Đặc điểm thị trường tiờu thụ

1. Giới thiệu vờ̀ cụng ty cụ̉ phõ̀n sản xuṍt khăn – tã giṍy Diana

1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt đụ̣ng phát triờ̉n thương hiợ̀u

1.3.2. Đặc điểm thị trường tiờu thụ

Trong nền kinh tế thị trường thời kỳ hụ̣i nhọ̃p , cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trờn thị trường tất cả cỏc loại sản phẩm do cụng ty sản xuất.

Thị trường ngành hàng BVS phụ nữ cú rṍt nhiều nhà cung cấp. Riờng khu vực miền Bắc, sự phỏt triờ̉n của cỏc sản phẩm BVS được gắn với sự phỏt triờ̉n của hai thương hiợ̀u lớn là nhãn hàng Diana và nhãn hàng Kotex của cụng ty liờn danh Kimberly Clark. Cả hai cụng ty đều liờn tục cho ra những sản phẩm mới với chất lượng cao và cú chớnh sỏch truyền thụng mạnh mẽ, làm cho cuụ̣c chiờ́n cạnh tranh trờn thị trường này ngày càng khụ́c liợ̀t hơn.

Theo kết quả điều tra của cụng ty TNS – mụ̣t cụng ty chuyờn nghiờn cứu thị trường tại Viợ̀t Nam , hiện nay trờn toàn quụ́c nhu cầu BVS khoảng 240 triệu gúi/năm và số lượng này sẽ còn tăng thờm trong những năm tới do dõn số và mức sống ngày càng tăng cao. Riờng phõn khúc người tiờu dùng ở đụ̣ tuụ̉i từ 10 đến 19 có nhu cầu sử dụng khoảng 50 triợ̀u gói/năm, chiờ́m xṍp xỉ 20,83% thị phần.

Trong phõn khúc người tiờu dùng chia theo đụ̣ tuụ̉i , số lượng nữ giới ở đụ̣ tuụ̉i từ 10 đến 19 tuụ̉i chiờ́m khoảng 27,15% (xem thờm tại phụ lục số 4) so với tụ̉ng sụ́ lượng nữ giới ở đụ̣ tuụ̉i từ 10 đến 54 tuụ̉i. Như vọ̃y có nghĩa là thị trường BVS cá nhõn dành cho giới trẻ chiếm xấp xỉ 27,15% trờn toàn bụ̣ thị trường BVS phụ nữ . Có thờ̉ thấy đõy là mụ̣t trong những thị trường tiềm năng khụng thờ̉ bỏ qua đụ́i với bṍt cứ nhà sản xuṍt nào .

Tuy nhiờn, sản phẩm BVS Diana4Teen của cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana mới chỉ đáp ứng được khoảng 10 triệu gói/ năm, tương đương khoảng 20% thị trường BVS dành cho giới trẻ . “Miếng bánh” cũn lại của thị trường này được chia cho cỏc thương hiợ̀u khác như: Kotex, Bạch Tuyết, Laurier, Sofina… Với ưu thờ́ là sản phõ̉m của mụ̣t cụ ng ty liờn danh có vụ́n đõ̀u tư và kỹ thuọ̃t tiờn tiờ́n từ Hoa Kỳ , Kotex Style là thươ ng hiợ̀u cạnh tranh hàng đõ̀u , chiếm 68% thị phần trờn toàn thị trường.

Biờ̉u đụ̀ 1: Thị phần của nhón hàng Diana4Teen trờn thị trường BVS dành cho giới trẻ năm 2008

68% 20% 12% Kotex Style Diana4Teen Thương hi u c

Nguồn: Kết quả điều tra của cụng ty TNS

Được đánh giá là có tốc đụ̣ phát triờ̉n rất mạnh trong những năm tới đõy, thị trường ngành hàng BVS phụ nữ dành cho giới trẻ là mụ̣t trong những thị trường màu mỡ và đõ̀y thách thức đụ́i với cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana .

1.3.3. Đặc điểm của khỏch hàng

Sau cuụ̣c khủng hoảng kinh tờ́ khu vực năm 1997, nờ̀n kinh tờ́ Viợ̀t Nam bắt đõ̀u hụ̀i phục và có tụ́c đụ̣ tăng trưởng rṍt nhanh ; dõ̀n thoát khỏi nền kinh tờ́ bao cṍp tọ̃p trung , chuyờ̉n sang nờ̀n kinh tờ́ thị trường . Ra đời trong hoàn cảnh đó, cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana với sản phõ̉m chủ đạo là BVS phụ nữ đã định hướng khỏch hàng mục tiờu là giới cụng chức – những người cú thu nhọ̃p tương đụ́i cao và ụ̉n định trong xã hụ̣i . Sở dĩ có sự định hướng này là do tại giai đoạn đó , BVS phụ nữ chưa trở thành mặt hàng tiờu dùng thiờ́t yờ́u mà võ̃n được coi là hàng hóa xa xỉ .

Ngày nay, mức sụ́ng và thu nhọ̃p của người dõn Viợ̀t Nam đã được nõng cao hơn rṍt nhiờ̀u . Họ cú mong muụ́n được thoả món tốt hơn mọi nhu cõ̀u và ngày càng có xu hướng tiờu dùng rụ̣ng rãi hơn . Các phõn khúc thị trường dõ̀n hình thành và được phõn biợ̀t rõ nét , đòi hỏi n hà sản xuất phải xác định đúng đặc điờ̉m khách hàng và đáp ứng được đõ̀y đủ nhu cõ̀u của họ . Đối

tượng khách hàng tiờu dùng sản phõ̉m của cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana đã được mở rụ̣ng hơn, khụng chỉ bao gụ̀m giới cụng chức mà cũn cú cả trẻ em, học sinh, sinh viờn và phụ nữ ở nụng thụn.

Đối tượng khách hàng mục tiờu của thương hiệu Diana 4Teen là nữ giới ở đụ̣ tuụ̉i từ 10 đến 19 tuụ̉i. Đụ̣ tuổi này được gọi là “tuổi dọ̃y thì” , “thời kỳ trưởng thành sinh dục” [17] hay còn được gọi mụ̣t cách hiện đại hơn là “tuụ̉i teen” . Chu kỳ kinh nguyợ̀t đõ̀u tiờn xuṍt hi ện; đụ́i với những nhà sản xuṍt BVS phụ nữ , họ còn được gọi là “những khách hàng mới” . Trong thời kỳ mới xuṍt hiợ̀n , kinh nguyợ̀t thườ ng bṍt ụ̉n định vờ̀ lượng và thời gian . Bờn cạnh đó, cơ thờ̉ luụn có nhu cõ̀u vọ̃n đụ̣ng mạnh đờ̉ tăng tụ́c cho sự phát triờ̉n toàn diện. Vị trí tiếp xúc của sản phẩm với cơ thờ̉ khá nhạy cảm và phải chịu nhiờ̀u yờ́u tụ́ tác đụ̣ ng khác . Chính những nguyờn nhõn trờn dõ̃n đến việc các nhà sản xuất BVS luụn cần chú trọng tới cấu tạo kỹ thuọ̃t của sản phẩm đờ̉ đảm bảo sự an toàn, tiợ̀n lợi và hiợ̀u quả trong quá trình sử dụng .

Do có nhiờ̀u thay đụ̉i vờ̀ nụ̣i tiờ́t tụ́ dõ̃n đờ́n thay đụ̉i khụng chỉ vờ̀ mặt sinh lý mà còn vờ̀ mặt tõm lý . Xột về tõm lý tiờu dùng , những đặc điờ̉m của lứa tuụ̉i này là:

- Ý thức tự trọng , tính đụ̣c lọ̃p trong suy nghĩ và hành đụ̣ng khiến cho các khác h hàng “tuụ̉i teen” có sở thích tự ra quyờ́t định mua sắm đụ́i với các sản phẩm tiờu dùng cá nhõn .

- Sự nhạy cảm trước những thay đụ̉i của cơ thờ̉ khiờ́n cho ý thức tiờu dùng các mặt hàng có đặc tính chăm sóc cơ thờ̉ tăng lờn nhi ều.

- Sự mṍt cõn bằng tạm thời trong tõm lý khiờ́n cho thái đụ̣ tiờu dùng của các khách hàng “tuổi teen” rất đa dạng , khó nắm bắt và dờ̃ biến đổi . Tính trung thành với thương hiệu của những khách hàng ở đụ̣ tuổi này khụng cao.

- Tõm lý tự ý thức , tự khẳng định mình có ảnh hưởng tới quyờ́t định tiờu dùng của khách hàng “tuụ̉i teen” nhiờ̀u nhṍt . Họ lựa chọn những sản phõ̉m thờ̉ hiợ̀n được tính cách cá nhõn , mà phần lớn ưa chuụ̣ng những sản phõ̉m đụ̣c đáo, nụ̉i bọ̃t, có “cá tính” rõ nột.

Với những đặc điờ̉m như trờn , đụ́i tượng khách hàng “tuụ̉i teen” luụn đặt ra cho các nhà sản xuṍt nhiờ̀u khó khăn và thách thức trong các hoạt đụ̣ng sản xuất, kinh doanh và tiờ́p thị sản phõ̉m BVS phụ nữ .

1.3.4. Đặc điểm vờ̀ lao động

Năm 2009, cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana cú tổng số lao đụ̣ng là 965 người với cơ cấu như sau:

Biờ̉u đụ̀ 2: Cơ cṍu lao động của cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana năm 2009

1% 3% 17% 79% Lãnh đạo Quản lý cấp cao Quản lý trực tiếp Công nhân viên

Nguồn: Phũng Hành chớnh – Nhõn sự, cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana Như vọ̃y, xột về cơ cấu lao đụ̣ng thỡ cụng ty cú 21 % là lao đụ̣ng quản lý tương ứng với 200 người, 70 % là lao đụ̣ng phụ̉ thụng trực tiếp tương ứng với 765 người. Tỷ lệ lao đụ̣ng quản lý ở cụng ty là tương đối cao bởi đặc thù hoạt đụ̣ng kinh doanh của cụng ty nằm trong nhóm ngành hàng tiờu dùng . Sử dụng kờnh phõn phối đại lý và hệ thống nhõn viờn giao hàng tới cả những cửa hàng nhỏ lẻ, phũng Kinh doanh (nơi chiếm tới 60.34% lao đụ̣ng của toàn cụng ty) là nơi có nhu cầu lao đụ̣ng quản lý, giám sát nhiều nhất .

Biờ̉u đụ̀ 3: Số lượng lao động qua các năm của cụng ty cổ phần Diana 0 200 400 600 800 1000 2005 2006 2007 2008 2009 Lao động Nguồn: Phũng Hành chớnh – Nhõn sự, cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana

Từ biờ̉u đụ̀ trờn ta cú thờ̉ thấy lực lượng lao đụ̣ng của cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana khụng ngừng tăng thờm qua các năm. Đõy là kết quả của việc khụng ngừng mở rụ̣ng, tăng thờm dõy chuyền sản xuất. Tuy cụng ty sử dụng chủ yếu là mỏy múc, thiết bị hiện đại, trình đụ̣ tự đụ̣ng hoỏ cao nhưng do thường xuyờn chuyờ̉n giao thờm cụng nghệ mới, tăng lượng thiết bị sản xuất nờn nhu cõ̀u tăng lao đụ̣ng ngày càng lớn . Trong những năm tới, cụng ty tiếp tục mở rụ̣ng kinh doanh và bắt đầu tiến thờm vào những lĩnh vực kinh doanh mới nờn chắc chắn số lượng lao đụ̣ng của cụng ty sẽ tăng lờn mụ̣t lượng đáng kờ̉.

1.3.5. Đặc điểm vốn của cụng ty

Bảng 3: Một số chỉ tiờu vốn qua các năm của cụng ty cổ phần Diana

Đơn vị: tỷ VNĐ

Năm 2007 2008 2009

Vốn kinh doanh 28,6 50,6 58,6

Vốn chủ sở hữu 24,74 45,45 52,36

Nợ 3,86 5,15 6,24

Tỷ lệ nợ trờn vốn chủ sở hữu 15,6% 11,33% 11,91%

Nguồn: Phũng Kờ́ toán, cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana

- Vờ̀ vụ́n: Vốn của cụng ty tăng hàng năm chủ yếu là từ phần lợi nhuọ̃n giữ lại trong cỏc quỹ đờ̉ tiếp tục đầu tư phát triờ̉n. Riờng năm 2008, vụ́n kinh doanh của cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana tăng đụ̣t biờ́n từ 28,6 tỷ đụ̀ng năm

2007 lờn 53,5 tỷ đụ̀ng năm 2008 do tiờ́p nhọ̃n đõ̀u tư từ tọ̃p đoàn tài chính Goldman Sachs và cụng ty Chứng khoán Thiờn Viợ̀t . Lượng vụ́n này được sử dụng hầu hết đờ̉ mở rụ̣ng các xưởng sản xuất , giới thiợ̀u ra thị trường dòng sản phẩm mới tã giấy người lớn mang thương hiệu Caryn và đầu tư phát triờ̉n thương hiợ̀u cho các dòng sản phõ̉m BVS phụ nữ mang thương hiợ̀u Diana , dòng sản phẩm tã giấy trẻ em mang thương hiệu Bobby Fresh .

- Tỷ lệ nợ trờn vụ́n chủ sở hƣ̃u : Với nhu cõ̀u đõ̀u tư mua sắm trang thiờ́t bị sản xuṍt , thay đụ̉i thiờ́t kờ́ bao bì , mở rụ̣ng các hoạt đụ̣ng marketing vờ̀ chiờ̀u rụ̣ng và chi ều sõu, cụng ty luụn cõ̀n đõ̀u tư đờ̉ phát triờ̉n . Với mức tăng trưởng trờn 30% mụ̃i năm , tỷ lệ nợ trờn vốn chủ sở hữu luụn được giữ ở mức thṍp xṍp xỉ 15%. Đõy là mụ̣t tỷ lợ̀ tụ́t cho sự phát triờ̉n bờ̀n vững của mụ̣t doanh nghiợ̀p .

2. Thƣ̣c trạng thƣơng hiợ̀u Diana 4Teen tại thị trƣờng Vi ệt Nam

2.1. Chiờ́n lược phát triờ̉n thương hiợ̀u Diana4Teen

Diana4Teen là thương hiợ̀u sản phõ̉m BVS dành cho nữ giới ở lứa tuụ̉i từ 10 đến 19. Nằm trong chuụ̃i thương hiợ̀u nhánh của thương hiệu BVS Diana, Diana4Teen được xõy dựng và phát triờ̉n nhằm chiờ́m lĩnh phõn khúc thị trường BVS dành cho giới trẻ .

Đối thủ cạnh tranh chính của thương hiệu Diana 4Teen được xác định là thương hiợ̀u Kotex Style của cụn g ty liờn danh Kimberly Clark. Do xuṍt hiợ̀n trờn thị trường sau, chiờ́n lược phát triờ̉n thương hiợ̀u Diana 4Teen phải dựa trờn những nhọ̃n định thị trường khách quan và tụ̉ng thờ̉ , bám sát mọi sản phõ̉m của đụ́i thủ cạnh tranh và từn g bước giành vị thờ́ trờn thị trường . Mụ̃i chủng loại sản phẩm của Kotex Style đều có sản phẩm cạnh tranh tương ứng mang thương hiợ̀u Diana 4Teen, đó là : Diana4Teen cánh , Diana4Teen khụng cánh và Diana4Teen siờu mỏng cánh .

Chiờ́n lượ c phát triờ̉n thương hiợ̀u Diana 4Teen dựa trờn phõn tích SWOT vờ̀ đụ́i thủ cạnh tranh như sau :

Bảng 4: Ma trọ̃n SWOT của sản phõ̉m Kotex Style

STRENGTH – ĐIấ̉M MẠNH

- Nhọ̃n biết nhãn hiệu rất cao

- Hình ảnh nhãn hiệu được người tiờu dùng ưa chuụ̣ng: đổi mới, quảng cáo nhiều, phù hợp với giới trẻ

- Tỉ lệ sử dụng cao

- Vị thế dõ̃n đầu số 1 thị trường khiến các đối thủ khó tấn cụng - Hợ̀ thụ́ng phõn phụ́i tuyệt đối ở

khu vực phía Nam

WEAKNESS – ĐIấ̉M Yấ́U

- Chất lượng sản phẩm chưa thực sự tốt: thấm hút kộm, khụng khử mùi, băng khụng dính v.v...

- Quá tọ̃p trung vào định vị sành điệu

- Chiến lược tiếp thị và chiến lược thương hiệu tỏ ra khụng nhṍt quán - Người tiờu dùng đánh giá giá cả chưa phù hợp, còn đắt

OPPORTUNITY – CƠ Hệ̃I

- Dùng đòn cõn sức mạnh thương hiệu tốt ở miền Nam đế tấn cụng thị trường miền Bắc bằng 1 chiến dịch quảng cáo mới hấp dõ̃n và ụ̀ ạt đờ̉ tăng nhu cõ̀u sử dụng

- Tiếp tục cải tiến chất lượng sản phẩm đờ̉ cạnh tranh với Diana; có thờ̉ dùng màng lưới White Pro

- Có khả năng tiếp tục mở rụ̣ng nhãn hiệu Kotex Style sang ngành hàng khác đờ̉ khai thác tài sản thương hiệu

THREAT – THÁCH THỨC

- Có thờ̉ bị cạnh tranh từ sản phẩm chất lượng tốt, giá cả hấp dõ̃n của Diana

- Sức mạnh nhãn hiệu có thờ̉ suy giảm nếu đối thủ cạnh tranh làm quảng cáo tốt

Từ viợ̀c phõn tích khách quan ma trọ̃n SWOT của đụ́i thủ cạnh tranh chính, cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana đưa ra ma trọ̃n SWOT cho thương hiợ̀u Diana4Teen:

Bảng 5: Ma trọ̃n SWOT của sản phõ̉m Diana4Teeen

STRENGTH – ĐIấ̉M MẠNH

- Chiến dịch tung sản phẩm gõy ấn tượng và nhanh chóng gia tăng nhọ̃n biết nhãn hiệu tới 45% (xem thờm tại phụ lục số 1).

- Có 30% đối tượng khách hàng mục tiờu đã dùng thử sản phẩm (xem thờm tại phụ lục số 2).

WEAKNESS – ĐIấ̉M Yấ́U

- Định vị thương hiệu yếu: chưa đưa ra được điờ̉m đụ̣c đáo của sản phẩm, mức chiờ́m lĩnh tình cảm và tõm trí người dùng mục tiờu chỉ 5% so với đối thủ Kotex Style là 20% (xem thờm tại phụ lục số 3).

- Hợ̀ thụ́ng nhọ̃n dạng thương hiợ̀u chưa gõy ṍn tượng cho khách hàn g mục tiờu.

- Chưa nổi trụ̣i về chất lượng sản phẩm.

OPPORTUNITY – CƠ Hệ̃I

- Khai thác tài sản thương hiệu Diana: chất lượng và giá trị.

- Cải tiến chất lượng sản phẩm đờ̉ tạo ưu thế vượt trụ̣i trước đối thủ. - Định giá phù hợp đờ̉ mở rụ̣ng cơ số người dùng ban đầu và người dùng thử, đụ̀ng thời chống đỡ tài sản thương hiệu còn yếu so với Kotex Style.

- Tọ̃n dụng thành cụng ban đầu về xõy dựng hình ảnh thương hiệu đờ̉ đi bước tiếp theo.

THREAT – THÁCH THỨC

- Đối thủ Kotex Style cải tiến chất lượng sản phẩm hoặc tung ra sản phẩm giá thấp hơn.

- Các đối thủ khác đang trẻ hoá hình ảnh nhãn hiệu đờ̉ tiến vào phõn khúc thị trường mục tiờu .

- Cú nguy cơ định vị gõy lõ̃n lụ̣n : Diana Siờu Thấm và Diana 4Teen cùng có mụ̣t phần nhắm vào phõn khúc đụ̣ tuổi 19 – 20.

Cỏc mục tiờu của chiến lược phỏt triờ̉n thương hiệu Diana4Teen trong giai đoạn tới được xác định:

- Tiếp tục xõy dựng hỡnh ảnh thương hiệu Diana 4Teen như mụ̣t lựa chọn mới của giới trẻ với hỡnh ảnh trẻ trung, năng đụ̣ng, thụng minh, cỏ tớnh. - Tiếp tục gia tăng số lượng người sử dụng thử Diana 4Teen và giữ lại số

lượng người dựng trung thành.

- Gia tăng sự hiện diện của hỡnh ảnh thương hiệu ở các điờ̉m tiếp cọ̃n với người tiờu dùng, đặc biệt chỳ trọng đến kờnh mua sắm hiện đại.

- Điều chỉnh chiến lược marketing hụ̃n hợp và hoạt đụ̣ng tiếp thị cho phự hợp với từng thị trường đờ̉ tối ưu hiệu quả ngõn sỏch.

- Gia tăng đụ̣ phủ và tớnh sẵn cú của sản phẩm.

2.2. Đặc điờ̉m phát triờ̉n của thương hiệu Diana4Teen

2.2.1. Hợ̀ thụ́ng nhọ̃n diợ̀n thương hiợ̀u

- Tờn thƣơng hiợ̀u :

Tờn thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của mụ̣t thương hiệu và cũng là yếu tố trung tõm liờn hệ giữa sản phẩm và khỏch hàng. Thương hiợ̀u Diana 4Teen được xõy dựng dựa trờn thương hiợ̀u gụ́c là dòng sản ph ẩm BVS phụ nữ Diana . Diana4Teen là mụ̣t từ ghép giữa tờn thương hiợ̀u gụ́c (Diana) và các ký tự khác đã được cách điợ̀u : 4 (for), teen (giới trẻ ) nhằm thờ̉ hiợ̀n chức năng của sản phõ̉m : phục vụ giới trẻ . Cṍu trúc tờn thương hiợ̀u đơn giản , trẻ trung, dờ̃ nhớ, dờ̃ hiờ̉u là mụ̣t trong những điờ̉m lợi thờ́ của Diana4Teen so với các đụ́i thủ cạnh tranh khác .

- Khõ̉u hiợ̀u kinh doanh :

Khõ̉u hiợ̀u kinh doanh của nhãn hàng Diana 4Teen là : “Hờ́-lụ ngày mới”. Đõy là mụ̣t khõ̉u hiợ̀u kinh doanh được trình bày dưới dạng văn nói , viợ̀c cách điợ̀u từ chào hỏi “hello” thành “hờ́ -lụ” tạo sự thõn thiợ̀n và hòa đụ̀ng

với đụ́i tượng khách hàng trẻ tuụ̉i . Xột về ý nghĩa , cõu khõ̉u hiợ̀u kinh doanh này là mụ̣ t lời chào ngày mới của giới trẻ hiợ̀n đại , thờ̉ hiợ̀n sức sụ́ng tươi trẻ ,