- Cụng ty cú 5 phũng ban chức năng bao gụ̀m:
• Phũng Kinh doanh cú chức năng nghiờn cứu nhu cầu thị trường,
phỏt triờ̉n sản phẩm, tiến hành hoạt đụ̣ng bỏn hàng, quảng cáo …
• Phũng Kỹ thuật chịu trách nhiệm quản lý kỹ thuọ̃t và cụng nghệ
sản xuất, nghiờn cứu đổi mới cụng nghệ.
• Phũng Chất lượng và sản phẩm thực hiợ̀n các hoạt đụ̣ng : xõy
dựng chỉ tiờu chất lượng, chỉ đạo thực hiện, kiờ̉m tra chất lượng và tỡnh hỡnh thực hiện chất lượng sản phẩm, nguyờn vọ̃t liệu…
• Phũng Kế toỏn đảm nhiệm chức năng ghi chộp, báo cáo và kiờ̉m
soỏt tỡnh hỡnh tài chớnh của cụng ty.
• Phũng Hành chớnh – Nhõn sự chịu trách nhiệm tổ chức cỏn bụ̣,
bố trí lao đụ̣ng, tính lương cho cụng nhõn và thực hiện cỏc cụng việc hành chớnh của cụng ty.
Ngoài ra, trong cơ cấu tổ chức của cụng ty cũn cú Phũng Trợ lý Tổng giám đốc về kỹ thuật. Phũng này cú chức năng trợ giúp đắc lực cho Tổng
giám đốc về mặt kỹ thuọ̃t, đảm nhiệm 2 xưởng sản xuất chính là xưởng bỉm và xưởng khăn ướt.
1.2. Tỡnh hình hoạt đụ̣ng kinh doanh của cụng ty
Tình hỡnh kinh doanh của doanh nghiệp được khái quát trong bảng sụ́ liợ̀u sau:
Bảng 2: Một số chỉ tiờu sản xuṍt kinh doanh của cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana
Đơn vị tớnh: tỷ đồng Năm Chỉ tiờu 2006 2007 2008 Mức độ tăng 2007/2006 2008/2007 Doanh thu 207,4 281,1 351,2 13,53% 24,94% Chi phớ 197,25 268,01 334,44 35,87% 24,79%
Lợi nhuọ̃n sau thuế 6,9 8,9 11,4 28,9% 28,09% Nụ̣p thuế cho Nhà nước 10 13,1 16,4 31% 25,19% Thu nhọ̃p bình quõn 0,0021 0,0022 0,0028 4,76% 27,27% Nguồn: Phũng Kế toỏn, cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana
- Về doanh thu: doanh thu của cụng ty tăng lờn mụ̃i năm, năm
2007 tăng 13.53% so với năm 2006 và năm 2008 tăng 24.94% so với năm 2007. Doanh thu tăng có thờ̉ do giá tăng hoặc/ và số lượng sản phẩm tiờu thụ tăng. Xem xột từ năm 2006 đến năm 2008, mặc dự giỏ nguyờn liệu tăng đáng kờ̉ nhưng cụng ty võ̃n duy trỡ chớnh sỏch giữ nguyờn giá và đảm bảo chất lượng nờn giỏ cả sản phẩm bỏn ra của cụng ty tương đối ổn định. Vỡ vọ̃y doanh thu tăng là do lượng sản phẩm bán ra tăng. Có được như vọ̃y là do:
• Cụng ty đã thực hiện tốt khõu nghiờn cứu thị trường, tỡm hiờ̉u nhu cầu và thị hiếu của người tiờu dựng, từ đó có những chớnh sỏch phự hợp như cải tiến mõ̃u mó, cải thiện chất lượng sản phẩm, thu hút được nhiều khỏch hàng, mở rụ̣ng thị phần.
• Cụng ty khụng ngừng phỏt triờ̉n cả chiều rụ̣ng lõ̃n chiều sõu, đầu tư trang thiết bị hiện đại, cải tạo cơ sở vọ̃t chất, từ đó nõng cao khả năng cạnh tranh.
- Về chi phớ: chi phớ sản xuất và kinh doanh của cụng ty cũng tăng
lờn hàng năm. Chi phí tăng qua các năm là do hàng năm cụng ty sản xuất và tiờu thụ thờm trờn thị trường mụ̣t khối lượng sản phẩm lớn, năm sau lớn hơn năm trước nờn chi phớ cho nguyờn vọ̃t liệu và lao đụ̣ng tăng. Những năm gần đõy giá nguyờn vọ̃t liệu liờn tục tăng cũng ảnh hưởng đến chi phớ sản xuất của cụng ty. Cụng ty luụn theo đuổi chính sách đổi mới sản phẩm, mua sắm thờm dõy chuyền thiết bị mới cũng là nguyờn nhõn làm cho chi phí tăng.
- Về lợi nhuận: Lợi nhuọ̃n của cụng ty năm 2007 tăng 28.9% so với
năm 2006 và năm 2008 tăng so với năm 2007 là 28.09%. Như vọ̃y, mức tăng lợi nhuọ̃n trung bỡnh của cụng ty là tương đối ổn định và cao. Nguyờn nhõn của việc tăng lợi nhuọ̃n là do doanh thu tăng qua các năm, hơn nữa, cụng ty đã thực hiện tốt cỏc biện phỏp cắt giảm chi phớ mà khụng ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.
- Nộp thuế cho Nhà nƣớc: qua số liệu cho thấy cụng ty cụ̉ phõ̀n
Diana có đóng góp lớn vào ngõn sách Nhà nước, từ 10 đến 16.4 tỷ đụ̀ng từ năm 2006 đến năm 2008. Ngoài ra cụng ty cũn luụn thực hiện tốt đầy đủ cỏc nghĩa vụ và trách nhiệm đối với xã hụ̣i.
- Thu nhập bỡnh quõn ngƣời lao động: Lượng lao đụ̣ng của cụng
ty hàng năm tăng đáng kờ̉, tuy nhiờn từ năm 2006 đến năm 2008 thu nhọ̃p bỡnh quõn của người lao đụ̣ng cũng được tăng cao hơn từ 2,1 triệu/ người đã lờn đến 2,8 triệu/người, đảm bảo mức sống ổn định cho người lao đụ̣ng.
1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triờ̉n thương hiệu Diana4Teen (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
1.3.1. Đặc điểm của sản phẩm
BVS phụ nữ là sản phẩm chủ đạo trong toàn bụ̣ hướng phát triờ̉n của cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana. Với hai thương hiợ̀u chính là Diana và Libera , cụng ty đã đưa vào sản xuṍt và phát triờ̉n nhiờ̀u thương hiợ̀u nhánh như : Diana Soft , Diana4Teen, Libera Soft maxi… nhằm phục vụ tụ́i đa nhu cõ̀u của tṍt cả phụ nữ trong lứa tuụ̉i tiờu dùng sản phõ̉m .
Dòng sản phẩm BVS phụ nữ có cấu tạo kỹ thuọ̃t gụ̀m 4 thành phần cơ bản: màng thấm (biờ̉u thị bằng nét đứt màu đen ), vùng dõ̃n thấm (biờ̉u thị bằng nét liờ̀n màu hụ̀ng ); lõi bụng (biờ̉u thị bằng hìn h thoi) và màng đáy (biờ̉u thị bằng nột liền màu đen ).
Hỡnh 3: Cṍu tạo kỹ thuọ̃t cơ bản sản phõ̉m BVS phụ nữ
Với cṍu tạo như trờn , quá trình sản xuất các sản phẩm BVS phụ nữ đ òi hỏi phải được chú trọng đầu tư trong hoạt đụ̣ng nghiờn cứu cụng nghệ . Những sản phẩm được sản xuất với cụng nghệ càng cao thì càng đáp ứng được tối đa nhu cõ̀u của người sử dụng . Mụ̣t sụ́ cụng nghợ̀ đã được áp dụng cho c ác sản phõ̉m của cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana là :
- Cụng nghợ̀ ép chõn khụng giúp sản xuṍt lõi bụng đa tõ̀ng , mỏng và tăng cường đụ̣ thṍm hút .
- Cụng nghợ̀ sản xuṍt tṍm SAP (gụ̀m các hạt siờu thṍm SAP trụ̣n với bụng) nhằm tăng khả năng giữ c hṍt lỏng, giúp sản phẩm mỏng , nhẹ hơn.
- Cụng nghợ̀ sản xuṍt màng siờu thṍm Hi -speed, giúp thấm hút nhanh và chụ́ng trào ngược chṍt lỏng .
Diana4Teen là sản phõ̉m BVS phụ nữ dành cho lứa tuụ̉i từ 10 đến 19. Với đụ́i tượng khách h àng mục tiờu đang ở lứa tuổi trẻ và ưa vọ̃n đụ̣ng , cṍu tạo kỹ thuọ̃t của sản phẩm này cần đảm bảo đụ̣ thấm hút tối đa và khụng gõy kích ứng trờn những làn da nhạy cảm nhất . BVS Diana4Teen có cṍu tạo theo khụng gian đa tõ̀ng , sử dụng các cụng nghợ̀ tiờn tiờ́n đờ̉ xử lý chṍt lỏng và đem lại sự thuọ̃n tiợ̀n , thoải mái trong sinh hoạt cho người sử dụng .
Ngày nay , sản phẩm BVS phụ nữ đã trở thành mụ̣t trong những sản phõ̉m tiờu dùng thiờ́t yờ́u . Đặc điờ̉m này khiờ́n cho hoạt đụ̣ng sản xuṍt – kinh doanh của cụng ty có cơ hụ̣i mở rụ̣ng trờn phạm vi thị trường toàn quụ́c , từ thành thị đến các vùng nụng thụn . Tuy nhiờn , do võ̃n đượ c đánh giá là sản phõ̉m tiờu dùng “tờ́ nhị” [13] nờn các hoạt đụ̣ng marketing và tiờ́p thị đụ́i với sản phẩm này còn chịu nhiều hạn chế .
1.3.2. Đặc điểm thị trường tiờu thụ
Trong nền kinh tế thị trường thời kỳ hụ̣i nhọ̃p , cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trờn thị trường tất cả cỏc loại sản phẩm do cụng ty sản xuất.
Thị trường ngành hàng BVS phụ nữ cú rṍt nhiều nhà cung cấp. Riờng khu vực miền Bắc, sự phỏt triờ̉n của cỏc sản phẩm BVS được gắn với sự phỏt triờ̉n của hai thương hiợ̀u lớn là nhãn hàng Diana và nhãn hàng Kotex của cụng ty liờn danh Kimberly Clark. Cả hai cụng ty đều liờn tục cho ra những sản phẩm mới với chất lượng cao và cú chớnh sỏch truyền thụng mạnh mẽ, làm cho cuụ̣c chiờ́n cạnh tranh trờn thị trường này ngày càng khụ́c liợ̀t hơn.
Theo kết quả điều tra của cụng ty TNS – mụ̣t cụng ty chuyờn nghiờn cứu thị trường tại Viợ̀t Nam , hiện nay trờn toàn quụ́c nhu cầu BVS khoảng 240 triệu gúi/năm và số lượng này sẽ còn tăng thờm trong những năm tới do dõn số và mức sống ngày càng tăng cao. Riờng phõn khúc người tiờu dùng ở đụ̣ tuụ̉i từ 10 đến 19 có nhu cầu sử dụng khoảng 50 triợ̀u gói/năm, chiờ́m xṍp xỉ 20,83% thị phần.
Trong phõn khúc người tiờu dùng chia theo đụ̣ tuụ̉i , số lượng nữ giới ở đụ̣ tuụ̉i từ 10 đến 19 tuụ̉i chiờ́m khoảng 27,15% (xem thờm tại phụ lục số 4) so với tụ̉ng sụ́ lượng nữ giới ở đụ̣ tuụ̉i từ 10 đến 54 tuụ̉i. Như vọ̃y có nghĩa là thị trường BVS cá nhõn dành cho giới trẻ chiếm xấp xỉ 27,15% trờn toàn bụ̣ thị trường BVS phụ nữ . Có thờ̉ thấy đõy là mụ̣t trong những thị trường tiềm năng khụng thờ̉ bỏ qua đụ́i với bṍt cứ nhà sản xuṍt nào .
Tuy nhiờn, sản phẩm BVS Diana4Teen của cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana mới chỉ đáp ứng được khoảng 10 triệu gói/ năm, tương đương khoảng 20% thị trường BVS dành cho giới trẻ . “Miếng bánh” cũn lại của thị trường này được chia cho cỏc thương hiợ̀u khác như: Kotex, Bạch Tuyết, Laurier, Sofina… Với ưu thờ́ là sản phõ̉m của mụ̣t cụ ng ty liờn danh có vụ́n đõ̀u tư và kỹ thuọ̃t tiờn tiờ́n từ Hoa Kỳ , Kotex Style là thươ ng hiợ̀u cạnh tranh hàng đõ̀u , chiếm 68% thị phần trờn toàn thị trường.
Biờ̉u đụ̀ 1: Thị phần của nhón hàng Diana4Teen trờn thị trường BVS dành cho giới trẻ năm 2008
68% 20% 12% Kotex Style Diana4Teen Thương hi u c
Nguồn: Kết quả điều tra của cụng ty TNS
Được đánh giá là có tốc đụ̣ phát triờ̉n rất mạnh trong những năm tới đõy, thị trường ngành hàng BVS phụ nữ dành cho giới trẻ là mụ̣t trong những thị trường màu mỡ và đõ̀y thách thức đụ́i với cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana .
1.3.3. Đặc điểm của khỏch hàng
Sau cuụ̣c khủng hoảng kinh tờ́ khu vực năm 1997, nờ̀n kinh tờ́ Viợ̀t Nam bắt đõ̀u hụ̀i phục và có tụ́c đụ̣ tăng trưởng rṍt nhanh ; dõ̀n thoát khỏi nền kinh tờ́ bao cṍp tọ̃p trung , chuyờ̉n sang nờ̀n kinh tờ́ thị trường . Ra đời trong hoàn cảnh đó, cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana với sản phõ̉m chủ đạo là BVS phụ nữ đã định hướng khỏch hàng mục tiờu là giới cụng chức – những người cú thu nhọ̃p tương đụ́i cao và ụ̉n định trong xã hụ̣i . Sở dĩ có sự định hướng này là do tại giai đoạn đó , BVS phụ nữ chưa trở thành mặt hàng tiờu dùng thiờ́t yờ́u mà võ̃n được coi là hàng hóa xa xỉ .
Ngày nay, mức sụ́ng và thu nhọ̃p của người dõn Viợ̀t Nam đã được nõng cao hơn rṍt nhiờ̀u . Họ cú mong muụ́n được thoả món tốt hơn mọi nhu cõ̀u và ngày càng có xu hướng tiờu dùng rụ̣ng rãi hơn . Các phõn khúc thị trường dõ̀n hình thành và được phõn biợ̀t rõ nét , đòi hỏi n hà sản xuất phải xác định đúng đặc điờ̉m khách hàng và đáp ứng được đõ̀y đủ nhu cõ̀u của họ . Đối
tượng khách hàng tiờu dùng sản phõ̉m của cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana đã được mở rụ̣ng hơn, khụng chỉ bao gụ̀m giới cụng chức mà cũn cú cả trẻ em, học sinh, sinh viờn và phụ nữ ở nụng thụn.
Đối tượng khách hàng mục tiờu của thương hiệu Diana 4Teen là nữ giới ở đụ̣ tuụ̉i từ 10 đến 19 tuụ̉i. Đụ̣ tuổi này được gọi là “tuổi dọ̃y thì” , “thời kỳ trưởng thành sinh dục” [17] hay còn được gọi mụ̣t cách hiện đại hơn là “tuụ̉i teen” . Chu kỳ kinh nguyợ̀t đõ̀u tiờn xuṍt hi ện; đụ́i với những nhà sản xuṍt BVS phụ nữ , họ còn được gọi là “những khách hàng mới” . Trong thời kỳ mới xuṍt hiợ̀n , kinh nguyợ̀t thườ ng bṍt ụ̉n định vờ̀ lượng và thời gian . Bờn cạnh đó, cơ thờ̉ luụn có nhu cõ̀u vọ̃n đụ̣ng mạnh đờ̉ tăng tụ́c cho sự phát triờ̉n toàn diện. Vị trí tiếp xúc của sản phẩm với cơ thờ̉ khá nhạy cảm và phải chịu nhiờ̀u yờ́u tụ́ tác đụ̣ ng khác . Chính những nguyờn nhõn trờn dõ̃n đến việc các nhà sản xuất BVS luụn cần chú trọng tới cấu tạo kỹ thuọ̃t của sản phẩm đờ̉ đảm bảo sự an toàn, tiợ̀n lợi và hiợ̀u quả trong quá trình sử dụng .
Do có nhiờ̀u thay đụ̉i vờ̀ nụ̣i tiờ́t tụ́ dõ̃n đờ́n thay đụ̉i khụng chỉ vờ̀ mặt sinh lý mà còn vờ̀ mặt tõm lý . Xột về tõm lý tiờu dùng , những đặc điờ̉m của lứa tuụ̉i này là:
- Ý thức tự trọng , tính đụ̣c lọ̃p trong suy nghĩ và hành đụ̣ng khiến cho các khác h hàng “tuụ̉i teen” có sở thích tự ra quyờ́t định mua sắm đụ́i với các sản phẩm tiờu dùng cá nhõn .
- Sự nhạy cảm trước những thay đụ̉i của cơ thờ̉ khiờ́n cho ý thức tiờu dùng các mặt hàng có đặc tính chăm sóc cơ thờ̉ tăng lờn nhi ều.
- Sự mṍt cõn bằng tạm thời trong tõm lý khiờ́n cho thái đụ̣ tiờu dùng của các khách hàng “tuổi teen” rất đa dạng , khó nắm bắt và dờ̃ biến đổi . Tính trung thành với thương hiệu của những khách hàng ở đụ̣ tuổi này khụng cao.
- Tõm lý tự ý thức , tự khẳng định mình có ảnh hưởng tới quyờ́t định tiờu dùng của khách hàng “tuụ̉i teen” nhiờ̀u nhṍt . Họ lựa chọn những sản phõ̉m thờ̉ hiợ̀n được tính cách cá nhõn , mà phần lớn ưa chuụ̣ng những sản phõ̉m đụ̣c đáo, nụ̉i bọ̃t, có “cá tính” rõ nột. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Với những đặc điờ̉m như trờn , đụ́i tượng khách hàng “tuụ̉i teen” luụn đặt ra cho các nhà sản xuṍt nhiờ̀u khó khăn và thách thức trong các hoạt đụ̣ng sản xuất, kinh doanh và tiờ́p thị sản phõ̉m BVS phụ nữ .
1.3.4. Đặc điểm vờ̀ lao động
Năm 2009, cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana cú tổng số lao đụ̣ng là 965 người với cơ cấu như sau:
Biờ̉u đụ̀ 2: Cơ cṍu lao động của cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana năm 2009
1% 3% 17% 79% Lãnh đạo Quản lý cấp cao Quản lý trực tiếp Công nhân viên
Nguồn: Phũng Hành chớnh – Nhõn sự, cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana Như vọ̃y, xột về cơ cấu lao đụ̣ng thỡ cụng ty cú 21 % là lao đụ̣ng quản lý tương ứng với 200 người, 70 % là lao đụ̣ng phụ̉ thụng trực tiếp tương ứng với 765 người. Tỷ lệ lao đụ̣ng quản lý ở cụng ty là tương đối cao bởi đặc thù hoạt đụ̣ng kinh doanh của cụng ty nằm trong nhóm ngành hàng tiờu dùng . Sử dụng kờnh phõn phối đại lý và hệ thống nhõn viờn giao hàng tới cả những cửa hàng nhỏ lẻ, phũng Kinh doanh (nơi chiếm tới 60.34% lao đụ̣ng của toàn cụng ty) là nơi có nhu cầu lao đụ̣ng quản lý, giám sát nhiều nhất .
Biờ̉u đụ̀ 3: Số lượng lao động qua các năm của cụng ty cổ phần Diana 0 200 400 600 800 1000 2005 2006 2007 2008 2009 Lao động Nguồn: Phũng Hành chớnh – Nhõn sự, cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana
Từ biờ̉u đụ̀ trờn ta cú thờ̉ thấy lực lượng lao đụ̣ng của cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana khụng ngừng tăng thờm qua các năm. Đõy là kết quả của việc khụng ngừng mở rụ̣ng, tăng thờm dõy chuyền sản xuất. Tuy cụng ty sử dụng chủ yếu là mỏy múc, thiết bị hiện đại, trình đụ̣ tự đụ̣ng hoỏ cao nhưng do thường xuyờn chuyờ̉n giao thờm cụng nghệ mới, tăng lượng thiết bị sản xuất nờn nhu cõ̀u tăng lao đụ̣ng ngày càng lớn . Trong những năm tới, cụng ty tiếp tục mở rụ̣ng kinh doanh và bắt đầu tiến thờm vào những lĩnh vực kinh doanh mới nờn chắc chắn số lượng lao đụ̣ng của cụng ty sẽ tăng lờn mụ̣t lượng đáng kờ̉.
1.3.5. Đặc điểm vốn của cụng ty
Bảng 3: Một số chỉ tiờu vốn qua các năm của cụng ty cổ phần Diana
Đơn vị: tỷ VNĐ
Năm 2007 2008 2009
Vốn kinh doanh 28,6 50,6 58,6
Vốn chủ sở hữu 24,74 45,45 52,36
Nợ 3,86 5,15 6,24
Tỷ lệ nợ trờn vốn chủ sở hữu 15,6% 11,33% 11,91%
Nguồn: Phũng Kờ́ toán, cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana
- Vờ̀ vụ́n: Vốn của cụng ty tăng hàng năm chủ yếu là từ phần lợi nhuọ̃n giữ lại trong cỏc quỹ đờ̉ tiếp tục đầu tư phát triờ̉n. Riờng năm 2008, vụ́n kinh doanh của cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana tăng đụ̣t biờ́n từ 28,6 tỷ đụ̀ng năm