3. Đỏnh giỏ sự phỏt triển của thƣơng hiệu
3.1. Đánh giá sự phát triờ̉n thương hiợ̀u thụng qua các phương pháp định
giá thương hiệu
3.1.1. Phương pháp Interbrand
Phương pháp Interbrand, hay còn gọi là phương pháp kinh tế do cụng ty Tư vṍn nhãn hiợ̀u hàng hóa Interbrand (Anh) đề ra năm 1988, đã trở thành hệ phương pháp được thừa nhọ̃n rụ̣ng rói nhất, được ỏp dụng ở hơn 3.500 cuụ̣c định giỏ trờn toàn thế giới [12]. Các nhà quản trị thương hiệu thường sử
dụng phương pháp này đờ̉ xác định giá trị kinh tế của thương hiệu . Thương hiợ̀u có giá trị kin h tờ́ càng cao thì có nghĩa là càng phát triờ̉n .
Theo phương pháp này , thương hiệu được định giỏ bằng cỏch xỏc định thu nhọ̃p trong tương lai có thờ̉ kiếm được nhờ thương hiệu, sau đó qui số tiền này về giỏ trị hiện tại bằng cỏch sử dụng lói suất chiết khấu (lói suất chiết khấu phản ỏnh mức đụ̣ rủi ro của số tiền lãi trong tương lai). Phương pháp Interbrand được xõy dựng dựa trờn những nguyờn tắc cơ bản của marketing và tài chớnh.
Ở khớa cạnh marketing, người ta quan tõm đến khả năng tạo ra lợi nhuọ̃n của thương hiệu đối với cỏc hoạt đụ̣ng kinh doanh. Đầu tiờn thương hiệu giúp khơi dọ̃y nhu cầu cần mua ở người tiờu dựng – người tiờu dựng ở đõy có thờ̉ là cỏ nhõn hoặc doanh nghiệp, tổ chức . Nhu cầu của người tiờu dựng thờ̉ hiện thụng qua doanh thu dựa trờn số lượng mua, giỏ cả và mức đụ̣ thường xuyờn. Thứ hai, thương hiệu thu hút được lũng trung thành của người tiờu dựng trong dài hạn.
Ở khớa cạnh tài chớnh, giỏ trị thương hiệu chớnh là giỏ trị qui về hiện tại của thu nhọ̃p mong đợi trong tương lai có được nhờ thương hiệu. Theo lớ thuyết tài chớnh quốc tế, dũng tiền mặt được chiết khấu (discounted cash flow - DCF) và giỏ trị hiện tại rũng (net present value - NPV) của thu nhọ̃p trong tương lai là những khỏi niệm thớch hợp đờ̉ đo lường giỏ trị của bất kỡ loại tài sản nào. Kờ̉ cả những tài sản hữu hỡnh vốn được định giỏ theo chi phớ thỡ nay được định giỏ mụ̣t cách chuyờn mụn hơn theo DCF. Phương pháp qui về giỏ trị hiện tại ròng lúc đầu dựa trờn dũng tiền mặt được chiết khấu nhưng ngày nay nhiều cụng ty xem nó như mụ hỡnh lợi nhuọ̃n kinh tế dùng đờ̉ dự bỏo tài chính. Theo định nghĩa, cả thuọ̃t ngữ DCF lõ̃n lợi nhuọ̃n khi qui về giỏ trị hiện tại rũng sẽ cú giỏ trị tương tự nhau.
Sau đõy là 5 bước tiờ́n hành định giỏ mụ̣t thương hiệu:
(1) Phõn khỳc thị trường: Thương hiệu ảnh hưởng đến sự lựa chọn
của người tiờu dựng, song cú sự khỏc biệt ở mụ̃i thị trường. Thị trường của thương hiệu được chia thành nhiều nhóm khách hàng tương đối đụ̀ng nhất với nhau theo những tiờu chuẩn như sản phẩm hay dịch vụ, kờnh phõn phối, bằng sỏng chế, khu vực địa lớ, khỏch hàng hiện tại và khỏch hàng mới v.v… Thương hiệu được định giỏ theo mụ̃i phõn khỳc và tổng giỏ trị của cỏc phõn khỳc sẽ cấu thành tổng giỏ trị của thương hiệu.
(2) Phõn tớch tài chớnh: Ở mụ̃i phõn khúc, xác định và dự bỏo doanh
thu lõ̃n thu nhọ̃p từ cỏc tài sản vụ hình có được nhờ thương hiệu. Khoản thu nhọ̃p vụ hỡnh bằng doanh thu thương hiệu trừ đi chi phí họat đụ̣ng, cỏc khoản thuế liờn quan và lói vay. Cú thờ̉ núi khỏi niệm này cũng giống như khái niệm lợi nhuọ̃n về mặt kinh tế.
(3) Phõn tớch nhu cầu: Chỉ số “Vai trũ của xõy dựng thương hiệu” thờ̉ hiện phần trăm đóng góp của thu nhọ̃p vụ hình có được nhờ thương hiệu. Nú được tớnh bằng cách xác định những nhỏnh nhu cầu khỏc nhau của việc kinh doanh dưới cựng mụ̣t thương hiệu, sau đó đo lường mức đụ̣ ảnh hưởng của thương hiệu. Thu nhọ̃p của thương hiệu bằng chỉ số “Vai trò của xõy dựng thương hiệu” nhõn với thu nhọ̃p vụ hỡnh.
(4) Tiờu chuẩn cạnh tranh: Phõn tớch những thế mạnh và điờ̉m yếu
của thương hiệu nhằm xác định Lói suất khấu trừ thương hiệu (lói suất này phản ánh đụ̣ rủi ro của thu nhọ̃p kỳ vọng trong tương lai có được nhờ thương hiệu), được đo lường bởi “Điờ̉m số sức mạnh thương hiệu”. Đờ̉ có được kết quả này, người ta kết hợp xem xột cỏc tiờu chuẩn cạnh tranh và tọ̃p hợp kết quả đánh giá về thị trường của thương hiệu, mức đụ̣ ổn định, vị trí lãnh đạo, xu hướng phỏt triờ̉n, hụ̃ trợ, đụ̣ phủ thị trường v.v…
(5) Tớnh toỏn giỏ trị thương hiệu: Giỏ trị thương hiệu là giỏ trị hiện
lệ khấu trừ thương hiệu. Kết quả NPV khụng chỉ rỳt ra ở thời điờ̉m dự đoán mà cũn ở thời điờ̉m xa hơn nữa đờ̉ cú thờ̉ phản ỏnh khả năng tạo ra nguụ̀n thu nhọ̃p liờn tục trong tương lai của thương hiệu.
Phương pháp Interbrand tuy được đánh giá cao nhưng võ̃n tụ̀n tại nhiờ̀u nhược điờ̉m . Nhược điờ̉m lớn nhất chớnh là nú chỉ phản ánh giá trị thương hiợ̀u đụ́i với nhà quản lý mà thiếu sự quan tõm đến đánh giá của người tiờu dựng. Chính vì vọ̃y khi định giá thương hiệu cần sử dụng thờm các phươ ng pháp khác nhằm đảm bảo sự chính xác , đõ̀y đủ và toàn diợ̀n .
3.1.2. Phương pháp Young&Rubicam
Phương pháp của Young & Rubicam là mụ̣t phương pháp đánh giá thương hiệu dựa trờn sự nhỡn nhọ̃n về phớa khỏch hàng. Về cơ bản, phương pháp Young & Rubicam đánh giá thương hiợ̀u dựa trờn hai phương diện là sức mạnh của thương hiợ̀u và tầm cỡ của thương hiợ̀u . Sức mạnh của thương hiợ̀u được xác định dựa trờn tớnh phõn biệt và tính tương thích của thương
hiợ̀u. Tầm cỡ của thương hiợ̀u được xác định dựa trờn sự yờu thớch (danh tiếng, chất lượng được cụng nhọ̃n) và sự hiờ̉u biết của khỏch hàng vờ̀ hình ảnh thương hiợ̀u [25].
Nờ́u như Interbrand là phương pháp định giá dựa vào sự tính toán
chuõ̉n xác thì Young &Rubicam là phương pháp định giá m ang tính ước lượng. Sở dĩ nói vọ̃y bởi vì phương pháp này dựa trờn cảm nhọ̃n chủ quan của con người kờ́t hợp khảo sát định tính và điờ̀u tra xác suṍt . Mụ̣t thương hiợ̀u thường được mụ tả bởi mụ̣t điờ̉m trờn mặt phẳng toạ đụ̣ khụng phải với hai trục X-Y mà với hai trục “sức mạnh” và “tầm cỡ” của thương hiợ̀u . Sự thay đụ̉i vị trí của mụ̣t thương hiợ̀u trờn mặt phẳng tọa đụ̣ của Young &Rubicam thờ̉ hiợ̀n mức đụ̣ phát triờ̉n hoặc suy thoái của nó trờn thị trường . Do đó, kờ́t quả nghiờn cứu của phương pháp Young &Rubicam được dùng đờ̉ đánh giá sức mạnh của thương hiợ̀u trờn thị trường hay so sánh vị thờ́ của các thương hiợ̀u với nhau .