Giới thiợ̀u chung

1. Giới thiệu vờ̀ cụng ty cụ̉ phõ̀n sản xuṍt khăn – tã giṍy Diana

1.1.Giới thiợ̀u chung

1.1.1. Tụ̉ng quan

Cụng ty cụ̉ phõ̀n sản xuṍt khăn – tã giấy Diana (hay còn gọi là c ụng ty cụ̉ phõ̀n Diana ) là doanh nghiợ̀p chuyờn sản xuất cỏc sản phẩm băng vệ sinh phụ nữ, tó lút trẻ em, tã lót người lớn và cỏc sản phẩm được làm từ giấy và bụ̣t giấy khỏc.

Bảng 1: Tụ̉ng quan Cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana

Tờn tiếng Việt Cụng ty cổ phần Diana

Tờn tiếng Anh DIANA JSC.

Tổng giám đốc Đụ̃ Anh Tú

Năm thành lọ̃p 1997

Điện thoại (+84)4.36445758, 4.36445738

Website http://www.diana.com.vn

Giấy đăng ký kinh doanh số

053160 (cấp ngày 03/09/1997)

Mã số thuế 0100507058

Địa chỉ cơ sở sản xuất chớnh

Khu CN Vĩnh Tuy, Lĩnh Nam, Hà Nụ̣i Địa chỉ chi nhánh Khu CN Vĩnh Lụ̣c, quọ̃n Bình Tõn. Tp

HCM

Biờ̉u tượng kinh doanh của cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana do cụng ty quảng cỏo Viờn Minh (VMC) thiết kế. Biờ̉u tượng này bao gụ̀m hai bụ̣ phọ̃n là hình biờ̉u tượng và tờn cụng ty .

Hỡnh 1: Biờ̉u tượng kinh doanh của cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana

Nguồn: Phũng Hành chớnh – Nhõn sự, cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana

Hình biờ̉u tượng gụ̀m mụ̣t hỡnh trũn màu vàng, xung quanh là những đường màu xanh dương cú hỡnh hai bàn tay ghộp lại và bờn ngoài là mụ̣t đường trũn bao trọn cỏc hỡnh nhỏ. Theo tài liệu lưu thụng nụ̣i bụ̣ của cụng ty cổ phần Diana, hình biờ̉u tượng th ờ̉ hiện quan điờ̉m kinh doanh của cụng ty: “Nếu

mặt trời là trung tõm của vũ trụ thỡ khỏch hàng là trung tõm của các hoạt đụ̣ng sản xuất – kinh doanh”. Mọi hoạt đụ̣ng của cụng ty đều nhằm đáp ứng tốt nhất

nhu cầu của khỏch hàng. Mặt khác, nó cũng mang thụng điệp đờ̉ gửi tới cỏc thành viờn trong cụng ty: “Tất cả cỏc thành viờn trong cụng ty phải luụn đoàn

kết, giỳp đỡ nhau, chung tay chung sức để cựng thực hiợ̀n cỏc mục tiờu cụng ty đặt ra, giỳp cho cụng ty luụn phỏt triển vững mạnh”.

Tuy nhiờn, biờ̉u tượng kinh doanh của cụng ty hiện nay sử dụng phổ

biến chỉ cú chữ Diana viết cách điệu: . Chữ Diana viết cỏch điệu, nghiờng nhưng đều nột nờn vừa đem lại sự mềm mại, vừa dờ̃ nhớ và cú thờ̉ in trờn mọi chất liệu mà khụng làm mất đi đường nột thiết kế ban đầu.

Hiện nay, dũng chữ Diana viết cách điệu này được in trờn gúc của tất cả cỏc sản phẩm của cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana.

1.1.2. Quỏ trỡnh hỡnh thành và phỏt triển

Trong những năm 1990, trờn thị trường Việt Nam bắt đõ̀u xuất hiện mụ̣t vài sản phẩm băng vệ sinh (BVS) với số lượng nhỏ lẻ cú nguụ̀n gốc từ Trung Quốc hoặc được sản xuṍt trong nước nhưng với chất lượng khụng được đảm bảo. Cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana là mụ̣t trong những cụng ty đầu tiờn mang đến cho người phụ nữ Việt Nam sản phẩm nhạy cảm này với chất lượng cao và giỏ thành hợp lý.

Năm 1997, cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana được thành lọ̃p. Ngay từ khi mới ra

đời, cụng ty đã áp dụng cụng nghệ ộp chõn khụng đờ̉ sản xuất những sản phẩm BVS . Sản phẩm BVS mang nhón hiệu Diana được chớnh thức đưa ra thị trường vào tháng 11 năm 1997 và đã nhanh chóng chiếm được cảm tỡnh của người tiờu dựng bởi những tính năng ưu việt của nó.

Giữa năm 2000, cụng ty đã áp dụng cụng nghệ mới “lớp thấm thụng

minh” vào sản xuất sản phẩm. Sự cải tiến này là khởi đầu cho xu hướng sử dụng BVS siờu thấm sau này. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

Giữa tháng 7 năm 2001, cụng ty tiếp tục tung ra mụ̣t loại sản phẩm thế

hệ mới mang tờn Diana siờu thấm. Trước đõy, sản phẩm này trờn thị trường chủ yếu là nhọ̃p khẩu nờn có giỏ bán cao . Do được sản xuất trong nước nờn sản phẩm khụng phải chịu thuế nhọ̃p khẩu, vỡ vọ̃y Diana siờu thấm cú mức giỏ tụ́t và đáp ứng được nhu cõ̀u sử dụng thường xuyờn của người tiờu dùng . Theo số liệu thống kờ tháng 4 năm 2004, Diana siờu thấm dõ̃n đầu thị trường Việt Nam về số hụ̣ sử dụng trong phõn khỳc cỏc sản phẩm mặt lưới.

Năm 2002 và 2003 đánh dấu bước tiến bụ̣ vượt bọ̃c của cụng ty trong

việc ỏp dụng kỹ thuọ̃t cụng nghệ mới vào sản xuất, bằng việc cho ra đời sản phẩm BVS siờu mỏng DianaM và DianaM Daily, Diana Soft, Diana Soft siờu

mỏng và đặc biệt là Dian a4Teen. Những sản phẩm mới khụng ngừng ra đời và được đưa ra thị trường càng khẳng định sự lớn mạnh khụng ngừng của thương hiợ̀u Diana.

Khụng tự hài lũng với những thành quả trờn, tháng 10 năm 2003, cụng ty cho ra đời sản phẩm BVS Diana Mama: sản phẩm duy nhất trờn thị trường Việt nam dành cho cỏc bà mẹ sau khi sinh.

Giữa năm 2003, cụng ty cũng đưa ra thị trường sản phẩm tó giấy Bobby

Fresh. Đõy là loại sản phẩm được ứng dụng cụng nghệ màng thở thoỏng khớ thế hệ mới dạng vải tiờn tiến nhất của Italia, làm giảm nhiệt đụ̣ trong tó giấy từ 0,7 đến 1,5oC. Hiện nay, sản phẩm băng vệ sinh Diana và tó giấy Bobby Fresh đã có mặt trờn thị trường quốc tế, ở mụ̣t số nước như: Thái Lan, Malaysia, Philipin, Campuchia …

Năm 2005 đánh dṍu sự phát triờ̉n hơn nữa vờ̀ chủ ng loại sản phõ̉m của

cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana . Với cụng nghợ̀ vải khụng dợ̀t đụ̣c đáo , cụng ty đã sản xuṍt thành cụng dòng sản phõ̉m khăn ướt với ba thương hiợ̀u All Care , Diana Care và Bobby Care.

Năm 2008, cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana đón nhọ̃ n nguụ̀n vụ́n đõ̀u tư từ tọ̃p

đoàn Goldman Sachs và cụng ty Chứng khoán Thiờn Viợ̀t nhằm mở rụ̣ng hoạt đụ̣ng sản xuṍt kinh doanh . Cùng thời gian này , cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana tiờ́p tục cho ra đời dòng sản phõ̉m mới : tã giấy người lớn mang thương hiợ̀u Caryn . Dòng sản phẩm này đáp ứng được mụ̣t nhu cầu đang dần trở nờn cấp thiết trong xã hụ̣i dành cho những người có đụ̣ tuụ̉i trờn 60. Caryn hứa hẹn là mụ̣t trong những sản phõ̉m mang lại nhiờ̀u thành cụng .

Trong thời gian tới, với định hướng phỏt triờ̉n là trở thành mụ̣t tọ̃p đoàn sản xuất và kinh doanh lớn trờn nhiều lĩnh vực, Diana sẽ phỏt triờ̉n sản xuất

cỏc sản phẩm mới ngoài cỏc sản phẩm truyền thống nổi tiếng, đụ̀ng thời sẽ đầu tư vào các hoạt đụ̣ng kinh doanh khỏc như xõy dựng và kinh doanh cỏc trung tõm thương mại, tham gia kinh doanh du lịch trờn toàn quốc.

1.1.3. Quy mụ, chức năng và nhiợ̀m vụ của cụng ty

Cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana là mụ̣t tổ chức kinh doanh thương mại cú quy mụ vừa với tụ̉ng sụ́ lượng cụng nhõn và nhõn viờn là 965 người (năm 2009). Cụng ty cú trụ sở chính đặt tại Hà Nụ̣i và mụ̣t chi nhỏnh lớn ở Hụ̀ Chớ Minh. Hệ thống phõn phối của cụng ty trải rụ̣ng khắp 64 tỉnh, thành phố trong cả nước, cung cấp sản phẩm tới hơn 50.000 cửa hàng bỏn lẻ.

Ngay từ khi thành lọ̃p, Diana đã xác định rừ chức năng, nhiệm vụ của mỡnh là đầu tư, phát triển cỏc sản phẩm chăm súc phụ nữ và trẻ em – chuyờn

sản xuất cỏc mặt hàng từ giấy và bột giấy như BVS, tó giấy cho trẻ em, tó giṍy cho người lớn và khăn giấy ăn. Cụng ty khụng ngừng cải tiến chất lượng

sản phẩm, hoàn thiện bao bì, đa dạng chủng loại sản phẩm đờ̉ ngày càng thoả món tốt nhất nhu cầu của người tiờu dựng.

1.1.4. Cơ cấu tổ chức bộ mỏy

Cơ cṍu tụ̉ chức bụ̣ máy nhõn sự của cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana như sau : - Đứng đầu cụng ty là Tổng giám đốc, cú trỏch nhiệm và quyền hạn điều hành tất cả cỏc mặt hoạt đụ̣ng của cụng ty ở mức bao quát, là người đưa ra chiến lược phỏt triờ̉n cho cụng ty. Đụ̀ng thời, Tổng giám đốc cũng là người hoàn toàn chịu trỏch nhiệm trước phỏp luọ̃t về cỏc vấn đề pháp lý của cụng ty.

- Cụ́ vṍn và tham mưu cho Tổng giám đốc là Phú Tổng giám đốc và Trợ lý Tổng giám đốc. Hai vị trí nhõn sự này phải chịu trỏch nhiệm trước tổng giám đốc vờ̀ mọi hoạt đụ̣ng , là người tham mưu cho tổng giám đốc, đụ̀ng thời quản lý cỏc phũng ban chức năng.

Hỡnh 2: Mụ hỡnh tổ chức quản lý của Cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana

- Cụng ty cú 5 phũng ban chức năng bao gụ̀m:

• Phũng Kinh doanh cú chức năng nghiờn cứu nhu cầu thị trường,

phỏt triờ̉n sản phẩm, tiến hành hoạt đụ̣ng bỏn hàng, quảng cáo …

• Phũng Kỹ thuật chịu trách nhiệm quản lý kỹ thuọ̃t và cụng nghệ

sản xuất, nghiờn cứu đổi mới cụng nghệ.

• Phũng Chất lượng và sản phẩm thực hiợ̀n các hoạt đụ̣ng : xõy

dựng chỉ tiờu chất lượng, chỉ đạo thực hiện, kiờ̉m tra chất lượng và tỡnh hỡnh thực hiện chất lượng sản phẩm, nguyờn vọ̃t liệu… (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

• Phũng Kế toỏn đảm nhiệm chức năng ghi chộp, báo cáo và kiờ̉m

soỏt tỡnh hỡnh tài chớnh của cụng ty.

• Phũng Hành chớnh – Nhõn sự chịu trách nhiệm tổ chức cỏn bụ̣,

bố trí lao đụ̣ng, tính lương cho cụng nhõn và thực hiện cỏc cụng việc hành chớnh của cụng ty.

Ngoài ra, trong cơ cấu tổ chức của cụng ty cũn cú Phũng Trợ lý Tổng giám đốc về kỹ thuật. Phũng này cú chức năng trợ giúp đắc lực cho Tổng

giám đốc về mặt kỹ thuọ̃t, đảm nhiệm 2 xưởng sản xuất chính là xưởng bỉm và xưởng khăn ướt.

1.2. Tỡnh hình hoạt đụ̣ng kinh doanh của cụng ty

Tình hỡnh kinh doanh của doanh nghiệp được khái quát trong bảng sụ́ liợ̀u sau:

Bảng 2: Một số chỉ tiờu sản xuṍt kinh doanh của cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana

Đơn vị tớnh: tỷ đồng Năm Chỉ tiờu 2006 2007 2008 Mức độ tăng 2007/2006 2008/2007 Doanh thu 207,4 281,1 351,2 13,53% 24,94% Chi phớ 197,25 268,01 334,44 35,87% 24,79%

Lợi nhuọ̃n sau thuế 6,9 8,9 11,4 28,9% 28,09% Nụ̣p thuế cho Nhà nước 10 13,1 16,4 31% 25,19% Thu nhọ̃p bình quõn 0,0021 0,0022 0,0028 4,76% 27,27% Nguồn: Phũng Kế toỏn, cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana

- Về doanh thu: doanh thu của cụng ty tăng lờn mụ̃i năm, năm

2007 tăng 13.53% so với năm 2006 và năm 2008 tăng 24.94% so với năm 2007. Doanh thu tăng có thờ̉ do giá tăng hoặc/ và số lượng sản phẩm tiờu thụ tăng. Xem xột từ năm 2006 đến năm 2008, mặc dự giỏ nguyờn liệu tăng đáng kờ̉ nhưng cụng ty võ̃n duy trỡ chớnh sỏch giữ nguyờn giá và đảm bảo chất lượng nờn giỏ cả sản phẩm bỏn ra của cụng ty tương đối ổn định. Vỡ vọ̃y doanh thu tăng là do lượng sản phẩm bán ra tăng. Có được như vọ̃y là do:

• Cụng ty đã thực hiện tốt khõu nghiờn cứu thị trường, tỡm hiờ̉u nhu cầu và thị hiếu của người tiờu dựng, từ đó có những chớnh sỏch phự hợp như cải tiến mõ̃u mó, cải thiện chất lượng sản phẩm, thu hút được nhiều khỏch hàng, mở rụ̣ng thị phần.

• Cụng ty khụng ngừng phỏt triờ̉n cả chiều rụ̣ng lõ̃n chiều sõu, đầu tư trang thiết bị hiện đại, cải tạo cơ sở vọ̃t chất, từ đó nõng cao khả năng cạnh tranh.

- Về chi phớ: chi phớ sản xuất và kinh doanh của cụng ty cũng tăng

lờn hàng năm. Chi phí tăng qua các năm là do hàng năm cụng ty sản xuất và tiờu thụ thờm trờn thị trường mụ̣t khối lượng sản phẩm lớn, năm sau lớn hơn năm trước nờn chi phớ cho nguyờn vọ̃t liệu và lao đụ̣ng tăng. Những năm gần đõy giá nguyờn vọ̃t liệu liờn tục tăng cũng ảnh hưởng đến chi phớ sản xuất của cụng ty. Cụng ty luụn theo đuổi chính sách đổi mới sản phẩm, mua sắm thờm dõy chuyền thiết bị mới cũng là nguyờn nhõn làm cho chi phí tăng.

- Về lợi nhuận: Lợi nhuọ̃n của cụng ty năm 2007 tăng 28.9% so với

năm 2006 và năm 2008 tăng so với năm 2007 là 28.09%. Như vọ̃y, mức tăng lợi nhuọ̃n trung bỡnh của cụng ty là tương đối ổn định và cao. Nguyờn nhõn của việc tăng lợi nhuọ̃n là do doanh thu tăng qua các năm, hơn nữa, cụng ty đã thực hiện tốt cỏc biện phỏp cắt giảm chi phớ mà khụng ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.

- Nộp thuế cho Nhà nƣớc: qua số liệu cho thấy cụng ty cụ̉ phõ̀n

Diana có đóng góp lớn vào ngõn sách Nhà nước, từ 10 đến 16.4 tỷ đụ̀ng từ năm 2006 đến năm 2008. Ngoài ra cụng ty cũn luụn thực hiện tốt đầy đủ cỏc nghĩa vụ và trách nhiệm đối với xã hụ̣i.

- Thu nhập bỡnh quõn ngƣời lao động: Lượng lao đụ̣ng của cụng

ty hàng năm tăng đáng kờ̉, tuy nhiờn từ năm 2006 đến năm 2008 thu nhọ̃p bỡnh quõn của người lao đụ̣ng cũng được tăng cao hơn từ 2,1 triệu/ người đã lờn đến 2,8 triệu/người, đảm bảo mức sống ổn định cho người lao đụ̣ng.

1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triờ̉n thương hiệu Diana4Teen

1.3.1. Đặc điểm của sản phẩm

BVS phụ nữ là sản phẩm chủ đạo trong toàn bụ̣ hướng phát triờ̉n của cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana. Với hai thương hiợ̀u chính là Diana và Libera , cụng ty đã đưa vào sản xuṍt và phát triờ̉n nhiờ̀u thương hiợ̀u nhánh như : Diana Soft , Diana4Teen, Libera Soft maxi… nhằm phục vụ tụ́i đa nhu cõ̀u của tṍt cả phụ nữ trong lứa tuụ̉i tiờu dùng sản phõ̉m .

Dòng sản phẩm BVS phụ nữ có cấu tạo kỹ thuọ̃t gụ̀m 4 thành phần cơ bản: màng thấm (biờ̉u thị bằng nét đứt màu đen ), vùng dõ̃n thấm (biờ̉u thị bằng nét liờ̀n màu hụ̀ng ); lõi bụng (biờ̉u thị bằng hìn h thoi) và màng đáy (biờ̉u thị bằng nột liền màu đen ).

Hỡnh 3: Cṍu tạo kỹ thuọ̃t cơ bản sản phõ̉m BVS phụ nữ

Với cṍu tạo như trờn , quá trình sản xuất các sản phẩm BVS phụ nữ đ òi hỏi phải được chú trọng đầu tư trong hoạt đụ̣ng nghiờn cứu cụng nghệ . Những sản phẩm được sản xuất với cụng nghệ càng cao thì càng đáp ứng được tối đa nhu cõ̀u của người sử dụng . Mụ̣t sụ́ cụng nghợ̀ đã được áp dụng cho c ác sản phõ̉m của cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana là :

- Cụng nghợ̀ ép chõn khụng giúp sản xuṍt lõi bụng đa tõ̀ng , mỏng và tăng cường đụ̣ thṍm hút . (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});

- Cụng nghợ̀ sản xuṍt tṍm SAP (gụ̀m các hạt siờu thṍm SAP trụ̣n với bụng) nhằm tăng khả năng giữ c hṍt lỏng, giúp sản phẩm mỏng , nhẹ hơn.

- Cụng nghợ̀ sản xuṍt màng siờu thṍm Hi -speed, giúp thấm hút nhanh và chụ́ng trào ngược chṍt lỏng .

Diana4Teen là sản phõ̉m BVS phụ nữ dành cho lứa tuụ̉i từ 10 đến 19. Với đụ́i tượng khách h àng mục tiờu đang ở lứa tuổi trẻ và ưa vọ̃n đụ̣ng , cṍu tạo kỹ thuọ̃t của sản phẩm này cần đảm bảo đụ̣ thấm hút tối đa và khụng gõy kích ứng trờn những làn da nhạy cảm nhất . BVS Diana4Teen có cṍu tạo theo khụng gian đa tõ̀ng , sử dụng các cụng nghợ̀ tiờn tiờ́n đờ̉ xử lý chṍt lỏng và đem lại sự thuọ̃n tiợ̀n , thoải mái trong sinh hoạt cho người sử dụng .

Ngày nay , sản phẩm BVS phụ nữ đã trở thành mụ̣t trong những sản phõ̉m tiờu dùng thiờ́t yờ́u . Đặc điờ̉m này khiờ́n cho hoạt đụ̣ng sản xuṍt – kinh doanh của cụng ty có cơ hụ̣i mở rụ̣ng trờn phạm vi thị trường toàn quụ́c , từ thành thị đến các vùng nụng thụn . Tuy nhiờn , do võ̃n đượ c đánh giá là sản phõ̉m tiờu dùng “tờ́ nhị” [13] nờn các hoạt đụ̣ng marketing và tiờ́p thị đụ́i với sản phẩm này còn chịu nhiều hạn chế .

1.3.2. Đặc điểm thị trường tiờu thụ

Trong nền kinh tế thị trường thời kỳ hụ̣i nhọ̃p , cụng ty cụ̉ phõ̀n Diana phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt trờn thị trường tất cả cỏc loại sản phẩm do cụng ty sản xuất.

Thị trường ngành hàng BVS phụ nữ cú rṍt nhiều nhà cung cấp. Riờng khu vực miền Bắc, sự phỏt triờ̉n của cỏc sản phẩm BVS được gắn với sự phỏt triờ̉n của hai thương hiợ̀u lớn là nhãn hàng Diana và nhãn hàng Kotex của cụng ty liờn danh Kimberly Clark. Cả hai cụng ty đều liờn tục cho ra những sản phẩm mới với chất lượng cao và cú chớnh sỏch truyền thụng mạnh mẽ, làm cho cuụ̣c chiờ́n cạnh tranh trờn thị trường này ngày càng khụ́c liợ̀t hơn.