưu việt của nó

Giữa năm 2000, công ty đã áp dụng công nghệ mới “lớp thấm thông

minh” vào sản xuất sản phẩm Sự cải tiến này là khởi đầu cho xu hướng sử dụng BVS siêu thấm sau này

Giữa tháng 7 năm 2001, công ty tiếp tục tung ra một loại sản phẩm thế

hệ mới mang tên Diana siêu thấm Trước đây, sản phẩm này trên thị trường chủ yếu là nhập khẩu nên có giá bán cao Do được sản xuất trong nước nên sản phẩm không phải chịu thuế nhập khẩu, vì vậy Diana siêu thấm có mức giá tốt và đáp ứng được nhu cầu sử dụng thường xuyên của người tiêu dùng Theo số liệu thống kê tháng 4 năm 2004, Diana siêu thấm dẫn đầu thị trường Việt Nam về số hộ sử dụng trong phân khúc các sản phẩm mặt lưới

Năm 2002 và 2003 đánh dấu bước tiến bộ vượt bậc của công ty trong

việc áp dụng kỹ thuật công nghệ mới vào sản xuất, bằng việc cho ra đời sản phẩm BVS siêu mỏng DianaM và DianaM Daily, Diana Soft, Diana Soft siêu

mỏng và đặc biệt là Dian a4Teen Những sản phẩm mới không ngừng ra đời

và được đưa ra thị trường càng khẳng định sự lớn mạnh không ngừng của thương hiệu Diana

Không tự hài lòng với những thành quả trên, tháng 10 năm 2003, công

ty cho ra đời sản phẩm BVS Diana Mama: sản phẩm duy nhất trên thị trường Việt nam dành cho các bà mẹ sau khi sinh

Giữa năm 2003, công ty cũng đưa ra thị trường sản phẩm tã giấy Bobby

Fresh Đây là loại sản phẩm được ứng dụng công nghệ màng thở thoáng khí thế hệ mới dạng vải tiên tiến nhất của Italia, làm giảm nhiệt độ trong tã giấy từ 0,7 đến 1,5oC Hiện nay, sản phẩm băng vệ sinh Diana và tã giấy Bobby Fresh đã có mặt trên thị trường quốc tế, ở một số nước như: Thái Lan, Malaysia, Philipin, Campuchia …

Năm 2005 đánh dấu sự phát triển hơn nữa về chủ ng loại sản phẩm của

công ty cổ phần Diana Với công nghệ vải không dệt độc đáo , công ty đã sản xuất thành công dòng sản phẩm khăn ướt với ba thương hiệu All Care , Diana Care và Bobby Care

Năm 2008, công ty cổ phần Diana đón nhậ n nguồn vốn đầu tư từ tập

đoàn Goldman Sachs và công ty Chứng khoán Thiên Việt nhằm mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh Cùng thời gian này , công ty cổ phần Diana tiếp tục cho ra đời dòng sản phẩm mới : tã giấy người lớn mang thương hiệu Caryn Dòng sản phẩm này đáp ứng được một nhu cầu đang dần trở nên cấp thiết trong xã hội dành cho những người có độ tuổi trên 60 Caryn hứa hẹn là một trong những sản phẩm mang lại nhiều thành công

Trong thời gian tới, với định hướng phát triển là trở thành một tập đoàn sản xuất và kinh doanh lớn trên nhiều lĩnh vực, Diana sẽ phát triển sản xuất

các sản phẩm mới ngoài các sản phẩm truyền thống nổi tiếng, đồng thời sẽ đầu tư vào các hoạt động kinh doanh khác như xây dựng và kinh doanh các trung tâm thương mại, tham gia kinh doanh du lịch trên toàn quốc

1.1.3 Quy mô, chức năng và nhiệm vụ của công ty

Công ty cổ phần Diana là một tổ chức kinh doanh thương mại có quy

mô vừa với tổng số lượng công nhân và nhân viên là 965 người (năm 2009)

Công ty có trụ sở chính đặt tại Hà Nội và một chi nhánh lớn ở Hồ Chí Minh

Hệ thống phân phối của công ty trải rộng khắp 64 tỉnh, thành phố trong cả nước, cung cấp sản phẩm tới hơn 50.000 cửa hàng bán lẻ

Ngay từ khi thành lập, Diana đã xác định rõ chức năng, nhiệm vụ của

mình là đầu tư, phát triển các sản phẩm chăm sóc phụ nữ và trẻ em – chuyên sản xuất các mặt hàng từ giấy và bột giấy như BVS, tã giấy cho trẻ em, tã giấy cho người lớn và khăn giấy ăn Công ty không ngừng cải tiến chất lượng

sản phẩm, hoàn thiện bao bì, đa dạng chủng loại sản phẩm để ngày càng thoả mãn tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng

1.1.4 Cơ cấu tổ chức bộ máy

Cơ cấu tổ chức bộ máy nhân sự của công ty cổ phần Diana như sau :

- Đứng đầu công ty là Tổng giám đốc, có trách nhiệm và quyền hạn điều hành tất cả các mặt hoạt động của công ty ở mức bao quát, là người đưa

ra chiến lược phát triển cho công ty Đồng thời, Tổng giám đốc cũng là người hoàn toàn chịu trách nhiệm trước pháp luật về các vấn đề pháp lý của công ty

- Cố vấn và tham mưu cho Tổng giám đốc là Phó Tổng giám đốc và Trợ lý Tổng giám đốc Hai vị trí nhân sự này phải chịu trách nhiệm trước tổng giám đốc về mọi hoạt động , là người tham mưu cho tổng giám đốc, đồng thời quản lý các phòng ban chức năng

Hình 2: Mô hình tổ chức quản lý của Công ty cổ phần Diana

Nguồn: Phòng Hành chính - Nhân sự, Công ty cổ phần Diana

- Công ty có 5 phòng ban chức năng bao gồm:

• Phòng Kinh doanh có chức năng nghiên cứu nhu cầu thị trường,

phát triển sản phẩm, tiến hành hoạt động bán hàng, quảng cáo …

• Phòng Kỹ thuật chịu trách nhiệm quản lý kỹ thuật và công nghệ

sản xuất, nghiên cứu đổi mới công nghệ

• Phòng Chất lượng và sản phẩm thực hiện các hoạt động : xây

dựng chỉ tiêu chất lượng, chỉ đạo thực hiện, kiểm tra chất lượng và tình hình thực hiện chất lượng sản phẩm, nguyên vật liệu…

• Phòng Kế toán đảm nhiệm chức năng ghi chép, báo cáo và kiểm

soát tình hình tài chính của công ty

• Phòng Hành chính – Nhân sự chịu trách nhiệm tổ chức cán bộ,

bố trí lao động, tính lương cho công nhân và thực hiện các công việc hành chính của công ty

Ngoài ra, trong cơ cấu tổ chức của công ty còn có Phòng Trợ lý Tổng giám đốc về kỹ thuật Phòng này có chức năng trợ giúp đắc lực cho Tổng

giám đốc về mặt kỹ thuật, đảm nhiệm 2 xưởng sản xuất chính là xưởng bỉm

và xưởng khăn ướt

1.2 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty

Tình hình kinh doanh của doanh nghiệp được khái quát trong bảng số liệu sau:

Bảng 2: Một số chỉ tiêu sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần Diana

Đơn vị tính: tỷ đồng

Năm

Mức độ tăng 2007/2006 2008/2007

Lợi nhuận sau thuế 6,9 8,9 11,4 28,9% 28,09% Nộp thuế cho Nhà nước 10 13,1 16,4 31% 25,19% Thu nhập bình quân 0,0021 0,0022 0,0028 4,76% 27,27%

Nguồn: Phòng Kế toán, công ty cổ phần Diana

- Về doanh thu: doanh thu của công ty tăng lên mỗi năm, năm

2007 tăng 13.53% so với năm 2006 và năm 2008 tăng 24.94% so với năm

2007 Doanh thu tăng có thể do giá tăng hoặc/ và số lượng sản phẩm tiêu thụ tăng Xem xét từ năm 2006 đến năm 2008, mặc dù giá nguyên liệu tăng đáng kể nhưng công ty vẫn duy trì chính sách giữ nguyên giá và đảm bảo chất lượng nên giá cả sản phẩm bán ra của công ty tương đối ổn định Vì vậy doanh thu tăng là do lượng sản phẩm bán ra tăng Có được như vậy là do:

• Công ty đã thực hiện tốt khâu nghiên cứu thị trường, tìm hiểu nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng, từ đó có những chính sách phù hợp như cải tiến mẫu mã, cải thiện chất lượng sản phẩm, thu hút được nhiều khách hàng, mở rộng thị phần

• Công ty không ngừng phát triển cả chiều rộng lẫn chiều sâu, đầu tư trang thiết bị hiện đại, cải tạo cơ sở vật chất, từ đó nâng cao khả năng cạnh tranh

- Về chi phí: chi phí sản xuất và kinh doanh của công ty cũng tăng

lên hàng năm Chi phí tăng qua các năm là do hàng năm công ty sản xuất và tiêu thụ thêm trên thị trường một khối lượng sản phẩm lớn, năm sau lớn hơn năm trước nên chi phí cho nguyên vật liệu và lao động tăng Những năm gần đây giá nguyên vật liệu liên tục tăng cũng ảnh hưởng đến chi phí sản xuất của công ty Công ty luôn theo đuổi chính sách đổi mới sản phẩm, mua sắm thêm dây chuyền thiết bị mới cũng là nguyên nhân làm cho chi phí tăng

- Về lợi nhuận: Lợi nhuận của công ty năm 2007 tăng 28.9% so với

năm 2006 và năm 2008 tăng so với năm 2007 là 28.09% Như vậy, mức tăng lợi nhuận trung bình của công ty là tương đối ổn định và cao Nguyên nhân của việc tăng lợi nhuận là do doanh thu tăng qua các năm, hơn nữa, công ty đã thực hiện tốt các biện pháp cắt giảm chi phí mà không ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm

- Nộp thuế cho Nhà nước: qua số liệu cho thấy công ty cổ phần

Diana có đóng góp lớn vào ngân sách Nhà nước, từ 10 đến 16.4 tỷ đồng từ năm 2006 đến năm 2008 Ngoài ra công ty còn luôn thực hiện tốt đầy đủ các nghĩa vụ và trách nhiệm đối với xã hội

- Thu nhập bình quân người lao động: Lượng lao động của công

ty hàng năm tăng đáng kể, tuy nhiên từ năm 2006 đến năm 2008 thu nhập bình quân của người lao động cũng được tăng cao hơn từ 2,1 triệu/ người đã lên đến 2,8 triệu/người, đảm bảo mức sống ổn định cho người lao động

1.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thương hiệu

Diana4Teen

1.3.1 Đặc điểm của sản phẩm

BVS phụ nữ là sản phẩm chủ đạo trong toàn bộ hướng phát triển của công ty cổ phần Diana Với hai thương hiệu chính là Diana và Libera , công ty đã đưa vào sản xuất và phát triển nhiều thương hiệu nhánh như : Diana Soft , Diana4Teen, Libera Soft maxi… nhằm phục vụ tối đa nhu cầu của tất cả phụ nữ trong lứa tuổi tiêu dùng sản phẩm

Dòng sản phẩm BVS phụ nữ có cấu tạo kỹ thuật gồm 4 thành phần cơ bản: màng thấm (biểu thị bằng nét đứt màu đen ), vùng dẫn thấm (biểu thị bằng nét liền màu hồng ); lõi bông (biểu thị bằng hìn h thoi) và màng đáy (biểu thị bằng nét liền màu đen )

Hình 3: Cấu tạo kỹ thuật cơ bản sản phẩm BVS phụ nữ

Nguồn: Phòng Kỹ thuật, công ty cổ phần Diana