Đánh giá sự phát triờ̉n của thương hiệu thụng qua cỏc chỉ tiờu

3. Đỏnh giỏ sự phỏt triển của thƣơng hiệu

3.2. Đánh giá sự phát triờ̉n của thương hiệu thụng qua cỏc chỉ tiờu

3.2.1. Giỏ trị kinh tế của thương hiợ̀u

Giá trị kinh tế của mụ̣t thương hiệu là t ổng thu nhọ̃p thu thờm từ sản phẩm có thương hiệu so với thu nhọ̃p từ sản phẩm tương đương nhưng khụng có thương hiệu. Vớ dụ, mụ̣t cửa hàng cú bỏn những loại gạo có thương hiệu và loại gạo khụng có thương hiệu (đều do mụ̣t doanh nghiệp cung cấp). Gạo cú thương hiệu thì giá cao hơn gạo khụng có thương hiệu. Giỏ bỏn khỏc nhau chớnh là giỏ trị bằng tiền của thương hiệu đem lại. Viợ̀c đo lường giá trị kinh tờ́ của thương hi ệu được thực hiợ̀n theo phư ơng pháp định giá Interbrand (trình bày tại phần 3.1.1). Nờ́u mụ̣t thương hiợ̀u có giá trị kinh tờ́ lớn hơn theo thời gian nghĩa là thương hiợ̀u đó đang phát triờ̉n . Phương pháp định lượng này cho biết kế t quả chính xác và đáng tin cọ̃y nhṍt trong sụ́ những chỉ tiờu đánh giá sự phát triờ̉n của thương hiợ̀u .

3.2.2. Thế mạnh của thương hiợ̀u

Thế mạnh của thương hiệu hay giỏ trị vụ hình của sản phẩm khụng thờ̉ tớnh bằng tiền hoặc con số cụ thờ̉ nào cả. Vớ dụ, hóng giầy thờ̉ thao Nike tạo ra nhiều giỏ trị vụ hỡnh cho sản phẩm thờ̉ thao của họ bằng cỏch gắn chỳng với cỏc ngụi sao thờ̉ thao. Trẻ em và người lớn đều muốn sử dụng sản phẩm của Nike đờ̉ cú cảm giác mình cũng giống như các ngụi sao nụ̉i tiờ́n g. Ở đõy khụng cú con số nào thờ̉ hiợ̀n cho nhu cầu của sản phẩm, nhưng qua đó Nike đã tạo nờn được mụ̣t hỡnh ảnh tiếp thị. Người tiờu dựng luụn muốn trả giỏ cao hơn cho những sản phẩm cú tờn tuổi so với sản phẩm khác tuy chúng đều cú chất lượng tốt như nhau. Thờ́ mạnh của thương hiợ̀u được biờ̉u thị bởi nhiờ̀u yờ́u tụ́:

- Leadership: Khả năng chi phối thị trường của thương hiệu - Stabitily: Tớnh ổn định của thương hiợ̀u

- Market: Sự hấp dõ̃n của thị trường ngành hàng , quy mụ và khả năng mở rụ̣ng của thị trường

- Geographic: Tớnh chṍt địa lý của thương hiệu, khả năng tụ̀n tại của thương hiợ̀u trong các điờ̀u kiợ̀n địa lý khác nhau

- Support: Các nguụ̀n lực đờ̉ củng cố thương hiợ̀u . Có thờ̉ kờ̉ đến các mối quan hợ̀, thành phần cổ đụng chiến lược…

- Protection: Sự bảo hụ̣ thương hiợ̀u bằng luọ̃t pháp hoặc các rào cản kỹ thuọ̃t…

3.2.3. Đánh giá của người tiờu dựng

Đánh giá của người tiờu dùng là mụ̣t chỉ tiờu quan t rọng đối với sự phát triờ̉n của mụ̣t thương hiợ̀u . Nó cho biết mức đụ̣ được yờu thích, tình trạng hình ảnh thương hiệu và khả năng phát triờ̉n của thương hiệu này trờn thị trường . Những đánh giá này phải dựa trờn thực tờ́ trải nghiợ̀m sản phõ̉m từ phía người tiờu dùng và phải được điờ̀u tra bằng hai phương pháp nghiờn cứu định tính và xác suất.

Nhọ̃n thức của ngườ i tiờu dùng vờ̀ sản phõ̉m hay doanh nghiợ̀p là vụ cùng phong phú , nhưng có thờ̉ thay đổi và khụng khó định hướng . Vì vọ̃y tuy là mụ̣t chỉ tiờu khó đo lường nhưng lại là mụ̣t trong những mục tiờu hàng đõ̀u mà các doanh nghiệp hướng tới trong các hoạt đụ̣ng phát triờ̉n thương hiệu .

------

Kấ́T CHƢƠNG I

Là mụ̣t khái niệm mới nhưng lại có tõ̀m ảnh hưởng lớn tới hõ̀u hờ́t đụ́i tượng trong hoạt đụ̣ng sản xuṍt – kinh doanh, viợ̀c tìm hiờ̉u và nắm vững khái niợ̀m thương hiợ̀u là mụ̣t trong những điều kiện quan trọng đối với sự phát triờ̉n của mọi doanh nghiợ̀p , tụ̉ chức.

Trong khuụn khụ̉ đề tài khóa luọ̃n này, người viờ́t đã sử dụng 2 định nghĩa của Hiệp hụ̣i Marketing Hoa Kỳ và nhà kinh tế học Kevin Lane Keller làm cơ sở nghiờn cứu và làm rõ khái niợ̀m “thương hiợ̀u” . Thương hiợ̀u là sự kờ́t hợp toàn

qua trực giác và các đặc tính vụ hình được nhọ̃n thức qua tri giác. Mọi hoạt đụ̣ng liờn quan đờ́n thương hiợ̀u đờ̀u dựa trờn hai yờ́u tụ́ này.

Phát triờ̉n thương hiệu luụn là mụ̣t trong những c hiờ́n lược ưu tiờn hàng đầu đối với doanh nghiợ̀p . Trong chiờ́n lược phát triờ̉n thương hiợ̀u , doanh nghiợ̀p cõ̀n cõn nhắc đờ́n tṍt cả các yờ́u tụ́ chủ quan và khách quan có thờ̉ ảnh hưởng tới toàn bụ̣ quá trình phát triờ̉n . Đờ̉ đánh giá hiợ̀u quả hoạt đụ̣ng phát triờ̉n thương hiợ̀u , các nhà quản lý cần phải phối hợp giữa hai

phương pháp xác định giá trị thương hiợ̀u : phương pháp Interbrand (định lượng) và phương pháp Young&Rubicam (định tớnh). Ngoài ra , tùy thuụ̣c vào mục tiờu và chiến lược kinh doanh chung , mụ̣t sụ́ chỉ tiờu như giá trị kinh tế của thương hiợ̀u, thờ́ mạnh của thương hiợ̀u và đánh giá của người tiờu dùng cũng thường được sử dụng khi doanh nghiợ̀ p khụng thờ̉ tiờ́n hành định giá thương hiợ̀u mụ̣t cách toàn diợ̀n .

CHƢƠNG II

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU DIANA4TEEN TẠI THỊ TRƢỜNG

VIỆT NAM