2. Thƣ̣c trạng thƣơng hiợ̀u Diana4Teen tại thị trƣờng Việt Nam
2.1.Chiờ́n lược phát triờ̉n thương hiợ̀u Diana4Teen
Diana4Teen là thương hiợ̀u sản phõ̉m BVS dành cho nữ giới ở lứa tuụ̉i từ 10 đến 19. Nằm trong chuụ̃i thương hiợ̀u nhánh của thương hiệu BVS Diana, Diana4Teen được xõy dựng và phát triờ̉n nhằm chiờ́m lĩnh phõn khúc thị trường BVS dành cho giới trẻ .
Đối thủ cạnh tranh chính của thương hiệu Diana 4Teen được xác định là thương hiợ̀u Kotex Style của cụn g ty liờn danh Kimberly Clark. Do xuṍt hiợ̀n trờn thị trường sau, chiờ́n lược phát triờ̉n thương hiợ̀u Diana 4Teen phải dựa trờn những nhọ̃n định thị trường khách quan và tụ̉ng thờ̉ , bám sát mọi sản phõ̉m của đụ́i thủ cạnh tranh và từn g bước giành vị thờ́ trờn thị trường . Mụ̃i chủng loại sản phẩm của Kotex Style đều có sản phẩm cạnh tranh tương ứng mang thương hiợ̀u Diana 4Teen, đó là : Diana4Teen cánh , Diana4Teen khụng cánh và Diana4Teen siờu mỏng cánh .
Chiờ́n lượ c phát triờ̉n thương hiợ̀u Diana 4Teen dựa trờn phõn tích SWOT vờ̀ đụ́i thủ cạnh tranh như sau :
Bảng 4: Ma trọ̃n SWOT của sản phõ̉m Kotex Style
STRENGTH – ĐIấ̉M MẠNH
- Nhọ̃n biết nhãn hiệu rất cao
- Hình ảnh nhãn hiệu được người tiờu dùng ưa chuụ̣ng: đổi mới, quảng cáo nhiều, phù hợp với giới trẻ
- Tỉ lệ sử dụng cao
- Vị thế dõ̃n đầu số 1 thị trường khiến các đối thủ khó tấn cụng - Hợ̀ thụ́ng phõn phụ́i tuyệt đối ở
khu vực phía Nam
WEAKNESS – ĐIấ̉M Yấ́U
- Chất lượng sản phẩm chưa thực sự tốt: thấm hút kộm, khụng khử mùi, băng khụng dính v.v...
- Quá tọ̃p trung vào định vị sành điệu
- Chiến lược tiếp thị và chiến lược thương hiệu tỏ ra khụng nhṍt quán - Người tiờu dùng đánh giá giá cả chưa phù hợp, còn đắt
OPPORTUNITY – CƠ Hệ̃I
- Dùng đòn cõn sức mạnh thương hiệu tốt ở miền Nam đế tấn cụng thị trường miền Bắc bằng 1 chiến dịch quảng cáo mới hấp dõ̃n và ụ̀ ạt đờ̉ tăng nhu cõ̀u sử dụng
- Tiếp tục cải tiến chất lượng sản phẩm đờ̉ cạnh tranh với Diana; có thờ̉ dùng màng lưới White Pro
- Có khả năng tiếp tục mở rụ̣ng nhãn hiệu Kotex Style sang ngành hàng khác đờ̉ khai thác tài sản thương hiệu
THREAT – THÁCH THỨC
- Có thờ̉ bị cạnh tranh từ sản phẩm chất lượng tốt, giá cả hấp dõ̃n của Diana
- Sức mạnh nhãn hiệu có thờ̉ suy giảm nếu đối thủ cạnh tranh làm quảng cáo tốt
Từ viợ̀c phõn tích khách quan ma trọ̃n SWOT của đụ́i thủ cạnh tranh chính, cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana đưa ra ma trọ̃n SWOT cho thương hiợ̀u Diana4Teen:
Bảng 5: Ma trọ̃n SWOT của sản phõ̉m Diana4Teeen
STRENGTH – ĐIấ̉M MẠNH
- Chiến dịch tung sản phẩm gõy ấn tượng và nhanh chóng gia tăng nhọ̃n biết nhãn hiệu tới 45% (xem thờm tại phụ lục số 1).
- Có 30% đối tượng khách hàng mục tiờu đã dùng thử sản phẩm (xem thờm tại phụ lục số 2).
WEAKNESS – ĐIấ̉M Yấ́U
- Định vị thương hiệu yếu: chưa đưa ra được điờ̉m đụ̣c đáo của sản phẩm, mức chiờ́m lĩnh tình cảm và tõm trí người dùng mục tiờu chỉ 5% so với đối thủ Kotex Style là 20% (xem thờm tại phụ lục số 3).
- Hợ̀ thụ́ng nhọ̃n dạng thương hiợ̀u chưa gõy ṍn tượng cho khách hàn g mục tiờu.
- Chưa nổi trụ̣i về chất lượng sản phẩm.
OPPORTUNITY – CƠ Hệ̃I (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
- Khai thác tài sản thương hiệu Diana: chất lượng và giá trị.
- Cải tiến chất lượng sản phẩm đờ̉ tạo ưu thế vượt trụ̣i trước đối thủ. - Định giá phù hợp đờ̉ mở rụ̣ng cơ số người dùng ban đầu và người dùng thử, đụ̀ng thời chống đỡ tài sản thương hiệu còn yếu so với Kotex Style.
- Tọ̃n dụng thành cụng ban đầu về xõy dựng hình ảnh thương hiệu đờ̉ đi bước tiếp theo.
THREAT – THÁCH THỨC
- Đối thủ Kotex Style cải tiến chất lượng sản phẩm hoặc tung ra sản phẩm giá thấp hơn.
- Các đối thủ khác đang trẻ hoá hình ảnh nhãn hiệu đờ̉ tiến vào phõn khúc thị trường mục tiờu .
- Cú nguy cơ định vị gõy lõ̃n lụ̣n : Diana Siờu Thấm và Diana 4Teen cùng có mụ̣t phần nhắm vào phõn khúc đụ̣ tuổi 19 – 20.
Cỏc mục tiờu của chiến lược phỏt triờ̉n thương hiệu Diana4Teen trong giai đoạn tới được xác định:
- Tiếp tục xõy dựng hỡnh ảnh thương hiệu Diana 4Teen như mụ̣t lựa chọn mới của giới trẻ với hỡnh ảnh trẻ trung, năng đụ̣ng, thụng minh, cỏ tớnh. - Tiếp tục gia tăng số lượng người sử dụng thử Diana 4Teen và giữ lại số
lượng người dựng trung thành.
- Gia tăng sự hiện diện của hỡnh ảnh thương hiệu ở các điờ̉m tiếp cọ̃n với người tiờu dùng, đặc biệt chỳ trọng đến kờnh mua sắm hiện đại.
- Điều chỉnh chiến lược marketing hụ̃n hợp và hoạt đụ̣ng tiếp thị cho phự hợp với từng thị trường đờ̉ tối ưu hiệu quả ngõn sỏch.
- Gia tăng đụ̣ phủ và tớnh sẵn cú của sản phẩm.