40% 20% 14% chữ D viết cách điệu chữ Diana viết cách điệu hình ảnh cô gái không biết
Nguồn: điều tra của tác giả
Như vậy, khách hàng còn nhiều người chưa nhớ rõ được logo của Diana. Để họ có thể ghi nhớ chính xác logo, Diana cần có nhiều chính sách phát triển, quảng bá thương hiệu hơn nữa.
2.2.3. Slogan
Câu khẩu hiệu được xem như một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt, bởi giống như tên thương hiệu, nó là một công cụ ngắn gọn, súc tích và rất hiệu quả trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu.
Câu slogan chính thức của Diana là: “Công nghệ đỉnh cao cho những điều bình dị nhất”. Đây là câu khẩu hiệu thuộc loại nhấn mạnh thuộc tính sản phẩm. Slogan hàm ý chất lượng sản phẩm cao, công nghệ luôn được đổi mới, tiên tiến để phục vụ nhu cầu của người tiêu dùng. Câu khẩu hiệu này của Diana được một số người tiêu dùng biết đến và những người làm marketing chuyên nghiệp đánh giá rất cao. Tuy nhiên, câu khẩu hiệu có nhược điểm là thiếu tính cách thương hiệu và không có tên thương hiệu đi kèm nên người tiêu dùng có thể nhớ câu slogan nhưng lại không nhớ là nó của thương hiệu nào.
Trên thực tế, theo điều tra của tác giả (xem phần phụ lục) thì khách hàng không có nhiều người biết đến câu khẩu hiệu này.
20%
48% 16%
16%
công nghệ đỉnh cao cho những điều bình dị nhất tinh tế và nhẹ nhàng một phong cách trẻ một
phong cách style không biết
Nguồn: số liệu điều tra của tác giả
Nguyên nhân chính của việc slogan của Diana chưa được phổ biến với người tiêu dùng chủ yếu là do sự quảng bá của công ty còn ít. Trong những đoạn quảng cáo hay ngay trên bao bì của Diana ít thấy xuất hiện câu khẩu hiệu. Nhiều người tiêu dùng đã nhầm câu khẩu hiệu “tinh tế và nhẹ nhàng” của Kotex là của Diana. Lý do dẫn đến điều này có lẽ là hình ảnh Diana đã đi sâu vào tiềm thức người tiêu dùng với đúng nghĩa “tinh tế và nhẹ nhàng”, đó là thương hiệu với tính cách của một cô gái kín đáo và duyên dáng.
Trước đây, Diana tập trung chủ yếu vào khách hàng mục tiêu là giới công chức - những người có thu nhập tương đối. Tuy nhiên, bắt đầu từ năm 2004 và đặc biệt từ năm 2005, Diana tập trung sản phẩm và các hoạt động quảng cáo của mình vào hình ảnh hoàn toàn mới - những cô gái trẻ năng động. Vì vậy, người tiêu dùng thấy thân thuộc hơn với câu: Diana – cho ngày mới thêm năng động, hay Diana4teen – Hello ngày mới. Câu khẩu hiệu “công nghệ đỉnh cao cho những điều bình dị nhất” đang trở nên quá mờ nhạt trong tâm trí người tiêu dùng và cần có những chính sách marketing phù hợp để đặt nó ở đúng vị trí của mình.
Bao bì cũng là một yếu tố quan trọng tạo dựng nên giá trị thương hiệu của công ty. Thông thường, sự liên hệ mạnh nhất của khách hàng đối với sản phẩm là thông qua bao bì của nó.
Những khách hàng đã từng chọn mua hay quan tâm đến thương hiệu Diana đều ấn tượng với bao bì sản phẩm có màu hồng. Đây là một ưu điểm lớn trong xây dựng thương hiệu của Diana. Nhìn tổng quan nhãn hàng Kotex trưng bày trong các siêu thị thì có thể nhận thấy Kotex có hai màu nổi trội là xanh sẫm và tím, Laurier và một số sản phẩm khác cũng có màu sắc chủ đạo là xanh. Vì vậy, xét về sự khác biệt mẫu mã sản phẩm thì Diana đã có được màu đặc trưng nổi bật là hồng.
Tuy nhiên, bên cạnh bao bì màu hồng thì Diana cũng có một số loại bao bì khác màu xanh lá cây (Diana M) hay màu xanh sẫm như Diana Soft hoặc màu trắng như Diana4teen. Đa dạng hoá màu sắc như vậy sẽ làm cho mẫu mã đẹp hơn và có thể phù hợp với sở thích màu sắc của nhiều người tiêu dùng hơn, nhưng lại dễ đánh mất đi màu sắc bao bì đặc trưng của mình. Gần đây, Diana đã thay đổi bao bì của Diana Daily sang màu hồng nhạt với nền hoa trang trí rất thanh nhã và đẹp mắt. Cách cải tiến như vậy sẽ có tác dụng tích cực hơn để phát triển thương hiệu.
Bên cạnh bao bì, màu sắc là yếu tố rất quan trọng giúp khách hàng nhận diện thương hiệu. Những nghiên cứu gần đây do các tổ chức marketing tiến hành đã chỉ ra rằng yếu tố màu sắc thực sự góp phần nâng cao nhận thức nhãn hiệu và đóng vai trò lớn trong các lựa chọn mua sắm của khách hàng. Nó cũng gợi mở trí nhớ và khích lệ cảm xúc.
Màu sắc đặc trưng của Diana là màu hồng. Dòng chữ Diana cách điệu trên logo có màu hồng hay trên phần lớn bao bì của sản phẩm, đồng phục của nhân viên đều có màu hồng. Cách chọn màu sắc cho thương hiệu này của Diana khá thành công bởi màu hồng mang nhiều ý nghĩa rất hợp với khách hàng mục tiêu là phái đẹp. Có thể nói màu hồng là màu của tình yêu và sự
lãng mạn. Trong cuộc sống hiện đại, khi con trai có thể sử dụng những màu vốn trước đây chỉ dành cho con gái như đỏ, vàng, cam... thì màu hồng vẫn là một màu đặc biệt. Nó như là một màu dành riêng cho con gái, cho những gì nhẹ nhàng nhất.
Người tiêu dùng hẳn ai cũng còn nhớ về Diana đầy ấn tượng với một cô gái mặc váy hồng và cầm ô màu hồng xinh xắn, nhẹ nhàng nhưng luôn tế nhị, kín đáo trong đoạn quảng cáo của Diana. Và hơn thế nữa, màu hồng dễ thương còn xuất hiện trên đường phố với những cô gái trẻ đạp xe để quảng bá cho thương hiệu hay trên bao bì sản phẩm và panô quảng cáo…
Theo điều tra của tác giả (xem phần phụ lục) thì một tỷ lệ lớn người tiêu dùng đã ghi nhớ và ấn tượng với màu sắc đặc trưng của Diana:
Hình 2.7: Màu sắc của Diana trong cảm nhận của người tiêu dùng