STRENGTH – ĐIấ̉M MẠNH
- Chiến dịch tung sản phẩm gõy ấn tượng và nhanh chóng gia tăng nhọ̃n biết nhãn hiệu tới 45% (xem thờm tại phụ lục số 1).
- Có 30% đối tượng khách hàng mục tiờu đã dùng thử sản phẩm (xem thờm tại phụ lục số 2).
WEAKNESS – ĐIấ̉M Yấ́U
- Định vị thương hiệu yếu: chưa đưa ra được điờ̉m đụ̣c đáo của sản phẩm, mức chiờ́m lĩnh tình cảm và tõm trí người dùng mục tiờu chỉ 5% so với đối thủ Kotex Style là 20% (xem thờm tại phụ lục số 3).
- Hợ̀ thụ́ng nhọ̃n dạng thương hiợ̀u chưa gõy ṍn tượng cho khách hàn g mục tiờu.
- Chưa nổi trụ̣i về chất lượng sản phẩm.
OPPORTUNITY – CƠ Hệ̃I
- Khai thác tài sản thương hiệu Diana: chất lượng và giá trị.
- Cải tiến chất lượng sản phẩm đờ̉ tạo ưu thế vượt trụ̣i trước đối thủ. - Định giá phù hợp đờ̉ mở rụ̣ng cơ số người dùng ban đầu và người dùng thử, đụ̀ng thời chống đỡ tài sản thương hiệu còn yếu so với Kotex Style.
- Tọ̃n dụng thành cụng ban đầu về xõy dựng hình ảnh thương hiệu đờ̉ đi bước tiếp theo.
THREAT – THÁCH THỨC
- Đối thủ Kotex Style cải tiến chất lượng sản phẩm hoặc tung ra sản phẩm giá thấp hơn.
- Các đối thủ khác đang trẻ hoá hình ảnh nhãn hiệu đờ̉ tiến vào phõn khúc thị trường mục tiờu .
- Cú nguy cơ định vị gõy lõ̃n lụ̣n : Diana Siờu Thấm và Diana 4Teen cùng có mụ̣t phần nhắm vào phõn khúc đụ̣ tuổi 19 – 20.
Cỏc mục tiờu của chiến lược phỏt triờ̉n thương hiệu Diana4Teen trong giai đoạn tới được xác định:
- Tiếp tục xõy dựng hỡnh ảnh thương hiệu Diana 4Teen như mụ̣t lựa chọn mới của giới trẻ với hỡnh ảnh trẻ trung, năng đụ̣ng, thụng minh, cỏ tớnh. - Tiếp tục gia tăng số lượng người sử dụng thử Diana 4Teen và giữ lại số
lượng người dựng trung thành.
- Gia tăng sự hiện diện của hỡnh ảnh thương hiệu ở các điờ̉m tiếp cọ̃n với người tiờu dùng, đặc biệt chỳ trọng đến kờnh mua sắm hiện đại.
- Điều chỉnh chiến lược marketing hụ̃n hợp và hoạt đụ̣ng tiếp thị cho phự hợp với từng thị trường đờ̉ tối ưu hiệu quả ngõn sỏch.
- Gia tăng đụ̣ phủ và tớnh sẵn cú của sản phẩm.
2.2. Đặc điờ̉m phát triờ̉n của thương hiệu Diana4Teen
2.2.1. Hợ̀ thụ́ng nhọ̃n diợ̀n thương hiợ̀u
- Tờn thƣơng hiợ̀u :
Tờn thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của mụ̣t thương hiệu và cũng là yếu tố trung tõm liờn hệ giữa sản phẩm và khỏch hàng. Thương hiợ̀u Diana 4Teen được xõy dựng dựa trờn thương hiợ̀u gụ́c là dòng sản ph ẩm BVS phụ nữ Diana . Diana4Teen là mụ̣t từ ghép giữa tờn thương hiợ̀u gụ́c (Diana) và các ký tự khác đã được cách điợ̀u : 4 (for), teen (giới trẻ ) nhằm thờ̉ hiợ̀n chức năng của sản phõ̉m : phục vụ giới trẻ . Cṍu trúc tờn thương hiợ̀u đơn giản , trẻ trung, dờ̃ nhớ, dờ̃ hiờ̉u là mụ̣t trong những điờ̉m lợi thờ́ của Diana4Teen so với các đụ́i thủ cạnh tranh khác .
- Khõ̉u hiợ̀u kinh doanh :
Khõ̉u hiợ̀u kinh doanh của nhãn hàng Diana 4Teen là : “Hờ́-lụ ngày mới”. Đõy là mụ̣t khõ̉u hiợ̀u kinh doanh được trình bày dưới dạng văn nói , viợ̀c cách điợ̀u từ chào hỏi “hello” thành “hờ́ -lụ” tạo sự thõn thiợ̀n và hòa đụ̀ng
với đụ́i tượng khách hàng trẻ tuụ̉i . Xột về ý nghĩa , cõu khõ̉u hiợ̀u kinh doanh này là mụ̣ t lời chào ngày mới của giới trẻ hiợ̀n đại , thờ̉ hiợ̀n sức sụ́ng tươi trẻ , năng đụ̣ng . Nhưng cõu khõ̉u hiợ̀u này khụng gợi liờn tưởng tới sản phõ̉m , cũng khụng thờ̉ hiện được thụng điệp của hình ảnh thương hiệu Diana 4Teen.
- Thụng điệp:
Thụng điợ̀p của thương hiợ̀u Diana 4Teen có cṍu tạo bao gụ̀m 2 thành phõ̀n:
• Thụng điợ̀p chức năng : “Lưới siờu thṍm Hi -speed thṍm hút vượt (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
trụ̣i” chiờ́m 40% ý nghĩa truyền tải , thờ̉ hiợ̀n chṍt lượng ưu viợ̀t của sản
phõ̉m
• Thụng điợ̀p phong cách sụ́ng: “Bay bụ̉ng lượn vút mụ̃i ngày” chiờ́m 60% ý nghĩa truyền tải , thờ̉ hiợ̀n hình ảnh giới trẻ hiợ̀n đại , đõ̀y cá tính , thụng minh , với trí tưởng tượng phong phú nhưng khụng xa rời thực tờ́ và cuụ̣c sống năng đụ̣ng , tràn đầy yếu tố “tốc đụ̣”.
- Bao bì sản phõ̉m:
Bao bì sản phõ̉m Diana 4Teen được thiờ́t kờ́ trờn nờ̀n trắng đục , có hoa văn nhiờ̀u màu sắc và hình ảnh hai thiờ́u nữ trẻ năng đụ̣ng , tự tin lướt ván trượt.
Hỡnh 4: Bao bì sản phõ̉m Diana4Teen
Như vọ̃y , hợ̀ thụ́ng nhọ̃n diợ̀n thương hiợ̀u Diana4Teen đã có sự nhất quán về nụ̣i dung và hình thức . Tuy nhiờn, trong quá trình phát triờ̉n, hợ̀ thụ́ng này còn thờ̉ hiện nhiều điờ̉m hạn chờ́ , đặc biợ̀t ở thiờ́t kờ́ bao bì sản phõ̉m và khõ̉u hiợ̀u kinh doanh .
2.2.2. Kờnh phõn phụ́i
Hợ̀ thụ́ng kờnh phõn phụ́i của sản phõ̉m Diana 4Teen được kờ́ thừa từ hợ̀ thụ́ng phõn phụ́i của các dòng sản phõ̉m được sản xuṍt tron g cùng cụng ty bao gụ̀m 2 kờnh phõn phụ́i chính là kờnh truyờ̀n thụ́ng (các cửa hàng bán lẻ ) và kờnh hiợ̀n đại (các siờu thị).
Sản phẩm của cụng ty được bày bỏn ở tất cả cỏc siờu thị với số lượng lớn và đẹp mắt cả về màu sắc và cỏch bày trớ. Cụng ty luụn cú nhõn viờn giỏm sỏt, kiờ̉m tra mức đụ̣ tiờu thụ, cỏch bày bỏn sản phẩm và đụ̣ phủ đờ̉ cú giải phỏp cải tiờ́n.
Trờn kờnh truyền thống, gần đõy, từ ý tưởng ban đầu là tỡm giải phỏp tiết kiệm chi phớ cho cỏc kờnh trung gian trong quỏ trỡnh phõn phối hàng hoỏ, cụng ty đã đưa ra mụ̣t hệ thống phõn phối mới: nhõn viờn giao hàng tới tọ̃n cỏc cửa hàng. Nhờ ỏp dụng hỡnh thức mới này, cụng ty đã tiết kiệm lượng chi phí đáng kờ̉ cho cụng ty. Mặt khỏc, do hệ thống nhõn viờn của cụng ty giao hàng đến tọ̃n từng cửa hàng nhỏ lẻ nờn cú thờ̉ dờ̃ dàng thu thọ̃p được thụng tin phản ứng từ người tiờu dựng, từ đó có thờ̉ nõng cao chất lượng sản phẩm và
dịch vụ, tạo thuọ̃n lợi cho việc phỏt triờ̉n thương hiệu của cụng ty. Sụ́ lượng cửa hàng phõn phụ́i sản phõ̉m trờn toàn quụ́c đạt hơn 50.000
cửa hàng trong đó:
- Sụ́ cửa hàng phõn phụ́i tại khu vực miờ̀n Bắc : 26.985.
- Sụ́ cửa hàng phõn phụ́i tại khu vực miờ̀n Trung và Nam: 23.830. Có thờ̉ thấy hệ thống phõn phối của sản phẩm khá tốt tại miền Bắc và cõ̀n phát triờ̉n hơn tại miờ̀n Trung và miờ̀n Nam nhằm đảm bảo mọ̃t đụ̣ bao
phủ đụ̀ng đều . Theo ước tính của Bụ̣ Thương mại tháng 6/2008, tụ̉ng s ố cửa hàng bán lẻ trờn khắp toàn quốc ước tính đạt trờn 350.000 cửa hàng [8]. Như vọ̃y sụ́ cửa hàng bán lẻ trực thuụ̣c hợ̀ thụ́ng phõn phụ́i của thương hiợ̀u
Diana4Teen chỉ đạt xṍp xỉ 14% và cần được mở rụ̣ng hơn nữa .
Nhờ phỏt triờ̉n hệ thống phõn phối rụ̣ng khắp và tiện lợi nờn Diana đã được người tiờu dựng lựa chọn và yờu thớch. Kết quả điều tra thị trường của cụng ty TNS cho biờ́t : 26% người tiờu dựng lựa chọn Diana vỡ cú hệ thống phõn phối tiện lợi.
2.2.3. Các chương trỡnh truyền thụng quảng bá thương hiợ̀u Diana4Teen
2.2.3.1. Quảng cỏo
Quảng cáo đóng mụ̣t vai trũ quan trọng trong việc xõy dựng và phỏt triờ̉n thương hiệu. Hỡnh thức quảng cáo đã khá phát triờ̉n, cỏc mục quảng cỏo tràn ngọ̃p trờn các phương tiện thụng tin đại chỳng, nhưng theo nghiờn cứu thỡ ở thị trường Việt Nam, quảng cỏo võ̃n cú tỏc dụng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng cũng như quảng bỏ giỏ trị thương hiệu cho doanh nghiệp.
Chiờ́n lược quảng cáo của sản phõ̉m Diana4Teen là tọ̃p trung sử dụng các phương tiện truyền thụng đa dạng. Các hoạt đụ̣ng quảng cáo gụ̀m có :
- In ấn hỡnh ảnh quảng cỏo trờn bỏo, tạp chí dành cho đối tượng tiờu dùng mục tiờu như 2!, Hoa Học Trũ, Sinh viờn Viợ̀t Nam…
- Quảng cỏo trờn cỏc trang website thu hút người dùng.
- Quảng cáo trờn c ỏc biờ̉n quảng cáo ngoài trời. Hiợ̀n nay, Diana là cụng ty có mạng lưới sở hữu nhiờ̀u nhṍt sụ́ lượng biờ̉n quảng cáo xoay đa chiờ̀u đặt tại các nút giao thụng trọng yờ́u của thành phụ́ .
- Quảng cáo bằng các bảng quảng cáo lớn đặt tại các đại lý và cửa hàng phõn phụ́i.
- Quảng cỏo trờn truyền hỡnh. Mõ̃u quảng cáo truyờ̀n hình của nhãn hàng Diana4Teen được đánh giá là hay và c ó sức thu hút cụng chúng do sử
dụng mõ̃u nhõn vọ̃t trẻ trung , năng đụ̣ng và hiợ̀n đại trờn các ván trượt , thờ̉ hiợ̀n đõ̀y đủ thụng điợ̀p hình ảnh của thương hiợ̀u Diana 4Teen. Cú thờ̉ thấy cỏc hoạt đụ̣ng quảng cỏo của thương hiệu Diana4Teen là rất phong phỳ, sử dụng hầu hết tất cả cỏc kờnh truyền thụng đờ̉ tiếp cọ̃n khỏch hàng mục tiờu. Tuy nhiờn gần đõy, các hoạt đụ̣ng quảng cáo cho thương hiệu Diana4Teen bị hạn chờ́ về số lượng, thời lượng và chất lượng do giới hạn vờ̀ ngõn sách , đụ̀ng thời cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana cũng đang đứng trước những thách thức mới vờ̀ viợ̀c tái tung thương hiợ̀u Diana 4Teen trờn thị trường. 2.2.3.2. Cỏc hoạt đụ̣ng quan hệ cụng chỳng
Ngày nay quảng cáo đã khụng còn đem lại hiệu quả cao như trước, thay vào đó là sự lờn ngụi của cỏc hoạt đụ̣ng quan hệ cụng chỳng. Nắm bắt tinh tế xu hướng này, cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana đã tham gia tài trợ nhiều hoạt đụ̣ng cụ̣ng đụ̀ng và tổ chức nhiều sự kiện hấp dõ̃n giới trẻ.
- Hoạt động tài trợ cụ̣ng đụ̀ng: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Cựng với bỏo Sinh Viờn Việt Nam và Hoa Học Trũ, Cụng ty Diana đã tham gia sỏng lọ̃p, điều hành và tài trợ toàn bụ̣ kinh phớ cho Giải thưởng Nữ sinh Việt Nam với tổng số tiền đóng góp cho năm học 2000 - 2001 là 600 triệu đụ̀ng. Với niềm tự hào là Quỹ giải thưởng đầu tiờn và lớn nhất Việt Nam, trong 7 năm 2002 - 2007 Diana tiếp tục đóng góp toàn bụ̣ kinh phớ cho Quĩ Giải thưởng Nữ Sinh Việt Nam với tổng số tiền là hơn 8 tỷ đụ̀ng. Diana cũng tài trợ cho Quỹ Giải thưởng Phụ nữ Việt Nam 500 triệu đụ̀ng và trở thành nhà tài trợ chớnh thức của quỹ.
Trong năm học 2007 – 2008, cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana kờ́t hợp cùng bỏo Sài Gòn Giải Phóng thứ 7 và Trung tõm hụ̃ trợ sinh viờn đã thành lọ̃p quỹ “Chắp cánh tương lai” nhằm giúp cho sinh viờn được vay khụng lấy lãi. Chương trình ra đời với mục đích cung cấp kịp thời khoản tài chính, giúp giải quyết những trường hợp khó khăn đụ̣t xuất, cũng như phục vụ nhu cầu học tọ̃p dành cho sinh viờn từ năm thứ nhất đến năm thứ tư đang theo học hệ
chính quy tại các trường đại học, cao đẳng và trung học chuyờn nghiệp trờn địa bàn thành phố Hụ̀ Chí Minh.
Ngoài ra, cụng ty cũng rất nhiệt tình tham gia các chương trình từ thiện như ủng hụ̣ đụ̀ng bào lũ lụt, trẻ em tàn tọ̃t … Những hoạt đụ̣ng này luụn diờ̃n ra sụi nổi, gúp phần làm tăng thờm giá trị thương hiệu cho cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana nói chung và thương hiệu Diana 4Teen nói riờng.
- Tổ chức sự kiện:
Cựng với cỏc hoạt đụ̣ng tài trợ cụ̣ng đụ̀ng , cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana còn tham gia tụ̉ chức nhiờ̀u sự kiợ̀n đụ̣c đáo dành cho người tiờu dùng .
Sự kiợ̀n đánh dṍu sự ra đời của thương hiợ̀u Diana 4Teen trờn thị trường là Hành trìn h 4Teen hay còn gọi là 4Teen City Tours . Chương trình này là chuụ̃i các sự kiện ra mắt cụng chúng và người tiờu dùng được tổ chức tại 5 thành phố lớn trờn khắp cả nước là Hà Nụ̣i , Hải Phòng , Đà Nẵng , Cõ̀n Thơ và Thành phụ́ H ụ̀ Chí Minh . Các hoạt đụ̣ng chính của chuụ̃i sự kiện này gụ̀m có: phát miờ̃n phí sản phẩm dùng thử tại quầy , chương trình ca nhạc , bụ́c thăm trúng thưởng , giao lưu với các ca sĩ nụ̉i tiờ́ng… Chương trình kéo dài trong thời gian 3 tháng cuối năm của năm 2003.
Ngày 14 tháng 2 năm 2008, nhõn dịp lờ̃ Valentine, cụng ty đã phối hợp với nhà văn hóa Thanh Niờn tổ chức chương trình Lờ̃ hụ̣i tỡnh yờu cho cỏc bạn trẻ trờn địa bàn Hà Nụ̣i . Chương trình được tụ̉ chức với mục tiờu th u hút giới trẻ , giới thiợ̀u hình ảnh các thương hiợ̀u của Diana , trong đó có nhãn hàng Diana 4Teen.
Khụng dừng lại ở đó, trong hai ngày mùng 7 và mùng 8 tháng 3 năm 2008, nhiều bạn nữ ở Hà Nụ̣i đã bất ngờ và sửng sốt khi bắt gặp hỡnh ảnh những cụ gỏi mặc những bụ̣ ỏo vỏy hụ̀ng rất dờ̃ thương và các chàng nghệ sĩ thọ̃t lóng mạn xuất hiện khắp nơi. Cổng hoa và dàn nhạc biờ̉u diờ̃n ở cỏc trường học, trung tõm thương mại và khu vui chơi giải trí là món quá tri õn mà cụng ty cổ phần Diana dành tặ ng những khách hàng thõn thiờ́t nhṍt .
Năm 2009, chuụ̃i sự kiợ̀n đặc biợ̀t mang tờn Hành trình 1 triợ̀u chữ ký được tụ̉ chức tại 7 thành phố lớn trờn toàn quốc nhằm thu thọ̃p 1 triợ̀u chữ ký cá nhõn của khách hàng , cùng khẳng địn h khõ̉u hiợ̀u kinh doanh mới của Diana “Là con gái , THẬT TUYậ́T !”. Đõy là chuụ̃i sự kiợ̀n có quy mụ lớn nhṍt mà cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana từng tụ̉ chức . Ý nghĩa của chuụ̃i sự kiện này là quảng bá cho khẩu hiệu kinh doanh mới của cụn g ty , đụ̀ng thời đờ̉ lại ṍn tượng sõu sắc vờ̀ hình ảnh thương hiợ̀u Diana trong tõm trí người tiờu dùng .
2.3. Đánh giá chung về thương hiệu và hoạt động phỏt triờ̉n thương hiệu Diana4Teen
2.3.1. Những điểm mạnh
Thương hiợ̀u Diana 4Teen được chí nh thức ra mắt vào năm 2003, cho đến nay , sau hơn 6 năm tụ̀n tại và phát triờ̉n , Diana4Teen đã thờ̉ hiợ̀n được mụ̣t vài ưu điờ̉m vượt trụ̣i .
Thứ nhṍt, với chiến dịch tung sản phẩm ra thị trường lõ̀n đõ̀u tiờn thành
cụng rực rỡ , thương hiợ̀u Diana 4Teen đã đ ạt tỉ lệ nhọ̃n biết cao ở mức xṍp xỉ 45%. Đõy là thành cụng bước đõ̀u và cũng là thành cụng quan trọng nhṍt đụ́i với mụ̣t thương hiợ̀u bởi tỉ lệ nhọ̃n biết này sẽ đảm bảo nền tảng vững chắc trong suụ́t quá trình phát triờ̉n của thương hiệu đó .
Thứ hai, các chiến dịch marketing đã gõy được sự chú ý và tiếng vang
trờn thị trường . Viợ̀c phụ́i hợp đụ̀ng bụ̣ và hiợ̀u quả giữa các hoạt đụ̣ng quảng cáo, truyờ̀n thụng và quan hợ̀ cụng chúng đã bước đầu xõy dựng được hì nh ảnh thương hiợ̀u trẻ trung, năng đụ̣ng trong tõm trí người tiờu dùng .
Thứ ba, với những nụ̃ lực trong các hoạt đụ̣ng kinh doanh và phõn phối ,
sức mạnh thương hiệu Diana4Teen đang gia tăng nhiờ̀u hơn tại khu vực miờ̀n Trung và miờ̀n Nam . Song song với đó , bằng viợ̀c phát triờ̉n rụ̣ng và sõu thị trường khu vực phía Bắc , các sản phẩm mang thương hiệu Diana 4Teen được
đưa đờ́n tay người tiờu dùng dờ̃ dàng hơn , tạo điều kiện rất tụ́t cho sự phát triờ̉n lớn mạnh của thương hiợ̀u .
2.3.2. Những điểm hạn chế
Bờn cạnh những điờ̉m mạnh, quỏ trỡnh phỏt triờ̉n và quảng bá thương hiệu Diana4Teen cũn mụ̣t số hạn chế nhất định.
Thứ nhṍt, Thương hiợ̀u Diana4Teen khi mới xuṍt hiợ̀n đã từng được đánh giá cao nhưng lại khụng được cụng ty chủ quản cú những biện phỏp phự hợp đờ̉ tọ̃n dụng phỏt triờ̉n và quảng bỏ hơn nữa . Chất lượng sản phẩm BVS Diana4Teen bị đánh giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh, và khụng phự hợp với giỏ bỏn trờn thị trường. Chỉ 5% trong sụ́ những khách hàng dùng thử sản phõ̉m Diana4Teen có cam kết trở thành khách hàng trung thành (xem thờm tại phụ lục số 3).
Thứ hai, hợ̀ thụ́ng nhọ̃n diợ̀n thương hiợ̀u tuy đụ̀ng nhṍt vờ̀ mặt nụ̣i dung
và hình thứ c song võ̃n còn chưa thực sự có tính thuyờ́t phục cao. Bao bì sản phõ̉m bị đánh giá là đơn điợ̀u và khụng gõy ṍn tượng . Khõ̉u hiợ̀u kinh doanh “Hờ́-lụ ngày mới” của thương hiợ̀u này khụng thu hút được sự quan tõm , yờu thích của ngườ i tiờu dùng. Đõy là điờ̉m hạn chờ́ lớn nhṍt đụ́i với quá trình phát triờ̉n thương hiợ̀u Diana 4Teen.
Thứ ba, hình ảnh thương hiệu được định vị kộm hơn so với đối t hủ
cạnh tranh là Kotex Style do khụng có điờ̉m khác biệt nổi bọ̃t . Các hoạt đụ̣ng